404 25 sposobów na optymalizację konwersji sklepu internetowego

25 sposobów na optymalizację konwersji sklepu internetowego

SalesLab

Mówi się, że gardło ścieżki zakupowej jest niezwykle wąskie – z setek czy też tysięcy spływających do twojego sklepu internautów klientami staje się średnio 0,1-3 proc. Na mocno sfragmentaryzowanym rynku, gdzie konkurencja jest ogromna, gra toczy się o margines – margines procentowy potencjalnych klientów, których zdobędziesz drobnymi działaniami zwiększającymi twoją przewagę nad konkurencją.

By omówić 25 pomysłów na optymalizację konwersji, szybko ujednolicę samo pojęcie i wyjaśnię, jak konwersję faktycznie zmierzyć:

Konwersja – stosunek ilości transakcji do ilości wizyt, pomnożony przez 100 proc. To najważniejszy wskaźnik obrazujący, w jakim stopniu traffic pozyskany z różnych źródeł zostaje przekształcony w kupujących. Im większy sklep, tym większe ma to znaczenie, a wynika to z bardzo prostej kalkulacji – podniesienie współczynnika konwersji o 0,1% (w stosunku do 2%) w sklepie, który dziennie generuje 100.000 zł przychodu daje codziennie 5000 zł dodatkowego przychodu, a w skali roku to już prawie 2 miliony zł! 

 

Trzy podstawowe prawa optymalizacji konwersji brzmią:

1. Monetyzuj ruch

Funkcjonując w przestrzeni internetowej, naturalnie nie mamy możliwości porozmawiania z każdym, kto odwiedza nasz sklep – dlatego tak ważna jest analiza behawioralna, pokazująca naprawdę, jak zachowują się użytkownicy na naszej stronie. Jak jednak twierdzi Paweł Szymoniak, swojego czasu odpowiedzialny za automatyzację działań marketingowych w Goldenline.pl, a obecnie – specjalista do optymalizacji konwersji, większość e-sklepów nie zdaje sobie sprawy, że wskaźnik ten można w ogóle ulepszać!

To duży błąd, że większość marketingowego budżetu poświęca się na pozyskanie ruchu, zamiast na poprawę konwersji i wzrostu wartości zamówienia. Wszystko to zależy od edukacji rynku ecommerce. Mało się o tym mówi, a coraz więcej wyrasta agencji zajmujących się głównie pozyskiwaniem ruchu. Byłbym skłonny do stwierdzenia, że nawet agencje nie za dużo wiedzą, jak ważna dla e-biznesu jest również optymalizacji ruchu, który pozyskują, często za bardzo wysokie budżety. 

Szymoniak podkreśla, że ruch jest często marnowany wyskakującymi okienkami czy remarketingiem. – W większości przypadków to przepalanie budżetu i można to szybko ustalić. Nie skupiamy się nad tym, czemu faktycznie ruch nie konwertuje – wyjaśnia. – Często są to błahe powody, jak brak informacji o czasie i koszcie dostawy, brak polityki wymian i zwrotów, trudność ze znalezieniem danych kontaktowych sklepu – zaznacza.

2. Testuj świadomie

Wśród przydatnych narzędzi do ustalenia takiego stanu rzeczy są m.in. ankiety, nagrywanie użytkowników, wnikliwa analiza stron docelowych i stron wyjścia w Google Analitycs, wykorzystanie heatmap oraz scrollmap. – Przegląd emaili biura obsługi klienta, czy nawet zapytanie fanów na Facebooku, jakie błędy zauważają na naszej stronie – to wszystko kopalnia wiedzy, która pomoże w ustaleniu hipotez do testowania – podkreśla.

 

e-commerce specialist

 

Wykonywanie testów powinno więc należeć do elemntarnego wachlarza działań podejmowanych w związku z rozwojem sklepu i wprowadzaniem nowości; skąd jednak wiadomo, co i jak testować? 

Nie jest to proste; zależy od doświadczenia osoby odpowiedzialnej za testy, dotychczasowych analiz, jak również testowanych wariantów, na przykład w układzie strony czy kolorystyki; elementy te muszą pasować do identyfikacji wizualnej danej marki.

Pamiętajmy, że testy warto wyświetlać nowemu ruchowi, bo często "stary" klient działa na przyzwyczajeniu i wyniki takich testów są nie miarodajne. Jeżeli jednak sytuacja się powtarza i żaden zmieniony element po osiągnięciu istotności statystycznej nie wpłynął na konwersje – to trzeba ustalić, czy hipoteza była prawidłowa i czy faktycznie testowanie danego elementu jest potrzebne.

Najważniejsze, to po określonym czasie powtórzenie A/B – dzięki którym sprawdzamy, czy dana zmiana nadal lepiej konwertuje, niż poprzednia wersja.

Jak zauważa Igor Czajkowski, właściciele często myślą, że zbieranie opinii klientów wystarczy – ale co z tymi, którzy nie stali się klientami, bo mieli realny problem w interakcji ze sklepem?

3. Segmentuj mądrze

Zdaniem Czajkowskiego, największy potencjał tkwi w segmentacji użytkowników i personalizacji w czasie rzeczywistym. Dzisiaj 99% personalizacji w polskim ecommerce to "Witaj [imię]" na początku emaila po złożeniu zamówienia albo w newsletterze i personalizowany remarketing. Tyle tylko, że to są działania wyłącznie na użytkownikach którzy nie są obecnie na stronie sklepu

 

Protip Igora Czajkowskiego

Załóżmy, że mam fizyczny sklep sportowy. Przychodzi do mnie  klient i wychodzi bez zakupu, a potem (o ile mam jego adres!) wysyłam mu list i na bilboardach w mieście wyświetlam mu reklamy mojego sklepu. Jakie to kosztowne! Jakie jest prawdopodobieństwo, ze znajdzie czas by wrócić do mojego sklepu? A gdyby tak w momencie gdy wchodzi do sklepu w ułamku sekundy przeorganizować całą prezentację oferty w sklepie zgodnie z zainteresowaniami tego klienta? W realu to oczywiście niemożliwe, ale w sklepie internetowym jak najbardziej.

W personalizacji można stosować proste scenariusze i, oczywiście, bardzo skomplikowane. Najważniejsze jest to, że są już narzędzia do tego celu osiągalne dla każdego biznesu (a nawet za darmo) i na tyle proste do implementacji i obsługi, że naprawdę może takie narzędzie wdrożyć każdy właściciel sklepu. – Jednym z takich narzędzi jest choćby Marketizator – podkreśla Czajkowski.

 

 

Odzinek#1 SALESLAB-u

 

 

1. Wysokiej jakości zdjęcia

Choć to prawda znana nie od dziś, warto powtórzyć – gdybym miał zdecydować, co mnie kupuje na stronie sklepu, to wysokiej jakości zdjęcia. To dziś już niemal standard na rynku, ale warto pamiętać, że zanim zabierzesz się za poszukiwanie powodów niskiej konwersji, zadbaj o odrobienie tej podstawowej lekcji. I nie chodzi o to, że "wszyscy tak robią, więc tak trzeba" – gołe fakty pokazują, że nasz mózg potrzebuje co najwyżej 0,013 sekundy (13 milisekund) na przyswojenie fotografii. Dla porównania – pszczoła potrzebuje 50 milisekund, by zatrzepotać skrzydełkami 10 razy. Ten sam proces w przypadku tekstu zajmuje 60 000-krotnie (sic!) czasu.

Moją uwagę przykuły ostatnio ręcznie robione portfele małego brandu, MadeinDays. Pomysł ze zdjęciami zajmującymi całą stronę jest poniekąd realizacją powyższego, teoretycznego założenia – prawdziwe pragnienie w przypadku estetycznych przedmiotów wzbudza się obrazem, nie słowem:

madeindays

Być może zastosowanie techniki full-width w przypadku wielu produktów na stronie i sklepu internetowego z side-barową nawigacją nie byłoby najrozsądniejszym pomysłem, ale warto zwrócić uwagę na jakość powyższej fotografii – widać tu każdą niteczkę, a kolory i dopracowane światło sprawiają, że niemal czuć zapach skóry. Nie bez znaczenia jest również kontekst – to nie jest typowe, packshotowe ujęcie, to zdjęcie opowiada historię i osadza prezentowany produkt w rzeczywistości, którą z łatwością możesz sobie wyobrazić. 

Wejdź teraz szybko (w nowej karcie, naturalnie!) na stronę swojego sklepu i przyznaj szczerze, sam przed sobą – czy twoje zdjęcia są naprawdę przekonujące? 

Dobrym pomysłem może być też zaoferowanie opcji swobodnego obejrzenia zdjęcia z każdej strony – w tym konkretnym przypadku fotografie 360 podniosły konwersję o 27 proc.!

 
 
 
 

2. Darmowa wysyłka

Swojego czasu była to nowość, a nawet ekstrawagancja, ale rosnąca ilość zamówień u tych sprzedawców, którzy powyżej pewnej kwoty oferowali darmową dostawę, wyznacza dziś standard. I trudno się dziwić – według badania przeprowadzonego przez firmę Gemius w kwietniu 2014 roku, nadal to cena stanowi główny argument decyzyjny dla klientów e-sklepu (aż 73% ankietowanych!).

Składa się na nią również koszt przesyłki, której zbyt wysoki koszt (albo w ogóle istnienie ceny za dostawę) był decydującym powodem porzucania koszyków ponad 50 proc. ankietowanych. 

W innym badaniu wykazano, że 93 proc. badanych zrealizowałoby większe zakupy, gdyby zaoferowano im darmową wysyłkę. Możesz spróbować kilku wariantów, ale najrozsądniejszym wydaje się zaoferowanie pokrycia kosztów dostawy, jeśli klient dokona określonej wielkości zakupów. 

Amazon stosował swojego czasu trik polegający na podpowiedzi, co jeszcze moglibyśmy dokupić, by przekroczyć wymaganą kwotę i zakwalifikować się do darmowej wysyłki – jeśli różnica była niewielka, zaproponowanie drobnego zakupu może być dobrym sposobem na podniesienie średniej wartości koszyka.

 

 

3. Microcopy – zrób to dobrze

Microcopy to te wszystkie drobne opisy, najczęściej w okolicach różnego rodzaju formularzy, które podpowiadają użytkownikowi witryny, co właściwie powinien zrobić. Mając w pamięci, że klient to istota, którą łatwo zirytować, unikajmy czegoś takiego:

microcopy - robisz to źle

Brak wypełnienia niektórych pól (w przypadku tego eksperymentu nie wypełniono żadnego, ale nie ma to znaczenia) wywołuje komunikat u góry, z którego dowiadujemy się, że należy wypełnić wszystkie wymagane pola. Powyższy przykład jest oczywisty, ale co, jeśli wymaganych pól jest znacznie więcej, albo, co ważniejsze, gdzieś została popełniona literówka, a użytkownik musi przeanalizować każdy wpis, by dojść, gdzie się pomylił?

Znacznie lepszym rozwiązaniem byłoby zastosowanie dokładnego podkreślenia, gdzie należy spojrzeć:

microcopy - robisz to dobrze

Nie tylko wymagane pola zostają podświetlone, od razu kierując naszą uwagę w wymagane miejsce, ale całość zostaje wzmocniona odpowiednim komunikatem (a nawet strzałkami). 

Wyeliminowanie konieczności zastanawiania się nad przejściem nieprzyjemnego (z zasady) procesu jest prostym krokiem do poprawy konwersji.

 

 

4. Remarketing, czyli nie odpuszczaj po porzuceniu koszyka

Gdy Listrack postanowił przeprowadzić test, w którym przeprowadzono 1000 niedokończonych transakcji (dodano do koszyka losowy przedmiot i wypełniono wszystkie kroki potrzebne do złożenia zamówienia), okazało się, że niecałe 15 proc. sprzedawców wykorzystało wysyłkę mailową do remarketingu.

Dlatego tak ważne jest, by na samym początku procesu zakupowego zdobyć adres mailowy użytkownika – na tym etapie to znacznie istotniejsze, niż dane wysyłki. Wysłanie 2-3 maili z automatu krótko po porzuceniu koszyka może znacząco poprawić konwersję.

Peak Design to firma, która produkuje torby i uchwyty do apartów. Dzięki dobrze zaplanowanej kampanii, w zeszłym roku udało im się odzyskać 12 proc. niedoszłych klientów.

Zaczęli od konstatacji, że wysłanie od razu maila zakupowego może źle zostać odczytane przez odwiedzających – fakt, że ktoś wykorzystuje ich dane z niezrealizowanego formularza mógł być wystarczającym powodem, by nie kończyć zakupów, a nawet oznaczyć wiadomość jako spam. 

Jak sobie z tym poradzono? 

Postanowiono skoncentować się maksymalnie na prospekcie, zadając pytanie o to, czy podczas zakupów pojawił się jakiś problem, który firma mogłaby rozwiązać. Call to action polegało na skontaktowaniu się z obsługą klienta; nie zapomniano podkreślić, że przesyłka jest darmowa, a każdy produkt posiada gwarancję na całe życie:

Peak Design

Ta wiadomość docierała do odbiorców w ciągu 30 minut od porzucenia koszyka. Brak reakcji skutkował uruchomieniem drugiego maila, tym razem z ofertą drobnego rabatu:

Drugi mail

 

I… tyle. Dwa maile, nic więcej. Po 30 dniach okazało się, że taktyka ta doprowadziła do odzyskania 12 proc. klientów, zaś jej koszta były praktycznie żadne. Open rate pierwszej wiadomości wyniósł bardzo dobre 66 proc., zaś drugiego – 59 proc. Z kolei CTR, odpowiednio: 14 proc. i 18 proc.

Ostatni, być może najistotniejszy wniosek – zysk z tej kampanii w niemal 60 proc. pochodził z pierwszego maila, co pokazuje, że znacznie poważniejszym powodem dla nieukończenia zakupu był problem techniczny lub brak pełnej informacji. To z kolei stanowiło punkt wyjścia do przeprowadzenia kolejnych testów i ulepszenia UX.

 

 

5. Przechowuj koszyk!

Według SeeWhy, 53 proc. konsumentów po opuszczeniu koszyka rezygnuje z zakupów na okres do 28 dni – powrót do sklepu w tym czasie i faktyczne przejście check-outu dotyczy 1/4 z powracających klientów, ale tylko wtedy, jeśli nie będą musieli od początku uzupełniać karty.

"Trwałe" pliki cookie są więc najlepszym rozwiązaniem, ale jak pokazują dane, w gruncie rzeczy stosuje się je rzadko; w zeszłym roku nieco ponad 20 proc. z pierwszych 10 milionów wyników rankingu Alexa posługiwało się "pamiętliwymi" ciasteczkami i zaledwie 7 proc. z nich przechowywało je co najmniej przez tydzień.


SALESLAB


6. Wyszukiwarka – kopalnia wiedzy

To chyba najprostsze, a jednocześnie wręcz krytyczne dla podnoszenia konwersji dane – historia wyszukiwania. Posiadanie widocznej, "inteligentnej" (a więc podpowiadającej poszczególne frazy) wyszukiwarki to jeden z najważniejszych elementów podnoszących konwersję. Dobrze pokazują to dane Marketizatora, według których wskaźnik ten w przypadku sklepów posiadających wyszukiwarkę jest wyższy: dla branży mody 6,1 razy, w elektronice – 5,6 razy i w branży dom i ogród, najbardziej imponujący, bo aż 12,8 razy wyższy.


wildgems.com

Wyszukiwarka, która faktycznie działa i pomaga, zamiast irytować (bo na przykład nie obsługuje fleksji, skrótów albo synonimów), zachęca do korzystania, ale jeśli zaczniesz wyciągać z niej informacje, możesz dowiedzieć się, jakich produktów klienci poszukują najczęściej. Które z nich znajdują u ciebie, a które nie? Jak "głęboko" trzeba wejść w stronę, by dotrzeć do grupy najbardziej pożądanych przedmiotów, czyli ile czasu potrzeba, by znaleźć to, czego się szuka?

 

 

7. Więcej filtrowania po cenie – więcej zakupów

Statystycznie rzecz biorąc, osoby, które korzystają podczas wizyty na stronie sklepu z filtra ceny, są znacznie bardziej obiecującym leadem, niż ci, którzy z owej możliwości nie korzystają. 

Jeśli dobrze sprecyzujesz grupę konsumentów, docierając z informacją na przykład w formie pop-upu do tych, którzy odwiedzili przynajmniej dwie lub trzy podstrony sklepu albo trafili na stronę po kampanii mailingowej/displayowej, możesz zachęcić ich do korzystania z filtra na stronie:

źródło: blog.marketizator.pl

 

Statystycznie rzecz biorąc, osoby, które korzystają podczas wizyty na stronie sklepu z filtra ceny, są znacznie bardziej obiecującym leadem, niż ci, którzy z owej możliwości nie korzystają. 

Jeśli dobrze sprecyzujesz grupę konsumentów, docierając z informacją na przykład w formie pop-upu do tych, którzy odwiedzili przynajmniej dwie lub trzy podstrony sklepu albo trafili na stronę po kampanii mailingowej/displayowej, możesz zachęcić ich do korzystania z filtra na stronie.

W powyższym przypadku, udało się podnieść konwersję o prawie 75 proc., zaś w ciągu miesiąca, przychody wzrosły o ponad 66 proc.!

 

 

8. Karta kredytowa – uprość jej obsługę

W Polsce to wciąż nie jest główny środek płatności – najnowsze dane pokazują, że aż 68 proc. kupujących online korzysta z szybkich przelewów internetowych, zaś zaledwie 30 proc. posługuje się w tym celu kartą kredytową/debetową.


Tym niemniej, odsetek ten jest na tyle znaczący, a trend zauważalnie rosnący, iż oferowanie płatności kartą w sklepie powinno być już standardem. Co jednak nie mniej ważne, proces procedowania takiej płatności musi być maksymalnie uproszczony, zaś wymagania co do konkretnych danych z „plastiku” jasno komunikowane. 


Nigdy nie proś więc o samodzielny wybór rodzaju karty – swojego czasu robił to wielki amerykański sprzedawca detaliczny, Target:

Target

 

Można spokojnie założyć, że w ten sposób stracili klientów. Co zabawne, ten sam sklep w przypadku kodu zabezpieczającego (CVV) już zaoferował podpowiedź, gdzie go znaleźć. 

 

 


9. Rejestracja – nigdy nie jest konieczna

Słynna historia przycisku wartego 300 milionów (sic!) dolarów swojego czasu rozpalała wyobraźnię sprzedawców; tak minimalna zmiana, jak usunięcie obligatoryjnego buttonu „Register” doprowadziło do 45-procentowego wzrostu konwersji i 15 milionów miesięcznie dodatkowego zysku. 


Oczywiście, założenie konta przez użytkownika jest w twoim najlepszym, dobrze pojmowanym, interesie. Co jednak ważniejsze, klient z rzadka odwiedza cię z czystej chęci zbudowania z twoją marką trwałej relacji. 


Doskonałym przykładem zniesienia „tarcia” podczas procesu rejestracji jest formularz producenta oprogramowania do prototypowania graficznego – UXPin. Po podaniu adresu mailowego, na który ma zostać wysłany darmowy ebook, oczom odwiedzających ukazują się dokładnie dwa pola, wymagane do założenia konta, przy czym jedno z nich – właśnie adres mailowy – jest już wypełnione! 

UXPin


Fajnym, polskim przykładem jest z pewnością Eastend.pl – założenie konta to wyraźna korzyść dla klienta, który może na przykład szybko zamówić wymianę towaru (w ciągu 365 dni, na koszt sklepu), ale nawet bez tego można odesłać towar (i choć trzeba zrobić to samodzielnie – nadal za darmo!). Nic nie jest obligatoryjne:

eastend

 

 

 

10. Nie trać pieniędzy przez słaby mobile

Każda strona powinna być dziś responsywna – i większość faktycznie jest. Problem pojawia się, gdy trzeba odbyć proces zakupowy z poziomu komórki… osobiście, nigdy mi się to nie udało (poza Allegro). Dlaczego?

Ładująca się w nieskończoność strona, rozjeżdżająca się typografia, nieklikalne buttony, w końcu niemożliwy do ukończenia proces zakupu (bo na przykład nie ma możliwości płatności kartą). Na tle konkurencji, mocno wyróżnia się North.pl – sklep z częściami zamiennymi do sprzętów agd:

 

Mobilna wersja strony
 

Szybkie przejście do zamówienia, po drodze opcjonalna rejestracja, płatność kartą, przez PAYU czy przelewem albo za pobraniem, dalej – wybór dostawy (poczta polska, kurier, paczkomat) i… gotowe. 


O trendzie zakupów via mobile zapewne wszyscy słyszeli, dlatego dziwi olewanie tego kanału. Niech skalę odda zeszłoroczna akcja serwisu Alibaba, gdzie w ciągu 24 godzin wygenerowano sprzedaż wartą 9,3 miliarda dolarów – spośród 278 milionów zamówień (let me calculete for you – średnia wartość koszyka na poziomie 334 dolarów) aż 42,6 proc. dokonano z urządzeń mobilnych! To 15-procentowy wzrost w porównaniu do analogicznej akcji z 2013 roku.

 

 

 

11. CTA – przycisk zakupowy musi być większy


Jak wspomniano wcześniej, zawsze powinieneś myśleć o kliencie jako kimś, kogo naprawdę łatwo rozdrażnić. Unikaj tego – zwłaszcza w momencie, gdy każe ci się zamknąć i zabrać jego pieniądze. Ponownie wejdź na stronę swojego sklepu i otwórz podstronę któregoś z produktów:

CTA 

Czy kiedy zmniejszysz rozmiar strony opcją zoom-out do 15 proc., nadal bez problemu odnajdujesz przycisk „Dodaj do koszyka”?

 

Zoom-out

 

Projektując button, pamiętaj o trzech rzeczach:

  1. Wyraźne, konwertujące CTA – to może być „dodaj do koszyka”, ale także „kup online” czy „kup teraz”
  2. Kontrastujący kolor – co do obiegowej opinii, jakoby kolor pomarańczowy konwertował najlepiej, zdania są podzielone; najistotniejsze jest to, by przycisk wyraźnie oddzielał się od reszty zawartości strony, by rzucał się w oczy
  3. Umiejscowienie – gdzie najlepiej „wkleić” przycisk? Coż… przetestuj to! Nie ma reguły, bo wszystko zależy od ogólnego layoutu strony. Musi być intuicyjnie, a klient nie może zastanawiać się ani sekundy, gdzie powinien kliknąć

 

 

 

12. Oferuj „limitowaną ofertę”, ale nie przesadzaj

To stary trik, ale bardzo efektywny: informowanie potencjalnego klienta o ściśle limitowanej ilości danego produktu bądź jego określonej dostępności. Stworzenie emocjonalnego wrażenia nie-mogę-tego-przegapić jest czasem potrzebne, by wyeliminować wahanie w momencie, gdy prospekt posiada środki, czas i realną potrzebę. 

Można to załatwić tak:

Limitowana oferta

Albo, tak jak Zappos, informować o konkretnej ilości produktu w danym rozmiarze/kolorze:

 

Zappos

W Polsce dobrym przykładem jest działanie sklepu odzieżowego Turbokolor, który regularnie informuje swoich subskrybentów z kilkudniowym wyprzedzeniem o nadchodzącej wyprzedaży:

Turbokolor

W jasny sposób komunikowana jest okazja, czas trwania oferty (nocą, od 21. do 4.14!) i wysokość rabatu – wszystko to buduje nastrój oczekiwania i faktyczne zainteresowanie ofertą.

 

 


13. Popup – zrób to dobrze, czyli nie od razu


Siła wyskakującego okienka była wielokrotnie udowadniana. Problem polega na braku wyczucia wśród wielu sprzedawców; popup, który krzyczy, by koniecznie dać mu maila w zamian za rabat być może zadziała u klientów, którzy weszli na twoją stronę z silnym przekonaniem zakupu, ale będzie tylko irytował, jeśli przekonanie to jest słabe albo żadne.

 
Popup wyskakujący od razu pojawia się choćby w sklepie Mustache.pl:

 

Mustache

 

Nie można przesądzać – być może testy wykazały jasno, że takie posunięcie konwertuje najlepiej, natomiast znacznie bezpieczniej jest zaproponować zachętę do zostawienia adresu mailowego (czy cokolwiek innego) albo po określonym czasie obecności na stronie sklepu, albo po wypełnieniu konkretnego celu, na przykład skorzystania z wyszukiwarki albo odwiedzenia minimalnej ilości podstron.

 

 

 

14. Czy sprzedajesz za odpowiednią cenę? Przetestuj!


Skoro testować w trybie A/B można wszystko, to dlaczego nie cenę? Oczywiście, zbalansować kwotę można analizując jej wysokość u konkurencji i wyciągając pewną średnią wartość, ale to nie zawsze musi być miarodajne; są ludzie gotowi zapłacić nieco więcej za dany towar, ponieważ cenią sobie prosty proces zakupowy, politykę zwrotów czy po prostu identyfikują się z marką. 


Wybierz produkt, który chciałbyś przetestować – by wyniki były miarodajne, najlepiej zrobić to na takim, który szybko schodzi. Określ zakres cenowy; być może 10 proc. drożej i tyle samo – ale taniej, to dobry punkt wyjścia, ale najlepiej sprawdzić kilka wariantów. Mając w pamięci okresy, w których masz zwiększoną lub, siłą rzeczy, zmniejszoną ilość zakupów (święta, wakacje), przetestuj każdą z opcji przez kilka dni lub tygodni. Zwycięska opcja może doprowadzić do zwiększenia konwersji!


Warto zastanowić się nad technicznym rozwiązaniem; nie testuj rozwiązania w czasie rzeczywistym, oferując różne ceny na podstawie konkretnych zmiennych. Przed kilkoma laty Orbitz, odpowiednik Fly4Free, oferujący wyszukiwarkę lotów i hoteli, dostrzegł, że użytkownicy dokonujący rezerwacji z Mac-ów byli skorzy wydawać o 30 proc. więcej, niż PC-owcy.

Wobec tego, właścicielom sprzętu Apple zaczęto pokazywać wyższe ceny, niż drugiej grupie, ale wszystko wyszło na jaw i zakończyło się PR-owym koszmarem. 

 

 

 

15. Konwersja – maksymalizuj moment zaangażowania

Postkonwersja to po prostu propozycja realizacji kolejnego celu od razu po domknięciu poprzedniego. Z testów firmy Unbounce wynika jasno, że „dobrej woli” użytkowników, którzy zarejestrowali się na webinar, wystarczy na wykonanie jeszcze jednej akcji – rejestrację w newsletterze. 

Kiedy lead realizuje pierwszy cel konwersji, po ukończeniu procesu trafia na thank-you page. W tym miejscu najczęściej pojawia się właśnie podziękowanie i przekierowanie na stronę główną; dlaczego więc nie wykorzystać tego miejsca na jeszcze jedną ofertę? 

Wykorzystaj to, dając możliwość:

  • szybkiej rejestracji po zakończonym zakupie
  • dołączenia do newslettera
  • podzielenia się informacją o zakupie
  • zostania fanem w social media
  • rozwiązania prostej w wypełnieniu ankiety; tym sposobem możesz zdobyć mnóstwo ciekawych informacji dotyczących procesu zakupowego. 

 

 


16. Gamifikacja – angażuj społeczność, zwiększaj sprzedaż


Gamifikacja w uproszczeniu polega na implementacji mechaniki gier w procesie decyzyjnym. Elementy grywalizacyjne mogą wpłynąć na zachowanie konsumentów, którzy będą odczuwać przyjemność podczas realizacji określonego celu. 

Temat jest niezwykle rozbudowany, a możliwości, jakie oferuje gamifikacja, określone są tylko branżą i wyobraźnią sprzedawców. Ciekawym rozwiązaniem jest oferta internetowej księgarni – Publio – gdzie w każdą środę można zakupić ebooka w atrakcyjnej cenie. Element grywalizacji polega na tym, że to internauci decydują, która z dwóch książek będzie oferowana z rabatem, ale haczyk polega na tym, że tytuły są… nieznane:

Publio


Nie ma więc tytułów, ale są podpowiedzi co do zawartości książki.

Publio realizuje w ten sposób trzy cele – po pierwsze, angażuje swoją społeczność (by zagłosować, trzeba się zarejestrować), która przyzwyczaja się do cotygodniowej zabawy, po drugie – przeprowadza półjawne testowanie A/B, obniżając cenę tej książki, która cieszy się największym powodzeniem, no i po trzecie – boostuje sprzedaż, trafiając z promocją do najbardziej zainteresowanych kupnem ebooka. 

 

 


17. Chat to czad, numer telefonu – tym bardziej


Twoi potencjalni będą chcieli się z tobą skontaktować.

Jeśli muszą podjąć szybką decyzję dotyczącą zakupu, nie będą wysyłali do ciebie maila; konieczność potwierdzenia, że zrealizujesz wszystkie warunki umowy (jak darmowa wysyłka czy udzielenie rabatu), chęć zapytania wprost, czy oferujesz konkretny produkt (nawet jeżeli widnieje on na twojej stronie; to off-line’owe przyzwyczajenie grupy konsumentów, którzy wchodzą do sklepu i od razu kierują się do obsługi, by nie tracić czasu na szukanie pożądanego przedmiotu) czy też powody, z których sobie jeszcze nie zdajesz sprawy, wymagają szybkiego kontaktu:

 

Zalando

Jak rozwiązuje tę kwestię Zalando – widać powyżej. Numer telefonu do biura obsługi klienta jest przypięty na górze, z potwierdzeniem, że kontakt jest bezpłatny. Co ciekawe, jeśli pasek nam przeszkadza, możemy go po prostu zamknąć. 


Nie będzie z pewnością zaskoczeniem fakt, że wyjście na przeciw oczekiwaniom klienta w postaci live czatu jest bezpośrednim czynnikiem korzystnie podnoszącym konwersję. Prawdopodobnie jednym z najlepszych dowodów na to jest implementacja w aplikacji Brand24, służącej do moniotowania sieci.

 

Brand24 chat

Wykorzystanie w tym celu Intercomu pozwala na „personalizację automatyzacji” (do każdego konta zostaje „przydzielony” konkretny człowiek, a nie jakaś tam „obsługa klienta”), a korzystanie ze wsparcia technicznego jest niezwykle proste. Nawet jeżeli w danej chwili customer service nie może odpowiedzieć od razu, cała przyszła konwersacja ląduje na mojej skrzynce pocztowej, z poziomu której można kontynuować rozmowę. 

 

 


18. Tunel konwersji – załataj dziury


Brzmi prosto – i takie jest w istocie. Nim zainwestujesz w profesjonalistę, który pomoże ci zwiększyć konwersję, upewnij się, że odrobiłeś lekcje. Podstawą jest przetestowanie lejka zakupowego; jeśli spotykasz się z często porzucanym koszykiem, a proces zakupowy składa się z 7 kroków, jak dowiedzieć się, gdzie ruch „przecieka”? 


Dowiedz się z Google Analytics, ile osób dociera do każdego kolejnego etapu check-outu. Spadek w stronę momentu dokonania płatności jest oczywisty, ale jeśli gwałtowna zmiana dokonuje się między 2 a 3 krokiem, wiadomo, gdzie zacząć testowanie. 


Możesz przeprowadzić najprostsze testy użyteczności, sadzając przed komputerem kilka-kilkanaście osób i obserwując, jak zachowują się w krytycznym momencie. Możesz to także zorganizować zdalnie, pokazując przed opuszczeniem witryny ankietę w formie popupu z kilkoma możliwymi powodami. Zebrane w określonym czasie dane pozwolą ci ulepszyć proces w konkretnym miejscu.

 

 

19. Usuń pole na kod rabatowy, albo…


Oczywiście, nie chodzi o to, by zrezygnować z kuponów! Nie jest wielką tajemnicą, że jeżeli oferujesz możliwość obniżenia ceny, to co sprytniejsi konsumenci szybko wrzucą w Google nazwę twojego sklepu ze słowem „rabat”. 

I to jeszcze nie jest największy problem – najgorsze jest to, że ostatnia rzecz, na jakiej ci zależy podczas domykania sprzedaży, to rozproszenie uwagi (niedoszłego) klienta opuszczeniem sklepu na rzecz wyszukiwarki; w najlepszym przypadku, w nowej karcie, w najgorszym – w tej samej, w której dokonuje zakupu. 

Jeśli więc nie prowadzisz w danej chwili akcji rabatowej, po prostu usuń opcję wpisania kodu. Jeśli natomiast oferujesz rabaty, nie zmuszaj klienta do przeszukiwania sieci.

Możesz problem rozwiązać na dwa sposoby:

  1. Pokaż kod rabatowy w momencie rozpoczęcia procesu zakupowego – minimalizujesz w ten sposób zagrożenie, że w połowie ścieżki prospekt ucieknie do Google, nie wiedząc na przykład, że pożądany ciąg literek i cyferek obniżający cenę znajduje się na końcu zakupów
  2. Kod rabatowyPokaż kod rabatowy tuż przed dokonaniem płatności – klienci mogą przechodzić przez kolejne etapy lejka i wypełniać usłużnie kolejne pola, nadal nie będąc do końca przekonanym co do zakupu. Pokazanie im w tym momencie kodu, który obniży cenę, staje się w takim wypadku dobrym motywatorem

Ponownie – nie ma jednego, dobrego rozwiązania. Możesz także pokazywać szansę na zniżkę od początku do końca, lub w polu, gdzie klient widzi całą ścieżkę, jaka go czeka. Najlepszym rozwiązaniem będzie przetestowanie wszystkich możliwości i wybranie najlepiej konwertującego. 

 

 


20. Błąd 404 – nie marnuj okazji!

Podobnie jak w przypadku zaangażowania strony z podziękowaniem za dokonaną akcję, możesz wykorzystać stronę najpopularniejszego błędu w sieci. Answear robi to tak: 

 

obrazek16


Oferując proste CTA z możliwością do powrotu na stronę główną (choć warto zwrócić uwagę na estetykę; tradycyjny komunikat może odstraszyć użytkownika lub wprowadzić go w mylne przekonanie, że ma problem z przeglądarką lub dostępem do internetu).

Ale można pójść dalej:

404

Dzięki temu od razu oferujesz możliwość skorzystania z pomocy obsługi sklepu lub skorzystania z wyszukiwarki. Wraz ze linkiem do witryny sklepu, to trzy najważniejsze dla twojego leadu, w tym momencie, strony. Nie zmarnuj tego!

 


21. Social proof to nie zbiór pozytywnych przymiotników!

Od dawna wiadomo, że co do oceny danego produktu, najbardziej ufamy bliskim, znajomym i innym konsumentom, którzy dokonali konkretnego zakupu i mają na jego temat zdanie. O ile nad debatami w mediach społecznościowych nie można zapanować i nawet nie powinno się w nie agresywnie ingerować (co nie oznacza, że nie należy się w nie aktywnie włączać; niedopuszczalne są jednak próby cenzury czy, co gorsze, straszenia pozwami za niepochlebne opinie!), warto na stronę sklepu lub bezpośrednio stronę sprzedażową „przygarnąć” pozytywne głosy konsumentów. 


Możesz więc skorzystać z opinii, którą ktoś podzielił się w social media, ale także wyświetlać ilość zakupionych towarów, która, odpowiednio wysoka, robi podobne wrażenie, co pochwała produktu; podobną „walutą” może być ilość lajków pod konkretnym przedmiotem – zintegruj więc Facebookowe buttony ze stronami towarów!

 

 

 

22. Video produktowe – krótko i na temat

Włączanie video w strategię content marketingową może przynieść mnóstwo dobroci – wymaga to jednak zastanowienia i opracowania takiego konceptu, który nie raziłby nachalną sprzedażą produktu. W przypadku filmów produktowych, sytuacja jest zgoła odmienna – chodzi o to, by opowiedzieć o korzyściach, ale jednocześnie zaprezentować towar w taki sposób, w jaki trudno go obejrzeć, korzystając jedynie ze zdjęć. 


Ponownie – robotę w temacie robi Eastend.pl; 1-minutowe nagranie o popularnym modelu trampek zostało wyświetlone ponad 23 tysiące razy!

 


Jest tu wszystko – język korzyści, dokładne pokazanie produktu z każdej strony, ale także osadzenie go w kontekście. Ania przez 45 sekund opowiada, a następnie prezentuje but już na nodze; to pozwala dostrzec, jak trampek zachowuje się „w akcji”, co w przypadku jasnych, ale nieco sterylnych packshotowych ujęć jest trudne. 

 

 

23. Lista zakupów odłożonych na później

Dobrym pomysłem na klientów, którzy nie są w danej chwili gotowi na zakup (z różnych powodów – korzystają z komputera w pracy, nie mają możliwości autoryzacji transakcji, nie posiadają akurat potrzebnych środków, etc.), jest umożliwienie zapisanie na później interesujących towarów. Technicznie można rozwiązać to na kilka sposobów, ale najważniejsze, by klient otrzymał kopię wishlisty na maila – którego, naturalnie, musi ci sprezentować. 


Należy być świadomym zagrożeń, jakie mogą pojawić się w przypadku listy życzeń; najważniejszym jest z pewnością zachęcanie użytkowników do odkładania zakupów na później, zamiast realizacji procesu zakupowego od razu. 


Jak jednak wyjaśnił Ian McAllister, dawny pracownik Amazona odpowiedzialny właśnie za Wish List na stronie giganta ecommerce, choć klienci rzadziej dodawali produkty do koszyka, a częściej do listy, ostatecznie nie wpływało to na decyzje zakupowe. Dodał, że jeżeli konsument zachowuje przedmiot na później i opuszcza twój sklep (z wyżej wymienionych powodów), ale zamierza dokonać transakcji w przyszłości, z pewnością chętniej wróci do zapisanej listy, niż zacznie poszukiwania od nowa. 

Amazon Wish List
Na marginesie, niezłym pomysłem może być umożliwienie dzielenia się zapisaną listą życzeń w mediach społecznościowych; na tej idei operuje zupełnie odrębna, polska usługa – iWisher. 

 

 

24. Bądź wiarygodny – i pokaż to

"Trust Badges", czyli "odznaki zaufania", to nic innego, jak graficzna identyfikacja certyfikatów bezpieczeństwa, które wykorzystać na stronie, by podnieść poziom ochrony transmisji wrażliwych danych:

TrustBadgesNajważniejsze z "odznak" to oczywiście potwierdzenie wykorzystywania na stronie protokołu SSL. Używa się go do zabezpieczania transakcji z udziałem kart kredytowych, transmisji danych i loginów. Jak wynika z danych Crazyegg, z oprogramowania zabezpieczającego najlepiej na poziom zaufania wpływa Northon:

CrazyEggOperatorzy transakcji oferują własne certyfikaty i "bagde" (PayPal, MasterCard, Visa, etc.), które możesz umieścić w widocznym miejscu na stronie. Ich wykorzystanie oczywiście kosztuje, ale daje także wymierną korzyść w postaci rosnącej konwersji. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę m.in. Supersklep.pl, "potwierdzając się" także m.in. logiem Rzetelnej Firmy:

Supersklep

 

 

 

25. Copywriting – nie tylko treść, ale i forma!

Optymalizacja designu strony, jak i treści na niej umieszczanych, należy do elementarza konwersji – to w końcu dwa podstawowe faktory, które decydują o tym, czy zatrzymamy na dłużej konsumenta w swoim sklepie. I o ile porady: "zadbaj o opis produktów" są raczej jałowe, ponieważ sprawa nie jest prosta i wymaga profesjonalnego podejścia, warto pamiętać o tym, jak copy prezentuje się w sensie estetycznym.

Typografia – słowo, które kojarzy każdy projektant, ale z pewnością nie każdy właściciel sklepu. Czym owe zjawisko jest? Pomijając genezę słowa, sięgającą XV wieku, chodzi o to, jak twój tekst wygląda; z jakiego fontu korzystasz, jak stosujesz łamanie tekstu, podział na paragrafy, jak długie zdania konstruujesz, ile przestrzeni zachowujesz między poszczególnymi wersami. 

Przeprowadzony w 2012 roku na łamach internetowego wydania The New York Timesa eksperyment wykazał, że krój tekstu wpływał na proces decyzyjny w zaproponowanym teście (w tym miejscu możecie przeczytać o samym przedsięwzięciu).

Poniższa infografika od CrazyEgg może być wstępem do zagłębienia się w temat; z pewnością kwestia jest złożona, ale jeśli masz sklep, który konwertuje całkiem przyzwoicie, możesz wypróbować na sprawdzonych elementach (jak opisy produktów) zmianę kroju i czcionki:

 

 

Uważasz, że ten tekst jest wartościowy?

Podziel się wiedzą ze znajomymi!

автоломбард под залог авто http://bonacousa.com
http://farkopi.com/
www.h-school.kiev.ua/
угловой шкаф купе киев www.baly.com.ua/
  • Bardzo dobry artykuł, dziękuję! Odnośnie testów A/B – bardzo dużo sklepów internetowych nie może sobie pozwolić na ich efektywne wykorzystanie. Posiadając niewystarczająco duży ruch na stronie, testy muszą trwać zbyt długo, aby wyniki były istotne statystyczne, a jak wiadomo – w sieci trzeba działać szybko i efektywnie. Dlatego też podsuwamy w naszym artykule sposoby na podniesienie współczynnika konwersji bez wykorzystania testów A/B – http://goo.gl/r9oRw3.

Dołącz do 2000 członków #SALESLAB

Otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne tylko dla społeczności #SALESLAB: najnowsze trendy w marketingu, narzędzia, darmowe materiały!

free newsletter templates powered by FreshMail
 

Jak wykorzystać newsletter do generowania zysku?

Od czasu do czasu otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne na temat wykorzystania email marketingu w strategii rozwoju firmy - prosto na swoją skrzynkę! Żadnego spamu, szanujemy twoją prywatność.

free newsletter templates powered by FreshMail