+48 503 934 638

10 przykazań silnej marki B2C

Czy można pokusić się o napisanie definicji silnej marki – jednej dla wszystkich. Pewnie tak. Tylko czy na pewno będzie pasowała do każdego modelu biznesowego? Czy zamknie w sobie wszystkie scenariusze zdobycia miana silnej marki? I czy będzie stanowiła panaceum dla młodych firm, startupów? Nie sądzę. Każda silna marka obecna na rynku e-commerce mogłaby pokusić się o swoją definicję. I każda z nich będzie prawidłowa. Celem każdego biznesu powinna być wizja stworzenia dobrej marki. To ona wspomaga procesy zdobywania i utrzymania rynków oraz w znacznej mierze staje się wyznacznikiem wartości firmy. Choć każda marka przeszła własną drogę do sukcesu, w podróż musiały czymś wyruszyć. Najsilniejsze e-commercy musiały zadbać o filary biznesu. Amazon, Zappos i Zalando w wyścigu po sławę stale ulepszały i ulepszają swój bolid.

10 przykazań silnej marki

  1. Złożoność jest twoim wrogiem. Każdy głupiec może coś skomplikować. Ciężko jest coś uprościć” – Richard Branson. Prostota w budowaniu silnej marki jest ważna. Nie da się nie zauważyć, że największa wyszukiwarka świata – Google – charakteryzuje się ascetycznym wyglądem. W Zalando, Amazonie i Zapposie działa podobna reguła. Ma być prosto, intuicyjnie, userfriendly. Dziś wszystkie trzy marki mają wiele lat eksperymentów za sobą. Ale od początku przyświeca im prostota w działaniu.
  1. Wyróżnij się. Marka rozpoczyna swoją życiową podróż od zbudowania pierwszego filaru jakim jest wyróżnik oferty. Wyróżnikiem marki mogą być – jej esencja, unikalny sens istnienia, postrzegana odmienność marki, podstawa wyboru konsumenta, wartość dodana, skłonność do zapłacenia więcej. Wyróżniki marki to najważniejsze cechy zarówno dla nowych marek, jak i marek utrzymujących pozycję lidera. Jak powiedział Jeff Bezos: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta.” To właśnie wyróżnik marki powoduje, że konsument się z marką związał. Cena nie gra kluczowej roli. Tylko wartość dodana, którą jest doznanie czegoś wyjątkowego.
  1. Budowa zapotrzebowania – Steve Jobs powiedział: „Nie chodzi o to by przekonywać ludzi do czegoś, czego nie chcą. Nie możesz pójść i zapytać: no to jakiej nowej, wielkiej rzeczy teraz potrzebujecie? Najlepiej wyraził to Henry Ford – gdybym zapytał ludzi czego chcą, powiedzieliby: daj nam szybszego konia”. Marki, które idą po swoje odpowiadają na potrzeby, marzenia, cele, problemy swoich klientów, stanowią obietnicę. Ale to co niezwykle ważne to kreacja tych marzeń i potrzeb. Dzięki ich „posiadaniu” silne marki mają pewność, że mogą je w sposób perfekcyjny zaspokoić.
  1. Budowa zaufania – Jeśli jest zapotrzebowanie trzeba zadbać o zbudowanie zaufania. Konsument zaczyna sprawdzać obietnicę złożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana, docenia to obdarzając markę zaufaniem, Miara dotrzymywania składanej przez markę obietnicy często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki. Osobiste zaufanie do marki może być postrzegane jako jeden z najważniejszych składników do odniesienia sukcesu. Nie bez przyczyny Zappos czy Zalando do dziś sprzedają i mają stałych klientów.
  1. Nie bój się pomyłek – popełniaj je i wyciągaj wnioski. Bill Gates określił to tak: „Ignorowanie złych wiadomości, to przepis na porażkę”. Złe wiadomości często wynikają z popełnionych wcześniej pomyłek. Nie ignoruj ich tylko staw im czoła. Banał. Jednak jeśli pomyłka zostanie świadomie zignorowana zadziała na pewno destrukcyjnie na cały biznes. Jedyne wyjście to analiza popełnionego błędu. Zappos popełnił kilka błędów na starcie. Outsourcing działań logistycznych czy realizacja zamowień w modelu „just in time” w przypadku tego biznesu były błędem. Ale w odpowiednim czasie zareagowano i wyeliminowano te elementy.
  1. Wizja i szaleństwo – Ci, którzy są wystarczająco szaleni, by myśleć, że są w stanie zmienić świat, są tymi, którzy go zmieniają – Steve Jobs. Amazon zmienił świat bo Bezos miał wizję i pierwiastek szaleństwa. To czy dobrze się stało, że powstał ten sklep… należałoby zapytać tradycyjne księgarnie w USA. Ale… jest pewien problem, o nie coraz trudniej. Jeff Bezos po zarejestrowaniu działalności zapisał się na kurs American Booksellers Association. A Ci w błogiej nieświadomości wyhodowali żmiję na własnej piersi. Gigant tradycyjnej sprzedaży książek Borders w 2011 r. ogłosił upadłość. Za sprawą Amazona. Pod koniec lat 90 ubiegłego wieku taka myśl odebrana by została jako szaleństwo.
  1. Jakość – ten czynnik kryje za sobą wiele składowych. To nie tylko jakość produktu. Przede wszystkim to jakość obsługi. Czynnik „WOW” istnieje w każdym z trzech biznesów. W Zapposie jest to wręcz podstawa strategii. Klient razem z produktem kupuje jakość w postaci wartości dodanych. Kuponów na następne zakupy, pięknie opakowanych paczek, gratisów w postaci próbek, etc. Motto Siemensa mówi – „O jakości można mówić, kiedy tym co do nas wraca są klienci a nie produkty”. Elementy, które nie są treścią zamówienia stanowią w dużej mierze o jakości obsługi. I to jest wielka składowa silnej marki.
  1. Pasja + wiara – rezultaty biznesowe powinny mieć swoje źródło w pasji. „Pasja jest absolutnie konieczna do osiągnięcia długotrwałego sukcesu jakiegokolwiek rodzaju” – Donald Trump. W zasadzie należałoby powiedzieć, że wiara w pasję jest czymś niezbędnym w budowaniu silnej marki. To pasja nas nakręca, powoduje że mamy nowe pomysły i w nie wierzymy. Bez tego trudno o wizję, determinację do działania, realizację celów. Tony Hsieh nie zbudowałby tak silnego biznesu bez pasji i wiary w to co robi. To dzięki tym czynnikom udało mu się wyeliminować pomyłki dotyczące modelu realizacji zamówień.
  1. Model biznesowy to nie wartość constans – on się zmienia. Każdy poważny biznes opiera się na biznesowym modelu. Jednak nie jest to rzecz stała. Amazon dopasowywał swoje działania i strategię przez wszystkie lata i robi to nadal. Dzięki temu do dziś nikt nie jest w stanie zagrozić gigantowi ze Stanów Zjednoczonych.
  1. Szczęście – wydawałoby się, że jest to element niezależny od nas. Ale budowa silnej marki nie może obyć się bez elementu losowości. Losowości? No właśnie, szczęście to czynnik, który może pojawić się w nieoczekiwanym momencie. Ale jak to się już utarło – dobremu bramkarzowi sprzyja szczęście. Dobry biznes jest przygotowany na to. by sprzyjać szczęściu. Ale… może też kreować pożądane scenariusze. To Jeff Bezos wpadł na pomysł by uczestniczyć w kursie, o którym już była mowa. Poszedł po to by spotkać szczęście. Wykorzystał wiedzę księgarzy i szybko wyprowadził markę Amazon na wyżyny.

Amazon powstał w 1994 roku i do dziś jest liderem na rynku. Zappos, którego rozpoczęcie działalności wypada na rok w 1999 roku dziś jest w rękach Jeffa Bezosa. Powstałe w 2008 r. Zalando to wynik inspiracji Zapposem. Amazon określił pewien ruch. Póki co jest on kontynuowany. Choć przechodził szereg transformacji, zachwiań, braku wiary w sukces, porażek jest to biznes silny i inspirujący innych. Przestrzeń jaka jest do zagospodarowania w sprzedaży online jest jeszcze spora, a wszystkie punkty wymienione powyżej będą realizowane po to by jeszcze skuteczniej przyciągać konsumentów ze świata offline do online.

Leave Comment