+48 503 934 638

Jak sprzedać niesprzedawalne contentem, czyli Paweł Tkaczyk radzi

W nawiązaniu do 2 odcinka SALESLAB-u, w ramach którego przygotowujemy obszerne poradniki dotyczące marketingu w ecommerce, poprosiliśmy o kilka odpowiedzi Pawła Tkaczyka, znanego z branży z zarabiania na życie opowiadaniem historii. 

1. Branża ecommerce jest z grubsza spolaryzowana na b2b (przedmioty "nieseksowne") i b2c (przedmioty "raczej sexy"). To spore uogólnienie, jasne, ale na potrzeby tekstu uprościjmy. 
 

Pytanie brzmi: Czy content marketing, jako świetne narzędzie o udowodnionych rezultatach, może być wykorzystywany absolutnie przez wszystkich? Bo o ile łatwo mi sobie wyobrazić prowadzenie bloga o paznokciach w przypadku e-sklepu kosmetycznego czy vloga o ciuchach w przypadku sklepu z ubraniami, o tyle zastanawiam się, jak ugryźć komunikację w przypadku b2b albo wysoce specjalistycznych urządzeń w przypadku b2c; rzeczach, które się googluje, ale o których raczej z rozmiłowniem się nie pisze. 

 

9_Paweł-Tkaczyk_Paweł Tkaczyk, Midea: Uważam, że content marketing niekoniecznie przekłada się na sprzedaż w równym stopniu dla każdej branży. Bo – jak pisałeś – po przeczytaniu o jakimś utwardzaczu do paznokci mogę chcieć go kupić natychmiast, tymczasem po przeczytaniu o systemie CRM dla dużej firmy proces decyzyjny jest o wiele dłuższy. 

Nie znaczy to jednak, że w B2B czy w „mniej sexy” produktach content marketing jest nieskuteczny. Po prostu należy go traktować trochę inaczej. W przypadku B2B buduje on potrzeby. W czasach, gdy 89% komunikatów reklamowych pozostaje niezauważonych (takie badania cytował Albert Stęclik z VML podczas tegorocznej Internetbeta) ludzie nadal szukają interesującej treści. I jeśli dowiedzą się, czego nie wiedzą, czego nie mają, co mogą poprawić – będą bardziej skłonni kupić.

Druga sprawa to podejście do content marketingu jako narzędzia gromadzenia grupy docelowej, budowania zasięgu.

Jeśli sprzedajesz szamba to – tak jak powiedziałeś – ludzie nie myślą o nich codziennie. Wyszukują informację o nich kiedy pojawiają się problemy. Czy to oznacza, że nie można do nich mówić kiedy tych problemów nie mają? Można, ale… nie o szambach. Czyli odpowiedź na pytanie: co jeszcze (poza szambem) interesuje moją grupę docelową jest dobrą strategią treści?

 

2. Gary Vaynerchuk twierdzi, że choć content is King, to jednak context is God. I wydaje mi się, że można sie z tym zgodzić; sam Vaynerchuk prócz prowadzenia vloga przygotowuje natywne video na Facebooku czy pisze tam pośrednie formy między esejem a artykułem. 

Pytanie: Pomijając ograniczenia techniczne, jak długość znaków czy interpretację gifów, czym w twojej opinii różni się komunikacja na Twitterze, a czym na Facebooku? Albo taka "społeczna" od "zawodowej", na przykład na Linkedzie? 

 

Jeśli pominiesz ograniczenia techniczne, wkraczamy na styk komunikacji i kultury. Może brzmi to jak truizm, ale: Facebook, Twitter i LinkedIn to trzy zupełnie osobne kultury, tak samo jak zupełnie odmiennym tworem jest YouTube i Snapchat.

Obawiam się jednak, że technikaliów nie da się oddzielić od czynnika ludzkiego kiedy rozmawiamy o tym, co jest „normą społeczną” w danej społeczności czy serwisie. Profesor Lawrence Lessig (ten od Creative Commons) zdefiniował kilka elementów, które wpływają na budowanie norm społecznych.

To między innymi prawo, wymagania rynkowe czy tzw. „architektura” (która w świecie wirtualnym nazywa się „code”).

Architektura Twittera pozwala na wysłanie maksymalnie 140 znaków, więc komunikacja jest bezpośrednia, pozbawiona form grzecznościowych. Facebook to całe spektrum możliwości: od wspomnianych przez Ciebie esejów czy wideo Vaynerchuka przez obrazki, lajki… To „kultura lajka”. YouTube jest bardziej „zwariowany” od tradycyjnej telewizji, choć to nadal wideo. Twórcy treści nie powinni zapominać więc o kontekście, w jakim ta treść się ukaże.

 

3. Czy adaptowanie przez marki każdego nowego kanału komunikacji (snapczat ostatnio zasiedliła Wyborcza i TVN, a po uruchomieniu niedawno BEME do pierwszych akcji przymierza się już MTV) to dobra strategia? Czy inwestowanie środków i "zasobów ludzkich" (brzydkie określenie, ale wymierne :>) w każdą nowinkę to dobry pomysł? A może marka, nim zaangażuje się w nowy kanał, powinna poczekaj, zobaczyć, jak reagują jej użytkownicy, jak radzą sobie inni w branży, i dopiero podejmować decyzję?

 

Wierzę, że marka powinna być tam, gdzie jest skierowana uwaga jej użytkowników (biorąc oczywiście poprawkę na umiejętność tworzenia treści w danym kontekście, o czym rozmawialiśmy przed chwilą). Zatem: zasięg przede wszystkim. Natomiast całość rozbija się o wspomniane przez Ciebie „zasoby ludzkie”. Jeśli są ograniczone, marka powinna skupiać się na tych kanałach, na których przełożenie godziny pracy (włożonej w stworzenie treści) przekłada się na jak największą uwagę odbiorców (mierzoną – w moich prywatnych rozważaniach – w „oczogodzinach”). 

 

4. Kwestia mierzenia ROI – myślę, że to problem wielu firm, które chcą inwestować w content marketing, ale nie wiedzą jak określić, czy inwestycja się opłaca. Czy zwróciła się już, czy zwróci za miesiąc/rok/pięć lat? Skąd wiadomo, czy 5 tysięcy złotych miesięcznie dla etatowego content designera, pismaka, opowiadacza, to dużo czy mało? Masz jakiś pomysł na to?

 

To kwestia zaprojektowania odpowiedniego systemu mierzenia. Wiele firm, które obserwuję tego nie potrafi – mierzą content marketing ilością opublikowanej treści a nie rzeczywistymi „oczogodzinami”. To bardzo użyteczna jednostka. Jeśli wiesz, ile oczogodzin potrzebujesz, żeby sprzedać jedną sztukę produktu, mierzenie content marketingu staje się proste. No i projektujesz cały system tak, by Twój komunikat dotarł do jak największej ilości ludzi. 

 

5. Czy masz jakiś swój ulubiony sposób na "hakowanie wzrostu" tworzonych treści? Jakiś myk, który sprawia, że CM osiąga lepsze efekty, na przykład w czasie dystrybucji? Jeśli tak, podziel się :))

 

Znowu: kwestia dostrzeżenia większego obrazu. Dobra treść nie obroni się sama – wbrew pozorom sama broni się „papka” która nie wymaga od nas wielkiego myślenia przy przetwarzaniu albo treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie. Rzetelne artykuły trzeba promować – bardzo często płacąc za zasięg. Połączenie tzw. „paid media”, „earned media” oraz „owned media” (potencjał płatnego zasięgu, emocjonalnego zaangażowania oraz potencjału własnych odbiorców) jest kluczem. Tymi trzema aspektami można żonglować. W moim przypadku staram się jak najwięcej osób ściągnąć do własnego newslettera, bo generuje najwyższe zaangażowanie (jeśli mierzymy procent ludzi, którzy potencjalnie go otrzymują do tych, którzy reagują). Wiem jednak, że największa masa leży na Facebooku. Więc promuję się tam za pieniądze – procent zaangażowania jest niższy, ale jest najpopularniejszym źródłem ruchu. A od czasu do czasu piszę treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie, żeby „samo się niosło”.

 

Sprawdź kompedium content marketingu i dołącz

Kompedium content marketingu w ecommerce: Podstawy, hackowanie, pomysły

W swoim założeniu, poniższy tekst ma być kieszonkowym kompedium dla internetowych sprzedawców; zarówno tych, którzy samodzielnie przygotowują treści, jak i tych, którzy chcą je zlecać na zewnątrz. By ułatwić orientację, artykuł został podzielony na dwie sekcje.


Teoria

1. O co pytać w trakcie rekrutacji content marketera

2. Jak efektywnie rozliczać zrealizowane kampanie:

  • Określanie kosztów 
  • Mierzenie Zwrotu z Inwestycji (współczynnik ROI)

3. Jak wykorzystać kontekst w content marketingu:

  • Komunikacja B2C – 5 podstawowych zasad
  • Facebook w działaniach content marketingowych
  • Instagram w działaniach content marketingowych

Praktyka

1. Warsztat content marketera:

  • Jak sprzedawać tekst tytułem. Słowa, które stymulują konwersję
  • Dobre praktyki, czyli 5 zasad, które uprzyjemnią odbiór tekstu
  • Toolset, narzędziownia content marketera

2. Content marketing – nie próbuj sprzedawać:

  • W jaki sposób dostarczać wartość i nie reklamować produktu?
  • 8 przykładowych formatów do realizacji w ramach content marketingu

3. Hackowanie content marketingu:

  • Jak hackować dystrybucję, czyli 5 prostych trików na wzrost ruchu i zaangażowania

 


agnieszka zawadka


 

1. O co pytać w trakcie rekrutacji content marketera

O ile kult content marketingu jako tej formy, która "sprzedaje najlepiej" trwa już od kilku lat, rynek pracowników w Polsce wciąż nie jest jeszcze skrystalizowany. Co naturalne, contentem zajęli się copywriterzy, ale dobry copywriter niekoniecznie musi być dobrym content marketerem. 
 
Content marketer to ktoś, kto operuje słowem – tak jak copwyriter. Różnica polega na tym, że dobre wykorzystanie tego narzędzia jest dopiero początkiem. Content marketer łączy w sobie umiejętności stratega i analityka, który planuje nie tylko spójne treści, ale także drogę dystrybucji materiału i nadzoruje jego skuteczność.

Dlatego, rekrutując do zespołu odpowiedzialną za całość działań związanych z tworzeniem treści, należy zwrócić uwagę na:

  • Zrozumienie środowiska – współczesny marketer to połączenie wielu, dotychczas osobnych, kompetencji; czy potencjalny kandydat posiada umiejętności pozwalające na wyszukiwanie wartościowych tematów, ściśle związanych z ogólną strategią marketingową sklepu oraz świadome dobieranie właściwego medium? Czy nadąża za pojawiającymi się nieustannie narzędziami wspierającymi tworzenie treści oraz ich dystrybucję? Dostrzega i rozumie zmianę, jaka dokonuje się w komunikacji na linii marka-konsument, polegającą na odejściu od "atakowania" klienta reklamą i przyciąganiu go wartościową treścią?
  • Umiejętność ewaluacji – na ile potencjalny kandydat potrafi posługiwać się narzędziami analitycznymi (Google Analytics, Brand24, Colibri) do oceny, czy realizuje cele? Czy potrafi wyciągać, poparte twardymi danymi, wnioski z sukcesów i stosować działające mechanizmy, jednocześnie wskazując przyczyny porażki? Jak jego działania wyglądają na osi czasu; czy Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) rosną, maleją, pozostają w stagnacji?
  • Doświadczenie – ten aspekt powinieneś rozpatrywać w dwóch kategoriach. Po pierwsze: w jakich projektach potencjalny kandydat uczestniczył do tej pory? Jakie efekty osiągnął, realizując zadania dla poprzednich pracodawców? Jakie ma doświadczenie w wykorzystaniu różnorodnych form; czy potrafi wskazać najpopularniejsze (blogi, artykuły eksperckie, prezentacje)? Po drugie: czy prowadził jakieś osobiste projekty, budujące jego markę i będące wyrazem jego pasji? Czy content marketing to dla niego po prostu buzzword, czy też aktywnie interesuje się tematem?

 

Jeśli zatrudniasz ludzi, z pewnością natknąłeś się na takich, którzy potrafią doskonale się "sprzedać" podczas rozmowy kwalifikacyjnej, ale znacząco przeceniają swoje umiejętności. By wyeliminować ryzyko nieroztropnie zainwestowanych pieniędzy, najlepiej umówić się na realizację hipotetycznej albo praktycznej minikampanii.

To ważne; nie chodzi tylko o dostarczenie próbnego tekstu na określony temat, który pomoże orzec, czy kandydat faktycznie umie pisać. Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że skoro rozmawiacie, to pewnie umie. Dopiero kompleksowy test, zakładający dobór odpowiedniego narzędzia do określonego celu, wdrożenie materiału, jego dystrybucja, analiza roboty, jaką ów materiał zrobił (albo i nie) i słuszne wnioski pomogą ocenić ci, czy rozmawiasz z właściwym człowiekiem.

Niestety, nie doszukałem się w polskiej sieci informacji na temat rozmiaru rynku content marketerów, a informacje o ich zarobkach są mało wiarygodne z powodu nieistotnych statystycznie danych. Poniższa ilustracja z danymi dostarczonymi przez LinkedIn może być również nierelewantna, ponieważ dotyczy informacji z rynku amerykańskiego; tym niemniej, pokazuje tendencję, którą warto mieć na uwadze:

LinkedIn

W ciągu zaledwie dwóch lat liczba specjalistów (czy precyzyjniej – osób, które się za takowe uważają) z najbardziej popularnych obszarów marketingu drastycznie wzrosła, co doskonale widać na przykładzie content marketingu właśnie (ponad 50 tys. wzrost w roku 2015 względem roku 2013). Zapewne profesjonalizacja branży dotknie również nasz kraj; dlatego warto być przygotowanym, zwłaszcza w początkowej fazie eksplozji popularności.

 

2. Jak efektywnie rozliczać zrealizowane kampanie

  • Określanie kosztów 

Tak naprawdę, by określić budżet na działania content marketingowe, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  • Zlecam content marketing "na zewnątrz" czy robię go własnymi siłami/etatem dla CM?
  • Planuję jednorazową akcję czy długofalowe działania, określone strategią?
  • Jakie treści najchętniej konsumują moi odbiorcy i jakie koszta w związku z tym muszę ponieść?

W sieci funkcjonuje artykuł, w którym postawiono śmiałą tezę: content marketing to miesięcznie koszt minimum 2000 złotych. Teza jest śmiała nie z powodu wysokości kwoty, ale samego pomysłu jej określenia. Określenie wydatków na stałym poziomie, uniwersalnym dla wszystkich, jest niemożliwe, bo też porównanie dwóch sklepów z rożnych branż jest nie tylko niemożliwe, ale i bezsensowne. 

W jaki więc sposób inwestować w content marketing? Odpowiedź zawarta jest już w samym pytaniu: należy pamiętać, że to inwestycja, która powinna się zwrócić, ale nigdy nie licz na to, że po pierwszej wizycie na twoim blogu odwiedzający dokonają zakupu; to się praktycznie nigdy nie dzieje. 

Dlatego tak istotne jest określenie w czasie długości trwania kampanii i momentów, w których dokonywana będzie ocena efektów. Jeżeli wskaźniki wyraźnie nie nadążają za oczekiwaniami, należy zastanowić się, czy prowadzone działania mają sens. 

 

Czy content marketing osiąga założone cele-

 

  • Mierzenie Zwrotu z Inwestycji (współczynnik ROI)

ROI to, matematycznie rzecz ujmując, iloraz realnych zysków (po odjęciu kosztów) oraz wydatków poczynionych na tę inwestycję. Problem w tym, że zwrot z inwestycji w treść jest trudnomierzalny głównie dlatego, że content marketing opiera się na regularnym, długofalowym działaniu, a twoje działania mogą rezonować długo po tym, jak zdążyłeś o nich zapomnieć, w miejscach, o których nawet nie śniłeś.

Gdybyśmy mieli jednak spróbować określić wskaźniki, na podstawie którego można spróbować obliczyć ROI, w przypadku, gdy naszym celem była kampania wizerunkowa, to:

  • Intensywność interakcji – udostępnianie, komentowanie, odsłony
  • Jakość interakcji – zasięg poszczególnych mediów i profili, które udostępniają bądź komentują treść
  • Szacunkowa wartość reklamowa – wyliczona w oparciu o parametry ilościowe i jakościowe szacowana wartość dotarcia do odbiorców

Te wskaźniki implikują jedną, bardzo istotną rzecz: może się okazać, że jeden, dobrze skonstruowany, intrygujący materiał może zrobić dla nas więcej, niż seryjna treść. Oczywiście, nie istnieje klucz na viral, więc niemądrą taktyką byłoby tworzenie raz na rok evergreena, z nadzieją, że osiągnie ekstremalny poziom szerowania, ale należy pamiętać, że może się tak wydarzyć.

Z drugiej strony, można założyć, że tworzone treści mają trafiać do grupy osób, które są zainteresowane wydaniem u nas pieniędzy; bardziej, niż inni konsumenci. Wtedy ROi obliczymy na podstawie ilości i wartości pozyskanych leadów w określonym (co najmniej 3, 6, 12 miesięcy) czasie. 


MARZY CI SIĘDamy ci prawdziwy content marketingDamy ci znacznie więcej


3. Jak wykorzystać kontekst w content marketingu

  • Komunikacja B2C – 4 podstawowe zasady

Content marketing to opowiadanie historii; nikogo nie interesują twoje produkty per se. Należy to sobie jasno powiedzieć, ponieważ jedyne miejsce, gdzie klienci szukają twardych danych na temat asortymentów, to opisy produktów bądź niezależne zestawienia (jak na przykład porównanie telefonów, kart graficznych, szamponów, etc.). 

Każda treść, jaką produkuje twój marketer lub jego zespół, powinien przejść poniższy test – jeśli w choć jednym wypadku nie czujesz, by dany materiał spełniał oczekiwań, powstrzymaj się od publikacji i dystrybucji:

 

Czy content marketing osiąga założone cele-

 

 

  • FB i "Insta" w działaniach content marketingowych

Facebook

Zazwyczaj social media wykorzystywane są jak witryna sklepowa, w której wystawia się asortyment – content marketing. Jest to zrozumiałe i pożądane, by docierać z przekazem tworzonym na jednej platformie do odbiorców spędzających czas w określonych miejscach. 

Często zapomina się jednak, że social media mogą zostać wykorzystane do promocji natywnie tworzonego contentu; przy akceptacji wszelkich ograniczeń i możliwości, jakie za sobą niosą. Przykładowo, portal Fast Company zaczął tworzyć mikroartykuły, formy pośrednie, między wpisem na bloga a artykułem na stronie, bezpośrednio na Facebooku:

Fast Company

Ten tekst jest krótszą formą zwyczajnego artykułu, do którego link umieszczono na dole. Niezależnie od tego, czy w niego klikniesz, wszedłeś w interakcję z brandem; z pewnością ludzie dzielą się pod wpisem swoimi opiniami od razu po lekturze tego wyimku z większego tekstu. 

Podobną strategię obrał przedsiębiorca i guru marketingu, Gary Vaynerchuk. Gary prowadzi bardzo popularny kanał na YouTube, #AskGaryVee Show; niezależnie od tego jednak, od pewnego momentu umieszcza filmy bezpośrednio na swoim fanpejdżu:

Gary Vaynerchuk

Są to zarówno materiały, które zostają tylko na Facebooku, fragmenty filmów umieszczonych na YouTube czy całe odcinki vloga, wrzucane na fanpejdż równolegle do YT.  Idea stojąca za takim działaniem wydaje się oczywista – jesteśmy dużo bardziej skorzy do odtworzenia natywnie umieszczonego video czy rozwinięcia dłuższego postu, niż przechodzenia na zewnętrzne strony.

Jasne, YT można z powodzeniem odtwarzać na Facebooku, ale bezpośrednio umieszczane filmy mają licznik odtworzeń, który może być czynnikiem zachęcającym do kliknięcia "play"; tym bardziej, że w standardowych ustawieniach nagrania odtwarzają się automatycznie. 

Prowadząc sklep, warto zastanowić się, jak wykorzystać możliwości oferowane przez Facebooka, który może stanowić idealną platformę content marketingową:

  • Opowiadaj historie zdjęciami – umieszczanie zdjęć na Facebooku jest dla wszystkich jasne jak Słońce; robią to wszyscy. Wciąż jednak niewiele brandów bawi się tym medium, by angażować fanów i wciągać ich w opowieść snutą przez markę. Świetną robotę w tym zakresie robi firma Mailchimp, która, między promocją kolejnych wpisów na blogu czy akcji, w których uczestniczy, udostępnia materiały związane ze swoją identyfikacją graficzną: 

mailchimp​ 

   Inny przykład (trudno powiedzieć, czy to maskotka wykonana na zamówienie, czy też zabawny zbieg okoliczności, liczy się fakt, że wciąga w interakcję):

mailchimp

Zdjęcia mogą również posłużyć do bardziej bezpośredniej komunikacji – w poniższym przykładzie, podczas "wojny" z Taco Bell, McDonald's umieścił humorystyczną odpowiedź na zaczepkę tej pierwszej sieci fastfood (piesek chiuaua był swojego czasu maskotką Taco):

macdoland

Pomijając kontekst całego wydarzenia, liczy się fakt, że zamiast wydawać oficjalne oświadczenia czy też pisać "otwarte listy" w poście na Facebooku, marka po prostu zastosowała prostą, trafiającą w punkt kreację, która zaowocowała tysiącami lajków, komentarzy i udostępnień. 

  • Dostarczaj rozrywkę krótkimi formami video – ludzie w internecie cenią sobie dwie rzeczy bardziej niż cokolwiek innego: czas i dobry humor. Kroger, jedna z najstarszych amerykańskich sieci supermarketów, regularnie przygotowuje kilkunasto-, kilkudziesięciosekundowe filmiki, w których używają sprzedawanych przez siebie produktów. Choć większość z nich ma po kilka i kilkanaście tysięcy wyświetleń, niektóre przekroczyły liczbę 100 tys. odtworzeń: 

  • Zachęcaj fanów do dzielenia się contentem – Dawanie lajków, udostępnianie i komentowanie to krwioobieg Facebooka; zamiast więc tylko dostarczać treści, spróbuj zachęcić fanów (na przykład w formie konkursu) do podzielenia się swoimi materiałami, związanymi z marką. Serwis Fly4free, który głównie pośredniczy w sprzedaży biletów lotniczych, zbudował społeczność podróżników i osób poszukujących tanich lotów – codziennie publikuje atrakcyjne oferty, wpisy z bloga, ale także fotorealcje tworzone przez fanów:

fly4free

 

Instagram

Jeśli chodzi o ecommerce, Instagram stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Cała idea tego medium kręci się wokół atrakcyjnych wizualnie zdjęć, dlatego skutecznie przeprowadzane kampanie content marketingowe w obrębie Instagrama mogą przynieść istotny zysk.

Jak każdy portal społecznościowy, także ten ma swoje ograniczenia formalne; tym niemniej, najważniejsza, natywna funkcja aplikacji (umieszczanie fotografii) może zostać wykorzystana na wiele oryginalnych sposobów. Z drugiej jednak strony, kontent wizualny najlepiej sprawadza się w przypadku segmentu fashion oraz lifestyle; zastanów się więc, czy inwestowanie środków w dobrze prowadzony profil jest tym, czego najbardziej potrzebujesz. 

Opowiadaj historie – Dlaczego ludzie sami z siebie decydują się na przeglądanie obrandowanych, markowych profili firm, które traktują Instagram jako kanał marketingowy? Dlatego, że ci, którzy robią to dobrze, dowożą bardzo istotną wartość: inspirują. Jeśli na przykład sprzedajesz ciuchy, pokazuj followersom stylizacje, zestawienia i modeli w codziennym otoczeniu – staraj się opowiedzieć o kontekście, w którym twoi klienci najlepiej się odnajdują.

Przykład marki HAZEL21:

hazel21

marka Hazel21

 

Tu z kolei marka Pan Tu Nie Stał – inna grupa docelowa, a więc inny klimat zdjęć:

ptns2

PTNS

 

Marka Toys R' Us (sklep z zabawkami) prowadzi nie tylko działania związane z promocją samych produktów, ale także pokazuje społeczne akcje, w które się angażuje:

toysrus

toysrus2

Pokaż swój backstage – to drugi, popularny sposób na wykorzystanie Instagrama. Jeśli chcemy zbudować transparentną relację z klientami, którzy z czasem mogą stać się naszymi fanami, dobrze jest pokazywać pracę sklepu od środka; sposób, w jaki wytwarzamy produkty czy przypadkowe ujęcia z sesji zdjęciowych. Prym wśród polskich marek wiedzie z pewnością Local Heroes; właścicielki zdołały dotrzeć ze swoimi produktami do międzynarodowych gwiazd, co doskonale sprzedaje się w środowisku, jakim jest Instagram.

Akurat przykład LH jest szczególnie interesujący – w tym przypadku to najpierw powstał blog agregujący określonego rodzaju treści, który w pewnym momencie stał się na tyle popularny, że przeobrażono go w funkcjonalny biznes:

localheroes

localheroes2

 

Marka Mohito z kolei stawia na pokazywanie przy pracy stylistów i fotografów przed pokazami, ale także przypadkowych selfie influencerek w segmencie fashion:

mohito2

mohito

Angażuj społeczność poprzez konkursy – Jak pokazuje zeszłoroczne badanie, Instagram angażuje średnio na poziomie 4,21 proc., podczas gdy Facebook osiąga ok. 0,07 proc. (porównano po prawie 1,5 miliona interakcji na, odpowiednio, 162 i 329 profilach). To nie są tylko puste liczby; Instagram, póki co, nie stosuje zbyt restrykcyjnego ograniczania zasięgu, dlatego do followersow dociera nawet 90 proc. contentu, publikowanego na obserwowanych przez nich kontach.

Żeby zagospodarować uwagę odbiorców, dobrze jest wciągać ich w interakcje; najlepszym na to sposobem są konkursy. Dzięki systemowi hasztagów, bardzo łatwo można wykorzystać do tego tzw. "user generated content"; poprosić followersów o wykonanie zdjęcia, pokazującego, jak wykorzystują twoje produkty, gdzie ich używają, a może – jak reagują na paczkę, gdy do drzwi puka kurier.

Możliwości jest dużo; dzięki temu nawiązujesz współprace z fanami, którzy dodatkowo dostarczają ci content (możesz przed ogłoszeniem konkursu wspomnieć, że najlepsze zdjęcia znajdą się na twoim, oficjalnym profilu). 

Ciekawie sprawę rozwiązuje amerykańska firma sprzedająca kosmetyki, Benefit Cosmetic, gdzie jedną z nagród jest właśnie publikacja zwycięskich zdjęć:

Benefit Cosmetic


SALESLAB


 

Praktyka

1. Warsztat content marketera

  • Jak sprzedawać tekst tytułem

Zrozumienie psychologii, stojącej za kliknięciem przez użytkownika w konkretny link, jest absolutnie kluczową umiejętnością w generowaniu ruchu z content marketingu. Nawet najlepsze treści, które starasz się "pchać" wszędzie tam, gdzie mogą być twoi klienci, zdadzą się na nic, jeśli nie przekonasz odbiorcy to zgłębienia tematu.

Nie ma czarów – co najwyżej 2 na 10 czytelników wejdzie w większą interakcję z materiałem; reszta zatrzyma się na tytule i nagłówku.

  1. Używaj cyfr – wykazano, że tytuły, w których zawarta jest liczba, są o ponad 70 proc. częściej udostępniane w social mediach. Nasz mózg uwielbia cyfry, ponieważ ułatwiają porządkowanie rzeczywistości – dzięki temu łatwiej wpadają w oko i na dłużej zostają w pamięci (zwróć uwagę, jak wyglądają pierwsze strony kolorowych magazynów). Cyfra szybciej zostaje przetworzona, niż słowo. Ponadto, badania pokazują, że stosowanie liczb nieparzystych wpływa znacznie lepiej na poziom kliklalności, niż wtedy, gdy w tytule używa się liczb parzystych.
  2. Zadawaj pytania – tytuły ze znakiem zapytania są jak kij o dwóch końcach; ich stosowanie może wzbudzić zainteresowanie potencjalnego czytelnika, ale także pojawia się zagrożenie, że ów czytelnik odpowie na nie prostym "nie". Dlatego… zadawaj pytanie w taki sposób, by nie można go było zanegować, najlepiej zaczynając od słów: "W jaki sposób…", "Gdzie…", "Kiedy….": Tytuł: "W jaki sposób osiągnąć 400% ROI w 3 miesiące?" ma znacznie większe szanse powodzenia, niż wersja: "Czy wiesz, jak osiągnąć 400% ROI w 3 miesiące?". Dlaczego? Ponieważ w drugim przypadku zawężamy grupę odbiorców poprzez wykluczenie tych, którym wydaje się, że wiedzą jak osiągnąć opisywany efekt. 
  3. Oferuj konkrety – tworząc content, podkreślaj jego formę (lista, fact check, tips&tricks, przewodnik, zasady, sekrety, powody). Informujesz czytelnika o tym, jakiej formy może się spodziewać, a jednocześnie podkreślasz ważność i przydatność materiału. Przykłady: "Lista 12 najważniejszych blogów o content marketingu", "7 mitów powtarzanych przez hodowców psów", "Prosty trick, dzięki któremu dostaniesz pracę", "Krok po kroku: Jak zarobiłem 30 tys. złotych jako freelancer", "37 zasad, których musi przestrzegać każdy sklep ecommerce", "Zdradzamy 3 tajne składniki najsłynniejszych filmów w historii kina", "5 powodów, dla których nie powinieneś zakładać firmy". 
  4. Obiecuj wartość – w zależności od tworzonego materiału, dobrym sposobem na zwiększenie klikalności jest zobowiązanie się do dowiezienia konkretnej wartości, którą czytelnik uzyska, czytając tekst czy oglądając wideo. Innymi słowy; nim kliknę, chcę wiedzieć, że coś z tego będę miał. Mogę się czegoś nauczyć, mogę się zaśmiać, mogę przestraszyć albo przyswoić informację, która jest unikalna (hot news). Z pewnością kojarzysz te tytuły: "5 sprawdzonych sposobów na wzrost konwersji", "Ta strategia pozwoli ci zdobywać 30% fanów więcej", "12 kroków do starty zbędnych kilogramów". 
  5. Podkreślaj natychmiastową gratyfikację – Choć naturalnie nie wszystko można osiągnąć "szybko", "natychmiastowo", "prosto", "łatwo", niewielkim nakładem pracy (tylko 3 kroki!), z pewnością są takie rzeczy, w których faktycznie możesz pewne treści wykorzystać od razu. "Jeden prosty trick na wzrost konwersji na stronie" to artykuł, który sam napisałem; zastosowanie słowa "prosty" przyczyniło się do niemal 30-procentowego wzrostu kliknięć. Możesz również spróbować z użyciem konkretnego przedziału czasu; wiedza, że mogę coś osiągnąć w ciągu 3, 7 czy 12 dni jest bardziej kusząca.
  6. Wzbudzaj ciekawość – Profesor George Loewenstein z Carnegie Melon University stworzył pojęcie "curiosity gap". Oznacza ono "przepaść", jaka dzieli nas między tym, co wiemy, a tym, czego chcemy się dowiedzieć. Psychologicznie rzecz ujmując, gdy dostrzegamy braki w naszej wiedzy, pojawia się uczucie, jak gdyby ktoś nam coś… zabrał. Z tego powodu czytamy informacje, które zarówno dotykają sfery dobrze nam znanej, jak i tej, której nie znamy. Można wzbudzić ciekawość poprzez celowe niezdradzanie meritum tekstu w tytule: "W ogłoszeniach o pracę stawia się jeden, bezsensowny wymóg. Zobacz, jaki", ale równie dobrze działają nietypowe połączenia: "Hindus, który sprzedaje lalki inspirowane bajkami Jana Brzechwy" (to autentyczny artykuł o właścicielu sklepu Fabulo.pl) albo "Czego w tym tygodniu możemy nauczyć się od Kim Davis i papieża Franciszka" (artykuł z Upworthy). Łącz słowa w tytule na zasadzie kontrastu ilościowego ("Ta złota rada pozwoliła im stać się liderem miliardowego rynku") oraz jakościowego ("3 niespotykane sposoby na wykorzystanie starych palet").
  7. Unikaj "fluffu" – To angielskie słowo oznacza "puch". Określenie w ten sposób tekstu oznacza, iż jest on… żaden. Od kiedy marketerzy w walce o klientów czytelników zaczęli wykorzystywać treści, pewne rzeczy przestały działać. Nikt nie wierzy w "Zarabianie 10 tysięcy miesięcznie w 3 prostych kroach" i choćbyś owe trzy kroki rozpisał na wiele, wiele stron – nic z tego nie będzie. Takie "click-baity" działały jeszcze kilka lat temu, ale nie dziś. Jeżeli przygotowujesz solidny content, twój tytuł musi być równie mocny: operuj konkretami (jeśli materiał, który przygotowujesz, można przerobić tak, by dało się go zrealizować w określonej liczbowo ilości kroków – zrób to), stosuj listy (które z zasady powinny koncentrować się na faktach), nie obiecuj gruszek na wierzbie (jeśli nie stworzyłeś czegoś, co jest "największe" albo "najlepsze", proszę, nie używaj takich określeń).
  8. Sprzedawaj negatywnie – Mimo, iż tworzenie materiałów poradnikowych ze wskazówkami, jak osiągnąć cel, jest niewątpliwie dobrą strategią, według tego badania (stworzonego na podstawie analizy 65 tys. tytułów), tytuł oparty o negatywne słowa ("nigdy", "najgorszy", "wszystko, czego nie wiesz", "robisz to źle") może być znacznie skuteczniejszy. Tytuł posta: "Jak utopić 10 tysięcy w słabym marketingu" poradzi sobie lepiej, niż: "10 wskazówek, jak inwestować w marketing". W ten sposób wzbudzasz ciekawość – ludzie zawsze chętnie dowiedzą się (po cichu!), co przez cały czas robili źle…
  9. T E S T U J – Żaden tytuł nigdy nie jest tak dobry, żeby nie mógł być lepszy. Jeśli tworzysz wpis na bloga, publikujesz i udostępniasz, a wbrew oczekiwaniom – nikt go nie czyta, spróbuj z tekstu wyciągnąć coś innego "na tapetę". Pracując w redakcji jednego z czołowych tygodników opinii, każdy tytuł testowaliśmy na stronie głównej w 2-godzinnych interwałach. To był oczywiście bardo duży ruch; w przypadku kierowania komunikacji do leadów czy klientów, zmian możesz dokonywać po 3-5 dniach. Co jednak ważniejsze – po każdym miesiącu zbierz dane z Analyticsa na temat przeczytanych tekstów i spróbuj wyciągnąć ogólne wnioski z tych, które radziły sobie najlepiej.

 

  • Dobre praktyki, czyli 5 zasad, które uprzyjemnią odbiór tekstu
     

Jeśli przygotowujesz materiał tekstowy – wpis na bloga, artykuł, ebooka, newsletter – dobry tytuł, który ściągnie czytelnika oraz wartościowa treść, którą mu ofeujesz, zdadzą się na nic, jeśli odbiór będzie utrudniony:

 

  1. Strukturyzuj tekst – nieważne, czy piszesz kobyłę na 5 tysięcy słów, czy tekst na dwie minuty; zawsze korzystaj z nagłówków, list numerowanych i punktowych. Dobrą praktyką jest umieszczenie przynajmniej trzech śródtytułów, które rozdzielą bloki tekstu na lepiej przyswajalne fragmenty (chyba, ze tekst jest naprawdę krótki – wtedy nie komplikuj i przejdź do kolejnego punktu). Ludzie w internecie niemal nie czytają – ludzie skanują teksty.
  2. Pisz krótkimi akapitami – prawdopodobnie najważniejsza zasada, dotycząca tworzenia każdego tekstu. Nigdy nie skazuj czytelnika na przebrnięcie przez bryłę tekstu, która napisana drobną czcionką, gęsta od faktów, liczb i tez zmęczy jak maraton. Praktyka pokazuje, że najlepiej przyswaja się akapity długie na 3-4 linijki, z górną granicą 7 wersów. #Protip: Im krótsze zdania i mniejsze akapity na początku tekstu, tym mniejsza bariera wejścia głębiej w tekst.
  3. Używaj różnych mediów – chodzi o to, żeby przełamywać tekst obrazem, filmem, prezentacją slideshare. Sama forma jest z technicznego punktu widzenia mniej istotna, liczy się moment na złapanie oddechu. Dobrym pomysłem są ramki z krótkimi wyimkami z tekstu (podsumowania albo krótkie listy), a także elementy graficzne – na których również może znaleźć się tekst (o infografikach przeczytasz niżej).
  4. Twórz szerowalny content – to istotne z dwóch powodów: umieszczanie w tekście gotowych tweetów, najlepiej z możliwością kliknięcia i od razu opublikowania posta na Twitterze (o prostym narzędziu do tego – niżej), podwyższy współczynnik dzielenia się treścią, ale także pozytywnie wpłynie na zapamiętanie kluczowych zdań. To znaczy; nikt nie będzie zapamiętywał twojego tekstu dosłownie, ale przygotowując krótkie sentencje z zaskakującymi faktami pomogą zapaść w pamięć. 
  5. Uprość URL – choć może się wydawać, że długość adresu, pod którym można znaleźć twój tekst, nie ma znaczenia, okazuje się, że dla Google najlepsze są URL-e składające się z 3 do 5 słów (mówimy, naturalnie, o tym, co znajdzie się za domeną, po slashu). Staraj się przygotowywać slugi tej długości, najlepiej wykorzystując słowa kluczowe.

 

  • Toolset, narzędziownia content marketera

Sądzę, że najlepszym narzędziem dla twórcy treści marketingowych jest notatnik – albo jakikolwiek inny edytor tekstowy. Rzecz w tym, że praca content marketera nie sprowadza się tylko do wstukiwania literek; może być nawet tak, że fizyczna czynność pisania to najmniej czasożerna część tworzenia contentu; najwięcej czasu pochłania przygotowywanie, komponowanie i spożywanie kawy reaserch i tworzenie grafik. 

Dlatego przygotowałem podreczną listę najważniejszych narzędzi, które ułatwią twoją pracę:

1. Canva – doskonałe narzędzie do przygotowywanai grafiki, któremu wystarczy poświęcić zaledwie kilka minut, by opanować wszystkie opcje. Wszystkie grafiki w tym tekście, poza screenshotami, powstały właśnie w Canvie. Program jest darmowy (niektóre elementy graficzne kosztują 1$) i pozwala na udostępnianie gotowych grafik w social media, ściąganie ich w rozdzielczości idealnej do internetu, jak i do druku, a także w formacie jpg i pdf. 

canva

 

 

2. Google Keep – bardzo fajne, niewielkie narzędzie od Google, służące do tworzenia szybkich, krótkich notatek. Od niedawna można je także nagrywać, archiwizować, dodawać zdjęcia i zmieniać kolory, porządkując zapiski. Co istotne, narzędzie świetnie sprawdza się w wersji mobilnej, a dzięki synchronizacji, mamy dostęp do plików zarówno z komputera, jak i smartfona czy tabletu.

google_keep

Click to Tweet – proste i darmowe narzędzie do komponowania gotowych tweetów, które później można umieścić w tekście. Dzięki temu czytelnik wystarczy, że kliknie w link, a status z naszą treścią wyląduje na jego profilu. Co ważne, w panelu administracyjnym mamy dostęp do statystyk i możliwość skopiowania kodu do osadzenia tweeta na stronie. Ponadto, jeżeli korzystamy z WordPressa, możemy po prostu ściągnąć odpowiednią wtyczkę i stosować Click to Tweet w formie shortcode.

[Tweet "Tylko 2 na 10 odbiorców przeczyta w twoim tekście coś więcej, niż tytuł"]

BuzzSumo – bardzo fajne narzędzie, najlepiej sprawdza się w przypadku poszukiwań w anglojęzycznych zasobach; służy do wyszukiwania najczęściej udostępnianych, najpopularniejszych tekstów z danej branży (którą możemy definiować za pomocą słów kluczowych). Może służyć za inspirację do poszukiwań dobrego, klikalnego tematu, ale także pokazuje, jak wyglądają dobrze konstruowane tytuły.

buzzsumo

 

Buffer – popularne narzędzie do planowania publikacji materiałów w różnych kanałach social media jednocześnie; możesz  publikacje w określonym czasie, zaś Buffer wszystkim zajmie się sam; ponadto zmierzy poziom interakcji z poszczególnymi treściami i sformułuje wskazówki na przyszłość. 

buffer

Pablo by Buffer – jeszcze jedno narzędzie od Buffera; genialnie prosty edytor prostych grafik, gdzie w ciągu dosłownie 30 sekund możemy przygotować prostą "wrzutkę" z cytatem albo kluczowym zdaniem tekstu w formie atrakcyjnego zdjęcia i tekstu. Możemy wykorzystać gotowe, stockowe fotografie albo wgrać własne, ustawić rozmiar obrazka i pokombinować z czcionką.

pablo

 

2. Content marketing – nie próbuj sprzedawać

  • W jaki sposób dostarczać wartość i nie reklamować produktu?

Kluczową zasadą w tworzeniu contentu, który będzie robił robotę – a więc dostarczy wartość istotną na tyle, by skusił odbiorcę do podzielenia się nim ze znajomymi w social media – jest niesprzedawanie produktu w treści. Oczywiście, jeśli tworzymy poradnik na temat stosowania konkretnego elementu z naszego asortymentu, bez sensu byłoby nie wymienienie jego nazwy; nadal jednak nie chodzi o to, żeby namawiać do sprzedaży w jakikolwiek sposób, a kierować się zasadą wartości dodanej. 

Dobrze rozumie to sklep Avenue, który wraz z producentem męskich kosmetyków do pielęgnacji zarostu, Uppercut, stworzył serię video na temat stosowania pomady. Poniższy film wyświetlono ponad 40 tysięcy razy. – Umieszczenie go na karcie produktu na stronie sklepu podniosło sprzedaż o kilkaset procent – potwierdził w rozmowie Paweł Szymoniak, który zajmuje się optymalizacją konwersji w Avenue.

Edukowanie odbiorcy jest najlepszym sposobem na wypozycjonowanie się jako ekspert w danej dziedzinie, pomaga stworzyć więź między marką a potencjalnym klientem, a poza tym – jest ostatnią deską ratunku dla brandów, które w zalewie komunikatów marketingowych stają się przezroczyste dla odbiorcy.

  • 8 przykładowych formatów do wykrozystania w content marketingu

Poniższa infografika powinna pomóc ci ze znalezieniem właściwego sposobu na to, w jakiej formie dzielić się wiedzą, by zadowolić konsumenta:

 

formaty cm

 

  • Jak hackować dystrybucję, czyli 5 prostych trików na wzrost ruchu i zaangażowania
     

O ile dbanie o jakość treści, dobre formatowanie, klikalne tytuły i oryginale formaty to lwia część pracy content marketera, nie można zapominać, że bez dystrybucji materiału nie ma co liczyć na jakikolwiek odbiór. 

Poniższe taktyki można zastosować w przypadku tworzenia własnych materiałów, z zastrzeżeniem, że nie ma uniwersalnych, "srebrnych nabojów", które z pewnością sprawią, że nasz content rozejdzie się szerokimi okręgami wśród odbiorców.

1. Social media to nie tylko twój fanpejdż – jeśli sprzedajesz, to zapewne prowadzisz fanpejdż, gdzie regularnie umieszczasz linki do swoich treści (a po przeczytaniu tego wpisu będziesz także wykorzystywał natywne opcje Facebooka, prawda?).

Problem polega na tym, że o ile nie posiadasz wielotysięcznej, zaangażowanej publiczności, wrzucanie odnośnika tylko w jednym miejscu jest wręcz pasywną formą promocji. Dlatego spróbuj odnaleźć na Facebooku grupy tematyczne, do których twoje treści będą pasować.

Nie bądź spamerem i rozsądnie dobieraj target, a jeśli wrzucasz informację na kilka różnych grup (co jest jak najbardziej dobrą strategią), zawsze modyfikuj swój komunikat. #Protip: używaj narzędzia Bit.ly do skracania linków i analizy klikalności.

Od kiedy zacząłem stosować tę strategię, wpisy, które tworzę na prywatnym blogu, zyskują dużo większą ilość wyświetleń:Dzień, w którym wpis trafił na grupy o startupach

 

A tak wyglądają główne źródła ruchu:

growthhackstats

2. Nie blokuj dostępu do treści. Dawaj więcej – Coraz popularniejsza praktyka polega na blokowaniu dostępu do treści artykułu dopóty, dopóki czytelnik nie "zapłaci" udostępnieniem, lajkiem albo mejlem. Uwaga: to głupi pomysł. Czytelnicy mają gdzieś twoje wpisy (o ile, oczywiście, testy a/b nie wykażą czegoś innego) i jeśli zmuszasz ich do udostępnienia informacji, której nawet nie przeczytali, na własne życzenie podnosić dramatycznie bounce rate i obniżasz konwersję.

Wykorzystaj to inaczej: staraj się tworzyć dodatkowe treści, materiały "premium", które nie są niezbędne, ale mogą rozszerzyć temat poruszony na blogu czy w czasie podcastu. Pewien projekt na Kickstarterze zbierał w ten sposób 250 maili tygodniowo, oferując ebooka pod każdym blog postem:

mediumhack

 

mediumhack2

 

3. Powołuj się w tekście na influencerów. I powiadom ich o tym – chyba każdy lubi (lub lubiłby) być cytowany; wpływowych ludzi utwierdza to przekonaniu o eksperckim charakterze ich działalności, a nam dodaje wiarygodności.

Ale powód, dla którego powinieneś zawsze wspominać w formie studiów przypadku udane działania, cytować popularnych ludzi w branży i linkować do treści zewnętrznych, to tak naprawdę dobry pretekst, by poprosić o udostępnienie materiału w ich prywatnych kanałach social mediowych, newsletterach, etc.

W prosty sposób możesz zwiększyć skalę dotarcia, do publiczności, do której w inny sposób dotrzeć byś nie mógł. Oznaczaj fanpejdże na Facebooku, pisz w prywatnych wiadomościach i w mailach do osób i firm, na które się powołujesz w tekście i rób to od razu po publikacji materiału!

4. Recykling treści sposobem na przyrost contentu – każdy materiał, który tworzysz, możesz zaprezentować w zróżnicowanej formie. Jeśli piszesz wpis na bloga, prawie na pewno możesz przerobić go na prezentację albo infografikę. Z serii takich wpisów stworzysz ebooka, zaś najciekawszą check listę łatwo przerobisz na animację lub film na YouTube. 

Doskonałą robotę robi w tym zakresie Buffer, który zazwyczaj zamienia artykuły na blogu w infografiki:

bufferinfo

Żeby osiągnąć podobny efekt, nie musisz zatrudniać grafika; skorzystaj z Canvy, o której pisałem wyżej. Jak zapewne zdajesz sobie sprawę, dane i twarde liczby to to, czym karmi się infografika, dlatego wybierając post do przerobienia, wykorzystaj ten, w którym pojawiają się tego typu informacje. 

5. Branduj wszystko, co publikujesz w social media – choć to haczyk w mniejszym stopniu dotyczący content marketingu, jest niezwykle przydatny, gdy zajmujemy się udostępnianiem treści w mediach społecznościowych. 

Dzięki narzędziu o nazwie Sniply, możesz dodać do udostępnianych artykułów czy filmów dowolne CTA, tak jak widać na obrazku (w górnej części strony BBC pojawił się panel z linkiem do rejestracji w aplikacji):

sniply

Uważasz, że ten tekst jest wartościowy?


Kliknij i zapisz się do SALESLAB-u, by otrzymywać kolejne odcinki prosto na swoją skrzynkę.

 

25 sposobów na optymalizację konwersji sklepu internetowego

Mówi się, że gardło ścieżki zakupowej jest niezwykle wąskie – z setek czy też tysięcy spływających do twojego sklepu internautów klientami staje się średnio 0,1-3 proc. Na mocno sfragmentaryzowanym rynku, gdzie konkurencja jest ogromna, gra toczy się o margines – margines procentowy potencjalnych klientów, których zdobędziesz drobnymi działaniami zwiększającymi twoją przewagę nad konkurencją.

By omówić 25 pomysłów na optymalizację konwersji, szybko ujednolicę samo pojęcie i wyjaśnię, jak konwersję faktycznie zmierzyć:

Konwersja – stosunek ilości transakcji do ilości wizyt, pomnożony przez 100 proc. To najważniejszy wskaźnik obrazujący, w jakim stopniu traffic pozyskany z różnych źródeł zostaje przekształcony w kupujących. Im większy sklep, tym większe ma to znaczenie, a wynika to z bardzo prostej kalkulacji – podniesienie współczynnika konwersji o 0,1% (w stosunku do 2%) w sklepie, który dziennie generuje 100.000 zł przychodu daje codziennie 5000 zł dodatkowego przychodu, a w skali roku to już prawie 2 miliony zł! 

 

Trzy podstawowe prawa optymalizacji konwersji brzmią:

1. Monetyzuj ruch

Funkcjonując w przestrzeni internetowej, naturalnie nie mamy możliwości porozmawiania z każdym, kto odwiedza nasz sklep – dlatego tak ważna jest analiza behawioralna, pokazująca naprawdę, jak zachowują się użytkownicy na naszej stronie. Jak jednak twierdzi Paweł Szymoniak, swojego czasu odpowiedzialny za automatyzację działań marketingowych w Goldenline.pl, a obecnie – specjalista do optymalizacji konwersji, większość e-sklepów nie zdaje sobie sprawy, że wskaźnik ten można w ogóle ulepszać!

To duży błąd, że większość marketingowego budżetu poświęca się na pozyskanie ruchu, zamiast na poprawę konwersji i wzrostu wartości zamówienia. Wszystko to zależy od edukacji rynku ecommerce. Mało się o tym mówi, a coraz więcej wyrasta agencji zajmujących się głównie pozyskiwaniem ruchu. Byłbym skłonny do stwierdzenia, że nawet agencje nie za dużo wiedzą, jak ważna dla e-biznesu jest również optymalizacji ruchu, który pozyskują, często za bardzo wysokie budżety. 

Szymoniak podkreśla, że ruch jest często marnowany wyskakującymi okienkami czy remarketingiem. – W większości przypadków to przepalanie budżetu i można to szybko ustalić. Nie skupiamy się nad tym, czemu faktycznie ruch nie konwertuje – wyjaśnia. – Często są to błahe powody, jak brak informacji o czasie i koszcie dostawy, brak polityki wymian i zwrotów, trudność ze znalezieniem danych kontaktowych sklepu – zaznacza.

2. Testuj świadomie

Wśród przydatnych narzędzi do ustalenia takiego stanu rzeczy są m.in. ankiety, nagrywanie użytkowników, wnikliwa analiza stron docelowych i stron wyjścia w Google Analitycs, wykorzystanie heatmap oraz scrollmap. – Przegląd emaili biura obsługi klienta, czy nawet zapytanie fanów na Facebooku, jakie błędy zauważają na naszej stronie – to wszystko kopalnia wiedzy, która pomoże w ustaleniu hipotez do testowania – podkreśla.

 

e-commerce specialist

 

Wykonywanie testów powinno więc należeć do elemntarnego wachlarza działań podejmowanych w związku z rozwojem sklepu i wprowadzaniem nowości; skąd jednak wiadomo, co i jak testować? 

Nie jest to proste; zależy od doświadczenia osoby odpowiedzialnej za testy, dotychczasowych analiz, jak również testowanych wariantów, na przykład w układzie strony czy kolorystyki; elementy te muszą pasować do identyfikacji wizualnej danej marki.

Pamiętajmy, że testy warto wyświetlać nowemu ruchowi, bo często "stary" klient działa na przyzwyczajeniu i wyniki takich testów są nie miarodajne. Jeżeli jednak sytuacja się powtarza i żaden zmieniony element po osiągnięciu istotności statystycznej nie wpłynął na konwersje – to trzeba ustalić, czy hipoteza była prawidłowa i czy faktycznie testowanie danego elementu jest potrzebne.

Najważniejsze, to po określonym czasie powtórzenie A/B – dzięki którym sprawdzamy, czy dana zmiana nadal lepiej konwertuje, niż poprzednia wersja.

Jak zauważa Igor Czajkowski, właściciele często myślą, że zbieranie opinii klientów wystarczy – ale co z tymi, którzy nie stali się klientami, bo mieli realny problem w interakcji ze sklepem?

3. Segmentuj mądrze

Zdaniem Czajkowskiego, największy potencjał tkwi w segmentacji użytkowników i personalizacji w czasie rzeczywistym. Dzisiaj 99% personalizacji w polskim ecommerce to "Witaj [imię]" na początku emaila po złożeniu zamówienia albo w newsletterze i personalizowany remarketing. Tyle tylko, że to są działania wyłącznie na użytkownikach którzy nie są obecnie na stronie sklepu

 

Protip Igora Czajkowskiego

Załóżmy, że mam fizyczny sklep sportowy. Przychodzi do mnie  klient i wychodzi bez zakupu, a potem (o ile mam jego adres!) wysyłam mu list i na bilboardach w mieście wyświetlam mu reklamy mojego sklepu. Jakie to kosztowne! Jakie jest prawdopodobieństwo, ze znajdzie czas by wrócić do mojego sklepu? A gdyby tak w momencie gdy wchodzi do sklepu w ułamku sekundy przeorganizować całą prezentację oferty w sklepie zgodnie z zainteresowaniami tego klienta? W realu to oczywiście niemożliwe, ale w sklepie internetowym jak najbardziej.

W personalizacji można stosować proste scenariusze i, oczywiście, bardzo skomplikowane. Najważniejsze jest to, że są już narzędzia do tego celu osiągalne dla każdego biznesu (a nawet za darmo) i na tyle proste do implementacji i obsługi, że naprawdę może takie narzędzie wdrożyć każdy właściciel sklepu. – Jednym z takich narzędzi jest choćby Marketizator – podkreśla Czajkowski.

 

 

Odzinek#1 SALESLAB-u

 

 

1. Wysokiej jakości zdjęcia

Choć to prawda znana nie od dziś, warto powtórzyć – gdybym miał zdecydować, co mnie kupuje na stronie sklepu, to wysokiej jakości zdjęcia. To dziś już niemal standard na rynku, ale warto pamiętać, że zanim zabierzesz się za poszukiwanie powodów niskiej konwersji, zadbaj o odrobienie tej podstawowej lekcji. I nie chodzi o to, że "wszyscy tak robią, więc tak trzeba" – gołe fakty pokazują, że nasz mózg potrzebuje co najwyżej 0,013 sekundy (13 milisekund) na przyswojenie fotografii. Dla porównania – pszczoła potrzebuje 50 milisekund, by zatrzepotać skrzydełkami 10 razy. Ten sam proces w przypadku tekstu zajmuje 60 000-krotnie (sic!) czasu.

Moją uwagę przykuły ostatnio ręcznie robione portfele małego brandu, MadeinDays. Pomysł ze zdjęciami zajmującymi całą stronę jest poniekąd realizacją powyższego, teoretycznego założenia – prawdziwe pragnienie w przypadku estetycznych przedmiotów wzbudza się obrazem, nie słowem:

madeindays

Być może zastosowanie techniki full-width w przypadku wielu produktów na stronie i sklepu internetowego z side-barową nawigacją nie byłoby najrozsądniejszym pomysłem, ale warto zwrócić uwagę na jakość powyższej fotografii – widać tu każdą niteczkę, a kolory i dopracowane światło sprawiają, że niemal czuć zapach skóry. Nie bez znaczenia jest również kontekst – to nie jest typowe, packshotowe ujęcie, to zdjęcie opowiada historię i osadza prezentowany produkt w rzeczywistości, którą z łatwością możesz sobie wyobrazić. 

Wejdź teraz szybko (w nowej karcie, naturalnie!) na stronę swojego sklepu i przyznaj szczerze, sam przed sobą – czy twoje zdjęcia są naprawdę przekonujące? 

Dobrym pomysłem może być też zaoferowanie opcji swobodnego obejrzenia zdjęcia z każdej strony – w tym konkretnym przypadku fotografie 360 podniosły konwersję o 27 proc.!

 
 
 
 

2. Darmowa wysyłka

Swojego czasu była to nowość, a nawet ekstrawagancja, ale rosnąca ilość zamówień u tych sprzedawców, którzy powyżej pewnej kwoty oferowali darmową dostawę, wyznacza dziś standard. I trudno się dziwić – według badania przeprowadzonego przez firmę Gemius w kwietniu 2014 roku, nadal to cena stanowi główny argument decyzyjny dla klientów e-sklepu (aż 73% ankietowanych!).

Składa się na nią również koszt przesyłki, której zbyt wysoki koszt (albo w ogóle istnienie ceny za dostawę) był decydującym powodem porzucania koszyków ponad 50 proc. ankietowanych. 

W innym badaniu wykazano, że 93 proc. badanych zrealizowałoby większe zakupy, gdyby zaoferowano im darmową wysyłkę. Możesz spróbować kilku wariantów, ale najrozsądniejszym wydaje się zaoferowanie pokrycia kosztów dostawy, jeśli klient dokona określonej wielkości zakupów. 

Amazon stosował swojego czasu trik polegający na podpowiedzi, co jeszcze moglibyśmy dokupić, by przekroczyć wymaganą kwotę i zakwalifikować się do darmowej wysyłki – jeśli różnica była niewielka, zaproponowanie drobnego zakupu może być dobrym sposobem na podniesienie średniej wartości koszyka.

 

 

3. Microcopy – zrób to dobrze

Microcopy to te wszystkie drobne opisy, najczęściej w okolicach różnego rodzaju formularzy, które podpowiadają użytkownikowi witryny, co właściwie powinien zrobić. Mając w pamięci, że klient to istota, którą łatwo zirytować, unikajmy czegoś takiego:

microcopy - robisz to źle

Brak wypełnienia niektórych pól (w przypadku tego eksperymentu nie wypełniono żadnego, ale nie ma to znaczenia) wywołuje komunikat u góry, z którego dowiadujemy się, że należy wypełnić wszystkie wymagane pola. Powyższy przykład jest oczywisty, ale co, jeśli wymaganych pól jest znacznie więcej, albo, co ważniejsze, gdzieś została popełniona literówka, a użytkownik musi przeanalizować każdy wpis, by dojść, gdzie się pomylił?

Znacznie lepszym rozwiązaniem byłoby zastosowanie dokładnego podkreślenia, gdzie należy spojrzeć:

microcopy - robisz to dobrze

Nie tylko wymagane pola zostają podświetlone, od razu kierując naszą uwagę w wymagane miejsce, ale całość zostaje wzmocniona odpowiednim komunikatem (a nawet strzałkami). 

Wyeliminowanie konieczności zastanawiania się nad przejściem nieprzyjemnego (z zasady) procesu jest prostym krokiem do poprawy konwersji.

 

 

4. Remarketing, czyli nie odpuszczaj po porzuceniu koszyka

Gdy Listrack postanowił przeprowadzić test, w którym przeprowadzono 1000 niedokończonych transakcji (dodano do koszyka losowy przedmiot i wypełniono wszystkie kroki potrzebne do złożenia zamówienia), okazało się, że niecałe 15 proc. sprzedawców wykorzystało wysyłkę mailową do remarketingu.

Dlatego tak ważne jest, by na samym początku procesu zakupowego zdobyć adres mailowy użytkownika – na tym etapie to znacznie istotniejsze, niż dane wysyłki. Wysłanie 2-3 maili z automatu krótko po porzuceniu koszyka może znacząco poprawić konwersję.

Peak Design to firma, która produkuje torby i uchwyty do apartów. Dzięki dobrze zaplanowanej kampanii, w zeszłym roku udało im się odzyskać 12 proc. niedoszłych klientów.

Zaczęli od konstatacji, że wysłanie od razu maila zakupowego może źle zostać odczytane przez odwiedzających – fakt, że ktoś wykorzystuje ich dane z niezrealizowanego formularza mógł być wystarczającym powodem, by nie kończyć zakupów, a nawet oznaczyć wiadomość jako spam. 

Jak sobie z tym poradzono? 

Postanowiono skoncentować się maksymalnie na prospekcie, zadając pytanie o to, czy podczas zakupów pojawił się jakiś problem, który firma mogłaby rozwiązać. Call to action polegało na skontaktowaniu się z obsługą klienta; nie zapomniano podkreślić, że przesyłka jest darmowa, a każdy produkt posiada gwarancję na całe życie:

Peak Design

Ta wiadomość docierała do odbiorców w ciągu 30 minut od porzucenia koszyka. Brak reakcji skutkował uruchomieniem drugiego maila, tym razem z ofertą drobnego rabatu:

Drugi mail

 

I… tyle. Dwa maile, nic więcej. Po 30 dniach okazało się, że taktyka ta doprowadziła do odzyskania 12 proc. klientów, zaś jej koszta były praktycznie żadne. Open rate pierwszej wiadomości wyniósł bardzo dobre 66 proc., zaś drugiego – 59 proc. Z kolei CTR, odpowiednio: 14 proc. i 18 proc.

Ostatni, być może najistotniejszy wniosek – zysk z tej kampanii w niemal 60 proc. pochodził z pierwszego maila, co pokazuje, że znacznie poważniejszym powodem dla nieukończenia zakupu był problem techniczny lub brak pełnej informacji. To z kolei stanowiło punkt wyjścia do przeprowadzenia kolejnych testów i ulepszenia UX.

 

 

5. Przechowuj koszyk!

Według SeeWhy, 53 proc. konsumentów po opuszczeniu koszyka rezygnuje z zakupów na okres do 28 dni – powrót do sklepu w tym czasie i faktyczne przejście check-outu dotyczy 1/4 z powracających klientów, ale tylko wtedy, jeśli nie będą musieli od początku uzupełniać karty.

"Trwałe" pliki cookie są więc najlepszym rozwiązaniem, ale jak pokazują dane, w gruncie rzeczy stosuje się je rzadko; w zeszłym roku nieco ponad 20 proc. z pierwszych 10 milionów wyników rankingu Alexa posługiwało się "pamiętliwymi" ciasteczkami i zaledwie 7 proc. z nich przechowywało je co najmniej przez tydzień.


SALESLAB


6. Wyszukiwarka – kopalnia wiedzy

To chyba najprostsze, a jednocześnie wręcz krytyczne dla podnoszenia konwersji dane – historia wyszukiwania. Posiadanie widocznej, "inteligentnej" (a więc podpowiadającej poszczególne frazy) wyszukiwarki to jeden z najważniejszych elementów podnoszących konwersję. Dobrze pokazują to dane Marketizatora, według których wskaźnik ten w przypadku sklepów posiadających wyszukiwarkę jest wyższy: dla branży mody 6,1 razy, w elektronice – 5,6 razy i w branży dom i ogród, najbardziej imponujący, bo aż 12,8 razy wyższy.


wildgems.com

Wyszukiwarka, która faktycznie działa i pomaga, zamiast irytować (bo na przykład nie obsługuje fleksji, skrótów albo synonimów), zachęca do korzystania, ale jeśli zaczniesz wyciągać z niej informacje, możesz dowiedzieć się, jakich produktów klienci poszukują najczęściej. Które z nich znajdują u ciebie, a które nie? Jak "głęboko" trzeba wejść w stronę, by dotrzeć do grupy najbardziej pożądanych przedmiotów, czyli ile czasu potrzeba, by znaleźć to, czego się szuka?

 

 

7. Więcej filtrowania po cenie – więcej zakupów

Statystycznie rzecz biorąc, osoby, które korzystają podczas wizyty na stronie sklepu z filtra ceny, są znacznie bardziej obiecującym leadem, niż ci, którzy z owej możliwości nie korzystają. 

Jeśli dobrze sprecyzujesz grupę konsumentów, docierając z informacją na przykład w formie pop-upu do tych, którzy odwiedzili przynajmniej dwie lub trzy podstrony sklepu albo trafili na stronę po kampanii mailingowej/displayowej, możesz zachęcić ich do korzystania z filtra na stronie:

źródło: blog.marketizator.pl

 

Statystycznie rzecz biorąc, osoby, które korzystają podczas wizyty na stronie sklepu z filtra ceny, są znacznie bardziej obiecującym leadem, niż ci, którzy z owej możliwości nie korzystają. 

Jeśli dobrze sprecyzujesz grupę konsumentów, docierając z informacją na przykład w formie pop-upu do tych, którzy odwiedzili przynajmniej dwie lub trzy podstrony sklepu albo trafili na stronę po kampanii mailingowej/displayowej, możesz zachęcić ich do korzystania z filtra na stronie.

W powyższym przypadku, udało się podnieść konwersję o prawie 75 proc., zaś w ciągu miesiąca, przychody wzrosły o ponad 66 proc.!

 

 

8. Karta kredytowa – uprość jej obsługę

W Polsce to wciąż nie jest główny środek płatności – najnowsze dane pokazują, że aż 68 proc. kupujących online korzysta z szybkich przelewów internetowych, zaś zaledwie 30 proc. posługuje się w tym celu kartą kredytową/debetową.


Tym niemniej, odsetek ten jest na tyle znaczący, a trend zauważalnie rosnący, iż oferowanie płatności kartą w sklepie powinno być już standardem. Co jednak nie mniej ważne, proces procedowania takiej płatności musi być maksymalnie uproszczony, zaś wymagania co do konkretnych danych z „plastiku” jasno komunikowane. 


Nigdy nie proś więc o samodzielny wybór rodzaju karty – swojego czasu robił to wielki amerykański sprzedawca detaliczny, Target:

Target

 

Można spokojnie założyć, że w ten sposób stracili klientów. Co zabawne, ten sam sklep w przypadku kodu zabezpieczającego (CVV) już zaoferował podpowiedź, gdzie go znaleźć. 

 

 


9. Rejestracja – nigdy nie jest konieczna

Słynna historia przycisku wartego 300 milionów (sic!) dolarów swojego czasu rozpalała wyobraźnię sprzedawców; tak minimalna zmiana, jak usunięcie obligatoryjnego buttonu „Register” doprowadziło do 45-procentowego wzrostu konwersji i 15 milionów miesięcznie dodatkowego zysku. 


Oczywiście, założenie konta przez użytkownika jest w twoim najlepszym, dobrze pojmowanym, interesie. Co jednak ważniejsze, klient z rzadka odwiedza cię z czystej chęci zbudowania z twoją marką trwałej relacji. 


Doskonałym przykładem zniesienia „tarcia” podczas procesu rejestracji jest formularz producenta oprogramowania do prototypowania graficznego – UXPin. Po podaniu adresu mailowego, na który ma zostać wysłany darmowy ebook, oczom odwiedzających ukazują się dokładnie dwa pola, wymagane do założenia konta, przy czym jedno z nich – właśnie adres mailowy – jest już wypełnione! 

UXPin


Fajnym, polskim przykładem jest z pewnością Eastend.pl – założenie konta to wyraźna korzyść dla klienta, który może na przykład szybko zamówić wymianę towaru (w ciągu 365 dni, na koszt sklepu), ale nawet bez tego można odesłać towar (i choć trzeba zrobić to samodzielnie – nadal za darmo!). Nic nie jest obligatoryjne:

eastend

 

 

 

10. Nie trać pieniędzy przez słaby mobile

Każda strona powinna być dziś responsywna – i większość faktycznie jest. Problem pojawia się, gdy trzeba odbyć proces zakupowy z poziomu komórki… osobiście, nigdy mi się to nie udało (poza Allegro). Dlaczego?

Ładująca się w nieskończoność strona, rozjeżdżająca się typografia, nieklikalne buttony, w końcu niemożliwy do ukończenia proces zakupu (bo na przykład nie ma możliwości płatności kartą). Na tle konkurencji, mocno wyróżnia się North.pl – sklep z częściami zamiennymi do sprzętów agd:

 

Mobilna wersja strony
 

Szybkie przejście do zamówienia, po drodze opcjonalna rejestracja, płatność kartą, przez PAYU czy przelewem albo za pobraniem, dalej – wybór dostawy (poczta polska, kurier, paczkomat) i… gotowe. 


O trendzie zakupów via mobile zapewne wszyscy słyszeli, dlatego dziwi olewanie tego kanału. Niech skalę odda zeszłoroczna akcja serwisu Alibaba, gdzie w ciągu 24 godzin wygenerowano sprzedaż wartą 9,3 miliarda dolarów – spośród 278 milionów zamówień (let me calculete for you – średnia wartość koszyka na poziomie 334 dolarów) aż 42,6 proc. dokonano z urządzeń mobilnych! To 15-procentowy wzrost w porównaniu do analogicznej akcji z 2013 roku.

 

 

 

11. CTA – przycisk zakupowy musi być większy


Jak wspomniano wcześniej, zawsze powinieneś myśleć o kliencie jako kimś, kogo naprawdę łatwo rozdrażnić. Unikaj tego – zwłaszcza w momencie, gdy każe ci się zamknąć i zabrać jego pieniądze. Ponownie wejdź na stronę swojego sklepu i otwórz podstronę któregoś z produktów:

CTA 

Czy kiedy zmniejszysz rozmiar strony opcją zoom-out do 15 proc., nadal bez problemu odnajdujesz przycisk „Dodaj do koszyka”?

 

Zoom-out

 

Projektując button, pamiętaj o trzech rzeczach:

  1. Wyraźne, konwertujące CTA – to może być „dodaj do koszyka”, ale także „kup online” czy „kup teraz”
  2. Kontrastujący kolor – co do obiegowej opinii, jakoby kolor pomarańczowy konwertował najlepiej, zdania są podzielone; najistotniejsze jest to, by przycisk wyraźnie oddzielał się od reszty zawartości strony, by rzucał się w oczy
  3. Umiejscowienie – gdzie najlepiej „wkleić” przycisk? Coż… przetestuj to! Nie ma reguły, bo wszystko zależy od ogólnego layoutu strony. Musi być intuicyjnie, a klient nie może zastanawiać się ani sekundy, gdzie powinien kliknąć

 

 

 

12. Oferuj „limitowaną ofertę”, ale nie przesadzaj

To stary trik, ale bardzo efektywny: informowanie potencjalnego klienta o ściśle limitowanej ilości danego produktu bądź jego określonej dostępności. Stworzenie emocjonalnego wrażenia nie-mogę-tego-przegapić jest czasem potrzebne, by wyeliminować wahanie w momencie, gdy prospekt posiada środki, czas i realną potrzebę. 

Można to załatwić tak:

Limitowana oferta

Albo, tak jak Zappos, informować o konkretnej ilości produktu w danym rozmiarze/kolorze:

 

Zappos

W Polsce dobrym przykładem jest działanie sklepu odzieżowego Turbokolor, który regularnie informuje swoich subskrybentów z kilkudniowym wyprzedzeniem o nadchodzącej wyprzedaży:

Turbokolor

W jasny sposób komunikowana jest okazja, czas trwania oferty (nocą, od 21. do 4.14!) i wysokość rabatu – wszystko to buduje nastrój oczekiwania i faktyczne zainteresowanie ofertą.

 

 


13. Popup – zrób to dobrze, czyli nie od razu


Siła wyskakującego okienka była wielokrotnie udowadniana. Problem polega na braku wyczucia wśród wielu sprzedawców; popup, który krzyczy, by koniecznie dać mu maila w zamian za rabat być może zadziała u klientów, którzy weszli na twoją stronę z silnym przekonaniem zakupu, ale będzie tylko irytował, jeśli przekonanie to jest słabe albo żadne.

 
Popup wyskakujący od razu pojawia się choćby w sklepie Mustache.pl:

 

Mustache

 

Nie można przesądzać – być może testy wykazały jasno, że takie posunięcie konwertuje najlepiej, natomiast znacznie bezpieczniej jest zaproponować zachętę do zostawienia adresu mailowego (czy cokolwiek innego) albo po określonym czasie obecności na stronie sklepu, albo po wypełnieniu konkretnego celu, na przykład skorzystania z wyszukiwarki albo odwiedzenia minimalnej ilości podstron.

 

 

 

14. Czy sprzedajesz za odpowiednią cenę? Przetestuj!


Skoro testować w trybie A/B można wszystko, to dlaczego nie cenę? Oczywiście, zbalansować kwotę można analizując jej wysokość u konkurencji i wyciągając pewną średnią wartość, ale to nie zawsze musi być miarodajne; są ludzie gotowi zapłacić nieco więcej za dany towar, ponieważ cenią sobie prosty proces zakupowy, politykę zwrotów czy po prostu identyfikują się z marką. 


Wybierz produkt, który chciałbyś przetestować – by wyniki były miarodajne, najlepiej zrobić to na takim, który szybko schodzi. Określ zakres cenowy; być może 10 proc. drożej i tyle samo – ale taniej, to dobry punkt wyjścia, ale najlepiej sprawdzić kilka wariantów. Mając w pamięci okresy, w których masz zwiększoną lub, siłą rzeczy, zmniejszoną ilość zakupów (święta, wakacje), przetestuj każdą z opcji przez kilka dni lub tygodni. Zwycięska opcja może doprowadzić do zwiększenia konwersji!


Warto zastanowić się nad technicznym rozwiązaniem; nie testuj rozwiązania w czasie rzeczywistym, oferując różne ceny na podstawie konkretnych zmiennych. Przed kilkoma laty Orbitz, odpowiednik Fly4Free, oferujący wyszukiwarkę lotów i hoteli, dostrzegł, że użytkownicy dokonujący rezerwacji z Mac-ów byli skorzy wydawać o 30 proc. więcej, niż PC-owcy.

Wobec tego, właścicielom sprzętu Apple zaczęto pokazywać wyższe ceny, niż drugiej grupie, ale wszystko wyszło na jaw i zakończyło się PR-owym koszmarem. 

 

 

 

15. Konwersja – maksymalizuj moment zaangażowania

Postkonwersja to po prostu propozycja realizacji kolejnego celu od razu po domknięciu poprzedniego. Z testów firmy Unbounce wynika jasno, że „dobrej woli” użytkowników, którzy zarejestrowali się na webinar, wystarczy na wykonanie jeszcze jednej akcji – rejestrację w newsletterze. 

Kiedy lead realizuje pierwszy cel konwersji, po ukończeniu procesu trafia na thank-you page. W tym miejscu najczęściej pojawia się właśnie podziękowanie i przekierowanie na stronę główną; dlaczego więc nie wykorzystać tego miejsca na jeszcze jedną ofertę? 

Wykorzystaj to, dając możliwość:

  • szybkiej rejestracji po zakończonym zakupie
  • dołączenia do newslettera
  • podzielenia się informacją o zakupie
  • zostania fanem w social media
  • rozwiązania prostej w wypełnieniu ankiety; tym sposobem możesz zdobyć mnóstwo ciekawych informacji dotyczących procesu zakupowego. 

 

 


16. Gamifikacja – angażuj społeczność, zwiększaj sprzedaż


Gamifikacja w uproszczeniu polega na implementacji mechaniki gier w procesie decyzyjnym. Elementy grywalizacyjne mogą wpłynąć na zachowanie konsumentów, którzy będą odczuwać przyjemność podczas realizacji określonego celu. 

Temat jest niezwykle rozbudowany, a możliwości, jakie oferuje gamifikacja, określone są tylko branżą i wyobraźnią sprzedawców. Ciekawym rozwiązaniem jest oferta internetowej księgarni – Publio – gdzie w każdą środę można zakupić ebooka w atrakcyjnej cenie. Element grywalizacji polega na tym, że to internauci decydują, która z dwóch książek będzie oferowana z rabatem, ale haczyk polega na tym, że tytuły są… nieznane:

Publio


Nie ma więc tytułów, ale są podpowiedzi co do zawartości książki.

Publio realizuje w ten sposób trzy cele – po pierwsze, angażuje swoją społeczność (by zagłosować, trzeba się zarejestrować), która przyzwyczaja się do cotygodniowej zabawy, po drugie – przeprowadza półjawne testowanie A/B, obniżając cenę tej książki, która cieszy się największym powodzeniem, no i po trzecie – boostuje sprzedaż, trafiając z promocją do najbardziej zainteresowanych kupnem ebooka. 

 

 


17. Chat to czad, numer telefonu – tym bardziej


Twoi potencjalni będą chcieli się z tobą skontaktować.

Jeśli muszą podjąć szybką decyzję dotyczącą zakupu, nie będą wysyłali do ciebie maila; konieczność potwierdzenia, że zrealizujesz wszystkie warunki umowy (jak darmowa wysyłka czy udzielenie rabatu), chęć zapytania wprost, czy oferujesz konkretny produkt (nawet jeżeli widnieje on na twojej stronie; to off-line’owe przyzwyczajenie grupy konsumentów, którzy wchodzą do sklepu i od razu kierują się do obsługi, by nie tracić czasu na szukanie pożądanego przedmiotu) czy też powody, z których sobie jeszcze nie zdajesz sprawy, wymagają szybkiego kontaktu:

 

Zalando

Jak rozwiązuje tę kwestię Zalando – widać powyżej. Numer telefonu do biura obsługi klienta jest przypięty na górze, z potwierdzeniem, że kontakt jest bezpłatny. Co ciekawe, jeśli pasek nam przeszkadza, możemy go po prostu zamknąć. 


Nie będzie z pewnością zaskoczeniem fakt, że wyjście na przeciw oczekiwaniom klienta w postaci live czatu jest bezpośrednim czynnikiem korzystnie podnoszącym konwersję. Prawdopodobnie jednym z najlepszych dowodów na to jest implementacja w aplikacji Brand24, służącej do moniotowania sieci.

 

Brand24 chat

Wykorzystanie w tym celu Intercomu pozwala na „personalizację automatyzacji” (do każdego konta zostaje „przydzielony” konkretny człowiek, a nie jakaś tam „obsługa klienta”), a korzystanie ze wsparcia technicznego jest niezwykle proste. Nawet jeżeli w danej chwili customer service nie może odpowiedzieć od razu, cała przyszła konwersacja ląduje na mojej skrzynce pocztowej, z poziomu której można kontynuować rozmowę. 

 

 


18. Tunel konwersji – załataj dziury


Brzmi prosto – i takie jest w istocie. Nim zainwestujesz w profesjonalistę, który pomoże ci zwiększyć konwersję, upewnij się, że odrobiłeś lekcje. Podstawą jest przetestowanie lejka zakupowego; jeśli spotykasz się z często porzucanym koszykiem, a proces zakupowy składa się z 7 kroków, jak dowiedzieć się, gdzie ruch „przecieka”? 


Dowiedz się z Google Analytics, ile osób dociera do każdego kolejnego etapu check-outu. Spadek w stronę momentu dokonania płatności jest oczywisty, ale jeśli gwałtowna zmiana dokonuje się między 2 a 3 krokiem, wiadomo, gdzie zacząć testowanie. 


Możesz przeprowadzić najprostsze testy użyteczności, sadzając przed komputerem kilka-kilkanaście osób i obserwując, jak zachowują się w krytycznym momencie. Możesz to także zorganizować zdalnie, pokazując przed opuszczeniem witryny ankietę w formie popupu z kilkoma możliwymi powodami. Zebrane w określonym czasie dane pozwolą ci ulepszyć proces w konkretnym miejscu.

 

 

19. Usuń pole na kod rabatowy, albo…


Oczywiście, nie chodzi o to, by zrezygnować z kuponów! Nie jest wielką tajemnicą, że jeżeli oferujesz możliwość obniżenia ceny, to co sprytniejsi konsumenci szybko wrzucą w Google nazwę twojego sklepu ze słowem „rabat”. 

I to jeszcze nie jest największy problem – najgorsze jest to, że ostatnia rzecz, na jakiej ci zależy podczas domykania sprzedaży, to rozproszenie uwagi (niedoszłego) klienta opuszczeniem sklepu na rzecz wyszukiwarki; w najlepszym przypadku, w nowej karcie, w najgorszym – w tej samej, w której dokonuje zakupu. 

Jeśli więc nie prowadzisz w danej chwili akcji rabatowej, po prostu usuń opcję wpisania kodu. Jeśli natomiast oferujesz rabaty, nie zmuszaj klienta do przeszukiwania sieci.

Możesz problem rozwiązać na dwa sposoby:

  1. Pokaż kod rabatowy w momencie rozpoczęcia procesu zakupowego – minimalizujesz w ten sposób zagrożenie, że w połowie ścieżki prospekt ucieknie do Google, nie wiedząc na przykład, że pożądany ciąg literek i cyferek obniżający cenę znajduje się na końcu zakupów
  2. Kod rabatowyPokaż kod rabatowy tuż przed dokonaniem płatności – klienci mogą przechodzić przez kolejne etapy lejka i wypełniać usłużnie kolejne pola, nadal nie będąc do końca przekonanym co do zakupu. Pokazanie im w tym momencie kodu, który obniży cenę, staje się w takim wypadku dobrym motywatorem

Ponownie – nie ma jednego, dobrego rozwiązania. Możesz także pokazywać szansę na zniżkę od początku do końca, lub w polu, gdzie klient widzi całą ścieżkę, jaka go czeka. Najlepszym rozwiązaniem będzie przetestowanie wszystkich możliwości i wybranie najlepiej konwertującego. 

 

 


20. Błąd 404 – nie marnuj okazji!

Podobnie jak w przypadku zaangażowania strony z podziękowaniem za dokonaną akcję, możesz wykorzystać stronę najpopularniejszego błędu w sieci. Answear robi to tak: 

 

obrazek16


Oferując proste CTA z możliwością do powrotu na stronę główną (choć warto zwrócić uwagę na estetykę; tradycyjny komunikat może odstraszyć użytkownika lub wprowadzić go w mylne przekonanie, że ma problem z przeglądarką lub dostępem do internetu).

Ale można pójść dalej:

404

Dzięki temu od razu oferujesz możliwość skorzystania z pomocy obsługi sklepu lub skorzystania z wyszukiwarki. Wraz ze linkiem do witryny sklepu, to trzy najważniejsze dla twojego leadu, w tym momencie, strony. Nie zmarnuj tego!

 


21. Social proof to nie zbiór pozytywnych przymiotników!

Od dawna wiadomo, że co do oceny danego produktu, najbardziej ufamy bliskim, znajomym i innym konsumentom, którzy dokonali konkretnego zakupu i mają na jego temat zdanie. O ile nad debatami w mediach społecznościowych nie można zapanować i nawet nie powinno się w nie agresywnie ingerować (co nie oznacza, że nie należy się w nie aktywnie włączać; niedopuszczalne są jednak próby cenzury czy, co gorsze, straszenia pozwami za niepochlebne opinie!), warto na stronę sklepu lub bezpośrednio stronę sprzedażową „przygarnąć” pozytywne głosy konsumentów. 


Możesz więc skorzystać z opinii, którą ktoś podzielił się w social media, ale także wyświetlać ilość zakupionych towarów, która, odpowiednio wysoka, robi podobne wrażenie, co pochwała produktu; podobną „walutą” może być ilość lajków pod konkretnym przedmiotem – zintegruj więc Facebookowe buttony ze stronami towarów!

 

 

 

22. Video produktowe – krótko i na temat

Włączanie video w strategię content marketingową może przynieść mnóstwo dobroci – wymaga to jednak zastanowienia i opracowania takiego konceptu, który nie raziłby nachalną sprzedażą produktu. W przypadku filmów produktowych, sytuacja jest zgoła odmienna – chodzi o to, by opowiedzieć o korzyściach, ale jednocześnie zaprezentować towar w taki sposób, w jaki trudno go obejrzeć, korzystając jedynie ze zdjęć. 


Ponownie – robotę w temacie robi Eastend.pl; 1-minutowe nagranie o popularnym modelu trampek zostało wyświetlone ponad 23 tysiące razy!

 


Jest tu wszystko – język korzyści, dokładne pokazanie produktu z każdej strony, ale także osadzenie go w kontekście. Ania przez 45 sekund opowiada, a następnie prezentuje but już na nodze; to pozwala dostrzec, jak trampek zachowuje się „w akcji”, co w przypadku jasnych, ale nieco sterylnych packshotowych ujęć jest trudne. 

 

 

23. Lista zakupów odłożonych na później

Dobrym pomysłem na klientów, którzy nie są w danej chwili gotowi na zakup (z różnych powodów – korzystają z komputera w pracy, nie mają możliwości autoryzacji transakcji, nie posiadają akurat potrzebnych środków, etc.), jest umożliwienie zapisanie na później interesujących towarów. Technicznie można rozwiązać to na kilka sposobów, ale najważniejsze, by klient otrzymał kopię wishlisty na maila – którego, naturalnie, musi ci sprezentować. 


Należy być świadomym zagrożeń, jakie mogą pojawić się w przypadku listy życzeń; najważniejszym jest z pewnością zachęcanie użytkowników do odkładania zakupów na później, zamiast realizacji procesu zakupowego od razu. 


Jak jednak wyjaśnił Ian McAllister, dawny pracownik Amazona odpowiedzialny właśnie za Wish List na stronie giganta ecommerce, choć klienci rzadziej dodawali produkty do koszyka, a częściej do listy, ostatecznie nie wpływało to na decyzje zakupowe. Dodał, że jeżeli konsument zachowuje przedmiot na później i opuszcza twój sklep (z wyżej wymienionych powodów), ale zamierza dokonać transakcji w przyszłości, z pewnością chętniej wróci do zapisanej listy, niż zacznie poszukiwania od nowa. 

Amazon Wish List
Na marginesie, niezłym pomysłem może być umożliwienie dzielenia się zapisaną listą życzeń w mediach społecznościowych; na tej idei operuje zupełnie odrębna, polska usługa – iWisher. 

 

 

24. Bądź wiarygodny – i pokaż to

"Trust Badges", czyli "odznaki zaufania", to nic innego, jak graficzna identyfikacja certyfikatów bezpieczeństwa, które wykorzystać na stronie, by podnieść poziom ochrony transmisji wrażliwych danych:

TrustBadgesNajważniejsze z "odznak" to oczywiście potwierdzenie wykorzystywania na stronie protokołu SSL. Używa się go do zabezpieczania transakcji z udziałem kart kredytowych, transmisji danych i loginów. Jak wynika z danych Crazyegg, z oprogramowania zabezpieczającego najlepiej na poziom zaufania wpływa Northon:

CrazyEggOperatorzy transakcji oferują własne certyfikaty i "bagde" (PayPal, MasterCard, Visa, etc.), które możesz umieścić w widocznym miejscu na stronie. Ich wykorzystanie oczywiście kosztuje, ale daje także wymierną korzyść w postaci rosnącej konwersji. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę m.in. Supersklep.pl, "potwierdzając się" także m.in. logiem Rzetelnej Firmy:

Supersklep

 

 

 

25. Copywriting – nie tylko treść, ale i forma!

Optymalizacja designu strony, jak i treści na niej umieszczanych, należy do elementarza konwersji – to w końcu dwa podstawowe faktory, które decydują o tym, czy zatrzymamy na dłużej konsumenta w swoim sklepie. I o ile porady: "zadbaj o opis produktów" są raczej jałowe, ponieważ sprawa nie jest prosta i wymaga profesjonalnego podejścia, warto pamiętać o tym, jak copy prezentuje się w sensie estetycznym.

Typografia – słowo, które kojarzy każdy projektant, ale z pewnością nie każdy właściciel sklepu. Czym owe zjawisko jest? Pomijając genezę słowa, sięgającą XV wieku, chodzi o to, jak twój tekst wygląda; z jakiego fontu korzystasz, jak stosujesz łamanie tekstu, podział na paragrafy, jak długie zdania konstruujesz, ile przestrzeni zachowujesz między poszczególnymi wersami. 

Przeprowadzony w 2012 roku na łamach internetowego wydania The New York Timesa eksperyment wykazał, że krój tekstu wpływał na proces decyzyjny w zaproponowanym teście (w tym miejscu możecie przeczytać o samym przedsięwzięciu).

Poniższa infografika od CrazyEgg może być wstępem do zagłębienia się w temat; z pewnością kwestia jest złożona, ale jeśli masz sklep, który konwertuje całkiem przyzwoicie, możesz wypróbować na sprawdzonych elementach (jak opisy produktów) zmianę kroju i czcionki:

 

 

Uważasz, że ten tekst jest wartościowy?

Podziel się wiedzą ze znajomymi!