404 Kompedium content marketingu w ecommerce: Podstawy, hackowanie, pomysły

Kompedium content marketingu w ecommerce: Podstawy, hackowanie, pomysły

SalesLab

W swoim założeniu, poniższy tekst ma być kieszonkowym kompedium dla internetowych sprzedawców; zarówno tych, którzy samodzielnie przygotowują treści, jak i tych, którzy chcą je zlecać na zewnątrz. By ułatwić orientację, artykuł został podzielony na dwie sekcje.


Teoria

1. O co pytać w trakcie rekrutacji content marketera

2. Jak efektywnie rozliczać zrealizowane kampanie:

  • Określanie kosztów 
  • Mierzenie Zwrotu z Inwestycji (współczynnik ROI)

3. Jak wykorzystać kontekst w content marketingu:

  • Komunikacja B2C – 5 podstawowych zasad
  • Facebook w działaniach content marketingowych
  • Instagram w działaniach content marketingowych

Praktyka

1. Warsztat content marketera:

  • Jak sprzedawać tekst tytułem. Słowa, które stymulują konwersję
  • Dobre praktyki, czyli 5 zasad, które uprzyjemnią odbiór tekstu
  • Toolset, narzędziownia content marketera

2. Content marketing – nie próbuj sprzedawać:

  • W jaki sposób dostarczać wartość i nie reklamować produktu?
  • 8 przykładowych formatów do realizacji w ramach content marketingu

3. Hackowanie content marketingu:

  • Jak hackować dystrybucję, czyli 5 prostych trików na wzrost ruchu i zaangażowania

 


agnieszka zawadka


 

1. O co pytać w trakcie rekrutacji content marketera

O ile kult content marketingu jako tej formy, która "sprzedaje najlepiej" trwa już od kilku lat, rynek pracowników w Polsce wciąż nie jest jeszcze skrystalizowany. Co naturalne, contentem zajęli się copywriterzy, ale dobry copywriter niekoniecznie musi być dobrym content marketerem. 
 
Content marketer to ktoś, kto operuje słowem – tak jak copwyriter. Różnica polega na tym, że dobre wykorzystanie tego narzędzia jest dopiero początkiem. Content marketer łączy w sobie umiejętności stratega i analityka, który planuje nie tylko spójne treści, ale także drogę dystrybucji materiału i nadzoruje jego skuteczność.

Dlatego, rekrutując do zespołu odpowiedzialną za całość działań związanych z tworzeniem treści, należy zwrócić uwagę na:

  • Zrozumienie środowiska – współczesny marketer to połączenie wielu, dotychczas osobnych, kompetencji; czy potencjalny kandydat posiada umiejętności pozwalające na wyszukiwanie wartościowych tematów, ściśle związanych z ogólną strategią marketingową sklepu oraz świadome dobieranie właściwego medium? Czy nadąża za pojawiającymi się nieustannie narzędziami wspierającymi tworzenie treści oraz ich dystrybucję? Dostrzega i rozumie zmianę, jaka dokonuje się w komunikacji na linii marka-konsument, polegającą na odejściu od "atakowania" klienta reklamą i przyciąganiu go wartościową treścią?
  • Umiejętność ewaluacji – na ile potencjalny kandydat potrafi posługiwać się narzędziami analitycznymi (Google Analytics, Brand24, Colibri) do oceny, czy realizuje cele? Czy potrafi wyciągać, poparte twardymi danymi, wnioski z sukcesów i stosować działające mechanizmy, jednocześnie wskazując przyczyny porażki? Jak jego działania wyglądają na osi czasu; czy Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) rosną, maleją, pozostają w stagnacji?
  • Doświadczenie – ten aspekt powinieneś rozpatrywać w dwóch kategoriach. Po pierwsze: w jakich projektach potencjalny kandydat uczestniczył do tej pory? Jakie efekty osiągnął, realizując zadania dla poprzednich pracodawców? Jakie ma doświadczenie w wykorzystaniu różnorodnych form; czy potrafi wskazać najpopularniejsze (blogi, artykuły eksperckie, prezentacje)? Po drugie: czy prowadził jakieś osobiste projekty, budujące jego markę i będące wyrazem jego pasji? Czy content marketing to dla niego po prostu buzzword, czy też aktywnie interesuje się tematem?

 

Jeśli zatrudniasz ludzi, z pewnością natknąłeś się na takich, którzy potrafią doskonale się "sprzedać" podczas rozmowy kwalifikacyjnej, ale znacząco przeceniają swoje umiejętności. By wyeliminować ryzyko nieroztropnie zainwestowanych pieniędzy, najlepiej umówić się na realizację hipotetycznej albo praktycznej minikampanii.

To ważne; nie chodzi tylko o dostarczenie próbnego tekstu na określony temat, który pomoże orzec, czy kandydat faktycznie umie pisać. Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że skoro rozmawiacie, to pewnie umie. Dopiero kompleksowy test, zakładający dobór odpowiedniego narzędzia do określonego celu, wdrożenie materiału, jego dystrybucja, analiza roboty, jaką ów materiał zrobił (albo i nie) i słuszne wnioski pomogą ocenić ci, czy rozmawiasz z właściwym człowiekiem.

Niestety, nie doszukałem się w polskiej sieci informacji na temat rozmiaru rynku content marketerów, a informacje o ich zarobkach są mało wiarygodne z powodu nieistotnych statystycznie danych. Poniższa ilustracja z danymi dostarczonymi przez LinkedIn może być również nierelewantna, ponieważ dotyczy informacji z rynku amerykańskiego; tym niemniej, pokazuje tendencję, którą warto mieć na uwadze:

LinkedIn

W ciągu zaledwie dwóch lat liczba specjalistów (czy precyzyjniej – osób, które się za takowe uważają) z najbardziej popularnych obszarów marketingu drastycznie wzrosła, co doskonale widać na przykładzie content marketingu właśnie (ponad 50 tys. wzrost w roku 2015 względem roku 2013). Zapewne profesjonalizacja branży dotknie również nasz kraj; dlatego warto być przygotowanym, zwłaszcza w początkowej fazie eksplozji popularności.

 

2. Jak efektywnie rozliczać zrealizowane kampanie

  • Określanie kosztów 

Tak naprawdę, by określić budżet na działania content marketingowe, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  • Zlecam content marketing "na zewnątrz" czy robię go własnymi siłami/etatem dla CM?
  • Planuję jednorazową akcję czy długofalowe działania, określone strategią?
  • Jakie treści najchętniej konsumują moi odbiorcy i jakie koszta w związku z tym muszę ponieść?

W sieci funkcjonuje artykuł, w którym postawiono śmiałą tezę: content marketing to miesięcznie koszt minimum 2000 złotych. Teza jest śmiała nie z powodu wysokości kwoty, ale samego pomysłu jej określenia. Określenie wydatków na stałym poziomie, uniwersalnym dla wszystkich, jest niemożliwe, bo też porównanie dwóch sklepów z rożnych branż jest nie tylko niemożliwe, ale i bezsensowne. 

W jaki więc sposób inwestować w content marketing? Odpowiedź zawarta jest już w samym pytaniu: należy pamiętać, że to inwestycja, która powinna się zwrócić, ale nigdy nie licz na to, że po pierwszej wizycie na twoim blogu odwiedzający dokonają zakupu; to się praktycznie nigdy nie dzieje. 

Dlatego tak istotne jest określenie w czasie długości trwania kampanii i momentów, w których dokonywana będzie ocena efektów. Jeżeli wskaźniki wyraźnie nie nadążają za oczekiwaniami, należy zastanowić się, czy prowadzone działania mają sens. 

 

Czy content marketing osiąga założone cele-

 

  • Mierzenie Zwrotu z Inwestycji (współczynnik ROI)

ROI to, matematycznie rzecz ujmując, iloraz realnych zysków (po odjęciu kosztów) oraz wydatków poczynionych na tę inwestycję. Problem w tym, że zwrot z inwestycji w treść jest trudnomierzalny głównie dlatego, że content marketing opiera się na regularnym, długofalowym działaniu, a twoje działania mogą rezonować długo po tym, jak zdążyłeś o nich zapomnieć, w miejscach, o których nawet nie śniłeś.

Gdybyśmy mieli jednak spróbować określić wskaźniki, na podstawie którego można spróbować obliczyć ROI, w przypadku, gdy naszym celem była kampania wizerunkowa, to:

  • Intensywność interakcji – udostępnianie, komentowanie, odsłony
  • Jakość interakcji – zasięg poszczególnych mediów i profili, które udostępniają bądź komentują treść
  • Szacunkowa wartość reklamowa – wyliczona w oparciu o parametry ilościowe i jakościowe szacowana wartość dotarcia do odbiorców

Te wskaźniki implikują jedną, bardzo istotną rzecz: może się okazać, że jeden, dobrze skonstruowany, intrygujący materiał może zrobić dla nas więcej, niż seryjna treść. Oczywiście, nie istnieje klucz na viral, więc niemądrą taktyką byłoby tworzenie raz na rok evergreena, z nadzieją, że osiągnie ekstremalny poziom szerowania, ale należy pamiętać, że może się tak wydarzyć.

Z drugiej strony, można założyć, że tworzone treści mają trafiać do grupy osób, które są zainteresowane wydaniem u nas pieniędzy; bardziej, niż inni konsumenci. Wtedy ROi obliczymy na podstawie ilości i wartości pozyskanych leadów w określonym (co najmniej 3, 6, 12 miesięcy) czasie. 


MARZY CI SIĘDamy ci prawdziwy content marketingDamy ci znacznie więcej


3. Jak wykorzystać kontekst w content marketingu

  • Komunikacja B2C – 4 podstawowe zasady

Content marketing to opowiadanie historii; nikogo nie interesują twoje produkty per se. Należy to sobie jasno powiedzieć, ponieważ jedyne miejsce, gdzie klienci szukają twardych danych na temat asortymentów, to opisy produktów bądź niezależne zestawienia (jak na przykład porównanie telefonów, kart graficznych, szamponów, etc.). 

Każda treść, jaką produkuje twój marketer lub jego zespół, powinien przejść poniższy test – jeśli w choć jednym wypadku nie czujesz, by dany materiał spełniał oczekiwań, powstrzymaj się od publikacji i dystrybucji:

 

Czy content marketing osiąga założone cele-

 

 

  • FB i "Insta" w działaniach content marketingowych

Facebook

Zazwyczaj social media wykorzystywane są jak witryna sklepowa, w której wystawia się asortyment – content marketing. Jest to zrozumiałe i pożądane, by docierać z przekazem tworzonym na jednej platformie do odbiorców spędzających czas w określonych miejscach. 

Często zapomina się jednak, że social media mogą zostać wykorzystane do promocji natywnie tworzonego contentu; przy akceptacji wszelkich ograniczeń i możliwości, jakie za sobą niosą. Przykładowo, portal Fast Company zaczął tworzyć mikroartykuły, formy pośrednie, między wpisem na bloga a artykułem na stronie, bezpośrednio na Facebooku:

Fast Company

Ten tekst jest krótszą formą zwyczajnego artykułu, do którego link umieszczono na dole. Niezależnie od tego, czy w niego klikniesz, wszedłeś w interakcję z brandem; z pewnością ludzie dzielą się pod wpisem swoimi opiniami od razu po lekturze tego wyimku z większego tekstu. 

Podobną strategię obrał przedsiębiorca i guru marketingu, Gary Vaynerchuk. Gary prowadzi bardzo popularny kanał na YouTube, #AskGaryVee Show; niezależnie od tego jednak, od pewnego momentu umieszcza filmy bezpośrednio na swoim fanpejdżu:

Gary Vaynerchuk

Są to zarówno materiały, które zostają tylko na Facebooku, fragmenty filmów umieszczonych na YouTube czy całe odcinki vloga, wrzucane na fanpejdż równolegle do YT.  Idea stojąca za takim działaniem wydaje się oczywista – jesteśmy dużo bardziej skorzy do odtworzenia natywnie umieszczonego video czy rozwinięcia dłuższego postu, niż przechodzenia na zewnętrzne strony.

Jasne, YT można z powodzeniem odtwarzać na Facebooku, ale bezpośrednio umieszczane filmy mają licznik odtworzeń, który może być czynnikiem zachęcającym do kliknięcia "play"; tym bardziej, że w standardowych ustawieniach nagrania odtwarzają się automatycznie. 

Prowadząc sklep, warto zastanowić się, jak wykorzystać możliwości oferowane przez Facebooka, który może stanowić idealną platformę content marketingową:

  • Opowiadaj historie zdjęciami – umieszczanie zdjęć na Facebooku jest dla wszystkich jasne jak Słońce; robią to wszyscy. Wciąż jednak niewiele brandów bawi się tym medium, by angażować fanów i wciągać ich w opowieść snutą przez markę. Świetną robotę w tym zakresie robi firma Mailchimp, która, między promocją kolejnych wpisów na blogu czy akcji, w których uczestniczy, udostępnia materiały związane ze swoją identyfikacją graficzną: 

mailchimp​ 

   Inny przykład (trudno powiedzieć, czy to maskotka wykonana na zamówienie, czy też zabawny zbieg okoliczności, liczy się fakt, że wciąga w interakcję):

mailchimp

Zdjęcia mogą również posłużyć do bardziej bezpośredniej komunikacji – w poniższym przykładzie, podczas "wojny" z Taco Bell, McDonald's umieścił humorystyczną odpowiedź na zaczepkę tej pierwszej sieci fastfood (piesek chiuaua był swojego czasu maskotką Taco):

macdoland

Pomijając kontekst całego wydarzenia, liczy się fakt, że zamiast wydawać oficjalne oświadczenia czy też pisać "otwarte listy" w poście na Facebooku, marka po prostu zastosowała prostą, trafiającą w punkt kreację, która zaowocowała tysiącami lajków, komentarzy i udostępnień. 

  • Dostarczaj rozrywkę krótkimi formami video – ludzie w internecie cenią sobie dwie rzeczy bardziej niż cokolwiek innego: czas i dobry humor. Kroger, jedna z najstarszych amerykańskich sieci supermarketów, regularnie przygotowuje kilkunasto-, kilkudziesięciosekundowe filmiki, w których używają sprzedawanych przez siebie produktów. Choć większość z nich ma po kilka i kilkanaście tysięcy wyświetleń, niektóre przekroczyły liczbę 100 tys. odtworzeń: 
  • Zachęcaj fanów do dzielenia się contentem – Dawanie lajków, udostępnianie i komentowanie to krwioobieg Facebooka; zamiast więc tylko dostarczać treści, spróbuj zachęcić fanów (na przykład w formie konkursu) do podzielenia się swoimi materiałami, związanymi z marką. Serwis Fly4free, który głównie pośredniczy w sprzedaży biletów lotniczych, zbudował społeczność podróżników i osób poszukujących tanich lotów – codziennie publikuje atrakcyjne oferty, wpisy z bloga, ale także fotorealcje tworzone przez fanów:

fly4free

 

Instagram

Jeśli chodzi o ecommerce, Instagram stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Cała idea tego medium kręci się wokół atrakcyjnych wizualnie zdjęć, dlatego skutecznie przeprowadzane kampanie content marketingowe w obrębie Instagrama mogą przynieść istotny zysk.

Jak każdy portal społecznościowy, także ten ma swoje ograniczenia formalne; tym niemniej, najważniejsza, natywna funkcja aplikacji (umieszczanie fotografii) może zostać wykorzystana na wiele oryginalnych sposobów. Z drugiej jednak strony, kontent wizualny najlepiej sprawadza się w przypadku segmentu fashion oraz lifestyle; zastanów się więc, czy inwestowanie środków w dobrze prowadzony profil jest tym, czego najbardziej potrzebujesz. 

Opowiadaj historie – Dlaczego ludzie sami z siebie decydują się na przeglądanie obrandowanych, markowych profili firm, które traktują Instagram jako kanał marketingowy? Dlatego, że ci, którzy robią to dobrze, dowożą bardzo istotną wartość: inspirują. Jeśli na przykład sprzedajesz ciuchy, pokazuj followersom stylizacje, zestawienia i modeli w codziennym otoczeniu – staraj się opowiedzieć o kontekście, w którym twoi klienci najlepiej się odnajdują.

Przykład marki HAZEL21:

hazel21

marka Hazel21

 

Tu z kolei marka Pan Tu Nie Stał – inna grupa docelowa, a więc inny klimat zdjęć:

ptns2

PTNS

 

Marka Toys R' Us (sklep z zabawkami) prowadzi nie tylko działania związane z promocją samych produktów, ale także pokazuje społeczne akcje, w które się angażuje:

toysrus

toysrus2

Pokaż swój backstage – to drugi, popularny sposób na wykorzystanie Instagrama. Jeśli chcemy zbudować transparentną relację z klientami, którzy z czasem mogą stać się naszymi fanami, dobrze jest pokazywać pracę sklepu od środka; sposób, w jaki wytwarzamy produkty czy przypadkowe ujęcia z sesji zdjęciowych. Prym wśród polskich marek wiedzie z pewnością Local Heroes; właścicielki zdołały dotrzeć ze swoimi produktami do międzynarodowych gwiazd, co doskonale sprzedaje się w środowisku, jakim jest Instagram.

Akurat przykład LH jest szczególnie interesujący – w tym przypadku to najpierw powstał blog agregujący określonego rodzaju treści, który w pewnym momencie stał się na tyle popularny, że przeobrażono go w funkcjonalny biznes:

localheroes

localheroes2

 

Marka Mohito z kolei stawia na pokazywanie przy pracy stylistów i fotografów przed pokazami, ale także przypadkowych selfie influencerek w segmencie fashion:

mohito2

mohito

Angażuj społeczność poprzez konkursy – Jak pokazuje zeszłoroczne badanie, Instagram angażuje średnio na poziomie 4,21 proc., podczas gdy Facebook osiąga ok. 0,07 proc. (porównano po prawie 1,5 miliona interakcji na, odpowiednio, 162 i 329 profilach). To nie są tylko puste liczby; Instagram, póki co, nie stosuje zbyt restrykcyjnego ograniczania zasięgu, dlatego do followersow dociera nawet 90 proc. contentu, publikowanego na obserwowanych przez nich kontach.

Żeby zagospodarować uwagę odbiorców, dobrze jest wciągać ich w interakcje; najlepszym na to sposobem są konkursy. Dzięki systemowi hasztagów, bardzo łatwo można wykorzystać do tego tzw. "user generated content"; poprosić followersów o wykonanie zdjęcia, pokazującego, jak wykorzystują twoje produkty, gdzie ich używają, a może – jak reagują na paczkę, gdy do drzwi puka kurier.

Możliwości jest dużo; dzięki temu nawiązujesz współprace z fanami, którzy dodatkowo dostarczają ci content (możesz przed ogłoszeniem konkursu wspomnieć, że najlepsze zdjęcia znajdą się na twoim, oficjalnym profilu). 

Ciekawie sprawę rozwiązuje amerykańska firma sprzedająca kosmetyki, Benefit Cosmetic, gdzie jedną z nagród jest właśnie publikacja zwycięskich zdjęć:

Benefit Cosmetic


SALESLAB


 

Praktyka

1. Warsztat content marketera

  • Jak sprzedawać tekst tytułem

Zrozumienie psychologii, stojącej za kliknięciem przez użytkownika w konkretny link, jest absolutnie kluczową umiejętnością w generowaniu ruchu z content marketingu. Nawet najlepsze treści, które starasz się "pchać" wszędzie tam, gdzie mogą być twoi klienci, zdadzą się na nic, jeśli nie przekonasz odbiorcy to zgłębienia tematu.

Nie ma czarów – co najwyżej 2 na 10 czytelników wejdzie w większą interakcję z materiałem; reszta zatrzyma się na tytule i nagłówku.

  1. Używaj cyfr – wykazano, że tytuły, w których zawarta jest liczba, są o ponad 70 proc. częściej udostępniane w social mediach. Nasz mózg uwielbia cyfry, ponieważ ułatwiają porządkowanie rzeczywistości – dzięki temu łatwiej wpadają w oko i na dłużej zostają w pamięci (zwróć uwagę, jak wyglądają pierwsze strony kolorowych magazynów). Cyfra szybciej zostaje przetworzona, niż słowo. Ponadto, badania pokazują, że stosowanie liczb nieparzystych wpływa znacznie lepiej na poziom kliklalności, niż wtedy, gdy w tytule używa się liczb parzystych.
  2. Zadawaj pytania – tytuły ze znakiem zapytania są jak kij o dwóch końcach; ich stosowanie może wzbudzić zainteresowanie potencjalnego czytelnika, ale także pojawia się zagrożenie, że ów czytelnik odpowie na nie prostym "nie". Dlatego… zadawaj pytanie w taki sposób, by nie można go było zanegować, najlepiej zaczynając od słów: "W jaki sposób…", "Gdzie…", "Kiedy….": Tytuł: "W jaki sposób osiągnąć 400% ROI w 3 miesiące?" ma znacznie większe szanse powodzenia, niż wersja: "Czy wiesz, jak osiągnąć 400% ROI w 3 miesiące?". Dlaczego? Ponieważ w drugim przypadku zawężamy grupę odbiorców poprzez wykluczenie tych, którym wydaje się, że wiedzą jak osiągnąć opisywany efekt. 
  3. Oferuj konkrety – tworząc content, podkreślaj jego formę (lista, fact check, tips&tricks, przewodnik, zasady, sekrety, powody). Informujesz czytelnika o tym, jakiej formy może się spodziewać, a jednocześnie podkreślasz ważność i przydatność materiału. Przykłady: "Lista 12 najważniejszych blogów o content marketingu", "7 mitów powtarzanych przez hodowców psów", "Prosty trick, dzięki któremu dostaniesz pracę", "Krok po kroku: Jak zarobiłem 30 tys. złotych jako freelancer", "37 zasad, których musi przestrzegać każdy sklep ecommerce", "Zdradzamy 3 tajne składniki najsłynniejszych filmów w historii kina", "5 powodów, dla których nie powinieneś zakładać firmy". 
  4. Obiecuj wartość – w zależności od tworzonego materiału, dobrym sposobem na zwiększenie klikalności jest zobowiązanie się do dowiezienia konkretnej wartości, którą czytelnik uzyska, czytając tekst czy oglądając wideo. Innymi słowy; nim kliknę, chcę wiedzieć, że coś z tego będę miał. Mogę się czegoś nauczyć, mogę się zaśmiać, mogę przestraszyć albo przyswoić informację, która jest unikalna (hot news). Z pewnością kojarzysz te tytuły: "5 sprawdzonych sposobów na wzrost konwersji", "Ta strategia pozwoli ci zdobywać 30% fanów więcej", "12 kroków do starty zbędnych kilogramów". 
  5. Podkreślaj natychmiastową gratyfikację – Choć naturalnie nie wszystko można osiągnąć "szybko", "natychmiastowo", "prosto", "łatwo", niewielkim nakładem pracy (tylko 3 kroki!), z pewnością są takie rzeczy, w których faktycznie możesz pewne treści wykorzystać od razu. "Jeden prosty trick na wzrost konwersji na stronie" to artykuł, który sam napisałem; zastosowanie słowa "prosty" przyczyniło się do niemal 30-procentowego wzrostu kliknięć. Możesz również spróbować z użyciem konkretnego przedziału czasu; wiedza, że mogę coś osiągnąć w ciągu 3, 7 czy 12 dni jest bardziej kusząca.
  6. Wzbudzaj ciekawość – Profesor George Loewenstein z Carnegie Melon University stworzył pojęcie "curiosity gap". Oznacza ono "przepaść", jaka dzieli nas między tym, co wiemy, a tym, czego chcemy się dowiedzieć. Psychologicznie rzecz ujmując, gdy dostrzegamy braki w naszej wiedzy, pojawia się uczucie, jak gdyby ktoś nam coś… zabrał. Z tego powodu czytamy informacje, które zarówno dotykają sfery dobrze nam znanej, jak i tej, której nie znamy. Można wzbudzić ciekawość poprzez celowe niezdradzanie meritum tekstu w tytule: "W ogłoszeniach o pracę stawia się jeden, bezsensowny wymóg. Zobacz, jaki", ale równie dobrze działają nietypowe połączenia: "Hindus, który sprzedaje lalki inspirowane bajkami Jana Brzechwy" (to autentyczny artykuł o właścicielu sklepu Fabulo.pl) albo "Czego w tym tygodniu możemy nauczyć się od Kim Davis i papieża Franciszka" (artykuł z Upworthy). Łącz słowa w tytule na zasadzie kontrastu ilościowego ("Ta złota rada pozwoliła im stać się liderem miliardowego rynku") oraz jakościowego ("3 niespotykane sposoby na wykorzystanie starych palet").
  7. Unikaj "fluffu" – To angielskie słowo oznacza "puch". Określenie w ten sposób tekstu oznacza, iż jest on… żaden. Od kiedy marketerzy w walce o klientów czytelników zaczęli wykorzystywać treści, pewne rzeczy przestały działać. Nikt nie wierzy w "Zarabianie 10 tysięcy miesięcznie w 3 prostych kroach" i choćbyś owe trzy kroki rozpisał na wiele, wiele stron – nic z tego nie będzie. Takie "click-baity" działały jeszcze kilka lat temu, ale nie dziś. Jeżeli przygotowujesz solidny content, twój tytuł musi być równie mocny: operuj konkretami (jeśli materiał, który przygotowujesz, można przerobić tak, by dało się go zrealizować w określonej liczbowo ilości kroków – zrób to), stosuj listy (które z zasady powinny koncentrować się na faktach), nie obiecuj gruszek na wierzbie (jeśli nie stworzyłeś czegoś, co jest "największe" albo "najlepsze", proszę, nie używaj takich określeń).
  8. Sprzedawaj negatywnie – Mimo, iż tworzenie materiałów poradnikowych ze wskazówkami, jak osiągnąć cel, jest niewątpliwie dobrą strategią, według tego badania (stworzonego na podstawie analizy 65 tys. tytułów), tytuł oparty o negatywne słowa ("nigdy", "najgorszy", "wszystko, czego nie wiesz", "robisz to źle") może być znacznie skuteczniejszy. Tytuł posta: "Jak utopić 10 tysięcy w słabym marketingu" poradzi sobie lepiej, niż: "10 wskazówek, jak inwestować w marketing". W ten sposób wzbudzasz ciekawość – ludzie zawsze chętnie dowiedzą się (po cichu!), co przez cały czas robili źle…
  9. T E S T U J – Żaden tytuł nigdy nie jest tak dobry, żeby nie mógł być lepszy. Jeśli tworzysz wpis na bloga, publikujesz i udostępniasz, a wbrew oczekiwaniom – nikt go nie czyta, spróbuj z tekstu wyciągnąć coś innego "na tapetę". Pracując w redakcji jednego z czołowych tygodników opinii, każdy tytuł testowaliśmy na stronie głównej w 2-godzinnych interwałach. To był oczywiście bardo duży ruch; w przypadku kierowania komunikacji do leadów czy klientów, zmian możesz dokonywać po 3-5 dniach. Co jednak ważniejsze – po każdym miesiącu zbierz dane z Analyticsa na temat przeczytanych tekstów i spróbuj wyciągnąć ogólne wnioski z tych, które radziły sobie najlepiej.

 

  • Dobre praktyki, czyli 5 zasad, które uprzyjemnią odbiór tekstu
     

Jeśli przygotowujesz materiał tekstowy – wpis na bloga, artykuł, ebooka, newsletter – dobry tytuł, który ściągnie czytelnika oraz wartościowa treść, którą mu ofeujesz, zdadzą się na nic, jeśli odbiór będzie utrudniony:

 

  1. Strukturyzuj tekst – nieważne, czy piszesz kobyłę na 5 tysięcy słów, czy tekst na dwie minuty; zawsze korzystaj z nagłówków, list numerowanych i punktowych. Dobrą praktyką jest umieszczenie przynajmniej trzech śródtytułów, które rozdzielą bloki tekstu na lepiej przyswajalne fragmenty (chyba, ze tekst jest naprawdę krótki – wtedy nie komplikuj i przejdź do kolejnego punktu). Ludzie w internecie niemal nie czytają – ludzie skanują teksty.
  2. Pisz krótkimi akapitami – prawdopodobnie najważniejsza zasada, dotycząca tworzenia każdego tekstu. Nigdy nie skazuj czytelnika na przebrnięcie przez bryłę tekstu, która napisana drobną czcionką, gęsta od faktów, liczb i tez zmęczy jak maraton. Praktyka pokazuje, że najlepiej przyswaja się akapity długie na 3-4 linijki, z górną granicą 7 wersów. #Protip: Im krótsze zdania i mniejsze akapity na początku tekstu, tym mniejsza bariera wejścia głębiej w tekst.
  3. Używaj różnych mediów – chodzi o to, żeby przełamywać tekst obrazem, filmem, prezentacją slideshare. Sama forma jest z technicznego punktu widzenia mniej istotna, liczy się moment na złapanie oddechu. Dobrym pomysłem są ramki z krótkimi wyimkami z tekstu (podsumowania albo krótkie listy), a także elementy graficzne – na których również może znaleźć się tekst (o infografikach przeczytasz niżej).
  4. Twórz szerowalny content – to istotne z dwóch powodów: umieszczanie w tekście gotowych tweetów, najlepiej z możliwością kliknięcia i od razu opublikowania posta na Twitterze (o prostym narzędziu do tego – niżej), podwyższy współczynnik dzielenia się treścią, ale także pozytywnie wpłynie na zapamiętanie kluczowych zdań. To znaczy; nikt nie będzie zapamiętywał twojego tekstu dosłownie, ale przygotowując krótkie sentencje z zaskakującymi faktami pomogą zapaść w pamięć. 
  5. Uprość URL – choć może się wydawać, że długość adresu, pod którym można znaleźć twój tekst, nie ma znaczenia, okazuje się, że dla Google najlepsze są URL-e składające się z 3 do 5 słów (mówimy, naturalnie, o tym, co znajdzie się za domeną, po slashu). Staraj się przygotowywać slugi tej długości, najlepiej wykorzystując słowa kluczowe.

 

  • Toolset, narzędziownia content marketera

Sądzę, że najlepszym narzędziem dla twórcy treści marketingowych jest notatnik – albo jakikolwiek inny edytor tekstowy. Rzecz w tym, że praca content marketera nie sprowadza się tylko do wstukiwania literek; może być nawet tak, że fizyczna czynność pisania to najmniej czasożerna część tworzenia contentu; najwięcej czasu pochłania przygotowywanie, komponowanie i spożywanie kawy reaserch i tworzenie grafik. 

Dlatego przygotowałem podreczną listę najważniejszych narzędzi, które ułatwią twoją pracę:

1. Canva – doskonałe narzędzie do przygotowywanai grafiki, któremu wystarczy poświęcić zaledwie kilka minut, by opanować wszystkie opcje. Wszystkie grafiki w tym tekście, poza screenshotami, powstały właśnie w Canvie. Program jest darmowy (niektóre elementy graficzne kosztują 1$) i pozwala na udostępnianie gotowych grafik w social media, ściąganie ich w rozdzielczości idealnej do internetu, jak i do druku, a także w formacie jpg i pdf. 

canva

 

 

2. Google Keep – bardzo fajne, niewielkie narzędzie od Google, służące do tworzenia szybkich, krótkich notatek. Od niedawna można je także nagrywać, archiwizować, dodawać zdjęcia i zmieniać kolory, porządkując zapiski. Co istotne, narzędzie świetnie sprawdza się w wersji mobilnej, a dzięki synchronizacji, mamy dostęp do plików zarówno z komputera, jak i smartfona czy tabletu.

google_keep

Click to Tweet – proste i darmowe narzędzie do komponowania gotowych tweetów, które później można umieścić w tekście. Dzięki temu czytelnik wystarczy, że kliknie w link, a status z naszą treścią wyląduje na jego profilu. Co ważne, w panelu administracyjnym mamy dostęp do statystyk i możliwość skopiowania kodu do osadzenia tweeta na stronie. Ponadto, jeżeli korzystamy z WordPressa, możemy po prostu ściągnąć odpowiednią wtyczkę i stosować Click to Tweet w formie shortcode.

[Tweet "Tylko 2 na 10 odbiorców przeczyta w twoim tekście coś więcej, niż tytuł"]

BuzzSumo – bardzo fajne narzędzie, najlepiej sprawdza się w przypadku poszukiwań w anglojęzycznych zasobach; służy do wyszukiwania najczęściej udostępnianych, najpopularniejszych tekstów z danej branży (którą możemy definiować za pomocą słów kluczowych). Może służyć za inspirację do poszukiwań dobrego, klikalnego tematu, ale także pokazuje, jak wyglądają dobrze konstruowane tytuły.

buzzsumo

 

Buffer – popularne narzędzie do planowania publikacji materiałów w różnych kanałach social media jednocześnie; możesz  publikacje w określonym czasie, zaś Buffer wszystkim zajmie się sam; ponadto zmierzy poziom interakcji z poszczególnymi treściami i sformułuje wskazówki na przyszłość. 

buffer

Pablo by Buffer – jeszcze jedno narzędzie od Buffera; genialnie prosty edytor prostych grafik, gdzie w ciągu dosłownie 30 sekund możemy przygotować prostą "wrzutkę" z cytatem albo kluczowym zdaniem tekstu w formie atrakcyjnego zdjęcia i tekstu. Możemy wykorzystać gotowe, stockowe fotografie albo wgrać własne, ustawić rozmiar obrazka i pokombinować z czcionką.

pablo

 

2. Content marketing – nie próbuj sprzedawać

  • W jaki sposób dostarczać wartość i nie reklamować produktu?

Kluczową zasadą w tworzeniu contentu, który będzie robił robotę – a więc dostarczy wartość istotną na tyle, by skusił odbiorcę do podzielenia się nim ze znajomymi w social media – jest niesprzedawanie produktu w treści. Oczywiście, jeśli tworzymy poradnik na temat stosowania konkretnego elementu z naszego asortymentu, bez sensu byłoby nie wymienienie jego nazwy; nadal jednak nie chodzi o to, żeby namawiać do sprzedaży w jakikolwiek sposób, a kierować się zasadą wartości dodanej. 

Dobrze rozumie to sklep Avenue, który wraz z producentem męskich kosmetyków do pielęgnacji zarostu, Uppercut, stworzył serię video na temat stosowania pomady. Poniższy film wyświetlono ponad 40 tysięcy razy. – Umieszczenie go na karcie produktu na stronie sklepu podniosło sprzedaż o kilkaset procent – potwierdził w rozmowie Paweł Szymoniak, który zajmuje się optymalizacją konwersji w Avenue.

Edukowanie odbiorcy jest najlepszym sposobem na wypozycjonowanie się jako ekspert w danej dziedzinie, pomaga stworzyć więź między marką a potencjalnym klientem, a poza tym – jest ostatnią deską ratunku dla brandów, które w zalewie komunikatów marketingowych stają się przezroczyste dla odbiorcy.

  • 8 przykładowych formatów do wykrozystania w content marketingu

Poniższa infografika powinna pomóc ci ze znalezieniem właściwego sposobu na to, w jakiej formie dzielić się wiedzą, by zadowolić konsumenta:

 

formaty cm

 

  • Jak hackować dystrybucję, czyli 5 prostych trików na wzrost ruchu i zaangażowania
     

O ile dbanie o jakość treści, dobre formatowanie, klikalne tytuły i oryginale formaty to lwia część pracy content marketera, nie można zapominać, że bez dystrybucji materiału nie ma co liczyć na jakikolwiek odbiór. 

Poniższe taktyki można zastosować w przypadku tworzenia własnych materiałów, z zastrzeżeniem, że nie ma uniwersalnych, "srebrnych nabojów", które z pewnością sprawią, że nasz content rozejdzie się szerokimi okręgami wśród odbiorców.

1. Social media to nie tylko twój fanpejdż – jeśli sprzedajesz, to zapewne prowadzisz fanpejdż, gdzie regularnie umieszczasz linki do swoich treści (a po przeczytaniu tego wpisu będziesz także wykorzystywał natywne opcje Facebooka, prawda?).

Problem polega na tym, że o ile nie posiadasz wielotysięcznej, zaangażowanej publiczności, wrzucanie odnośnika tylko w jednym miejscu jest wręcz pasywną formą promocji. Dlatego spróbuj odnaleźć na Facebooku grupy tematyczne, do których twoje treści będą pasować.

Nie bądź spamerem i rozsądnie dobieraj target, a jeśli wrzucasz informację na kilka różnych grup (co jest jak najbardziej dobrą strategią), zawsze modyfikuj swój komunikat. #Protip: używaj narzędzia Bit.ly do skracania linków i analizy klikalności.

Od kiedy zacząłem stosować tę strategię, wpisy, które tworzę na prywatnym blogu, zyskują dużo większą ilość wyświetleń:Dzień, w którym wpis trafił na grupy o startupach

 

A tak wyglądają główne źródła ruchu:

growthhackstats

2. Nie blokuj dostępu do treści. Dawaj więcej – Coraz popularniejsza praktyka polega na blokowaniu dostępu do treści artykułu dopóty, dopóki czytelnik nie "zapłaci" udostępnieniem, lajkiem albo mejlem. Uwaga: to głupi pomysł. Czytelnicy mają gdzieś twoje wpisy (o ile, oczywiście, testy a/b nie wykażą czegoś innego) i jeśli zmuszasz ich do udostępnienia informacji, której nawet nie przeczytali, na własne życzenie podnosić dramatycznie bounce rate i obniżasz konwersję.

Wykorzystaj to inaczej: staraj się tworzyć dodatkowe treści, materiały "premium", które nie są niezbędne, ale mogą rozszerzyć temat poruszony na blogu czy w czasie podcastu. Pewien projekt na Kickstarterze zbierał w ten sposób 250 maili tygodniowo, oferując ebooka pod każdym blog postem:

mediumhack

 

mediumhack2

 

3. Powołuj się w tekście na influencerów. I powiadom ich o tym – chyba każdy lubi (lub lubiłby) być cytowany; wpływowych ludzi utwierdza to przekonaniu o eksperckim charakterze ich działalności, a nam dodaje wiarygodności.

Ale powód, dla którego powinieneś zawsze wspominać w formie studiów przypadku udane działania, cytować popularnych ludzi w branży i linkować do treści zewnętrznych, to tak naprawdę dobry pretekst, by poprosić o udostępnienie materiału w ich prywatnych kanałach social mediowych, newsletterach, etc.

W prosty sposób możesz zwiększyć skalę dotarcia, do publiczności, do której w inny sposób dotrzeć byś nie mógł. Oznaczaj fanpejdże na Facebooku, pisz w prywatnych wiadomościach i w mailach do osób i firm, na które się powołujesz w tekście i rób to od razu po publikacji materiału!

4. Recykling treści sposobem na przyrost contentu – każdy materiał, który tworzysz, możesz zaprezentować w zróżnicowanej formie. Jeśli piszesz wpis na bloga, prawie na pewno możesz przerobić go na prezentację albo infografikę. Z serii takich wpisów stworzysz ebooka, zaś najciekawszą check listę łatwo przerobisz na animację lub film na YouTube. 

Doskonałą robotę robi w tym zakresie Buffer, który zazwyczaj zamienia artykuły na blogu w infografiki:

bufferinfo

Żeby osiągnąć podobny efekt, nie musisz zatrudniać grafika; skorzystaj z Canvy, o której pisałem wyżej. Jak zapewne zdajesz sobie sprawę, dane i twarde liczby to to, czym karmi się infografika, dlatego wybierając post do przerobienia, wykorzystaj ten, w którym pojawiają się tego typu informacje. 

5. Branduj wszystko, co publikujesz w social media – choć to haczyk w mniejszym stopniu dotyczący content marketingu, jest niezwykle przydatny, gdy zajmujemy się udostępnianiem treści w mediach społecznościowych. 

Dzięki narzędziu o nazwie Sniply, możesz dodać do udostępnianych artykułów czy filmów dowolne CTA, tak jak widać na obrazku (w górnej części strony BBC pojawił się panel z linkiem do rejestracji w aplikacji):

sniply

Uważasz, że ten tekst jest wartościowy?


Kliknij i zapisz się do SALESLAB-u, by otrzymywać kolejne odcinki prosto na swoją skrzynkę.

 

купить сороконожки киев
купить футзалки – 4football.com.ua
etalon.com.ua
http://jaamboo.com.ua/
  • Mariusz Pen

    Jestem początkującym blogerem i dla mnie to bardzo wartościowy artykuł, na pewno trzeba będzie do niego jeszcze wrócić. Pozdrawiam.

    • Daniel Kotliński

      Dzięki Mariusz! Daj znać, gdybyś chciał zgłębić konkretny element poradnika, chętnie pomogę :)

  • Rzelka

    I mnie się przyda. Dzięki, będę testować. Artykuł ląduje w ulubionych :)

    • Daniel Kotliński

      Rzelka, testuj i pisz, co nie działa! ;))

Dołącz do 2000 członków #SALESLAB

Otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne tylko dla społeczności #SALESLAB: najnowsze trendy w marketingu, narzędzia, darmowe materiały!

free newsletter templates powered by FreshMail
 

Jak wykorzystać newsletter do generowania zysku?

Od czasu do czasu otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne na temat wykorzystania email marketingu w strategii rozwoju firmy - prosto na swoją skrzynkę! Żadnego spamu, szanujemy twoją prywatność.

free newsletter templates powered by FreshMail