404 Jak robić content marketing w segmencie premium?

Jak robić content marketing w segmencie premium?

e-commerce SalesLab

Zapytany o to, czym (i czy w ogóle) różni się marketing firm i towarów w segmencie premium od tych „zwyczajnych”, odpowiedziałbym: wszystkim. Nie da się ukryć, że duże budżety pozwalają na wybór najciekawszych agencji, co z kolei prowdzi do contentowych kreacji marketingowych wyznaczających trendy dla całego rynku reklamy. To oczywiście nie znaczy, że do zrobienia szumu potrzeba dużych pieniędzy – dzięki nim możemy zyskać skalę działania i jakość, decydujący czynnik rynku dóbr luksusowych. Jeśli handlujesz drogą biżuterią, bielizną, alkoholem, ubraniami, samochodami, jachtami, elektroniką – content marketing będzie sercem twojego brandu.


 

Podobnie jak w przypadku poprzedniego tekstu, dotyczące content marketingu w internetowych sexshopach, wyruszyłem w podróż po stronach polskich marek premium, by dowiedzieć się, jak wyglądają ich działania; parokrotnie w przypadku materiałów na naszym blogu pojawiały się zarzuty, że podpieramy się zachodnimi przykładami, które nijak nie przystają do polskiej rzeczywistości rynkowej.

Szukam więc dobrych, polskich przykladów. Apart, Kruk, Kuczyńska, Ossoliński, Kler, Gino Rossi, Red Rubin, Baczyńska… Początkowy entuzjazm mija, bo nawet jeżeli znajduję gdzieś podstronę „blog”, zazwyczaj jest ona nieco bardziej rozbudowaną sekcją z opisami produktów. Kiedy któraś marka już zdaje się wychodzić poza schemat i udostępnia „magazyn”, okazuje się, że to po prostu katalog produktowy. Jest naprawdę kiepsko – nie mówiąc już o „internetowej prezencji”, braku możliwości zakupu bezpośrednio przez stronę, niefunkcjonalnym designie… 

Nie mam wyjścia – muszę uciec się do zachodnich przykładów, choćby tych firm, które operują również w Polsce. Bo okazuje się, że budżet napędzany czystą kreatywnością, prowadzi do naprawdę świetnych realizacji, będących esencją content marketingu. 

Przyjrzyjmy się więc bliżej wybranym przykładom.

Rolex

Na stronę The-talks.com trafiłem przypadkiem, sam nie pamiętam jak, prawdopodobnie przez wywiad z Anthonym Hopkinsem. Kiedy zorientowałem się, gdzie jestem, mało nie spadłem z krzeszła. Pomysł opiera się na przeprowadzaniu wywiadów w klasycznej formie „pytanie-odpowiedź”, z różnymi inspirującymi ludźmi.

Rolex

Rozmów jest około 200, a niemal każda sygnowana powszechnie znanym nazwiskiem (by wspomnieć kilka z brzegu; Jack Nicholson, Francis Ford Coppola, Meryl Streep, Leonardo DiCaprio, Bill Murray).

Jak zwykle w takich przypadkach, szybko chciałem przekonać się, kto stoi za całym projektem. W prawym górnym rogu dostrzegłem logo, ale już w sekcji „about” znajdziemy tylko krótki zarys idei The Talks, a także nazwiska twórców serwisu. 

Być może jednak jesteś uważniejszym czytelnikiem i zwróciłes uwagę, że na powyższym screenie, w menu, widnieje także pozycja: „Timekeeper by Rolex”. To funkcja, która pozwala zachować dowolny tekst i przeczytać go później. Komunikat natywnie wpisuje się w język marki: „Rolex szanuje twój czas i wie, jak cenny on jest” (po angielsku brzmi to cokolwiek zgrabniej: Rolex vaule your time and knows how precious it is).

Obecność brandu zaznacza się w jeszcze jednym miejscu – gdy chcemy zapisać się do newslettera. Mamy tam możliwość wyboru dnia, w którym będzie przychodzić email z kolejnym wywiadem: 

rolex

The-Talks nie powstało z inicjatywy firmy Rolex – projekt tworzy dwójka lajfstajlowych dziennikarzy, do drzwi których dosyć szybko zapukał właśnie słynny szwajcarski producent zegarków. Kiedy zaoferowała sponsoring, panowie Bonke i Schumann zgodzili się pod warunkiem, że wszystko zostaje tak, jak jest: minimalistyczna szata graficzna, zero reklamy banerowej i sponsorowanych tekstów, a także dowolność w dobieraniu rozmówców.

Rolex nie mógł trafić lepiej – bo dokładnie tego oczekiwał od takiej publikacji. Łatwo skojarzyć, że kolejni rozmówcy to gwiazdy największego formatu, osoby, które, nawet jeśli nie w pierwszej kolejności, kojarzą się z luksusem. Ale luksusem, który nie polega tylko na posiadaniu rzeczy – Rolex, poprzez The Talks, perfekcyjnie domyka swoją komunikację, stwierdzając: „Luksus to nie przedmioty, tylko możliwość swobodnego dysponowania własnym czasem”. Jak powiedział jeden z założycieli bloga: Kiedy osiągasz poziom Anthony’ego Hopkinsa, luksus i sława przestają się liczyć. Wtedy chodzi już tylko o esencję życia.

Kiedy myślimy o marketingu firm premium, myślimy tak naprawdę niemal w całości o budowaniu wizerunku; o ile w przypadku zwykłych sklepów, budowanie wizerunku jest pożądane, ale niekonieczne, by sprzedawać, o tyle topowe brandy muszą cały czas opowiadać swoją historię na nowo; w różnych formach i kanałach komunikacji z odbiorcami. Kreacja określonego wizerunku w ich przypadku jest czynnikiem niemal w całości kształtującym sprzedaż. 

I nie ma akurat znaczenia, że portal The-talks został (de facto) kupiony przez Roleksa. Istotne są treści, które kojarzyć się będą z firmą, a także emocje, jakie wywołują publikowane wywiady pod egidą koncernu. Ich dziennikarski poziom jest niezwykle wysoki, na tyle wysoki, że o twórcach pojawiło się w sieci kilka publikacji (jak na przykład w GQ czy Forbesie, w dziale – a jakże! – „luxury”).

Połączenie minimalistycznego designu, ułatwiającego koncentrację na konsumpcji treści, dobór rozmówców z najwyższej półki oraz jakość kolejnych tekstów także składają się na końcowy obraz marki Rolex.

Dla porządku dodam, że The Talks jest dziś także aplikacją na iOS-y, a wywiady udostępniane są także w formie audio. 

Tylko.com

Koncepcja strategii content marketingowej, opartej o wywiady z ważnymi dla grupy docelowej osobami, zdaje się być popularna w segmencie premium. Kolejną marką, która opiera swoją komunikację na cyklicznie publikowanych rozmowach, jest krakowska firma Tylko. Grupa polskich projektantów i architektów stworzyła aplikację, dzięki której możemy w prosty sposób zaprojektować i zwizualizować w przestrzeni mieszkania meble, albo dokonać zakupu gotowych projektów, bezpośrednio ze strony producenta.

tylko

Jak widać na załączonym obrazku, cenowo, Ikea to to nie jest (aczkolwiek dokonałem tendencyjnej manipulacji, celowo maksymalizując wszystkie dostępne opcje i suwaki).  Na osobne słowo zasługuje jednak design samej strony.

Dzięki temu, że firma oferuje meble (oraz designerskie elementy wystroju) w bardzo ograniczonej, bazowej liczbie, każdy produkt posiada niezwykle rozbudowany „opis”. Używam cudzysłowia nie bez kozery, ponieważ to tak naprawdę osobne mikro-strony, złożone z wysokiej jakości zdjęć, oszczędnych, precyzyjnych opisów, gifów w wysokiej rozdzielczości, filmików prezentujących produkt oraz biogramem projektanta, który dany mebel stworzył. To holistyczne doświadczenie niezwykle sugestywnie wpływa na wyobraźnię i nie tyle, co wzbudza pragnienie posiadania tego czy innego przedmiotu, a raczej powoduje, że chcemy należeć do wąskiej grupy osób, które dokonały zakupu w tym miejscu.

Treści, które pojawiają się na blogu (tutaj nazywanego „Journal”, czyli „Dziennikiem” czy „Magazynem”), podzielone są na trzy zasadnicze sekcje: wywiady z klientami, członkami zespołu stojącego za powstaniem Tylko oraz projektantami, którzy tworzą poszczególne meble.  

tylko2www.tylko.com/en/journal

Dzięki takiemu podejściu, firma zyskuje naturalną okazję do pokazania swoich produktów w naturalnym otoczeniu. Nie jest niespodzianką także fakt, że odbiorcami Tylko.com nie są właściciele wynajmowanych klitek, tylko osoby zamożne, przykładające wagę do wyglądu i użyteczności przestrzeni, w której na co dzień funkcjonują. Dlatego też wywiady z klientami dotyczą tego, co jest centralnym punktem i wspólnym mianownikiem grupy docelowej – architektury, projektowania wnętrz, designu. 

Kiedy więc dokonuję zakupu, nie tylko dołączam do elitarnego grona, ale w gruncie rzeczy, znajduję potwierdzenie swojego gustu i poczucia estetyki. Właściciele mebli Tylko są kreatywnymi, ciekawymi osobowościami – tak jak ja.

To jest zadanie, które pojawia się przed firmą, gdy przychodzi do content marketingu. Status „luksusowego” nie jest wyznaczany tylko przez cenę; to zaledwie początek. Na percepcję przedmiotu w kategoriach „premium” wpływa poczucie przynależności do zamkniętej (w pewnym sensie) grupy, a narzędziem, które pozwala zbudować taką „otoczkę” jest właśnie opowiadanie historii o klientach. Oczywiście, nikt nie nazywa ich „klientami”. To „przyjaciele” firmy, która w ten sposób dodatkowo skraca dystans i stwarza wrażenie spersonalizowanego kontaktu z odbiorcami.

Louis Vuitton

Louis Vuitton, a w zasadzie konsorcjum LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), to prawdopodobnie najsławniejsza, do spółki z Ferrari i Channel, marka segmentu premium. Choć każda firma nieustannie musi reinwestować środki w reklamę, jakkolwiek znana by nie była (vide Coca-Cola), może nastąpić taki moment, w którym marketing przestaje mieć bezpośredni wpływ na sprzedaż.

Mam prośbę; otwórz sobie w nowej karcie stronę nowness.com. To całkiem intrygujący portal, gdzie możesz znaleźć głównie materiały video ze świata sztuki, designu, kultury, muzyki jedzenia czy podróży.

nowness

Teraz zadanie: rozejrzyj się tam chwilę i spróbuj znaleźć jakiś łącznik między serwisem a marką LVMH. Tylko wróć tu zaraz!

Nie udało się? Nic dziwnego! Być może cos przeoczyłem, ale gotów jestem założyć się, że firma po prostu stworzyła Nowness.com jako kompletnie niezależne medium, łączące się z marką tylko na zasadzie „wspólnoty przeżyć”. 

Być może zadasz sobie pytanie: w jakim celu inwestować ogromne środki w stworzenie i utrzymanie portalu kulturalnego, który w żaden bezpośredni sposób nie łączy się z marką LVMH?

Nowness to kwintesencja zadania, jakie przed marketerami stawia content marketing. Polega ono na dostarczaniu wartości. Wartości, które bezpośrednio łączą się z luksusowym poczuciem estetyki i dbałością o wysokie standardy oferowanych produktów. Nieinwazyjne podejście do budowania społeczności owocuje ponad 600 tysiącami unikalnych odwiedzin i 4,5 milionami wyświetleń filmów każdego miesiąca. To także ogromna baza mailingowa, która może zostać wykorzystana w bardziej bezpośrednich akcjach promocyjnych. 

Dołącz do 2000 członków #SALESLAB

Otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne tylko dla społeczności #SALESLAB: najnowsze trendy w marketingu, narzędzia, darmowe materiały!

free newsletter templates powered by FreshMail

No właśnie – informacje o użytkownikach. Choć nie jest to konieczne, możesz założyć sobie konto w serwisie, żeby „lajkować” ulubione materiały i tworzyć coś na kształt prywatnych, jak na Pintereście, kolekcji. Firma zbiera w gruncie rzeczy ogromną ilość precyzyjnie sprofilowanych danych. 

To nie tylko daje szansę ich późniejszego wykorzystynia, ale także pozwala zrozumieć globalną, zdywersyfikowaną kulturę otaczającego markę świata. Dzięki temu jej codzienny przekaz, kolejne kreacje marketingowe i odpowiadanie na potrzeby klientów stają się znacznie bardziej relewantne. 

nowness22

Nowness reprezentuje poczucie estetyki swojej grupy docelowej. LVMH niebezpośrednio składa obraz świata swojej marki, z historii, które są prezentowane, ale także poprzez dobór twórców tekstów, fotografii i filmów. Określenie: „stawiać klienta w centrum” nabiera nowego znaczenia. 

Wokół Nowness powstaje liczna społeczność: przez stronę internetową, Facebooka, Instagram, YouTube’a i Vimeo, LVMH koncentruje fanów nadających niemal 24/7 wyrazy miłości (słowo to bywa nadużywane, ale w kontekście „brandów totalnych” zdaje się być jak najbardziej na miejscu) do marki. 


Ostateczne

купить бутсы недорого
nike mercurial vapor – 4football.com.ua
шкаф купе под заказ – kamod.kiev.ua
http://jaamboo.com.ua
  • Podoba mi się forma artykułu. Ciekawe przykłady. Jest inspirujący. Taka forma content marketingu wydaje mi się dosyć kontrowersyjna jeśli chodzi o produkty skierowane na polski rynek, ale założenia jak najbardziej do zapamiętania :)

  • a może stary poczciwy blog, jest po prostu przeżytkiem dla marki premium i kojarzy im się (jak większości) z dzienniczkiem nastolatki albo własnie natarczywym duplikoaniem katalogu produktów w postaci ponoć bardziej przyjaznej użytkownikowi?

Dołącz do 2000 członków #SALESLAB

Otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne tylko dla społeczności #SALESLAB: najnowsze trendy w marketingu, narzędzia, darmowe materiały!

free newsletter templates powered by FreshMail
 

Jak wykorzystać newsletter do generowania zysku?

Od czasu do czasu otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne na temat wykorzystania email marketingu w strategii rozwoju firmy - prosto na swoją skrzynkę! Żadnego spamu, szanujemy twoją prywatność.

free newsletter templates powered by FreshMail