Miniprzewodnik po dystrybucji treści na FB [WSZYSTKO W JEDNYM MIEJSCU]
Facebook w Polsce liczy w tym momencie ponad 15 mln użytkowników. Zatem potencjalna grupa odbiorców kampanii prowadzonej w tym kanale jest ogromna. Marki mają wiele możliwości, aby precyzyjnie zdefiniować grupę docelową, a następnie do niej dotrzeć. Niestety większość kampanii reklamowych i ich konfiguracji kończy się na wybraniu zainteresowań – często zupełnie niepowiązanych z grupą odbiorców, który mogłaby stać się dzięki odpowiedniemu contentowi Klientem firmy. Jak zatem dystrybuować treści na Facebooku, zdefiniować odpowiednią grupę docelową i dotrzeć do niej? O tym między innymi przeczytacie w poniższym artykule.
Dla odpowiedniego zdefiniowania targetu niezbędne jest poznanie kanału i jego użytkowników, a także “powrót do korzeni”, czyli sięgnięcie do podstaw budowania strategii i definiowania modelowych użytkowników mediów społecznościowych. Wiele firm i marketerów zapomina o tym, budując kampanie, które można nazwać “kolosami na glinianych nogach”. Nie popełnij tego błędu!
Aktualny stan Facebooka i jego użytkowników w Polsce
Jak wspomnieliśmy wcześniej aktualna liczba użytkowników Facebooka w Polsce, to ponad 15 mln użytkowników, co daje zasięg 64% internautów. Przeważają tutaj kobiety (8,07 mln), a liczba mężczyzn wynosi odpowiednio 7,41 mln.
Aż 11 mln spośród nich loguje się do Facebooka każdego dnia, co daje 73% aktywnych użytkowników. Warto dodać, że 12 mln Polaków loguje się na portal mobilnie przynajmniej raz w miesiącu, a 9,6 mln robi to codziennie.
Obecnie prowadzona analityka użytkowników serwisu pozwala nam także na określenie, jakie działania na Facebooku są przez nich podejmowane najczęściej. Odpowiednio:
- Dodawanie zdjęć.
- Dodawanie postów na tablicach znajomych.
- Udostępnianie artykułów z aktualnościami.
- Udostępnianie piosenek.
- Udostępnianie informacji osobistych.
- Dodawanie rekomendacji o produktach i usługach.
- Otrzymywanie rekomendacji o produktach i usługach.
W zależności od tego jaki jest charakter naszej firmy, produktu lub usługi możemy wykorzystać praktycznie każdy z wyżej wymienionych podpunktów przy projektowaniu kampanii dla określonej grupy docelowej. Ogromne znaczenie w życiu każdej marki zawsze będą miały natomiast dwa ostatnie podpunkty.
Rodzaje użytkowników i grup docelowych na Facebooku
Można przytoczyć wiele podziałów i charakterystyk użytkowników Social Media. Jedną z najnowszych i najbardziej dopasowanych do aktualnego stanu Social Media w Polsce opracowała Natalia Hatalska. We współpracy z Replise Poland oraz Izmałkowska Consulting zaprezentowała typologię, opartą na badaniach przeprowadzonych w Polsce w roku 2014. Badanie przeprowadzone zostało pod kątem publicznego chwalenia się w sieci, które określono zjawiskiem show off. Zgodnie z tym użytkowników Facebooka Można podzielić na pięć różnych segmentów:
- Profesjonały: media społecznościowe traktują jako miejsce do promocji swojej działalności zawodowej, najczęściej freelancerzy, osoby prowadzące własną działalność gospodarczą lub pracujące w wolnych zawodach. Najczęściej mężczyźni powyżej 25 roku życia z dużych miast i z wyższym wykształceniem.
- Alternatywni lanserzy: media społecznościowe traktują jako miejsce do kreowania swojego wizerunku jako ciekawych i niebanalnych ludzi. Swój status budują nie na podstawie tego co posiadają, ale jakimi są ludźmi – aktywni, z szerokimi zainteresowaniami, mający coś do powiedzenia. Kobiety jak i mężczyźni, powyżej 25 roku życia, z dużych miast i z wyższym wykształceniem, pracujący w zawodach kreatywnych lub wolnych.
- Beauty Queens: w mediach społecznościowych budują swój wizerunek osób atrakcyjnych fizycznie. Ich aktywność opiera się na publikowaniu zdjęć, na których wyszli wyjątkowo korzystnie, a także na dokumentowaniu wszystkich metamorfoz związanych ze swoim ciałem. Chętnie dzielą się informacjami i poradami zdrowotnymi i urodowymi. Najczęściej kobiety w wieku 20-30 lat, osoby z mniejszych miast. ze średnim wykształceniem, pracujące najczęściej w branży beauty & wellness.
- Million Dollar Babies: w mediach społecznościowych budują status osoby modnej i ekskluzywnej. Przykładają dużą wagę do swojego wyglądu, śledzą najnowsze trendy, naśladują styl gwiazd. Poprzez posiadanie rzeczy budują swoje poczucie wartości. Częściej kobiety niż mężczyźni, w wieku 20-30 lat, osoby z dużych jak i małych miast, ze średnim wykształceniem.
- Wannabes: segment analogiczny do Million Dollar Babies, należą jednak do niego osoby w wieku 15-20 lat, o mniejszych zasobach finansowych.
Kiedy myślisz o swoim idealny Kliencie, do którego segmentu go dopasujesz? Oczywiście “Twórcy” mogą korzystać z tych samych produktów co “Kolekcjonerzy”, a “Beauty Queens” publikować treści tego samego typu, co “Profesjonały”. Ważne, aby zrozumieć segment, do którego chcemy dotrzeć.
Przy dobieraniu odpowiedniej grupy docelowej musimy pamiętać o podziale na grupy taktyczne i strategiczne. Grupa strategiczna to ta, która jako pierwsza przychodzi Ci do głowy: Twoi obecni lub potencjalni Klienci. Natomiast ważne jest zdefiniowanie grupy taktycznej, czyli tej, która nie jest Twoim bezpośrednim Klientem, ale może wywrzeć wpływ na grupę strategiczną: celebryci, dziennikarze czy popularni ostatnio blogerzy, vlogerzy i influencerzy.
Gdzie szukać i jak zdefiniować grupę docelową?
Tutaj wiele możliwości daje nam nie tylko sam Facebook, ale i masa zewnętrznych portali.
1.Stwórz swoją idealną personę.
Najbardziej oczywistym i pierwszym krokiem powinno być zebranie całej dotychczasowej wiedzy na temat swojej grupy docelowej / branży w której działa startup w jednym dokumencie / na kartce papieru / w excellu – to punkt wyjścia do dalszych poszukiwań. Warto także pomyśleć o naszych znajomych i rodzinie, którzy są w gronie potencjalnych odbiorców naszego produktu – ile mają lat? jak żyją? czym się interesują? jak korzystają z Facebooka i Internetu? W zadaniu odpowiednich pytań pomoże darmowe narzędzie od HubSpot Make My Persona, które przeprowadzi Cię przez cały proces tworzenia idealnej persony krok po kroku.
Dokument cały czas aktualizuj o dane, które pomogą zdobyć Ci kolejne, niżej wymienione narzędzia.
- Twój własny fanpage
Jeżeli masz już fanpage, a na nim zgromadzoną pewną bazę fanów, zajrzyj do swoich własnych statystyk w menu w zakładce “Osoby”. Dowiesz się jakiej są płci, w jakim są wieku, gdzie mieszkają i w jakim języku mówią.
Nie zapomnij o tym, aby sprawdzić nie tylko swoich fanów, ale i dwie pozostałe opcje: “Osoby, które wyświetliły stronę”, oraz “Osoby, które zareagowały”. Oczywiście ma to sens, jeżeli na fanpage znajdują się potencjalni Klienci, a nie wcześniej kupieni fani czy zaproszona rodzina oraz znajomi.
3.Google Analytics
Jeżeli strona startupu funkcjonuje już od jakiegoś czasu i pozyskiwałeś na nią ruch różnymi kanałami, możesz uzyskać kolejną informację o swojej grupie docelowej. Znajdziesz tam takie dane jak:
- dane demograficzne (wiek, płeć),
- zainteresowania (przykład poniżej),
- dane geograficzne (przegląd zainteresowań i segmenty rynku, do którego należą użytkownicy),
- technologia i ruch mobilny.
- Monitoring sieci
Monitoring sieci może służyć nie tylko dbaniu o reputację firmy w Internecie czy wyszukiwaniu opinii na dany temat, ale również wspomóc proces konstruowania idealnej grupy. (Poniższe dane dotyczą zakresu danych z marca 2017, na frazę startup.)
Możesz określić płeć odbiorców i ich stosunek (sentyment) do danego tematu.
Żródło: SentiOne
Zrozumieć, co jest dla nich ważne w kontekście danego tematu (chmura słów kluczowych).
Źródło: Sentione
Odnaleźć liderów opinii w danym temacie (pamiętasz o grupie taktycznej?)
Źródło: Monitori
Przejrzeć wypowiedzi związane z tematem, aby lepiej zrozumieć użytkowników i zobaczyć w dyskusje jakiego typu się włączają.
Źródło: SentiOne
- Audience Insights – statystyki grup odbiorców
Statystyki grup odbiorców są jednym z ciekawszych, darmowych narzędzi Facebooka i dostarczają informacji o docelowej grupie odbiorców. Pozwalają sprawdzić takie dane jak:
- dane demograficzne, w tym trendy (wiek, płeć, status związku, stanowisko),
- informacje o stylu życia i zainteresowaniach,
- informacje o zakupach grupy docelowej (póki co dostępne tylko w USA)
- informacje o zachowaniach (co robią na Facebooku, z jakich urządzeń logują się i korzystają z Facebooka).
Narzędzie znajdziemy w managerze reklamowym / biznesowym w menu.
Po kliknięciu pokazuje nam się taki widok:
Domyślnie wybrany kraj to zawsze USA, dlatego musimy pamiętać, aby zmienić go na Polskę. Statystyki grup docelowych możemy poznać tylko wśród osób powyżej 18 roku życia.
Po wybraniu zainteresowania “Start-up” dowiadujemy się, że tematem są głównie zainteresowani mężczyźni (56%) w wieku 25 – 34 lata (43%). .
Interesująca nas grupa docelowa to w znacznej mierze osoby w związku małżeńskim (38%), które ukończyły szkołę wyższą (77%).
Najczęściej pracują w firmach związanych z poniższymi branżami.
Osoby zainteresowane start-upami to osoby z poczuciem humoru (Demotywatory, Kwejk), dbające o kondycję i lubiące sport (Chodakowska, Lewandowski), ale i szukające wakacyjnych emocji zagranicą (Fly4free i WakacyjniPiraci). Oczywiście to duża nadinterpretacja danych, ale pozostałe zainteresowania danej grupy wiele o niej mówią, a także o contencie, który jej się podoba.
Facebook podpowiada nam także w jakich miastach powinniśmy szukać naszej grupy docelowej.
Osoby zainteresowane start-upami często lajkują posty i wchodzą w interakcje z reklamami.
Możemy także dowiedzieć się na jakich urządzeniach przeglądają Facebooka najczęściej.
Tak stworzoną grupę docelową możemy zapisać i wykorzystać później do stworzenia reklamy lub stworzyć ją od razu. Jeżeli chcemy sprawdzić w ten sposób użytkowników naszego fanpage – zamiast zainteresowań możemy wybrać opcję “Połączeni użytkownicy” i dodać stronę, którą zarządzamy.
- Śledź swoją konkurencję
Benchmark jest niejednokrotnie najlepszym źródłem wiedzy w danym temacie. Oczywiście mimo działania w tej samej branży i posiadania podobnego produktu nie możemy liczyć na to, że sprawdzi się w 100% ta sama grupa docelowa, co w przypadku konkurencji, jednak jest to ponownie wskazówka do stworzenia naszej idealnej persony. Możemy śledzić konkurencję dzięki wcześniej wymienionym narzędziom, ale również skorzystać z opcji, którą niedawno udostępnił Facebook.
Jeżeli widzimy reklamę naszej konkurencji, po kliknięciu w menu rozwijalne możemy wybrać opcję “Dlaczego to widzę”, a tam już Facebook mówi nam jak była stargetowana dana reklama. Przykłady poniżej.
Sposoby targetowania reklam na Facebooku
Znalazłeś i zdefiniowałeś swoją grupę docelową – co dalej? Facebook umożliwia kilkadziesiąt opcji targetowania reklam. Podstawowe – po demografii, zainteresowaniach czy zachowaniach, ale także bardziej zaawansowane jak powiązania, grupy niestandardowe (np. remarketing) czy grupy podobnych odbiorców. Kluczem do trafnego ich wyboru jest przejście przez wszystkie wyżej wymienione w artykule kroki, ale także znajomość wszystkich opcji oferowanych przez Facebooka 🙂
(otwórz w nowej karcie, aby powiększyć)
Jak dobrać grupę docelową do konkretnej reklamy?
Jak widać powyżej, mamy wręcz kilka tysięcy możliwości doboru grupy docelowej. Jak zatem wybrać tę jedną do konkretnej reklamy?
- Pamiętaj o wcześniej stworzonej personie.
- Korzystaj z grup podobnych, niestandardowych i remarketingu.
- Testuj!
Ważne, aby rozległą grupę odbiorców zawsze dzielić na niewielkie grupy.
- Kieruj reklamy do grup podzielonych według wieku i płci (np. kobiety w wieku 25 – 34) i odpowiednio do płci i wieku dobieraj content.
- Zawęź grupę zainteresowań tylko do jednej kategorii podczas tworzenia konkretnego zestawu reklam (bądź nawet tylko do jednego zainteresowania) – odpowiednio dobieraj do niego komunikaty.
- Kieruj reklamy do określonego miasta czy regionu – wykorzystaj ten fakt w reklamie tworząc spersonalizowany komunikat, np. “Hej, Warszawiaku”
Dzielenie grupy docelowej pozwala na korzystanie z różnego typu kampanii i zestawów reklam, eksperymentowanie i testowanie – nie tylko samych grup, ale i odpowiednich komunikatów, ofert czy grafik.
Już po wyświetleniu reklamy (przynajmniej do 1000 odbiorców, ale im większa grupa tym dane będą trafniejsze) korzystaj z tzw. zestawień. Sprawdzaj jaka płeć, wiek, miejsce wyświetlania czy godzina wyświetlania sprawdziły się najlepiej. Przykład poniżej.