21 kwietnia 2017

Uncategorized

Miniprzewodnik po dystrybucji treści na FB [WSZYSTKO W JEDNYM MIEJSCU]

Facebook w Polsce liczy w tym momencie ponad 15 mln użytkowników. Zatem potencjalna grupa odbiorców kampanii prowadzonej w tym kanale jest ogromna. Marki mają wiele możliwości, aby precyzyjnie zdefiniować grupę docelową, a następnie do niej dotrzeć. Niestety większość kampanii reklamowych i ich konfiguracji kończy się na wybraniu zainteresowań – często zupełnie niepowiązanych z grupą odbiorców, który mogłaby stać się dzięki odpowiedniemu contentowi Klientem firmy. Jak zatem dystrybuować treści na Facebooku, zdefiniować odpowiednią grupę docelową i dotrzeć do niej? O tym między innymi przeczytacie w poniższym artykule.

Dla odpowiedniego zdefiniowania targetu niezbędne jest poznanie kanału i jego użytkowników, a także “powrót do korzeni”, czyli sięgnięcie do podstaw budowania strategii i definiowania modelowych użytkowników mediów społecznościowych. Wiele firm i marketerów zapomina o tym, budując kampanie, które można nazwać “kolosami na glinianych nogach”.  Nie popełnij tego błędu!

 

Aktualny stan Facebooka i jego użytkowników w Polsce

 

Jak wspomnieliśmy wcześniej aktualna liczba użytkowników Facebooka w Polsce, to ponad 15 mln użytkowników, co daje zasięg 64% internautów. Przeważają tutaj kobiety (8,07 mln), a liczba mężczyzn wynosi odpowiednio 7,41 mln.

Aż 11 mln spośród nich loguje się do Facebooka każdego dnia, co daje 73% aktywnych użytkowników. Warto dodać, że 12 mln Polaków loguje się na portal mobilnie przynajmniej raz w miesiącu, a 9,6 mln robi to codziennie.

Obecnie prowadzona analityka użytkowników serwisu pozwala nam także na określenie, jakie działania na Facebooku są przez nich podejmowane najczęściej. Odpowiednio:

 

1. Dodawanie zdjęć.
2. Dodawanie postów na tablicach znajomych.
3. Udostępnianie artykułów z aktualnościami.
4. Udostępnianie piosenek.
5. Udostępnianie informacji osobistych.
6. Dodawanie rekomendacji o produktach i usługach.
7. Otrzymywanie rekomendacji o produktach i usługach.

 

W zależności od tego jaki jest charakter naszej firmy, produktu lub usługi możemy wykorzystać praktycznie każdy z wyżej wymienionych podpunktów przy projektowaniu kampanii dla określonej grupy docelowej. Ogromne znaczenie w życiu każdej marki zawsze będą miały natomiast dwa ostatnie podpunkty.

 

Rodzaje użytkowników i grup docelowych na Facebooku

 

Można przytoczyć wiele podziałów i charakterystyk użytkowników Social Media. Jedną z najnowszych i najbardziej dopasowanych do aktualnego stanu Social Media w Polsce opracowała Natalia Hatalska. We współpracy z Replise Poland oraz Izmałkowska Consulting zaprezentowała typologię, opartą na badaniach przeprowadzonych w Polsce w roku 2014. Badanie przeprowadzone zostało pod kątem publicznego chwalenia się w sieci, które określono zjawiskiem show off.  Zgodnie z tym użytkowników Facebooka Można podzielić na pięć różnych segmentów:

1. Profesjonały: media społecznościowe traktują jako miejsce do promocji swojej działalności zawodowej, najczęściej freelancerzy, osoby prowadzące własną działalność gospodarczą lub pracujące w wolnych zawodach.  Najczęściej mężczyźni powyżej 25 roku życia z dużych miast i z wyższym wykształceniem.
2. Alternatywni lanserzy: media społecznościowe traktują jako miejsce do kreowania swojego wizerunku jako ciekawych i niebanalnych ludzi. Swój status budują nie na podstawie tego co posiadają, ale jakimi są ludźmi – aktywni, z szerokimi zainteresowaniami, mający coś do powiedzenia. Kobiety jak i mężczyźni, powyżej 25 roku życia, z dużych miast i z wyższym wykształceniem, pracujący w zawodach kreatywnych lub wolnych.
3. Beauty Queens: w mediach społecznościowych budują swój wizerunek osób atrakcyjnych fizycznie. Ich aktywność opiera się na publikowaniu zdjęć, na których wyszli wyjątkowo korzystnie, a także na dokumentowaniu wszystkich metamorfoz związanych ze swoim ciałem. Chętnie dzielą się informacjami i poradami zdrowotnymi i urodowymi. Najczęściej kobiety w wieku 20-30 lat, osoby z mniejszych miast. ze średnim wykształceniem, pracujące najczęściej w branży beauty & wellness.  
4. Million Dollar Babies: w mediach społecznościowych budują status osoby modnej i ekskluzywnej. Przykładają dużą wagę do swojego wyglądu, śledzą najnowsze trendy, naśladują styl gwiazd. Poprzez posiadanie rzeczy budują swoje poczucie wartości. Częściej kobiety niż mężczyźni, w wieku 20-30 lat, osoby z dużych jak i małych miast, ze średnim wykształceniem.
5. Wannabes: segment analogiczny do Million Dollar Babies, należą jednak do niego osoby w wieku 15-20 lat, o mniejszych zasobach finansowych.

 

Kiedy myślisz o swoim idealny Kliencie, do którego segmentu go dopasujesz? Oczywiście “Twórcy” mogą korzystać z tych samych produktów co “Kolekcjonerzy”, a “Beauty Queens” publikować treści  tego samego typu, co “Profesjonały”. Ważne, aby zrozumieć segment, do którego chcemy dotrzeć.

Przy dobieraniu odpowiedniej grupy docelowej musimy pamiętać o podziale na grupy taktyczne i strategiczne. Grupa strategiczna to ta, która jako pierwsza przychodzi Ci do głowy: Twoi obecni lub potencjalni Klienci. Natomiast ważne jest zdefiniowanie grupy taktycznej, czyli tej, która nie jest Twoim bezpośrednim Klientem, ale może wywrzeć wpływ na grupę strategiczną: celebryci, dziennikarze czy popularni ostatnio blogerzy, vlogerzy i influencerzy.

 

Gdzie szukać i jak zdefiniować grupę docelową?

 

Tutaj wiele możliwości daje nam nie tylko sam Facebook, ale i masa zewnętrznych portali.

 

1.Stwórz swoją idealną personę.

 

Najbardziej oczywistym i pierwszym krokiem powinno być zebranie całej dotychczasowej wiedzy na temat swojej grupy docelowej / branży w której działa startup w jednym dokumencie / na kartce papieru / w excellu – to punkt wyjścia do dalszych poszukiwań. Warto także pomyśleć o naszych znajomych i rodzinie, którzy są w gronie potencjalnych odbiorców naszego produktu – ile mają lat? jak żyją? czym się interesują? jak korzystają z Facebooka i Internetu? W zadaniu odpowiednich pytań pomoże darmowe narzędzie od HubSpot Make My Persona, które przeprowadzi Cię przez cały proces tworzenia idealnej persony krok po kroku.

 

Dokument cały czas aktualizuj o dane, które pomogą zdobyć Ci kolejne, niżej wymienione narzędzia.

 

2. Twój własny fanpage

 

Jeżeli masz już fanpage, a na nim zgromadzoną pewną bazę fanów, zajrzyj do swoich własnych statystyk w menu w zakładce “Osoby”. Dowiesz się jakiej są płci, w jakim są wieku, gdzie mieszkają i w jakim języku mówią.

Nie zapomnij o tym, aby sprawdzić nie tylko swoich fanów, ale i dwie pozostałe opcje: “Osoby, które wyświetliły stronę”, oraz “Osoby, które zareagowały”. Oczywiście ma to sens, jeżeli na fanpage znajdują się potencjalni Klienci, a nie wcześniej kupieni fani czy zaproszona rodzina oraz znajomi.

 

3.Google Analytics

 

Jeżeli strona startupu funkcjonuje już od jakiegoś czasu i pozyskiwałeś na nią ruch różnymi kanałami, możesz uzyskać kolejną informację o swojej grupie docelowej. Znajdziesz tam takie dane jak:

• dane demograficzne (wiek, płeć),
• zainteresowania (przykład poniżej),
• dane geograficzne (przegląd zainteresowań i segmenty rynku, do którego należą użytkownicy),
• technologia i ruch mobilny.

4. Monitoring sieci

 

Monitoring sieci może służyć nie tylko dbaniu o reputację firmy w Internecie czy wyszukiwaniu opinii na dany temat, ale również wspomóc proces konstruowania idealnej grupy. (Poniższe dane dotyczą zakresu danych z marca 2017, na frazę startup.)

 

Możesz określić płeć odbiorców i ich stosunek (sentyment) do danego tematu.

Żródło: SentiOne

 

Zrozumieć, co jest dla nich ważne w kontekście danego tematu (chmura słów kluczowych).

Źródło: Sentione

 

Odnaleźć liderów opinii w danym temacie (pamiętasz o grupie taktycznej?)

Źródło: Monitori

 

Przejrzeć wypowiedzi związane z tematem, aby lepiej zrozumieć użytkowników i zobaczyć w dyskusje jakiego typu się włączają.

Źródło: SentiOne

 

5. Audience Insights – statystyki grup odbiorców

Statystyki grup odbiorców są jednym z ciekawszych, darmowych narzędzi Facebooka i dostarczają informacji o docelowej grupie odbiorców. Pozwalają sprawdzić takie dane jak:

• dane demograficzne, w tym trendy (wiek, płeć, status związku, stanowisko),
• informacje o stylu życia i zainteresowaniach,
• informacje o zakupach grupy docelowej (póki co dostępne tylko w USA)
• informacje o zachowaniach (co robią na Facebooku, z jakich urządzeń logują się i korzystają z Facebooka).

 

Narzędzie znajdziemy w managerze reklamowym / biznesowym w menu.

Po kliknięciu pokazuje nam się taki widok:

Domyślnie wybrany kraj to zawsze USA, dlatego musimy pamiętać, aby zmienić go na Polskę. Statystyki grup docelowych możemy poznać tylko wśród osób powyżej 18 roku życia.

 

Po wybraniu zainteresowania “Start-up” dowiadujemy się, że tematem są głównie zainteresowani mężczyźni (56%) w wieku 25 – 34 lata (43%). .

Interesująca nas grupa docelowa to w znacznej mierze osoby w związku małżeńskim (38%), które ukończyły szkołę wyższą (77%).

Najczęściej pracują w firmach związanych z poniższymi branżami.

Osoby zainteresowane start-upami to osoby z poczuciem humoru (Demotywatory, Kwejk), dbające o kondycję i lubiące sport (Chodakowska, Lewandowski), ale i szukające wakacyjnych emocji zagranicą (Fly4free i WakacyjniPiraci). Oczywiście to duża nadinterpretacja danych, ale pozostałe zainteresowania danej grupy wiele o niej mówią, a także o contencie, który jej się podoba.

Facebook podpowiada nam także w jakich miastach powinniśmy szukać naszej grupy docelowej.

Osoby zainteresowane start-upami często lajkują posty i wchodzą w interakcje z reklamami.

Możemy także dowiedzieć się na jakich urządzeniach przeglądają Facebooka najczęściej.

Tak stworzoną grupę docelową możemy zapisać i wykorzystać później do stworzenia reklamy lub stworzyć ją od razu. Jeżeli chcemy sprawdzić w ten sposób użytkowników naszego fanpage – zamiast zainteresowań możemy wybrać opcję “Połączeni użytkownicy” i dodać stronę, którą zarządzamy.

 

6. Śledź swoją konkurencję

 

Benchmark jest niejednokrotnie najlepszym źródłem wiedzy w danym temacie. Oczywiście mimo działania w tej samej branży i posiadania podobnego produktu nie możemy liczyć na to, że sprawdzi się w 100% ta sama grupa docelowa, co w przypadku konkurencji, jednak jest to ponownie wskazówka do stworzenia naszej idealnej persony. Możemy śledzić konkurencję dzięki wcześniej wymienionym narzędziom, ale również skorzystać z opcji, którą niedawno udostępnił Facebook.

 

Jeżeli widzimy reklamę naszej konkurencji, po kliknięciu w menu rozwijalne możemy wybrać opcję “Dlaczego to widzę”, a tam już Facebook mówi nam jak była stargetowana dana reklama. Przykłady poniżej.

Sposoby targetowania reklam na Facebooku

 

Znalazłeś i zdefiniowałeś swoją grupę docelową – co dalej? Facebook umożliwia kilkadziesiąt opcji targetowania reklam. Podstawowe – po demografii, zainteresowaniach czy zachowaniach, ale także bardziej zaawansowane jak powiązania, grupy niestandardowe (np. remarketing) czy grupy podobnych odbiorców. Kluczem do trafnego ich wyboru jest przejście przez wszystkie wyżej wymienione w artykule kroki, ale także znajomość wszystkich opcji oferowanych przez Facebooka 🙂

(otwórz w nowej karcie, aby powiększyć)

Jak dobrać grupę docelową do konkretnej reklamy?

Jak widać powyżej, mamy wręcz kilka tysięcy możliwości doboru grupy docelowej. Jak zatem wybrać tę jedną do konkretnej reklamy?

1. Pamiętaj o wcześniej stworzonej personie.
2. Korzystaj z grup podobnych, niestandardowych i remarketingu.
3. Testuj!

 

Ważne, aby rozległą grupę odbiorców zawsze dzielić na niewielkie grupy.

• Kieruj reklamy do grup podzielonych według wieku i płci (np. kobiety w wieku 25 – 34) i odpowiednio do płci i wieku dobieraj content.
• Zawęź grupę zainteresowań tylko do jednej kategorii podczas tworzenia konkretnego zestawu reklam (bądź nawet tylko do jednego zainteresowania) – odpowiednio dobieraj do niego komunikaty.
• Kieruj reklamy do określonego miasta czy regionu – wykorzystaj ten fakt w reklamie tworząc spersonalizowany komunikat, np. “Hej, Warszawiaku”

 

Dzielenie grupy docelowej pozwala na korzystanie z różnego typu kampanii i zestawów reklam, eksperymentowanie i testowanie – nie tylko samych grup, ale i odpowiednich komunikatów, ofert czy grafik.

Już po wyświetleniu reklamy (przynajmniej do 1000 odbiorców, ale im większa grupa tym dane będą trafniejsze) korzystaj z tzw. zestawień. Sprawdzaj jaka płeć, wiek, miejsce wyświetlania czy godzina wyświetlania sprawdziły się najlepiej. Przykład poniżej.