+48 503 934 638
  • guaranteed

    INCREASE


    YOUR SALES



  • helping

    BUSINESS


    BUILD & GROW



  • start

    growing


    YOUR BUSINESS



4 proste sposoby na wzrost sprzedaży świątecznej

Okres zakupów przedświętecznych w pełni i potrwa jeszcze niecałe 2 tygodnie. Jeżeli jednak nadal szukasz pomysłów na to, jak zmaksymalizować wartość sprzedaży, rzuć okiem na poniższe podpowiedzi. Przygotowaliśmy je specjalnie w taki sposób, by można było je wprowadzić szybko i w prosty sposób.


#1. Facebook Custom Audiance – targetuj listę mailingową

Wykorzystanie custom audience w kreacji reklamowej rodzi zupełnie nowe możliwości jeśli chodzi o stworzenie synergii między Facebookiem i twoją bazą mailingową.

Ta funkcja w menedżerze reklam umożliwia skierowanie konkretnej reklamy do osób z Twojej listy subskrypcyjnej – wystarczy ją załadować w formie pliku CSV (jeżeli wyeksportujesz ją z programu do masowego mailingu, zawsze otrzymasz ją w tym formacie), przygotować kreację i uruchomić.

Co ciekawe, Salesforce przeprowadził badania na grupie 925 tys. emaili, z których wynika, że 22% osób, które widziały zarówno reklamę na Facebooku, jak i później, w newsletterze, były znacznie bardziej skore do zakupu, niż ci, którzy otrzymali tylko email.

Wykorzystaj to w dwuetapowej kampanii, gdzie oba elementy będą spójnie współgrać (możesz na przykład przygotować odbiorcę na wiadomość mailową, zaciekawiając go jej potencjalną zawartością i puszczając najpierw na FB).

Custom audience możesz wykorzystać także do aktywacji „zimnych” leadów. Poinformuj je, że kreacja została przygotowana specjalnie z myślą o nich i spróbuj dowiedzieć się, dlaczego nie otwierają od Ciebie wiadomości lub zaproponuj im tłusty rabat.

Co nie mniej ważne – nie ładuj całej listy kontaktów! Najpierw posegmentuj listę i przygotuj oddzielne kreacje dla osób na różnych etapch ścieżki zakupowej:

  • Dla klientów mało aktywnych (otwierających 15-20% kampanii z ostatnich 60 dni) 
  • Dla klientów, którzy otwierają maile, ale nie nie dokonują oczekiwanej akcji (nie przechodzą do sklepu, itd.)
  • Dla klientów, którzy dokonali zakupu w okresie przedświątecznym w zeszłym roku
  • Dla klientów, którzy porzucili koszyk w ostatnim miesiącu

To tylko kilka pierwszych z brzegu pomysłów. Każdy sklep posiada własne wskaźniki, określające zachowanie klienta i to nimi powinieneś kierować się, uruchamiając targetowaną na emaile kampanię.


[FM_form id=”3″]


Jak skonfigurować custom audience:

Do tej pory dedykowana grupa odbiorców dostępna była w Power Editorze – i to nie dla wszystkich. Teraz całą operację można wykonać z poziomu Menedżera Reklam. W pierwszej kolejności po wejściu do niego, kliknij w „Narzędzia” i wejdź w „Grupy odbiorców”:

1

Otworzy ci się aplet grup docelowych, gdzie możesz przeczytać, do czego najlepiej wykorzystać to narzędzie. By stargetować reklamę na konkretną listę mailingową, „Utwórz grupę niestandardowych odbiorców”. W nowo otwartym oknie wybierz „Listę klientów”:

2

W tym miejscu możesz dodać plik z kontaktami w CSV, skopiować własne adresy mailingowe lub zaimportować je z Mailchimpa – jeśli używasz go do wysyłki wiadomości:

3

Kiedy Facebook przemieli Twoją listę (w przypadku kilku tysięcy kontaktów trwa to dosłownie kilkanaście sekund), powinieneś nadać jej nazwę:

 

4

 

W kolejnym kroku możesz zdecydować, czy utworzyć reklamę tylko na podstawie listy kontaktów, czy tez rozszerzyć ją, znajdując osoby o podobnych zainteresowaniach do Twoich kontaktów.

Voila!

 

5

 

Dalej wszystko rozgrywa się tak, jak w przypadku typowej kampanii na Facebooku.

 

#2. Aktywuj mało zaangażowanych fanów

Każda lista mailingowa to osobna historia; budujesz ją od określonego momentu, określonymi metodami, za określoną kasę; w pewnych momentach jest ona bardziej aktywna, w innych – mniej, reaguje na charakterystyczne dla twojej branży wiadomości – albo nie reaguje wcale.

Bez wątpienia jednak, każda lista posiada słabo aktywnych odbiorców, których „temperatura” spada od chwili, gdy zapisali się na newsletter, aż osiąga „zero absolutne”, gdzie ewidentnie dalsze próby ocieplenia relacji nie mają sensu.

Zanim do tego dojdzie, możesz spróbować, dzięki segmentacji, dotrzeć do tych osób, które, choć są „chłodne”, nadal mogą stać się Twoimi klientami.

Powód takiego działania jest prosty – w okresie przedświątecznym każdy szuka prezentów. Jeśli ktoś kiedyś trafił na Twoją listę mailingową, to prawdopodobnie oferowane przez Ciebie produkty do pewnego stopnia są dla prospekta relewantne.

Aby poszczególne segmenty przyniosły miarodajne efekty, podziel listę na grupy nie większe niż 5000 użytkowników – to zalecenie płynące z badań Mailchimpa, który podaje tę liczbę jako wiarygodną do przeprowadzania również testów A/B.

1. STWÓRZ SEGMENTY

To punkt wyjścia. „Mało zaangażowany odbiorca” w kontekście listy mailingowej może oznaczać bardzo wiele rzeczy; zagadnienie nie dotyczy tylko tych klientów, którzy nigdy nic od Ciebie nie kupili albo nie otworzyli ani jednego maila (to drugie to znacznie cięższy przypadek). Nieaktywny odbiorca to taki, który:

  • Dokonał u ciebie tylko jednego zakupu
  • Dokonuje zakupów w dużych odstępach czasu (chyba, że w Twojej branży – na przykład elektroniki czy mebli – to normalne)
  • Otwiera niewielką ilość przesyłanych wiadomości
  • Otwiera wiadomości, ale nie klika w zawarte w niej łącza

Wszystko zależy od branży i dotychczasowej historii wysyłek, które w znacznej mierze determinują, co oznacza dobry open rate, CTR czy bounce rate.

Skonstruuj wytyczne, które pozwolą stworzyć segmenty uwzględniające:

  • Moment dołączenia do newslettera
  • Aktywność zakupową
  • Interakcję z newsletterem

WSKAZÓWKA

2. PRZYGOTUJ ODPOWIEDNI TYTUŁ I SPERSONALIZOWANE COPY

To klucz do powodzenia całej akcji. Powinieneś przygotować odrębną treść dla każdego segmentu, który próbujesz „ogrzać”.

Content uzależniony jest od grupy odbiorców – jeżeli jeden z segmentów tworzą osoby, które klikają tylko albo przede wszystkim w maile ze specjalnymi ofertami, powinieneś tak przygotować wiadomość, by w całości koncentrowała się na uwypukleniu kwoty czy wartości rabatu. Minimalizuj ilość treści, ale zwróć uwagę na wyraziste CTA.

Jeżeli próbujesz dotrzeć do segmentu, który nie wykazywał do tej pory zainteresowania wobec rabatów – postaw na „świąteczną poradnię prezentową”, dzięki której podkreślisz inną wartość płynącą z zakupów w Twoim sklepie.

Mówiąc krótko – wszystkie potrzebne dane do stworzenia zachęcającego copy masz w jednym miejscu.

3. POZWÓL ODEJŚĆ…

Z kolei segment, który nigdy nie wszedł w interakcję ani nie dokonał żadnego zakupu, to potencjalnie największe zagrożenie dla jakości całej Twojej listy! Z czego to wynika?

Takie osoby mogą w którymś momencie stracić cierpliwość i choć kiedyś zapisały się do newslettera, ciągłe pomijanie Twoich wiadomości może być dowodem na to, że odbiorca zwyczajnie nie jest nimi zainteresowany. Jeżeli będziesz go nieustannie bombardować, zacznie regularnie zgłaszczać spam, a gdy dojdzie do efektu skali i w podobny sposób zacznie postępować znaczna część listy, ucierpią wszyscy, którzy się na niej znajdują – programy pocztowe zaczną z automatu kierować całą twoją korespondencję do spamu.

Jeżeli masz więc do czynienia z segmentem, który powstał z listy osób zapisanych dawniej, niż 6 miesięcy temu i do tej pory wykazywał zerową lub minimalną interakcję, możesz pomyśleć o ich usunięciu.

I to będzie pomysł na Twoją kampanię – przygotuj tytuł, w którym z uwagi na poszanowanie prywatności, zakomunikujesz koniec korespondencji – w treści zaś możesz podkreślić, że kontakt zostanie usunięty, jeżeli nie odpowie na Twoją wiadomość.

Po 24 godzinach będziesz miał do czynienia z kolejnymi segmentami – osobami, które odpowiedziały na Twoją wiadomość i takimi, które ją zignorowały. Tych pierwszych możesz nagrodzić rabatem do natychmiastowego wykorzystania (na przykład w ciągu jednej doby lub dwóch) i/lub przeprowadzić krótką ankietę, w której zapytasz o przyczyny nieaktywności, zaś tych drugich – usunąć z listy.

Wskazówka: Oferując wartość w copy, zwróć uwagę na to, co najbardziej angażowało Twoją listę do tej pory – może określona wartość rabatu albo przecena tylko konkretnej marki w Twoim sklepie? 

#3. Spersonalizuj opisy produktów

Karta z opisem produktu to często miejsce, w którym dochodzi do kluczowej decyzji – kupić, czy nie kupić. O ile informacje na temat pary butów czy perfum, które klient zamierza sprawić samemu sobie,  muszą być perswazyjne i zawierać podstawowe parametry, o tyle opisy dla konsumentów chcących kupić prezent bliskim powinny pomagać w podjęciu decyzji, przed którą staje każdy – czy ten produkt będzie odpowiedni? Trafi w gusta? Uszczęśliwi?

W okresie świątecznym możesz spokojnie założyć, że duża grupa kupujących będzie rozglądała się właśnie za upominkami, dlatego – pomóż im!

CO ODRÓŻNIA TEN PRODUKT OD INNYCH NA RYNKU?

Zbierz w opisie wszystko, co może świadczyć o oryginalności produktu – napisz o renomowanej marce, wspomnij o kraju, z którego pochodzi (jeśli ten kraj uznawany jest za synonim jakości, vide niemiecka chemia), podkreśl zgodność z trendami.

CO ZYSKUJE KLIENT, NABYWAJĄC TEN PRODUKT?

Szczegółowo objaśnij, jakie konkretnie benefity zyskuje Twój klient, decydując się na zakup właśnie tego produktu. Mów o zaletach, ale z konsucentrycznego punktu widzenia; liczy się to, dzięki czemu życie nabywające stanie się lepsze. Unikaj nadmiernej ilości przymiotników!

CZY MÓWISZ JĘZYKIEM SWOJEGO KLIENTA?

Opisy od dystrybutorów czy producentów charakteryzują się tym, że zaspokajają tylko niewielki zakres wiedzy, jaką musi mieć konsument zanim zdecyduje się na dokonanie zakupu. Dzięki spersonalizowaniu języka i dostosowaniu go do swojej grupy docelowej, opis przestaje być tylko drętwym odzwierciedleniem faktów, a staje się realnym narzędziem do wpływania na decyzje zakupowe.

Świetną robotę w tym zakresie robi hiphopowy sklep Alkopoligamia.com:

alkopoligamia

zrzut ekranu z sklep.alkopoligamia.com

Jak wspomnieliśmy na początku, opisy produktów na Święta powinny charakteryzować się dodatkowymi informacjami, które będą stanowić wsparcie dla klientów, którzy muszą dobrać upominek do gustu bliskiej (lub wręcz przeciwnie – dalekiej) osoby.

Z tych dylematów doskonale zdaje sobie sprawę Crazyshop.pl, w którym personalizowane produkty mają bardzo pomocne opisy. Dzięki nim, możemy wyobrażony charakter osoby, którą zamierzamy obdarować, dopasować do konkretnego produktu:

CReazyshop

Inny przedmiot – worek na prezent – opisy został zrobiony tak, by od razu rozwiewał wątpliwości związane z sensownością jego zakupu:

crazyshop worek

Na stronie Empiku możemy zakupić perfumy – przedmiot niezwykle trudny w zakupie, jeśli wcześniej nie mieliśmy z nim kontaktu i nie możemy naocznie ocenić, czy zapach będzie pasował, czy nie. Dlatego warto, prócz definiowania samej woni, sprecyzować, komu taką fiolkę można podarować:

perfumy empik

O krok dalej poszedł sklep lovethesign.com i choć opis jest sztucznie przydługi, dokładnie wymieniono w nim osoby, dla których poniższy zestaw będzie najlepszy:

grooming

Pamiętaj:

  1. Nie musisz zmieniać opisów w całym sklepie (chyba, że posiadasz kilka, kilkanaście przedmiotów); najważniejsze, byś skoncentrował się na tych, które mają największy potencjał „prezentowy” oraz na tych, które są najczęściej kupowane
  2. Wejdź w buty klienta. Przygotowując opis, pomyśl, dla kogo będzie to idealny prezent. Dla rodzica, osoby starszej, dla dziecka, partnera? A może dla wylosowanego przed firmową wigilią kolegi? Szefa? Mając w głowie idealnego odbiorcę, koncentruj się na zaletach istotnych z jego punktu widzenia i podkreślaj docelowego adresata upominku
  3. Bądź konkretny – wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że „zbliżają się święta” i że ten prezent będzie „idealny”. Używaj listy punktowych i boldowania, by podkreślić najważniejsze informacje
  4. Copy w opisie produktów musi zawierać także właściwe informacje na temat terminu przesyłki, możliwości zwrotu lub wymiany – możesz także zaznaczyć, do kiedy najlepiej kupić produkt, by móc dokonać tych operacji tak, by zdążyć z prezentem pod choinkę!

#4. Przygotuj interaktywny quiz

Quiz kojarzy ci się z formą rozrywki, zabawą? Bardzo dobrze! Po to właśnie są quizy – w formie krótkich pytań i odpowiedzi w prosty sposób mogą udowodnić ci, jakiego bohatera z kreskówki przypominasz, jaki powinien być twój idealny zawód, gdzie powinieneś pojechać na urlop, albo jakie okulary z nowego katalogu firmy Zenni Optical będą ci najbardziej pasować.

Firma ta została przywołana nie bez powodu. Otóż w zeszłym roku quiz, na który złożyło się 9 pytań, został rozwiązany w ciągu 6 miesięcy 140 tysięcy razy (dziś to ponad 650 tysięcy) i pomógł wygenerować sprzedaż na poziomie 124 tysięcy dolarów – nie wspominając o 7 tysiącach emaili, które zasiliły bazę Zenni Optical.

Oto rzeczony quiz:

Trudno uwierzyć? Być może. Zastanów się jednak – potencjalny klient z własnej woli postanawia wejść w interakcję z brandowaną treścią, samodzielnie udziela odpowiedzi na pytania, z grubsza zgodnie ze swoimi preferencjami, a na końcu w części przypadków pozostawia swój adres emailowy i widzi produkt, który firma sprzedaje.

1okulary

Może przeczytać także krótki opis tego, jaki styl ubioru najbardziej mu pasuje, a także przejść do sklepu, by od razu dokonać zakupu – albo chociaż zapoznać się z ofertą.

2okulary

 

Zaproponowanie quizu twoim klientom (i leadom) jest korzystne z dwóch powodów – pośrednio, pomaga zbudować relację i rozpoznawalność marki, zaś bezpośrednio, może doprowadzić do pomyślnie zakończonej transakcji. Mało tego; quizy mają ogromny potencjał viralowy i jeśli są przygotowane w odpowiedniej formie, mogą być rozsyłane po sieci, między znajomymi, przy jednoczesnym braku jakiegokolwiek zaangażowania ze strony marki.

Najważniejsze pytanie – jak to zrobić? 

Sposoby są dwa – wolny, drogi, ale umożliwiający kontrolę nad każdym elementem powstawania quizu, albo tani (albo darmowy), szybki i dający wybór spośród skończonej ilości wariantów. Jako, że nie masz czasu na zabawę z programistą i grafikiem, pójdziemy drugą ścieżką.

Powyższy quiz (ten z okularami) został stworzony w całkiem prostym narzędziu o nazwie Qzzr. Wystarczy założyć sobie konto, a z miejsca dostajemy możliwość darmowego stworzenia quizu (z odnośnikami i informacją o tym, że dostawcą rozwiązania jest Qzzr, w płatnej wersji można skorzystać z white label).

Ekran kreatora jest bardzo intuicyjny, a każde pole, które musimy wypełnić treścią, jest prosto opisane. W samym quzie możemy korzystać ze zdjęć i gifów, obrazujących odpowiedzi:

1quiz

Gdy uporamy się ze wszystkimi pytaniami i opublikujemy quiz, na bieżąco możemy monitorować statystyki. Co ciekawe, widzimy liczby ogólne, jak i te dotyczące odpowiedzi na poszczególne pytania. Dzięki temu, jeśli w quizie pokazujemy własny asortyment i zadajemy pytania o ocenę, możemy wyciągnąć konstruktywne wnioski.

2quiz

Z powyższego quizu może wynikać, że osoby, które go rozwiązały, to roczniki pamiętające lata 80. i 90. – to z kolei było jednym z kilku kroków do tego, by dostosować inne treści w serwisie, w którym quiz został opublikowany, do grupy docelowej.

A to tylko początek!

#protips:

  1. Przygotuj quiz, który pomoże twoim fanom i klientom znaleźć odpowiedź na nurtujące wszystkich pytanie: jaki prezent dla bliskiej mi osoby będzie najlepszy? Przygotuj 5-10 wyników, które będą produktami z twojej oferty; pytania prowadzące do konkretnej podpowiedzi mogą dotyczyć zainteresowań osoby, która ma być obdarowana, jego charakteru, pasji, doświadczeń, etc.
  2. Niech quiz będzie krótki (9-12 pytań) i z 3-4 możliwościami odpowiedzi
  3. Zadbaj o wizualną stronę; w tym miejscu możesz za darmo wyszukiwać i pobierać zabawne GIFy, a tutaj oraz tutaj – znajdziesz darmowe zdjęcia w wysokiej jakości z przeznaczeniem do komercyjnego wykorzystania
  4. Niech Twój quiz będzie śmieszny! Gdy już go przygotujesz, przeprowadź test na kilku osobach i zbierz obiektywny feedback
  5. Pamiętaj, by opis wyniku nie był tylko suchym stwierdzeniem faktów („Powinnaś/Powinieneś kupić mu odkurzarz – oto link”), ale w kilku zdaniach opisywał osobowość osoby, która ma zostać obdarowana. Zwróć uwagę, by monitorować ilość kliknięć w link do strony produktu (możesz do tego wykorzystaćskracacz linków Bit.ly)
  6. Zadbaj o dystrybucję quizu – roześlij go do swoich subskrybentów, umieść link na Facebooku i Instagramie, a także na stronie sklepu czy na blogu. Dobrze, gdybyś wsparł go płatną promocją (FB/Google ads) i dodatkowo zachęcił do rozwiązania, oferując rabat na końcowy produkt!

 

Hakowanie Świat by Elivo Saleslab

Jak robić content marketing w segmencie premium?

Zapytany o to, czym (i czy w ogóle) różni się marketing firm i towarów w segmencie premium od tych „zwyczajnych”, odpowiedziałbym: wszystkim. Nie da się ukryć, że duże budżety pozwalają na wybór najciekawszych agencji, co z kolei prowdzi do contentowych kreacji marketingowych wyznaczających trendy dla całego rynku reklamy. To oczywiście nie znaczy, że do zrobienia szumu potrzeba dużych pieniędzy – dzięki nim możemy zyskać skalę działania i jakość, decydujący czynnik rynku dóbr luksusowych. Jeśli handlujesz drogą biżuterią, bielizną, alkoholem, ubraniami, samochodami, jachtami, elektroniką – content marketing będzie sercem twojego brandu.


 

Podobnie jak w przypadku poprzedniego tekstu, dotyczące content marketingu w internetowych sexshopach, wyruszyłem w podróż po stronach polskich marek premium, by dowiedzieć się, jak wyglądają ich działania; parokrotnie w przypadku materiałów na naszym blogu pojawiały się zarzuty, że podpieramy się zachodnimi przykładami, które nijak nie przystają do polskiej rzeczywistości rynkowej.

Szukam więc dobrych, polskich przykladów. Apart, Kruk, Kuczyńska, Ossoliński, Kler, Gino Rossi, Red Rubin, Baczyńska… Początkowy entuzjazm mija, bo nawet jeżeli znajduję gdzieś podstronę „blog”, zazwyczaj jest ona nieco bardziej rozbudowaną sekcją z opisami produktów. Kiedy któraś marka już zdaje się wychodzić poza schemat i udostępnia „magazyn”, okazuje się, że to po prostu katalog produktowy. Jest naprawdę kiepsko – nie mówiąc już o „internetowej prezencji”, braku możliwości zakupu bezpośrednio przez stronę, niefunkcjonalnym designie… 

Nie mam wyjścia – muszę uciec się do zachodnich przykładów, choćby tych firm, które operują również w Polsce. Bo okazuje się, że budżet napędzany czystą kreatywnością, prowadzi do naprawdę świetnych realizacji, będących esencją content marketingu. 

Przyjrzyjmy się więc bliżej wybranym przykładom.

Rolex

Na stronę The-talks.com trafiłem przypadkiem, sam nie pamiętam jak, prawdopodobnie przez wywiad z Anthonym Hopkinsem. Kiedy zorientowałem się, gdzie jestem, mało nie spadłem z krzeszła. Pomysł opiera się na przeprowadzaniu wywiadów w klasycznej formie „pytanie-odpowiedź”, z różnymi inspirującymi ludźmi.

Rolex

Rozmów jest około 200, a niemal każda sygnowana powszechnie znanym nazwiskiem (by wspomnieć kilka z brzegu; Jack Nicholson, Francis Ford Coppola, Meryl Streep, Leonardo DiCaprio, Bill Murray).

Jak zwykle w takich przypadkach, szybko chciałem przekonać się, kto stoi za całym projektem. W prawym górnym rogu dostrzegłem logo, ale już w sekcji „about” znajdziemy tylko krótki zarys idei The Talks, a także nazwiska twórców serwisu. 

Być może jednak jesteś uważniejszym czytelnikiem i zwróciłes uwagę, że na powyższym screenie, w menu, widnieje także pozycja: „Timekeeper by Rolex”. To funkcja, która pozwala zachować dowolny tekst i przeczytać go później. Komunikat natywnie wpisuje się w język marki: „Rolex szanuje twój czas i wie, jak cenny on jest” (po angielsku brzmi to cokolwiek zgrabniej: Rolex vaule your time and knows how precious it is).

Obecność brandu zaznacza się w jeszcze jednym miejscu – gdy chcemy zapisać się do newslettera. Mamy tam możliwość wyboru dnia, w którym będzie przychodzić email z kolejnym wywiadem: 

rolex

The-Talks nie powstało z inicjatywy firmy Rolex – projekt tworzy dwójka lajfstajlowych dziennikarzy, do drzwi których dosyć szybko zapukał właśnie słynny szwajcarski producent zegarków. Kiedy zaoferowała sponsoring, panowie Bonke i Schumann zgodzili się pod warunkiem, że wszystko zostaje tak, jak jest: minimalistyczna szata graficzna, zero reklamy banerowej i sponsorowanych tekstów, a także dowolność w dobieraniu rozmówców.

Rolex nie mógł trafić lepiej – bo dokładnie tego oczekiwał od takiej publikacji. Łatwo skojarzyć, że kolejni rozmówcy to gwiazdy największego formatu, osoby, które, nawet jeśli nie w pierwszej kolejności, kojarzą się z luksusem. Ale luksusem, który nie polega tylko na posiadaniu rzeczy – Rolex, poprzez The Talks, perfekcyjnie domyka swoją komunikację, stwierdzając: „Luksus to nie przedmioty, tylko możliwość swobodnego dysponowania własnym czasem”. Jak powiedział jeden z założycieli bloga: Kiedy osiągasz poziom Anthony’ego Hopkinsa, luksus i sława przestają się liczyć. Wtedy chodzi już tylko o esencję życia.

Kiedy myślimy o marketingu firm premium, myślimy tak naprawdę niemal w całości o budowaniu wizerunku; o ile w przypadku zwykłych sklepów, budowanie wizerunku jest pożądane, ale niekonieczne, by sprzedawać, o tyle topowe brandy muszą cały czas opowiadać swoją historię na nowo; w różnych formach i kanałach komunikacji z odbiorcami. Kreacja określonego wizerunku w ich przypadku jest czynnikiem niemal w całości kształtującym sprzedaż. 

I nie ma akurat znaczenia, że portal The-talks został (de facto) kupiony przez Roleksa. Istotne są treści, które kojarzyć się będą z firmą, a także emocje, jakie wywołują publikowane wywiady pod egidą koncernu. Ich dziennikarski poziom jest niezwykle wysoki, na tyle wysoki, że o twórcach pojawiło się w sieci kilka publikacji (jak na przykład w GQ czy Forbesie, w dziale – a jakże! – „luxury”).

Połączenie minimalistycznego designu, ułatwiającego koncentrację na konsumpcji treści, dobór rozmówców z najwyższej półki oraz jakość kolejnych tekstów także składają się na końcowy obraz marki Rolex.

Dla porządku dodam, że The Talks jest dziś także aplikacją na iOS-y, a wywiady udostępniane są także w formie audio. 

Tylko.com

Koncepcja strategii content marketingowej, opartej o wywiady z ważnymi dla grupy docelowej osobami, zdaje się być popularna w segmencie premium. Kolejną marką, która opiera swoją komunikację na cyklicznie publikowanych rozmowach, jest krakowska firma Tylko. Grupa polskich projektantów i architektów stworzyła aplikację, dzięki której możemy w prosty sposób zaprojektować i zwizualizować w przestrzeni mieszkania meble, albo dokonać zakupu gotowych projektów, bezpośrednio ze strony producenta.

tylko

Jak widać na załączonym obrazku, cenowo, Ikea to to nie jest (aczkolwiek dokonałem tendencyjnej manipulacji, celowo maksymalizując wszystkie dostępne opcje i suwaki).  Na osobne słowo zasługuje jednak design samej strony.

Dzięki temu, że firma oferuje meble (oraz designerskie elementy wystroju) w bardzo ograniczonej, bazowej liczbie, każdy produkt posiada niezwykle rozbudowany „opis”. Używam cudzysłowia nie bez kozery, ponieważ to tak naprawdę osobne mikro-strony, złożone z wysokiej jakości zdjęć, oszczędnych, precyzyjnych opisów, gifów w wysokiej rozdzielczości, filmików prezentujących produkt oraz biogramem projektanta, który dany mebel stworzył. To holistyczne doświadczenie niezwykle sugestywnie wpływa na wyobraźnię i nie tyle, co wzbudza pragnienie posiadania tego czy innego przedmiotu, a raczej powoduje, że chcemy należeć do wąskiej grupy osób, które dokonały zakupu w tym miejscu.

Treści, które pojawiają się na blogu (tutaj nazywanego „Journal”, czyli „Dziennikiem” czy „Magazynem”), podzielone są na trzy zasadnicze sekcje: wywiady z klientami, członkami zespołu stojącego za powstaniem Tylko oraz projektantami, którzy tworzą poszczególne meble.  

tylko2www.tylko.com/en/journal

Dzięki takiemu podejściu, firma zyskuje naturalną okazję do pokazania swoich produktów w naturalnym otoczeniu. Nie jest niespodzianką także fakt, że odbiorcami Tylko.com nie są właściciele wynajmowanych klitek, tylko osoby zamożne, przykładające wagę do wyglądu i użyteczności przestrzeni, w której na co dzień funkcjonują. Dlatego też wywiady z klientami dotyczą tego, co jest centralnym punktem i wspólnym mianownikiem grupy docelowej – architektury, projektowania wnętrz, designu. 

Kiedy więc dokonuję zakupu, nie tylko dołączam do elitarnego grona, ale w gruncie rzeczy, znajduję potwierdzenie swojego gustu i poczucia estetyki. Właściciele mebli Tylko są kreatywnymi, ciekawymi osobowościami – tak jak ja.

To jest zadanie, które pojawia się przed firmą, gdy przychodzi do content marketingu. Status „luksusowego” nie jest wyznaczany tylko przez cenę; to zaledwie początek. Na percepcję przedmiotu w kategoriach „premium” wpływa poczucie przynależności do zamkniętej (w pewnym sensie) grupy, a narzędziem, które pozwala zbudować taką „otoczkę” jest właśnie opowiadanie historii o klientach. Oczywiście, nikt nie nazywa ich „klientami”. To „przyjaciele” firmy, która w ten sposób dodatkowo skraca dystans i stwarza wrażenie spersonalizowanego kontaktu z odbiorcami.

Louis Vuitton

Louis Vuitton, a w zasadzie konsorcjum LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), to prawdopodobnie najsławniejsza, do spółki z Ferrari i Channel, marka segmentu premium. Choć każda firma nieustannie musi reinwestować środki w reklamę, jakkolwiek znana by nie była (vide Coca-Cola), może nastąpić taki moment, w którym marketing przestaje mieć bezpośredni wpływ na sprzedaż.

Mam prośbę; otwórz sobie w nowej karcie stronę nowness.com. To całkiem intrygujący portal, gdzie możesz znaleźć głównie materiały video ze świata sztuki, designu, kultury, muzyki jedzenia czy podróży.

nowness

Teraz zadanie: rozejrzyj się tam chwilę i spróbuj znaleźć jakiś łącznik między serwisem a marką LVMH. Tylko wróć tu zaraz!

Nie udało się? Nic dziwnego! Być może cos przeoczyłem, ale gotów jestem założyć się, że firma po prostu stworzyła Nowness.com jako kompletnie niezależne medium, łączące się z marką tylko na zasadzie „wspólnoty przeżyć”. 

Być może zadasz sobie pytanie: w jakim celu inwestować ogromne środki w stworzenie i utrzymanie portalu kulturalnego, który w żaden bezpośredni sposób nie łączy się z marką LVMH?

Nowness to kwintesencja zadania, jakie przed marketerami stawia content marketing. Polega ono na dostarczaniu wartości. Wartości, które bezpośrednio łączą się z luksusowym poczuciem estetyki i dbałością o wysokie standardy oferowanych produktów. Nieinwazyjne podejście do budowania społeczności owocuje ponad 600 tysiącami unikalnych odwiedzin i 4,5 milionami wyświetleń filmów każdego miesiąca. To także ogromna baza mailingowa, która może zostać wykorzystana w bardziej bezpośrednich akcjach promocyjnych. 

[FM_form id=”3″]

No właśnie – informacje o użytkownikach. Choć nie jest to konieczne, możesz założyć sobie konto w serwisie, żeby „lajkować” ulubione materiały i tworzyć coś na kształt prywatnych, jak na Pintereście, kolekcji. Firma zbiera w gruncie rzeczy ogromną ilość precyzyjnie sprofilowanych danych. 

To nie tylko daje szansę ich późniejszego wykorzystynia, ale także pozwala zrozumieć globalną, zdywersyfikowaną kulturę otaczającego markę świata. Dzięki temu jej codzienny przekaz, kolejne kreacje marketingowe i odpowiadanie na potrzeby klientów stają się znacznie bardziej relewantne. 

nowness22

Nowness reprezentuje poczucie estetyki swojej grupy docelowej. LVMH niebezpośrednio składa obraz świata swojej marki, z historii, które są prezentowane, ale także poprzez dobór twórców tekstów, fotografii i filmów. Określenie: „stawiać klienta w centrum” nabiera nowego znaczenia. 

Wokół Nowness powstaje liczna społeczność: przez stronę internetową, Facebooka, Instagram, YouTube’a i Vimeo, LVMH koncentruje fanów nadających niemal 24/7 wyrazy miłości (słowo to bywa nadużywane, ale w kontekście „brandów totalnych” zdaje się być jak najbardziej na miejscu) do marki. 


Ostateczne

Studium przypadku: Jak powstaje content marketing dla sexshopu?

Gadżety erotyczne – jaka dziwna jest to branża! I zupełnie nie chodzi tu o pruderyjny dystans wobec społecznego tabu, jakim jest seks; mówię raczej o tym, jak bardzo właściciele e-sklepów utknęli (co najmniej) w poprzedniej dekadzie, jeśli chodzi o technologię i myślenie o marketingu firmy. Przygotowując się do napisania tego tekstu, przejrzałem kilkadziesiąt miejsc oferujących seks-gadżety i mówiąc szczerze, czuję się, jakbym zrobił rundę po obskurnych, prostackich lokalach, wciśniętych w brudne bramy kamienic. A przecież sex toys to jedna z najwdzięczniejszych branż do kreatywnego marketingu treści!

 

Prawdopodobnie główny powód, który obniża konwersję stacjonarnych sklepów z gadżetami erotycznymi, to opór i wstydliwość w odwiedzaniu takich miejsc; trudno mi sobie wyobrazić, by osoba o introwertycznym usposobieniu, podczas swojej pierwszej wizyty w seks sklepie, swobodnie gawędziła o przewadze jednego produktu nad innym czy jakości lubrykantów. 

Wydawałoby się więc, że pojawienie się internetu i popularyzacja zakupów online, a zwłaszcza obniżenie bariery wejścia w e-biznes, choćby dzięki dostępowi do gotowych platform sprzedażowych, to najlepsze, co mogło spotkać producentów i hurtownie gadżetów erotycznych. 

Tymczasem – mamy dramat. Zdecydowana większość stron sklepów utknęła na przełomie XX i XXI wieku, tak technologicznie, tworząc, przypominające domki z kart konstrukcje oparte o statyczny kod, jak i wizualnie – tutaj mamy do czynienia już z głębokimi latami 90.

Rażące są także braki w optymalizacji konwersji, choćby przez ułatwianie kontaktu z obsługą klienta. Na pewnej stronie nie podano numeru kontaktowego, tłumacząc to następująco:

 

erotyka

 …gdzie my żyjemy?

Gdy więc poszukiwałem dobrych przykładów akcji content marketingowych, albo chociaż dobrego bloga przy sklepie erotycznym, chyba nie zaskoczę cię mówiąc, że mocno się rozczarowałem. 

Największe sklepy w tej branży idą "na masę" – ich strony to w większości obszerne katalogi bezimiennych produktów z beznadziejnymi opisami od producentów i marnymi zdjęciami towaru. Prawdopodobnie przeznaczanie całego budżetu marketingowego na pozycjonowanie działa, jednocześnie wpędzając firmę w "pułapkę średniego rozwoju"; wystarczająco, żeby działać, za mało, żeby rozwijać skrzydła. To jednak tylko subiektywna analiza, która (w kwestii celów) nie musi być prawdziwa. 

Przejdźmy do rzeczy. 

 

Po co robić content marketing

Marketing treści ściąga ruch, angażuje klientów, ociepla leady, pomaga wzmonić relację z kupującymi, tworzy wizerunek eksperta, któremu warto zaufać. Wszystko to uzależnione jest od jednego czynnika – wartości. Wartości, jaką – w ramach dostarczanych treści – przekazujesz swojej grupie docelowej.

Choć na pierwszy rzut oka może wydawać się, że mechanizm działania content marketingu trzeba wziąć "na wiarę", w praktyce wielokrotnie różne firmy udowodniły, że to po prostu działa. Ludzie nieustannie szukają informacji – jeżeli są one przygotowane na wysokim poziomie, na znaczeniu traci fakt, że za ich produkcją stoi brand, a więc instytucja "z zasady" nieobiektywna. 

I owszem – tworzenie treści, które tak koncentrują się na marce, że zapominają o potrzebach potencjalnego klienta, nachalnie brandując materiały i spamersko zachęcając do zakupu, jest bez sensu.

Tu w ogóle nie chodzi o to, żeby mówić o marce!

To prawdopodobnie jeden z największych problemów, na który natyka się osoba odpowiedzialna za marketing w firmie, gdy chce przekonać szefa do inwestycji w treści. "Tekst za kilkaset złotych, bez loga, bez linka? Po co?" – znamy to. 

Oczywiście, content marketing ma wspierać budowanie wizerunku czy też wpływać na sprzedaż bezpośrednio, ale zawsze powinno odbywać się to w myśl zasady "content first, commerce later".Główna przewaga CM nad innymi formami marketingu polega na tym, że sprawdza się zarówno wtedy, gdy klient jest gotów wydać pieniądze i szuka dodatkowych informacji, które pomogą mu podjąć decyzję, jak i wtedy, gdy chce pogłębić wiedzę na temat, w którym specjalizuje się twoja marka/sklep i zakupu nie dokona dziś, ale za jakiś czas.

Mówi się, że żyjemy w czasach permanentnego kryzysu zaangażowania użytkowników internetu. Kiedyś konkurencja odbywała się w ściśle ustalonych ramach; Apple walczyło z Microsoftem, Nike z Adidasem, Burger King z McDoland's.

W dobie mediów społecznościowych, wszyscy walczą ze wszystkimi. O co? O uwagę odbiorcy. Dodajmy, że dekada istnienia Facebooka wystarczyła, by zatrzeć granice nie tylko między przekazem różnych branż, ale także między przekazem marek i zwykłych konsumentów, którzy w zmiksowanym news feedzie wyświetlają się przeciętnemu Kowalskiemu na przemian. 

W ten sposób wracamy do meritum – erotycznych gadżetów. W świecie zdominowanym przez informację, marki zyskują szansę na stanie się ekspertami w swoich dziedzinach, a budowane w ten sposób zaufanie prowadzi do wzrostu zysku. Seks jest ogromnym obszarem wiedzy, o dostarczanie której mogą zadbać właśnie seks-sklepy. Mogą, choć jak pokazuje praktyka, wcale nie muszą…

 

Zrób dobrze kotkowi

Jak można łatwo wywnioskować z powyższego wywodu, media społecznościowe to narzędzie o ogromnych możliwościach – i do tego nikogo, kto zajmuje się marketingiem we własnym sklepie, przekonywać nie trzeba. Jednocześnie jednak, kto chciałby dzielić się ze swoimi znajomymi informacją, że "lajkuje" sklep erotyczny, albo wręcz – konkretne produkty? Po co sklepy umieszczają informację o dyskrecji przesyłek (jakby to była nadal jakaś nieosiągalna przez konkurencję "przewaga") tuż obok hasła "podziel się tym ze znajomymi" i niebieskiego przycisku "share"? 

Wydawać by się mogło, że specyfika produktu blokuje wykorzystanie tego popularnego kanału promocji i sprzedaży. Pewnego dnia jednak, w branży pojawił się sklep KinkyWinky.pl, założony przez kulturoznawcę, Antoniego Ruszkowskiego.

Sklep jest o tyle interesujący, że jest bodaj pierwszym seks-ecommerce, którego właściciel w tak otwarty sposób identyfikuje się z nim; umieszcza swoje zdjęcie na stronie, udziela wywiadów i wspiera akcje charytatywne (ale nie uprzedzajmy faktów!).

Sklep zresztą bardzo świadomie idzie alternatywną drogą, mówiąc o sobie: "inny niż wszystkie". By przełamać zakłopotanie, przez które sklep nie mógł wykorzystać viralowego potencjału sieci społecznościowej, Ruszkowski wymyślił genialnie prostą akcję – "Zrób dobrze kotkowi":

 

zrob-dobrze-kotkowi-1

 

Kupujesz wibrator – 10 złotych ze sprzedaży idzie na karmę weterynaryjną dla schroniska opiekującego się bezdomnymi kotami. Kluczowe jednak okazało się zachęcenie osób, które nie zamierzają robić zakupów w sklepie, do dzielenia się informacją o akcji właśnie na Facebooku. W końcu, nie chodziło o udostępnianie informacji o sklepie, tylko o akcji charytatywnej. 

O "kampanię" zapytałem pomysłodawcę. 

 – Chciałem inaczej rozpropagować sklep, niż robi się to zazwyczaj (o ile w ogóle). Sklep, który prowadzę, jest inny od wszystkich tego typu i dotyczy to również działań promocyjnych. Pomyślałem, że koty, internet i seks to musi być dobre połączenie! – wyjaśnia Ruszkowski. Jak dodaje, pomysł okazał się trafiony; pojawiły się wzmianki w opiniotwórczych mediach, odzywały się stacje radiowe, zaś w ciągu zaledwie 3 dni, informacja o akcji została udostępniona ponad 2,5 tysiąca razy na Facebooku. – To o tyle istotne, że portal Zuckerberga konsekwentnie blokuje reklamodawców związanych z branżą seks gadżetów i dostaje "kota", gdy na zdjęciu znajdzie się choć fragment odsłoniętego sutka – podkreśla właściciel Kinky Winky.

Akcja z kotkami przełożyła się bezpośrednio na wyniki sprzedaży, a ludzie jeszcze jakiś czas później, podczas składania zamówień, pisali w komentarzach, że do zakupu skłoniło ich właśnie "Zrób dobrze kotkowi". Oczywiście, główni beneficjenci zyskali najbardziej. – W rezultacie trwającej miesiąc zbiórki, do schroniska trafiło ponad 25 kg drogocennej karmy weterynaryjnej – zaznacza Ruszkowski.

Zapytasz – co to ma wspólnego z content marketingiem. No więc – nic. A przynajmniej – nie bezpośrednio. Kiedy firmy orientują się już, że dobrze jest tworzyć treści, kompletnie zapominają o ich dystrybucji – stworzenie tekstów, infografik czy video zda się na nic, jeśli nikt ich nie przeczyta czy nie obejrzy. Stworzenie bardzo prostej akcji wiralowej nie tylko wpłynęło na wzrost sprzedaży, ale także pozwoliło na mocną ekspozycję marki.

 

Blog, który sprzedaje

Przejście przez wpisy na blogu, dla wielu klientów było kolejnym etapem w lejku zakupowym. Wpisy, które koncentrują się na różnych dylematach, towarzyszącym osobom chcącym dokonać zakupu, nie są pisane po to, żeby wcisnąć ci produkt.

Powstają jako odpowiedź na konkretne pytania, są długie, wnikliwe, a do tego – każdy wpis oznaczany jest jako "skonsultowany merytorycznie" z popularną blogerką, piszącą o seksie – Proseksualna.pl.

 

konsultacja merytoryczna

 

 – Kiedy zaczynałem ze sklepem, wszystkie treści przygotowywałem samodzielnie, ale wraz z dynamicznym rozwojem biznesu, postanowiłem nawiązać współpracę z najlepszym tego typu blogiem w polskiej sieci. Nasza współpraca zaczęła się od tego, że napisałem do jego autorki – Natalii – z propozycją współpracy promocyjnej (choćby testowania produktów). Z rosnącą popularnością jej bloga, rósł także mój sklep i w zeszłym roku stanęliśmy razem na podium Festiwalu EROtrendy – ona w kategorii portalu tematycznego, ja zaś w segmencie sklepów erotycznych. Tam też pierwszy raz spotkaliśmy się osobiście! – opowiada Ruszkowski.

Teraz każdy tekst jest konsultowany z blogerką, która pomaga także w promocji wpisów.

Kinky Winky posiada trzy kategorie wpisów na blogu.

Jako jeden z pierwszych sklepów w Polsce wprowadził recenzje gadżetów – zajmuje się nimi profesjonalna testerka. Proseksualna.pl posiada z kolei Akademię Testerów, gdzie zaprasza są dużo osób do testowania konkretnego towaru, a generowane w ten sposób treści zasilają oba media. 

Tego typu treści mają na celu skracanie dystansu między sklepem online a potencjalnym klientem. Wiele rzeczy oczywistych w przypadku nabywania towarów bezpośrednio w sklepie, jest bardzo nieoczywistych w przypadku zakupów w sieci – tym bardziej, gdy mowa o seks gadżetach. 

Drugim rodzajem materiałów są poradniki, które, najogólniej mówiąc, wyjaśniają, czym się kierować przy wyborze produktów. – Każdą grupę asortymentową staram się opatrzyć takim zbiorem wskazówek. Sam jako klient, kupując zupełnie inne rzeczy w sieci, miewałem różne problemy. Gdy chciałem pierwszy razy kupić elektronicznego papierosa, byłem w kropce; nie wiedziałem, od czego uzależniona jest cena i czym różnią się poszczególne modele. Gdzie ostatecznie zostawiłem swoje pieniądze? Oczywiście, w ekomersie, który przygotował krótki "elementarz" tych produktów, w przystępny sposób wyjaśniając, na co najlepiej się zdecydować – opowiada Ruszkowski.

Trzeci gatunek tekstów dotyczy już stricte tego, jak używać konkretnych gadżetów, ale także tematów ogólnie związanych z seksualnością – po to, by zadowolić czytelników poszukujących treści niezwiązanych bezpośrednio z produktami. 

Pozytywny trend, widoczny w narzędziach analitycznych, jest bardzo wyraźny – dla osób, które czytają bloga, współczynnik konwersji jest 3-krotnie wyższy.

 

Ebook – jak kręcić porno?

Erika Lust jest rozchwytywaną na Zachodzie autorką alternatywnych filmów erotycznych. Antoni Ruszkowski 2 lata temu przeprowadził z autorką wywiad, który ukazał się w ostatnim wydaniu magazynu Film (była to pierwsza polskojęzyczna rozmowa z tą reżyserką). – Jeszcze przed rozmową postanowiłem sprowadzić jej produkcje do Polski, za moją radą poszła też jedna hurtownia. Dziś, Erika Lust jest prawdopodobnie jedyną rozpoznawalną w Polsce osobą, związaną z offowym kinem porno. 

Po 10 latach w branży, Erika postanowiła wydać ebooka o tym, jak zabrać się do utrwalania w formie video seksu. Książka ukazała się w języku hiszpańskim, a później w angielskim. – Pomyślałem sobie – a dlaczego nie po polsku? Podchwyciłem temat i postanowiłem wydać publikację pod egidą Kinky Winky. Zorganizowałem więc zbiórkę na portalu Polakpotrafi.pl i bardzo szybko udało się zgromadzić potrzebne środki. Dzięki crowdfoundingowi, informacja rozeszła się po mediach, a wraz z tym, o sklepie zrobiło się głośno w sieci – tłumaczy mój rozmówca.

 

Anika Lust

 

Książka ukazała się pod koniec października i obecnie dostępna jest za darmo i jest naturalnym narzędziem do pozyskiwania adresów emailowych. Choć nie zawiera bezpośredniej, twardej reklamy produktów z Kinky Winky, Ruszkowski, jako jeden z nielicznych dystrybutorów filmów Lust, zarabia na sprzedaży jej filmów. 

 

Microsite

Wokół wydania ebooka, udało się zgromadzić sieć blogów i portali, które chciały "nieść wieść". Jedną z tych osób była rysowniczka i autorka popularnego fanpejdża – Kiciputek.

 – Na Zachodzie istnieje specyficzny gatunek komiksów o tematyce erotycznej, które są albo rysunkowymi testami gadżetów, albo opowiadają o konkretnych zagadnieniach, na przykład seksie analnym czy oralnym. To takie poradniki w lekkiej, obrazkowej formie. Jeden z nich chciałem przetłumaczyć na polski, ale okazało się to niemożliwe ze względów prawnych. Skontaktowałem się więc z Kiciputkiem i postanowiliśmy stworzyć własną serię rysunków – zdradza Ruszkowski.

Pomysł jest taki, by sponsorowane przez Kinky Winky opowiastki miały charakter ściśle edukacyjny, a przy tym ich konsumpcja ma być ułatwiona. – Jesteśmy w trakcie "knucia", wkrótce pojawi się więcej szczegółów – dodaje.

Zapytałem Antoniego także o to, czy wpływ na sprzedaż może mieć budowanie wizerunku Kinky Winky jako eksperta w branży seks-gadżetów.

 – Mam nadzieję! Trudno o sobie samym się wypowiadać jako ekspercie – nie jestem seksuologiem czy terapeutą, ale staram się podchodzić do tematu maksymalnie rzetelnie, współpracując z blogosferą i edukując się samodzielnie. Trudno jest mi zmierzyć, na ile te działania content marketingowe są skuteczne, ale nie wyobrażam sobie odpalenia sklepu na innych zasadach. Może się da sprzedawać inaczej, wykorzystując twarde metody (typu AdWords), ale na dłuższą metę marketing treści to jedyne, co ma sens.

 

Co z tego wynika?

O ile branża erotyczna jest specyficzna i podlega różnym ograniczeniom w zakresie promocji (na przykład poprzez media społecznościowe), o tyle wymusza kreatywne podejście – zwłaszcza na sklepach, którym zależy na systematycznym wzroście. Z tej perspektywy, konieczna niezależność od mediów zewnętrznych nie pozostawia innej drogi, niż tworzenie własnych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami i nawiązywanie relacji z branżowymi partnerami.

Seks gadżety to tylko przykład – rozwijanie biznesu nigdy nie dzieje się w próżni, a osoby, które mogą być zainteresowane twoimi produktami, nieustannie poszukują informacji w sieci. Dlaczego mają je zdobywać w innych miejscach, niż twój własny blog, portal, magazyn? Jeśli jesteś zainteresowany sposobami na dostarczanie wartości, koniecznie zapoznaj się z naszym poradnikiem content marketingu dla ecommerce!

 

4 podstawowe zasady pisania świetnych opisów produktów [+przykłady]

Kiedy spróbujesz wyszukać strony na frazę "opisy produktów", zaleje cię prawie milion linków. W każdym artykule na ten temat niemal na pewno pojawi się słowo "unikalne"; jest ono powtarzane tak często i odmieniane przez wszystkie przypadki w kontekście product contentu, że trudno powiedzieć, co tak dokładnie znaczy. Jasne, rozumiemy, że "unikalne" oznacza "niepowtarzalne w innych miejscach". Wobec tego, większość ekspertów radzi, by tworzyć właśnie takie opisy, nie tłumacząc, jak to robić. To męczące o tyle, że po przeczytaniu wielu takich wskazówek, człowiek jest tylko bardziej sfrustrowany, niż był, zanim zabrał się do poszukiwań "złotych rad". 

 

Choć robienie unikalnych opisów nie jest znowu takie proste, to jednak zasady rządzące profesjonalnie przygotowaną treścią produktową można zebrać w kilku przemyśleniach. Choć poniższe przykłady to zaldwie wierzchołek góry lodowej, mogą stanowić dobry punkt wyjścia oraz inspirację do tego, byś gruntownie przemyślał teksty we własnym sklepie.

 

1. Pisz do konkretnego człowieka
 

Tak, wiem, to taka nudna, powtarzająca się porada. Ale co zrobić! To po prostu punkt wyjścia, coś, od czego zawsze musisz zacząć – określ grupę odbiorców, posiłukując się danymi na temat tego, kto robi u ciebie zakupy: 

  • Ile ci ludzie mają lat?
  • Gdzie mieszkają?
  • Czy łączy ich jakaś pasja?
  • A może status majątkowy?
  • Jak często robią zakupy?
  • Dlaczego kupują u ciebie, chociaż konkurencja oferuje produkty w identycznej, a może nawet niższej, cenie? 

Możesz do tego wykorzystać analitykę Google'a, ale także spróbować z monitoringiem internetu. Na polskim rynku istnieje kilka bardzo dobrych rozwiązań, dzięki którym będziesz mógł na bieżąco monitorować komentarze i rozmowy w sieci, dotyczące produktów, którymi handlujesz.

O ile taki monitoring można wykorzystać wtedy, gdy ktoś wyraża swoje niezadowolenie albo wprost komunikuje, że chciałby dokonać zakupu konkretnej rzeczy i prosi o poradę, dobrze jest także przeanalizować, kto tak dokładnie wyraża opinię na temat produktu.

 

opisy produktowhttp://zdrowie.wieszjak.polki.pl/

Czy jest to forum dla młodych matek, wśród których oferowane przez ciebie kosmetyki sprzedają się szczególnie dobrze? A może na Facebooku notorycznie pojawiają się pytania o to, czy twój produkt posiada konkretną cechę lub funkcję? 

Widzisz, do czego zmierzam?

To wszystko to wskazówki do tego, jakie informacje tak naprawdę powinny pojawić się w opisach produktów. Opis produktu od producenta to pewne standardowe informacje, które określają po prostu specyfikę – nic więcej. Jeśli więc towar nie ma wyraźnej grupy docelowej, nie jest, na przykład, napojem dla sportowców, to opis producenta nie będzie posiadał wyraźnych informacji, istotnych dla konkretnych (czyt. twoich) klientów. 

 

shesariot

 

Dlaczego sklep SHE/S A RIOT robi to dobrze? Odrobina subiektywizmu: nie podobają mi się te ubrania i zapewne nigdy bym ich nie założył. Ale być może to jest właśnie powód, dla którego nie wiem, kim jest Ed Westwick! Mało tego, po wyguglowaniu, okazało się, że samo hasło na koszulce to gra słowna. 

Czy właścicielce tego biznesu zależy, by sprzedać jak najwięcej? Z pewnością (strzelam). Ale czy zależy jej, by sprzedawać wszystkim? Z pewnością nie! To jest właśnie "unikalny" opis: pomijając fakt, że sklep jest także producentem ciuchów i nawet nie miałby szansy ich znikąd ściągnąć, już u resellerów najczęściej powtarzają się suche formułki; zawartość wełny w wełnie, rozmiar, materiał…

SHE/S… dobrze wiedzą, kto chodzi w ich ubraniach i o jakim profilu klienci poszukują nowości. Opisy są więc zgrabne, krótkie, żartobliwe, czasami (jak na obrazku) będące żartami sytuacyjnymi, zrozumiałymi – jak kod – dla osób, które stanowią grupę docelową. 

 

2. Nie częstuj klientów kopipastą

Kopipasta, to takie ciężkostrawne danie złożone tylko z dwóch składników: kombinacji Ctrl+C oraz Ctrl+V. Wiesz, o czym mówię? Myślisz sobie: "Jasne, jakbym miał 50 produktów, to bym je cyzelował, ale przy 500 czy 5000…". 

Okej! W takim razie weź na warsztat 50 produktów i zadbaj o ich opisy. Sprawdź, co się z tymi produktami dzieje na przestrzeni kolejnych miesięcy, a później sam wyciągnij wnioski co do wyników sprzedaży. Jeśli z kolei produktów w ofercie posiadasz mniej, a już w ogóle, jeśli po prostu samodzielnie sprzedajesz wytwór własnych rąk (dosłownie lub w przenośni), po prostu nie masz wyjścia – musisz przemyśleć opisy.

Oprócz zrozumienia, do kogo tak naprawdę kierujesz opis, bardzo istotne jest to, by wykorzystywany przez ciebie język wpisywał się w szerszy kontekst marki, którą jesteś i z nią korespondował. Jeśli przyjmiesz taki punkt widzenia i zrozumiesz, jak wielki wpływ budowanie spójnego wizerunku ma na lojalność klientów, głośno zaśmiejesz się, że mogłeś kiedyś kopiować czyjeś opisy…

Rzućmy okiem na ten przykład:

 

bukszpan

 

Specyficzne poczucie humoru współzałożyciela wytwórni muzycznej i sklepu odzieżowego Alkopoligamia.com, a także rapera i performera, Piotra Schmidta, znanego szerzej jako Ten Typ Mes, jest nie do przecenienia. Żeby jeszcze nadać kontekst, powyższa kurtka, model z nowej kolekcji, nazywa się właśnie Buxus. Dzięki "unikatowemu" podejściu do opisu, w atrakcyjny, nienachalny sposób udało się połączyć w całość zarówno wymienienie głównych cech produktu, jak i wpleść odautorski komentarz. 

Nie mniej ciekawym przykładem jest ta koszulka. W kotki:

 

kotowaty drapieżnik

www.sklep.alkopoligamia.com

Ach! Co uważniejsi czytelnicy zapewne zwrócili uwagę, że w opisie kurtki pojawia się bardzo twarde przekleństwo. Czy jakakolwiek poważna firma mogłaby sobie pozwolić na taki "luz" w komunikacji? Bezsprzecznie! Można bowiem założyć, że grupą docelową odzieży Alkopoligamia są po prostu słuchacze rapu, w którym to gatunku muzycznym bluzgi mają swoje stylistyczne uzasadnienie (czasem mają, a czasem nie, nie o to chodzi; rzecz w tym, że nikogo to nie razi, a jak razi, to, podobnie w przypadku SHE/S…, najwidoczniej urażony/-a nie jest targetem firmy).

 

3. Mów wszędzie tak samo

Firma, która jest dla mnie synonimem spójnej narracji produktowej, to Tołpa, produkująca kosmetyki. Jeśli mieliście kiedyś w ręku jakiś ich towar, z pewnością zwróciliście uwagę na niestandardowe opisy, pojawiające się na opakowaniach. Ale to nie wszystko.

 

Tołpa

Opisy rozdzielone są w wygodne kolumny i część treści zależy od kategorii, w jakiej znajduje się produkt, a część odpowiada stricte jego cechom. Wszędzie jednak znajdują się takie "smaczki", jak ten wyróżniony strzałką.

 

12287380_1168769473136461_1075451127_o

Chociaż ten artykuł jest o opisach produktów, trudno opisać poziom spójności w komunikacji Tołpy z klientami, nie zwracając uwagi na inne elementy strony internetowej. Nawet informacja po dodaniu adresu do bazy mailingowej nie jest tylko suchym "potwierdź subskrypcję", a inny tekst, który znajduje się w mailu powitalnym, został także utrzymany w podobnym tonie – spokoju, pewności tego, że firma doskonale wie, co robi, ponieważ jest ekspertem w swojej dziedzinie:

 

newsletterwww.tolpa.pl

 

Gdy spojrzysz na swój sklep całościowo, okaże się, że opisy to jeden z kilku elementów tekstowych, tak istotnych z perspektywy konwersji. Bardzo ważny, być może najważniejszy, ale jednak – element większej całości. I znowu – to, jak się pozycjonujesz, w dużej mierze zależy od tego, komu chcesz sprzedawać swoje produkty, ale także od twojego osobistego wyczucia (czy też od wyczucia ekspertów, których zatrudniasz), popartego twardymi danymi.

 

4. Podrasuj opisy z okazji… okazji 

 

Po co miałbyś cokolwiek zmieniać w opisach produktów akurat na Święta? Posługujesz się w nich autorskimi tekstami, wykorzystując język skierowany do odpowiedniej grupy docelowej i wszystko utrzymujesz w jednolitym stylu – po co jeszcze nadawać sztuczny "klimat"?

No więc: nie nadawać. Zupełnie.

W święta, ludzie potrzebują wskazówki. Inspiracji. Pomysłu na to, w jaki sposób obdarować bliskich (i dalszych) znajomych czy rodzinę. W ten prosty sposób, zwyczajna para butów, którą równie dobrze możesz zakupić na wiosnę, staje się potencjalnym prezentem, o bardzo sprecyzowanych cechach:

prezentynike

 

Jasne, ten opis produktu nie znajduje się stricte na stronie produktowej, ale też nie ma takiej potrzeby; zamiast więc ręcznie edytować wszystkie opisy, równie dobrze możesz je dobierać i prezentować jako prezenty, w mediach społecznościowych, w newsletterach i na blogu.

 

ministerstwo gadżetów

ministerstwogadzetow.com

Dobrym pomysłem jest posunięcie Ministerstwa Gadżetów, które nie tyle, co dostosowuje opisy produktów pod Święta, ale je po prostu osadza w świątecznym kontekście (czyt. wrzuca do odpowiedniej kategorii). To pewnie najprostszy i najpopularniejszy sposób na to, by przygotować się na przedświąteczny ruch w e-sklepie.

Jeśli jednak już zamierzasz wydzielić produkty do prezentowej kategorii, pamiętaj, że będą ją odwiedzać zarówno osoby zdecydowane, jak i te mniej; to doskonała okazja, żeby "zaczarować" klienta tak, by uwierzył, że właśnie TY masz prezent dla jego drugiej połówki/dziecka/rodzica/kolegi z pracy (którego nie lubi, ale wylosował go na firmową wigilię). 

 

zestaw prezentowywww.bandi.pl

 

Mam tu banalną, ale równocześnie najważniejszą poradę dotyczącą "szycia" opisów pod Święta: kupujący zamawia produkt dla kogoś. Być może zupełnie nie zna się na dziedzinie, z zakresu której planuje zrobić zakupy, dlatego zasypanie go danymi technicznymi (jak w przypadku gadżetów) czy egoztycznym składem (jak w przypadku kosmetyków) może skończyć się na szybkiej ucieczce ze strony produktowej.

Zamiast tego, skoncentruj się na wymiernych korzyściach, które oferuje produkt. Napisz o tym w taki sposób, by dostarczyć kupującemu gotowy tekst, gdy będzie objaśniał obdarowywanemu, czym jest zakupiony prezent (panowie, kupujący kosmetyki ze strony Bandi.pl, nie muszą obawiać się gafy w wymowie dziwnych składników ;). 

 

Wszystkie powyżej wymienione elementy bezpośrednio nachodzą na siebie, a każdy kolejny wynika z poprzedniego. Można je więc logicznie podsumować:

 

4 tajemnice product copy


 

Case study: Jak osiągnęliśmy roczny cel w 30 dni? [AdWords]

Firma Zych (spółka jawna) powstała w 1969 roku. Jej core biznesowy to produkcja specjalistycznych form wtryskowych. Formowanie wtryskowe polega jest procesem polegającym na przetwórstwie tworzyw sztucznych poprzez wpuszczanie ciekłej masy w odpowiednie "foremki". Tak powstają na przykład drobne elementy …. Firma oferuje kompleksową obsługę: od projektowania, przez prototypowanie, aż po finalną produkcję wyrobów z tworzyw sztucznych.

Przez lata po transformacji ustrojowej, firma zdobywała nowych kontrahentów w tradycyjny sposób, opierając swoją strategię na:

  • sieci handlowców
  • reklamie w wysoce specjalistycznej prasie
  • ekspozycji na targach branżowych

Pod koniec dekady tego stulecia nie można było jednak dłużej ingnorować błyskawicznie zyskującej na znaczeniu nowej metody docierania do nowych klientów – pozycjonowania w wyszukiwarce Google. 

W 2010 roku podjęto współpracę z firmą obsługującą kampanie Google AdWords, dzięki czemu, na przestrzeni kolejnych trzech lat, udawało się wygenerować średnio 10-15 zapytań miesięcznie. Czy to dużo, czy mało? Tak naprawdę, trudno było określić – Zych nie miał punktu odniesienia i po prostu "pompował" określony budżet w działania pozycjonerskie. 

 

Wchodzimy do gry

Gdy nawiązaliśmy kontakt z szefem firmy, okazało się, że między 2010 a 2013 spółka wyświetlała się na słowa kluczowe niezwiązane z profilem działalności. Błędy popełnione w dotychczasowej optymalizacji sprawiły, że strona Zych pokazywana była osobom poszukujących najróżniejszych informacji, związanych z ogólnymi frazami (plastiki, skup plastiku, etc.). To z kolei powodowało wysoki bounce rate i pośrednio windowało cenę kliknięcia.

Quality score to wewnętrzny system punktowy Google, który umożliwia lepiej zoptymalizowanym (a więc bardziej przyjaznym użytkownikom i przeglądarkom) kampaniom obniżyć koszt kliknięcia, jednocześnie nie naruszając innych stałych (okres wyświetlania, wartość słów kluczowych, pozycja, którą w wynikach zajmuje reklama). Algorytm przyznaje punkty, biorąc pod uwagę między innymi:

  • Dotychczasowy poziom klikalności CTR dla danego zestawu reklam oraz CTR 
  • Relewantność strony, na którą przekierowuje reklama
  • Poziom dopasowania słów kluczowych do reklamy w danej grupie reklam 

Wysoki bounce rate, a więc wskaźnik odbić, był pierwszą wskazówką, która pomogła ustalić, że słowa kluczowe na które do tej pory pozycjonowano firmę Zych, były źle dopasowane.

Prace zaczęliśmy od eliminacji tych ogólnych fraz, które generowały tylko bezwartościowy ruch. Choć traffic spadł, wzrosła jego jakość – zaobserwowaliśmy wyraźnie dłuższy czas śedniej sesji. Z tego samego powodu udało nam się obniżyć stawkę za pojedyncze kliknięcie.

Do regularnej współpracy przystąpiliśmy w kwietniu 2013 roku, ustalając KPI na poziomie 10-procentowego wzrostu zapytań rocznie w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Jednocześnie, chodziło o to, by zapytania były lepszej jakości; do tej pory, z powodów błędów optymalizacyjnych, firma zmagała się ze źle startegowaną grupą docelową – w reklamę klikały osoby zainteresowane pokrewnymi, ale jednak zupełnie innymi usługami, niż tymi, które oferuje Zych (jak na przykład wykonywanie form z drewna lub wtrysków woskowych).

Założone cele (10% wzrostu rok do roku) udało się osiągnąć w ciągu miesiąca. Kontynuacja prac przyniosła wzrost liczby zapytań ze 140 w 2012 roku do 346 w 2013 r., a mówimy tylko o tych, które napłynęły bezpośrednio od klientów pozyskanych z wyszukiwarki; sporo osób po prostu wykonywało telefon lub umawiało się na spotkanie bezpośrednio w biurze.

 

formy wtryskowe warszawa

 

Demografia

Co ciekawe, pozyskaliśmy także kilka zleceń z Niemiec; choć przytłaczająca większość zapytań pochodziła z Polski, wystarczyło zaledwie kilkanaście wejść z obszaru naszego zachodniego sąsiada, by pojawiła się propozycja obsługi tamtejszych kontrahentów:

 

demografia2

Profil odbiorców był z grubsza zgodny z naszymi założeniami i przewidywaniami:

 

demografia

 

Optymalizacja względem sezonu

Dzięki wystarczająco długiej współpracy z firmą Zych, "zmapowaliśmy" rok pod względem poziomu zainteresowania ofertą. Co nietrudne do przewidzenia, ilość odsłon maleje w okresie letnim, a wzrasta i utryzmuje się na relatywnie równym poziomie, w pozostałej części roku:

 

sezonowość roczna

Mając tę wiedzę, mogliśmy płynnie manipulować budżetem i efektywniej wydatkować go w sezonie i poza nim. A skoro przy skali odwiedzających jesteśmy – analizując wejścia w okresie tygodnia, wyraźnie widać weekendy (spadek odwiedzin), a także początek tygodnia i przypadający na peak środek tygodnia (środa). Dostarczanie takich danych pozwoliło lepiej zoptymalizować godziny pracy działu obsługi klienta oraz hierarchię dziennych zadań:

 

peak dzienny

Analiza wykazała, że w godzinach 9-14 jest największa liczba zapytań, dlatego w tym czasie kampania jest zintensyfikowana:

 

peak godzinny

Obecnie, nasze działania opierają się na wykorzystaniu SEO i reklamy AdWords – ewidentne efekty tych działań zostały dostrzeżone, co z kolei przełożyło się na zwiększenie budżetu i kolejne sukcesy. Oprócz tego, nawiązaliśmy niedawno współpracę z portalem tworzywa.org, gdzie umieszczana jest reklama, a także jesteśmy w trakcie projektowania nowej strony internetowej.

 

formy wtryskowe karczew

Ponadto, przygotowujemy plan działań email marketingowych, gdzie planujemy prace na dwóch segmentach: klientach, którzy pracowali z firmą Zych tylko raz oraz na tych, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą, ale finalnie, nigdy z niej nie skorzystali.  

 

Sukcesy?

Prócz wzrostu ilości zapytań i ogólnej ilości zadowolonych klientów, spółka Zych nawiązała współpracę z jednym ze skandynawskich przedsiębiorstw, które zajmuje się produkcją bramek piłkarskich. Firma szukała w Europie Środkowo-Wschodniej partnera, dzięki któremu udałoby się obniżyć koszty produkcji, jednocześnie nie obniżając jakości.

zychwww

Gdzie zaczęto poszukiwania? Oczywiście – od wyszukiwarki. Obecnie trwają rozmowy na temat większej koncentracji na wyszukiwaniach zagranicznych (nie tylko przez Polaków posiadających tam firmy, ale przez obcokrajowców); w tym celu, analizujemy rynki, które mogą potencjalnie wykazywać duże zapotrzebowanie na produkcję, jednocześnie nie mając wystarczających mocy przerobowych. Główni kandydaci to Rumunia, Węgry oraz Turcja.

 

SALESLAB: Historia budowania społeczności [case study]

Kiedy planowaliśmy przeprowadzenie naszej największej, jak dotychczas, zorganizowanej akcji content marketingowej, od samego początku mieliśmy w głowach chęć spisania doświadczeń, spostrzeżeń i efektów.

Przez kolejne 6 tygodni, podczas których przygotowywaliśmy obszerne poradniki dotyczące zwiększania sprzedaży w sklepie internetowym, obawialiśmy się wielu rzeczy – że materiały nie będą czytane, bo albo nie będą przedstawiać odpowiedniej wartości merytorycznej, albo wręcz przeciwnie – będą tak drobiazgowe i rzetelne, że po prostu nudne, a także tego, że choć włożymy w to mnóstwo pracy, na wymierne efekty przyjdzie nam długo czekać.

I choć byliśmy przygotowani na taką ewentualność, marzyło nam się, żeby osiągnąć nasze KPI szybko i spektakularnie. Jak wyszło? 

Po kolei….


 

1. SALESLAB – po co w ogóle?

Spotkaliśmy się z Michałem w wakacje. On, jako eskpert z kilkuletnim doświadczeniem w obrębie ecommerce, poszukiwał sprytnego, szybkopiszącego copy do stworzenia cyklu materiałów aktywizujących społeczność właścicieli sklepów internetowych przed Targami eHandlu w Warszawie.

Impreza miała odbyć się 14. października (piątka wszystkim, którzy wpadli i przepraszamy tych, którzy musieli czekać w kolejce, by pogadać!), postanowiliśmy więc wystartować na 6 tygodni wcześniej. 

Ani Michał, ani ja, nie wiedzieliśmy jeszcze, że teksty będą serią powiązanych artykułów i poradników. Definiując swój cel, nie zastanawialiśmy się jednak, jak ściągnąć 1000 osób na naszą stronę; od samego początku rozkminialiśmy, jak możemy pomóc 1000 osób. Tym, które prowadzą swoje e-biznesy i chciałyby dowiedzieć się o sposobach na promocję.

O sposobach, o których wcześniej nie słyszały, bądź słyszały, ale z powodu rozproszenia dotychczasowych treści, trudno im było się połapać we wszelkiej maści poradnikach. 

Po naszym pierwszym spotkaniu obaj byliśmy, co tu dużo mówić, gotowi na zrobienie czegoś naprawdę zajebistego. Przyjęliśmy, że:

  1. Stworzymy cykl poradników, których nikt do tej pory nie przygotował w takiej formie
  2. Każdy z materiałów będzie liczył co najmniej 30 tysięcy znaków – i albo będzie satysfakcjonująco wyczerpywał temat, albo nie będziemy go w ogóle realizować
  3. Podejmowane tematy wyselekcjonujemy spośród najczęściej poruszanych w rozmowach z klientami, klientami naszych partnerów biznesowych i w mediach społecznościowych
  4. Kolejne teksty będziemy udostępniać najpierw społeczności zbudowanej wokół newslettera – naszego głównego źródła interakcji
  5. W ciągu 6 tygodni spróbujemy dotrzeć do jak największej ilości osób planujących wizytę na Targach eHandlu; dzięki liście będziemy mogli powiadomić właścicieli ecommerce o naszej obecności tam i możliwości podjęcia komercyjnej współpracy (ustaliliśmy, że sukcesem okaże się 150 przeprowadzonych rozmów w ciągu całego dnia Targów)

Kilka długich rozmów na Fejsie dalej, wybraliśmy nazwę cyklu – SALESLAB – przygotowaliśmy plan poszczególnych odcinków i… spotkaliśmy się w realu. 

Okazało się, że choć gwarnie i trochę ciasno, Costa Coffee w Złotych Tarasach zupełnie daje radę. Zapamiętajcie tę lokalizację – w przyszłości stanie się legendarna za sprawą SALESLABu!

 

Costa Coffee

 

6 ODCINKÓW – 6 TEMATÓW

Po naszym pierwszym spotkaniu skonkretyzowaliśmy tematy. Chcieliśmy napisać o (linki prowadzą do tekstów docelowych):

Tworząc plan kolejnych odcinków, przeprowadzałem solidny reaserch, żeby możliwie szczegółowo rozwinąć interesujące nas zagadnienia. W ten sposób powstawały spisy treści, a Michał, dysponując nimi, mógł przygotować listę ekspertów i influencerów z każdego zakresu, których mieliśmy prosić o komentarz w formie krótkiego wywiadu. 

Taki był plan na każdy materiał: najpierw przygotowanie interesujących pytań do specjalistów w danej dziedzinie. Równolegle reaserch i przygotowanie makiety każdego tekstu, w międzyczasie ganianie za komentarzem i sklejanie wszystkiego w całość. 

Start "imprezy" ustaliliśmy na 9. września.

Warto nadmienić, że do tej pory Michał od czasu do czasu prowadził działania content marketingowe, dzięki czemu miał już jakiś ruch na blogu firmy i otrzymywał zapytania ofertowe z leadów wygenerowanych właśnie tym sposobem. Owe działania nie były jednak ściśle zaplanowane, a właśnie to miało być zasadą nadrzędną przy okazji realizacji SALESLABu. 

– Michał, wszystko super, ale co jeżeli stworzymy 6 megaporadników, które może nawet ktoś przeczyta, ale które nie pomogą nam biznesowo? – zapytałem na krótko przed rozpoczęciem akcji.

Ta kwestia, chociaż mieliśmy ją oboje gdzieś z tyłu głowy, nie była poruszana przez większą część planowania kampanii. 

– Nie ma takiej opcji, Daniel. Bo jeżeli to nie zadziała, to nie zadziała NIC – stwierdził Michał (głosem nieznoszącym sprzeciwu).

 

7. sierpnia – początek

By ze wszystkim wyrobić się w granicach deadline'u, na początku sierpnia przed rozpoczęciem zaczęliśmy "atakować" naszych potencjalnych rozmówców. Co było dla nas lekko zaskakujące, 95% pierwszych "typów" zgodziło się od razu, dzięki czemu zminimalizowaliśmy czas potrzebny do nawiązania relacji do minimum.

Nieocenioną rolę spełnił networking Michała, otwierając nam drzwi do osób, które osobiście najbardziej cenimy pod względem wiedzy na temat ecommerce.

Mamy więc content kalendarz, dogadujemy rozmówców. Najważniejsze na tym etapie było dla nas rozpoczęcie komunikacji o SALESLABie i możliwości zapisu na newsletter. Postanowiliśmy zebrać co najmniej 500 emaili przed wypuszczeniem pierwszego odcinka, więc nieśmiałe statusy zaczęły pojawiać się na Facebooku, zarówno na dedykowanych grupach (E-commerce Polska, E-commerce Poland, SEO/SEM Polska, Content Marketing PL), jak i na prywatnym wallu Michała.

 

Pierwsza zapowiedź Saleslabu

 

Choć głównym kanałem komunikacji od samego początku był Facebook, to świadomie zrezygnowaliśmy ze stawiania osobnego fanpejdża, wiedząc, że 6 tygodni to zdecydowanie za mało, żeby za jego pomocą ściągać faktyczny ruch. 

 

Druga zapowiedź Saleslabu z landingiem
W ciągu 4 tygodni prawie osiągnęliśmy nasz target:

 

Pierwsze wyniki zapisów wrzesień

Zbierając prawie 400 adresów z samych tylko ogłoszeń na Facebooku uznaliśmy za niezły wynik. Dodatkowo, pojawiło się kilka pozytywnych szerów, co dodało motywacji do zagęszczania ruchów. 

A zbliżał się dzień premiery pierwszego odcinka. 

8-9. września 2015 – pierwszy odcinek

Do późna w nocy (albo wczesnego poranku) redagowałem tekst, wplatając w niego wypowiedzi zaproszonych ekspertów: Pawła Szymoniaka oraz Igora Czajkowskiego z Marketizatora. Materiał stanowić miał klasyczną wyliczankę, dlatego zdecydowałem się na umieszczenie komentarzy gości w pierwszej części wprowadzającej do tematu, po to, by nie mieszać ich słów z kolejnymi pomysłami na optymalizację konwersji. 

Wiedząc, że materiał będzie naprawdę obszerny, ściany tekstu starałem się rozdzielać dużą ilością grafik ilustrujących poruszane tematy. Prócz tego jednak, wypracowałem formułę "#protipów", czyli zamiast umieszczać klasyczną formę wywiadu z ekspertami, postanowiłem ich słowa osadzić w zrozumiałym kontekście w formie graficznej. Wykorzystałem do tego szablon Canvy, dostosowując kolorystykę i typografię. 

Dzięki temu mój wywód nie musiał być bezpośrednio związany z wypowiedziami Czajkowskiego i Szymoniaka, a jednocześnie nie zmarnowałem praktycznie ani jednego słowa z ich komentarzy. Takie grafiki pomogły również przełamać szpalty tekstu i czyniły cały poradnik znacznie łatwiejszym w odbiorze.

Poranek 9. września, w środę, poświęciliśmy na ostatnie poprawki i sprawdzenie technicznych drobiazgów. Ręce mi drżały. Choć to Michał będzie musiał świecić twarzą za ewentualną porażkę, sam czuję się jak przed maturą – nigdy czegoś podobnego nie robiliśmy. W końcu jednak pada fundamentalne potwierdzenie z klawiatury Bąka: mistrzostwo. 

Wysyłamy.

Ponad 16 godzin spędzonych nad przygotowaniem materiału daje się we znaki, więc po puszczeniu newslettera – idę odespać. Michał w tym czasie atakuje grupy na Facebooku i pisze do znajomych, oznacza w postach i generuje szum. Postanawiam nie sprawdzać statystyk do wieczora, ale nie wytrzymałem dłużej, niż 60 minut.

 

mailchimp pierwszy odcinek

Okej, spokojnie, w końcu dopiero zaczynamy. W 24 godziny później mamy już ostateczne statystyki z Mailchimpa, z których wynika, że osiągnęliśmy prawie 45% open rate i ponad 25% CTR:

 

Mailchimp pierwszy odcinek

 

 

Choć liczby bezwzględne są uroczo niewielkie, warto podkreślić, że tak wysoki poziom zaangażowania przydarzył nam się po raz pierwszy – i (prawie) ostatni. Łatwo to zrozumieć – ludzie klikali z ciekawości, by sprawdzić, co to w ogóle będzie. Wiedzieliśmy, że pierwszy materiał musi być:

  • Łatwy w odbiorze wizualnym
  • Szybkoprzyswajalny
  • Dotykający realnych problemów

Zaciekawienie pierwszej grupy odbiorców na tyle, by została z nami do kolejnego odcinka, było ekscytujące i nieprzewidywalne. Nie mieliśmy żadnego sensownego benchmarka, by wiedzieć, czy poszło nam dobrze, czy nie, dlatego dopiero analiza i porównanie akcji po jej zakończeniu pomogło nam wyciągnąć wnioski – ale o tym za chwilę.

Pierwszy tydzień istnienia artykułu w sieci przyniósł łącznie wszystkiego 550 UU i średni czas na stronie 5:52 min., co było dla nas istotnym sygnałem – jest garstka ludzi, których temat zaciekawił. Pierwszy artykuł był swoistym MVP, Minimum Viable Product, który miał nam przynieść feedback i ocenę istotności w oczach branży ecommerce. 

Po chwili nabrania oddechu, zaczęły się przygotowania do drugiego tematu – znacznie trudniejszego, ponieważ nie opierającego się na wyliczance, a dogłębnym wejściu w mocno eksploatowany już temat: content marketing.

 

10-16. września 2015

Kolejny tydzień minął błyskawicznie – tym razem gwiazdą naszego materiału miał zostać Paweł Tkaczyk, znany między innymi ze swojego specyficznego sposobu zarabiania na życie. Pawła, zarówno ja, jak i Michał, serdecznie podziwiamy, ale typując go na eksperta do naszego następnego materiału nie mieliśmy złudzeń – to właśnie jego szer w mediach społecznościowych aktywuje lawinę zapisów na nasz newsletter!

Jak to zwykle w takich chwilach bywa, Paweł, choć chciał, nie zdążył odpisać na czas, co nas trochę zabolało, ale materiał został wsparty bardzo wartościowym głosem Agnieszki Zawadki; pomogło mi to napisać fajny wstęp do tekstu, który zawsze jest dla mnie najtrudniejszym zadaniem.

Content marketing jest moim osobitym konikiem i ze wszystkich materiałów, tego najbardziej nie chciałem spieprzyć. Widziałem kilka interesujących tekstów na ten temat w polskiej blogosferze, ale mówiąc szczerze, nigdy nie trafiłem na nic, co nie byłoby albo oczywistą oczywistością, albo nie ocierało się ledwie o ten, tak rozbudowany, temat. 

Z racji, iż cała ta radosna twórczość miała koncentrować się na branży ecommerce i to właśnie właściciele sklepów internetowych mieli być naszymi czytelnikami, postanowiłem tekst podzielić na dwie części: "teoretyczną" i "praktyczną". Ta pierwsza miała w zamyśle być skierowana do osób, które nie są odpowiedzialne za tworzenie treści w sensie dosłownym, ale planują takie działania komuś zlecić. Ta druga zaś miała być nieco bardziej "mięsna" (BTW – czy wegetarianie mają pretensje o to, że symbolem wartościowej treści jest "mięso"? I właściwie dlaczego właśnie mięso?), skierowana do content marketerów.

Taki podział pociągnął za sobą konieczność stworzenia wewnętrznego spisu treści, który w przyszłości stosowałem już za każdym razem przy opracowywaniu kolejnych poradników.

Prócz oczywistego ułatwienia w nawigowaniu, w moim prywatnym, wewnętrznym odczuciu, robił pozytywne wrażenie dogłębnie przerobionego tematu (nie żeby tekst nie bronił się sam). 

 

17. września 2015

O godzinie 11:58 puściliśmy tekst poprzez newsletter do 525 osób (wzrost listy o prawie 25%!). Nadal nie była to wielka grupa, ale cieszyła nas przede wszystkim regularna prędkość wzrostu (choć "cieszyła" wcale nie oznacza "satysfakcjonowała"). 

 

zajawka Michała po drugim tekście

 

 

Jak pewnie zauważyłeś, Michał nie jest zbyt krytyczny. Ale pozytywne sygnały zaczęły coraz częściej napływać od czytelników:

 

Polecam tego allegrowicza

 

Okej, ten czytelnik był także naszym ekspertem, więc żeby było zupełnie obiektywnie:

Props Piechota

 

Po publikacji tekstu o content marketingu, w sieci pojawiło się ok. 20 różnych komentarzy i wypowiedzi, które z kolei wygenerowały, jak szacuje Monitori, całkiem fajny zasięg:

Monitori potwierdza

 

Nasz Analytics również pokazał dosyć poważny wzrost – tekst o content marketingu dotarł do dwa razy większej ilości osób, niż ten związany z kwestiami optymalizacji, co skłoniło nas do przemyśleń:

  • Materiał został lepiej zrealizowany (może spis treści pomógł?)
  • Materiał opierał się na bardzo popularnym ostatnio buzzwordzie

 

Analytics po CM

 

Tak czy owak, mocno liczyliśmy, że poradnik ściągnie nam przynajmniej tyle nowych subskrybentów, co pierwszy tekst – w końcu dotarł do znacznie szerszego grona.

Pamiętasz, jak wspominałem, że Tkaczyk nie znalazł dla nas czasu? Otóż, tuż po publikacji tekstu… zauważyłem maila z odpowiedziami na moje pytania, wysłanego po 24. w przeddzień publikacji! Choć tekst już poszedł, widząc, jak sobie radzi, postanowiliśmy podgrzać temat i przygotować z wywiadu mały spin-off. 

Zredagowałem rozmowę w klasyczną formę pytanie-odpowiedź, opublikowałem w dzień po tekście o content marketingu, a następnie poprosiłem Pawła o udostępnienie w mediach społecznościowych. Jednocześnie zadbałem o umieszczenie wyraźnego CTA z propozycją zapisu do SALESLAB-u. 

Wywiad fajnie się poniósł dzięki temu – w ciągu analogicznego, co CM, okresu, dotarł do ponad 415 UU. 

Mocno liczyliśmy, że dzięki temu lista mailingowa poważnie "spuchnie" przed wysyłką trzeciego tekstu z serii – tym razem o email marketingu w ecommerce. 

 

18-24. września 2015

A jednak… coś się załamało. Nie dość, że w ciągu tygodnia pisania #3 odcinka SALESLABu lista urosła o zaledwie 35 rekordów, to jeszcze zaangażowanie subskrybentów wyraźnie zaczęło spadać:

 

3 odcinki

Albo popełnialiśmy błąd, albo byliśmy świadkami klasycznej krystalizacji listy. Ludzie zapisują się do newsletterów z najprzeróżniejszych powodów i prawdopodobnie pierwsze emaile "odsiały" tych, którzy nie byliby naszym kursem zainteresowani. Postanowiliśmy się tym nie przejmować z jeszcze jednego powodu – zbyt mało danych. Wyciąganie pochopnych wniosków na podstwie tak niewielkiej listy mogłoby negatywnie wpłynąć na dalszą działalność w ramach SALESLABu.

Kolejny, trzeci materiał, trzymał poziom dwóch poprzednich, ponadto został wsparty bardzo cennymi komentarzami, m.in. Pawła Sali, założyciela Freshmaila oraz Grzegorza Błażewicza, szefa SALESmanago. Poruszyliśmy wiele ciekawych kwestii, związanych zarówno z trikami dotyczącymi personalizacji, jak i wykorzystywania newsletterów nie tylko do prezentowania oferty. 

Tekst zrobił swoją robotę, w ciągu tygodnia ok. 500 wejść, ale co ciekawe; takie "portfolio" tekstów pozwoliło wygenerować ruch na stronie sięgający średnio ponad 2400 unikalnych odsłon, głównie wynikających z przejść między poszczególnymi poradnikami, ale także dzięki regularnemu odwiedzaniu zakładki "kontakt", "o nas" i "case study" (w ciągu tygodnia po wypuszczeniu #3 odcinka, po blisko setce wejść).

Dla lepszego zrozumienia skali – tak wyglądał analogiczny okres miesiąc przed rozpoczęciem SALESLAB-u:

 

analogiczny okres

Lista nadal nie rosła. Co prawda, od tego momentu, przestaliśmy się stresować ilością otworzeń (choć oczywiście podchodziliśmy do tego świadomie i testowaliśmy różne rozwiązania m.in. w tytułach i związane z datą wysyłki), a w całości skoncentrowaliśmy się na poważniejszym problemie – spowolnionym wzrostem newslettera. 

 

28-30. września – WUNDERWAFFE WŁĄCZONE DO GRY

Na nic CTA wplatane między teksty, na nic wyskakujące okienko z SumoMe. Przekroczyliśmy pewną granicę – komunikowanie tylko i wyłącznie kolejnych odcinków jako jedynej formy zachęty zapisu do newslettera przestało być zauważalne. Zbliżał się październik, a my potrzebowaliśmy porządnego kopa.

Czasem jest tak, że to właśnie najprostsze pomysły przychodzą do głowy ostatnie. Właśnie wtedy, gdy wydawało się, że robimy, co możemy, by multiplikować ilość subskrybentów, okazało się, że nie wprowadzamy najprostszej metody – metody "UWAGA ROZDAJEMY ZA DARMO!".

Na genialnie prosty pomysł wpadł Michał. Szybko skonsultowaliśmy szczegóły, by chwilę później umieścić radosną informację na Facebooku. Co warte podkreślenia – w ogóle nie wiązaliśmy z tym większych nadziei, to znaczy, to był po prostu pomysł do wdrożenia – zero oczekiwań, ale to właśnie dzięki temu być może właśnie czytasz ten tekst.

 

zapowiedź paczki

 

Klasyczna runda – informacja umieszczona na tematycznych grupach+info do zaprzyjaźnionych influencerów. Warunek prosty – by otrzymać paczkę, trzeba zapisać się do newslettera. Proste! 

Informacja o paczce trafiła na grupy 28. września późnym popołudniem. Podpatrując Analyticsa, zauważyliśmy wyraźny skok na landing page'u SALESLAB-u. 

 

SALESLAB po ogłoszeniu paczki

 

"Okej" myślę sobie, "Spoko", dorzucam na głos. Jak widać, nie był to szalenie emocjonujący dzień dla naszej strony, więc wzrost był więcej, niż zauważalny.

To, co wydarzyło się następnego dnia, przeszło nasze najśmielsze oczekiwania.

SALESLAB 24h po ogłoszeniu paczki

 

Nasz newsletter oszalał! W ciągu kolejnej doby zebraliśmy kolejne 600 emaili, a informacja o paczce zaczęła rozchodzić się jak fala po jeziorze. 

 

 

Podjarka po paczce

 

Strategicznym posunięciem było:

  • Zaplanowanie udostępnienia paczki tuż przed samymi Targami eHandlu
  • Zapowiedź we wszystkich grupach ekomersowych
  • Dodawanie komentarzy pod postami o paczce w celu podbicia ich na górę

Wszystko z zachowaniem taktu i bez nachalności. Wiedzieliśmy, że spora część z zapisanych osób będzie oczekiwać tylko paczki, ale liczyliśmy, że przynajmniej pewna grupa zainteresuje się kolejnym odcinkiem SALESLABu.

Tym razem jednak, szerząc dobrą nowinę, nie zatrzymaliśmy się li tylko na grupach; nawiązaliśmy partnerstwo z portalem SprawnyMarketing, który udostępnił u siebie informację na temat paczki:

 

SprawnyMarketing fanpage

 

Wystarczy przejrzeć fanpage portalu, by zauważyć, że informacja o paczce stała się jednym z najpopularniejszych materiałów. Gro zapisów pochodziło właśnie spośród kilkudziesięciu tysięcy fanów SprawnegoMarketingu, co łatwo wywnioskować z zasięgu, jaki tym jednym tylko postem udało się wygenerować:

 

SprawnyMarketing w Monitori

48 godzin później przyrost subskrybentów rósł niemal geometrycznie. Michał wykorzystał wysoką temperaturę wokół inicjatywy i podzielił się uczciwie informacją o stanie rzeczy, czym jeszcze dopalił listę:

 

raport po paczce

Co nas najbardziej ucieszyło, to fakt, że zwrócił na nas uwagę Michał Sadowski z Brand24 wartościowy content bronił się sam; nie musieliśmy się wstydzić i martwić tym, że ściągamy do siebie ludzi dzięki sprytnie zaplanowanej paczce dla managera ecommerce. Otrzymywaliśmy pozytywny feedback, nie tylko w mailach, ale także w bezpośrednich rozmowach na Facebooku (no dobra, głównie Michał):

Adrian Milnikel

Tak, wiem – propsy propsami, ale za darmo to się takiego contentu nie robi; więc dobrze byłoby, gdyby jakieś zyski zaczęły się pojawiać, co?

Oczywiście, że byłoby dobrze.

Ale jak być może wiesz, content marketing to strategia długofalowa, trudna do monetyzacji w sposób bezpośredni z dnia na dzień blablablablabl….

12 zapytań ofertowych po trzecim tygodniu kursu.

Być może to nic dla zatrudniającej kilkanaście, kilkadziesiąt osób firmy, ale jak na 5-osobową działalność i trzy artykuły dla branży ecommerce, mówimy o prawie 100% wzroście w ilości zapytań, które do tej pory dostawaliśmy – miesięcznie.

Praca wre. Zbliża się moment publikacji 4. odcinka.

2-9. października 2015

W kolejnym odcinku poruszaliśmy temat kampanii rabatowych w kontekście ecommerce. Materiał został wysłany do ponad 1300 osób, z czego otworzyło go ponad 34% subskrybentów, zaś 9,5% przeszło do samego tekstu. Choć tekst w pierwszym tygodniu nie zrobił furory, zaliczając łącznie ok. 350 UU, przyciągał na średnio co 6 bitych minut. 

Co ciekawe, w tym samym tygodniu stary już, 2-tygodniowy wywiad z Pawłem Tkaczykiem zaliczał kolejne 450 odsłon. 

Wiedzieliśmy, że nie wszystkie teksty będą hitami, dlatego nie zmartwiliśmy się tym zbytnio. Wielkimi krokami nadchodził ostatni tydzień naszej akcji, dlatego skoncentrowałem się na przygotowaniu epickiego postu o wykorzystaniu Facebooka w działaniach sprzedażowych (nigdy nie sądziłem, że użyję słowa "epicki" w innym kontekście, niż twórczość Tolkiena, więc też jestem lekko zażenowany).

To musiała być rakieta!

Na dwa dni przed publikacją tekstu, Piotr "Kostek" Kostrzewski, który niewiele wcześniej dołączył do załogi Elivo, zaprezentował pierwszą prezentację Slideshare dokumentującą nasz case wprowadzania nowego produktu na rynek:

 

 

Jeżeli jej nie widzieliście, koniecznie musicie szybko ją przeklikać! Oprócz tego, że w bardzo przystępnej formie Kostek pokazał jedno z ciekawszych dokonań Michała, pomógł nam w dotarciu do kolejnych subskrybentów. 

Ponad 1300 obejrzeń i blisko 100 udostępnień w social media przyspieszyło listę o kolejne kilkadziesiąt adresów. Wysyłka tekstu na temat social media trafiła do ponad 1400 osób, z których do maila zajrzało ponad 500 z nich, zaś przeszło do tekstu blisko 300. 

Choć liczba interakcji nadal nie powala, poradnik na temat Facebooka w ciągu tygodnia zaliczył ponad 1000 UU, co czyni go nadal jednym z trzech najpopularniejszych tekstów (po tym o content marketingu i przed tym o email marketingu). 

Dostał też kilka fajnych komentarzy (bezpośrednio pod tekstem):

 

komentarz3 komentarz1komentarz2

 

W dwa dni po publikacji tekstu, zaproponowałem Michałowi zakład – wizerunkowy, o piwko sztuk jedno. Polegał on na właściwym obstawieniu ilości osób zapisanych do SALESLABu na dzień 14. października, godzinę 8. rano – a więc tuż przed rozpoczęciem Targów eHandlu. 10. października mieliśmy dokładnie 1607 osób, więc obstawiłem 1675. 

– Sądzę, że spokojnie 1720 – skontrował Michał. 

Lets the game begin!

12. października – paczka w drodze

Nadszedł sądny dzień – długowyczekiwana paczka dla każdego (zapisanego) ekomersiaka wystartowała. Choć godzina 16. w poniedziałek mogła być ryzykowna, bo sporo ludzi zapewne wychodziło właśnie w pracy, nie chcieliśmy przekroczyć terminu – więc odpaliliśmy.

Spodziewaliśmy się, że pójdzie nieźle.

 

Mailchimp po paczce

 

No i poszło! Uważny czytelnik powinien zwrócić uwagę na znaczącą różnicę między ilością osób, do których wysłaliśmy odcinek SALESLABu o Facebooku i tą, która dostała paczkę – 300 rekordów. Fajny wzrost wyniknął z szybkiego zawiązania kilku strategicznych partnerstw z firmami działającymi w obszarze ecommerce, które zaproponowały przygotowanie specjalnych ofert – tylko dla odbiorców naszego "prezentu". Wśród wspierających nas podmiotów znalazły się:

  • Monika Czaplicka
  • Prowly
  • FastTony.es
  • Monitori
  • SEMstorm

Każda z marek umieściła stosowną informację o swojej obecności w swoich kanałach social mediowych, zaś tuż przed wysłaniem paczki, Michał wrócił do wszystkich wrzuconych na grupy postów i w komentarzu dopisał, że prócz narzędzi excelowskich można spodziewać się właśnie rabatów.

Od tej pory link do pobrania paczki znajduje się na stałe w welcome mailu, który otrzymuje każdy, kto zapisze się do SALESLABU – wraz z linkowaniem do każdego z opublikowanych do tej pory artykułów i prezentacji. Dzięki temu wiemy, że sama tylko paczka została pobrana około 600 razy.

 

Marczak o SALESLAB

 

Jedno było pewne – od tego momentu wiedzieliśmy, że paczka nie będzie jednorazowym giftem, a zostanie wcielona w podstawową strategię i wysyłana raz w miesiącu.

 

13. października – ostatni tekst, przygotowanie przed Targami

Zbliżaliśmy się do granicy darmowej ilości odbiorców w Mailchimpie, co nas bardzo cieszyło. 13. października był ostatnim dniem SALESLABu – tekst traktował o sprzedaży transgranicznej. Problem z tym tematem był taki, że mógłby stanowić spokojnie temat osobnego, co najmniej 6-tygodniowego kursu. Postanowiłem więc napisać go na tyle szczegółowo, by wyczerpać choćby wstęp do zagadnienia, a jednocześnie na tyle ogólnie, by mógł posłużyć naszym czytelnikom w jak największym stopniu.

Najważniejszym wnioskiem z niewielkiej klikalności i w ogóle – popularności tematu, był prawdopodobnie fakt, że w przeciwieństwie do poprzednich odcinków, ten dotyczył dosyć wąskiej grupy odbiorców. Sprzedaż transgraniczna nadal w polskim ecommerce wydaje się czymś niezwykle skomplikowanym i choć w zasadzie jest to prawda, takie nastawienie do tematu z pewnością sprawy nie ułatwia. 

W każdym razie, poprzysięgliśmy sobie z Michałem, że do tematu wkrótce wrócimy. Mamy ambicje. Ważki cel. Tak czy owak, open rate sięgnął 32% (CTR ledwie 6%), a w tym przypadku – mocniej zależało nam na pierwszym wskaźniku, niż na drugim.

Dlaczego?

CTA na Targi

 

Tak właśnie – na samej górze wiadomości znalazła się informacja o tym, że będziemy na Targach, gdzie będzie mozna nas zaczepić. I choć sporo osób, z którymi rozmawialiśmy, o SALESLABie dowiadywało się od nas na gorąco, pojawiły się i takie, które skierowały do nas swoje kroki tylko dlatego, że kojarzyły naszą inicjatywę. 

 

14. października – jazda na Targi

Dzień zaczął się od tego, że nie mogłem dostać się na teren Stadionu Narodowego, gdzie odbywały się Targi, bo wlazłem jakoś od złej strony, a gdy już złapaliśmy się z Michałem, Martą i Zającem, naszym grafikiem, okazało się, że szef zapomniał jednego z patyków stabilizujących nasz ogromny baner.

Mało tego – byłem strasznie skonsternowany faktem, iż od samego rana murawa Stadionu była zrywana, ładowana na ciężarówki i wywożona. Choć piłką nożną interesuję się na tyle, by kumać memy z Lewandowskim, pojęcia nie miałem, że to standardowa procedura. 

 

20151014_095543

Byliśmy gotowi i mega zajarani – to był nasz wielki dzień! A zaczął się na 20 minut przed oficjalnym startem imprezy, gdy podeszła do nas pani, zaczynając od tego, że ona szuka dokładnie tego, co mamy wypisane na banerze:

 

SALESLAB na Targach

Później było tylko lepiej; dzień okazał się za krótki. SALESLAB okazał się doskonałym narzędziem nie tylko dlatego, że ściągnął do naszego stoiska ludzi, którzy przychodzili z różnymi problemami, szukając komercyjnego wsparcia, ale także dlatego, że był dobrym powodem do dyskusji na temat konkretnego biznesu. 

Niemal każdy, kto samodzielnie prowadzi ecommerce, spotyka się z podobnymi problemami – podobnymi do tych, które poruszaliśmy w ramach kursu. Dlatego łatwo nam było z SALESLABu robić punkt odniesienia, a także "ewangelizować" w sprawie content marketingu. 

Sprawę skomentował sam Michał:

Patrząc na to, jak dużo osób zgłosiło się do nas na targach, mówiąc: „zobaczyłem baner Elivo, musiałem do Was podejść, w końcu czytam Saleslab!” było wiadomo, że ostatnie tygodnie naprawdę ciężkiej pracy nad kursem opłaciły się. Ja kocham interakcje z ludźmi, a możliwość porozmawiania o żywych biznesach offline, tylko dlatego, że ktoś widzi w nas specjalistów, jest bardzo miła. Oczywiście, była część ludzi, którzy na targach mówili, że nie słyszeli o inicjatywie, a teraz stali się wiernymi czytelnikami. Mogę obiecać, że Saleslab będzie z miesiąca na miesiąc zaskakiwał materiałami, treściami i nieustannym podnoszeniem poprzeczki!

Na koniec dnia, po przeprowadzeniu ponad 120 rozmów, doszliśmy do podobnego wniosku – wszyscy chcą dobrego contentu. Różnią się co prawda pomysły wykorzystania CM jako strategii pozyskiwania klientów ("Wkładam w content x złotych, ile w ciągu 3 miesięcy z tego wyciągnę" było, wbrew pozorom, częstym wyobrażeniem i pytaniem, na które chyba było nam najtrudniej odpowiadać), ale spokojnie można uznać, że większość branży rozumie potrzebę wartościowych treści i wywrócenia pewnego skostniałego sposobu myślenia na temat marketingu – na lewą stronę. 

pochwała

Ostatecznie, celem SALESLABu jest zarówno edukowanie właścicieli ecommerce, że mogą robić rzeczy (w zakresie promocji swoich biznesów) o których być może nie zdawali sobie dotąd sprawy, jak i solidne przedstawienie, że jakościowy marketing wymaga solidnych nakładów pracy specjalistów. W ten sposób przechodzimy do…

PODSUMOWANIE

Być może z lenistwa przekory postanowiłeś od razu przenieść się na sam koniec tekstu, wiedziony świadomością klasycznej struktury tekstu – że w tym miejscu nastąpi zebranie wszystkich opisanych wyżej doświadczeń w kilka konkretnych punktów. 

Nie zawiodę cię.

 

SALESLAB w liczbach:

  • 6 tekstów o łącznej objętości ok. 200 tysięcy znaków (ponad 111 stron znormalizowanego maszynopisu)
  • 1805 osób zapisanych na kurs (BTW – tak, przegrałem zakład o Paulanera, choć żaden z nas nie trafił w 1780!)
  • 34,1% średni współczynnik otworzeń wiadomości, 12,1% współczynnik CTR
  • 11000 odsłon, 9800 unikalnych czytelników
  • Ponad 120 wzmianek w social media
  • 25 zapytań ofertowych 
  • 14 partnerów promocyjnych
  • 8 espresso i 8 tigerów (kaw, nie energetyków) w Costa Coffee
  • Wywiad w Business Misja:

 

 

CO DALEJ?

  • Content raz w tygodniu (planujemy webinary, AMA z ekspertami branżowymi, tematyczne cykle)
  • Ebook na temat hakowania świąt (premiera już 9. listopada!)
  • Przesiadka z Mailchimpa na Freshmaila 😉
  • Sky's the limit!

 

drakeCTA na case

 

 

Gdy uderzasz w szklany sufit: Od czego zacząć sprzedaż zagraniczną?

Mimo, że prowadzenie biznesu, zwłaszcza skoncentrowanego na docieraniu do klientów i sprzedaż via internet, to nieustający cykl i wahania od niskiej konwersji i dużego trafficku do wysokiej konwersji i małego trafficku (zadanie do odrobienia w komentarzach – co jest lepsze?), to jeśli jesteś w tym dobry, w końcu przychodzi moment, w którym chciałbyś zacząć działać… szerzej. Na większą skalę. Obrót jest z grubsza stabilny, a dynamika przyrostu klientów jest zupełnie akceptowalna. Co więc pozostaje? Cały świat pozostaje!


elivo targi


 

Problemów z rozpoczęciem takiej działalności jest co nie miara – i warto to sobie uświadomić na samym początku. Ale to oczywiste – ciebie interesuje to, jak zacząć przygotowania do ekspansji na zagraniczne rynki. W jaki sposób przygotować sklep? Logistykę? Jak ogarnąć kwestie prawne? Wsparcie klienta? 

Prawo w handlu transgranicznym 

Żyjemy w specyficznym porządku geopolitycznym (Unia Europejska), który reguluje pewne podstawowe kwestie, dotyczące sprzedaży transgranicznej. W 2011 roku przyjęto dyrektywę, według której klient powinien być chroniony prawem obowiązującym w kraju swojego zamieszkania. Choć każde państwo należące do UE posiada indywidualne zapisy regulujące handel internetowy, a konkretny sklep może w regulaminie wskazać, prawem jakiego kraju się kieruje, co do zasady jednak, owe przepisy nie mogą działać na niekorzyść konsumenta i obowiązują tylko wtedy, gdy zapewniają nabywcy towaru lepszą ochronę. 

Paula Pul, doradzająca przedsiębiorcom i biorąca regularny udział w negocjacjach przy procesach inwestycyjnych i międzynarodowej współpracy handlowej, dodatkowo poruszyła kwestię samej definicji "konsumenta" w przepisach:

Znajomość zakresu tego pojęcia jest istotna z punktu widzenia przedsiębiorcy, bowiem to konsumenci korzystają ze szczególnej, szerszej ochrony zapewnianej przez prawo. (…) Konsumentem w prawie polskim jest osoba fizyczna dokonująca czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową. Podobny zakres pojęciowy obowiązuje również we Francji, Niemczech i Anglii. Jednak już w Szwajcarii konsumentem może być osoba  fizyczna lub w zależności od lokalnego prawodawstwa, mała firma zawierająca niestandardowe umowy

Praktyka pokazuje, że narodowa konkurencja (o czym mogli przekonać się zwłaszcza ci, którzy działają na rynku niemieckim), potrafi bezlitośnie wyłapywać najdrobniejsze uchybienia i doprowadzać do bolesnych kar. A potknąć się łatwo – w Niemczech wystarczy źle przygotowane tzw. "Impressum" (podstrona zawierająca dane identyfikujące przedsiębiorcę prowadzącego sprzedaż), by zgłaszający niedociągnięcie czy brak doprecyzowanej informacji wciągnął właściciela e-sklepu na drogę przedsądowego sporu prawnego.

Zazwyczaj, prócz pisma, w którym żąda zaniechania wprowadzających niejasność praktyk, pojawi się podanie o przyznanie odszkodowania; jeśli w postępowaniu nie stwierdzi się błędów formalnych, sprawa jest zazwyczaj przesądzona, a rozprawa w sądzie może co najwyżej skończyć się jeszcze dodatkowymi kosztami postępowania.​

Działalność poszerzona o zagraniczne rynki zaczyna się więc nie w momencie przetłumaczenia opisów produktów czy dostosowania strony do odpowiedniej wersji językowej, ale znacznie wcześniej – na etapie przyswojenia obowiązujących przepisów. 

Pierwsze kroki w handlu transgranicznym

Na nic nam jednak zagłębianie się w meandry rynkowych kruczków prawnych, jeśli nie poznamy i nie przeanalizujemy zachowań zakupowych klientów z zagranicy. – Proces ten trzeba przeprowadzić bardzo drobiazgowo i uważnie, najlepiej samodzielnie, po to aby zbudować w firmie świadomość dotyczącą tego wyzwania – wyjaśnił mi Jacek Palec, prezes zarządu BDsklep.pl; największych internetowych delikatesów w Polsce, prowadzących regularną sprzedaż zagraniczną. – Jeśli chcemy aby nasza operacja przyciągała klientów z innych krajów, stanowczo odradzam tzw. rozpoznanie bojem. Same modyfikacje na stronie, czy wytworzenie obcojęzycznej mutacji naszego sklepu to etap końcowy który musi być uzasadniony przez model finansowy – dodawał.

 

Jacek Palec o sprzedaży transgranicznej

 

Zdaniem Palca, brak ekspozycji off-line jest zarówno zaletą jak i wyzwaniem. – Mam wrażenie że spośród graczy sprzedających tego rodzaju asortyment na rynku, jako jedynie w Polsce robimy e-commerce w prawdziwym tego słowa znaczeniu – podkreśla prezes.

– Nie ogranicza nas bowiem w żaden sposób półka sklepowam która dla naszych konkurentówm będących odpryskami czy pewnymi mutacjami operacji off-line, jak dla Tesco, zawsze stanowić będzie problem. Również model który przyjęliśmy, a więc praca z tzw. ambient food (produkty które nie wymagają łańcucha chłodniczego w procesie sprzedaży czy magazynowania) jest dużo bardziej pojemny i skalowalny, niż model sprzedaży fresh food – dodaje Palec. 

Jacek Palec

Zdaniem mojego rozmówcy, kluczem do zbudowania relacji z każdym klientem, niezależnie od jego kraju zamieszkania, jest wysoka jakość usługi, fakt, że tak jak w przypadku BDsklepu, wszystkie towary po które klient jeździ do supermarketu czy dyskontu może dostać w dobrej cenie, możliwość szybkiej przesyłki, bezpiecznych i estetycznych opakowań i zabezpieczenie interesu konsumenta.

Z kolei problemy, z którymi spotyka się większość e-sklepów, próbujących wychodzić za granicę, to m.in.:

trudności i wyzwania

 

Kwestią spędzającą sen z powiek będzie z pewnością logistyka. Począwszy od kwestii formalnych, podawanie terminu dostawy jest regulowane odmiennie w poszczególnych krajach. W Polsce należy poinformować konsumenta o terminie i sposobie dostawy najpóźniej w chwili złożenia mu propozycji zawarcia umowy.

Przedsiębiorca powinien wykonać umowę zawartą na odległość najpóźniej w terminie trzydziestu dni po złożeniu przez konsumenta oświadczenia woli o zawarciu umowy, jeżeli strony nie umówiły się inaczej. We Francji maksymalny czas dostawy obowiązujący sprzedawcę musi być zawsze wskazany. W Niemczech, Anglii i Szwajcarii, jeśli termin dostawy nie został określony, można uznać, że towar zostanie dostarczony natychmiast.

W końcu pojawia się jednak kwestia organizacji dostaw. Można ją rozwiązać na dwa sposoby, w zależności od tego, czy jesteśmy dystrybutorem, czy producentem towaru. W pierwszym przypadku pojawia się pytanie – czy lepiej znaleźć dostawcę na asortyment z kraju, w którym chcemy rozpocząć sprzedaż, czy może prowadzić wysyłkę z Polski?

– Ten dylemat na pozimie Unii Europejskiej już w zasadzie nie istnieje – wyjaśnia Palec. – Jako bdsklep.pl współpracujemy z kilkudziesięcioma dostawcami produktów na terenie UE i działając w ramach wspólnotowego rynku towarów i usług, samodzielnie „ściągamy” towary z różnych krajów – podkreśla.

Jeśli lokalny dystrybutor danego asortymentu nie jest w stanie zaoferować nam odpowiedniej dostępności czy ceny produktu, można zakupić go w modelu handlu równoległego w innym kraju. – Dużo jednak zależy od samego asortymentu, od jego ceny, charakterystyki oraz od polityki producenta – dodaje prezes zarządu BDsklepu.

Na łamach naszego branżowego magazynu Marketing i Biznes, w rozmowie z Michałem Bąkiem do kwestii tej odniósł się także Krzysztof Czapla, członek rady nadzorczej Socializer oraz właściciel marki INSTYLIO (operującej w Czechach, Słowacji, Rumuni, we Włoszech i na Węgrzech).

– Logistykę można zrobić na dwa sposoby: prosto i drogo lub skomplikowanie, ale taniej. Oczywiście, przy bardzo dużych wolumenach sprzedaży i liczby wysyłanych paczek proporcje te się zamieniają: prosto i tanio lub skomplikowanie i drogo – wyjaśniał.

Metoda prosta to taka, w której podpisujemy umowę z polskim kurierem i wszystkie paczki wysyłamy bezpośrednio do odbiorcy zagranicą. Problemem może być wtedy przyjmowanie pobrań, ale dla części krajów nie stanowi to przeszkody. Drugim problemem może okazać się wtedy koszt nadania paczki, mogący sięgnąć kilkudziesięciu lub więcej złotych.

– Jeśli chcemy zaoferować klientom tanią, a może nawet darmową dostawę, możemy nawiązać współpracę z lokalnymi firmami kurierskimi (albo lokalnymi przedstawicielstwami międzynarodowych przewoźników). Oczywiście musimy wtedy rozwiązać problem dostarczania paczek do sortowni danej firmy, ale i na to są sposoby – podkreśla Czapla.

Do standardów e-przedsiębiorca zaliczył możliwość zaoferowania potencjalnym klientom możliwości komunikacji (zarówno e-mailowej, jak i telefonicznej) w ich języku. – W chwili obecnej w każdym kraju, w którym działamy, dysponujemy lokalnym numerem telefonu obsługiwanym przez osobę mówiącą w tamtejszym języku – tłumaczył. 

– Jestem zdania, że w zakresie obsługi klienta zanim zaczniemy optymalizować kosztowo nasze działania, tworzyć centra usług wspólnych i agregować kompetencje, najpierw musimy nauczyć się świadczyć usługi na poziomie który pozwoli nam zatrzymać pozyskanego klienta i zaoferować mu usługę na odpowiednio wysokim poziomie – przypomina Jacek Palec. I dodaje: – Trudno nauczyć się tego na odległość bez pomocy lokalnej znającej przyzwyczajenia zakupowe i oczekiwania klienta ekipy. 

 

W którą stronę?

O ile pierwszą myślą w planowaniu ekspansji zagranicznej są zazwyczaj kraje strefy Euro, warto zastanowić się, czy powszechność wykorzystywania sieci do robienia zakupów na Zachodzie nie idzie w parze ze zbytnim przesyceniem rynku twojej branży. 

Dla Polski, jako lidera w regionie pod względem wielkości rynku ecommerce, dobrym kierunkiem rozwoju mogą być kraje Europy Środkowej i Wschodniej. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości opracowała na podstawie danych Eurostatu ciekawe zestawienie, pokazujące dynamikę wzrostu trendu kupowania w sieci w różnych krajach UE:

Dane: Eurostat

 

O ile interesującym wzrostem wykazuje się na przykład Belgia, Bułgaria, Chorwacja czy Cypr, o prawdziwej rewolucji można mówić w kontekście Litwy, gdzie wzrost na przestrzeni raptem 5 lat osiągnął wartość ponad 250%. W raporcie Fundacji im. Lesława A. Pagi stwierdzono, że pierwszymi rynkami rozwoju zagranicznego powinny być dla polskich e-właścicieli Czechy oraz Węgry. 

Zwłaszcza wśród Czechów widać internetową otwartość na zakupy w internetowych sklepach zagranicznych. W 2013 roku liczba klientów, którzy decydowali się na zakup u konkurencji spoza Czech stanowiła niemal połowę wszystkich klientów sklepów internetowych, przy średniej wartości koszyka wynoszącej ok. 630 euro (w Polsce 560 euro).

Czeski ecommerce

Z drugiej strony rozdrobnienie ecommerce (w Czechach funkcjonuje ponad 37 tysięcy firm przy nieco ponad 10-milionowej populacji, zaś nad Wisłą – trochę ponad 20 tysięcy sklepów przy niemal czterokrotnie większym rynku) może stanowić główny problem w dotarciu do klienta. Ten sam powód jednak powinieneś wykorzystać jako atut – Czech gotowy jest robić zakupy w sieci, jeśli oferowane produkty są w atrakcyjniejszej cenie i w większym asortymencie. Tamtejsi konsumenci najchętniej kupują w sieci drobną elektronikę, odzież i obuwie, urządzenia AGD oraz bilety.

Nieco inaczej sprawa ma się w przypadku Węgier – choć wielkość kraju zbliżona jest do Czech, wartość rynku e-sklepów jest trzykrotnie mniejsza (wynosi raptem 800 milionów euro). I choć dynamika wzrostu była w 2014 roku dwucyfrowa (blisko 18 proc.), średnia wartość koszyka wynosiła zaledwie 460 euro. Węgrzy kupują przez internet elektronikę, filmy i muzykę, ubrania oraz elementy wyposażenia domu. Sklepy zagraniczne wybiera ok. 37% konsumentów.

Największą rolę odgrywa cena, dlatego sporo zagranicznych graczy otwiera w tym kraju przedstawicielstwa, co pozwala zaoszczędzić na przesyłce. Węgrzy chętnie wybierają bowiem opcję darmowego odbioru zamówienia w sklepie.

 

Jak kwestia rynku płatności wygląda na Zachodzie?

W Wielkiej Brytanii (Anglii, Walii, Szkocji i Irlandii Północnej), karty kredytowe są najczęściej używaną metodą płatności za zakupy online i odpowiadają za 40% transakcji online. Podobny, spory udział mają karty debetowe (35%) oraz PayPal (21%) – pozostałe sposoby finalizowania transakcji są marginalne.

Choć kraje Beneluksu (Belgia, Holandia i Luksemburg) są zjednoczone specjalnymi umowami handlowymi, nie można wrzucać ich do jednego worka. W Holandii wiele osób płaci w Internecie poprzez iDEAL (rodzaj naszego pośrednika w stylu PayU), gdzie wykorzystuje się głównie przelewy. Konsumenci belgijscy korzystają z kolei głównie z kart debetowych, zaś Luksemburczycy preferują karty kredytowe i sporadycznie PayPala.

Szwedzcy klienci w głównej mierze korzystają z kredytówek Visy i MasterCard, ale w 3 na 10 transakcjach wybierany jest także przelew tradycyjny. W innych krajach skandynawskich, takich jak Dania, Norwegia i Finlandia, karty debetowe i kredytowe są również na pierwszym miejscu (w Danii funkcjonuje popularna karta hybrydowa Dankort, łącząca zalety karty debetowej i kredytowej).

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda u naszych najbliższych, zachodnich sąsiadów. Niemcy preferują głównie zakupy na fakturę; aż 58% respondentów zamawia online z opcją odroczonej płatności (źródło). Karty kredytowe są również popularne (obsługują ponad 1/3 transakcji). Pozostałe sposoby to PayPal, Sofort Überweisung, RatePay i wysyłka za pobraniem.

We Francji wielu klientów internetowych używa Carte-Bleue (kart kredytowej dopuszczającej transakcje bez konieczności weryfikacji po stronie banku właściciela, taki regionalny oddział Visy). W dalszej kolejności są płatności poprzez MsterCard czy American Express, a w czołówce mieści się jeszcze PayPal – reszta to marginalne sposoby.

podatek VAT

Ile to wszystko kosztuje? 

Niestety, nie istnieją automatyczne kalkulatory, pokazujące na podstawie prostych zmiennych, ile należałoby włożyć w rozkręcenie biznesu zdolnego obsłużyć zagranicznych klientów. Mało tego! Nawet Jacek Palec nie chciał pokusić się o jakiekolwiek wróżenie z fusów. – Z doświadczenia mogę wskazać natomiast te obszary, które są najczęściej niedoszacowane przy ekspansji, a będą to moim zdaniem:

  • koszty wynikające z poruszania się w nowym porządku prawnym i regulacyjnym
  • koszty wynikające z różnic kulturowych czy choćby różnych przyzwyczajeń klientów i pracowników
  • koszty skomunikowania oddziałów operujących z różnych krajów
  • koszty logistyki ze szczególnym uwzględnieniem kosztów handlu transgranicznego

 

ecommercezagranicąOdezwij się!

 


 

Jak wykorzystać Facebooka do zwiększania sprzedaży w e-sklepie? [poradnik]

 Wykorzystywanie social media w strategii marketingowej sklepu internetowego jest dziś tak oczywiste, jak to, że Słońce pojawia się najpierw na wschodzie. Rzeczy w tym, że w ogromie dostępnej w sieci wiedzy, milionów przewodników i pojawiających się wciąż rewelacyjnych doniesieniach o tym, co w tym roku sprzedaje, a co już jest passe, można stracić głowę. Stąd – poradnik dedykowany internetowym sprzedawcom.


1. Jak wykorzystać Facebooka do zwiększenia sprzedaży

2. Podstawy komunikacji, czyli jak wykorzystać mocne strony Instagrama

3. Real Time Marketing – jak wykorzystać swoje 5 minut

4. Hackuj social media i angażuj więcej fanów – 3 proste triki

5. Najgłupsze błędy, które popełnia każdy newbie w social media

 


1. Jak wykorzystać Facebooka do zwiększenia sprzedaży

"Czy social media sprzedają?" – to pytanie, które w zasadzie już się nie pojawia, choć jeszcze kilka lat temu toczono na ten temat zaciekłe spory. Jednym sprzedawało, innym nie, tym, którym nie, tłumaczyło się, że działania w mediach społecznościowych wymagają czasu albo że to raczej narzędzie do budowania wizerunku marki i nie można oczekiwać bezpośrednich wzrostów słupków. 

Dzisiaj wiadomo, że sprzedają tylko te fanpejdże, których jedyną strategią marketingową jest, po prostu, sprzedaż. – Nawet w firmach z rozbudowanym działem marketingu, często widzę wielkie zaskoczenie, kiedy mówię o technicznych możliwościach Facebook Ads czy roli innych platform w sprzedaży dużych sklepów internetowych – wyjaśnia w rozmowie Franciszek Georgiew, założyciel agencji Social Tigers.

 

Franciszek o social media w ecommerce

 

Podobnego zdania jest Daniel Kędzerski, założyciel FastTony.es, narzędzia do tworzenia zaawansowanych reklam na Facebooku i Instagramie. – Gdy marketing w social media dopiero nabierał kształtu, firmy podzieliły się na te, które chcą mieć lajki, i na te, które chcą sprzedawać. Te pierwsze generowały więc "lol kontent", opierając na tym w zasadzie całą swoją strategię komunikacyjną – na przykład poprzez organizację bezsensownych konkursów. Dlaczego bezsensownych? Bo angażowały fanów tylko na czas zdobycia nagrody – wyjaśnia. 

Jak podkreśla, brandom często myli się "sukces w social media" z ilością polubień fanpejdża. – Zawsze podkreślam, że najważniejsze jest zaangażowanie. Dlatego firmy, które dłuższą drogą, bez skrótów, budowały swoje profile, od początku nadając komunikaty sprzedażowe i darując sobie urocze kotki, dziś może posiadają mniej fanów, za to takich, którzy byli, są lub najprawdopodobniej będą wkrótce ich klientami – dodaje.

Budowanie zamierzonego wizerunku marki w mediach społecznościowych jest procesem, który wymaga określonej strategii i jasno sprecyzowanych celów. – Wszelkie działania zależą od tego co dana marka chce osiągnąć w sieci – dodaje z kolei Ewa Traczyk, współzałożycielka agencji Social Sail.

– Czy brand jest nastawiony stricte na budowanie swojego wizerunku w świadomości odbiorców, jej utrwalanie, czy ma w planach szybkie osiągnięcie zysku ze sprzedaży danych produktów lub oferowanych usług? Statystycznie, 78% użytkowników mediów społecznościowych przyznaje, że bycie fanem profilu konkretnej marki wpływa na ich decyzje zakupowe, więc wniosek nasuwa się sam – media społecznościowe mogą wpływać i wpływają na realny wzrost zysków firmy – wyjaśnia Traczyk.

 – Działania wizerunkowe to tylko ułamek tego, do czego media społecznościowe można wykorzystywać. Moim zdaniem, jeżeli tylko jest możliwość, a społeczność jest na to gotowa, to sprzedaż przez te kanały jest jak najbardziej wskazana. Tym bardziej, że są brandy, które 80% swoich przychodów generują z social media! – dorzuca Kuba Nagórski, CEO w agencji Kręci się!.

Okej – "Facebook sprzedaje!", przyznasz. Ale dlaczego twoje posty docierają do ułamka twoich fanów, a każdy kolejna, atrakcyjna wizualnie "wrzutka" jest lajkowana przez ułamek ułamka osób, które przecież polubiły twój fanpejdż?

Odpowiedzią jest spadający zasięg organiczny, na który nic nie można poradzić – to czysto ekonomiczna strategia Facebooka, mająca doprowadzić do zwiększania wydatków na zasięg płatny. W zeszłym roku agencja Ogilvy przedstawiła raport, z którego wynika, że o ile w 2013 roku za darmo udawało się dotrzeć do 12%, już w 2014 – do 6%. 

Tak. Nie jest dobrze:

 

 

 I każdy musi się z tym pogodzić. Opanowanie wszystkich wskaźników, które wpływają na to, co pojawia się na wallach naszych fanów, jest po prostu niemożliwe. Choć trzy najważniejsze faktory: Affinity (poziom interakcji użytkowników z twoimi treściami), Weight (każdy rodzaj kontentu – video, tekst, zdjęcie – ma swoją "wagę") oraz Decay (określa, jak długo dana treść jest już na fanpejdżu) nadal mają decydujące znaczenie, przed dwoma laty Lars Backstrom, inżynier Facebooka odpowiedzialny za News Feed zdradził, że niemal 100 tysięcy różnych czynników wpływa na to, co użytkownik widzi, gdy zaloguje się na swoje konto. 

 

 

fasttony

 

W jaki sposób więc wykorzystać to, co mamy, by wcielić w życie teorię o sprzedażowej mocy Facebooka? 

 

  •  "Dopalaj" posty gotówką, ale targetuj konkretniej

Typowa, płatna promocja strony lub postu wygląda tak:

 

 

zakresy kampanii

Taka przykładowa kampania zakłada dotarcie do osób, które interesują się bieganiem, sportem, a także dwoma najpopularniejszymi brandami produkującymi odzież i obuwie sportowe. Słabość takiego targetowania zakłada, że nasza reklama dotrze do osób, które interesują się którąkolwiek z wymienionych pozycji. W ten sposób potencjalna grupa odbiorców wynosi astronomiczne 10 milionów – zdecydowanie za dużo, żeby rozsądnym budżetem dotrzeć do większości z nich. 

Stworzone przez Kędzierskiego narzędzie umożliwia jednak przeprowadzenie kampanii, która wygląda w ten sposób:

 

 

zakresy łączne

Nie dość, że grupa docelowa zdecydowanie maleje, podobnie jak koszt kliknięcia, kampania staje się bardzo konkretnie stargetowana; reklama wyświetla się osobom, które interesują się wszystkimi wspomnianymi pozycjami, a do tego, poprzez wykluczenie osób palących, można dotrzeć z komunikatem do leadów potencjalnie najbardziej zainteresowanych zakupem. Dobra kreacja i atrakcyjna oferta cenowa będą kluczowymi czynnikami, które wpłyną na konwersję. 

 

 

piksel konwersji

 

  • Zwiększaj zaangażowanie fanów 

"Rządy fanów" polegają na tym, że to od poziomu interakcji zależy, czy kolejne komunikaty kierowane do odbiorców będą rozchodzić się w portalu społecznościowym, czy też utkwią na zawsze tylko na naszym fanpejdżu. 

Tak, to banał – "zwiększaj zaangażowanie fanów", wszyscy tego pragną i wszyscy chcieliby to robić, ale jak? Cóż, nie istnieją "silver bullets", tajne hacki, dzięki którym zmylisz algorytm Facebooka. – To, co prawdziwie różnicuje w mediach społecznościowych dobrze prowadzone fanpejdże od tych kiepskich, to pasja – zaznacza szef agencji Social Tigers. Nawet przydatne i dobre rzeczy nie są w stanie zatrzymać na dłużej, jeśli ograniczają się do suchego przedstawiania faktów.

Jeśli znajdziesz swoją misję i przesłanie, dając odczuć, że naprawdę w nie wierzysz, wszystko pójdzie dużo łatwiej, niż w przypadku wykorzystania jakichkolwiek technik. I nie ma to nic wspólnego z idealizmem – autentyczność po prostu sprzedaje. Zdaniem Georgiewa, budowanie rozpoznawalności od zera powinno aczynać się od pozyskania wąskiej grupy zaangażowanych odbiorców – bez takiego trzonu ciężko będzie stabilnie budować większe liczby.

 

 

Sklep Tomasza Milera

Tomasz Miler to właściciel sklepu z męską galanterią oraz ubraniami – garniturami, koszulami, krawatami. Swój biznes rozpoczął od bloga, gdzie doradzał poszukującym pomocy w dobieraniu garniturów szytych na miarę, a z biegiem czasu zbudował kilka kanałów komunikacji z fanami i ludźmi dzielącymi jego oryginalny styl bycia.

 – Marka MILER ma kojarzyć się z dobrym życiem. Sprzedajemy ubrania i alkohole, ale w naszych kanałach social media z przyjemnością pokazujemy naszym czytelnikom samochody, podpowiadamy jakie filmy obejrzeć, co zjeść, o jakich osobach poczytać lub jak się zachować w różnych sytuacjach – wyjaśnia w rozmowie właściciel brandu. – Oczywiście analizujemy, które treści cieszą się największym powodzeniem i staramy się na nich skupiać, ale nie podążamy ślepo za komentarzami otrzymanymi od internautów, które często motywowane są innymi emocjami niż chęcią podzielenia się obiektywną oceną czy konstruktywną krytyką – podkreśla.

W ich centrum jest Facebook, gdzie, infromacje stricte produktowe, przeplatane są tymi "lajfstajlowymi", ale utrzymanymi w identycznej stylistyce. – W promocji marki Manufaktura Miler bardzo dobre efekty osiągnęliśmy wykorzystując "gawędziarski content marketing", w którym kluczową rolę odegrała historia opowiedziana na moim blogu MilerSzyje.pl, która propagowana była za pośrednictwem mediów społecznościowych – dodaje twórca brandu. W ten sposób Miler angażuje w komunikację fanów, którzy niekoniecznie są jego klientami, ale kolejne zdjęcia i linki do sklepu internetowego częściej pojawiają się na wallach. 

– Warto też zdać sobie sprawę, że większość ludzi nie klika w reklamy, a zapamiętuje markę, komunikat, czy nawet kod rabatowy użyty w poście! Jakaś ich część wchodzi na nasz sklep bezpośrednio (trzeba zwrócić uwagę w Analyticsie na ruch direct) i dobrze to mierzyć – podkreśla Paweł Szymoniak, ecommerce marketing manager.

 

 

Dramod

Dlaczego warto silnie komunikować sprzedaż, po to, żeby… sprzedwać, widać po sklepie Dramond. Bardzo mocno zaangażowaną społeczność można poznać między innymi po ilości polubień zwyczajnego posta z jednym z produktów. Na 18 "wrzutek" doliczyłem się tylko jednego, słodkiego kotka! Uwagę zwraca także bardzo konkretna, krótka forma tekstowa, krótki, mierzalny link do sklepu, ale także emocjonalna, subiektywna uwaga od sklepu. 

 

  • Zwiększaj swoje zaangażowanie!

Wyobraź sobie sytuację, w której klient jest o krok przed dokonaniem zakupu w twoim sklepie, ale nigdy nie może znaleźc informacji na temat konkretnej funkcjonalności kupowanego produktu. Błyskawicznie odpala twój fanpejdż, wysyła szybką wiadomość i… zastyga. Mijają godziny, a rozgrzany lead traci na temperaturze, aż w końcu rezygnuje z zakupu. I choć na poziomie pojedycznych zachowań być może jest to coś, czego nie odczujesz, sytuacja powtórzona w odpowiednio większej skali może nie tylko doprowadzić do spadku ilości zamówień, ale także uszczerbku na wizerunku. A to znacznie trudniej odtworzyć, niż chwilowo zmniejszoną sprzedaż.

 

 

paitball

Ten zabawny przykład (i "wygranie internetów" przez Volvo, opisane choćby w tym miejscu) może prowadzić do budowy relacji z klientami, ale wprowadzenie funkcji czatu pociągnęło za sobą jeszcze jedną, istotną zmianę:

 

 

czas odpowiedzi

 

Czas odpowiedzi – Facebook oblicza go na podstawie pierwszej udzielonej odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Dzięki temu, na naszym fanpejdżu może pojawić się pozytywna informacja, potwierdzająca nasze zaangażowanie w obsługę klienta. Nawet, jeżeli w pierwszej chwili nie możesz właściwie obsłużyć zapytania, przygotuj odpowiedź automatyczną – pytający woli mieć szybko jakąkolwiek odpowiedź, niż czekać wiele godzin na właściwą i mieć świadomość, że ktoś pracuje nad jego problemem. 

#protip: Choć twój czas odpowiedzi będzie widoczny na stronie tylko w przypadku, gdy odwiedzasz ją co najmniej raz w tygodniu i odpowiadasz na 90% wiadomości lub więcej, w ustawieniach masz możliwość samodzielnego zdefiniowania, w jakim tempie zazwyczaj udzielasz odpowiedzi:

 

 

 

czas odpowiedzi

To oczywiścien nie wszystko – prawdziwe "pole walki" to fanpedż firmy. Klienci już dawno przyzwyczaili się do dzielenia się frustracją z powodu złej obsługi czy towaru niezgodnego z opisem. To często "ostateczna broń" i choć może się wydawać, że kryzys w social media (który z definicji wybucha w weekendy…) to najgorsze, co może spotkać markę, w gruncie rzeczy… jest odwrotnie. 

Każdy kryzys jest dobrą okazją, by udowodnić jakość twojej obsługi. Monitoruj social media, szybko angażuj się w dyskusję; w gruncie rzeczy, najważniejsze, to pozostać autentycznym i transparentnym. Nie pouczaj klientów, odnoś się z szacunkiem i otwarcie przyznawaj do błędów – bardzo często drobna rekompensata, w postaci rabatu albo gratisu dorzuconego do zamówienia, będzie kosztować cię znacznie mniej, niż ewentualne konsekwencje źle zagospodarowanego kryzysu.

  • Przygotuj się na generowanie leadów prosto z walla

Choć funkcja ta jest dopiero stopniowo wprowadzana do kolejnych fanpejdżów (sprawdź w Power Editorze, czy i ciebie jest już dostępna; w kreatorze nowej kampanii, w polu "Cel" wybierz opcję Pozyskiwanie kontaktów, a jako rodzaj oferty, wybierz "Aukcja"), wkrótce będzie dostępna dla wszystkich – i nie powinieneś jej przegapić. Facebook zmierza do tego, żebyś wykorzystywał go content marketingu, email marketingu i właśnie, generowania leadów

 

 

 

Facebook Lead Ads

 

Generowanie leadów polega oczywiście na zbieraniu podstawowych danych kotaktowych, które pobierane są z profilu użytkownika. Możesz w pełni spersonalizować formularz, dodając pytania otwarte, pytania wielokrotnego wyboru oraz pola kontaktowe, aby pozyskać informacje potrzebne firmie. Gdy odbiorca kliknie reklamę nastawioną na pozyskiwanie kontaktów, zobaczy formularz Facebooka, w którym może edytować i potwierdzić wstępnie wypełnione dane przed kliknięciem przycisku „Wyślij”. 
 

#protip: Na końcu każdej takiej reklamy/prośby o udzielenie kontaktu, możesz dołączyć link do witryny. Pownieneś to wykorzystać, przekierowując ruch do odpowiednio przygotowanej strony. Cały proces, przez który chcesz "przeciągnąć" użytkownika, powinien być spójny i jasno komunikować korzyści, jakie płyną z jego ukończenia. Przykładowa ścieżka mogłaby wyglądać następująco:

  1. Post, który promujesz, dostosowujesz do CTA: “Ściągnij darmowy przewodnik z najnowszymi trendami na zimę”
  2. Formularz zawiera dwa pola do wypełnienia:- [imię] [email].
  3. Po akceptacji wyświetla się link – “Odwiedź stronę”
  4. Na landing page informcja: “Kliknij, aby pobrać przewodnik” 
  5. W tym momencie następuje wysyłka pliku na podany adres emailowy

 

  • Bądź tam, gdzie toczą się rozmowy o twoim produkcie

Brand24 to narzędzie do monitoringu sieci – i to zapewne wiesz. Jak skuteczne? Możemy łatwo przeprowadzić test – idę o zakład, że zanim minie pierwsze 12 godzin od publikacji tego materiału, w komentarzach pojawi się wypowiedzieć kogoś z firmy Michała Sadowskiego…

 

 

zasieg

Co jednak istotniejsze – docieranie do rozmów klientów, którzy w odmętach internetu mogą zaciekle krytykować firmę, jest dziś podstawową strategią gaszenia kryzysów w zarodku. To oczywiście nie wszystko – w najróżniejszych grupach, pod przeróżnymi postami na fanpejdżach, o których nie masz pojęcia, mogą toczyć się dyskusje dotyczące twojego produktu. Reakcja w odpowiednim czasie może nie tylko przyczynić się do wzrostu sprzedaży, ale także pozytywnie wpłynąć na wizerunek twojej marki. 

 – Nasze rowery sprzedajemy niemal wyłącznie w Internecie, są tutaj zarówno nasi klienci jak i nasza konkurencja. Słuchamy, odpowiadamy, jesteśmy w kontakcie. Chcemy być jak najbliżej naszych klientów aby zapewnić im możliwie najlepszą obsługę i doskonalić nasze produkty dążąc do zaprojektowania najlepszego roweru na świecie – opowiadał na potrzeby social proof Paweł Steinke, Market Manager Poland firmy Canyon.

#protip: W tym miejscu możesz zapoznać się z ciekawym case'em, w którym Brand opisuje akcję Philipsa i to, jak firmie udało się dotrzeć do blisko 5 milionów osób dzięki skutecznemu monitoringowi. 

 

2. Podstawy komunikacji, czyli jak wykorzystać mocne strony Instagrama

Jeżeli zastanawiasz się, w jaki sposób komunikować się na Instagramiew ogóle to robić, przede wszystkim zastanów się, czy twoi klienci tu w ogóle są. Polaków z kontem w tej aplikacji jest ponad 2,5 miliona, ale regularnie korzysta z niej nieco ponad 1 milion. Grupa jest więc znacznie mniejsza, niż w przypadku użytkowników Facebooka (który posiada w Polsce ponad 12 milionó aktywnych userów), a możliwości konfiguracji reklam – znacznie uboższe, niż w przypadu portalu założonego przez Zuckerberga. Co jednak istotne, Instagram dosłownie na przełomie września i października zaczął sukcesywnie wprowadzać możliwość ustawiania reklam z poziomu Power Editora – sprawdź, czy posiadasz już dostęp do tej funkcji! 

 

 

.

 

 

 

insta |

 

Niezależnie od tego jednak, efektywną komunikację możesz rozpocząć z miejsca, bez zastanawiania się, czy warto inwestować w reklamę. Przyspieszanie sprzedaży poprzez Instagram jest szczególnie możliwe, jeśli prowadzisz sklep z zakresu beauty/fashion/food, ale, jak pokazała niedawna kampania warszawskiego apartamentowca, jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia (albo przynajmniej zręczna umiejętność adaptowania zachodnich trendów do lokalnych potrzeb):

instagram

Cały grid stanowi integralną całość – po zescrollowaniu niżej i wybraniu zdjęcia z numerem, odpowiadającym za numer piętra:

instagram

Możemy zobaczyć zdjęcia i krótkie filmiki – z odpowiedniej wysokości:

instagram

A to tylko przykład. Nieważne, czy wykorzystasz profil zgodnie z zamysłem, albo w tak oryginalny sposób, mieszając ze sobą formę i treść – najistotniejsze, to wykorzystanie "kultury" Instagrama do komunikacji sklepu.

  • Rozpalaj wyobraźnię obrazem

To banalne stwierdzenie ma uświadomić ci, że Instagram to materiały wizualne – te, które wyrażają znacznie więcej, niż słowa. Jeżeli prowadzisz mocno sprofilowany sklep – na przykład z kotwicami! – cała twoja komunikacja będzie dotyczyć aspektów związanych z morzem. Zwróć uwagę, że choć niecodziennie szukam kotwic do mojej małej jednostki, codziennie przeglądam Instagrama; jeżeli twoja marka pozostanie ze mną w kontakcie, istnieje spora szansa, że w momencie zakupowym będę o niej pamiętał. Zwłaszcza, jeśli mnie zauroczyła, rozbawiała i dostarczała wartościowych treści.

W genialnie prosty sposób siłę Instagrama wykorzystuje marka Local Heroes. To, co świadczy o jej sukcesie, to budowanie konktekstu wokół ich produktów i perswadowanie w ten sposób brandu ściśle zdefiniowanej grupie docelowej, odnajdującej się w lansowanej stylistyce.

localhereos

Oczywiście, przykład kotwic jest skrajny, bo jak pokazują statystyki NapoleonCata, pierwsze 10 miejsc profili z największą ilością followersów zajmują marki modowe (poza jedną pozycją)! – Instagram nie jest platformą typowo sprzedażową, ale jego potencjał został dostrzeżony przez marki, które zwiększają swoje zaangażowanie w tym serwisie. Umiejętnie prowadzona komunikacja może zafascynować nowych użytkowników ofertą firmy – tłumaczy Ewa Traczyk z Social Sail. – Instagram bardzo szybko się rozwija, wprowadził już mechanizm krótkich reklam video, dzięki któremu marki mogą w efektywniejszy sposób zareklamować swoje produkty. Platforma posiada predyspozycje do stania się dobrym kanałem sprzedażowym, ale według mnie głównie w branży modowej, kosmetycznej, gastronomicznej, żywieniowej i stricte kobiecej – podkreśla specjalistka. Trudno się dziwić – ponad 59% wszystkich polskich użytkowników Instagrama to kobiety (na świecie to jeszcze więcej, bo 64%).

 

Ewa Traczyk

 

  • Angażuj społeczność poprzez konkursy 

Jak pokazuje zeszłoroczne badanie, Instagram angażuje średnio na poziomie 4,21 proc., podczas gdy Facebook osiąga ok. 0,07 proc. (porównano po prawie 1,5 miliona interakcji na, odpowiednio, 162 i 329 profilach). To nie są tylko puste liczby; Instagram, póki co, nie stosuje zbyt restrykcyjnego ograniczania zasięgu, dlatego do followersow dociera nawet 90 proc. contentu, publikowanego na obserwowanych przez nich kontach.

Żeby zagospodarować uwagę odbiorców, dobrze jest wciągać ich w interakcje; najlepszym na to sposobem są konkursy. Dzięki systemowi hasztagów, bardzo łatwo można wykorzystać do tego tzw. "user generated content"; poprosić followersów o wykonanie zdjęcia, pokazującego, jak wykorzystują twoje produkty, gdzie ich używają, a może – jak reagują na paczkę, gdy do drzwi puka kurier.

Możliwości jest dużo; dzięki temu nawiązujesz współprace z fanami, którzy dodatkowo dostarczają ci content (możesz przed ogłoszeniem konkursu wspomnieć, że najlepsze zdjęcia znajdą się na twoim, oficjalnym profilu). 

legfie

Organizacja konkursu na Instagramie jest znacznie, znacznie prostsza, niż na przykład na Facebooku – drobna nagroda może napędzić ci ruchu na stronie albo wygenerować sprzedaż, ale z pewnością wpłynie na rozpoznawalność marki.

#protip: Pamiętaj, że konkurs nie kończy się w chwili ogłoszenia wyników! Warto pociągnąć komunikację i uzyskać tak zwany social proof. Po wysłaniu nagród, skontaktuj się ze zwycięzcą i poproś o umieszczenie zdjęcia z giftem o odpowiednim tagiem. Repostuj każdą taką aktywność oraz taguj użytkowników – w ten sposób doceniasz odbiorców i zachęcasz do brania udziału w kolejnych konkursach.

 

  • Instagram to twój backstage

To super podejście do Instagrama – pokazywanie tego, co dzieje się od kuchni w twojej firmie. Może ci się wydawać, że to mało interesujące tak długo, jak długo nie pokazujesz topowych modelek w zwyczajnych sytuacjach, ale to błąd! Komunikacja budowana w oparciu o sneak-peaki, uchylanie rąbka tajemnicy nadchodzących kolekcji czy promocji, pokazywanie w zwyczajnej perspektywie ludzi stojących za codzienną obsługą sklepu – to jest sposób na to, by znaleźć swoje miejsce na Instagramie.

Fotografie mogą być stricte produktowe, ale w odpowiednim kontekście, tracą charakter stricte sprzedażowy:

backstage

Marka Mohito z kolei stawia na pokazywanie przy pracy stylistów i fotografów przed pokazami, ale także "przypadkowych" selfie influencerek w segmencie fashion:

mohito

Prostota Instagrama i łatwość zlajkowania zdjęcia, bez obawy o "konwekwencje", że nasze polubienie wyświetli się wszystkim naszym znajomym, zachęcają do dzielenia się "sympatią". Jest to istotne z punktu widzenia marki zwłąszcza w kontekście nadciągających zmian w modelu biznesowym aplikacji, która będzie pokazywać znacznie lepiej dopasowane materiały promocyjne. 

theavenue

Mówiąc o backstage'u, mam na myśli umiejętność szybkiego reagowania i umieszczania naprawdę prostych zdjęć. Sklep theavenue.pl po umieszczeniu góry zamówionych butów zebrał ponad 350 polubień!

 

3. Real Time Marketing – jak wykorzystać swoje 5 minut

Czy poniższy obrazek kojarzy ci się z jakimś konkretnym wydarzeniem?

snikers

Pojawił się, gdy podczas ostatnich Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii jeden z urugwajskich piłkarzy – Luis Suarez –  ugryzł włoskiego gracza podczas meczu. Wydarzenie było prześmiewczo komentowane w social mediach, ale to właśnie producent Snickersa idealnie wyczuł moment, przygotowując zabawną reklamę na Twitterze. Ponad 47 tysięcy retweetów pokazuje, że celny strzał może przynieść znacznie więcej korzyści, niż najhoniej opłacona kampania; tym bardziej, gdy możemy podciągnąć kontekst wydarzenia pod wartości naszej marki (slogan "głodny nie jesteś sobą" chyba każdy słyszał).

Real Time Marketing (RTM) to w teorii niezwykle proste działanie; o ile wynik pewnych wydarzeń można przewidzieć (bo albo się powiodą, albo nie) i zabezpieczyć się na wszelką ewentualność, o tyle te najciekawsze sytuacje najczęśniej dzieją się kompletnie spontanicznie.

Oto, co stało się w social media, gdy niedawno Robert Lewandowski zdobył swoje legendarne już teraz 5 goli w 9 minut:

Za: Michał Sadowski

Choć oczywiście nie potrzeba narzędzia monitorującego (Brand24, czekamy na reakcję!), by dostrzec naprawdę spore zamieszanie wokół popularnego tematu, takie trzymanie ręki na pulsie może ułatwić dobór i formę komunikatu. Na blogu Asi Przybylskiej znalazło się bardzo ciekawe podsumowanie z najciekawszymi reakcjami marek na efektowny mecz Lewandowskiego:

lewandowski w PWN

Przygotowanie kreacji rekalmowej, odwołującej się do bieżącego wydarzenia, może być twoimi 5 minutami. Chcąc reagować na sytuacje, o których huczy cały internet, przestrzegaj tych 4 reguł:

RTM - 4 zasady

 

Warto zwrócić uwagę, że choć najciekawsze przykłady RTM widać przy okazji naprawdę głośnych wydarzeń, wyłapywanie codziennych kontekstów może stać się jednym z filarów twojej komunikacji w social media. Wszystko oczywiście zależy od branży, którą się zajmujesz, ale często wystarczy nawet pośredni łącznik (jak w przypadku promocji PWN na książkę o Lewandowskim), by stworzyć ciekawy, angażujący post.

Z pewnością respekt należy się sklepowi Koszulkowo.com za ogół kreacji na Facebooku; gdy przed trzema laty pojawiła się afera z Korą i jej psem, który zamawia marihuanę, błyskawicznie pojawiła się reakcja:

karma i Kora

Gdy z kolei końca dobiegał słynny piwny festiwal, asortyment sklepu został zaprezentowany w odpowiednim kontekście, nabierając nowego znaczenia:

oktoberfest

Dzień Chłopaka? Choć święto nie jest tak popularne, jak Dzień Kobiet, to wystarczający powód, by zachęcić panie do zakupów, oferując rabat:

dzień chłopaka

Rozglądaj się i trzymaj rękę na pulsie. RTM jest tak skuteczną i ciekawą strategią, ale wymaga dobrej orientacji i umiejętności szybkiego łączenia faktów.


RTMRTM oferta


 

4. Hackuj social media – 3 proste triki

Jak wspominaliśmy wielokrotnie, marketing to nie zestaw silver bulletów, którymi ustrzelisz tysiące fanów i setki konwersji (dziennie). Co nie znaczy, że nie ma trików, którymi możesz podkręcać swoje regularne, przemyślane i rozsądne działania 😉

  • Spraw, by fani powiększali zdjęcia – zwiększysz zasięg za friko

Franciszek Georgiew, Social Tigers: Maksymalizującym zasięg bezpłatny na Facebooku do poziomu, który w zasadzie wyklucza konieczność promowania treści do fanów, jest przygotowywanie zdjęć tak, by naturalnym odruchem było ich powiększenie. Miesiąc zwracania na to uwagi przyniósł nam realne oszczędności na jednym z prowadzonych profili, wygenerował więcej przejść na stronę, niż wcześniej, a w ostatecznym rozrachunku znacznie zwiększył konwersję z Facebooka.

Zwróć uwagę, że często przeglądamy całe galerie, bez pozostawiania śladu swojej aktywności. Generowana w ten sposób liczba kliknięć wpływa na zasięg równie dobrze, co aktywności pod postami. A klików będzie więcej, bo są dla użytkowników niezobowiązujące i są naturalnym elementem przeglądania newsfeedu. Jak można wykorzystać wiedzę o mocy kliknięć, żeby oszukać Matrixa? Na pewno wrzucając galerię, kieruj się tym, co pokażecie na czterech pierwszych zdjęciach. 

Ten sam trik można zastosować przy wrzucaniu pojedynczego zdjęcia. Wykorzystajcie konieczność kliknięcia, żeby zobaczyć napis, interesujący wzór na t-shircie, zobaczyć pełen kadr, czy pooglądać sobie ładne zdjęcie w wyższej rozdzielczości. 

  • Zacznij używać video i natywnie osadzaj je na Facebooku

Cały czas linkujesz filmiki do YouTube'a, licząc na odtworzenia? Nie jest to zła strategia, ale coraz bardziej przestarzała. Wiadomo już, że znacznie lepszy zasięg mają posty, w których użyty został film, a z powodu włączonego z definicji autoplaya, większa liczba odtworzeń przyczynia się do większej populatności "wrzutek". 

Jak pokazuje to badanie, video uploadowane bezpośrednio na Facebooku generuje średnio dwukrotnie większą ilość polubień, niż linki do filmów na YouTube czy Vimeo, trzykrotnie więcej lajków, siedmiokrotnie więcej komentarzy i dwukrotnie większy zasięg! 

Żeby jednak osiągnąć naprawdę dobre wyniki, należy pamiętać o regule "3 sekund" – właśnie tyle czasu przeciętnie użytkownik poświęca na samoodtwarzające się wideo i jeśli przykujemy jego uwagę, mamy szansę na efektywniejsze dotarcie, niż w przypadku YouTube'a. 

  • Wykorzystaj pogodę do wyświetlania targetowanej reklamy

Ta ciekawa funkcja, możliwa do wykorzystania z poziomu FastTony, umożliwia stworzenie kreacji uzależnionej od prognozy pogody na danym obszarze geograficznym. 

fasttony targetuje w zależności od pogody

Algorytm sprawdza pogodę w czasie rzeczywistym, a następnie dopasowuje informacje. Jeżeli faktycznie w danym regionie mamy do czynienia ze zdefiniowaną pogodą, kampania jest aktywowana lub dezaktywowana, gdy nie pasuje do aury za oknem. Można sobie wyobrazić możliwości, jakie to otwiera, zwłaszcza w połączeniu z wcześniej wspominaną strategią RTM:

 

Pogoda i FastTony

  

 

5. Najgłupsze błędy, które popełnia każdy newbie w social media

Ewa Traczyk, Social Sail:

  • Koślawa komunikacja marki z odbiorcą a profilach społecznościowych – stylistyka, składnia i sens odpowiedzi moderatorów często pozostawia wiele do życzenia, również szybkość reakcji jest opóźniona
  • Nieporadność w budowaniu unikatowego klimatu marki poprzez codzienne "spamowanie" odbiorcy ofertą produktową (czasami nawet 3 razy dziennie…). Fan tego typu fanpejdża z prędkością światła kliknie "dislike page", a o wejściu w link do sklepu online nawet nie pomyśli, dlatego trzeba znać umiar, robić to z wyczuciem i pomyśleć jakie treści byśmy chcieli otrzymywać od "polubionej" marki sami siedząc przed ekranem komputera! 
  • Memy, które każda marka stara się wykonać we własnym stylu i z własnym poczuciem humoru pasującym do brandu. Nie sprawdzają się, a wręcz często mają działanie "odmóżdżające" i bezużyteczne, bo nawet nie bawią. Kwejk jest tylko jeden!

 

Paweł Szymoniak, Ecommerce Marketing Manager:

  • Szczególnie irytujące jest to, że zbyt często publikowane posty są typowo sprzedażowe, wprost zachęcające do zakupów. Warto podkreślić, że takie posty i tak widzą głównie nowi fani, więc spamujemy cały czas tego samego leada.
  • Firmy zbyt szybko uruchamiają remarketing na Facebooku, który może i konwertuje oraz pięknie wygląda w raportach konwersji bezpośredniej (LCA) w Google Analitycs, ale w większości e-sklepów jest zupełnie niepotrzebny i stanowi tylko stratę budżetu, na klientów, którzy i tak by wydali pieniądze. Lepiej w tym przypadku ustalić przyczynę, dlaczego te osoby opuszczają nasz sklep, poprzez zastosowanie ankiet, personalizacji, nagrań użytkownika czy wysłanie poprostu emaila z pytaniem: "jaki problem miałeś z zamówieniem?" i ewentualne poprawki na sklepach poprzez testy a/b, niż spamowanie tablicy produktami, które oglądaliśmy, a nie kupiliśmy

Franciszek Georgiew, Social Tigers:

  • Budżety reklamowe o wysokości 300zł przy wydanych dziesiątkach tysięcy na outdoor, prasę czy TV.
  • Wrzucanie cedzonych przez zęby, zrodzonych w bólach komunikatów, powtarzających po raz setny, dlaczego nasze bakalie są wyjątkowo chrupiące i świetnie smakują do porannej kawy. Spróbuj powiedzieć coś takiego znajomemu i nie wybuchnąć śmiechem.
  • Moda na automatyzację. Tam, gdzie ma ona ułatwić nam pracę, bywa przydatna. Jednak jeśli chcemy nią zastąpić żywego człowieka i interakcję, przypomnę, że istotą social mediów, jest ich aspekt społecznościowy

     

     

     

     

     

     


Jak dowozić zysk z przemyślanych kampanii rabatowych? [Poradnik]

Kody rabatowe to najpopularniejsze, najprostsze w obsłudze i najłatwiejsze w mierzeniu i optymalizacji narzędzie do promocji internetowego sklepu. Co jednak nie mniej istotne, nieprzemyślane kampanie zniżkowe, zarówno w wymiarze wielkości, jak i jakości oferowanego towaru, mogą nie tylko nie przynieść żadnego wymiernego rezultatu, ale także okazać się twardą, finansową stratą. W 4. odcinku SALESLABu – 6-tygodniowego kursu dla właścicieli sklepów internetowych – przygotowaliśmy garść porad, wskazówek i konkretnych strategii, które pozwolą twojemu ekomersowemu imperium nie tylko zwiększyć przychody, ale także zrobić dobrą robotę dla rozpoznawalności marki. 


Spis treści:

1. Podstawowe elementy każdej kampanii rabatowej

2. 8 rodzajów rabatu, które możesz wykorzystać w swoim sklepie

3. Elementarne błędy w kampaniach rabatowych, których nie musisz już popełniać

4. Jak stracić, żeby zyskać – sztuka obliczania Cyklu Życia Konsumenta (LTV)

5. 4 psychologiczne triki maksymalizujące konwersję kampanii rabatowej

 


1. Podstawowe elementy każdej kampanii rabatowej

Kiedy na początku napisałem, że przygotowanie kampanii rabatowej jest w teorii prostej – mówiłem prawdę. Cały proces planowania technicznego, od którego powinieneś wyjść, można sprowadzić do 4 kroków:

  1. Oblicz koszta przeprowadzonej promocji – dystrybucja rabatów, prowizja dla partnerów, mailing z ofertą do klientów. Przyjmijmy hipotetycznie, że to kwestia 2 tysięcy złotych
  2. Oblicz margines zysku – jeżeli za towar płacisz w hurcie 100 złotych, a po rabacie sprzedajesz za 150 złotych; sprawa jest oczywista
  3. Wyznacz breakeven point (próg rentowności) – ile zrabatowanego towaru musisz sprzedać, żeby pokryć koszta promocji. W naszym przykładzie mówimy o 40 sztukach 
  4. Oblicz zysk – po odjęciu od zarobionej kwoty breakeven pointu, widzisz efekt kampanii

Okej, gdyby było to tak proste, nie potrzebowałbyś do tego specjalnego poradnika! Przyjrzyjmy się więc poszczególnym podpunktom i rozważmy, jak uniknąć błędów, które zepsują nasze starania.

 

Jak wyznaczyć koszt promocji? 

Oczywistym kluczem do powodzenia kampanii rabatowej jest opracowanie planu dystrybucji odpowiednich kodów. Możesz to zrobić za pomocą mediów własnych (jak kanały w mediach społecznościowych, newsletter, blog, popup pojawiający się w witrynie sklepu, banery rotujące na stronie głównej), jak i zewnętrznych, płatnych oraz pozyskanych (strony z kuponami w stylu qpony.pl, mydeal.pl czy kodyrabatowe.pl, ale także strony partnerów, blogi eksperckie, gościnne newslettery, etc.), a także przygotowując konkretną kampanię adwordsową.  

Biorąc pod uwagę dotychczasowe kampanie, nie tylko rabatowe, możesz określić miejsca o największym, potencjalnym zasięgu oraz te, które wykazują się najlepszą konwersją (swoją drogą: tutaj napisaliśmy sporo konkretów na temat optymalizacji konwersji sklepu internetowego, powinieneś kliknąć w łącze, które otworzy się w nowej karcie i zajrzeć do tamtego odcinka SALESLABu, jak tylko uporasz się z poniższym!). To właśnie kanały, którymi będziesz docierał do użytkowników. 

Choć koszt kampanii można optymalizować w trakcie jej trwania (na przykład poprzez przesuwanie budżetów między kreacjami w Facebook Ads), warto wyznaczyć budżet z nieco większym marginesem. Pamiętaj, by w obliczeniach uwzględnić:

1. Koszt na reklamę na Facebooku i Google

2. Mailing, jeśli korzystasz z zewnętrznej bazy (aczkolwiek o zaletach posiadania własnego newslettera obszernie mówiliśmy w tym miejscu, proponując sposoby na budowanie listy i zwiększanie atrakcyjności brandowanych wysyłek)

3. Akcje na blogach (choć atrakcyjna oferta jest wartością samą w sobie i tak powinieneś ją komunikować w kontaktach z blogerami, możesz wpisać akcję rabatowania w szerszą kampanię promocyjną, na przykład opierajacą się na publikacji płatnych materiałów czy kreatywnej wysyłce prezentów do właścicieli blogów)

4. Prowizję dla serwisów rabatowych – warto z nimi współpracować, bo choć podnosi to koszta kampanii, pozwala dotrzeć do znacznie większego audytorium

No i najważniejsze: kwotę, z której rezygnujesz w ramach rabatu. Kampania odniesie sukces, jeśli uda ci się sprzedać więcej, za mniej. Jeśli nie zrobisz obrotu na większą kwotę, niż zazwyczaj (dziennie/tygodniowo/miesięcznie), wiedz, że coś poszło nie tak. 

Jak poprawnie obliczyć margines zysku?

To prosta matematyka, więc skoncentrujmy się na zagadnieniu, które musisz rozważyć, wyznaczając wielkość rabatu. Przede wszystkim – co chcesz osiągnąć poprzez rabatowanie? Oczywiście, zysk, ale natychmiastowy, a może odłożony w czasie?

To drugie jest o tyle ciekawą strategią, że w długofalowej perspektywie może okazać się znacznie bardziej opłacalne i objawić się w kilku aspektach; w zarobkach, wizerunku marki, zwiększenia bazy mailingowej i kontakcie z klientami, którzy dokonują u ciebie zakupów po raz pierwszy. 

szymon dobosz

Drugi krok w planowaniu kampanii rabatowej wymaga też najbardziej starannego podejścia – błędnie przyjęte założenia mogą kosztować twój sklep bardzo konkretne kwoty, zwłaszcza, jeśli "specyficzna okazja" rozejdzie się viralem po sieci. Oblicz, na ile możesz sobie pozwolić, by nie być stratnym, biorąc pod uwagę konieczne wydatki (patrz punkt pierwszy). Następnie sprawdź wszystko jeszcze raz, po czym poproś o sprawdzenie swojego współpracownika. Nie ryzykuj!

Czym jest breakeven point?

Gdy obliczysz koszty promocji i margines zysku, będziesz mógł w prosty sposób dowiedzieć się, ile sztuk danego towaru musisz sprzedać, żeby osiągnąć próg rentowności – czyli wyjść na swoje. W zależności od obranej strategii, możesz celowo decydować się na pozostanie poniżej breakeven, na równi (czyli pokryć koszta zyskami) lub ponad. 

 

2. 8 rodzajów rabatu, które możesz wykorzystać w swoim sklepie

Choć efektywność kodów zniżkowych zależy przede wszystkim od ich wartości, pamiętaj, że – tak jak w przypadku innych form marketingu – kluczową rolę odgrywa właściwa dystrybucja. Każdy kanał promocyjny rządzi się swoimi prawami; wykorzystanie newslettera może przynieść największą konwersję, ale najlepsze efekty dotyczą dużych baz mailingowych. Komunikacja zniżki za pomocą social media, zwłaszcza "dopalona" Facebook Adsami, ma szansę dotrzeć do znacznie większej ilości osób, ale przy minimalnym progu konwersji. 

 

Jeśli spojrzymy tylko na współczynnik konwersji, zwycięzcą będzie newsletter. Jeżeli weźmiemy pod uwagę ogólną wartość przychodu – w naszym wypadku wygrają social media. Nie jestem jednak przekonany, czy takie porównywanie ma w ogóle większy sens. Chyba lepiej skupić się na tym, aby zarówno social media, jak i newsletter wzajemnie się dopełniały i stanowiły równie istotne elementy marketingowej strategii.

Sylwester Budzelewski, marketing specialist w Eastend.pl

 

Rodzaje rabatów

Przykłady zastosowania:

Porzucenie koszyka

To chyba najgorsza plaga dotycząca zakupów internetowych. Wszystko wydaje się zmierzać do szczęśliwego końca, klient powoli przesuwa się w lejku zakupowym, aż tu nagle… znika. Dlaczego tak się dzieje? Powodów jest mnóstwo – choćby dlatego, że telefon potrzebny do autoryzacji przelewu jest wyładowany albo został w innym pokoju po problemy techniczne z samym procesie zakupowym. 

Choć problem jest mocno skomplikowany, prostym sposobem na podwyższenie konwersji wśród pewnego procenta klientów jest zastosowanie remarketingu z wykorzystaniem akcji rabatowej. 

Peak Design to firma, która produkuje torby i uchwyty do apartów. Dzięki dobrze zaplanowanej kampanii, w zeszłym roku udało im się odzyskać 12 proc. niedoszłych klientów. Jak? Gdy zakupy były przerywane, w ciągu 30 minut wysyłano emaila z przypomnieniem o zawartości koszyka. Gdy odbiorca nie reagował na niego przez 24 godziny, otrzymywał drugą, ostatnią wiadomość, z zachętą w postaci zniżki:

Może rabat pomoże?

Zapis na newsletter

Najpopularniejsza forma zarówno udzielania zniżek, jak i pozyskiwania subskrybentów do bazy mailingowej. To mocny magnes, ale zarazem działanie nastawione na konwersję w dłuższej perspektywie. Pamiętaj o tym, by oferując wpis na listę, określić płeć oraz imię (lub tylko imię, na podstawie którego na późniejszym etapie będziesz mógł zidentyfikować, czy masz do czynienia z mężczyzną, czy kobietą). To pozwoli ci wstępnie segmentować bazę i przygotowywać kolejne oferty dopasowane do odbiorców. 

Tak sprawę rozwiązuje Schaffashoes.pl:

schaffashoes

Udostępnienie w social media

Dobry sposób, by, prócz podkręcenia konwersji, "rozsiewać" siarno viralu. Zniżkę oferuje się w zamian za udostępnienie informacji o sklepie bądź produkcie w mediach społecznościowych. Warto potestować kilka możliwości, na przykład na fanpejdżu, ale także podczas samego procesu zakupowego – klienci niekoniecznie przekonani do finalizacji transakcji mogą zostać ostatecznie przekonani, zaś ci, którzy i tak zdecydowaliby się na wydanie u ciebie pieniędzy, pokierują się filozofią "nie zaszkodzi, dlaczego by nie".

Sklep The Avenue przygotował specjalną kreację za pomocą narzędzia Pay with a Tweet, wyświetlającą się tuż przed dokonaniem płatności:

theavenue

 – Na koszyku wyświetlał się button "Odbierz 5% rabatu". Przetestowaliśmy możliwość uzyskania zniżki za udostępnienie informacji o sklepie w social media na 50 proc. klientów. Choć można było się tego spodziewać, osoby, które widziały przycisk ostatecznie wygenerowały mniejszy obrót, niż osoby, które przycisku nie widziały – wyjaśnia Paweł Szymoniak, ekspert ecommerce. – Natomiast ilość udostępnień była na tyle wysoka, że przyniosły bardzo dużo dobrego ruchu, wyrównując zyski – podkreśla. 

Polecenie znajomemu

Na zarabianiu poprzez udostępnianie zniżki znajomym opiera się cały pomysł sieci afiliacyjnych i choć jest to temat na osobny poradnik, z tego sposobu rabatowania warto skorzystać choćby w uproszczonej formie. Wykorzystując moc sieci społecznościowych, ale także siłę marketingu szeptanego, możesz zaproponować odpowiedniej wielkości rabat za polecenie twojego sklepu bądź konkretnego towaru. Jeśli osoba, która otrzymała informację, dokona zakupów, ty obdarowujesz zniżką na kolejne zakupy.

W prosty i przejrzysty sposób wykorzystuje to m.in. sklep z ubraniami Answear.com, oferując 50 złotych zarówno osobie polecającej (za każdego pozyskanego klienta), jak i konsumentowi dokonującemu zakupów:

polecenie

Pierwsze odwiedziny

Wyskakujących zewsząd popupów, proponujących najczęściej zapis do newslettera, można mieć w którymś momencie dość. Sam łapię się na tym, że nie czytam już nawet treści pojawiających się okienek, tylko odruchowo szukam opcji zamknij. Chyba, że… ktoś chce mi zrobić prezent. Na przykład, a jakże, zniżką. 

Takie rozwiązanie ma swoje specyficzne wady i zalety. Do pierwszych zalicza się zasadniczy problem: jeśli ktoś nie ma ochoty na zakupy, a jedynie robi przegląd ofert, z formularza i tak nie skorzysta, jeżeli zaś trafia do naszego sklepu z silnym pragnieniem wydania pieniędzy, na własne życzenie rezygnujemy z części marży, której nie musielibyśmy odstępować, żeby zachęcić klienta do zakupu. 

Z drugiej jednak strony, pozostaje "statystyczny środek", a więc osoby, które być może w przyszłości dokonają zakupu oraz takie, które rozglądają się za najbardziej dogodną oferą wśród różnych sklepów. 

Tak wygląda to w Mustache.pl:

mustache

#Protip dla Mustache: Hej, proponuję zastanowić się nad domyślnym opt-inem do newslettera ;))

Wartość koszyka

Najpopularniejsza forma tego rabatu polega na oferowaniu darmowej wysyłki – od określonej kwoty. Ten aspekt wpływa bardzo pozytywnie na konwersję (o czym szerzej mówiliśmy w tym miejscu) i jeżeli do tej pory nie odpuszałeś kosztów transportu, poważnie to przemyśl.

W Zoopaczka.pl przesyłka darmowa jest od 200 złotych (co może być szczególnie cenne w przypadku podobnych sklepów, gdzie bardzo istotna jest waga zamówienia):

darmowawysylka

Z kolei Swiezopalona.pl posiada kompleksowy program rabatów, których wielkość zależy od wydanej w sklepie kwoty:swiezopalona

Na dowidzenia

Gdy klient spędził chwilę na stronie twojego sklepu, ale planuje ucieczkę przed dokonaniem zakupu, możesz pokazać mu w odpowiednim momencie popup z ofertą zniżkową. Opcja jest jednak ryzykowna, bo jeżeli okienko pokazuje się każdemu, co sprytniejsi klienci mogą w łatwy sposób pozbyć się ciasteczek i dokonywać regularnych zakupów po obniżonej cenie. 

W (zabawnym swoją drogą) sklepie Buymustard.com wystarczy spędzić chwilę, a następnie skierować kursor w stronię krzyżyka zamykającego kartę, by ujrzeć poniższy popup:

na dowidzenia

 – Bez wcześniejszego nagrywania użytkowników i ustalenia hipotezy w stylu: "jest u nas za drogo i dla klientow opuszczających sklepwyświetlimy rabat" raczej nie należy wchodzić w taką formę rabatu – wyjaśnia Paweł Szymoniak.

Współpraca z parterem

Potencjalnie bardzo efektywny sposób promocji, jeśli tylko we właściwy sposób wpasujesz się w kontekst z produktem. W tym konkretnym przypadku możesz zaoferować nieco ostrożniejszą zniżkę, ponieważ kierujesz komunikat do grupy potencjalnie najbardziej zainteresowanej twoim produktem.

Bardzo fajnie wyglądała przeprowadzona wcześniej w tym roku akcja promocyjna gry „Batman: Arkham Knight”, polegająca na kooperacji sklepu Muve.pl z w serwisem poświęconym nietoperzastemu superbohaterowi, Batcave.com.pl:

współpraca z Batcave

Oczywiście, tego rodzaju współpraca, na linii marka-influencer, najpopularniejsza jest w przypadku blogerów/blogerek, co szczególnie widać w obszarze beauty/fashion:

znizka blogerska

 

3. Elementarne błędy w kampaniach rabatowych, których nie musisz już popełniać

Szymonowi Doboszowi, kierującemu portalem Kodyrabatowe.pl oraz Sylwestrowi Budzelwskiemu ze sklepu Eastend.pl, zadałem to samo, proste pytanie:

Gdybyś miał wymienić rzeczy, z powodu których bardzo łatwo utopić kampanię, to co by to było? 

szymon doboszSzymon: Podstawowym aspektem przy planowaniu kampanii rabatowej jest budżet i zyskowność. Absolutną podstawą jest policzenie wysokości rabatu, jaki można udostępnić oraz stawki prowizji dla wydawców, którzy będą promować akcję. Dość prosto jest “wejść pod wodę” – czyli tracić na każdej sprzedaży, co okazuje się dopiero po obliczeniu rabatu i prowizji. 

Istotny jest też model rozliczeń. Zalecam CPS – prowizja dla wydawcy za wygenerowaną sprzedaż. Dla niezaufanych i niesprawdzonych wydawców błędem jest przyjmowanie modelu CPC. Stosunkowo łatwo jest sobie wyobrazić, że losowo wybrani dostarczą bardzo dużo ruchu, który w ogóle nie będzie konwertował na sprzedaże czy pozostawione maile – a zobowiązaliśmy się do zapłaty za każdy przeklik.

Zachęcam do próbowania każdego modelu, zależnie też od celu. Model rozliczeń musi być pochodną odpowiedzi czy kampania ma być sprzedażowa, czy bardziej wizerunkowa, nastawiona na pozyskanie nowych, wiernych klientów.

Dobosz podkreśla, w celu zwiększenia konwersji, przede wszystkim trzeba zadbać o produkty i wysokość rabatu. Istotne są też często pomijane aspekty, jak staranność kreacji i komunikacji, jasne i przejrzyste warunki, kiedy kod może zostać wykorzystany, dobry wybór kanałów komunikacji i wydawców.

Sylwester również wskazał na problemy związane z rozliczeniem, ale nie tylko:

Błędy techniczne np. brak aktywacji kodu w systemie, niewłaściwie wprowadzona data obowiązywania etc.Sylwester Nieatrakcyjny rabat – np. niewielka wartość zniżki lub kiepski asortyment (wspomniane najgorzej sprzedające się rzeczy), w wersji hard – zarówno kiepski asortyment jak i wartość zniżki.

Zbyt wysoki rabat w stosunku do kosztów związanych z jego dystrybucją. Np. relatywnie wysoki kod rabatowy opublikowany u partnera afiliacyjnego, któremu musimy zapłacić jeszcze CPS – może się okazać, że rabat + prowizja dla wydawcy + koszt wysyłki zjadły całą marżę.  Wzrost sprzedaży jest oczywiście celem nadrzędnym, ale moim zdaniem kody rabatowe mogą także pełnić funkcję narzędzia umacniającego więź na linii klient-marka. Specjalne kody rabatowe, np. dla aktywnych subskrybentów newslettera, posiadają aspekt lojalnościowy, za pomocą którego możemy sprawić, że nasi stali klienci, czy też ogólnie najbardziej aktywni członkowie społeczności skupionej wokół naszej marki, poczują się docenieni i tym chętniej będą do nas powracać oraz polecać nas swoim znajomym.

Budzelewski tłumaczył również, iż pomysł na wykorzystanie kuponów tylko po to, by stymulować kodami sprzedaż wyłącznie najmniej popularnych modeli (w przypadku Eastend chodzi o butach), jest z miejsca chybiony. – Staramy się, aby nasi klienci byli maksymalnie zadowoleni z zakupów u nas i nie chcielibyśmy, aby pomyśleli, że próbujemy wciskać im przysłowiowy „bubel” – podkreślał.

Kliknij, żeby trafić na stronę "kontakt"!

Eastend rozwiązuje więc sprawę, udzielając rabatu na całą markę. W ten sposób pozostawia klientowi swobodę wyboru takiego modelu, który podoba mu się najbardziej. – Zwłaszcza, że praktycznie w każdym przypadku akcja rabatowa przekłada się na okresowy wzrost sprzedaży także mniej popularnych modeli, które wcześniej nie cieszyły się dużym zainteresowaniem np. ze względu na zbyt wysoką cenę – dodaje.

Jako jeden z ciekawszych case'ów, Budzelewski przytacza ten związany z weekendową akcją rabatową na buty marki New Balance. Powiązano trzy główne kanały komunikacji z odbiorcami – newsletter, social media i stronę główną – by w ciągu 3 dni, dzięki bardzo atrakcyjnemu rabatowi, znacząco podnieść sprzedaż. – Mówimy o średnich liczbach rzędu 54 proc., zaś sprzedaż niektórych mniej popularnych modeli wzrosła o 250 proc.! – podkreśla. – Kupony rabatowe dystrybuujemy najczęściej za pomocą newslettera, w social media natomiast informujemy, że dana promocja trwa oraz ilustrujemy klientowi korzyści z niej wynikające – podsumowuje. 

 – Cykl naszych akcji faktycznie stał się viralem – mowa o "Akcji za 1 zł", gdzie proces rabatowania postanowiliśmy zgrywalizować – wyjaśnia Szymon. Do tej pory udało się przeprowadzić 5 edycji (kolejna w toku), polegających na wyborze znanego partnera, który oferuje część swojego asortymentu za złotówkę. Trzykrotnie były to książki, później czytniki Kindle, a wiosną tego roku – gry komputerowe, które dostarczyło CDP.pl.

– Akcję w podobnym klimacie przeprowadzamy obecnie we współpracy z marką Convers i portalem Zadane.pl. Starannie dobieramy także patronów medialnych i portale, na których chcemy opublikować informacje – rzecz jasna muszą być powiązane tematycznie, ale też muszą gwarantować odpowiedni zasięg informacji. Działamy wręcz jak agencja reklamowa! – śmieje się Dobosz.

 

4. Jak stracić, żeby zyskać – sztuka obliczania Cyklu Życia Konsumenta (CLV)

CLV (Customer Lifetime Value) to jeden we wskaźników pokazujący, jak wiele pieniędzy, po uwzględnieniu szeregu czynników, przynosi ci jeden klient w określonym przedziale czasowym (6- lub 12-miesięcznym). Szerzej pisałem o tym w artykule "Dlaczego zwiększanie CLV to jedyny sposób na sukces firmy?", tłumacząc, jak uzyskać wynik CLV.

Należy:

  1. uśrednić cenę sprzedaży dla grupy klientów (np. na 5 kupujących może być to 8 złotych)
  2. ilość odwiedzin w ciągu tygodnia (np. 3,5);

Średni wydatek jednego klienta w skali 7 dni wynosi 28 złotych.

Mając powyższe wartości, możemy zabrać się za obliczenie właściwego wskaźnika. Wystarczy odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

  1. Ile wynosi średnia żywotność klienta dla przedsiębiorstwa? (t)
  2. Jaka jest wartość retencji pojedynczego klienta? Jak często wraca on po kolejną „porcję towaru”? (r)
  3. Ile w określonym czasie wynosi średnia udzielanych przez ciebie rabatów? (i)
  4. Ile wynosi marża na pojedynczym kliencie? (p)
  5. Ile wynosi średnia marża na pojedynczym kliencie w okresie średniej żywotności klienta? Jeśli marża to 20 proc. ogólnej kwoty, zaś klient wydaje w okresie swojej żywotności (np. w ciągu 10 lat) 20 tysięcy złotych, średnia marża wyniesie 4 tys. złotych (m)

Zamiast robić całą tę matematykę, można skorzystać z dedykowanego oprogramowania lub prostego, webowego kalkulatora – jak choćby ten przygotowany przez ekipę RJMetrics:

CLV

Na pytanie "po co obliczać CLV?" istnieje jedna, bardzo prosta odpowiedź – zmiana perspektywy. Od tego momentu, walka nie toczy się o jednorazowy wydatek w twoim sklepie, ale o znacznie większą sumę. To odmienne podejście wpływa z kolei na działania marketingowe, które podejmujesz, a które zyskują (a przynajmniej powinny) bardziej długofalowy wymiar.

Jak to się ma do kwestii udzielania rabatów? 

Niektórzy sprzedawcy są w stanie świadomie stracić na promocjach przy pozyskiwaniu nowego klienta. Biorą pod uwagę CLV i skuteczność swoich wewnętrznych kanałów komunikacji, licząc na monetyzację i zyski tak naprawdę przy kolejnych transakcjach.

W takim wypadku, rabat udzielany jest raczej po to, by konsument mógł na własnej skórze przekonać się o jakości doświadczenia z twoim ekomersem, ale także po to, by nawiązać z klientem kontakt. 

 

5. 4 psychologiczne triki maksymalizujące konwersję kampanii rabatowej

Mózg jest bardzo mocno przywiązany do rozumienia liczb na abstrakcyjnym poziomie i, mówiąc najprościej, logicznemu myśleniu trudno z tym wygrać. Jestem gotów założyć się, że masz w swoim asortymencie towar, który mógłby kosztować po prostu 150 złotych, ale oferujesz go za 149,99 PLN. I choć z czysto praktycznego punktu widzenia różnica jest znikoma, dla naszego mózgu to całkiem dobra oferta. Dlaczego? Cóż, 49 zawsze będzie mniejsze, niż 50 i choć po chwili zastanowienia zdajemy sobie sprawę, że to trik, nasza pierwsza reakcja będzie wpływać na obiektywną wartość przedmiotu. 

Powiedzmy to sobie prosto i brutalnie – zdecydowana większość klientów nie znosi robić matematyki przy półce sklepowej. I dla ciebie, jako sprzedawcy, to bardzo dobra wiadomość! Oczywiście, kompletnie nie chodzi o jakiekolwiek oszustwa czy celowe wprowadzanie w błąd konsumentów i mam nadzieję, to zrozumiałe. Rabaty dla mózgu są jak cukier – sprawiają przyjemność i choć szybko działają, równie szybko ich efekt przemija. By wykorzystać moment "haju", spróbuj przetestować różne kreacje poniższych trików!

 

1. Kwota czy procent?

Wszystko zależy od tego, na jak atrakcyjny – z perspektywy konsumenta – rabat zaoferujesz. O ile 14 złotych zniżki na bluzkę za 70 złotych nie wygląda najkorzystniej, już zobrazowanie tej kwoty w postaci 20 proc. może przyciągnąć wzrok.

Szybka zagadka: która z przedstawionych opcji daje ci procentowo największy upust? 

  1. Rabat 200 PLN na telewizor z całkowitej kwoty 999 PLN
  2. 35 PLN za okulary, przecenione z 50 PLN
  3. Kup jedną koszulkę za 60 PLN, a drugą zgarniesz za 50% ceny

 

Wybrałeś opcję numer 2? Świetnie, albo szybko liczysz, albo skrupulatnie. Zdecydowałeś się na opcję pierwszą lub drugą? Witaj w klubie większości klientów; w pierwszym przypadku zyskujesz 20% zniżki, w drugim – 30%, zaś w ostatnim – 35%. Zwłaszcza koszulka za pół ceny moze robić wrażenie – 50 proc. to naprawdę duża liczba! 

Choć oczywiście, na to, czy klient poczuje, iż naprawdę znalazł dobrą ofertę, wpływa wiele czynników, jak relatywne otoczenie biznesowe, historia upustów czy ogólna dostępność towaru, Jonah Berger w swojej książce Contagious: Why Things Catch On skonstruował "Zasadę 100"Polega ona na tym, by:

  • Produkty za mniej, niż 100 złotych, rabatować procentowo
  • Produkty za więcej, niż 100 złotych, rabatować kwotowo

Innymi słowy – chodzi o to, by liczba reprezentująca wartość zniżki, była jak najwyższa. W rozmowie z Szymonem Doboszem udało mi się ustalić, że w Kodyrabatowe.pl najchętniej obniżają ceny sklepy z elektroniką, modą i kosmetykami. – Marża na elektronice jest już tak niska, że nikogo nie powinien dziwić rabat na laptopy w wysokości ok. 50 zł. Ogólnie RTV i AGD to zniżki niższej wartości, ale drobna elektronika i małe AGD już może zostać obniżone o przyjemniejszy dla oka procent – podkreśla prezes firmy.

 

2. Wyraźnie komunikuj krótki okres trwania promocji

Każda promocja kiedyś się kończy, to oczywiste. Rzecz w tym, że tykający zegar, na przykład tak widoczny, jak w przypadku wszelkich zakupów grupowych, stymuluje jeszcze mocniej, i tak pojawiające się w przypadku rabatu, nagłą potrzebę dokonania zakupu. Słynny Black Friday, będący początkiem sezonu zakupów przed Bożym Narodzeniem, to dla wielu sprzedawców najbardziej dochodowy dzień w roku – a trwa tylko 24 godziny!

Przed kilkoma laty powstała ciekawa praca naukowa ukazująca wpływ upustów i na poszukiwanie określonego towaru przez klienta. Ralph C. Bayer udowodnił, że ograniczenie czasowo atrakcyjnej oferty rabatowej zniechęca konsumentów do poszukiwań wśród konkurencyjnych ofert; zniżka najzwyczajniej w świecie odwraca ich uwagę.

 

3. Podaj powód zniżki

Konsumenci uodporniają się na pewnego rodzaju komunikaty (jak prośby o zapis na newsletter), nie tylko z powodu ich wszędobylności, ale także przez negatywne doświadczenia, jakie mogli mieć na przykład kupując przeceniony towar.

 Wyjaśniając kontekst upustu, zwracasz jednocześnie uwagę na fakt, że dostęp do produktu w niższej cenie jest nietypowy. "Mają wyprzedaż, bo czyszczą magazyny" – taka myśl wśród klientów nie pozostawia wątpliwości co do intencji sprzedawcy i pomoże wykluczyć obawy powstałe przy okazji niefortunnych zakupów (własnych albo zasłyszanych). Zwłaszcza w połączeniu z komunikatem o ściśle określonej długości trwania, taki rabat może zrobić dużo dobrego!

 

4. Technika zaokrąglania

Wspomniałem wcześniej o propopnowniu 49,99 zamiast 50. Sprawa jednak nie jest tak oczywista – udało mi się bowiem dotrzeć do badań z lutego roku (Wadhwa/Zhang 2015), w którym ustalono, gdy zaokrąglenie do pełnej kwoty sprawdza się lepiej, a kiedy pozostawienie "końcówki" może mocniej stymulować chęć zakupu.

Long story short, udało się ustalić, że cena i zniżka, którą klient jest w stanie szybciej "przetrawić", zawsze będzie "tą dobrą". Co jednak bardzo istotne – działa to przede wszystkim w przypadku zakupów impulsywnych, wtedy, gdy kierujemy się emocjami przy wyborze produktu. 

Z drugiej strony, cena produktu, która po rabacie zawiera "coś po przecinku", wymaga od konsumenta zaangażowania w podjęcie decyzji – dlatego końcówkę warto zostawiać w przypadku zakupów opierających się na racjonalnych motywach. 

Zakupy dokonywane w sieci, z racji błyskawicznej dostępności różnych ofert i możliwości prostego porównania, mogą wyglądać na te o bardziej przemyślanym charakterze. Jak wynika jednak z zeszłorocznego badania MEC Shopper, większość respondentów spędza od 1 do 3 godzin w galerii handlowej, zanim podejdą do kasy, z kolei podczas zakupów internetowych prawie 40 proc. konsumentów załatwia sprawę w mniej niż 60 minut. 

– To by oznaczało, że zakupy w sieci bywają impulsywne, choć wielu klientów łączy je z możliwościami sprawdzenia cen w konkurencyjnych e-sklepach (50 proc.), na Allegro (66 proc.), czy w porównywarkach (40 proc.). Wysoki odsetek szybko decydujących się na e-zakupy pokazuje jednak także, że w sieci najczęściej wybieramy produkty i marki, które już znamy – mówił dla NowegoMarketingu Tomasz Kolanowski, dyrektor Analytics & Insights z MEC na region CEE.




giphyJeśli tu klikniesz, przeteleportujemy cię na zakładkę "kontakt"!

Jak zwiększać dochody dzięki email marketingowi? [Poradnik]

Aby można było wygodnie docierać do treści, które przygotowaliśmy w ramach trzeciego odcinka SALESLAB-u, dotyczącego efektywnego email marketingu w ramach ecommerce, możesz skorzystać poniższego spisu treści:

1. (Bardzo krótkim) słowem wstępu

2. Kluczowe metryki pomiaru email marketingu:

  • Wskaźniki KPI
  • Jak wykorzystać testy A/B do zwiększenia efektywności

3. Jak przestać popełniać błędy, przez które nie zarabiasz:

  • Email marketing to tylko newsletter [lead nurturing i retageting]
  • Na mój newsletter bardzo łatwo trafić
  • Wszystkich traktuję jak przyjaciół

4. Praktyczne sposoby na tworzenie społeczności wokół marki newsletterem:

  • 4 drogi do budowania wartościowego newslettera
  • Tips&Trics: Jak zwiększyć zaangażowanie bazy mailingowej?

 


1. (Bardzo krótkim) słowem wstępu

Cały teoretyczny wstęp do jednego z najbardziej praktycznych poradników dotyczących email marketingu w ecommerce chciałbym sprowadzić do trzech, grubych cyfr – nie traćmy twojego czasu, ponieważ jeżeli wiesz, jakie korzyści niesie ta forma sprzedawania produktów, żadne wielkie statystyki nie są ci potrzebne. Jeżeli do tej pory nie prowadziłeś komunikacji emailowej ze swoimi klientami, po pierwsze: 

3324425-3048229921-shame

po drugie: te trzy cyfry dadzą ci wyobrażenie o masie pieniędzy, której NIE zarabiasz, zaś praktyczne porady pomogą wskoczyć na właściwy tor i zacząć osiągać konwersję, którą w ogóle opłaca się mierzyć i ulepszać. Więc:

Dlaczego email marketing?

Dlaczego email marketing?

Dlaczego email marketing?

 

Kiedy już najedziesz na obrazek i podzielisz się nim w mediach społecznościowych, żeby udowodnić wszystkim zatwardziałym fanom bannerów w internecie i bilbordów na mieście, jak wiele tracą – przejdź do praktycznej części poradnika. 

Jeśli jednak nadal uważasz, że to za mało, by do maila jako podstawowej formy komunikacji z leadami, prospektami i klientami się przekonać, przeczytaj, co na ten temat sądzi Grzegorz Błażewicz, CEO Benhauera, firmy która stworzyła SALESmanago – jedną z najbardziej innowacyjnych polskich spółek technologicznych, która specjalizuje się w email marketingu. Wg. Firmy Datanyze, to 12. pod względem wielkości na świecie platforma tego typu, w ramach której klienci zarządzają bazami ponad 25 mln kontaktów.

Zapytałem Grzegorza o to, dlaczego email, starszy niż sam internet, nadal jest tak efektywnym narzędziem sprzedażowym:

grzegorz błażewicz - CEO SALESmanago 

2. Kluczowe metryki pomiaru email marketingu

Wskaźniki KPI

KPI nie da określić się, nie mając punktu odniesienia. Jeżeli dopiero zaczynamy z email marketingiem, gotów jestem zaryzykować tezę, że nie powinniśmy przejmować się wyznaczaniem z góry wyimaginowanych cyfr, które miałyby świadczyć o powodzeniu lub niepowodzeniu kolejnych kampanii; sprawdźmy, jak na emaile reaguje nasza rosnąca baza na kolejne w danym miesiącu działania. Jeżeli w ciągu 1-3 miesięcy koszt jednego emaila (wynagrodzenie za copy, grafikę i obsługę wysyłki) nie zacznie się zwracać, powinniśmy zastanowić się nad niedostateczną efektywnością.

Naturalnie, trudno mówić o efektywności jakiejkolwiek formy marketingu, jeśli nie wiemy, co i w jaki sposób mierzyć. Na szczęście, w przypadku badania skuteczności komunikacji emailowej podstawowe mierniki są bardzo proste interpretacji.

Poniższe przykłady omówię na podstawie Mailchimpa, ale każdy dowolny program do masowej obsługi emailowej (SALESmanago czy Freshmail) umożliwia dostęp do tych danych.

Open rate

Podstawowy wskaźnik określający, jak wiele osób otworzyło twoją wiadomość. Jeśli chcielibyśmy znaleźć analogię w analityce strony internetowej, open rate można porównać do liczby unikalnych odsłon, ale jeżeli chodzi o jakość tego miernika, bliżej mu do ogólnej ilości odsłon. Skąd ta różnica? Cóż, otwarta koperta nie świadczy jeszcze o przeczytanym liście, dlatego wysoki wskaźnik open rate interpretowany w oderwaniu od stosunku do ilości kliknięć w zawarte w emailu łącza nic nie znaczy. Jest jednak podstawową wskazówką, dzięki której wiemy, na ile nasza baza mailingowa jest aktywna oraz na ile zachęcające tytuły emaili przygotowujemy. 

Powody, dla których spada open rate:

  • Pojawiły się problemy z dostarczaniem maili. Ten techniczny wskaźnik również znajdziesz w ustawieniach swojego usługodawcy (Successful deliveries w Mailchimpie);
  • Regularnie zacząłeś mailiować do nieaktywnych użytkowników – mierząc procentowy udział w open rate najmniej aktywnej grupy twojej listy, naturalnie powinieneś nastawić się na ogólne zmniejszenie liczby otwartych emaili;
  • Znacząco zaczęła rosnąć baza odbiorców – logiczną konsekwencją powiększającej się bazy jest rosnący procent osób, które zapisują się na listę przypadkowo lub w jednym konkretnym celu (tylko po to, by zgarnąć rabat tuż przed zakupem), stanowiąc typowy margines każdej bazy mailingowej

 

Click through rate – CTR (współczynnik klikalności)

Ten wskaźnik jest drugim podstawowym miernikiem zainteresowania treściami, które dostarczamy subskrybentom – ukazuje, ile osób spośród tych, które otworzyły emaila, faktycznie kliknęło w zawarte w nim łącza (linki, CTA, odnośniki do profili w mediach społecznościowych, etc.). Liczba kliknięć jest unikalna; nawet jeżeli odbiorca maila wróci do niego i przeklika jeszcze raz wszystkie linki, nie wpłynie do na CTR. 

Współczynnik kliknięć jest kluczowy w określaniu, jak dobrze dopasowujemy content do odbiorcy. Co jednak istotne, zamiast opierać się tylko na średniej wartości dla poszczególnych kampanii, warto wziąć pod uwagę "nieoficjalny" wskaźnik, czyli click-through reach, który łatwo określić, sprawdzając, czy w określonym przedziale czasu dany subskrybent podjął interakcję z dostarczoną treścią. Dzięki temu możemy uzyskać pełniejszą ocenę naszych działań i określić, czy sukcesywnie podnosimy zaangażowanie, czy też je obniżamy.

 

Conversion rate (poziom konwersji)

Zapewne znany ci wskaźnik obrazujący, ile spośród osób, które otworzyły maila i zareagowały na CTA, faktycznie zrealizowały wyznaczony przez ciebie cel – dokonały zakupu, wypełniły formularz, przekazały dane osobowe czy ściągnęły na przykład ebooka. 

Ten etap ścieżki klienta może być drastycznie niższy od CTR; jeżeli dwa poprzednie wskaźniki funkcjonują na dobrym poziomie, ale zaangażowanie leadu spada w krytycznym momencie dla kampanii, powinieneś zastanowić się, czy:

  1. Oferujesz wystarczającą wartość (mowa o wartości na przykład rabatu, który przygotowałeś, ale także artykułu czy wspomnianego ebooka)
  2. Twoja strona/landing page jest dobrze zaprojektowany (czy witryna jest responsywna? Czy copy na stronie jest wystarczająco informatywne i przekonywujące? Czy zminimalizowałeś "rozpraszacze" w postaci linków do źródeł zewnętrznych, kanałów social media, koncentrując się na ekspozycji CTA?) i zoptymalizowany pod realizację celu (#protip: o optymalizacji konwersji pisaliśmy w pierwszym odcinku SALESLAB-u, który możesz znaleźć pod tym linkiem)

 

Unsubscribe rate (procent wypisów z listy)

To normalne, że podczas każdej kolejnej kampanii pojawia się pewien odsetek "unsubów", czyli osób, które decydują się na rezygnację z twojego newslettera. Co niezwykle istotne: powinieneś im to ułatwić.

Tak, dobrze przeczytałeś – każdy mail powinien zawierać wyraźną informację o możliwości opuszczenia listy w dowolnym momencie wraz z łączem do podjęcia tej akcji. Jest to nie tylko wymagane prawnie (Mailchimp automatycznie podkleja pod każdego wysłanego maila link do wypisu), ale także stanowi dobrą praktykę; jeśli ktoś decyduje się na wypisanie z newslettera, "ukrywanie" linka albo utrudnianie procesu opuszczenia (na przykład poprzez konieczność logowania się do panelu zarządzania profilem, do którego danych nikt nigdy nie pamięta) jest kompletnie bez sensu.

Może także narazić cię na zgłoszenie spamu i z czasem twoja lista stanie się kompletnie bezużyteczna (sfrustrowany subskrybent to naprawdę groźna istota).

Choć dopuszczalny poziom unsubscribe rate jest oczywiście trudny do jednoznacznego określenia, przyjmuje się, że nie powinien przekraczać 0,5 procenta osób zapisanych na listę. W przypadku wysyłki do nowozapisanych, wskaźnik może być nieco wyższy niż w przypadku osób będących na liście od jakiegoś czasu, ale jeśli powyżej 2-3 kampanii zaczyna przekraczać 0,5 procenta, powinieneś zastanowić się nad dwiema rzeczami:

  1. Czy dostarczane treści są zgodne z obietnicą zawartą przy formularzu zapisu? 
  2. Czy dostarczane treści są wysokiej jakości, a wskaźniki open rate oraz CTR mają tendencję co najmniej stałą?
  3. Czy dostarczasz treści zbyt często? Balans między optymalną a przesadną ilością wysyłanych emaili można określić głównie na podstawie danych historycznych, ale pamiętaj, że wysyłanie więcej, niż 1-2 wiadomości tygodniowo (chyba, że prowadzisz mailing codzienny i subskrybenci są tego świadomi) może zostać uznane za spam

Bounce rate

Wskaźnik obrazujący ilość "odbić" świadczy o żywotności listy; jego poziom zależy od ilości niedostarczonych emaili w danej kampanii z powodu nieistniejących adresów i problemów technicznych (jak na przykład zapchane skrzynki odbiorców).

Choć jest to jedyny spośród wyżej wymienionych wskaźników, na który nie masz większego wpływu (poza dwuetapową weryfikacją, którą powinieneś stosować, ponownie, z powodów prawnych, ale także po to, by wykluczyć możliwość podawania zmyślonych adrsesów, tylko dlatego, że ktoś chce uzyskać jakiś gratis czy dostęp do zamkniętej części bloga czy serwisu), powinieneś obserwować jego wahania.

Jeśli bounce rate zaczyna zauważalnie rosnąć wraz z powiększającą się bazą mailową, pamiętaj, by usuwać nieaktywne adresy – w innym wypadku, dostawcy usług pocztowych zaczną z automatu przesuwać twoje wiadomości do spamu.

Paweł Sala z Freshmail radzi

  • Jak wykorzystać testy A/B do zwiększenia efektywności

W każdym kolejnym artykule z serii SALESLAB podkreślamy znaczenie testowania wszelkich podejmowanych działań marketingowych. Sądzę, że w dobie coraz lepszych narzędzi będących w podstawowym toolkicie każdego marketera, to wręcz niemożliwe, by nie mierzyć skuteczności content czy email marketingu. 

I choć pomiary w zakresie tej ostatniej dziedziny są dziś w pełni zautomatyzowane, czasami można się pogubić w tym, co dokładnie sprawdzać, jak to robić i jakie wnioski wyciągać. Stąd: poniższa ściągawka, która powinna być traktowana jedynie jako wstęp do tematu. 

Wybór kampanii A/B w MailchimpieOto sposób na przeprowadzenie kampanii mailingowej w Mailchimpie. Spośród kilku różnych opcji, możemy wybrać właśnie testowanie A/B, w ramach którego mamy możliwość sprawdzenia:

Opcje do przetestowania w trybie A/B

To ekran, który zobaczymy w ustawieniach kampanii A/B. Dzięki ulepszeniu niedawno tej opcji Mailchimpa, mamy możliwość sprawdzenia do 3 opcji: tematu maila, pola "from", treści maila oraz czasu wysyłki. Po wybraniu odpowiedniego przedmiotu badania, zostaniemy poproszeni o przygotowanie dwóch lub trzech wariantów, jakie Mailchimp sprawdzi na naszej bazie.

Jak przebiega testowanie?

Mail dzielony jest na dwie lub trzy grupy i wysyłany w miarodajnej próbce. Jeżeli, przykładowo, chcemy sprawdzić dwa różne warianty tematu maila, ten, który będzie klikał się lepiej w okresie 4 godzin (choć tym kryterium także można dowolnie manipulować), zostanie wysłany do pozostałej grupy subskybentów. 

Proces testowania A/B

3. Jak przestać popełniać błędy, przez które nie zarabiasz

  • Email marketing to tylko newsletter

Email marketing nigdy nie byłby tak skutecznym narzędziem sprzedażowym, gdyby w całości opierał się tylko na wysyłaniu raz na jakiś czas do całej bazy atrakcyjnej oferty twojego sklepu. Ta forma komunikacji umożliwia znacznie więcej. – Największą skutecznością wykazują się maile 1-do–1, które automatycznie wysyłają indywidualnemu klientowi ofertę dopasowaną do jego zainteresowań (np. 3 godziny po wizycie na stronie prezentujemy ofertę oglądanych towarów czy kupon rabatowy) – tłumaczy CEO SALESmanago, Grzegorz Błażewicz.

– Właściciele e-sklepów, zbyt przywiązani do tradycyjnej wizji newslettera, zapominają też o ogromnych możliwościach, jakie dają im emailowe kampanie edukacyjne typu lead nurturing. W wielu sklepach, szczególnie oferujących niszowe produkty, większy nacisk na przekazywanie wiedzy i tworzenie platformy do wymiany informacji mógłby wspomóc sprzedaż. Nie chodzi o to, by zrezygnować z tradycyjnych newsletterów, ale by je wspomóc innymi typami wiadomości – podkreśla. 

Grzegorz wskazał dwa bardzo istotne przykłady na wykorzystanie email marketingu – remarketing oraz lead nurturing ("ocieplanie leadów"). Zwłaszcza w przypadku ecommerce to kluczowe metody nie tylko zdobywania nowych leadów, ale także aktywizowania tych osób, które przerwały proces zakupowy (o czym sporo pisaliśmy w tekście na temat 25 sposobów na optymalizację konwersji w e-sklepie).


Wyciśnij więcej z emailiRetargeting może okazać się najbardziej efektywną strategią, jaką zastosujesz w stosunku do leadów, które porzuciły koszyk w trakcie transakcji. Najprostszym sposobem na "wciągnięcie" na pokład konsumentów, którzy opuścili twój okręt, jest wysłanie do nich "9-word email". 

Choć liczba zawarta w enigmatycznej nazwie tego podejścia odnosi się do anglojęzycznego zwrotu, po polsku brzmi równie krótko: Cześć, czy nadal szukasz [nazwa-produktu/usługi]? [Imienny podpis]. 

Tak wygląda 9-word email w wykonaniu Amazona (9 słów to samo copy, pomijając tytuł), który wysyłał go po dodaniu produktu do koszyka i zamknięciu strony:

 

9-word-email

 

Możesz poeksperymentować z momentem wysłania takiej wiadomości, ale najlepiej zrobić to jak najszybciej; jeśli klient opuści stronę twojego sklepu tylko dlatego, że nie mógł poradzić sobie z check-outem, prawdopodobnie zrobi zakupy u konkurencji i wtedy aktywacja na nic się nie zda. 

#Protip: żeby zwiększyć poziom personalności, a wiadomości nadać unikalny charakter, możesz spróbować wysłać emaila bez obrazków i sformatować go tak, by wyglądał na napisany "gołym" tekstem. Zadaj tylko jedno pytanie, zaczynając wiadomość imieniem, i załączając link; możesz nawet zrezygnować z tradycyjnym pozdrowieniem na końcu!

#Protip2: Poziom realizmu możesz także zwielokrotnić poprzez doklejenie na końcu frazy "Wysłano z iPhone/Samsunga"; wiadomość zupełnie nie wygląda wtedy na automatyczną i sprzężoną z zachowaniem użytkownika na stronie. To z kolei może doprowadzić do odpowiedzi na twojego emaila i nawiązania konwersacji z leadem, dzięki czemu dowiesz się, jaki był powód zerwania transakcji. To niezwykle cenna wiedza.

Lead nurturing to z kolei stosunkowo słabo rozpoznany teren przez ecommerce – niesłusznie. Jak pisała Paulina Kamińska:

Definicje lead nurturingu określają ten proces jako tzw. dojrzewanie leadów, czyli takie działania marketingowe, które sprawią, że lead zamieni się w klienta. Działania te muszę być skupione szczególnie na tych leadach, które były wcześniej pomijane. (…) Jeśli nasza przykładowa Pani Krysia pobrała e-booka o tym, jak przygotować się do remontu domu – nie oznacza, że Twoja ekipa remontowa ma od razu zapukać do jej drzwi gotowa do działania. Być może Pani Krysia planuje remont dopiero w kolejnym roku, a teraz się dopiero rozgląda za możliwościami i czeka, aż uzbiera potrzebne do realizacji pieniądze. Nawet jeśli Pani Krysia jest ciepłym leadem, nie oznacza to, że ma być nękana wiadomościami od firmy.

Podgrzewanie leadów jest więc działaniem przygotowującym do zakupu. Jak może wyglądać przykładowa kampania nurturingowa?

 

LEAD NURTURING

 

74,4% klientów oczekuje maila powitalnego po zapisie na newsletter, ale to wciąż niedostatecznie wykorzystane narzędzie w e-commerce. – Dlatego na tak dużą uwagę zasługuje Welcome Cycle (cykl wiadomości powitalnych), który wdraża Yves Rocher – uchyla rąbka tajemnicy Grzegorz Błażewicz.

Cykl powitalny obejmuje 10 wiadomości, wysyłanych co 3-4 dni, podczas których nowi subskrybenci nie otrzymywali innych emaili od firmy. Ów cykl pozwalał im spokojnie poznać sklep online oraz zalety kupowania tą metodą, a jednocześnie dzięki automatyzacji udało się dokonać wstępnej segmentacji klientów i docierać tylko do nowych leadów. – Taki cykl aktywizuje klientów, pozwala im lepiej poznać markę oraz buduje bazę pod długotrwałą relację – zapewnia szef SALESmanago.

 

  • Na mój newsletter bardzo łatwo trafić

Drugim z popularnych błędów, które możesz popełnić i stracić na tym forsę, jest przekonanie, że pole na adres mailowe umieszczone w lewym bocznym panelu, gdzieś między kategoriami sklepu a stopką, to naprawdę "zrobiona robota". 

Przykładem strony, gdzie z newslettera z pewnością można wycisnąć więcej, jest Domzpomyslem.pl, gdzie na dole dobrze zaprojektowanej, bogatej w wartościowy content, znajduje się formularz rejestracyjny:

domzpomyslem.pl

Leroy Merlin, robisz to źle. 

 – Formularz subskrypcji? Powinien być na każdej podstronie serwisu, kropka. Co więcej; w przypadku długich stron z treściami edukacyjnymi, jak choćby w przypadku bloga, warto umieścić dodatkowy formularz nie tylko w bocznej belce, ale także centralnie pod artykułem z zachętą w stylu: podobał Ci się artykuł, zostaw maila – będziemy wysyłać Ci podobne treści – przekonuje Paweł Sala. I dodaje:

Warto pamietać, że obecnie sam zapis na newsletter to za mało, przy formularzu trzeba wprost sformułować powody dla których warto zapisać się do newslettera. W zależności od branży mogą to być dostęp do rabatów, treści premium – bez znaczenie – natomiast warto wprost pisać o tym co zysk odbiorca. 

Sala podkreśla, że zbieranie adresów mailowych za pomocą formularza w popupie to dziś branżowy standard. – Oczywiście, aby taka forma nie była zbyt nachalna, musimy pamiętać o kilku elementarnych kwestiach.

Po pierwsze: wyraźnie piszmy, dlaczego warto zostawić maila i jakie benefity otrzyma subskrybent.

Po drugie, pamiętamy, aby ustawić capping na 1 – to oznacza, że gdy ktoś raz zignoruje taki popup i go zamknie – nie będziemy go znowu atakować.

Po trzecie: nie powinniśmy takich popupów wyświetlać na smartphonach oraz w momencie, gdy już mamy kogoś w naszej bazie – tłumaczy w rozmowie.

Jednym z najpopularniejszych narzędzi, stosowanym zwłaszcza na stronach stawianych na WordPressie, jest wtyczka AppSumo. Dzięki niej, w łatwy sposób możemy skonfigurować popup do zbierania emaili, który będzie pokazywał się wedle ściśle zdefiniowanych wytycznych:

appsumo

Ale podobną funkcję oferuje na polskim rynku Marketizator, umożliwiając dodatkowo przeprowadzanie automatycznych testów A/B – dzięki temu nie musimy ręcznie, jak w przypadku Appsumo, zmieniać copy czy wyglądu okienka:

Marketizator

Grzegorz Błażewicz z SALESmanago przytacza case jednego z klientów na personalizację popupu.

– Rainbow Tours, znany operator turystyczny, wykorzystał marketing automation do zebrania danych o preferencjach użytkownika po to, by wyświetlić mu pop-up z formularzem kontaktowym. Znajdowała się na nim nazwa i zdjęcie miejsca, do którego dana osoba chciała pojechać na wycieczkę. Dzięki temu zabiegowi marketerzy przekonali odbiorców, że wysyłają tylko wartościowe, dopasowane do danego użytkownika wiadomości, co zwiększyło ilość adresów pozyskiwanych ze strony o 45% – opowiada.

  • Wszystkich traktuję jak przyjaciół

Kim jest przyjaciel? Nie bez powodu wprowadzamy rozróżnienie między "znajomymi" a "przyjaciółmi" właśnie; nie każdy kolega staje się powiernikiem naszych najskrytszych tajemnic. Dlaczego stosuję tę analogię? Z prostego powodu – naturalne jest, że w inny sposób rozmawiamy z nowopoznaną osobą, inaczej z kolegą z pracy i wieloletnim przyjacielem. 

Uważni czytelnicy zauważą zapewne, że kluczem do sukcesu w prowadzeniu masowej komunikacji emailowej jest, paradoksalnie, maksymalna indywidualizacja. Indywidualizacja, która nie polega jedynie na umieszczeniu na początku wiadomości imienia odbiorcy – każdy lead, który pojawia się na twojej liście, trafił do ciebie ze specyficznego miejsca (social media, kampania reklamowa w innych mediach, wyszukiwanie, polecenie) i każdy w swojej ścieżce zakupowej zajmuje konkretne miejsce.

Przed kilkoma laty, koncern New Look przeprowadzał na rynku amerykańskim jedną z wielu akcji aktywacyjnych, której częścią był m.in. ten email:

new look

I choć nie jest to karygodny błąd, w bardzo prosty sposób można było bazę mailingową podzielić względem płci, a następnie osobno do mężczyzn i osobno do kobiet rozesłać wiadomość o odpowiedniej, impresyjnej treści. 

Można też mieć dobre intencje, ale brak właściwej egzekucji może skutkować utratą kontaktu. Tak było w przypadku firmy Yves Rocher, która tak zaprogramowała wysyłkę, by na podstawie imienia automatycznie dobierał się newsletter dla mężczyzn lub dla kobiet. Podział ten jednak opierał się wyłącznie na rozpoznawaniu ostatniej litery imienia, co doprowadziło do oczywistej pomyłki:

Yves Rocher i segmentacja na pdst. płci

Wniosek? Stosuj segmentację, ale zawsze testuj wszystko, co ma dostać lead, najlepiej na kilku różnych systemach operacyjnych i przeglądarkach. – Przykładów na wzrost zysków dzięki poprawnie przeprowadzonemu podziałowi bazy mailingowej mamy mnóstwo. Dla sklepu Presto przygotowaliśmy mailingi z contentem dynamicznym, który dobierany był w oparciu o persony, na jakie została podzielona baza odbiorców. Efekt? wzorst zamówień o ponad 30 proc. – przytacza Paweł Sala.

Jak stworzyć segmenty i na czym polega ich wyjątkowość na przykładzie Frashmaila:

4. Praktyczne sposoby na tworzenie społeczności wokół marki newsletterem 

  • 4 drogi do budowania newslettera

Mówię sporo o tym, jak traktować swoją listę, by pozostawała "zdrowa", aktywna i przynosiła zyski. W jaki sposób jednak, poza wspomnianymi wyżej dwoma sposobami (widocznymi formularzami rejestracji i popupami), pozyskiwać kolejnych subskrybentów? 

1. Formularz zapisu jest jak wizytówka

Twoja lista nigdy nie zacznie rosnąć, jeśli będziesz traktował ją jako dodatek do biznesu. Powiedzmy to sobie wprost: baza mailingowa to konkretne, cuchnące banknoty. To najważniejsze aktywo, jakie może posiadać firma; dlatego planując jakąkolwiek kampanię online czy offline, zawsze mów głośno i wyraźnie o swoim newsletterze. Nie musisz umieszczać niebieskiego loga z białą literką "f" na produktach, które sprzedajesz czy na torbach, w które ów produkty pakujesz – to oczywiste, że jesteś na Facebooku. 

[Tweet „Baza mailingowa to serce każdej strategii marketingowej”]

Zamiast tego, zacznij "doklejać" wszędzie informację o newsletterze. Płać w drobnych rabatach i upominkach, umieszczaj odnośniki do przejrzystego landing page'a z opcją zapisu w kanałach społecznościowych i dorzucaj naklejki z ich adresem do każdej przesyłki. Jeśli pojawisz się na evencie z branży, w której sprzedajesz, nieważne, czy w roli prelegenta, wystawcy czy odwiedzającego, namów każdą osobę, z którą porozmawiasz, na zapisanie się. 

Help Scout trzyma na wierzchu każdej podstrony prosty formularz z jasnym, kuszącym copy:

Helpscout

Innymi słowy; wyrobienie nawyku przekazywania formularzu zapisu tak, jak robi się to z wizytówkami, jest pierwszym krokiem do ściągnięcia ludzi na listę. 

2. Edukuj, baw i dostarczaj emocje

Doskonałym sposobem na budowanie listy jest nie traktowanie jej jak kolejki klientów stojących do kasy. Masz bardzo dużo możliwości wykorzystania listy, ale najprostszym z nich jest prowadzenie działań content marketingowych w ramach bloga czy kanału video. Opatrzenie każdego kolejnego materiału informacją o tym, że więcej dobrych rzeczy czeka na tych, którzy zechcą podzielić się swoim adresem, zawęzi listę do osób, które są faktycznie zainteresowane twoimi działaniami i najbliżej im do miana "leadu", "prospektu" i na końcu – "klienta". 

Jak wspomnieliśmy wyżej – prowadzisz działania w conajmniej jednym portalu społecznościowym, który jest naturalnym miejscem promocji nie tylko twoich produktów, ale także tych treści, które najbardziej angażują odbiorców i wciągają ich w interakcję. Tym samym, kierowanie komunikatu o możliwości otrzymywania znacznie większej wartości via email jest w tym środowisku naturalne. 

3. Zarzuć wędkę z darmowym contentem, ale ostrożnie

W internecie jest miejsce na każdego rodzaju aktywność. W tym miejscu funkcjonuje blog, którego autor… kolekcjonuje darmowe gadżety. Nie do końca rozgryzłem sposób, w jaki je zdobywa (z pewnością pocztą, ale nie wiem, czy sam o nie prosi, czy też te wszystkie tajemnicze firmy same go znajdują), ale każda kolejna notka to opis zawartości paczek reklamowych z długopisami, smyczami, firmowymi notesami, etc. 

Obiecywanie gratisów w zamian za emaila jest dziś tak popularne, że można by pokusić się o stworzenie analogicznego bloga, tyle tylko, że koncentrującego darmowy content w postaci ebooków, skoroszytów ze tematycznymi ściągawkami, etc. Czy wystarczy więc zarzucić wędkę i liczyć, że siłą rzeczy coś złowimy? 

Z pewnością uda się złapać trochę leadów, zwłaszcza gdy jako ecommerce najprawdopodobniej wymieniasz email za rabat na przyszłe zakupy. Pojawia się jednak pytanie o jakość tych kontaktów – ile z nich to fake'owe konta, zakładane tylko po to, by otrzymać coś za darmo? Ile z nich to prawdziwe konta, które należą do osób zainteresowanych jedynie giftem?

Nie da się tego jednoznacznie rozsądzić; z czasem jednak zadziała magia skali i w przypadku kilkunastu, kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy kontaktów margines osób zainteresowanych jedynie wymianą na "wartość dodaną" będzie nieistotny ze statystycznego punktu widzenia. Zawsze jednak powinieneś testować wdrażane rozwiązania i reagować, gdy mimo budowania reprezentatywnej bazy, open rate utrzymuje się na wrednie niskim poziomie.

4. Wykorzystaj siłę video marketingu

Co zaskakujące, jeszcze do niedawna video w internecie było najtrudniejszą do schowania za paywallem treścią. Z racji tego jednak, iż to właśnie film jest najpopularniejszym formatem rozprzestrzeniającym się wirusowo, w końcu musiało pojawić się rozwiązanie w prosty sposób umożliwiające budowanie bazy mailingowej właśnie w oparciu o treści na przykład z YouTube'a.

Vintom to, najogólniej mówiąc, narzędzie dające możliwość ustawienia popupu z prośbą o wpisanie emaila (ale także imienia i nazwiska czy numeru telefonu) w dowolnym miejscu udostępnianego video:

vintom

Możemy ustawić popup w dowolnym miejscu filmiku, ale, jak łatwo się domyślić, najlepiej zrobić to tuż przed końcem nagrania lub wręcz po jego zakończeniu. Proszenie o "zapłatę" przed wyświetleniem znacząco wpłynie na obniżenie konwersji, zaś przerywanie filmu przed kulminacyjnym momentem może być irytujące:

vintom

Narzędzie jest polskiej produkcji i na obecnym stadium rozwoju, można z niego korzystać zupełnie za darmo. Nie ma też obawy, że oglądający będą zapychać formularz zmyślonymi mailami, ponieważ odblokowanie video jest możliwe dopiero po podaniu kodu, wysyłanego w wiadomości potwierdzającej subskrypcję. 

 

  • Jak wysyłać mailingi, na które twoi odbiorcy będą czekać

Prawdziwym wyzwaniem, które przed tobą stoi, jest wyrobienie nawyku otwierania emaili, które wysyłasz w ramach swojej działalności. Takiego nawyku nigdy nie uda ci się stworzyć, jeśli wszystko, co masz do zaoferowania odbiorcom, to rabat i od czasu do czasu darmowa dostawa.

Sam wydaję newsletter który, choć nie ma charakteru sprzedażowego, stanowi ogromną wartość dla odbiorców; ci sami często do mnie piszą, że to najlepszy mailing, jaki otrzymują, albo jedyny, jakiego nie flagują jako spam (mowa o Startuptyping, w ramach którego raz w tygodniu wysyłam najciekawsze treści dotyczące rynku startupów, a także przygotowywane przeze mnie ekskluzywne wywiady). 

Jak te pozytywne doświadczenia z newslettera dotyczącego zainteresowań inkorporować w komercyjnej strategii marketingowej?

Dowoź wartość

Ale fakt, że akurat zajmujesz się sprzedażą zabawek, dronów, kosmetyków, ubrań, biżuterii czy książek nie stawia cię na gorszej pozycji; nawiązanie relacji z odbiorcą możliwe jest dzięki dowożeniu wartości. Spójrz poniżej na archiwum dotychczasowych wydań Startuptyping:

archiwumTo bardzo konkretne zbiory porad dotyczące problemów, z którymi stykają się internetowi przedsiębiorcy, działający w warunkach skrajnej niepewności rynkowej. Rzeczy, z którymi się zmagają, są prosto adresowane i zazwyczaj podawane w formie odpowiedzi, jaką jest artykuł, wywiad, webinar, etc. Odbiorcy przyzwyczajają się do wysokiej jakości przesyłanego contentu i wiedzą, że zawsze znajdą coś dla siebie.

Dobrą drogą idzie sklep i wydawnictwo muzyczne, Alkopoligamia.com, które mniej więcej raz w tygodniu przesyła, wśród zbioru newsów, specjalne oferty i przypomnienia na przykład o restokach konkretnych kolekcji. Wypracowanie takiego modelu pozwala im bez obawy o zbytnią nachalność przesyłać w jednej wiadomości zarówno informację o promocji, jak i wydarzeniu kulturalnym, luźno związanym z samą wytwórnią:

Alkopoligamia

Jeżeli zastanawiasz się, w jaki sposób ty mógłbyś dowozić wartość, określ, kim jest twój klient. Sprzedaż urządzeń czy dedykowanych usług kierowana jest zazwyczaj do jasno określonej grupy docelowej, co może dać ci ogólne pojęcie na temat jej zainteresowań. Przeprowadzanie sond, a także "badanie gruntu" dobieranymi treściami i aktywne reagowanie na zachowanie bazy da ci pojęcie na temat tego, co najbardziej interesuje konsumentów. Możesz przygotowywać własny content albo przyjąć funkcję wydawcy, dostarczając użytkownikom newslettera okreśłony zbiór materiałów – a nawet wymieszać te dwie strategie. 

Bądź punktualny

Jeżeli chcesz wpłynąć na ludzkie nawyki (hola, hola, nie zapędzaj się…), musisz być precyzyjny – umów się na konkretne daty wysyłki i jasno zakomunikuj to przy formularzu zapisu (a jeżeli nie chcesz przywiązywać się do konkretnych dat, daj znać, jak często będziesz prowadził wysyłkę). 

Długofalowo, jesteś w stanie doprowadzić do momentu, w którym odbiorcy, nauczeni doświadczeniem, będą oczekiwać od ciebie ciekawego contentu. Wiedzaznatury.pl, sklep, który sprzedaje kursy zielarskie, przygotowuje bardzo zgrabny newsletter, stosując zasadę regularności:

Wiedza z natury

Sklep Rebel.pl realizuje ten punkt w formie swoistego regulaminu, kładąc bardzo wyraźny nacisk na częstotliwość wysyłki – takie rozłożenie akcentów może dodatkowo wzmocnić chęć zapisania się do newslettera, gdyż odbiorca nie musi obawiać się o zbyt częste "nagabywanie" emailami:

rebel.pl

Formułując emaile, czasem można zapomnieć, że po drugiej stronie listy subskrypcyjnej siedzi żywy człowiek; ktoś, kto ma swoje zainteresowania i pasje, a zakupy traktuje jak najbardziej naturalną rzecz na świecie. W istocie, wciągnięcie go w wysokiej jakości newsletter jest prostsze, niż myślisz. Dlaczego? Cóż, na rynku nie ma zbyt wiele alternatywnych, wartościowych mailingów, a więc konkurencja jest znacznie zredukowana… Grunt, to pojawić się w odpowienim miejscu, o odpowiedniej porze.

Zadawaj pytania

Przeprowadzanie ankiet jest niezwykle prostą, a jednocześnie jedną z najbardziej efektywnych dróg kształtowania strategii marketingowej. Aż dziw bierze, że jest to funkcja, z której tak rzadko się korzysta! W połączeniu z segmentacją listy, możesz dotrzeć do osób, które wcale albo rzadko otwierają twój mailing, jak również do tych, które otwierają, ale nigdy nic nie klikają; to trzy różne grupy odbiorców, które najprawodpodobniej mają różne oczekiwania i obiekcje względem przesyłki. 

Choć podczas cotygodniowego wydawania Startuptyping nie spotkałem się z negatywnymi opiniami, krótka ankieta przygotowana w Typeform stała się kopalnią wiedzy; dowiedziałem się, kim dokładnie są moi odbiorcy (zapytałem ich o linki do stron internetowych, portfoliów, etc.), na ile satysfakcjonuje ich dotychczasowa subskrypcja, a także jakiego contentu oczekują najwięcej: 

typeform

P.S. Popełniem drobny błąd podczas pytania o skalę, co kilka osób chętnie mi wytknęło… :-))

Choć na ankietę nie zareagowała cała baza, ok. 40% osób udzieliło odpowiedzi; pozwoliło mi to mocne sprofilowanie działalności, nie tylko wewnętrz samego newslettera, ale także na stronie głównej projektu, dzięki czemu zaobserwowałem kilkunastoprocentowy wzrost liczby zapisów w porównaniu do analogicznego okresu przed ankietą. 

#Protip: Po ankiecie napisałem ręczne podziękowania do większości osób, które udzieliły odpowiedzi, wykorzystując pozostawione odnośniki do prywatnych projektów jako punkt zaczepienia. Udało mi się dzięki temu nawiązać kilka obiecujących relacji, które przełożyły się w kilku przypadkach na realną współpracę. 

  • Tips&Trics: Hackowanie bazy mailingowej – zwiększanie zaangażowania

1. Tytuły najczęściej otwieranych emaili są nudne

Choć to nieco zaskakujące, swojego czasu Mailchimp ujawnił po przeprowadzeniu analizy 40 milionów wiadomości, że emaile ze wskaźnikiem open rate pomiędzy 60 a 87 proc. były bardzo proste – wręcz nudne. Nie zmuszały do niczego, nie zachęcały do zakupów i radziły sobie znacznie lepiej, niż te, które "muszą zgarnąć uwagę czytelnika". Przykłady? 

[NAZWA FIRMY] NOWY BIULETYN JUŻ DOSTĘPNY

[NAZWA FIRMY] LUTY 2006 – NEWSLETTER

UDANYCH WAKACJI ŻYCZY [NAZWA FIRMY]

[NAZWA FIRMY] PORCJA NEWSÓW – WYDANIE 3

ORGANIZUJEMY IMPREZĘ

Z kolei najgorzej radzące sobie, bo osiągające open rate między 1 a 14 proc., brzmiały m.in. tak:

WALENTYNKI – KUPUJ WCZEŚNIEJ I OSZCZĘDZAJ

CHCIAŁBYŚ WYCIĄGNĄĆ WIĘCEJ ZE SWOJEGO MARKETINGU?

[NAZWA FIRMY] LETNIA WYPRZEDAŻ TRWA!

Cóż, problem polega na tym, że walkę o uwagę odbiorcy codziennie toczy kilkanaście, kilkadziesiąt tytułów i chociaż wyrwane z kontekstu, mogą nawet brzmieć kusząco, w zestawieniu z masą innych, po prostu giną w tłumie. Co więc się wyróżnia? Brak walki o uwagę! Nuda jako magnes na odbiorców! Tym samym, że wniosek ten koresponduje z wcześniejszymi radami dotyczącymi wyrabiania nawyku otwierania emaila. Wiadomość, która za każdym razem zawiera ten sam element wspólny, będzie łatwiejsza do zapamiętania i skojarzenia.

 

2. Wysoko umieszczaj CTA

Prawda jest taka, że wiele kliknięć zależy od tego niepozornego, kolorowego przycisku, który umieszczasz w treści emaila. Jeżeli treść wiadomości przekracza jeden akapit (4-6 linijek), odbiorca wiadomości od razu skieruje wzrok na CTA. Jeśli mail jest dłuższy, a zawierasz w nim informacje, które są dla ciebie najważniejsze, staraj się umieszczać je na górze. 

button-cta

Warto zadbać o to, by przycisk był duży, odcinał się kolorystycznie od reszty treści, a także był prosto sformułowany i umieszczony w centralnym miejscu emaila. #Protip: Nigdy nie wykorzystuj zdjęcia jako przycisku; ponad 60 proc. osób, w tym zdecydowana większość użytkowników urządzeń mobilnych, nie otwiera grafik w mailach!

3. Ten e-mail został wysłany automatycznie? Nie!

Zawsze mnie to zastanawiało – dlaczego firmy tak otwarcie przyznają się do masowej, automatycznej wysyłki wiadomości, do tego prosząc, bym na nie nigdy nie odpowiadał?prosimy nie odpowiadać

"Takie czasy". Dziś wszystko wygląda inaczej – umożliwienie szybkiego kontaktu użytkownikowi, który będzie miał bardziej szczegółowe pytanie dotyczące na przykład oferty może podnieść konwersję. A nawet jeżeli nie przełoży się bezpośrednio na wzrost sprzedaży, feedback od klienta jest niezwykle wartościową wskazówką!

Zrezygnuj z tej głupiej stopki i zamiast tego, bądź transparentny i otwarty na nawiązanie relacji. Tak, jak to robi Interviewme.pl, kreator CV:

interviewme

4. Wypisz z listy osoby, które nie otwierają emaili i poinformuj ich o tym

Pamiętam wiadomość, którą dostałem około 2 lat temu od amerykańskiego sklepu Fab, z ubraniami, akcesoriami i elementami wystroju. Choć zapisałem się do newslettera licząc, że po pierwszej wizycie w przyszłości rozważę zakupy, nigdy nie otworzyłem żadnego emaila od nich.

Do czasu, aż otrzymałem ten o tytule: "Stop. Getting. So. Much. Email. Smile, you’re designed to". Oczywiście – kliknąłem:

Fab - akcja STOP

Sprawa była na tyle oryginalna, że na ten temat pojawił się krótki artykuł w The Next Web. Posunięcie Fab niezwykle mądre – choć stracili pewnie sporo kontaktów na liście, w gruncie rzeczy zostali z najbardziej wartościowymi leadami. Zabieg ten podniósł wartość aktywnej części bazy oraz zmniejszył ryzyko zablokowania z powodu spamu (duża ilość osób, któr otrzymują twój newsletter, ale na niego nie reagują, to tykające bomby, które w każdej chwili mogą oflagować wiadomości).

Tym prostym mailem Fab zaprezentował personalne podejście do klienta, wzbudzając szacunek i z pewnością zatrzymując część z subskrybentów. 


Napisz do nas!JAKĄŚ KAMPANIĘ-