+48 503 934 638

Hakowanie wzrostu w ecommerce: Obsługa klienta, monitorowanie, optymalizacja, testy, ekspansja

W związku ze zbliżającym się świętem ecommerce – Kongresem eHandlu – postanowiliśmy przepytać kilku prelegentów (i nie tylko!) na tematy, o których będą mówić podczas swoich wystąpień. Aby ułatwić nawigację w poniższym wpisie, możesz skorzystać z menu – aczkolwiek zachęcamy do całościowej lektury!

Spis rozmów:

1. Agata Chmielewska, SuperKoszyk.pl

2. Antoni Ruszkowski, CEO sklepu erotycznego Kinky Winky

3. Cyprian Iwuć, CEO jemsushi.pl

4. Klaudyna Kamińska, dyrektor działu badań Izmałkowa Consulting

5. Katarzyna Baranowska, manager działu szkoleń w agencji Artefakt

6. Marcin Cichoń, performance marketing manager Grupy Unity

7. Piotr Karwatka, współzałożyciel Divante

8. Piotr Oracz, dyrektor ds. ecommerce w Loopa.ue

9. Wojciech Hołysz, CEO Filmpoint

10. Bartosz Góralewicz, CEO Elephante

11. Mikołaj Winkiel, brand evangelist w Brand24

12. Magdalena Daniłoś, CEO OFFON Agency

13. Paweł Ogonowski, CEO Conversion

14. Magdalena Górak, CEO Profeiny

15. Błażej Abel, CEO Landingi.pl

Wywiad z Agatą Chmielewską, e-commerce managerem w SuperKoszyk.pl

 

„Ludzka twarz sklepu” – co to oznacza? Czy może to utarty slogan, a może rzeczywiście w e-świecie potrzebne są zabiegi, które przybliżą konsumentom zapach offline’owej placówki?
Emocje nakręcają sprzedaż – to nic odkrywczego i wiadomo o tym od dawna, a emocje są nierozerwalnie związane z naturą ludzką. To one mają największy wpływ na nasze decyzje, także decyzje zakupowe, umysł włącza się dopiero po zakupie, gdy chcemy uzasadnić nasz wybór.

W sklepie stacjonarnym, tak jak i w sklepie internetowym, to od sprzedawcy (czyli obsługi klienta) zależy, czy wzbudzi pozytywne emocje w kliencie, zarówno podczas zakupów jak i po finalizacji transakcji. Gdy mówimy o emocjach w sprzedaży, często mamy na myśli impulsywne zakupy, nagłą i nieracjonalną potrzebę posiadania jakiegoś produktu, zapominamy jednak, że emocje to także poczucie niepokoju, niepewność, obawa. To one utrudniają sprzedaż i tylko drugi człowiek- zwykle sprzedawca – może pomóc w zastąpieniu ich pozytywnymi odczuciami.

 

Mimo rozwoju internetu, wiele osób wciąż boi się e-zakupów. Nawet ja, osoba uzależniona od zakupów internetowych, bywam nieufna wobec nowych sklepów. Sklepów, które przyciągnęły mnie do siebie np. jakąś promocją, niską ceną czy asortymentem. Gdy brak w nich danych kontaktowych czy jasnych warunków handlowych, potrafię je opuścić, nie robiąc zakupów. Natomiast, jeśli wchodzę na mały, jeszcze niedopracowany sklep, który dopiero się rozkręca (np. ma na szybko napisany regulamin, adres mailowy nie jest pod domeną sklepu), ale widzę, że po drugiej stronie jest człowiek, to moje zaufanie od razu wzrasta. Pomocne tu może być właśnie zdjęcie zespołu czy właścicieli np. w zakładce „o nas”.

 

Świadomość, że sklep ma „realnych” sprzedawców, znacznie wpływa na poczucie bezpieczeństwa. Klient wie, że zawsze może dopytać o produkt czy poprosić o pomoc w razie problemów technicznych.

 

Pamiętajmy także o tym, że sprzedaż jest relacją. Relacją pomiędzy sprzedawcą a klientem i aby ta relacja była trwała, trzeba dać coś od siebie. Klienci dużo chętniej nawiążą długotrwałą relację z panią Anią, niż z anonimowym konsultantem. Chętniej wrócą do sklepu, w którym wiedzą, że pani Ania ostatnio im pomogła przy wyborze proszku do prania lub specjalnie poszła na magazyn, by sprawdzić datę ważności kremu. Gdy klient widzi, ze sprzedawcy (także sklepu internetowego) zależy i jest pomocny, trudniej będzie go zwabić przez konkurencję. Pamiętajmy – dobre relacje budują lojalność.

 

Oczywiście nie każdy musi chcieć pokazywać siebie w sieci, to całkowicie zrozumiałe. Zdjęcie pracowników nazwałabym działaniem premium, jednak w zupełności wystarczy podpisywanie się imieniem (i ewentualnie nazwiskiem) w korespondencji z klientami czy też przedstawianie się przy odbieraniu telefonów.

 

[FM_form id=”6″]

 

Dobrze. Chciałbym teraz dowiedzieć się, jakie elementy niezbędne są, aby sklep posiadał swoją ludzką twarz? 
Ludzka twarz sklepu internetowego to nie tylko takie elementy jak zdjęcie pracowników czy podpis w stopce wiadomości e-mail. To przede wszystkim zaangażowanie pracowników działu obsługi klienta. Bez zaangażowania nie doradzą, nie pomogą w wyborze produktu, nie uprzyjemnią zakupów. Bez zaangażowania nie zbudują relacji z klientem.

Klient wyczuje brak zaangażowania w ich głosie i nie będzie się czuł dobrze obsłużony, potraktuje sklep jak każdy inny, przez co szybko o nim może zapomnieć, a kolejne zakupy zrobi u konkurencji, która w danym momencie przyciągnie go np. niską ceną lub wyższą pozycją w wynikach Google.

Ludzka twarz sklepu to także wszelkie działania dodatkowe, jak wysłanie kartki na święta, docenianie lojalnych klientów oraz udział w akcjach charytatywnych.

To, czy sklep posiada ludzką twarz, w głównej mierze zależy właśnie od właściciela sklepu, bo to on ostatecznie pociąga za sznureczki. To on pozwala na taki, a nie inny sposób komunikacji, działania pro-konsumenckie czy marketingowe. To on motywuje lub, wręcz przeciwnie, demotywuje pracowników do pracy, to on daje przykład i wspomaga rozwój zawodowy.

Właściciel może dumnie powiedzieć, że jego sklep ma „ludzką twarz”, gdy pracownicy przychodzą z uśmiechem do pracy, wykazują się kreatywnością we wdrażaniu nowych rozwiązań, potrafią zbudować więź z klientem- z klientem, który powraca i staje się niejako ambasadorem sklepu, polecając go innym.

 

Okej, ale załóżmy, że mamy przypadek bardzo dużego e-sklepu. Sklep sprzedaje przedmioty codziennego użytku np. chemię gospodarczą. Czy przy ogromnej skali, powiedzmy, ponad 1000 zamówień dziennie, można mówić o personalizowanej sprzedaży? Jak przy dużej skali pokazać ludzką twarz?

Przy tak dużej skali jest to trochę bardziej skomplikowane, ale nie niemożliwe. Niektóre rzeczy robimy jednorazowo, wdrażamy i one już działają. Mówię tu na przykład o zdjęciu pracowników w zakładce „o nas”, zdjęciach czy podpisach w stopce wysyłanych maili czy podziękowaniu za rejestrację przez właściciela sklepu – co właśnie robimy w drogerii internetowej SuperKoszyk.pl.

Innym pomysłem są też ręcznie napisane życzenia na święta, które mogą posłużyć jako banner w newsletterze czy na stronie sklepu.
Problem pojawia się w sytuacji, gdy obsługa klienta jest zlecana firmie zewnętrznej i praktycznie nie mamy już kontroli nad sposobem komunikacji. Tutaj każdy musi sam się zastanowić, co jest dla niego ważniejsze; czy inwestycja we własnych pracowników, którzy z zaangażowaniem będą zdobywać lojalność klientów, czy też delegowanie tego na zewnątrz. Nie twierdzę, że jest to złe, pracownicy zewnętrzni mogą robić to równie dobrze, jak ci wewnątrz firmy, tylko trzeba ustalić procedury komunikacji przy nawiązywaniu współpracy i jakieś metody weryfikacji.

Wiadome jest, że automatyzacja i delegacja zadań jest na pewno optymalizacją pracy, jednak nie zapominajmy o budowaniu relacji i więzi, bo lojalny klient generuje większy zysk – powracający klient może wygenerować nawet o ok. 170% większy zysk niż klient nowy.

Z twojego doświadczenia, powiedz, jakie bariery psychologiczne powodują, że konsument ostatecznie nie dokonuje zakupu? Czy w świecie online są metody, aby pokonywać te utrudnienia?

Barier może być naprawdę mnóstwo, począwszy od błędów na stronie, kończąc na złych doświadczeniach (lub ich braku) i strachu przed czymś nowym.

Moim zdaniem, 3 główne bariery, które powstrzymują internautów przed zakupami w sklepach internetowych to: brak zaufania do e-zakupów i ogólnie do Internetu, brak obcowania z towarem i brak sprzedawcy.

Pierwsza bariera dotyczy osób, którzy dopiero uczą się świata online. Ich trzeba przekonać, że zakupy internetowe to duże ułatwienie i nie ma czego się obawiać, jeśli nie robi się zakupów w podejrzanie wyglądających sklepach (np. bez danych kontaktowych czy regulaminu).
Dwie kolejne wymienione przeze mnie bariery to wynik przyzwyczajeń: braku możliwości dotknięcia produktu, dokładnego oglądnięcia go w dłoniach oraz rozmowy ze sprzedawcą. Stąd też wciąż podkreślam, że sprawnie funkcjonujący dział obsługi klienta to jedna z podstawowych kwestii, na które powinien zwrócić uwagę każdy właściciel sklepu internetowego.

W związku z wzmożonymi atakami hakerów i wyciekami danych, pojawia się jeszcze jedna bariera: strach przed płatnościami online, stąd też często wybieraną metodą płatności jest płatność za pobraniem – dobrze jest ją udostępniać swoim klientom.
Czy obawy zakupowe kobiet i obawy zakupowe mężczyzn są takie same? Z moich obserwacji i licznych badań wynika, że mężczyźni są bardziej ufni jeśli chodzi o zakupy internetowe i często więcej wydają od kobiet.
Ma to związek z tym, że chętniej kupują dobra luksusowe i elektronikę. Mężczyźni są też bardziej ufni technologiom internetowym i nie boją się aż tak bardzo płatności online.

Kobiety z kolei są lepszymi łowcami okazji, to one kochają wyprzedaże i różnego rodzaju promocje. One też są mniej ufne, częściej dopytują o to, czy zamówienie zostało już wysłane, kiedy mogą spodziewać się kuriera i sprawdzają opinie innych.
Przed zakupem wnikliwiej przeglądają ofertę, sprawdzają możliwości zwrotu towaru, a w przypadku ubrań/obuwia dokładne wymiary, gdyż obawiają się, że wybrany rozmiar/fason nie będzie im pasował.

Czy już na etapie planowania kampanii reklamowej możemy myśleć o pokazywaniu ludzkiej twarzy? Jeżeli tak, to w jaki sposób?

Oczywiście, możemy o tym myśleć na każdym etapie funkcjonowania sklepu. Wystarczą tylko dobre chęci i trochę kreatywności. Możemy relacjonować przygotowania do jakieś większej promocji w serwisach społecznościowych, na Facebooku czy Snapie. Możemy wrzucać na Instagram wycinki z sesji zdjęciowych czy planu filmowego. Możemy opisywać to na blogu. Możemy też pokazać siebie w kampanii brandingowej sklepu czy jak np. zrobił to Decathlon w swojej najnowszej reklamie, w której udział wzięli pracownicy sklepu.

 

Możliwości jest mnóstwo!

 

a. chmielewska

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Wywiad z Antonim Ruszkowskim – CEO sklepu erotycznego Kinky Winky

 

antoni
„Zrób dobrze kotkowi” – forma promocji, której ideą było odprowadzanie 10 PLN od każdego sprzedanego wibratora na rzecz zakupu specjalistycznej karmy leczniczej dla chorych kotów ze schroniska dla zwierząt z Gdyni. Czy dotarły do ciebie z tego powodu jakieś niepochlebne opinie, obiekcje wobec takiej promocji swojej działalności?
Założenia leżące u podstaw tej nietypowej zbiórki były z gruntu pozytywne – chodziło głównie o to, by komuś pomóc. I w ten właśnie sposób moje działania odbierali ludzie.

To nie było nachalne działanie marketingowe, ale coś niesztampowego, co przyprawiało o uśmiech i zrozumienie. Dlatego na 2500 lajków, komentarzy i udostępnień, jakie zebrała strona informująca o akcji miałem 1 (słownie: jeden) negatywny głos od mojej znajomej, której taka forma promocji z bliżej nieokreślonych powodów nie przypadła do gustu.

I jakie efekty spowodowała ta akcja? 

Efektów było kilka. Najbardziej wymiernym było zebranie funduszy, które wystarczyły na zakup ponad 25 kg bardzo drogiej, specjalistycznej karmy dla chorych kotów. Z rezultatów przekładających się na ugruntowanie pozytywnego wizerunku sklepu mogę wymienić wzmianki na kilku istotnych portalach (m.in. CKM), setki komentarzy na Facebooku i rozmaitych forach, czy serię wywiadów. Odezwała się do mnie również lokalna stacja radiowa.

„Kocia” akcja przełożyła się także na wyniki sprzedażowe, czego namacalnym dowodem były komentarze dodawane przez klientów do składanych zamówień. Podkreślano w nich, że powodem dokonania zakupu była właśnie chęć pomocy kotom. Zwiększenie sprzedaży stanowiło istotny efekt, ale równie ważna jest pozytywna ekspozycja marki, jaką od jakiegoś czasu staje się Kinky Winky.

Ciekawi mnie, skąd w ogóle pomysł na taką formę promocji, nie bałeś się, że w naszym kraju może budzić ona niesmak, albo spowoduje efekt odwrócony?

Sklep Kinky Winky reklamuję hasłem „sex shop inny niż wszystkie”. I staram się, by tak właśnie było. Poza wyróżniającą się szatą graficzną, ręcznie dobieranym i unikatowym pod wieloma względami asortymentem czy oryginalnym sposobem komunikacji z klientami i klientkami, dokładam wysiłków, by ta „inność” przekładała się również na metody promowania sklepu.

Nie bez znaczenia jest fakt, że viralowy potencjał akcji umożliwił mi obejście pruderyjnych ograniczeń portalu Facebook, który z byle powodu banuje reklamy związane z branżą erotyczną. Nie bałem się negatywnego odbioru. Od lat osobiście kontaktuje się z klientami i fanami, dzięki czemu zdołałem ich na tyle poznać, by się tego nie obawiać. Czułem raczej, że akcja ma szansę zażreć (wszak internet kocha koty i seks), ale nie spodziewałem się tak pozytywnego przyjęcia mojego pomysłu.

Jakiś czas temu pisaliśmy na blogu o twoich działaniach w obszarze content marketingu. Powiedz, jakie efekty tego obserwujesz?

Od początku prowadzenia działalności kładłem bardzo mocny nacisk na rozwijanie wartościowych treści w obrębie domeny sklepu.

Sukcesywnie rozwijam sekcję recenzji produktowych, w której publikowane są opracowania profesjonalnej testerki gadżetów erotycznych. Zamieszczam również sporo poradników zakupowych skierowanych do osób mających problem z wyborem konkretnego gadżetu. Takimi posunięciami staram się zniwelować dystans, jaki dzieli potencjalnych konsumentów od produktów oferowanych w sklepie.

Od pewnego czasu szerzej poruszam tematy ogólniej związane z seksualnością, niekoniecznie zaś z konkretnymi akcesoriami. Przykładowo,  z bloga Kinky Winky można się dowiedzieć, jak podróżować z gadżetami na wakacje, jak się „zabrać” do seksu w wannie czy kupić erotyczny prezent. Niemal wszystkie tego rodzaju teksty są konsultowane merytorycznie z blogiem proseksualna.pl, czyli najlepszym wortalem erotycznym w Polsce.

Przygotowywanie wartościowych wpisów nie jest proste. Gdyby jednak ktokolwiek się zastanawiał, czy warto inwestować czas oraz środki w pisanie przydatnych treści, to być może twarde dane przemówią do wyobraźni: współczynnik konwersji wśród osób, które czytają sklepowego bloga, jest u mnie 3-krotnie wyższy niż u ludzi, którzy tego nie robią.

Z pozostałych działań contentowych wymienię ubiegłoroczne, bardzo ważne wydarzenie z życia sklepu, jakim było wydanie ebooka pt. Jak nakręcić porno. Jest to praktyczny poradnik filmowania seksu, oficjalne polskie tłumaczenie książki Eriki Lust, jednej z najważniejszych światowych reżyserek zajmujących się alternatywną odmianą pornografii. Środki na publikację pozyskałem w drodze zbiórki społecznościowej na portalu Polak Potrafi. Ebook, zawierający w środku reklamę sklepu, jest dostępny bez opłat i notuje bardzo przyzwoite współczynniki pobrań. Z nowszych działań zdradzę, że wraz z popularną rysowniczką przygotowuję się do rozpoczęcia publikacji komiksu, który w lekkiej, obrazkowej formie będzie podejmował tematy związane z edukacją seksualną.

Czy jest jakiś zagraniczny odpowiednik, którym się inspirujesz w tym temacie?

Z tego, co mi wiadomo to sklep o dokładnie takim profilu jak mój nie funkcjonuje. Gdy kilka lat temu opracowywałem koncepcję Kinky Winky, inspirowałem się kilkoma zachodnimi sex shopami. Inspirowało mnie w nich odmienne podejście do spraw związanych z seksualnością, bardzo otwarte, merytoryczne, wolne od wstydu. Tej sekspozytywności bardzo u nas brakowało i, niestety, nadal brakuje. Aczkolwiek, krajowy rynek powoli zmienia się na lepsze. Widać małą zmianę pokoleniową. Młodzi ludzie bez skrępowania zaczynają sięgać po gadżety erotyczne, uważając je za coś normalnego, za coś, co nie wywołuje zażenowania.

Dzięki za rozmowę!

Rozmowa z Cyprianem Iwuciem – CEO jemsushi.pl

 


W  którym momencie zdałeś sobie sprawę, że nasz kraj to za mało, że, aby zacząć mówić o poważnym biznesie,  konieczne będzie wyjście poza Polskę?

Właściwie od samego początku – tzn. wierzę, że jest pewna część biznesów, które mogą istnieć tylko dzięki ecommerce w wersji global – są po prostu zbyt niszowe, aby robić je lokalnie i jeszcze na tym zarobić. Takim biznesem są właśnie sushi skarpetki – gdy tylko powstała ta idea wiedzieliśmy, że jedyna droga aby ją opłacalnie zmonetyzować, to działania w wersji ponadnarodowej.

Jakie przeszkody, które musiałeś pokonać, były najcięższe w drodze do zagranicznej ekspansji?

Szczerze, to największy dotychczasowy challenge w ekspansji globalnej to rozpoczęcie pełnowartościowej sprzedaży na kilku rynkach Amazona. Platforma niestety nie jest przyjazna dla polskich ecommercowców i trzeba się trochę natrudzić, aby zacząć tam sprzedawać i sprostać ich wyśrubowanym kryteriom jakościowym.

Skąd czerpałeś wiedzę na temat handlu poza granicą Polski; czytałeś jakieś blogi, poradniki, a może od razu testowałeś?

Praktyka, praktyka i jeszcze raz praktyka! Przed rozpoczęciem sprzedaży szczególnie na Amazonie, pobrałem kilka ebooków w tym temacie – oraz dokumenty samego Amazona – łącznie paręset stron. Nic jednak nie daje takiej wiedzy, jak skrupulatne przeklikiwanie platformy i wchodzenie w jej czeluści 😉

Jakie kanały sprzedaży za granicą są skuteczne, na jakich platformach warto sprzedawać?

Amazon, Etsy, Ebay – w odpowiedniej kolejności. Amazon jest najtrudniejszy do zarządzania, ale jego skuteczność jest ogromna.  Po prostu na Amazonie siedzi dużo klientów, którzy mają zaufanie do tej platformy.

Jak w takim razie poradziłeś sobie z logistyką – czy każdy kraj wymagał od ciebie innej specyfikacji, czy może nie miało to znaczenia?

Paczki przygotowujemy inhouse’owo i wysyłamy globalnie Pocztą Polską – właściwie każdy kraj obsługujemy tak samo. Nasze produkty są na tyle wygodne do globalnej sprzedaży, że są lekkie i o stosunkowo niskiej wartości, więc nie podlegają specjalnym ograniczeniom na żadnym z obsługiwanych rynków.

W jaki sposób promujesz swoją zagraniczną markę?

Wewnętrznie budujemy społeczności na Facebooku i Instagramie, ale tak naprawdę najwięcej zewnętrznego marketingu dają nam same platformy, których działy marketingu często umieszczają wzmianki o naszych skarpetkach. Po za tym robimy kampanie sponsorowane na samych platformach, przez co jesteśmy tam lepiej widoczni.

Potrafiłbyś wymienić kamienie milowe, na Twojej drodze do sukcesu w handlu transgranicznym?

Gdyby ubrać to w punkty, wyglądałoby to mniej więcej tak:
1.    Zrozumienie istotności zagranicy jako główny kierunek rozwoju naszej sprzedaży
2.    Odpalenie pierwszego rynku sprzedaży na Amazonie
3.    Odpalenie kolejnych rynków na Amazonie
4.    Start kolejnych platform globalnych
5.    Pierwsze współprace hurtowe od sklepów/hurtowników z mniej popularnych rynków, np. Kolumbia

Dzięki za rozmowę!

c. iwuć

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

 

Rozmowa z Klaudyną Kamińską – dyrektor działu badań Izmałkowa Consulting

 


O zakupach decydują potrzeby; powiedź proszę, jakie są najbardziej powtarzalne potrzeby e-konsumentów, które właściciele e-biznesów muszą wziąć pod uwagę projektując strony produktowe, czy choćby komunikację marketingową?

Na to pytanie nie chciałabym na razie udzielać odpowiedzi, ponieważ o tym głównie będę mówiła w trakcie wystąpienia na Kongresie 😉 A nie lubię zdradzać wszystkiego przedwcześnie. Więc powiem tylko tyle: są to dokładnie te same potrzeby, które muszą wziąć pod uwagę wszystkie inne branże.

Czy są jakieś elementy psychologiczne, które kierują konsumentami w procesie zakupowym? Czy warto analizować zachowania e-konsumentów?

Analiza zachowań to absolutna podstawa. Musimy wiedzieć co robią ludzie, którzy wchodzą z nami w interakcje, bo to umożliwia nam jakiekolwiek planowanie. Kolejny niezmiernie ważny krok, to analiza dlaczego to robią. I na tym etapie z pomocą przychodzi wiedza psychologiczna, która pozwala na interpretowanie zachowania. Bardzo ważne w tym kroku jest to, żeby wiedzieć, kogo dokładnie obserwowaliśmy – czy jest to kobieta czy mężczyzna, w jakim wieku, skąd pochodzi, etc.

Inaczej widzi świat osoba młoda i inne ma wobec niego wymagania (np. szybciej adaptuje się do zmian), niż osoba starsza. Kobiety potrzebują relacji znacznie bardziej niż mężczyźni. Kobiety są też mniej zdecydowane – bardzo często potrzebują zachęty czy potwierdzenia ze strony innych osób, aby dokonać zakupu. Przykłady można by było mnożyć.

Poza wiedzą psychologiczną, powinniśmy brać pod uwagę także uwarunkowania kulturowe. Przykładowo, o ile na całym świecie smart shopping oznacza po prostu spryt i wybieranie najlepszej oferty, o tyle w Polsce oznacza także przechytrzanie systemu i niepozawalanie mu na robienie się w konia. W Polsce osoba, która kupuje drożej, to po prostu frajer. To mocno wpływa na zachowanie.

Analiza behawioralna naszej buyer persony to cenne źródło wiedzy. Czy są jakieś metody, którymi moglibyśmy analizować naszą grupę docelową?

Szczerze mówiąc, wysoką niechęć wzbudza we mnie mówienie o kimkolwiek per „buyer persona”. I każdemu, kto tak myśli i mówi o swoim kliencie, jako remedium zaproponowałabym bezpośrednie poznanie ludzi, dzięki którym funkcjonuje jego biznes. To nie tylko odświeżające przeżycie, które pozwala zobaczyć wiele spraw w innym świetle, ale też kopalnia naprawdę głębokich informacji o ludziach, które  pozwalają rozumieć ich lepiej, a tym samym precyzyjniej do nich mówić i dla nich projektować doznania.

Okej, do zobaczenia na Kongresie!

k. kamińska

 

Rozmowa z Katarzyną Baranowską – Manager działu szkoleń  w agencji Artefakt

 


Techniczna optymalizacja karty produktowej. Na jakie elementy zwrócić uwagę?

Może zacznę od tego, że nie ma jednej, wąskiej listy elementów, na których należy się bezwzględnie skupić, a po ich optymalizacji spokojnie zapomnieć o temacie na długi czas.

Dużo zależy od tego, jaki silnik sklepu wybierzemy. Niektóre platformy już na starcie mają względnie dobrze ustawione wybrane elementy, mające wpływ na pozycje strony w rankingu. Nie bez znaczenia jest też branża, w której zamierzamy działać. Nie chcę powiedzieć, że zupełnie inaczej optymalizuje się np. karty produktów w księgarni internetowej, a inaczej w sklepie z zabawkami, bo spora pula czynników będzie tak samo ważna i tu, i tu, ale w przypadku rywalizacji z bardzo silną konkurencją, znacznie zaczynają mieć niuanse, których nie sposób wymienić i omówić w jednym artykule.

Techniczna optymalizacja pod kątem SEO ma tak naprawdę dwa cele: pierwszym z nich jest wyeliminowanie błędów, które już na starcie mogą obniżać ocenę podstrony lub w ogóle uniemożliwiać jej zaindeksowanie przez roboty wyszukiwarek. Drugim jest taki sposób użycia, wypełnienia czy ustawienia poszczególnych elementów, który będzie w stanie poprawić nasze notowania w oczach algorytmu, a tym samym, umożliwi awans w wynikach wyszukiwania.

Przed przystąpieniem do audytu czy sporządzeniem jakiejkolwiek dokumentacji lub planu zmian, warto odwiedzić strony konkurencji (lub zbliżone tematyką). I to nie tylko polskie. Zapoznanie się z dobrze prosperującymi e-sklepami w kraju i za granicą może pomóc określić, co na naszej stronie wymaga uzupełnienia lub modyfikacji, a co całkowitego usunięcia. W taki prosty sposób można zebrać cenną wiedzę i określić strategię na dalsze działania związane z kartą produktu w naszym sklepie.

Kolejność prezentowanych wyników jest uwarunkowana algorytmem wyszukiwarki, czyli kombinacją kilkuset elementów – tzw. czynników rankingujących.

Tak, niektóre z nich wciąż stanowią tajemnicę Google, inne są szeroko opisywane przez specjalistów od pozycjonowania, a nawet podane do publicznej wiadomości przez samych twórców wyszukiwarki (np. Wskazówki Google dla Webmasterów). To właśnie od tych ostatnich warto rozpocząć audyt serwisu. Nie bez powodu uważa się, że optymalizacja pod kątem SEO to połowa sukcesu – jej wdrożenie pozwala w naturalny sposób awansować domenie w wynikach wyszukiwania.

Na co zwrócić uwagę analizując karty produktu w naszym sklepie i w innych, które przeglądamy?

Może opowiem pokrótce, zaczynając od elementów, które mają największe znaczenie:

1)   Meta tag Title – cały czas najważniejszy element podstrony pod kątem SEO. Zasada jest prosta – nie spamujemy, ale jednocześnie umieszczamy wyczerpującą informację na temat produktu znajdującego się na podstronie. Każda karta produktu powinna posiadać unikalne wypełnienie, odpowiadające jej zawartości. Pozwoli to pobrać robotom wyszukiwarek informacje o tematyce strony, a użytkownikom w szybki sposób zorientować się, czy podstrona zawiera poszukiwane przez nich dane (Title jest widoczny bezpośrednio w wynikach wyszukiwania).
2)  Treść – temat wałkowany od lat, ale wciąż ważny i aktualny. Na podstronie produktu ma być osadzony opis, który jest unikalny dla wyszukiwarki i wartościowy dla użytkownika. Podobnie jak w przypadku Meta tagu Title, w opisie nie przesadzamy z nasyceniem słowami kluczowymi. W przypadku kart produktów duże znacznie ma nie tylko sam fakt umieszczenie na nich jakiegokolwiek treści, ale również sposób prezentacji informacji, a także ich unikalność i zróżnicowanie. Mam tu na myśli np. widoczność opisu produktu (nieukrywanie go), możliwość dodawania ocen, recenzji, wypunktowanie najważniejszych cech oferowanego towaru, możliwość porównania go z innym, podobnym asortymentem, prezentacja produktów komplementarnych, jasny komunikat dotyczący dostępności/czasu oczekiwania na realizację zamówienia itd.

Wszystko to sprawia, że nasza karta produktu nie tylko nie jest pusta, ale również wyróżnia się na tle konkurencji, która często nie inwestuje w treść lub udostępnia jedynie informacje pobrane od producentów (te same, które widoczne są w dziesiątkach innych sklepów).
3) Linkowanie wewnętrzne – temat rzeka. Trudno opowiedzieć go i czegoś nie pominąć. Prawda jest taka, że doświadczenie ma tutaj największe znaczenie i dopiero przeglądnięcie setek czy tysięcy stron może dać właściwy obraz linkowania wewnętrznego. W tym punkcie zawierać się będzie menu, filtrowanie, sortowanie, ścieżka dostępu, produkty podobne, produkty polecane oraz wiele innych odnośników wewnętrznych, po których poruszają się użytkownicy oraz bot wyszukiwarki. W wielkim skrócie można powiedzieć, że projektując te elementy e-sklepu, trzeba mieć na uwadze, by było logicznie, wygodnie i wyczerpująco.
4) Adresy URL – w naszej branży mawia się, iż adresy url mają być przyjazne. To oznacza, że zarówno dla bota wyszukiwarki, jak i użytkownika adres ma spełniać określone warunki. Użytkownik powinien otrzymać informacje przynajmniej ogólnie określające, co znajduje się pod wskazanym adresem (użycie słów kluczowych), natomiast bot nie powinien napotkać w takim adresie niestandardowych znaków (np. „%” oraz „?”). Jeśli odpowiemy na potrzeby obu odwiedzających, to karta produktu będzie mieć właściwy adres url.
5) Znacznik <h1> – to zagadnienie z zakresu języka HTML w jego najprostszej postaci. Nagłówek karty produktu powinien być tożsamy z jego nazwą, opatrzoną właśnie tym znacznikiem. Prosty przepis na mały sukces.
6) Grafika – właściwe uzupełnienie atrybutów odnoszących się do obrazów (mam na myśli np. określenie ich tematyki poprzez atrybut alt i nazwę pliku) może wpłynąć na zwiększenie liczby odwiedzin z wyszukiwarki graficznej.
Wymieniłam tutaj jedynie kilka punktów, od których można zacząć. Gdy przeanalizujemy powyższe elementy, a potem prawidłowo je zoptymalizujemy, możemy skupić się na pracy twórczej i projektowaniu. Mam tu na myśli testowanie zupełnie nowych rozwiązań, które nie występują ani na naszej stronie, ani na żadnej innej. W takich przypadkach mile widziane są testy A/B. Dają one obraz tego, w jakim kierunku zmierza witryna po wdrożeniu naszych nieszablonowych pomysłów.

Skoro rozmawiamy o optymalizacji, chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz – wielokrotnie spotkałem się ze stwierdzeniem, że raz wdrożona optymalizacja zapewni witrynie dobre pozycje w wynikach wyszukiwania na długi czas…

Nic bardziej mylnego! Optymalizacja jest tak naprawdę procesem ciągłym i nie można mówić o tym, by jednorazowe wprowadzenie jakichkolwiek zmian pozwoliło „zapomnieć o temacie” na długie lata. Wynika to nie tylko z tego, że algorytmy wyszukiwarki ciągle ewoluują, a co za tym idzie, zmianie ulega rola i waga różnych czynników oraz restrykcje dotyczące np. oceny treści, ale zmieniają się także preferencje użytkowników i ich zachowanie.

W tym miejscu pozostaje nam albo zdać się na wiedzę i doświadczenie specjalistów, którzy nieustanie śledzą te zmiany i są w stanie wskazać dobre rozwiązania, albo samodzielnie dokształcać się, by „być na bieżąco” i szybko reagować na to, co się dzieje. Rzadko modyfikowane strony internetowe szybko się „starzeją” (tak jak technologie stosowane przy ich budowie), a prezentowane na nich informacje, a już zwłaszcza oferty, przestają być interesujące dla odbiorców.

To jeden z wielu powodów przemawiających za systematycznym powracaniem do tematu optymalizacji.

Domeny nie funkcjonują w próżni – ich pozycje są w pewnym stopniu wypadkową działań konkurencji. Biorąc pod uwagę fakt, że coraz więcej osób zdaje sobie sprawę ze znaczenia optymalizacji i inwestuje w rozwój swoich domen, szybko okazuje się, że nawet strony tworzone stosunkowo niedawno, ale nieaktualizowane pod kątem SEO, zaczynają z czasem tracić pozycje.

Czy treść jest istotnym elementem przy optymalizacji strony produktowej? A może to szumny slogan reklamujący firmy, że content jest dziś nowym SEO?

Według mnie, content od zawsze był mocno powiązany z SEO. Nie można mówić o dobrej optymalizacji i planowaniu strategii promocji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania pomijając znaczenie wartościowej treści.

Często słyszę, że dobra treść obroni się sama albo, że wartościowe linki i wypełnienie kilku ważnych elementów w obrębie strony wystarczy. Niestety – nie wystarczy. Z doświadczenia wiem, że tylko połączenie tych dwóch elementów daje najlepsze efekty i pozwala uzyskać fantastyczny efekt synergii.

Dla mnie mówienie o contencie, jako czymś nowym w SEO, jest tylko pewnym przesunięciem priorytetów. Treść coraz bardziej zyskuje na znaczeniu, bo jest elementem nad którym sami właściciele stron skupiają się coraz mocniej. Czasem odnoszę wrażenie, że content traktowany jest (i dość często tak właśnie reklamowany), jako coś, co będzie gwarantem sukcesu. Przy okazji rozmów z klientami zdarza mi się też słyszeć, że inwestowanie w content jest najlepszą (bo naturalną) metodą pozycjonowania, zwłaszcza jeśli zestawimy to ze gromadzeniem niskiej jakości linków na masową skalę.

W takim przypadku, na pierwszy rzut oka, faktycznie może się wydawać, że content jest lekarstwem na wszystkie problemy wynikające z błędów popełnionych przy źle zaplanowanej strategii SEO. Niestety tak nie jest.

Pojawia się kwestia dystrybucji treści.

Tak, dobra strategia oparta o content marketing zakłada nie tylko samo tworzenie ciekawych i wartościowych treści, ale również ich dystrybucję oraz promocję. Nawet najlepiej zaprojektowana infografika, ekspercki artykuł, czy znakomite video nie pozwoli pozyskać klienta, jeśli witryna nie będzie wolna od błędów, które skutecznie umożliwią jej pojawienie się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Tak samo, jak dobre SEO potrzebuje wartościowego contentu, tak samo unikalny i ciekawy content potrzebuje optymalizacji i wzmocnienia, a więc nieodłącznych elementów SEO.

Wracając do pytania, moim zdaniem optymalizacja kart produktów z pominięciem treści będzie nie tylko niekompletna, ale i nieefektywna.

Najłatwiej wytłumaczyć to odwołując się do prostego przykładu: załóżmy, że w naszym sklepie zamierzamy sprzedawać określony produkt, dokładnie ten sam, który oferowany jest w pięćdziesięciu lub stu innych sklepach internetowych, przy jego prezentacji skupiamy się tylko i wyłącznie na wyliczeniu podstawowych parametrów, a resztę opisu ściągamy na zasadzie 1:1 ze strony producenta. Pytanie: co w takim przypadku ma przemawiać na korzyść właśnie naszej strony? Jaką wartość dodaną możemy zaprezentować potencjalnemu klientowi i co sprawi, że zyskamy przewagę nad konkurencją, która posiada sklepy o bardzo zbliżonych parametrach?

Dodanie na karcie produktu np. recenzji, opinii użytkowników, ciekawego opisu (ułatwiającego dokonanie zakupu), video obrazującego np. montaż produktu czy też jego wykorzystanie, testów związanych z użyciem tego asortymentu lub np. dobrych zdjęć lub wizualizacji 3D, w połączeniu z odpowiednią optymalizacją tych elementów pod kątem SEO jest właśnie tym, co może przyczynić się do naszego sukcesu.
Content wciąż jeszcze utożsamiany jest tylko i wyłącznie z samym tekstem (np. opisem umieszczonym w danej sekcji strony czy na karcie produktu), a tak naprawdę, w tej kategorii mogą znaleźć się również obrazy, wizualizacje, infografika, video, system ocen, recenzje, opinie użytkowników, tutoriale, prognozy, wykresy itd. Wykorzystanie choćby kilku tych opcji nie tylko poprawi atrakcyjność samej strony, ale również ułatwi zdobycie dodatkowego ruchu bądź zmonetyzowanie już pozyskanego.

Załóżmy, że jestem właścicielem e-sklepu i nie mam zbyt wiele czasu na optymalizację. Czy są jakieś narzędzia, metoda, która pomoże mi zautomatyzować proces?

W mojej ocenie część tego pytania powinna być skierowana do właścicieli e-sklepów i to oni powinni się wypowiedzieć na temat czasu poświęcanego na prowadzenie biznesu. Jednak dla mnie absolutnie niedopuszczalne jest traktowanie optymalizacji witryny, jako czegoś, co jest jakby „poza” prowadzonym biznesem lub pewnego rodzaju kulą u nogi i można „nie marnować” na nią czasu. Z mojej perspektywy, optymalizacja serwisu to proces ściśle powiązany z prowadzeniem jakiejkolwiek działalności wykonywanej przez internet, a rynek e-commerce tym bardziej tego wymaga.

Czasem trudno zrozumieć, w zasadzie – nielogiczne podejście właścicieli sklepów internetowych, którzy chcą mieć dobre wyniki sprzedaży, czyli wysoką konwersję z odwiedzin użytkowników, a jednocześnie nie chcą zupełnie inwestować (czy to czasu, czy środków) w modyfikację witryny pod kątem jej dostosowania właśnie do użytkowników i wyszukiwarek. Dla mnie jest to pewien rodzaj paradoksu, gdyż ciągłe udoskonalanie witryny, to (według mnie) jedna z kluczowych czynności, nie do pominięcia w efektywnym biznesie internetowym.

Wracając stricte do pytania – nie da się w pełni zautomatyzować tego procesu. Oczywiście znajdą się przeciwnicy tego stwierdzenia i być może przytoczą nawet narzędzia typu Xenu, Screaming Frog czy choćby Google Search Console. Jednak są one wciąż zaprojektowane tylko do pobierania danych, natomiast analiza tych informacji i tak będzie należała do osoby odpowiedzialnej za optymalizację. Jestem zwolenniczką korzystania z różnych narzędzi, bo one faktycznie mogą nam pomóc, np. skracając czas niezbędny do pozyskania konkretnych informacji. Jednak wciąż rezultatem będzie tylko zestawienie suchych danych. Jakkolwiek intuicyjne i funkcjonalne nie byłyby poszczególne narzędzia, to mimo wszystko, nie zastąpią one specjalisty, który będzie nie tylko potrafił te dane zinterpretować, ale również wyciągnąć wnioski i zaplanować strategię działania.

Czy może to być jedna osoba? W przypadku małego sklepu internetowego z niewielką bazą produktów (na przykład sklep ze smarami i olejami dla przemysłu), na pewno tak. Taka witryna nie będzie mieć dużej ilości podstron do zoptymalizowania, analiza danych w postaci ruchu użytkowników również nie przysporzy kłopotów i nie zajmie aż tak wiele czasu. Uważam, że w takich właśnie przypadkach praca jednej osoby będzie wystarczająca (jeśli będzie wspomagana narzędziami), by pobrać i przeanalizować takie dane jak np. Meta tagi Title, adresy URL, liczbę znaków na podstronach, prędkość ładowania się podstron itp.

W tym miejscu wyraźnie zaznaczę, iż to może udać się przy witrynach z małą bazą produktów. Takie e-sklepy są zdecydowaną rzadkością. Większość witryn zajmujących się sprzedażą to duże serwisy z bardzo bogatym asortymentem, który generuje dużą ilość podstron, sięgająca nawet kilkudziesięciu tysięcy.

W takich przypadkach pojawia się ogromna ilość danych do pobrania i przeanalizowania. Analiza ta będzie dotyczyć oceny wielu czynników znajdujących się na podstronach (opisanych np. w odpowiedzi na pierwsze pytanie) i aby ją przeprowadzić, należy poświęcić temu wystarczająco dużo czasu oraz, co istotne, mieć specjalistyczną wiedzę w kwestii optymalizacji. Oznacza to, iż jedna osoba, będąca właścicielem sklepu internetowego, nie będzie w stanie samodzielnie poradzić sobie z wszystkimi obowiązkami związanymi z prowadzaniem tego rodzaju biznesu.

Obsługa klienta, zamówienia w hurtowni, sprzedaż towaru, wysyłka i transport, a także finanse to już wystarczająca ilość czynności do pilnowania, która może przypaść na jedną osobę (choć i tak nie powinna). Sprzedawca/właściciel zazwyczaj nie znajdzie już czasu na optymalizację swojego e-sklepu, a tym bardziej na naukę zagadnień SEO, która przecież trwa latami. Nie są to może dobre wieści dla sprzedawców zaczynających z e-commerce, ale automatyzacja procesów SEO i działanie w pojedynkę w mojej opinii i z mojego doświadczenia nie mają dużych szans, jeśli chce się działać na dużą skalę i mieć satysfakcjonujące wyniki.

Podsumowując: niestety nie ma narzędzi, które same, „za użytkownika” zautomatyzują proces optymalizacji, ale warto wspomagać się tymi, które przynajmniej dostarczą nam jakichkolwiek informacji. Jednocześnie trzeba szukać platform, które mają dobrze zaprojektowany CMS, posiadający wiele udogodnień. To sprawi, że optymalizacja będzie dużo łatwiejsza.

Jakie działania poza optymalizacją strony, należy przedsięwziąć aby zwiększyć swoją ekspozycję w organicznych wynikach wyszukiwania?

Podzieliłabym te działania na takie, które właściciele stron mogą podejmować samodzielnie i takie, które lepiej wykonać z pomocą specjalistów. Jeśli wyłączymy z tego zakresu techniczną optymalizację strony, to wciąż możemy samodzielnie pracować nad jej rozbudową, aktualizacją, poszerzaniem contentu.

Jeśli jesteśmy już przy tworzeniu i publikowaniu treści w obrębie witryny, to takie działania powinny być prowadzone z myślą o co najmniej trzech potencjalnych korzyściach.

Pierwsza pojawia się np. przy uruchomieniu i systematycznym prowadzeniu bloga lub sekcji poradnikowej w obrębie sklepu. Ciekawe i wartościowe artykuły, ze względu na dużą ilość treści i naturalne nasycenie słowami kluczowymi (ważnymi dla naszej branży) mogą poprawić widoczność domeny w wynikach wyszukiwania na różnego typu bardzo złożone zapytania, co z kolei może przełożyć się na wzrost ruchu.

Druga korzyść to wypracowanie z czasem statusu eksperta w swojej branży, jak również zbudowanie zaufania użytkowników do naszego sklepu czy oferowanych produktów. Takie budowanie lojalności i edukowanie klientów może z kolei przełożyć się na poprawę konwersji i zdobywanie kolejnych poleceń w sieci (mam tu na myśli linki do sklepu umieszczane przez samych użytkowników np. na portalach społecznościowych, forach czy blogach). Systematyczne pozyskiwanie nowych, naturalnych odnośników również może natomiast wpłynąć na poprawę widoczności naszej domeny w wynikach wyszukiwania.

Trzecia, potencjalna korzyść związana z tworzeniem i publikacją wartościowego contentu (takiego jak np. infografika, tutoriale czy poradniki do pobrania), to niejako samoistna promocja tych materiałów. Jeśli stworzymy coś interesującego i wartościowego dla użytkowników, to z pewnością zechcą oni nie tylko zapoznać się z nimi, ale również podzielić z innymi. To również sposób na promocję marki, naturalne pozyskiwanie linków i zwiększenie ruchu na stronie.

Kolejnym krokiem może być tworzenie treści, ale nie z myślą o opublikowaniu ich w obrębie naszej strony, tylko zamieszczeniu w formie artykułów reklamowanych czy sponsorowanych na innych serwisach w sieci. Opcja ta będzie nieco mniej opłacalna – nie inwestujemy bowiem w rozwój własnej witryny, a raczej dostarczamy komuś innemu wartościowy content i najprawdopodobniej musimy jeszcze ponieść jakieś koszty związane z zakupem takiej formy reklamy. Niemniej jest to również sposób na dotarcie do nowych, potencjalnych klientów i pozyskanie odnośników, które zróżnicują nasz profil linków. Warto tutaj wskazać także na branżowe portale, na których również można udzielać się w charakterze eksperta, doradzać użytkownikom a jednocześnie promować swoją stronę i ofertę.

Jeszcze inna grupa działań możliwych do realizowania przez samych właścicieli stron, to obecność na portalach społecznościowych oraz aktywne prowadzenie profili na Facebooku, Instagramie czy w miejscach takich jak np. YouTube.

Jeszcze jednym sposobem, który przychodzi mi na myśl w kontekście prowadzenia samodzielnych działań, mogących wpłynąć na pozycje w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, jest korzystanie z takich narzędzi jak Google Moja Firma. Jest to istotne zwłaszcza wtedy, gdy oprócz sprzedaży internetowej, mamy również sklep stacjonarny czy sieć punktów handlowych. Część użytkowników szukających w sieci konkretnych produktów, formułuje zapytania z myślą o możliwości np. ich obejrzenia, zmierzenia na miejscu lub osobistego odbioru. W takim przypadku dość często kierują oni do wyszukiwarki zapytania powiązane z konkretną lokalizacją np. „ubrania ciążowe wrocław”. Dość często dla takich haseł Google prezentuje nie tylko „klasyczne” wyniki organiczne, ale również wizytówki i mapy ze wskazówkami dojazdu. Dzięki temu potencjalny klient może zarówno uzyskać informacje o sklepie stacjonarnym, jak i przejść do naszej witryny, obejrzeć ofertę online, i w ten sposób dokonać zakupu.

Oprócz optymalizacji odnoszącej się, powiedzmy, do kodu i do zawartości (contentu) strony, elementem o bardzo dużym znaczeniu dla widoczności w wynikach wyszukiwania jest link building. Wspominałam wcześniej, w jaki sposób można częściowo samodzielnie próbować pozyskać odnośniki do naszej strony. Jednak chcąc realnie poprawić pozycje domeny (zwłaszcza, jeśli działamy w bardzo konkurencyjnej i silnej branży) należy działać w oparciu o przemyślaną strategię. Chcę tutaj powiedzieć, że nie mogą to być jednorazowe działania, prowadzone w wolnym czasie i niejako przy okazji innych aktywności czy form reklamy.

Linkowanie domeny jest najbardziej ryzykownym elementem całej strategii pozycjonowania.

To znaczy?

Błąd popełniony na tym polu może okazać się o wiele bardziej dotkliwy, niż np. niepoprawnie wdrożona optymalizacja czy słaby content. Jak w każdej branży, tak i przypadku właścicieli sklepów lub specjalistów odpowiedzialnych za ich rozwój, znajdą się osoby, które będą prawdziwymi pasjonatami, zdobędą niezbędne umiejętności, chętnie zainwestują czas w to by zgłębić „tajniki pozycjonowania”, będą na bieżąco śledzić trendy i zmiany w algorytmie, by finalnie samodzielnie zająć się zdobywaniem linków. Często jednak jest tak, że ze względu na ogrom innych obowiązków lub wąską specjalizację w innej dziennie np. menedżerowie odpowiedzialni za e-commerce czy właściciele sklepów prowadzący jednoosobową działalność, po prostu nie są w stanie wygospodarować czasu na to by, choć na „pół etatu” zająć się zdobywaniem linków do strony. W takiej sytuacji dobrze zdać się na pomoc specjalistów. Znajomość drobnych niuansów, doświadczenie, bycie na bieżąco z aktualnymi trendami, a także baza narzędzi i umiejętności pozwolą nie tylko podnieść efektywność kampanii, ale również uniknąć ewentualnych, kosztownych błędów.

Optymalizujemy zwykle pod roboty wyszukiwarki, ale finalnie to konsument jest osobą, która decyduje czy dokona zakupu. Czy jest jakaś metoda, pomiędzy użytecznością a optymalizacją pod roboty?

Prawidłowo zaplanowana optymalizacja nigdy nie koncentruje się tylko na robotach. Bardzo wiele elementów, które bierzemy pod uwagę w trakcie wprowadzania zmian pod kątem SEO, jest kluczowa nie tylko z punktu widzenia algorytmu wyszukiwarki, ale również (lub przede wszystkim) użytkownika. Trudno nie wspomnieć tutaj o konieczności pójścia na pewien kompromis, ale niekoniecznie musi on być już założenia „zgniły”.

Tak naprawdę w wielu przypadkach optymalizacja będzie opierać się na zasadzie win-win i wywrze pozytywny wpływ zarówno na ocenę strony przez algorytm wyszukiwarki, jak i będzie niosła za sobą dużo udogodnień dla potencjalnych klientów.
Wprowadzenie zmian tylko i wyłącznie z myślą o robotach, w najlepszym razie pomoże nam pozyskać tak zwany pusty ruch, a w najgorszym (np. w przypadku ukrywania treści czy słów kluczowych) może skończyć się nałożeniem kary i usunięciem domeny z indeksu. Owszem, dzięki optymalizacji ważnych elementów jedynie pod kątem robotów domena może pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania, ale potencjalni klienci, którzy dzięki temu trafią do naszego sklepu wciąż mogą borykać się z licznymi problemami – od nawigacji i wyszukiwania informacji rozpoczynając, przez słabą prezentację produktu, na trudnościach ze sfinalizowaniem transakcji kończąc.

Czasami jest po prostu tak, że nawet gdyby produkty „same wchodziły do koszyka”, użytkownik nie zdecyduje się na dokonanie transakcji.
Coraz częściej mówi się o optymalizacji pod kątem SEO z uwzględnieniem User Experience. W mojej ocenie ten element od zawsze był obecny w profesjonalnych audytach. Zgadzam się z tym, że UX ma bardzo duże znaczenie i nie można go pomijać optymalizując strony. Jest to również w pewnym sensie kolejny krok, który jest następstwem optymalizacji jedynie pod kątem SEO.

Odnosząc się do wytycznych Google dla webmasterów można wysnuć prosty wniosek – tworząc strony i optymalizując je z myślą o użytkowniku, będziemy zyskiwać również w ocenie algorytmu. Jest to dobre potwierdzenie tego, że wszelkie działania w obrębie domeny powinny być spójne: projektowane i wdrażane zarówno z uwzględnieniem preferencji i wygody użytkownika, jak również biorąc pod uwagę elementy mające znaczenie przy ocenie i rankingowaniu witryny przez wyszukiwarkę.

W mojej ocenie optymalizowanie stron tylko i wyłączne „pod roboty Google” jest już archaizmem. Stale zmieniający się algorytm staje się coraz bardziej odporny na manipulacje (związane np. z przesadnym nasyceniem stron słowami kluczowym), dobrze radzi sobie z odnajdywaniem ukrytych czy zduplikowanych treści oraz lepiej ocenia „jakość” tekstu.

Projektując sklep, czy wdrażając w jego obrębie optymalizację, warto mieć gdzieś z tyłu głowy myśl: „jaką stronę ja sam chciałbym znaleźć, gdybym szukał oferowanego przeze siebie produktu”. W tym miejscu preferencje i oczekiwania użytkowników są wyjątkowo spójne z tym na co zwraca uwagę i co „premiuje” sam algorytm wyszukiwarki. Sami nie chcemy w obrębie sklepu oglądać niemal identycznych podstron zawierających dokładnie te same informacje (duplicate content), albo trafiać na w zasadzie puste (low quality content) czy niedziałające podstrony (status 404).

Chcemy łatwo i szybko poruszać się po stronach sklepu (dobrze zaprojektowana nawigacja, poprawne użycie anchor text, rozbudowane linkowanie wewnętrze) oraz dostać maksymalnie dużo informacji, które będą dla nas wartościowe (opisy, instrukcje, filmy). Chcemy móc zawężać i przeglądać produkty pod kątem naszych wymagań (filtrowanie i sortowanie), ale niekoniecznie chcemy z poziomu kierowania zapytania do wyszukiwarki Google otrzymywać wyniki mocno zawężone do określonych parametrów (wyłącznie z indeksacji stron prezentujących wyfiltrowaną ofertę). Tak samo szukając określonego produktu chcemy wiedzieć, czy wynik odpowiada naszym preferencjom (prawidłowe wypełnienie title, description) i czego możemy spodziewać się po wejściu na daną podstronę (przyjazny adres URL i mikroformaty).
Wszystko to, co dość pokrótce wymieniłam, jest potwierdzeniem tego, że należy brać pod uwagę jednocześnie preferencje użytkowników i elementy wpływające na ocenę (algorytmu Google). Co więcej, nie potrzeba tutaj stosować żadnych unikalnych i zaawansowanych technik, bo tak naprawdę, oba „światy” można i należy ze sobą pogodzić.

Dzięki za rozmowę!
k. baranowska

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Marcinem Cichoniem – Performance marketing managerem Grupy Unity

 


Niemal wszyscy planują komunikację marketingową, wydają pieniądze na reklamę, ale finalnie po dokonaniu zakupu konsument ma wiele zastrzeżeń. Dlaczego tak mało uwagi poświęca się projektowaniu wrażeń i dlaczego warto poświęcić temu czas?

Odpowiedź jest mało odkrywcza – po prostu trendy zza wielkiej wody pojawiają się u nas z większym opóźnieniem. Stąd pewna oporność we wprowadzaniu elementów CX (customer experience) na naszym rodzimym rynku. Z drugiej strony, w przypadku dużych firm, budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych nie jest sprawą prostą – często wymaga zmiany podejścia do marki, większej otwartości na konsumentów. Nie ułatwia nam to nasza mentalność, bo przecież jesteśmy narodem dość zamkniętym i konserwatywnym, co widać po sposobie komunikacji marek w on-line i off-line, czy stylowi zarządzania.

To chociażby dlatego tak niewiele polskich firm może pochwalić się sukcesami w RTM (Real Time Marketing) które można z powodzeniem wykorzystać w CX. Zanim akceptacja na jakieś działania e-marketingowe przejdzie przez szefa, szefa szefów i szefa wszystkich szefów, to moment w którym mogliśmy puścić Tweet lub napisać posta na Facebooku dawno staje się nieaktualny.

Na szczęście to się zmienia.

Czy małe podmioty gospodarcze mogą „bawić” się w customer experience? Czy może jest to przeznaczone dla większych graczy? Co prócz kreatywności pomoże rozpocząć przygodę z projektowaniem doznań naszych klientów?

Myślę, że nie tylko mogą ale powinny. Dla mniejszej firmy „zabawa” w CX  jest o wiele prostsza, bo ścieżka decyzyjna jest bardziej „zwinna”. W przypadku dużych podmiotów wprowadzenie elementów CX zwykle jest o wiele bardziej skomplikowane, wymaga większych nakładów czasu i inwestycji.

Customer experience w polskim e-commerce. Kto według Ciebie mógłby być doskonałym benchmarkiem w tym segmencie?

Pierwsze co przychodzi mi do głowy – InPost i ich wspaniała komunikacja Paczkomatów. Kto z nas nie uśmiechnie się po otrzymaniu SMSa „Hej! Paczucha z tej strony. Pisze z Paczkomatu. Ogólnie nie narzekam, ale wiesz jak to mówią ‚wszędzie dobrze, ale domu najlepiej’. Prośba: przyjdź już po mnie”? To właśnie przykład idealnego CX i budowania pozytywnych doświadczeń związanych z bądź co bądź dość zwyczajną usługą – logistyka nie jest w końcu zbyt seksownym tematem 😉

Kolejny przykład – Koszulkowo.com i ich genialny sposób zapakowania towaru. Kreatywny sposób na wykorzystanie opakowania jako nośnik e-marketingowy budujący unikalne doświadczenia zakupowe. Wbrew pozorom takich przykładów na polskim rynku nie jest wcale tak mało.

koszulkowo

Źródło: blog.koszulkowo.com

Lojalność, wydaje się, że polski konsument się nie przywiązuje, zatem czy warto poświęcać czas na customer experience?

Zależy komu się wydaje 😉 Nie byłbym tak przekonany o tym, że polski konsument jest szczególnie nielojalny i oporny na przywiązywanie się do określonej marki czy sklepu. Zwłaszcza w branżach typu fashion znam klientki które nie wyobrażają sobie dokonania zakupu w innym niż ulubionym e-sklepie.

A czy warto poświęcać czas na CX? Warto, bo to droga do tego aby nie przejadać wysokich budżetów marketingowych na pozyskanie nowego klienta, ale budować większą konwersję oraz retencję stałych klientów. Oczywiście w przypadku kiedy reszta elementów naszej „machiny e-commerce” działa poprawnie. Na pewno nie warto brać się za CX jeżeli chociażby nie jesteśmy w stanie efektywnie prowadzić działań w AdWords czy e-mail marketingu. Najpierw zajmijmy się podstawowymi narzędziami, a później idźmy w stronę CX czy innych, bardziej zaawansowanych trendów.

Jak przekonać sklep, że kolejne pieniądze na marketing będą przepalaniem, jeżeli nie zaczniemy dbać o lojalizację?

„Przepalane” to zbyt duże słowo i wymieniłbym je na „wykorzystywane mniej efektywnie”. Obecnie na naszym rynku (a już od dawna w USA) widzimy coraz większą konkurencję w e-commerce, coraz większe budżety marketingowe, coraz większe koszty pozyskania klienta. Tę spiralę powiększających się kosztów zdobycia nowego klienta trzeba w jakiś sposób przerwać, chyba że posiadamy nieograniczone środki finansowe w firmie. Jednym z pomysłów jest chociażby optymalizacja konwersji, czy optymalizacja kanałów dotarcia do użytkownika. Takim pomysłem jest także CX i wynikająca z niego lojalizacja. Wydaje się, że po prostu innej drogi nie mamy, a na pewno w przeciągu najbliższych lat mieć nie będziemy.

FB_IV-kongres-ehandlu-prelegent_v2

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

 

Rozmowa z Piotrem Karwatką – współzałożycielem Divante

 


 Omnichanel – z pewnością coraz więcej podmiotów gospodarczych będzie uczestniczyć w procesie sprzedaży tym modelem, czy jest jakaś metodologia, która skutecznie pozwoli nam analizować czy nasz proces pozyskiwania klienta działa jak należy?
W ramach naszego działu R&D staraliśmy się znaleźć sposób na przeprowadzanie takiej analizy. Odpowiedzią jest „Audyt omnichannel” który realizujemy dla klientów którzy prowadzą już sprzedaż w wielu kanałach. W ramach audytu przeprowadzanych jest kilka badań:

    • analizowane są „touchpointy” – czyli punktu kontaktu użytkownika z marką, takie jak strona internetowa, call center, punkty naziemne – czy dają takie same możliwości? Jak wpisują się w proces sprzedaży?  Tworzone są oczywiście persony klientów i badanie zależy od potrzeb konkretnych grup klientów
    • tworzona jest mapa „Omniland” która pokazuje które elementy oferty i procesy są realizowane w których kanałach – a które tylko nam się wydaje, że są. Badania pokazują, że wyobrażenie bardzo wielu firm o doświadczeniach użytkowników końcowych w kontakcie z marką a rzeczywistość to dwie oddzielne sprawy. Chodzi tutaj o wyłapanie i pokazanie tych różnic
    • przeprowadzana jest analiza customer journey – to badanie polega na przyjrzeniu się procesowi sprzedaży oczami klientów oraz znalezieniu jego słabych punktów
    • na końcu – na bazie analizy eksperckiej zebranych informacji powstaje raport z uwzględnieniem wniosków które powinny zostać wdrożone / optymalizacji jakie warto wykonać.

Małe i średnie podmioty czy mogą skutecznie włączyć się do gry i rywalizacji w coraz cięższym rynku opartym o omnichanel?

Myślę, że małe firmy mają tutaj duże szanse. Duże firmy posiadają już wiele procesów/systemów których poprawna integracja w ekosystemie Omnichannel bywa bardzo skomplikowana. Stąd też ujednolicanie doświadczenia klienta bywa trudne i zajmuje dużo czasu. Firmy które dodają kolejne kanały sprzedaży zaczynają bez bagażu istniejących rozwiązań – pod tym kątem jest im dużo łatwiej.

Omnichannel może być wdrożony w różnych konfiguracjach – kanałów może być mnóstwo – jak chociażby market-places + sklep internetowy, call center, sklepy naziemne (wiadomo – że tutaj jest najtrudniej bo to duże inwestycje i nie zawsze uzasadnione). Co do zasady: łatwiej zbudować Omnichannel z taką myślę od początku projektu niż robić to później. Podstawą jest dobry system CRM / centralna baza klientów.

 Załóżmy, że jestem właścicielem 3 sklepów na Śląsku oraz posiadaczem sklepu internetowego. Zauważyłem, że w sklepie internetowym mam praktycznie zerową sprzedaż z miast, w których są sklepy. Jak poprawić przepływ zwiedzających w sklepach stacjonarnych na ruch online?

Metod może być dużo. Najprostsze rozwiązanie to informacje dostępne w sklepach np. „Nie znalazłeś swojego rozmiaru? Wejdź na www…”. Komunikacja SMS + aplikacja mobilna do gromadzenia paragonów ze sklepów offline (dodatkowa wartość dla klienta – a dla nas budowanie historii sprzedaży z wielu kanałów), program lojalnościowy, tablety dostępne w sklepach do zamawiania z online – czy w końcu najprostsza (dla małych sklepów) i zarazem najtrudniejsza (dla dużych sieci sprzedaży) do wdrożenia funkcja czyli „Click&collect”… To najczęściej używane metody związania kanałów.

W dużych firmach, jednostkach franczyzowych, czasami problemem we wdrożeniu omnichannel mogą być biznesowe aspekty „co ja z tego będę miał” (że reklamuję sklep online). Narzędzia zazwyczaj nie są żadnym problemem.

Jakie są największe wyzwania w procesie omnichanel? Czy polskie firmy dobrze przystosowują się do tego jakby nie patrzeć nowego póki co procesu?

Z naszej obserwacji problemem jest nastawienie – ignorowanie wartości jakie daje Omnichannel i skupianie się tylko na rozwijaniu tego kanału który generuje największą sprzedaż. To samo w sobie nie jest oczywiście złe – ale koniec końców nie wystarczy, klienci oczekują omnichannel i z biegiem czasu wszyscy konkurenci zaoferują takie doświadczenia. Wszyscy mówią o omnichannel ale dla każdego znaczy to co innego. Przykładowo „Click&collect” – w wielu branżach (np. zabawki) na Zachodzie to totalny standard, droga do realizacji zamówień tego samego dnia. W Polsce nie zawsze ta funkcja jest dostępna lub poprzez brak odpowiednich narzędzi informatycznych dostępna w ograniczonym zakresie (dostawa niemal zawsze z magazynu centralnego).

Jakie rozwiązania techniczne ułatwią nam cały proces wielokanałowości?

Podstawą jest CRM i system OMS (Order Management System) oraz integracja z systemem POS – które pozwalają: gromadzić historię klienta 360st we wszystkich kanałach oraz pozwalają dystrybuować zamówienia pomiędzy kanałami a także dbać o rozproszone stany magazynowe. Najtrudniejsze są modyfikacje systemu POS – często są to gotowe, zamknięte rozwiązania których modyfikacja nie jest możliwa.

Dzięki za rozmowę!

 

pkarwatka

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Piotrem Oraczem – dyrektorem ds. ecommerce w Loopa.ue

 


Porzucone koszyki, chyba największy koszmar małych sklepów internetowych. Wielu e-sprzedawców nie zdaje sobie sprawy, że jest szansa na to, aby Ci którzy porzucali wrócili i dokonali zakupu. Pytanie w jaki sposób najprościej „przypomnieć” o swoim istnieniu?

Przypominanie, czyli ratowanie porzuconych koszyków najczęściej kojarzy się z wysyłaniem e-maili do zarejestrowanych klientów, którzy nie dokończyli transakcji i porzucili strony sklepu. W takiej sytuacji zasadniczą wadą takiego rozwiązania jest to, że e-maile wysyłane są do wąskiego segmentu odwiedzających, którzy zostawili swój email lub są zarejestrowani.

Inny sposób to remarketing w sieci display, potocznie zwany remarketingiem RTB, w którym w pewnych wariantach tej usługi, można pokazywać użytkownikowi na innych stronach, które odwiedza, graficzne reklamy pokazujące mu przypomnienie że ma produkty w koszyku w naszym sklepie i zachęcające go do powrotu.

Obie te metody mają zasadniczo jedną wadę (poza kosztem przeprowadzenia kampanii), otóż próbują przekonać użytkownika do powrotu do sklepu w sytuacji, gdy już faktycznie z niego wyszedł, a skoro wyszedł to przekonanie go do powrotu jest dużo trudniejsze. Tej wady nie mają działania w czasie rzeczywistym, czyli wyzwalane w sklepie internetowym w momencie gdy użytkownik z niepustym koszykiem próbuje wyjść ze sklepu.  Wtedy mamy szansę zaprezentować zachętę, która zainspiruje go do dokończenia zakupów właśnie teraz.

My postawiliśmy na trzecią metodę, czyli zachęta do dokończenia zakupów w czasie rzeczywistym. W tym celu przetestowaliśmy u naszych klientów następujący scenariusz:

1. Klient dodał produkty do koszyka.
2. Po chwili zastanowieniu próbuje zamknąć kartę koszyka, czyli klika w ‘X’ na karcie przeglądarki lub zamyka całą przeglądarkę.
3. W tym momencie niedoszłemu klientowi wyskakuje komunikat z prośbą o potwierdzenie, że rzeczywiście chce porzucić koszyk. Ma on za zadanie przykuć wzrok odwiedzającego i zaciekawić go: „coś się dzieje na stronie, nie porzucaj jej”.

Odwiedzający często pozostaje, aby przeczytać zawartość banera. A tu niespodzianka: nie oferujemy żadnych zniżek, żadnych kodów rabatowych, ani bonów na następne zakupy. Jedynie nakłaniamy do powrotu do zamówienia i podkreślamy zalety oraz sklepu (Unique selling proposition). Wyniki: wzrost przychodów sklepu o 19% w segmencie użytkowników porzucających koszyk

W przypadku e-sprzedaży sporo mówi się o zwiększaniu ruchu, a tak mało czasu poświęca się optymalizacji tego, co już mamy. Czy wynika to z faktu, że wszyscy myślą, że jest to ciężki proces? Przy jakim ruchu opłaca się implementować działania optymalizacyjne?
Optymalizacja to jednak dłuższy proces zwykle trwa od 6-12 miesięcy. Skuteczniej jest iść dwutorowo z jednej strony optymalizować stronę z drugiej wprowadzać zachęty do planowanych i aktualnie trwających działań marketingowych. W najgorszym przypadku, jeśli sklep jest jeszcze nieduży, skoncentrować się głównie na działaniach marketingowych, w tym wspomnianym ratowaniu porzucanych koszyków.

Wyzwanie z optymalizacją, czyli w głównej mierze z testami AB, wiąże się z liczbą odwiedzających, oraz z liczbą konwersji. Im mniej ich sklep ma tym test musi dłużej trwać, aby wyniki były statystycznie wiarygodnie. Praktycznie posiadanie co najmniej 1000 transakcji na miesiąc zapewnia dopiero w miarę szybki proces optymalizacji i weryfikowania nowych pomysłów.

Poniżej tego progu gorąco zachęcam głównie do działań marketingowych w czasie rzeczywistym oraz oczywiście wszelkie działania, które zwiększają ruch na stronie.

W ramach działań optymalizacyjnych mamy precyzyjnie opracowaną krótką, ale solidną analizę pozwalającą skoncentrować się na najważniejszych aspektach witryny. Na początek szukamy szybkich zwycięstw. Czyli oczywistych problemów i wyzwań, ale nie z naszego punktu widzenia czy właściciela sklepu czy serwisu, ale samych kupujących. Szukamy, gdzie jest problem z góry zawężając listę analizowanych stron oraz szukamy w czym jest problem wspierając się nagrywaniem sesji użytkowników, ruchu myszką, klikania, wypełniania formularzy. W efekcie otrzymujemy krótką listę rzeczy do najpilniejszego poprawienia oraz dłuższą listę hipotez do dalszych badań. W następnym kroku „uruchamiamy” kreatywność naszego zespołu, aby zaproponować kilka pomysłów na rozwiązanie wykrytych, pilnych problemów. Nierzadko wspieramy się naszą bazą wiedzy, gdzie mamy kilkaset przetestowanych pomysłów. Na koniec liczymy, ile sklep zarobił w ramach wersji oryginalnej strony, a ile dzięki proponowanym zmianom i rekomendujemy wdrożenie rentownych zmian na stałe.

W ramach działań marketingowych musimy najpierw zrozumieć politykę promocyjną sklepu oraz zachowanie samych odwiedzających. Ustalamy więc czym się charakteryzują, jak zachowują kupujący i czym różnią od niekupujących. Następnie analizujemy różnice pomiędzy kupującymi dużo i często od kupujących mało i rzadko, kupujących drogie przedmioty od kupujących tanie odpowiedniki,  powracających od jednorazowych itd. Często uruchamiamy ankietę badającą intencje i opinie odwiedzających, aby zyskać więcej informacji.

Opracowujemy różnego rodzaju zachęty dla wykrytych grup i wdrażamy je bezpośrednio na stronę sklepu całkowicie bezinwazyjnie (bez zmian realizowanych przez webmastera serwisu) poprzez platformę personalizującą. W ten sposób tworzymy zachęty dla zachowujących się jak kupujący, ale porzucający sklep, dla porzucających koszyk, dla nowych, którzy nie mają jeszcze zaufania do sklepu, dla kupujących, aby kupili więcej, dla powracających, aby zobaczyli nowości.

Duże korporacje, które nie skupiają się na optymalizacji ruchu. Czy możesz przytoczyć jakiś case study, aby uzmysłowić jakie straty mogą wynikać z lekceważenia procesu optymalizacji?

Trudno jest utrzymać pozycję lidera, czy też być w czołówce bez wspomnianej Optymalizacji Sprzedaży. Nie zawsze jako klienci takich sklepów to widzimy, bo zwykle trwa opracowywanie nowej wersji strony, lub testy AB są serwowane tylko wybranej liczbie odwiedzających. Nawet jeśli strona wygląda już na przestarzałą, to zwykle za kulisami trwa już opracowywanie kolejnej wersji. Świadomość pracy nad optymalizacją zdecydowanie jest.

Natomiast bardzo często nowa wersja strony jest tworzona w oparciu o aktualne trendy i zauważone rozwiązania u konkurencji. Często spotykamy się z reakcją, że sklep nie potrzebuje optymalizacji, bo właśnie wdrożył lub zaraz wdroży nowy jeszcze bardziej przyjazny wygląd sklepu. Jest tylko jeden problem. Bardzo często ten nowy wygląd wymaga jeszcze sprawdzenia na użytkownikach, jak sobie z nim radzą. Nawet takie drobnostki jak wybór domyślnej formy sortowania, liczby produktów na stronie kategorii, potrafią zrobić dużą różnicę dla wyników sprzedażowych. To z czym się najczęściej spotykamy wśród dużych marek to traktowanie optymalizacji, jako wdrażanie nowych, lepszych wersji stron i … koniec. Kolejne ulepszenia będą za kilka miesięcy czy lat.

Optymalizacja natomiast jest procesem, który się nigdy nie kończy i nie ma przerw podobnie jak sprzedaż. Który sklep ogłasza w połowie roku „Już tyle sprzedaliśmy, że mamy dość i jedziemy na wakacje. Zawieszamy działalność i wracamy po Nowym Roku” – a tak się dzieje właśnie z optymalizacją, traktowana jest jako pojedyncze strzały lub ogromne przedsięwzięcie polegające na wdrażaniu nowych wersji strony, a nie jako systematyczny proces, gdzie oprócz dużych zmian jest miejsce na drobne, gdzie krok po kroku zwiększamy sprzedaż i dostosowujemy wygląd sklepu do uwag i problemów odwiedzających.

Wróćmy na moment do porzuconych koszyków. Czy możesz wymienić elementy, które najczęściej są przyczyną porzucenia?

Najczęściej powołujemy się w tym temacie na badanie UPS/comScore, które możemy przytoczyć. Ankietowani mogli zaznaczyć kilka odpowiedzi, jaki jest powód porzucenia koszyka, a najpopularniejsze z nich to:
•58% podało, że sumaryczny koszt zamówienia z wysyłką był wyższy niż oczekiwali
•57% potencjalnych kupujących nie było w „trybie zakupu” ale w „trybie poszukiwania”, czyli dodawali produkty do koszyka, aby przekonać się, jaki będzie końcowy koszt zakupu
•55% osób zaznaczyło również odpowiedź, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”,
•50% ankietowanych jest gotowych zrezygnować z zakupu jeśli okaże się, że końcowy koszt nie kwalifikuje ich do darmowego transportu,
Nie można uratować każdego koszyka, bo nie każdy odwiedzający, który dotarł do tego etapu przygody ze sklepem, ma zamiar kupić już teraz w ramach trwającej wizyty. Natomiast każdy sklep internetowy, od tych najmniejszych po największe, ma problem z porzuconymi koszykami. Prezentowany przez nas scenariusz na ratowanie koszyków w czasie rzeczywistym nadaje się do wdrożenia praktycznie w każdym sklepie.

Małe firmy, małe budżety – jak powinny zadbać o analizowanie, optymalizację oraz testy A/B, zakładając, że wiedza jest naprawdę podstawowa.

Testy AB może być niezwykle skutecznym i prostym sposobem na zwiększenie sprzedaży w sklepie. Wcale nie trzeba przebudowywać strony, robić kompletnej rewolucji. Wystarczą nieduże, precyzyjne zmiany, aby osiągnąć kilkanaście a nawet kilkadziesiąt procent wzrostu. Jednak praktycznie nie da się trafić na chybił trafił co i gdzie zmienić. Bez poświęcenia chwili czasu na diagnozę i analizę, gdzie jest problem, testy AB szybko zrażają czy nawet doprowadzą do frustracji. Najczęstszy scenariusz to przeczytanie artykułu czy case study, że w jakimś sklepie wprowadzono określoną zmianę, która przyniosła dużo dobrego. Następnie bez większej refleksji próbujemy ją wdrożyć we własnym e-komersie.
Takie zmiany bardzo rzadko są trafione. Nie kopiuj powyższych rozwiązań, o ile nie masz takich samych problemów i ich przyczyn na stronie. Jeśli masz zapamiętać tylko jedną rzecz z tego wywiadu to niech to będzie to zdanie: testy AB bez wcześniejszej analizy i diagnozy to jak  granie w golfa z zawiązanymi oczami: można trafić, ale będzie to czysty przypadek. Dostępnych pomysłów na rynku są setki, ale tylko kilka jest dla Ciebie.
Najlepiej zdobyć wiedzę co testować i jak od doświadczonych osób. Jest to wbrew pozorom najszybsza i najbardziej efektywna droga. Można np.: podpisać umowę z agencją CRO na 6 lub 12 miesięcy na określony budżet lub efekt. Aktywnie uczestniczyć w pracach, uczyć się procesu CRO czyli najpierw badania, potem hipotezy a na końcu testy, wnioski i rekomendacje. Rezultat to zoptymalizowany sklep oraz spora dawka wiedzy jak samemu kontynuować taki proces.
Inny tańszy sposób to zamówienie raportu użytecznościowego, który będzie obejmował cały sklep wraz z badaniami ilościowymi i jakościowymi. Na bazie takiego raportu otrzymujesz gotową listę hipotez do przetestowania. Dzięki temu unikniesz eksperymentowania i modyfikowania elementów strony, które nie mają żadnego znaczenia z punktu widzenia zwiększania wyników sprzedażowych.

 

p. oracz 

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Wojciechem Hołyszem – CEO Filmpoint

 


Video marketing – niby mówi się, że jest boom na produkcje filmów i wykorzystywanie w procesie reklamowym, ale wciąż niewiele biznesów angażuje się w to. Jaki jest tego powód?
Biorąc pod uwagę ile mamy pracy w Filmpoint, muszę się nie zgodzić z teorią, że niewiele biznesów korzysta z video marketingu! Fakt, że dla wielu przedsiębiorców są dwa progi wejścia, z którymi ciężko im się zmierzyć.
Pierwszy to fakt, że nie widzą możliwości realnego zwrotu z inwestycji w video – albo ich to po prostu nie interesuje, bo wolą inne metody wsparcia sprzedaży, albo nie rozmawiali z firmą, która się na tym zna i może im doradzić.
Niestety wielu freelancerów lub mniejszych firm zajmujących się produkcją video z chęcią podejmuje się realizacją, ale nie mają pojęcia o aspekcie biznesowym – ani o projektowaniu, ani budżetowaniu, ani dystrybucji filmu, którego zadaniem jest sprzedaż. Reklama lub film wizerunkowy to zupełnie co innego niż wsparcie sprzedaży. Sam wywodzę się z e-commerce, więc wiem co mówię.

Czy nieudany video marketing może boleć? Załóżmy, że wymarzy mi się viral, ale nie będę miał na niego pomysłu, czy efekt video może być odwrotny od zamierzonego?
Może, ale tylko do momentu ‘odkupienia’. Jesteś taki dobry jak Twój ostatni film, więc nie ma co się poddawać. Są proste metody na upewnienie się, że viral nie zniszczy naszego wizerunku. Nie ma metod na zapewnienie sukcesu virala, ale na uniknięcie klęski są. Między innymi taka wiedza odróżnia takie firmy jak nasza od wspomnianych mniejszych podmiotów.
Weźmy natomiast za przykład virale krakowskiego developera pt. ‘A mogłeś kupić mieszkanie!’, które ostatnio zalały Facebook. Zamiast zrobić jeden dobry strzał i przejść do innej formy, zaryzykowali trzy takie same produkcje pod rząd całkowicie tracąc rozpęd i zasięg – czyli zrobili wybuchowe wrażenie, po czym sami je zgasili kolejnymi, słabszymi filmami z wtórną puentą. Prosty błąd, ale jednak. Umieć zrobić film to nie to samo co znać się na robieniu filmów.
Mamy dobrze rotujący produkt, czy jest sens wykonywania indywidualnego video pod konkretne produkty? Czy powinna to być prezentacja, może test czy jeszcze inny rodzaj video?
Według starej biznesowej zasady nie powinno się inwestować w dojne krowy, tylko w kategorię ‘underdog’. Teoretycznie pieniądz wpakowany w dobrze sprzedający się produkt przyniesie mniejszy zwrot niż inwestycja w produkt, który tą dojną krową dopiero może się stać. Tyle w kwestii świadomości klienta, bo każdy medal ma dwie strony.
Według różnych danych, obecność przyzwoitego (nawet nie ‘dobrego’) video na stronie produktu może zwiększyć jego sprzedaż o 14-30%. Czy warto? Zapytaj jakiegoś przedsiębiorcy czy chciałby sprzedawać 14% więcej najlepiej rotującego produktu. Żartowałem, to było retoryczne pytanie.

Właściciel małego sklepu usłyszał, że warto wejść w video. Trzy miesiące, efekt 100 wyświetleń per video, sprzedaż marginalna. Jakie metody dystrybucji działań video doradziłbyś przy niewielkim budżecie?

Ponownie wrócę do kwestii doradztwa i ekspertyzy w kontekście ROI. Jakby przyszedł do mnie klient z takim problemem zaproponowałbym mu audyt albo warsztaty, na których dostałby od nas wytyczne jak następnym razem nie przepalić gotówki. Możliwe, że filmy, które zrobił nie mają wartości dla klienta – wtedy najlepsza dystrybucja nie pomoże. Zakładając jednak, że filmy są dobre to oczywiście nie powinien czekać, aż ‘same się obejrzą’.

Zacząłbym od wykorzystania dotychczasowych klientów sklepu jako dźwigni – video w newsletterze i kanałach społecznościowych. Dalsze kroki zależą od branży, produktu i targetu. Opcji jest wiele, od płatnych form YouTube czy Facebook po video SEO. Żadne z rozwiązań nie jest proste, ale każde, jeśli planowane przed produkcją filmu, a nie po, może być bardzo skuteczne!

Metoda na domowe studio nagrań. Czy w ogóle istnieje coś takiego? Czy mógłbyś dać rady jakie elementy powinno zawierać takowe studio?

Oczywiście, często polecamy takie rozwiązania i pomagamy je ustawić, łącznie z przeszkoleniem personelu. Inwestycja nie jest mała, ale na pewno bez porównania mniejsza niż realizacja zewnętrzna, jeśli w strategii  marketingowej marki wpisana jest ciągła komunikacja poprzez wideo. Szczególnie polecam to rozwiązanie także firmom, którym często zmienia się asortyment (odzież, obuwie, elektronika).
Podstawowa inwestycja w firmowe studio video to koszt <20.000 zł + dedykowany pracownik. Potrzebujemy osobnego pomieszczenia, względnie cichego, tła fotograficzne, trochę tanich lamp, najtańszy aparat + sprzęt do dźwięku oraz odpowiedni komputer i oprogramowanie. Do tego pracownik, który będzie umiał to obsłużyć, oraz pracownik z marketingu, który będzie wiedział co może z tym osiągnąć.

W praktyce koszt realizacji jednego, prostego filmu, może nas wynieść kilkaset złotych, zamiast 2.000-3.000. Różnica jest taka, że inwestycja wewnętrzna nie zatrzyma się po kilku tysiącach złotych, ponieważ sam próg wejścia jest wysoki, dlatego powinna to być decyzja świadoma, strategiczna i długoterminowa.

Dzięki za rozmowę!

w. hołysz

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Bartoszem Góralewiczem, CEO Elephante


Jest moda na content marketing, jest świadomość, że content buduje SEO, ale powiedź proszę jak można optymalizować od strony technicznej nasze działania contentowe?

Content nie jest królem. Nie może nim być bez strategii. Ostatnio dostajemy bardzo dużo zapytań od małych i dużych brandów, kiedy okazuje się, że po roku publikowania, ruch bardzo wolno rośnie. Zanim zaczniemy pisać, należy zrozumieć cały proces, aby uniknąć publikacji, które są tzw. „one hit wonders”. Jeśli Twóje treści nie dostarczają Ci ruchu 2 miesiące po publikacji, oznacza to po prostu, że nie ma nie audiencji, lub nie adresujesz poprawnie swojej treści. Jako proste zadanie domowe, rozdziel treści, które tworzysz na:

Wirusowe treści

Wymagają bardzo dużo pracy, jednak dają bardzo dużą wartość:

      • Raporty rynkowe
      • Case studies
      • Analizy
      • Knowledge base
      • News’y

Przykłady:

Negative SEO with no backlinks? – artykuł, który zdobył około 100 naturalnych linków i 35.000 wejść w 2 miesiące. Przeprowadzenie case study, było jednak bardzo pracochłonne, ryzykowne oraz BARDZO kosztowne.

Google’s new Brand Bidding Algorithm – napisany miesiąc temu raport po wypuszczeniu przez Google nowego algorytmu. Zdobył około 10.000 wejść w kilka dni oraz ~40 linków. Forma, tworzenia bardzo dobrych treści, popartych researchem jest w naszej agencji bazą pozyskiwania leadów oraz rozwoju.

Evergreen:

Treści „wiecznie zielone”. Nie mają potencjału na treści wirusowe, jednak są wartościowe szczególnie dla mniej zaawansowanych czytelników.

Przykłady:

Information architecture and SEO – artykuł naszej specjalistki od Architektury Informacji. Jak się domyślacie, targetujemy nim frazy związane z architekturą informacji.

Pojawia się jednak, co zrobić, aby posty z kategorii „Evergreen” zdobyły pozycje? Tutaj oprócz linkowania wewnętrznego, pomogą nam wartościowe publikacje zewnętrzne.

Guest posty

Wartościowe wysokiej jakości guest posty są niezbędne nie tylko dla SEO. Pozwalają też zwiększyć audiencję. Dzięki publikacją zewnętrznym, możesz też wspierać swoje „evergreeny” lub publikacje wirusowe.

Przykłady:

Expedia Case Study – techniczna analiza spadku domeny expedia.com. Case cytowany przez wiele amerykańskich magazynów, wliczając w to forbes.com. Ten jeden post dał nam nie tylko większy zasięg. Po publikacji tego artykuły, przez 2 tygodnie odpisywaliśmy na zapytania ofertowe z całego świata.

Kilka innych przykładów:

http://searchengineland.com/ctr-ranking-factor-227162

http://contentmarketinginstitute.com/2015/10/best-browser-extensions-marketers/

http://marketingland.com/get-content-amplified-influencers-140325

Jak już zajmiesz się tymi 3 „podstawami”, nie przestawaj. Następny krok to upewnienie się, że Twoje treści zbierają ruch organiczny. Polecam tutaj lekturę artykułu Cyrus’a Sheparda – My Single Best SEO Tip for Improved Web Traffic, który wyjaśni to lepiej niż ja.

Mały sklep, niewielka wiedza techniczna, jak właściciel e-sklepu powinien zacząć myśleć o technicznej kwestii SEO? Czy bez wielkiego budżetu, nie posiadając programistycznej wiedzy jesteśmy na straconej pozycji?

Niezależnie od wielkości sklepu, każdy powinien dążyć do optymalizacji swojej witryny. SEO w 2016 wręcz wymaga szybkich, technicznie poprawnych witryn. Jest mnóstwo narzędzi dla profesjonalistów, które udostępniają darmową wersję dla małych stron. Idealnym przykładem jest Screaming Frog lub bardzo zaawansowany OnPage.org.

Nie trzeba bać się narzędzi. One mają ułatwiać pracę. Nawet, jeśli wydają się skomplikowane, dostarczają gigantyczne bazy wiedzy + support online, który odpowie na wszytkie pytania. Jak nie mówisz po angielsku, pisz do nich przez translator. Ważne aby nie stać w miejscu.

Odstawmy na chwilę techniczne SEO na bok. Właścicieli e-sklepów interesuje pozyskiwanie linków, ale nie takich jak: katalogi, SWL-e i inne farmy i kiepskiej jakości linki. Czy możesz przytoczyć przykład kreatywnego pozyskiwania wartościowych linków, najlepiej na przykładzie e-sklepu?

Każda nisza jest inna więc nie potrafię dać jednej odpowiedzi z rodzaju „one size fits all”. Co mi przychodzi do głowy jako uniwersalna metoda to skuteczne wykorzystanie zasobów, które już mamy. Najczęściej niedoceniane źródła linków to producenci oraz dystybutorzy. Nie mówię tutaj nawet o proszeniu ich o link, a o stworzenie treści, które będą dla nich wartością. Wtedy mamy pewność, że publikacją ich nie będzie problemów.

Musimy pamiętać, że zdobywanie linków jest dziedziną bardzo podobną do zarabiania pieniędzy. W momencie, w którym pojawia się łatwy sposób, błyskawicznie zostaje wyeksploatowany do dna. Złotej metody na link building nie ma, stąd całe zespoły i agencje, które z tego żyją. Niezależnie od rynku, da się jednak to zrobić. Polecam również przejrzenie case’a mojego wspólnika Wojtka. Wojtek pokazał, że w ciągu 2 tygodni pracy można zdobyć ponad 250 linków, tysiące wejść i konwersji. Wszystko czego potrzeba to kreatywny pomysł.

Czy jest jakaś metoda, aby wyznaczać sobie cele w uzyskiwaniu coraz lepszych rezultatów, jeżeli chodzi o ruch organiczny?
W dużym stopniu będzie to temat mojej prezentacji na IV Kongresie eHandlu w Warszawie, na którą serdecznie zapraszam. Aby odpowiedzieć na to w dużym skrócie, aby wyznaczyć sobie cele musimy zebrać jak najwięcej danych. Mając jak najwięcej danych o swojej niszy oraz konkurencji można na tym budować bardzo jasne i przejrzyste cele.

SEO jest dziedziną dość ścisłą, jeśli nie zapominamy o zdrowym podejściu, opartym na twardych danych. Jakiekolwiek mieszanie SEO z teoriami spiskowymi, mitami lub po prostu eksperymentami na stronach klienta skończy się katastrofą. Jeśli jednak bazujemy na danych i dobrze z nimi pracujemy, efekty muszą być widoczne.

Przykład celu – zakładając podejście (dalekie od idealnego, ale proste do wytłumaczenia) stricte „pozycjonerskie”, tylko budowania linków, bez optymalizacji strony, zbierzmy dane 5 największych konkurentów i wyciągnijmy ich wspólne linki z np. Ahrefsa, Majestic lub Link Research Tools (tam można zrobić to automatycznie). Mając listę np. 100 linków (po odrzuceniu katalogów, i innych „śmieci”), mamy gotowy plan na poprawę SEO. Jak każdy plan, potrzebuje on tylko daty zakończenia i możemy zaczynać pracę.

Oczywiście warto bazować pracę nad SEO na optymalizacji strony nie tylko link buildingu. Jest to według mnie jedna z najtańszych i najbardziej bezpiecznych, mierzalnych oraz przewidywalnych metod zwiększenia ruchu.

Załóżmy, że jest sklep, który uzyskuje lwią część ruchu organicznego dzięki blogowi, albo innym działaniom contentowym. Czy wierzysz, że konsument, który wchodzi na artykuł, powiedźmy na temat „jak dobrać buty zimowe” jest wystarczająco dogrzanym lead-em, aby dokonać zakupu? A może nie warto inwestować pieniądze i czas w budowanie ekspozycji na frazy poradnikowe?

Każda strona potrzebuje ruchu informacyjnego oraz transakcyjnego. Ruch „jak dobrać buty zimowe” wnosi jakość dla użytkowników. Pomaga w wyborze produktu. Nie spodziewajmy się gigantycznych konwersji z bloga. Oczywiście jest to możliwe, jednak nie jest to cel sam w sobie. W większości struktur, część informacyjna (np. blog, forum itd.) jest naszą wartością. Jest naszą częścią, którą wnosimy ze sobą na „imprezę”. Dzięki temu trudniej nas wyprosić i na pewno jesteśmy bardziej pożądanym gościem.

Artykuł o butach na zimę nie zdobędzie setek linków ani nie „pójdzie wirusowo po sieci”. Na pewno jednak jest miejscem, z którego możemy bezpiecznie linkować do naszych produktów i kategorii. Jeśli ma wartość i zdobywa ruch, możemy założyć, że wyszukiwarki będą ceniły taki artykuł o wiele bardziej niż wpis w katalogu lub link kupiony na czyimś zapleczu. Koszt stworzenia bardzo dobrego artykułu też jest stosunkowo niski w porównaniu z ruchem i wartością, jaki daje naszej stronie.

Góralewicz

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Mikołajem Winkielem, brand evangelist w Brand24

winkiel
Czy jest jakaś możliwość, aby właściciele małych sklepów, które nie mają wyrobionego brandu, wykorzystywały narzędzia monitorujące w swoich działaniach?

Oczywiście. Przede wszystkim warto podłączyć monitoring pod kategorię produktową w której będziemy chcieli sprzedawać swój asortyment. Pozwoli nam to poznać problemy klientów i da wgląd w to co można poprawić aby przyciągnąć więcej klientów, którzy są niezadowoleni z rozwiązań konkurencji. Monitoring pozwala również znaleźć miejsca w których warto pojawić się z reklamą.

Czy dysponujecie przykładem w handlu elektronicznym, w którym wykorzystanie narzędzi do monitorowania przełożyły się na sprzedaż?

Jeden z naszych klientów obserwuje w anglojęzycznym internecie dyskusje o kategorii produktowej i pojawia się przy każdym wpisie pomagając i zapraszając do swojego sklepu. Liczba odwiedzających witrynę wzrosła czterokrotnie.

Jaki najbardziej inspirujący przykład wykorzystania narzędzi do monitorowania znasz?

Każdy niestandardowy pomysł jest inspirujący. Wiem że są ludzie, którzy korzystają z naszego narzędzia do wyszukania sobie najbardziej odpowiedniej oferty wakacyjnej.

Budowanie PR-u za pomocą monitorowania. Jak mądrze wykorzystać np. Waszą apkę do tworzenia customer experience?
Możliwość rozmowy z konsumentem i znalezienia go tam, gdzie spędza czas i dzieli się swoimi wrażeniami bardzo dobrze wpływa na wizerunek firmy. Tworzy to wrażenie użytkownika że marka w każdej chwili jest dla niego dostępna i może jej zaufać.

Wyobraź sobie następującą sytuację. Zakładasz sklep z grami na konsolę. Jak podszedłbyś do monitorowania Internetu, aby w maksymalnie szybki sposób rozpocząć sprzedawanie?

Poszukałbym miejsc w których internauci wymieniają się informacjami o zakupach gier, zaprosiłbym osobiście do swojego sklepu, pomagał – budował wizerunek sklepu jako eksperta w tym temacie. Poszukałbym też wpływowych osób w tym temacie i wymyślił program ambasadorski.

Dzięki za rozmowę!

Rozmowa z Magdaleną Daniłoś, CEO OFFON Agency

daniłoś
Jesteś żywym przykładem na to, że można robić własny format video bez gigantycznych zasięgów i dobrze sobie radzić. Jednak żyjesz z video i teraz pytanie: czy osoby, które na co dzień nie żyją z produkcji video, mogą w miarę szybkim tempie dojść do poziomu od zera do akceptowalnego?

Mój kanał nie powstał z zamysłem monetyzacji. Na co dzień współtworzę agencję video marketingową OFFON Agency, jedną z pierwszych tego typu firm w Polsce. Na naszym rynku istnieje ogromna ilość podmiotów zajmujących się produkcją video, poczynając od tych mniejszych, realizujących zdjęcia lustrzankami, aż po ogromne domy produkcyjne.

To, co przez lata mojej praktyki na rynku produkcji filmowej zastanawiało mnie i co zrodziło pomysł na stworzenie agencji video marketingowej, to potrzeba zrozumienia tego, co się z tym materiałem video ma wydarzyć po jego akceptacji. Zdecydowana większość firm produkujących materiały filmowe w Polsce, skupia się na pięknym obrazku. To jednak nie wszystko w kontekście skutecznej komunikacji. Dlatego z pomocą przychodzą takie firmy jak moja, które realizują brief, planują, tworzą kreację, wykonują produkcję, a następnie zajmują się jej skuteczną dystrybucją. Co z tego, że mam film nakręcony z hollywoodzkim rozmachem, skoro nikt go nie widział?

Skąd pomysł na robienie video wywiadów? I czy tego typu działania dają Wam jakieś dodatkowe korzyści. Nie mówię konkretnie o zapytaniach ofertowych (lead-ach) ale o możliwościach, otartych furtkach, czy znajomościach.

Decyzja na stworzenie mojego cyklu rozmów z najciekawszymi ludźmi polskiej branży marketingowej była bardzo spontaniczna. Podyktowana była ona w 100% potrzebą, co myślę jest najlepszym początkiem dobrych realizacji video. Miesiącami szukałam inspirujących rozmów z ludźmi, którzy mnie ciekawią zawodowo. Jestem filozofem z wykształcenia, mam milion myśli i pytań na minutę.

Jednak znalezienie odpowiedzi na moje pytania w kontekście osób, które mnie fascynują graniczyła z cudem. Kiedy wpisywałam w YouTube nazwiska takie jak Julia Izmałkowa czy Michał Sadowski znajdowałam przeze wszystkim relacje z konferencji albo szybkie rozmowy podczas branżowych eventów. Pomyślałam sobie zatem, że jeśli sama tych pytań nie zadam, nigdy się nie dowiem.

I tak powstał mój cykl „Ludzie, którzy inspirują”. Skala projektu przerosła moje oczekiwania a feedback jaki otrzymałam od ludzi dał mi mocnego kopa motywacyjnego. Nagle okazało się, że nie tylko ja szukam odpowiedzi na pewne pytania. W ciągu kilku miesięcy udało mi się zrealizować 11 rozmów. Robię sobie 2-3 miesięczną przerwę i wracam z nowym sezonem. Tym razem chcę pokazać ludzi mniej rozpoznawalnych, którzy w mojej ocenie mają ogromne kompetencje i wiedzę. Rozpoczynam też kolejny cykl rozmów ale o nim więcej niebawem.

Jak wykorzystać video do pozyskiwania klientów w branżach, które nie są sexy?

Odpowiedź jest prosta. Dokonać analizy potrzeb klientów marki a następnie wykorzystać pozyskane dane i informację do tego by stworzyć materiał bądź materiały odpowiadające na potrzeby tych dotychczasowych i nowych klientów. To rozwiązanie brzmi banalnie, jednak nie zawsze w skomplikowanym scenariuszu i pięknym obrazku tkwi magia.

Nie dziwi Cię fakt, że tak mało osób w Polsce korzysta z formatów video? Jest zaledwie garść sklepów internetowych, które stosują video, a przecież wydawałoby się, że to głównie w e-commerce można doskonale adaptować video?

E-commerce to obszar, który aż prosi się o zintensyfikowania działań video marketingowych w Polsce. Na zachodzi, głównie w Stanach Zjednoczonych ta sytuacja wygląda z goła inaczej. Ogromna ilość marek wykorzystuje tam w komunikacji format filmowy, który w rewelacyjny sposób wpływa na podniesienie świadomości marki, edukuje użytkowników a tym samym wpływa na sprzedaż. Ponad 50% marketerów na całym świecie już dziś deklaruje, że video to typ działań marketingowych, w którym osiągają najlepszy ROI. Liczby mówią same za siebie. W Polsce istnieje ogromna obawa przed rozpoczęciem działań video. Polscy marketerzy są przekonani, że format filmowy jest skomplikowany i bardzo drogi. Tymczasem zarówno sam proces stworzenia komunikacji video, jak i koszt, zmieniają się na korzyść klienta. Często to podkreślam, ten rynek wymaga ewangelizacji. Niemal 70% marketingowców z branż w obszarze B2B w Stanach Zjednoczonych deklaruje, że przynajmniej raz realizowało już działania video dla swoich marek. Co ciekawe aż 82% z nich twierdzi, że działania zakończyły się sukcesem.

Przychodzi do Ciebie Michał Bąk, mówi, że chce wpleść w działania jego firmy video, co byś mu doradziła, znając specyfikację naszej firmy. Jak można wykorzystać video w agencji marketingowej, wyspecjalizowanej w konkretnym nurcie?

Po pierwsze muszę znać cel jaki mamy wspólnie osiągnąć takim działaniem. Nie padł on w pytaniu. Dokonujemy wnikliwej analizy i mając określone wizje, dobieramy format i kanał dystrybucji. To, co kocham w komunikacji video to wielorakość możliwości. Dlatego nie mam prostej odpowiedzi na to pytanie. Jedno jest pewne, na pewno istnieje odpowiedni format dla Michała Bąka 🙂

Czy wierzysz, że video bezpośrednio jest wstanie przyczynić się do decyzji zakupowej? Czyli użytkownik X ogląda produkcję i bierze „dodaj do koszyka” lub „wyślij formularz kontaktowy”.

Nie muszę wierzyć, istnieją liczby, które potwierdzają, że tak właśnie jest. Aż 12% osób kupuje produkt, który pojawił się w obejrzanej przez niego reklamie video. Co więcej, aż co czwarta osoba szuka informacji na temat produktu, który zobaczyła w materiale filmowym. Znając możliwości platform takich jak np. YouTube i wykorzystując narzędzie jakie ten serwis nam daje (karty, adnotacje), możemy pomóc naszemu klientowi trafić do naszego sklepu online czy serwisu internetowego. To przykład działań bezpośrednich. Możemy też budować długofalową komunikację, która nie ma celu szybkiego efektu sprzedażowego, powoli budując zaufanie by koniec końców zyskać wiernego ambasadora marki.

Video – dla marek, które docierają do młodszego targetu. Prawda czy mit?

Prawdą jest, iż istnieją kanały komunikacji, w których dotarcie do młodszej grupy docelowej jest łatwiejsze. Jednak format video nie jest skuteczny tylko wśród młodych ludzi. Nadal największa ilość osób w wieku 40 + z marketingowym komunikatem w formie video styka się oglądając telewizję. Jednak liczba tych osób, która zaczyna również korzystać z takich platform jak VoD czy mediów społecznościowych rośnie. Najszybciej rosnącą grupą użytkowników na Facebooku są ludzie w wieku średnim i starsi. Tu zatem kłania się znajomość swojej grupy docelowej i kanałów jakimi najskuteczniej do niej dotrzeć. Jeśli naszym core targetem są ludzie młodzi, wybieramy kanały takie jak Periscope, Snapchat, Instagram, Beme, YouTube.

Czy są jakieś powtarzalne elementy, które mogą przyczynić się do tego, że video zwiększa zasięgi, staje się popularne?

O efekcie viralowości dużo się mówi i piszę. Jak dla mnie to czy film stanie się viralem w dużej mierze zależy od szczęścia. Czasem świetne w koncepcji i wykonaniu pomysły, nie chwytają bo nie trafiają w odpowiednim momencie na odpowiednich ludzi. Zapewne istnieje kilka czynników, które można wdrożyć w swoją strategię video marketingową, które pomogą zwiększyć popularność. Są to na przykład elementy takie jak powtarzalność, cykliczność.

Wbrew pozorom, hard users YouTube’a konsumują ten kanał dokładnie tak, jak ich rodzice telewizję. Potrafią spędzić w tym serwisie godziny dziennie. Czekają na nowe produkcje od swoich ulubionych twórców, niecierpliwią się. Ogromna ilość twórców w USA potwierdza, że stała pora publikacji materiałów video zapewniła im sukces. Co równie ważne, skuteczne działania video marketingowe to takie, które nie trącą fałszywością. Im większa autentyczność i szczerość, tym większa szansa na interakcję z widzami. Dodam jeszcze jeden element bardzo personalnie od siebie. Moja filozofia działania w branży video marketingowej opiera się na prostej zasadzie. Jeśli tworzysz treści prosto z serca, chcąc zaspokoić potrzeby swoich klientów, pieniądze i oglądalność przyjdzie sama.
Dzięki za rozmowę!

Rozmowa z Pawłem Ogonowskim, CEO Conversion


Personalizacja przekazu, wydaje się, że w dobie „ślepoty banerowej”, adblocka to jedna z najważniejszych rzeczy, które powinny być na świeczniku każdego przedsiębiorstwa. Dlaczego zatem tak wiele firm, lekceważy ten aspekt? Niewiedza? Brak środków?
Personalizacja przekazu jest na pewno jednym z największych trendów, z którymi mamy teraz do czynienia. Marketerzy, którzy byli zapytanie przez Econsultancy o 3 najważniejsze priorytety na 2016 wskazali: targetowanie i optymalizację, optymalizację contentu i zaangażowanie w social media . Te priorytety są związane z większym trendem, którym jest skupienie się a całościowym customer experience i pojedynczym użytkowniku.

Dostępne dzisiaj technologie umożliwiają to, na czym zawsze marketerom zależało: dotarcie do właściwego konsumenta z właściwym komunikatem i we właściwym czasie (należałoby jeszcze dodać: niezależnie od urządzenia).

Myślę, że głównym wyzwaniem, z którym spotykają się firmy, które chcą podążać za tym trendem jest wyzwanie technologiczne. Technologie, które umożliwiają pełną personalizację i targetowanie są dostępne, jednak są często bardzo drogie. Dodatkowo wymagają one szerokiej integracji pomiędzy poszczególnymi systemami z których korzystamy do zarządzania treściami, wysyłki email marketingu, bazy produktowej, ściągania ruchu. W większości firm to są osobne silosy, których pełna integracja wymaga ogromu pracy. Co więcej większość wykorzystywanych systemów tej integracji nie umożliwia i wymaga zmiany.

Jeśli popatrzymy na to, co robią poszczególni dostawcy narzędzi to całość idzie w kierunku coraz większej integracji — Adobe ma praktycznie pełny zestaw narzędzi w ramach Marketing Cloud — od targetowania reklam, przez ich tworzenie, analitykę, prowadzenia działań w social media, personalizację po testy A/B. W tym samym kierunku podąża też Google w ramach integracji, które oferuje w obrębie Doubleclicka, Adometry i Google Analytics Premium.

W tym samym kierunku powinni też podążać marketerzy i mieć plan integracji / zmiany narzędzi z których korzystają w ramach swojego marketing stack. Zaniedbanie w tym obszarze w długim okresie doprowadzi do powstania swoistego długu technologicznego, który będzie ciężko spłacić.

Jakie dane, które zostawiają użytkownicy w sieci, mogą być wykorzystywane do analityki przez małe i średnie firmy? Jak rozpocząć przygodę z analityką danych w przypadku, gdy robimy to od zera i nie mamy środków na outsourcing tego procesu?

Odpowiedź na pytanie jest prosta: takie, które wiemy jak wykorzystać. O użytkownikach możemy wiedzieć praktycznie wszystko. Pytanie tylko jak te informacje wykorzystać. Przygodę z analityką  zawsze należy zacząć od zastanowienia się co chcemy się dowiedzieć lub uzyskać. Zbyt duży nacisk kładziony jest na narzędzia, a nie na procesy wykorzystania danych. Dlatego zaczynajmy myślenie nad analityką do procesów, które chcemy w oparciu o dane zbudować lub poprawić.

Np. możemy chcieć poprawić proces rozwoju naszej witryny. Wdróżmy pod to podstawowe śledzenie, które jest użyteczne — śledzenie ścieżki składania zamówienia i formularzy (bo to elementy, które psują się najczęściej). Naprawmy je na podstawie danych i przejdźmy do kolejnego miejsca w którym dane nam się przydadzą.

Na pewno na samym początku rozwoju biznesu kluczem jest pozyskiwanie ruchu. Dlatego dane, które pozyskujemy powinny nam pomagać właśnie w tym procesie. Podstawą jest więc zmierzenie konwersji e-commerce oraz mikrocelów (np. dodania do koszyka lub subskrypcji newslettera). Wybierzmy metryki, którymi będziemy oceniali poszczególne źródła ruchu (pamiętajmy, że np. reklama display powinna być mierzona innymi metrykami niż remarketing) i wykorzystajmy tą wiedzę do mądrzejszego pozyskiwania użytkowników i szybkiego pozbywania się tych źródeł ruchu, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Często przedsiębiorcy myślą, że targetowanie to najprostsza rzecz. Mówią „przecież prowadzę ten biznes, potrafię zbudować obraz buyer persony”.  Jakie błędy przy doborze odpowiedniego target najczęściej dostrzegasz? Czy jest jakaś powtarzalność przy targetowaniu, czy raczej każdy biznes jest inny i powinien mieć indywidualne podejście do analizy grupy docelowej?

Szczerze to bym powiedział, że targetowanie jest jedną z najtrudniejszych rzeczy. Większość firm pytana o to komu chce sprzedawać swoje produkty wymienia taką oto grupę: kobieta lub mężczyzna w wieku od 20 do 55 lat. Innymi słowy wszystkim. To nie jest targetowanie. Co więcej ze świecą na rynku trzeba szukać firm, które mają do dobrze dobranego targetu zbudowane persony. Jeszcze trudniej znaleźć firmy, które zastanowiły się nad customer journey (o tych, które dobrały metryki i starają się je zmierzyć nie wspominając). Tu jest ogromna praca do wykonania. Największym błędem jest więc zaniechanie odrobienia pracy domowej.

Drugim najczęstszym błędem jest zbyt szerokie targetowanie o którym wspominam powyżej. Nie ma czegoś takiego jak produkt skierowany do wszystkich. Jeżeli chcemy być dla wszystkich, to jesteśmy dla nikogo. Lepiej skupić się i zdominować niszę niż próbować zrobić wszystkim dobrze, bo ta druga strategia nigdy nie wychodzi.

Trzecim błędem jest właśnie podejście „przecież prowadzę ten biznes, potrafię zbudować obraz buyer persony”. To jest prawdą tylko i wyłącznie wtedy, gdy prowadzisz go w ten sposób, że masz kontakt z własnymi klientami przez kilka godzin dziennie. A zazwyczaj nie masz. Mają go Twoi pracownicy (szczególnie w biurze obsługi klienta). Dlatego warto z nimi rozmawiać i prowadzić badania wśród konsumentów.  Tylko wtedy uda się ich zrozumieć.

Czwartym błędem jest jednorazowe podejście do tematu. Raz wypracowane targetowanie nie powinno być wykute w skale. Zmienia się rynek, zmieniają się ludzki zachowania, dlatego nasze targetowanie i pozycjonowanie powinno się w ten rynek ciągle wsłuchiwać i na jego zmiany reagować.

Każdy biznes ma inną grupę docelową dlatego do analizy swojej grupy docelowej powinien podejść indywidualnie. Oczywiście chodzi tu o indywidualne podejście do samego procesu, a nie wymyślanie go na nowo. Pomimo tego, że tak sprzedaż kosiarek jak i pierścionków zaręczynowych skierowana jest w głównej mierze do mężczyzn to procesy zakupowe będą wyglądały zgoła inaczej — nawet, jeżeli kupującym jest ta sama osoba. Po prostu inaczej myślimy o zakupie. Dlatego przy każdym biznesie powinniśmy podejść do budowania targetu w sposób indywidualny.

Ruch na stronie to jedno, ale działania optymalizujące to drugie. Jak przekonać firmy, aby więcej czasu i środków poświęcały na optymalizację swoich działań.

Pierwszą rzeczą z której należy sobie zdać sprawę to jak generowany jest przychód w internecie. To jest mnożenie trzech czynników: ruchu, współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia. Jeżeli więc chcemy zwiększać przychód musimy pracować nad jednym z tych trzech czynników.

Praca nad optymalizacją konwersji ma kilka przewag nad pozyskiwaniem ruchu:

    • Po pierwsze, jej efekty monetyzują się w długim okresie — jednorazowy wzrost współczynnika konwersji przynosi nam dodatkowe przychody przez dłuższy czas, a większe wydatki na pozyskiwanie ruchu przekładają się na przychód tylko jednorazowo
    • Po drugie, umożliwia nam zapłacenie więcej za pojedynczego użytkownika — gdy wzrasta nam współczynnik konwersji, to generujemy większy przychód z pojedynczego pozyskanego użytkownika. Dzięki temu możemy za niego zapłacić więcej. A to oznacza, że możemy przelicytować naszą konkurencję (np. w cpc) i wejść w źródła pozyskiwania ruchu, które wcześniej nie były dla nas opłacalne.
    • Po trzecie, rynek jest skończony i w pewnym momencie pozyskanie dodatkowego użytkownika jest piekielnie drogie. Wtedy optymalizacja współczynnika konwersji jest znacznie lepszą inwestycją.

Niestety na rynku nie ma zbyt wielu firm, które z optymalizacji współczynnika konwersji uczyniłyby stały proces rozwoju witryny. Cały czas widać albo pojedyncze próby — zróbmy jeden, dwa testy i zobaczymy co z tego wyjdzie (zazwyczaj nie wychodzi nic, bo optymalizacja konwersji to proces, który powinien być ciągły), albo robienie całościowych redesignów raz na 2 lata (co zazwyczaj jest uzasadniane zmianą osoby, która stoi na czele danego ecommercu). To nie tak powinno wyglądać. Popatrzmy na to jak rozwija się Amazon i Facebook.

Małe, testowane zmiany i ciągła ewolucja to sposób na podążanie za szybko zmieniającymi się trendami i za wyższym współczynnikiem konwersji.

Dzięki za rozmowę!

p. ogonowski

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Magdaleną Górak, CEO Profeiny


Jak, według Ciebie, e-sklepy powinny budować relacje z mediami? Przecież żadne medium nie odpowie na notatkę w stylu „mamy nowy model telewizora X”. Czy w ogóle w przypadku e-sklepów jest miejsce na relacje z mediami?

PR to nie reklama. Utożsamianie tych obszarów jest dość powszechne, ale błędne… Drogą „mamy nowy model telewizora X” i w domyśle „hej, no kup go u nas!” nie zajdziemy nigdzie. O swojego partnera w relacji trzeba dbać – zastanowić się, czego potrzebuje, jakie treści go zainteresują. Odbiorca chętniej podąży szlakiem „W którym miejscu pokoju ustawić telewizor?” lub „Przegląd telewizorów do 1500 zł – wady i zalety 10 modeli”.

Jakie błędy najczęściej są spotykane w świecie e-handlu? Czy można je w jakiś prosty sposób eliminować?

Opowiem tylko o komunikacji. Po pierwsze błędem podstawowym jest myślenie, według którego działaniami PR czy jakimiś tanimi sztuczkami zatuszujemy poważne błędy w naszych procedurach. PR nie jest propagandą mającą na celu zmylenie konsumentów.

Z typowych zaś błędów, często zdarza się, że atrakcyjna usługa czy produkt są opisane w nieinteresujący czy niejasny sposób. Produkt przedstawiony nieudolnie raczej nie będzie cieszył się popularnością wśród klientów. A już na pewno będzie się cieszyć mniejszą. O kopiowaniu opisów nawet nie wspominam, na pewno fachowcy od SEM i SEO będą mieli w tej sprawie dużo do powiedzenia.

Pomogliśmy kiedyś klientowi, który podzielił swoje usługi na dwa typy, ale podział ten był czytelny tylko dla niego i pracownika.  Klienci go nie rozumieli i gubili się w ofercie. Dopiero po rozmowie telefonicznej z konsultantem byli w stanie coś wybrać. Trudno oszacować, ile osób zrezygnowało, bo nie rozumieli, co klient chciał przekazać.

Co zrobić, by wyeliminować tego typu błędy?
Po pierwsze, sprawdzić, czy mówimy o korzyściach i czy są to korzyści, które faktycznie odpowiadają na potrzeby grupy docelowej. Warto też poprosić o opinię osobę z zewnątrz. Zdanie potencjalnego klienta o tym, jak on rozumie nasz komunikat bywa bezcenne.

Co sądzisz o strategii ciekawego contentu w budowaniu relacji z dziennikarzami? Np. prowadzimy bloga, który jest na świeczniku, dzięki temu sami tworzymy relacje z influencerami, a także przedstawicielami mediów. Czy taki model „ocieplania” relacji ma sens?

Media własne są super. Sklep może się komunikować różnymi kanałami – strona www, media społecznościowe, newslettery, blog i relacje z mediami. Komunikacja we wszystkich kanałach powinna być spójna i tworzyć jedną historię. Blog jest świetnym narzędziem, by gromadzić publiczność wokół marki, snuć opowieść.  Jeżeli będziemy robić to dobrze, to zainteresują się nią również media. Lubią, gdy po drugiej stronie maila dostrzegą żywego człowieka,  eksperta, poznają historię, która ich zainspiruje.

Załóżmy, że jestem początkującym managerem e-commerce. Czy jest jakaś metoda, abym zaczął współpracować z mediami, czy raczej na wczesnym etapie działalności są ważniejsze rzeczy niż próba nawiązywania współpracy z mediami?

Tutaj niestety nie ma jednej recepty. Jeśli właśnie otworzyliśmy sklep jakich wiele, czyli jego asortyment jest dostępny u licznej konkurencji, to zdecydowanie są  ważniejsze rzeczy do dopilnowania. Inaczej jest na późniejszym etapie – jeśli chcemy się przebić z informacją, że jesteśmy w czymś lepsi od konkurencji, to PR może bardzo pomóc.
Jeśli natomiast sklep oferuje towar unikalny lub wręcz nieznany, to współpraca z mediami jest obowiązkowa od samego początku.  Dodam tylko, że wypracowywanie relacji z mediami to proces wymagający pracy oraz systematyczności, więc nie ma sensu bawić się w partyzantkę czy działania ad hoc.

Po czym poznam, że moje kontakty z dziennikarzami są profesjonalne? Komunikacji nie można traktować „zero-jedynkowo” kiedy zatem będę wiedział, że to co robię ja, czy mój zespół ma sens?

To co robisz ma sens, jeśli przynosi efekty. Oczywiście publikacje, ale też odpowiadanie  dziennikarzy na Twoje wiadomości, odbieranie telefonu, prośby o komentarz etc. Z poziomu wsparcia sprzedaży poprzez działania PR warto kontrolnie zaglądać na źródła ruchu w Google Analytics. Jeśli po rozpoczęciu działań z zakresu Media Relations przybywa bezpośrednich wejść , wejść z organicznych wyników wyszukiwania i – co trudniejsze – z bezpośrednich linków – to robisz to dobrze.

A profesjonalna komunikacja jest sztuką godzenie potrzeb trzech grup. Trzymajmy się Twojego przykładu. W interesie sklepu jest, by dziennikarz  napisał, że w sklepie Y jest model telewizora X. W interesie dziennikarza jest napisać coś, co się będzie czytać i ma walor obiektywności. Interesem klientów jest zaś np. znalezienie rzeczowej porady, która pozwoli mu wybrać dobry telewizor. Jak umiejętnie pogodzić te potrzeby? Trzeba się wczuć w sytuację i dziennikarza i odbiorcy.

Warto szanować czas i pracę dziennikarza. Jeśli wiem, że dziennikarz zajmuje się testami aplikacji mobilnych, to nie wysyłam mu informacji, że w moim sklepie telewizor X można kupić za 1500 zł. Dostarczam mediom ciekawych informacji i danych niedostępnych gdzie indziej. Najlepiej bardzo personalizując przekazy. To materiały wymagające od osób odpowiedzialnych za komunikację, ale dzięki temu zwykle cenne również dla dziennikarza i konsumentów. Kontakt oparty na wzajemnym szacunku procentuje.

Follow up-y. Jak wykonywać skutecznie ponowienie kontaktu, aby nie trafić na czarną listę dziennikarską?

Follow up to tylko wisienka na torcie. Jeśli cały tort jest źle przygotowany, to wisienka mu nie pomoże. Nawet jeśli jesteśmy superkontaktowi i uśmiechamy się w czasie rozmowy. Przepis na dobre relacje jest jeden: kontakt z dobrze wyselekcjonowanymi dziennikarzami, pasującymi do tematu, rzetelnie przygotowane materiały. Jeśli te warunki nie są spełnione,  lądujemy na czarnej liście! Dziennikarz nie jest maszynką do wklejania publikacji. Warto porozmawiać, zaproponować coś na wyłączność. Lepiej dopytać zawczasu, czy materiał, nad którymi pracujemy, będzie dla niego interesujący i co można mu dostarczyć, aby ułatwić pracę. Lepiej mniej a lepiej. Masówka nie działa, a nawet jak czasem zadziała, to nie zbudujesz tak relacji.
Czego na pewno nie robić? Nie żądać i nie żebrać.

Dzięki za rozmowę!

m.górak

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Błażejem Abelem, CEO Landingi.pl


Czy uważasz, że są elementy, które w każdym landingu (bez względu na branżę) są niezbędne?

Oczywiście jest kanon podstawowych elementów, które muszą się znaleźć się na landing page’u. Przede wszystkim nagłówek, który jest logicznym rozwinięciem reklamy, z której przyszedł użytkownik, następnie produkt lub usługa pokazana w kontekście użycia lub opisana w formie korzyści.  Kończąc na tzw. Call-To-Action, czyli zaplanowanej akcji, jaką powinien wykonać zainteresowana osoba odwiedzająca nasz landing page.  Jednak nawet najlepszy landing page nie sprzeda oferty, która nijak ma się do rynku lub jest zwyczajnie niepotrzebna.

W ostatnim czasie wspólnie z innymi firmami stworzyliśmy darmowy kurs, który krok po kroku uczy, jak zrobić dobry landing page. Kurs jest dostępny pod adresem zrob.dobrylanding.pl – jestem przekonany, że niezależnie od wiedzy i doświadczenia w tworzeniu landingów, każdy znajdzie tam coś dla siebie.

Nowy produkt do wprowadzenia, co jest bardziej opłacalne: podstrona w sklepie czy postawienie dedykowanego landing page? Co powinniśmy wziąć pod uwagę przy wyborze, któregoś z powyższych rozwiązań?

Jeżeli wprowadzamy kolejny produkt w ramach danej kategorii / marki, który nie wyróżnia się specjalnie od innych, to landing page będzie stratą czasu. Natomiast wprowadzenie nowej kategorii produktów, nowej marki czy też np. pre-order’ów na rynkowe hity będzie strzałem w dziesiątkę i landing page sprawdzi się doskonale. Należy pamiętać, że na landing page’u sprzedamy tylko jeden konkretny produkt!

Załóżmy, że jestem niedoświadczony managerem e-commerce. Nie mam wiedzy na temat narzędzi, lub po prostu nie mam pomysłu jak je wykorzystywać. Jakie testy A/B polecałbyś wykonać w analizie skuteczności landingów?

Jeżeli jesteś niedoświadczony, to nie przeprowadzaj testów, to naprawdę wymaga wyczucia. Mogę jedynie doradzić, by nie testować kolorów na guziku, wymiany jednego zdjęcia produktu na inne, jeżeli niewiele się różnią. Warto testować różne układy oraz teksty, ale podkreślam, że wyciągnie prawidłowych wniosków jest bardzo trudne.

Optymalizacja landing page. Czy jest to proces jednorazowy? Kiedy wiemy, że możemy „odpuścić” dalszą pracę nad doskonaleniem?

Landing page z zasady jest stroną na potrzeby jakiegoś działania marketingowego skończonego w czasie. Należy więc zachować umiar w procesie optymalizacji, chyba że dotyczy to landing page’y, których używamy na stałe – np. zapis do newslettera czy rejestracja w sklepie – tutaj optymalizacja może być procesem długim rozłożonym na kilka / kilkanaście iteracji, które trwają zgodnie z cyklem funkcjonowania klienta.

Szybkie odpalenie biznesu, szybkie testowanie czy dany model się sprawdza. Czy możesz przytoczyć jakiś ciekawy case study, w którym w bardzo krótkim czasie ktoś dokonał analizy opłacalności sprzedaży poprzez landing page i kierowanie targetowanego ruchu?

To trudne pytanie i nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. Szybkie odpalenie biznesu, czy testowanie modelu tak czy inaczej powinno być poparte wcześniejszym resarchem oraz porównaniem naszej oferty z ofertami konkurencyjnymi. Bardzo fajnym case’em może być tutaj serwis Tokeo – tworzyliśmy landing page’e, których celem był pozyskanie 300 ekspertów do serwisu – to wydawało się trudne, ale udało się to zrobić z nawiązką – można o tym przeczytać tutaj.  Co ciekawe mimo rewelacyjnych efektów sam serwis już nie funkcjonuje, bo zawiódł pewnie jakiś inny element strategii. To najlepiej pokazuje, że nie ma co wpadać w euforię nawet gdy mamy bardzo dobre wyniki. Na naszą firmę/biznes musimy patrzeć całościowo, a za pomocą landing page’y i szybkich kampanii weryfikować pojedyncze hipotezy.

Duży sklep, tysiące produktów. Wyobrażasz sobie aby tworzył dedykowane landing page? Czy jest jakieś rozwiązanie przy dużej liczbie produktów, aby wykorzystać w rezolutny sposób siłę landingów?

Mamy klienta, który posiada kilka tysięcy produktów i każdy sprzedaje przez landing page stworzony w naszej aplikacji. Nie tworzy jednak wszystkiego od zera – stworzyliśmy aplikację wspomagającą, która buduje landing page na bazie danych z systemu wewnętrznego klienta i do tego samego systemu zwraca gotowe zamówienia. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż skupiają się tylko na tym jak to “opakować”, by dobrze się sprzedawało, co sprzyja lepszej konwersji.

Jakie są największe wyzwania w budowaniu landingów?

Tworzenie landingów nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. Należy pamiętać, że landing page, to prosta strona, która ma jeden cel – konwersję. Doświadczenie nauczyło nas, że łatwe tworzenie i edycja landing page w naszej aplikacji zachęca użytkowników do dodawania niepotrzebnych elementów, które odciągają uwagę od realizacji celu, co niestety ma bezpośrednie przełożenie w niesatysfakcjonującym wskaźniku konwersji.

Pokutuje też próbowanie zamknięcia sprzedaży już przy pierwszym kontakcie zamiast próby zbudowania relacji. W naszym przekonaniu największym wyzwaniem jest umiejętne skupienie się na rozwiązaniu prawdziwego problemu/potrzeby klienta i korzyściach jakie dzięki nam osiągnie.

Nie można ulegać pokusie dodawania kilku Call-To-Action lub zamieszczania alternatywnych propozycji na jednym landing page’u. Trzeba pamiętać, że równie ważne jak sam landing page jest reklama, która do niego będzie kierować, dlatego w ramach wyzwań w obszarze landing page należy dodać umiejętności w targetowaniu reklamy i personalizacji treści w zależności do grupy docelowej.

b. abel

[FM_form id=”3″]

Studium przypadku: Jak powstaje content marketing dla sexshopu?

Gadżety erotyczne – jaka dziwna jest to branża! I zupełnie nie chodzi tu o pruderyjny dystans wobec społecznego tabu, jakim jest seks; mówię raczej o tym, jak bardzo właściciele e-sklepów utknęli (co najmniej) w poprzedniej dekadzie, jeśli chodzi o technologię i myślenie o marketingu firmy. Przygotowując się do napisania tego tekstu, przejrzałem kilkadziesiąt miejsc oferujących seks-gadżety i mówiąc szczerze, czuję się, jakbym zrobił rundę po obskurnych, prostackich lokalach, wciśniętych w brudne bramy kamienic. A przecież sex toys to jedna z najwdzięczniejszych branż do kreatywnego marketingu treści!

 

Prawdopodobnie główny powód, który obniża konwersję stacjonarnych sklepów z gadżetami erotycznymi, to opór i wstydliwość w odwiedzaniu takich miejsc; trudno mi sobie wyobrazić, by osoba o introwertycznym usposobieniu, podczas swojej pierwszej wizyty w seks sklepie, swobodnie gawędziła o przewadze jednego produktu nad innym czy jakości lubrykantów. 

Wydawałoby się więc, że pojawienie się internetu i popularyzacja zakupów online, a zwłaszcza obniżenie bariery wejścia w e-biznes, choćby dzięki dostępowi do gotowych platform sprzedażowych, to najlepsze, co mogło spotkać producentów i hurtownie gadżetów erotycznych. 

Tymczasem – mamy dramat. Zdecydowana większość stron sklepów utknęła na przełomie XX i XXI wieku, tak technologicznie, tworząc, przypominające domki z kart konstrukcje oparte o statyczny kod, jak i wizualnie – tutaj mamy do czynienia już z głębokimi latami 90.

Rażące są także braki w optymalizacji konwersji, choćby przez ułatwianie kontaktu z obsługą klienta. Na pewnej stronie nie podano numeru kontaktowego, tłumacząc to następująco:

 

erotyka

 …gdzie my żyjemy?

Gdy więc poszukiwałem dobrych przykładów akcji content marketingowych, albo chociaż dobrego bloga przy sklepie erotycznym, chyba nie zaskoczę cię mówiąc, że mocno się rozczarowałem. 

Największe sklepy w tej branży idą "na masę" – ich strony to w większości obszerne katalogi bezimiennych produktów z beznadziejnymi opisami od producentów i marnymi zdjęciami towaru. Prawdopodobnie przeznaczanie całego budżetu marketingowego na pozycjonowanie działa, jednocześnie wpędzając firmę w "pułapkę średniego rozwoju"; wystarczająco, żeby działać, za mało, żeby rozwijać skrzydła. To jednak tylko subiektywna analiza, która (w kwestii celów) nie musi być prawdziwa. 

Przejdźmy do rzeczy. 

 

Po co robić content marketing

Marketing treści ściąga ruch, angażuje klientów, ociepla leady, pomaga wzmonić relację z kupującymi, tworzy wizerunek eksperta, któremu warto zaufać. Wszystko to uzależnione jest od jednego czynnika – wartości. Wartości, jaką – w ramach dostarczanych treści – przekazujesz swojej grupie docelowej.

Choć na pierwszy rzut oka może wydawać się, że mechanizm działania content marketingu trzeba wziąć "na wiarę", w praktyce wielokrotnie różne firmy udowodniły, że to po prostu działa. Ludzie nieustannie szukają informacji – jeżeli są one przygotowane na wysokim poziomie, na znaczeniu traci fakt, że za ich produkcją stoi brand, a więc instytucja "z zasady" nieobiektywna. 

I owszem – tworzenie treści, które tak koncentrują się na marce, że zapominają o potrzebach potencjalnego klienta, nachalnie brandując materiały i spamersko zachęcając do zakupu, jest bez sensu.

Tu w ogóle nie chodzi o to, żeby mówić o marce!

To prawdopodobnie jeden z największych problemów, na który natyka się osoba odpowiedzialna za marketing w firmie, gdy chce przekonać szefa do inwestycji w treści. "Tekst za kilkaset złotych, bez loga, bez linka? Po co?" – znamy to. 

Oczywiście, content marketing ma wspierać budowanie wizerunku czy też wpływać na sprzedaż bezpośrednio, ale zawsze powinno odbywać się to w myśl zasady "content first, commerce later".Główna przewaga CM nad innymi formami marketingu polega na tym, że sprawdza się zarówno wtedy, gdy klient jest gotów wydać pieniądze i szuka dodatkowych informacji, które pomogą mu podjąć decyzję, jak i wtedy, gdy chce pogłębić wiedzę na temat, w którym specjalizuje się twoja marka/sklep i zakupu nie dokona dziś, ale za jakiś czas.

Mówi się, że żyjemy w czasach permanentnego kryzysu zaangażowania użytkowników internetu. Kiedyś konkurencja odbywała się w ściśle ustalonych ramach; Apple walczyło z Microsoftem, Nike z Adidasem, Burger King z McDoland's.

W dobie mediów społecznościowych, wszyscy walczą ze wszystkimi. O co? O uwagę odbiorcy. Dodajmy, że dekada istnienia Facebooka wystarczyła, by zatrzeć granice nie tylko między przekazem różnych branż, ale także między przekazem marek i zwykłych konsumentów, którzy w zmiksowanym news feedzie wyświetlają się przeciętnemu Kowalskiemu na przemian. 

W ten sposób wracamy do meritum – erotycznych gadżetów. W świecie zdominowanym przez informację, marki zyskują szansę na stanie się ekspertami w swoich dziedzinach, a budowane w ten sposób zaufanie prowadzi do wzrostu zysku. Seks jest ogromnym obszarem wiedzy, o dostarczanie której mogą zadbać właśnie seks-sklepy. Mogą, choć jak pokazuje praktyka, wcale nie muszą…

 

Zrób dobrze kotkowi

Jak można łatwo wywnioskować z powyższego wywodu, media społecznościowe to narzędzie o ogromnych możliwościach – i do tego nikogo, kto zajmuje się marketingiem we własnym sklepie, przekonywać nie trzeba. Jednocześnie jednak, kto chciałby dzielić się ze swoimi znajomymi informacją, że "lajkuje" sklep erotyczny, albo wręcz – konkretne produkty? Po co sklepy umieszczają informację o dyskrecji przesyłek (jakby to była nadal jakaś nieosiągalna przez konkurencję "przewaga") tuż obok hasła "podziel się tym ze znajomymi" i niebieskiego przycisku "share"? 

Wydawać by się mogło, że specyfika produktu blokuje wykorzystanie tego popularnego kanału promocji i sprzedaży. Pewnego dnia jednak, w branży pojawił się sklep KinkyWinky.pl, założony przez kulturoznawcę, Antoniego Ruszkowskiego.

Sklep jest o tyle interesujący, że jest bodaj pierwszym seks-ecommerce, którego właściciel w tak otwarty sposób identyfikuje się z nim; umieszcza swoje zdjęcie na stronie, udziela wywiadów i wspiera akcje charytatywne (ale nie uprzedzajmy faktów!).

Sklep zresztą bardzo świadomie idzie alternatywną drogą, mówiąc o sobie: "inny niż wszystkie". By przełamać zakłopotanie, przez które sklep nie mógł wykorzystać viralowego potencjału sieci społecznościowej, Ruszkowski wymyślił genialnie prostą akcję – "Zrób dobrze kotkowi":

 

zrob-dobrze-kotkowi-1

 

Kupujesz wibrator – 10 złotych ze sprzedaży idzie na karmę weterynaryjną dla schroniska opiekującego się bezdomnymi kotami. Kluczowe jednak okazało się zachęcenie osób, które nie zamierzają robić zakupów w sklepie, do dzielenia się informacją o akcji właśnie na Facebooku. W końcu, nie chodziło o udostępnianie informacji o sklepie, tylko o akcji charytatywnej. 

O "kampanię" zapytałem pomysłodawcę. 

 – Chciałem inaczej rozpropagować sklep, niż robi się to zazwyczaj (o ile w ogóle). Sklep, który prowadzę, jest inny od wszystkich tego typu i dotyczy to również działań promocyjnych. Pomyślałem, że koty, internet i seks to musi być dobre połączenie! – wyjaśnia Ruszkowski. Jak dodaje, pomysł okazał się trafiony; pojawiły się wzmianki w opiniotwórczych mediach, odzywały się stacje radiowe, zaś w ciągu zaledwie 3 dni, informacja o akcji została udostępniona ponad 2,5 tysiąca razy na Facebooku. – To o tyle istotne, że portal Zuckerberga konsekwentnie blokuje reklamodawców związanych z branżą seks gadżetów i dostaje "kota", gdy na zdjęciu znajdzie się choć fragment odsłoniętego sutka – podkreśla właściciel Kinky Winky.

Akcja z kotkami przełożyła się bezpośrednio na wyniki sprzedaży, a ludzie jeszcze jakiś czas później, podczas składania zamówień, pisali w komentarzach, że do zakupu skłoniło ich właśnie "Zrób dobrze kotkowi". Oczywiście, główni beneficjenci zyskali najbardziej. – W rezultacie trwającej miesiąc zbiórki, do schroniska trafiło ponad 25 kg drogocennej karmy weterynaryjnej – zaznacza Ruszkowski.

Zapytasz – co to ma wspólnego z content marketingiem. No więc – nic. A przynajmniej – nie bezpośrednio. Kiedy firmy orientują się już, że dobrze jest tworzyć treści, kompletnie zapominają o ich dystrybucji – stworzenie tekstów, infografik czy video zda się na nic, jeśli nikt ich nie przeczyta czy nie obejrzy. Stworzenie bardzo prostej akcji wiralowej nie tylko wpłynęło na wzrost sprzedaży, ale także pozwoliło na mocną ekspozycję marki.

 

Blog, który sprzedaje

Przejście przez wpisy na blogu, dla wielu klientów było kolejnym etapem w lejku zakupowym. Wpisy, które koncentrują się na różnych dylematach, towarzyszącym osobom chcącym dokonać zakupu, nie są pisane po to, żeby wcisnąć ci produkt.

Powstają jako odpowiedź na konkretne pytania, są długie, wnikliwe, a do tego – każdy wpis oznaczany jest jako "skonsultowany merytorycznie" z popularną blogerką, piszącą o seksie – Proseksualna.pl.

 

konsultacja merytoryczna

 

 – Kiedy zaczynałem ze sklepem, wszystkie treści przygotowywałem samodzielnie, ale wraz z dynamicznym rozwojem biznesu, postanowiłem nawiązać współpracę z najlepszym tego typu blogiem w polskiej sieci. Nasza współpraca zaczęła się od tego, że napisałem do jego autorki – Natalii – z propozycją współpracy promocyjnej (choćby testowania produktów). Z rosnącą popularnością jej bloga, rósł także mój sklep i w zeszłym roku stanęliśmy razem na podium Festiwalu EROtrendy – ona w kategorii portalu tematycznego, ja zaś w segmencie sklepów erotycznych. Tam też pierwszy raz spotkaliśmy się osobiście! – opowiada Ruszkowski.

Teraz każdy tekst jest konsultowany z blogerką, która pomaga także w promocji wpisów.

Kinky Winky posiada trzy kategorie wpisów na blogu.

Jako jeden z pierwszych sklepów w Polsce wprowadził recenzje gadżetów – zajmuje się nimi profesjonalna testerka. Proseksualna.pl posiada z kolei Akademię Testerów, gdzie zaprasza są dużo osób do testowania konkretnego towaru, a generowane w ten sposób treści zasilają oba media. 

Tego typu treści mają na celu skracanie dystansu między sklepem online a potencjalnym klientem. Wiele rzeczy oczywistych w przypadku nabywania towarów bezpośrednio w sklepie, jest bardzo nieoczywistych w przypadku zakupów w sieci – tym bardziej, gdy mowa o seks gadżetach. 

Drugim rodzajem materiałów są poradniki, które, najogólniej mówiąc, wyjaśniają, czym się kierować przy wyborze produktów. – Każdą grupę asortymentową staram się opatrzyć takim zbiorem wskazówek. Sam jako klient, kupując zupełnie inne rzeczy w sieci, miewałem różne problemy. Gdy chciałem pierwszy razy kupić elektronicznego papierosa, byłem w kropce; nie wiedziałem, od czego uzależniona jest cena i czym różnią się poszczególne modele. Gdzie ostatecznie zostawiłem swoje pieniądze? Oczywiście, w ekomersie, który przygotował krótki "elementarz" tych produktów, w przystępny sposób wyjaśniając, na co najlepiej się zdecydować – opowiada Ruszkowski.

Trzeci gatunek tekstów dotyczy już stricte tego, jak używać konkretnych gadżetów, ale także tematów ogólnie związanych z seksualnością – po to, by zadowolić czytelników poszukujących treści niezwiązanych bezpośrednio z produktami. 

Pozytywny trend, widoczny w narzędziach analitycznych, jest bardzo wyraźny – dla osób, które czytają bloga, współczynnik konwersji jest 3-krotnie wyższy.

 

Ebook – jak kręcić porno?

Erika Lust jest rozchwytywaną na Zachodzie autorką alternatywnych filmów erotycznych. Antoni Ruszkowski 2 lata temu przeprowadził z autorką wywiad, który ukazał się w ostatnim wydaniu magazynu Film (była to pierwsza polskojęzyczna rozmowa z tą reżyserką). – Jeszcze przed rozmową postanowiłem sprowadzić jej produkcje do Polski, za moją radą poszła też jedna hurtownia. Dziś, Erika Lust jest prawdopodobnie jedyną rozpoznawalną w Polsce osobą, związaną z offowym kinem porno. 

Po 10 latach w branży, Erika postanowiła wydać ebooka o tym, jak zabrać się do utrwalania w formie video seksu. Książka ukazała się w języku hiszpańskim, a później w angielskim. – Pomyślałem sobie – a dlaczego nie po polsku? Podchwyciłem temat i postanowiłem wydać publikację pod egidą Kinky Winky. Zorganizowałem więc zbiórkę na portalu Polakpotrafi.pl i bardzo szybko udało się zgromadzić potrzebne środki. Dzięki crowdfoundingowi, informacja rozeszła się po mediach, a wraz z tym, o sklepie zrobiło się głośno w sieci – tłumaczy mój rozmówca.

 

Anika Lust

 

Książka ukazała się pod koniec października i obecnie dostępna jest za darmo i jest naturalnym narzędziem do pozyskiwania adresów emailowych. Choć nie zawiera bezpośredniej, twardej reklamy produktów z Kinky Winky, Ruszkowski, jako jeden z nielicznych dystrybutorów filmów Lust, zarabia na sprzedaży jej filmów. 

 

Microsite

Wokół wydania ebooka, udało się zgromadzić sieć blogów i portali, które chciały "nieść wieść". Jedną z tych osób była rysowniczka i autorka popularnego fanpejdża – Kiciputek.

 – Na Zachodzie istnieje specyficzny gatunek komiksów o tematyce erotycznej, które są albo rysunkowymi testami gadżetów, albo opowiadają o konkretnych zagadnieniach, na przykład seksie analnym czy oralnym. To takie poradniki w lekkiej, obrazkowej formie. Jeden z nich chciałem przetłumaczyć na polski, ale okazało się to niemożliwe ze względów prawnych. Skontaktowałem się więc z Kiciputkiem i postanowiliśmy stworzyć własną serię rysunków – zdradza Ruszkowski.

Pomysł jest taki, by sponsorowane przez Kinky Winky opowiastki miały charakter ściśle edukacyjny, a przy tym ich konsumpcja ma być ułatwiona. – Jesteśmy w trakcie "knucia", wkrótce pojawi się więcej szczegółów – dodaje.

Zapytałem Antoniego także o to, czy wpływ na sprzedaż może mieć budowanie wizerunku Kinky Winky jako eksperta w branży seks-gadżetów.

 – Mam nadzieję! Trudno o sobie samym się wypowiadać jako ekspercie – nie jestem seksuologiem czy terapeutą, ale staram się podchodzić do tematu maksymalnie rzetelnie, współpracując z blogosferą i edukując się samodzielnie. Trudno jest mi zmierzyć, na ile te działania content marketingowe są skuteczne, ale nie wyobrażam sobie odpalenia sklepu na innych zasadach. Może się da sprzedawać inaczej, wykorzystując twarde metody (typu AdWords), ale na dłuższą metę marketing treści to jedyne, co ma sens.

 

Co z tego wynika?

O ile branża erotyczna jest specyficzna i podlega różnym ograniczeniom w zakresie promocji (na przykład poprzez media społecznościowe), o tyle wymusza kreatywne podejście – zwłaszcza na sklepach, którym zależy na systematycznym wzroście. Z tej perspektywy, konieczna niezależność od mediów zewnętrznych nie pozostawia innej drogi, niż tworzenie własnych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami i nawiązywanie relacji z branżowymi partnerami.

Seks gadżety to tylko przykład – rozwijanie biznesu nigdy nie dzieje się w próżni, a osoby, które mogą być zainteresowane twoimi produktami, nieustannie poszukują informacji w sieci. Dlaczego mają je zdobywać w innych miejscach, niż twój własny blog, portal, magazyn? Jeśli jesteś zainteresowany sposobami na dostarczanie wartości, koniecznie zapoznaj się z naszym poradnikiem content marketingu dla ecommerce!

 

Case study: Jak osiągnęliśmy roczny cel w 30 dni? [AdWords]

Firma Zych (spółka jawna) powstała w 1969 roku. Jej core biznesowy to produkcja specjalistycznych form wtryskowych. Formowanie wtryskowe polega jest procesem polegającym na przetwórstwie tworzyw sztucznych poprzez wpuszczanie ciekłej masy w odpowiednie "foremki". Tak powstają na przykład drobne elementy …. Firma oferuje kompleksową obsługę: od projektowania, przez prototypowanie, aż po finalną produkcję wyrobów z tworzyw sztucznych.

Przez lata po transformacji ustrojowej, firma zdobywała nowych kontrahentów w tradycyjny sposób, opierając swoją strategię na:

  • sieci handlowców
  • reklamie w wysoce specjalistycznej prasie
  • ekspozycji na targach branżowych

Pod koniec dekady tego stulecia nie można było jednak dłużej ingnorować błyskawicznie zyskującej na znaczeniu nowej metody docierania do nowych klientów – pozycjonowania w wyszukiwarce Google. 

W 2010 roku podjęto współpracę z firmą obsługującą kampanie Google AdWords, dzięki czemu, na przestrzeni kolejnych trzech lat, udawało się wygenerować średnio 10-15 zapytań miesięcznie. Czy to dużo, czy mało? Tak naprawdę, trudno było określić – Zych nie miał punktu odniesienia i po prostu "pompował" określony budżet w działania pozycjonerskie. 

 

Wchodzimy do gry

Gdy nawiązaliśmy kontakt z szefem firmy, okazało się, że między 2010 a 2013 spółka wyświetlała się na słowa kluczowe niezwiązane z profilem działalności. Błędy popełnione w dotychczasowej optymalizacji sprawiły, że strona Zych pokazywana była osobom poszukujących najróżniejszych informacji, związanych z ogólnymi frazami (plastiki, skup plastiku, etc.). To z kolei powodowało wysoki bounce rate i pośrednio windowało cenę kliknięcia.

Quality score to wewnętrzny system punktowy Google, który umożliwia lepiej zoptymalizowanym (a więc bardziej przyjaznym użytkownikom i przeglądarkom) kampaniom obniżyć koszt kliknięcia, jednocześnie nie naruszając innych stałych (okres wyświetlania, wartość słów kluczowych, pozycja, którą w wynikach zajmuje reklama). Algorytm przyznaje punkty, biorąc pod uwagę między innymi:

  • Dotychczasowy poziom klikalności CTR dla danego zestawu reklam oraz CTR 
  • Relewantność strony, na którą przekierowuje reklama
  • Poziom dopasowania słów kluczowych do reklamy w danej grupie reklam 

Wysoki bounce rate, a więc wskaźnik odbić, był pierwszą wskazówką, która pomogła ustalić, że słowa kluczowe na które do tej pory pozycjonowano firmę Zych, były źle dopasowane.

Prace zaczęliśmy od eliminacji tych ogólnych fraz, które generowały tylko bezwartościowy ruch. Choć traffic spadł, wzrosła jego jakość – zaobserwowaliśmy wyraźnie dłuższy czas śedniej sesji. Z tego samego powodu udało nam się obniżyć stawkę za pojedyncze kliknięcie.

Do regularnej współpracy przystąpiliśmy w kwietniu 2013 roku, ustalając KPI na poziomie 10-procentowego wzrostu zapytań rocznie w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Jednocześnie, chodziło o to, by zapytania były lepszej jakości; do tej pory, z powodów błędów optymalizacyjnych, firma zmagała się ze źle startegowaną grupą docelową – w reklamę klikały osoby zainteresowane pokrewnymi, ale jednak zupełnie innymi usługami, niż tymi, które oferuje Zych (jak na przykład wykonywanie form z drewna lub wtrysków woskowych).

Założone cele (10% wzrostu rok do roku) udało się osiągnąć w ciągu miesiąca. Kontynuacja prac przyniosła wzrost liczby zapytań ze 140 w 2012 roku do 346 w 2013 r., a mówimy tylko o tych, które napłynęły bezpośrednio od klientów pozyskanych z wyszukiwarki; sporo osób po prostu wykonywało telefon lub umawiało się na spotkanie bezpośrednio w biurze.

 

formy wtryskowe warszawa

 

Demografia

Co ciekawe, pozyskaliśmy także kilka zleceń z Niemiec; choć przytłaczająca większość zapytań pochodziła z Polski, wystarczyło zaledwie kilkanaście wejść z obszaru naszego zachodniego sąsiada, by pojawiła się propozycja obsługi tamtejszych kontrahentów:

 

demografia2

Profil odbiorców był z grubsza zgodny z naszymi założeniami i przewidywaniami:

 

demografia

 

Optymalizacja względem sezonu

Dzięki wystarczająco długiej współpracy z firmą Zych, "zmapowaliśmy" rok pod względem poziomu zainteresowania ofertą. Co nietrudne do przewidzenia, ilość odsłon maleje w okresie letnim, a wzrasta i utryzmuje się na relatywnie równym poziomie, w pozostałej części roku:

 

sezonowość roczna

Mając tę wiedzę, mogliśmy płynnie manipulować budżetem i efektywniej wydatkować go w sezonie i poza nim. A skoro przy skali odwiedzających jesteśmy – analizując wejścia w okresie tygodnia, wyraźnie widać weekendy (spadek odwiedzin), a także początek tygodnia i przypadający na peak środek tygodnia (środa). Dostarczanie takich danych pozwoliło lepiej zoptymalizować godziny pracy działu obsługi klienta oraz hierarchię dziennych zadań:

 

peak dzienny

Analiza wykazała, że w godzinach 9-14 jest największa liczba zapytań, dlatego w tym czasie kampania jest zintensyfikowana:

 

peak godzinny

Obecnie, nasze działania opierają się na wykorzystaniu SEO i reklamy AdWords – ewidentne efekty tych działań zostały dostrzeżone, co z kolei przełożyło się na zwiększenie budżetu i kolejne sukcesy. Oprócz tego, nawiązaliśmy niedawno współpracę z portalem tworzywa.org, gdzie umieszczana jest reklama, a także jesteśmy w trakcie projektowania nowej strony internetowej.

 

formy wtryskowe karczew

Ponadto, przygotowujemy plan działań email marketingowych, gdzie planujemy prace na dwóch segmentach: klientach, którzy pracowali z firmą Zych tylko raz oraz na tych, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą, ale finalnie, nigdy z niej nie skorzystali.  

 

Sukcesy?

Prócz wzrostu ilości zapytań i ogólnej ilości zadowolonych klientów, spółka Zych nawiązała współpracę z jednym ze skandynawskich przedsiębiorstw, które zajmuje się produkcją bramek piłkarskich. Firma szukała w Europie Środkowo-Wschodniej partnera, dzięki któremu udałoby się obniżyć koszty produkcji, jednocześnie nie obniżając jakości.

zychwww

Gdzie zaczęto poszukiwania? Oczywiście – od wyszukiwarki. Obecnie trwają rozmowy na temat większej koncentracji na wyszukiwaniach zagranicznych (nie tylko przez Polaków posiadających tam firmy, ale przez obcokrajowców); w tym celu, analizujemy rynki, które mogą potencjalnie wykazywać duże zapotrzebowanie na produkcję, jednocześnie nie mając wystarczających mocy przerobowych. Główni kandydaci to Rumunia, Węgry oraz Turcja.