404 Jak sprzedać niesprzedawalne contentem, czyli Paweł Tkaczyk radzi

Jak sprzedać niesprzedawalne contentem, czyli Paweł Tkaczyk radzi

SalesLab

W nawiązaniu do 2 odcinka SALESLAB-u, w ramach którego przygotowujemy obszerne poradniki dotyczące marketingu w ecommerce, poprosiliśmy o kilka odpowiedzi Pawła Tkaczyka, znanego z branży z zarabiania na życie opowiadaniem historii. 

1. Branża ecommerce jest z grubsza spolaryzowana na b2b (przedmioty "nieseksowne") i b2c (przedmioty "raczej sexy"). To spore uogólnienie, jasne, ale na potrzeby tekstu uprościjmy. 
 

Pytanie brzmi: Czy content marketing, jako świetne narzędzie o udowodnionych rezultatach, może być wykorzystywany absolutnie przez wszystkich? Bo o ile łatwo mi sobie wyobrazić prowadzenie bloga o paznokciach w przypadku e-sklepu kosmetycznego czy vloga o ciuchach w przypadku sklepu z ubraniami, o tyle zastanawiam się, jak ugryźć komunikację w przypadku b2b albo wysoce specjalistycznych urządzeń w przypadku b2c; rzeczach, które się googluje, ale o których raczej z rozmiłowniem się nie pisze. 

 

9_Paweł-Tkaczyk_Paweł Tkaczyk, Midea: Uważam, że content marketing niekoniecznie przekłada się na sprzedaż w równym stopniu dla każdej branży. Bo – jak pisałeś – po przeczytaniu o jakimś utwardzaczu do paznokci mogę chcieć go kupić natychmiast, tymczasem po przeczytaniu o systemie CRM dla dużej firmy proces decyzyjny jest o wiele dłuższy. 

Nie znaczy to jednak, że w B2B czy w „mniej sexy” produktach content marketing jest nieskuteczny. Po prostu należy go traktować trochę inaczej. W przypadku B2B buduje on potrzeby. W czasach, gdy 89% komunikatów reklamowych pozostaje niezauważonych (takie badania cytował Albert Stęclik z VML podczas tegorocznej Internetbeta) ludzie nadal szukają interesującej treści. I jeśli dowiedzą się, czego nie wiedzą, czego nie mają, co mogą poprawić – będą bardziej skłonni kupić.

Druga sprawa to podejście do content marketingu jako narzędzia gromadzenia grupy docelowej, budowania zasięgu.

Jeśli sprzedajesz szamba to – tak jak powiedziałeś – ludzie nie myślą o nich codziennie. Wyszukują informację o nich kiedy pojawiają się problemy. Czy to oznacza, że nie można do nich mówić kiedy tych problemów nie mają? Można, ale… nie o szambach. Czyli odpowiedź na pytanie: co jeszcze (poza szambem) interesuje moją grupę docelową jest dobrą strategią treści?

 

2. Gary Vaynerchuk twierdzi, że choć content is King, to jednak context is God. I wydaje mi się, że można sie z tym zgodzić; sam Vaynerchuk prócz prowadzenia vloga przygotowuje natywne video na Facebooku czy pisze tam pośrednie formy między esejem a artykułem. 

Pytanie: Pomijając ograniczenia techniczne, jak długość znaków czy interpretację gifów, czym w twojej opinii różni się komunikacja na Twitterze, a czym na Facebooku? Albo taka "społeczna" od "zawodowej", na przykład na Linkedzie? 

 

Jeśli pominiesz ograniczenia techniczne, wkraczamy na styk komunikacji i kultury. Może brzmi to jak truizm, ale: Facebook, Twitter i LinkedIn to trzy zupełnie osobne kultury, tak samo jak zupełnie odmiennym tworem jest YouTube i Snapchat.

Obawiam się jednak, że technikaliów nie da się oddzielić od czynnika ludzkiego kiedy rozmawiamy o tym, co jest „normą społeczną” w danej społeczności czy serwisie. Profesor Lawrence Lessig (ten od Creative Commons) zdefiniował kilka elementów, które wpływają na budowanie norm społecznych.

To między innymi prawo, wymagania rynkowe czy tzw. „architektura” (która w świecie wirtualnym nazywa się „code”).

Architektura Twittera pozwala na wysłanie maksymalnie 140 znaków, więc komunikacja jest bezpośrednia, pozbawiona form grzecznościowych. Facebook to całe spektrum możliwości: od wspomnianych przez Ciebie esejów czy wideo Vaynerchuka przez obrazki, lajki… To „kultura lajka”. YouTube jest bardziej „zwariowany” od tradycyjnej telewizji, choć to nadal wideo. Twórcy treści nie powinni zapominać więc o kontekście, w jakim ta treść się ukaże.

 

3. Czy adaptowanie przez marki każdego nowego kanału komunikacji (snapczat ostatnio zasiedliła Wyborcza i TVN, a po uruchomieniu niedawno BEME do pierwszych akcji przymierza się już MTV) to dobra strategia? Czy inwestowanie środków i "zasobów ludzkich" (brzydkie określenie, ale wymierne :>) w każdą nowinkę to dobry pomysł? A może marka, nim zaangażuje się w nowy kanał, powinna poczekaj, zobaczyć, jak reagują jej użytkownicy, jak radzą sobie inni w branży, i dopiero podejmować decyzję?

 

Wierzę, że marka powinna być tam, gdzie jest skierowana uwaga jej użytkowników (biorąc oczywiście poprawkę na umiejętność tworzenia treści w danym kontekście, o czym rozmawialiśmy przed chwilą). Zatem: zasięg przede wszystkim. Natomiast całość rozbija się o wspomniane przez Ciebie „zasoby ludzkie”. Jeśli są ograniczone, marka powinna skupiać się na tych kanałach, na których przełożenie godziny pracy (włożonej w stworzenie treści) przekłada się na jak największą uwagę odbiorców (mierzoną – w moich prywatnych rozważaniach – w „oczogodzinach”). 

 

4. Kwestia mierzenia ROI – myślę, że to problem wielu firm, które chcą inwestować w content marketing, ale nie wiedzą jak określić, czy inwestycja się opłaca. Czy zwróciła się już, czy zwróci za miesiąc/rok/pięć lat? Skąd wiadomo, czy 5 tysięcy złotych miesięcznie dla etatowego content designera, pismaka, opowiadacza, to dużo czy mało? Masz jakiś pomysł na to?

 

To kwestia zaprojektowania odpowiedniego systemu mierzenia. Wiele firm, które obserwuję tego nie potrafi – mierzą content marketing ilością opublikowanej treści a nie rzeczywistymi „oczogodzinami”. To bardzo użyteczna jednostka. Jeśli wiesz, ile oczogodzin potrzebujesz, żeby sprzedać jedną sztukę produktu, mierzenie content marketingu staje się proste. No i projektujesz cały system tak, by Twój komunikat dotarł do jak największej ilości ludzi. 

 

5. Czy masz jakiś swój ulubiony sposób na "hakowanie wzrostu" tworzonych treści? Jakiś myk, który sprawia, że CM osiąga lepsze efekty, na przykład w czasie dystrybucji? Jeśli tak, podziel się :))

 

Znowu: kwestia dostrzeżenia większego obrazu. Dobra treść nie obroni się sama – wbrew pozorom sama broni się „papka” która nie wymaga od nas wielkiego myślenia przy przetwarzaniu albo treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie. Rzetelne artykuły trzeba promować – bardzo często płacąc za zasięg. Połączenie tzw. „paid media”, „earned media” oraz „owned media” (potencjał płatnego zasięgu, emocjonalnego zaangażowania oraz potencjału własnych odbiorców) jest kluczem. Tymi trzema aspektami można żonglować. W moim przypadku staram się jak najwięcej osób ściągnąć do własnego newslettera, bo generuje najwyższe zaangażowanie (jeśli mierzymy procent ludzi, którzy potencjalnie go otrzymują do tych, którzy reagują). Wiem jednak, że największa masa leży na Facebooku. Więc promuję się tam za pieniądze – procent zaangażowania jest niższy, ale jest najpopularniejszym źródłem ruchu. A od czasu do czasu piszę treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie, żeby „samo się niosło”.

 

Sprawdź kompedium content marketingu i dołącz

militarycenter.com.ua/
английский язык для начинающих http://meta-osvita.com
www.militarycenter.com.ua/
чистка системы охлаждения ноутбука http://servicegood.com.ua

Dołącz do 2000 członków #SALESLAB

Otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne tylko dla społeczności #SALESLAB: najnowsze trendy w marketingu, narzędzia, darmowe materiały!

free newsletter templates powered by FreshMail
 

Jak wykorzystać newsletter do generowania zysku?

Od czasu do czasu otrzymuj ekskluzywne materiały edukacyjne na temat wykorzystania email marketingu w strategii rozwoju firmy - prosto na swoją skrzynkę! Żadnego spamu, szanujemy twoją prywatność.

free newsletter templates powered by FreshMail