+48 503 934 638

3 firmy, które z content marketingu uczyniły centralny punkt komunikacji

Jeśli głównym zadaniem content marketingu jest pomoc twoim potencjalnym klientom w zrozumieniu i rozwiązaniu problemu, który posiadają, możemy wprost przyznać, że wysiłki większości firm w tym obszarze są zupełnie nieefektywne. Mimo tysięcy artykułów, webinarów, konferencji i paneli dyskusyjnych poświęconych zagadnieniu, nadal spora grupa marketerów zbyt mocno koncentruje się na procesie tworzenia treści, zamiast zadbaniu o jakość i przydatność materiałów. Na tym tle szczególnie wyróżniają się firmy, które plasują się całkowicie po przeciwstawnej stronie bieguna.

Content marketing (C.M.) to ta gałąź działań promocyjnych, do której można najszybciej się zrazić, błyskawicznie uznać, że nie jest potrzebna w firmie i do tego utopić w niej najwięcej pieniędzy. Marketerzy przyzwyczajeni do mechanizmów znanych z działań typu performance (“wkładam 1 zł, wyciągam 5 zł”) często z dystansem podchodzą do długofalowych wysiłków content marketerów, nie dostrzegając w nich korzyści (poza czysto wizerunkowymi).

I trudno się dziwić – jeśli, zgodnie z raportem IAB, na 80% firm w Polsce deklarujących wykorzystanie C.M. zaledwie ⅓ z nich posiada udokumentowaną strategię działania, a połowa ankietowanych za główny wskaźnik powodzenia działań uznaje zasięg – to nadal pozostaje mnóstwo do zrobienia.

W poniższym artykule przybliżymy działania contentowe trzech firm – Crew.co, Need/Want oraz Netguru. Wybraliśmy je dlatego, że działania content marketingowe nie są w nich dodatkiem do strategii, ale zajmują centralne miejsce w procesie pozyskiwania klientów (i pracowników). Dogłębne rozpoznanie grupy docelowej, oryginalne podejście do tworzonych treści i praktyczne działania nastawione na rozwiązanie problemów wprost przekładają się na konkretne efekty.

 

Crew.co

Crew.co jest marketplace’em łączącym mobile/web deweloperów oraz designerów (lub małe studia projektowe) z firmami/osobami szukającymi wykonawcy aplikacji, strony czy sklepu internetowego.

 

 

W 2013 roku firma była na skraju bankructwa – kończyły się pieniądze, budżet marketingowy niemal nie istniał, a z każdym dniem widmo porażki było coraz bliżej. Mimo, że startup prowadził działania contentowe, a także dopracowywał kolejne wersje swojej platformy, potrzebna była błyskawiczna akceleracja wzrostu.

Podczas stawiania nowej wersji strony głównej, Crew spotkało się z dosyć pospolitym problemem – brakiem naturalnych, nie za drogich zdjęć, które nie wyglądałyby jak typowe stocki. Chodziło o zaledwie jedno zdjęcie – ale do problemu postanowiono podejść profesjonalnie – zatrudniono fotografa, który wykonał sesję w kawiarni, zaś zespół wybrał najlepsze ujęcie.

Pozostałe firma postanowiła upublicznić za darmo – zapowiedziano, że od teraz co 10 dni będzie pojawiać się tam 10 darmowych zdjęć do dowolnego wykorzystania (także w komercyjnych projektach) i podlinkowano Crew.co. Informację o starcie tego pobocznego projektu umieszczono w HackerNews, będącej społecznością designerów, programistów i przedsiębiorców. Jak mówił w wywiadzie dla FastCo Mikael Cho, CEO Crew.co: – musieliśmy znaleźć szalony sposób, żeby szybko złapać trakcję.

W ciągu pierwszej godziny Unsplush.com odwiedziło ponad 50 tysięcy użytkowników, a projekt wiralowo zaczął rozlewać się po Twitterze. Wiele z tych odwiedzin przełożyło się wprost na przejścia na stronę Crew, a te z kolei – na konwersję.

 

 

W jednym z postów na Medium, Cho powiedział wprost – w ciągu kilku godzin ludzie okazali większe zainteresowanie firmą, niż przez rok ‘klasycznej działalności’. W ciągu kolejnego półtora roku Unsplush zaczął generować 11 milionów UU miesięcznie i blisko 2,5 miliona pobrań zdjęć – a zarazem zajął pierwsze miejsce pod względem przekierowań do strony Crew.

Dziś Unsplash jest niezależnym projektem, przy którym pracuje osobny, 5-osobowy zespół – na próżno szukać tam linków do Crew. W ciągu 3,5 roku, z projektu postawionego w trzy godziny na Tumblerze, powstała jedna z największych foto społeczności na świecie.

Ten sukces doprowadził nawet do próby wyodrębnienia osobnej gałęzi marketingu – ‘side projects marketing’, ale tak naprawdę stworzenie pobocznego produktu jest w samej istocie najczystszą formą content marketingu.

Content marketing tylko w dosłownym tłumaczeniu oznacza – ‘marketing treści’. W gruncie rzeczy content marketing to ‘marketing korzyści’. Forma jest kwestią wtórną i powinna być podyktowana odpowiedzią na pytanie:

Jakie działanie mogę podjąć, aby grupa docelowa, do której próbuję dotrzeć, dostała tak dużo wartości, jak tylko mogę jej zapewnić przy środkach, którymi dysponuję?

Przy tak postawionym pytaniu porady, które często można znaleźć na blogach, w rodzaju: “najlepszą formą artykułu jest lista!” albo “infografiki sprawdzają się wśród odbiorców we wczesnej fazie ścieżki zakupowej, a case studies wśród tych bliżej decyzji zakupu” brzmią naiwnie.

 

Na blogu Buzzsumo ukazała się niedawno analiza działalności Briana Deana, autora słynnego Backlinko, który przez 5 lat prowadzenia serwisu opublikował 53 posty. To nie jest dużo – na blogach Hubspota czy Moz to mniej więcej miesięczna średnia. Firmy te jednak posiadają ogromne zaplecze i odpowiednie zasoby i jak wszyscy wiemy, są największymi “producentami” treści marketingowych.

Co jednak naciekawsze, w przypadku Backlinko przeciętna ilość udostępnień każdego wpisu to blisko 2,5 tys. i 275 linków z różnych domen. Strategia ta sprowadza się do popularnego hasła:

Mniej znaczy więcej.

Nie oznacza to jednak, by wkładać mniej wysiłku w tworzenie treści – “produkcja” jednego artykułu z pogłębioną analizą, dobrze adresującego potrzeby odbiorców, może być podobnie – lub bardziej – angażująca, niż trzy powierzchowne, nie wnoszące niczego nowego posty.

Artykuły, które pojawiają się regularnie na blogu Crew.co, ściągają blisko 50 tys. czytelników każdego miesiąca – tematycznie poruszają głównie obszary kreatywności, freelancingu i budowania biznesu. To świetne teksty, które, wyjęte z kontekstu bloga, mogłyby spokojnie znaleźć się w… magazynie psychologicznym (jak choćby ten: The science of how to stay focused: Psychology, slow habits, and chewing gum). Dopracowane artykuły, adresowane zarówno do freelancerów potencjalnie zainteresowanych dołączeniem do bazy wykonawców, jak i przedsiębiorców i startupowców, którzy mogą mieć potrzebę wynajęcia specjalistów.

Na uwagę zasługuje także fakt, że często omawiane tematy wsparte są prostymi eksperymentami czy badaniami przeprowadzanymi przez autorów (klik: Can you make every day feel like Saturday?) – to treści, których po prostu nie da się znaleźć nigdzie indziej. W sytuacji, gdy zaczynasz traktować bloga jak magazyn, okazuje się, że nie ma miejsca na wieczny “reposting” treści i powtarzanie wytartych sloganów. Proces kreatywny stojący za blogiem Crew.co jest najlepszym dowodem na to, że – jeśli powierzysz swój projekt ekspertom poprzez ten marketplace – możesz spodziewać się profesjonalnej obsługi.

Key take aways:

 

  • Przestań robić burze mózgów w celu wygenerowania tematów na bloga. Organizuj burze mózgu, by określić realne problemy twoich obecnych i potencjalnych klientów
  • Zawsze obiecuj mniej, niż w rzeczywistości planujesz ‘dowieźć’ – zaskakuj odbiorców tak często, jak to tylko możliwe
  • Pobrudź sobie ręce – wejdź w buty swojego klienta lub opisz autentyczny proces, nie opieraj się tylko na reaserchu

W jaki sposób określać kluczowe problemy grupy docelowej:

 

  • Stwórz ankietę, w której zapytasz o to wprost. Przeznacz niewielki budżet na dotarcie do wiarygodnej próby (500-1000 respondentów). Postaraj się o zawarcie pytań jakościowych oraz ilościowych. Ufunduj drobną nagrodę (voucher, książkę etc.), by zachęcić do udzielenia odpowiedzi
  • Poszukuj i dołączaj do tematycznych grup na Facebooku – śledź wątki i pojawiające się komentarze
  • Jeśli posiadasz dział customer service – przeczesz wszystkie rozmowy na czatach i w mailach
  • R o z m a w i a j  z  k l i e n t a m i  –  rób to w sposób łatwo skalowalny (np. poprzez email automation) oraz nieskalowalny (spotykaj się z klientami w ich siedzibach, zapraszaj na kawę, podchodź na targach i konferencjach)

Need/Want

 

Need/Want to nietypowa organizacja – studio projektowe, które nie pracuje dla zewnętrznych klientów, tylko rozkręca projekty [i odrębne firmy], które czasem sprzedaje. Ich claim jest prosty:

 

 

Trzon zespołu tworzą trzy osoby, które na przestrzeni ostatnich kilku lat odpowiedzialne są m.in. za powstanie jednego z najlepiej sprzedających się pokrowców na iPhone’a, pierwszą na świecie “smart” pościel, “abonament notesowy”, w ramach którego każdy zapisany zeszyt jest archiwizowany w chmurze, portal Minimums, przedstawiający sylwetki kreatywnych twórców i ich ulubione przedmioty czy też… maski emoji (serio!).

W N/W nie ma rozróżnienia na “produkt” i “marketing”; produkty są opowieścią, a opowieść – produktem. David, Marschall i Jon – założyciele firmy – mają silny background startupowy, i zanim postanowili połączyć siły, każdy pracował nad innym projektem. Need/Want stało się więc “brandem parasolowym” dla bardzo różnych produktów – na pierwszy rzut oka, trudnych do połączenia w spójnej komunikacji z odbiorcami i potencjalnymi klientami.

Kluczem okazał się content marketing – proces twórczy w N/W zakłada, że za każdym produktem kryje się historia, będąca punktem wyjścia do dalszej sprzedaży. Na blogu firmy, w sposób całkowicie transparentny, twórcy piszą o tym, dlaczego postanowili zainwestować w pomysł, jaki problem chcą rozwiązać, jakie były oczekiwania i jak zweryfikowała je rzeczywistość, a także w naturalny sposób uwypuklają różnice w stosunku do konkurencji.

 

The story behind a product can be a big reason of why someone would want to buy it.

David Myers, co-founder [source]

Blog prowadzony przez N/W stanowi nieocenione źródło inspiracji – każdy post jest oryginalną historią, która w całości opiera się na własnych doświadczeniach. To rozbudowane case study, z których możemy dowiedzieć się o procesie tworzenia produktu, jego marketingu, kosztach z tym związanych.

 

Przyjrzyjmy się jednemu z artykułów: WE’RE BUILDING OUR NEXT PRODUCT PUBLICLY. Tekst jest pierwszym z serii wpisów, w ramach których N/W na bieżąco opisuje proces powstawania nowej firmy, AirStar. Mówiąc krótko, jest to serwis subskrypcyjny dla właścicieli mieszkań wynajmujących je w ramach Airbnb (personalizowana karta powitalna dla gościa, kosmetyki, drobne słodkości etc.). Pomysł jest następstwem innej akcji, w ramach której jeden z co-founderów N/W zakupił mieszkanie tylko po to, by podnajmować je przez Airbnb (także opisanej w tym miejscu).

To pierwszy tekst, w związku z tym autorzy rozważają różne elementarne kwestie, takie jak wybór odpowiedniego logo czy sposób na dokładne określenie potrzeb właścicieli mieszkań. Znajduje się tam także ankieta, w której grupa docelowa może odpowiedzieć na najważniejsze pytania – i w ten sposób pomóc udoskonalić produkt.

W kolejnym artykule (AIRSTAR: BRANDING, PRODUCT SAMPLES, AND FULFILLMENT) poznajemy wyniki ankiety (disclaimer: cukierki na wyposażeniu okazały się najmniej potrzebne), podany zostaje dokładny skład pudełka subskrypcyjnego, a także koszt jego produkcji i oczekiwane zyski. Trzeciego tekstu nie ma – strona Airstar jest nadal w budowie – ale z zapowiedzi pod artykułem nr 2 możemy dowiedzieć się, jaki będzie kolejny krok.

 


 


Innym przykładem wartym przywołania jest wspomniany portal – Minimums. To egzemplifikacja content marketingu, w którym model biznesowy jest wprost zrośnięty z treścią. Pomysł jest prosty – na stronie ukazują się rozmowy z różnymi kreatywnymi ludźmi, którzy opowiadają o swoich ulubionych przedmiotach i produktach. Każdy z nich (poza wykonanymi na zamówienie czy starymi pamiątkami) można kupić – zarówno w popularnych portalach, takich jak Amazon lub Ebay, jak i mniejszych sklepach. Każdy link opatrzony jest źródłem, dzięki czemu chłopaki z N/W otrzymują prowizję od każdej sprzedaży.

 

Czy można sobie wyobrazić naturalniej osadzony content sprzedażowy?

W jednym z tekstów na blogu N/W, autorzy mówią wprost: artykuły z bloga, które odpowiadają za generowanie największego ruchu na poszczególne projekty, zajmują także najwięcej czasu. Niektóre z nich wymagały zbierania danych przez rok – tylko po to, by uzyskać satysfakcjonującą “głębię”.

Trudno przecenić takie wysiłki i widać w twardych statystykach, że przekładają się one bezpośrednio na sprzedaż pokrowców, pościeli czy emoji masek.

Key take aways:

 

 

  • story really is everything

 

  • Przestań myśleć o blogu lub innej formie publikacji jako dodatku do działalności twojej firmy. Jeśli masz świetny produkt, uczyń z niego punkt centralny i wykorzystaj w opowieści do rozwiązywania realnych problemów
  • Transparency is a new black – to, czym z natury nie chcesz się dzielić najbardziej stanowi najważniejsze aktywa contentowe twojej firmy. To najbardziej oryginalne i unikatowe tematy, którymi możesz zainteresować swoich odbiorców

 

Netguru

 

O Netguru mówi się, że jest polskim technologicznym towarem eksportowym – i trudno się dziwić. Ten software house angażuje się w 160 projektów IT rocznie, przy których pracuje ponad 200 osób, a jedynie ułamek z nich powstaje dla klientów w Polsce. W wywiadzie dla Antyweb, który ukazał się pod koniec ubiegłego roku, Wiktor Schmidt, CEO, zdradził, że firma osiąga prawie 30 milionów przychodu. To dużo, mogłoby więc wydawać się, że musi tam pracować sztab handlowców, obdzwaniających 24/7 wszystkie kontynenty, w których Netguru ma klientów.

 

No więc nie – jak przyznał w wywiadzie Kuba Filipowski, co-founder, największy wysiłek marketingowy wkładany jest w tworzenie treści ściśle odpowiadających na problemy potencjalnych klientów na różnym etapie w lejku sprzedażowym.

 

Proces decyzyjny, związany z wyborem dev house’u jest mocno rozciągnięty w czasie – to kilka miesiący budowania zaufania i przekonania do siebie klienta, by powierzył swój projekt w ręce Netguru. Ilość momentów, w których tę łączność można utracić, jest bardzo duża, dlatego tak ważne jest zadbanie o relację na absolutnie każdym etapie współpracy.

Aleksandra Prejs, Content Marketing Manager – Team Leader at Netguru

Do organizacji działań content marketingowych używamy – oczywiście – Trello. Mamy tam podział na następujące kolumny:

Ideas – tu przechowujemy wszystkie pomysły na teksty
In progress – czyli teksty, nad którymi aktualnie pracujemy
Almost done – to teksty, które wymagają jedynie drobnych poprawek/ostatecznych konsultacji merytorycznych/akceptacji content managera
In proofreading – czyli teksty, które są gotowe i przechodzą proces sprawdzenia językowego
In queue – czyli teksty zakolejkowane do publikacji (posiadające już wszystkie elementy niezbędne do publikacji, czyli np. materiały graficzne czy keywordy)
In promotion – teksty, które opublikowaliśmy, a które teraz są promowane w internecie
Published – teksty, które są już opublikowane na blogu.

Większość postów posiada etykiety odpowiadające poszczególnym etapom lejka sprzedażowego, czyli:

  • attraction
  • building trust
  • social proof
  • being helpful
  • conversion
  • delighting

Aktywnie korzystamy też z filtrowania kart, dzięki czemu jesteśmy w stanie stwierdzić, czy rozkładamy nasze działania równomiernie i nie zaniedbujemy żadnego z etapów lejka. Teraz np. skupiamy się na jego szczycie – przykładem tekstu ze szczytu lejka, czyli odpowiadającego etapowi „attraction”, jest np. tekst o Node.js.

Trello służy nam do śledzenia procesu pracy nad poszczególnymi artykułami, jednak publikacjami na blogach Netguru zarządzamy za pośrednictwem kalendarza publikacji. Zawiera on wszystkie informacje związane z danym tekstem, takie jak grupa docelowa, cel tekstu, keywordy z nim związane, oczekiwany i rzeczywisty zasięg.

Jednocześnie publikujemy artykuły również w mediach zewnętrznych, np. The Next Web czy Business and Finance i współpracujemy z innymi firmami nad tworzeniem artykułów o nas – na przykład ze Slackiem.


 

Content jest doskonałym narzędziem, które pomaga znaleźć odpowiedzi na wiele nurtujących klientów pytań. Zazwyczaj ich poszukiwania zaczynają się od wyszukiwarki, dlatego tak ważne jest “zmapowanie” oczekiwań i precyzyjne określenie jak największej ilości problemów, na które będą chcieli znaleźć rozwiązania. Analizując blog firmy, można wyszczególnić kilka kategorii wpisów:

 

Wywiady z klientami – w jednym z nich (startup Helpr) możemy przeczytać, że powodem dla którego founderzy zdecydowali się powierzyć projekt Netugru były m.in. umiejętności językowe (wszystkie artykuły na blogu pisane są po angielsku), ale także transparentność firmy (o zaletach takiego sposobu działania na rynku pisaliśmy u góry). Ponadto, to najlepsza forma case study – nie tylko suche fakty i chwalenie się dokonaniami, ale żywy język i wartościowe przemyślenia klientów.

News hijacking – bycie jedną z najnowocześniejszych firm na rynku wymaga nieustannego trzymania ręki na pulsie – i pokazywania, że się wie, co w trawie piszczy. Kiedy przed kilkoma tygodniami ogłoszono przejęcie aplikacji do zarządzania projektami, Trello, przez konkurencyjnego Atlassiana, w środowisku rozpoczęła się debata o tym, jaki będzie los aplikacji. Wykorzystując zainteresowanie tematem, Netguru przygotowało list otwarty do Atlassiana i kompleksową prezentację redesignu Trello – ilość odsłon tego projektu na Behance przekroczyła 65 tysięcy!

 

Podobny zabieg wykorzystano, gdy na początku marca padły serwery AWS (Amazon Web Services), na których opiera się spora część globalnego internetu, a także wiele aplikacji mobilnych etc. Netguru przygotowało obszerny wpis poradnikowy, w którym podpowiada, jak zabezpieczyć się na tego typu ewentualności.

 

Artykuły specjalistyczne – kierowane do programistów, mogą służyć zarówno do employer brandingu i zainteresowania potencjalnych współpracowników firmą, ale także stanowić swoisty “test” przed klientem/founderem o “technicznym usposobieniu”. Musimy przyznać wprost – nie mamy pojęcia, jaki jest ich poziom merytoryczny 🙂 ale sprawiają wrażenie świetnie dopracowanych i wiarygodnych. Na blogu jest także kategoria “our way”, która stanowi miejsce stricte przeznaczone na budowanie wizerunku.

 

 

Oprócz powyższych, na stronie można znaleźć typowe case studies z różnych projektów czy też artykuły mniej lub bardziej bezpośrednio związane z project managmentem.

 

Netguru wykorzystuje kilka kanałów komunikacji – od standardowych, takich jak fanpage czy profil na Twitterze, po wertykalne społecznościówki: GitHub, Dribble czy Behance.

 

O ile pisanie świetnych, przemyślanych artykułów może zachęcić klienta do zapoznania się z twoją ofertą, to jednak nic nie działa na wyobraźnię tak, jak wizualizacje projektów – prawdziwych i wirtualnych. To nic innego jak zastosowanie praktyk opisywanych w przypadku Crew.co czy Need/Want – zamiast pisać o tym, jaki jesteś świetny, po prostu to pokaż wizualnie (Dribble/Behance), a, jeszcze lepiej, praktycznie (GitHub). Obecność na tych platformach jest kluczowa – to naturalne środowisko projektantów i deweloperów, dlatego wywieranie na nich dobrego wrażenia jest nie mniej ważne, niż zaskakiwanie potencjalnych klientów.

 

Jednym ze świetnych przykładów content marketingu (a zarazem side project marketingu) jest aplikacja Inbbbox – mobilny klient Dribble, od początku zaplanowany jako produkt własny. Cały kod został upubliczniony na GitHubie. Mało tego – projekt był prowadzony przy współudziale społeczności Dribble, która mogła m.in. decydować o finalnym interfejsie apki. Później na blogu opisano proces twórczy z uwzględnieniem wszystkich przeszkód, z którymi poradzić musiał sobie zespół odpowiedzialny za powstanie aplikacji. Zresztą, na Githubie znajduje się kilkadziesiąt innych, mniejszych i większych projektów, do kodu których można się dobrać.

 

Na blogu udzielają się różni pracownicy Netguru, co dowodzi, że wewnętrzne zasoby firmy stanowią świetne źródło inspiracji i ciekawych tematów do poruszenia. Swoje artykuły publikują zarówno członkowie zespołu business development, jak i programiści i projektanci – a każdy z tych głosów potwierdza doświadczenie i wiedzę firmy jako całości.

Na osobną uwagę zasługuje newsletter, pełen startupowych tipów, linków do ciekawych artykułów (curated) oraz treści własnych. Pod koniec zeszłego roku wydawany był 3 razy w ciągu miesiąca, teraz pojawia się raz w miesiącu. Pod każdym mailem znajduje się to samo call to action, zachęcające do przejrzenia działu ‘praca’. Ta forma komunikacji świetnie uzupełnia profesjonalnego bloga – i pozycjonuje Netguru na jednego z najlepszych ekspertów w branży.

Key take aways:

  • Blog to twoja content marketingowa wizytówka – zwłaszcza, jeśli działasz globalnie, często stanowi pierwszy punkt styku z klientem. Zadbaj o różnorodność wpisów, dopracuj UX i czytelne CTA.
  • Twoje media mają służyć budowaniu wizerunku eksperta – nic nie dowodzi twojego doświadczenia, jak udana współpraca z innymi klientami. Jeżeli z różnych powodów nie możesz upubliczniać case studies, staraj się uogólniać wnioski płynące z poszczególnych projektów i twórz w ten sposób autentyczne, konkretne wpisy
  • Zastanów się, jakie platformy społecznościowe możesz wykorzystać w swojej niszy – to ważne, by obracać się w środowisku ekspertów. Prowadź wśród nich działania promocyjne, nawiązuj kontakty i uzyskuj feedback. Klient, przed powierzeniem tobie zlecenia, chce mieć pewność, że nie jesteś ‘no name’em’

    1. Avatar
      Michał Bąk

      Dzięki Daniel za dobre słowo skierowane do naszej agencji. Na pewno nie jest to nasz ostatni tego typu content. Więc warto śledzić, co dalej.

2 comments