+48 503 934 638

Jak dowozić zysk z przemyślanych kampanii rabatowych? [Poradnik]

Kody rabatowe to najpopularniejsze, najprostsze w obsłudze i najłatwiejsze w mierzeniu i optymalizacji narzędzie do promocji internetowego sklepu. Co jednak nie mniej istotne, nieprzemyślane kampanie zniżkowe, zarówno w wymiarze wielkości, jak i jakości oferowanego towaru, mogą nie tylko nie przynieść żadnego wymiernego rezultatu, ale także okazać się twardą, finansową stratą. W 4. odcinku SALESLABu – 6-tygodniowego kursu dla właścicieli sklepów internetowych – przygotowaliśmy garść porad, wskazówek i konkretnych strategii, które pozwolą twojemu ekomersowemu imperium nie tylko zwiększyć przychody, ale także zrobić dobrą robotę dla rozpoznawalności marki. 


Spis treści:

1. Podstawowe elementy każdej kampanii rabatowej

2. 8 rodzajów rabatu, które możesz wykorzystać w swoim sklepie

3. Elementarne błędy w kampaniach rabatowych, których nie musisz już popełniać

4. Jak stracić, żeby zyskać – sztuka obliczania Cyklu Życia Konsumenta (LTV)

5. 4 psychologiczne triki maksymalizujące konwersję kampanii rabatowej

 


1. Podstawowe elementy każdej kampanii rabatowej

Kiedy na początku napisałem, że przygotowanie kampanii rabatowej jest w teorii prostej – mówiłem prawdę. Cały proces planowania technicznego, od którego powinieneś wyjść, można sprowadzić do 4 kroków:

  1. Oblicz koszta przeprowadzonej promocji – dystrybucja rabatów, prowizja dla partnerów, mailing z ofertą do klientów. Przyjmijmy hipotetycznie, że to kwestia 2 tysięcy złotych
  2. Oblicz margines zysku – jeżeli za towar płacisz w hurcie 100 złotych, a po rabacie sprzedajesz za 150 złotych; sprawa jest oczywista
  3. Wyznacz breakeven point (próg rentowności) – ile zrabatowanego towaru musisz sprzedać, żeby pokryć koszta promocji. W naszym przykładzie mówimy o 40 sztukach 
  4. Oblicz zysk – po odjęciu od zarobionej kwoty breakeven pointu, widzisz efekt kampanii

Okej, gdyby było to tak proste, nie potrzebowałbyś do tego specjalnego poradnika! Przyjrzyjmy się więc poszczególnym podpunktom i rozważmy, jak uniknąć błędów, które zepsują nasze starania.

 

Jak wyznaczyć koszt promocji? 

Oczywistym kluczem do powodzenia kampanii rabatowej jest opracowanie planu dystrybucji odpowiednich kodów. Możesz to zrobić za pomocą mediów własnych (jak kanały w mediach społecznościowych, newsletter, blog, popup pojawiający się w witrynie sklepu, banery rotujące na stronie głównej), jak i zewnętrznych, płatnych oraz pozyskanych (strony z kuponami w stylu qpony.pl, mydeal.pl czy kodyrabatowe.pl, ale także strony partnerów, blogi eksperckie, gościnne newslettery, etc.), a także przygotowując konkretną kampanię adwordsową.  

Biorąc pod uwagę dotychczasowe kampanie, nie tylko rabatowe, możesz określić miejsca o największym, potencjalnym zasięgu oraz te, które wykazują się najlepszą konwersją (swoją drogą: tutaj napisaliśmy sporo konkretów na temat optymalizacji konwersji sklepu internetowego, powinieneś kliknąć w łącze, które otworzy się w nowej karcie i zajrzeć do tamtego odcinka SALESLABu, jak tylko uporasz się z poniższym!). To właśnie kanały, którymi będziesz docierał do użytkowników. 

Choć koszt kampanii można optymalizować w trakcie jej trwania (na przykład poprzez przesuwanie budżetów między kreacjami w Facebook Ads), warto wyznaczyć budżet z nieco większym marginesem. Pamiętaj, by w obliczeniach uwzględnić:

1. Koszt na reklamę na Facebooku i Google

2. Mailing, jeśli korzystasz z zewnętrznej bazy (aczkolwiek o zaletach posiadania własnego newslettera obszernie mówiliśmy w tym miejscu, proponując sposoby na budowanie listy i zwiększanie atrakcyjności brandowanych wysyłek)

3. Akcje na blogach (choć atrakcyjna oferta jest wartością samą w sobie i tak powinieneś ją komunikować w kontaktach z blogerami, możesz wpisać akcję rabatowania w szerszą kampanię promocyjną, na przykład opierajacą się na publikacji płatnych materiałów czy kreatywnej wysyłce prezentów do właścicieli blogów)

4. Prowizję dla serwisów rabatowych – warto z nimi współpracować, bo choć podnosi to koszta kampanii, pozwala dotrzeć do znacznie większego audytorium

No i najważniejsze: kwotę, z której rezygnujesz w ramach rabatu. Kampania odniesie sukces, jeśli uda ci się sprzedać więcej, za mniej. Jeśli nie zrobisz obrotu na większą kwotę, niż zazwyczaj (dziennie/tygodniowo/miesięcznie), wiedz, że coś poszło nie tak. 

Jak poprawnie obliczyć margines zysku?

To prosta matematyka, więc skoncentrujmy się na zagadnieniu, które musisz rozważyć, wyznaczając wielkość rabatu. Przede wszystkim – co chcesz osiągnąć poprzez rabatowanie? Oczywiście, zysk, ale natychmiastowy, a może odłożony w czasie?

To drugie jest o tyle ciekawą strategią, że w długofalowej perspektywie może okazać się znacznie bardziej opłacalne i objawić się w kilku aspektach; w zarobkach, wizerunku marki, zwiększenia bazy mailingowej i kontakcie z klientami, którzy dokonują u ciebie zakupów po raz pierwszy. 

szymon dobosz

Drugi krok w planowaniu kampanii rabatowej wymaga też najbardziej starannego podejścia – błędnie przyjęte założenia mogą kosztować twój sklep bardzo konkretne kwoty, zwłaszcza, jeśli "specyficzna okazja" rozejdzie się viralem po sieci. Oblicz, na ile możesz sobie pozwolić, by nie być stratnym, biorąc pod uwagę konieczne wydatki (patrz punkt pierwszy). Następnie sprawdź wszystko jeszcze raz, po czym poproś o sprawdzenie swojego współpracownika. Nie ryzykuj!

Czym jest breakeven point?

Gdy obliczysz koszty promocji i margines zysku, będziesz mógł w prosty sposób dowiedzieć się, ile sztuk danego towaru musisz sprzedać, żeby osiągnąć próg rentowności – czyli wyjść na swoje. W zależności od obranej strategii, możesz celowo decydować się na pozostanie poniżej breakeven, na równi (czyli pokryć koszta zyskami) lub ponad. 

 

2. 8 rodzajów rabatu, które możesz wykorzystać w swoim sklepie

Choć efektywność kodów zniżkowych zależy przede wszystkim od ich wartości, pamiętaj, że – tak jak w przypadku innych form marketingu – kluczową rolę odgrywa właściwa dystrybucja. Każdy kanał promocyjny rządzi się swoimi prawami; wykorzystanie newslettera może przynieść największą konwersję, ale najlepsze efekty dotyczą dużych baz mailingowych. Komunikacja zniżki za pomocą social media, zwłaszcza "dopalona" Facebook Adsami, ma szansę dotrzeć do znacznie większej ilości osób, ale przy minimalnym progu konwersji. 

 

Jeśli spojrzymy tylko na współczynnik konwersji, zwycięzcą będzie newsletter. Jeżeli weźmiemy pod uwagę ogólną wartość przychodu – w naszym wypadku wygrają social media. Nie jestem jednak przekonany, czy takie porównywanie ma w ogóle większy sens. Chyba lepiej skupić się na tym, aby zarówno social media, jak i newsletter wzajemnie się dopełniały i stanowiły równie istotne elementy marketingowej strategii.

Sylwester Budzelewski, marketing specialist w Eastend.pl

 

Rodzaje rabatów

Przykłady zastosowania:

Porzucenie koszyka

To chyba najgorsza plaga dotycząca zakupów internetowych. Wszystko wydaje się zmierzać do szczęśliwego końca, klient powoli przesuwa się w lejku zakupowym, aż tu nagle… znika. Dlaczego tak się dzieje? Powodów jest mnóstwo – choćby dlatego, że telefon potrzebny do autoryzacji przelewu jest wyładowany albo został w innym pokoju po problemy techniczne z samym procesie zakupowym. 

Choć problem jest mocno skomplikowany, prostym sposobem na podwyższenie konwersji wśród pewnego procenta klientów jest zastosowanie remarketingu z wykorzystaniem akcji rabatowej. 

Peak Design to firma, która produkuje torby i uchwyty do apartów. Dzięki dobrze zaplanowanej kampanii, w zeszłym roku udało im się odzyskać 12 proc. niedoszłych klientów. Jak? Gdy zakupy były przerywane, w ciągu 30 minut wysyłano emaila z przypomnieniem o zawartości koszyka. Gdy odbiorca nie reagował na niego przez 24 godziny, otrzymywał drugą, ostatnią wiadomość, z zachętą w postaci zniżki:

Może rabat pomoże?

Zapis na newsletter

Najpopularniejsza forma zarówno udzielania zniżek, jak i pozyskiwania subskrybentów do bazy mailingowej. To mocny magnes, ale zarazem działanie nastawione na konwersję w dłuższej perspektywie. Pamiętaj o tym, by oferując wpis na listę, określić płeć oraz imię (lub tylko imię, na podstawie którego na późniejszym etapie będziesz mógł zidentyfikować, czy masz do czynienia z mężczyzną, czy kobietą). To pozwoli ci wstępnie segmentować bazę i przygotowywać kolejne oferty dopasowane do odbiorców. 

Tak sprawę rozwiązuje Schaffashoes.pl:

schaffashoes

Udostępnienie w social media

Dobry sposób, by, prócz podkręcenia konwersji, "rozsiewać" siarno viralu. Zniżkę oferuje się w zamian za udostępnienie informacji o sklepie bądź produkcie w mediach społecznościowych. Warto potestować kilka możliwości, na przykład na fanpejdżu, ale także podczas samego procesu zakupowego – klienci niekoniecznie przekonani do finalizacji transakcji mogą zostać ostatecznie przekonani, zaś ci, którzy i tak zdecydowaliby się na wydanie u ciebie pieniędzy, pokierują się filozofią "nie zaszkodzi, dlaczego by nie".

Sklep The Avenue przygotował specjalną kreację za pomocą narzędzia Pay with a Tweet, wyświetlającą się tuż przed dokonaniem płatności:

theavenue

 – Na koszyku wyświetlał się button "Odbierz 5% rabatu". Przetestowaliśmy możliwość uzyskania zniżki za udostępnienie informacji o sklepie w social media na 50 proc. klientów. Choć można było się tego spodziewać, osoby, które widziały przycisk ostatecznie wygenerowały mniejszy obrót, niż osoby, które przycisku nie widziały – wyjaśnia Paweł Szymoniak, ekspert ecommerce. – Natomiast ilość udostępnień była na tyle wysoka, że przyniosły bardzo dużo dobrego ruchu, wyrównując zyski – podkreśla. 

Polecenie znajomemu

Na zarabianiu poprzez udostępnianie zniżki znajomym opiera się cały pomysł sieci afiliacyjnych i choć jest to temat na osobny poradnik, z tego sposobu rabatowania warto skorzystać choćby w uproszczonej formie. Wykorzystując moc sieci społecznościowych, ale także siłę marketingu szeptanego, możesz zaproponować odpowiedniej wielkości rabat za polecenie twojego sklepu bądź konkretnego towaru. Jeśli osoba, która otrzymała informację, dokona zakupów, ty obdarowujesz zniżką na kolejne zakupy.

W prosty i przejrzysty sposób wykorzystuje to m.in. sklep z ubraniami Answear.com, oferując 50 złotych zarówno osobie polecającej (za każdego pozyskanego klienta), jak i konsumentowi dokonującemu zakupów:

polecenie

Pierwsze odwiedziny

Wyskakujących zewsząd popupów, proponujących najczęściej zapis do newslettera, można mieć w którymś momencie dość. Sam łapię się na tym, że nie czytam już nawet treści pojawiających się okienek, tylko odruchowo szukam opcji zamknij. Chyba, że… ktoś chce mi zrobić prezent. Na przykład, a jakże, zniżką. 

Takie rozwiązanie ma swoje specyficzne wady i zalety. Do pierwszych zalicza się zasadniczy problem: jeśli ktoś nie ma ochoty na zakupy, a jedynie robi przegląd ofert, z formularza i tak nie skorzysta, jeżeli zaś trafia do naszego sklepu z silnym pragnieniem wydania pieniędzy, na własne życzenie rezygnujemy z części marży, której nie musielibyśmy odstępować, żeby zachęcić klienta do zakupu. 

Z drugiej jednak strony, pozostaje "statystyczny środek", a więc osoby, które być może w przyszłości dokonają zakupu oraz takie, które rozglądają się za najbardziej dogodną oferą wśród różnych sklepów. 

Tak wygląda to w Mustache.pl:

mustache

#Protip dla Mustache: Hej, proponuję zastanowić się nad domyślnym opt-inem do newslettera ;))

Wartość koszyka

Najpopularniejsza forma tego rabatu polega na oferowaniu darmowej wysyłki – od określonej kwoty. Ten aspekt wpływa bardzo pozytywnie na konwersję (o czym szerzej mówiliśmy w tym miejscu) i jeżeli do tej pory nie odpuszałeś kosztów transportu, poważnie to przemyśl.

W Zoopaczka.pl przesyłka darmowa jest od 200 złotych (co może być szczególnie cenne w przypadku podobnych sklepów, gdzie bardzo istotna jest waga zamówienia):

darmowawysylka

Z kolei Swiezopalona.pl posiada kompleksowy program rabatów, których wielkość zależy od wydanej w sklepie kwoty:swiezopalona

Na dowidzenia

Gdy klient spędził chwilę na stronie twojego sklepu, ale planuje ucieczkę przed dokonaniem zakupu, możesz pokazać mu w odpowiednim momencie popup z ofertą zniżkową. Opcja jest jednak ryzykowna, bo jeżeli okienko pokazuje się każdemu, co sprytniejsi klienci mogą w łatwy sposób pozbyć się ciasteczek i dokonywać regularnych zakupów po obniżonej cenie. 

W (zabawnym swoją drogą) sklepie Buymustard.com wystarczy spędzić chwilę, a następnie skierować kursor w stronię krzyżyka zamykającego kartę, by ujrzeć poniższy popup:

na dowidzenia

 – Bez wcześniejszego nagrywania użytkowników i ustalenia hipotezy w stylu: "jest u nas za drogo i dla klientow opuszczających sklepwyświetlimy rabat" raczej nie należy wchodzić w taką formę rabatu – wyjaśnia Paweł Szymoniak.

Współpraca z parterem

Potencjalnie bardzo efektywny sposób promocji, jeśli tylko we właściwy sposób wpasujesz się w kontekst z produktem. W tym konkretnym przypadku możesz zaoferować nieco ostrożniejszą zniżkę, ponieważ kierujesz komunikat do grupy potencjalnie najbardziej zainteresowanej twoim produktem.

Bardzo fajnie wyglądała przeprowadzona wcześniej w tym roku akcja promocyjna gry „Batman: Arkham Knight”, polegająca na kooperacji sklepu Muve.pl z w serwisem poświęconym nietoperzastemu superbohaterowi, Batcave.com.pl:

współpraca z Batcave

Oczywiście, tego rodzaju współpraca, na linii marka-influencer, najpopularniejsza jest w przypadku blogerów/blogerek, co szczególnie widać w obszarze beauty/fashion:

znizka blogerska

 

3. Elementarne błędy w kampaniach rabatowych, których nie musisz już popełniać

Szymonowi Doboszowi, kierującemu portalem Kodyrabatowe.pl oraz Sylwestrowi Budzelwskiemu ze sklepu Eastend.pl, zadałem to samo, proste pytanie:

Gdybyś miał wymienić rzeczy, z powodu których bardzo łatwo utopić kampanię, to co by to było? 

szymon doboszSzymon: Podstawowym aspektem przy planowaniu kampanii rabatowej jest budżet i zyskowność. Absolutną podstawą jest policzenie wysokości rabatu, jaki można udostępnić oraz stawki prowizji dla wydawców, którzy będą promować akcję. Dość prosto jest “wejść pod wodę” – czyli tracić na każdej sprzedaży, co okazuje się dopiero po obliczeniu rabatu i prowizji. 

Istotny jest też model rozliczeń. Zalecam CPS – prowizja dla wydawcy za wygenerowaną sprzedaż. Dla niezaufanych i niesprawdzonych wydawców błędem jest przyjmowanie modelu CPC. Stosunkowo łatwo jest sobie wyobrazić, że losowo wybrani dostarczą bardzo dużo ruchu, który w ogóle nie będzie konwertował na sprzedaże czy pozostawione maile – a zobowiązaliśmy się do zapłaty za każdy przeklik.

Zachęcam do próbowania każdego modelu, zależnie też od celu. Model rozliczeń musi być pochodną odpowiedzi czy kampania ma być sprzedażowa, czy bardziej wizerunkowa, nastawiona na pozyskanie nowych, wiernych klientów.

Dobosz podkreśla, w celu zwiększenia konwersji, przede wszystkim trzeba zadbać o produkty i wysokość rabatu. Istotne są też często pomijane aspekty, jak staranność kreacji i komunikacji, jasne i przejrzyste warunki, kiedy kod może zostać wykorzystany, dobry wybór kanałów komunikacji i wydawców.

Sylwester również wskazał na problemy związane z rozliczeniem, ale nie tylko:

Błędy techniczne np. brak aktywacji kodu w systemie, niewłaściwie wprowadzona data obowiązywania etc.Sylwester Nieatrakcyjny rabat – np. niewielka wartość zniżki lub kiepski asortyment (wspomniane najgorzej sprzedające się rzeczy), w wersji hard – zarówno kiepski asortyment jak i wartość zniżki.

Zbyt wysoki rabat w stosunku do kosztów związanych z jego dystrybucją. Np. relatywnie wysoki kod rabatowy opublikowany u partnera afiliacyjnego, któremu musimy zapłacić jeszcze CPS – może się okazać, że rabat + prowizja dla wydawcy + koszt wysyłki zjadły całą marżę.  Wzrost sprzedaży jest oczywiście celem nadrzędnym, ale moim zdaniem kody rabatowe mogą także pełnić funkcję narzędzia umacniającego więź na linii klient-marka. Specjalne kody rabatowe, np. dla aktywnych subskrybentów newslettera, posiadają aspekt lojalnościowy, za pomocą którego możemy sprawić, że nasi stali klienci, czy też ogólnie najbardziej aktywni członkowie społeczności skupionej wokół naszej marki, poczują się docenieni i tym chętniej będą do nas powracać oraz polecać nas swoim znajomym.

Budzelewski tłumaczył również, iż pomysł na wykorzystanie kuponów tylko po to, by stymulować kodami sprzedaż wyłącznie najmniej popularnych modeli (w przypadku Eastend chodzi o butach), jest z miejsca chybiony. – Staramy się, aby nasi klienci byli maksymalnie zadowoleni z zakupów u nas i nie chcielibyśmy, aby pomyśleli, że próbujemy wciskać im przysłowiowy „bubel” – podkreślał.

Kliknij, żeby trafić na stronę "kontakt"!

Eastend rozwiązuje więc sprawę, udzielając rabatu na całą markę. W ten sposób pozostawia klientowi swobodę wyboru takiego modelu, który podoba mu się najbardziej. – Zwłaszcza, że praktycznie w każdym przypadku akcja rabatowa przekłada się na okresowy wzrost sprzedaży także mniej popularnych modeli, które wcześniej nie cieszyły się dużym zainteresowaniem np. ze względu na zbyt wysoką cenę – dodaje.

Jako jeden z ciekawszych case'ów, Budzelewski przytacza ten związany z weekendową akcją rabatową na buty marki New Balance. Powiązano trzy główne kanały komunikacji z odbiorcami – newsletter, social media i stronę główną – by w ciągu 3 dni, dzięki bardzo atrakcyjnemu rabatowi, znacząco podnieść sprzedaż. – Mówimy o średnich liczbach rzędu 54 proc., zaś sprzedaż niektórych mniej popularnych modeli wzrosła o 250 proc.! – podkreśla. – Kupony rabatowe dystrybuujemy najczęściej za pomocą newslettera, w social media natomiast informujemy, że dana promocja trwa oraz ilustrujemy klientowi korzyści z niej wynikające – podsumowuje. 

 – Cykl naszych akcji faktycznie stał się viralem – mowa o "Akcji za 1 zł", gdzie proces rabatowania postanowiliśmy zgrywalizować – wyjaśnia Szymon. Do tej pory udało się przeprowadzić 5 edycji (kolejna w toku), polegających na wyborze znanego partnera, który oferuje część swojego asortymentu za złotówkę. Trzykrotnie były to książki, później czytniki Kindle, a wiosną tego roku – gry komputerowe, które dostarczyło CDP.pl.

– Akcję w podobnym klimacie przeprowadzamy obecnie we współpracy z marką Convers i portalem Zadane.pl. Starannie dobieramy także patronów medialnych i portale, na których chcemy opublikować informacje – rzecz jasna muszą być powiązane tematycznie, ale też muszą gwarantować odpowiedni zasięg informacji. Działamy wręcz jak agencja reklamowa! – śmieje się Dobosz.

 

4. Jak stracić, żeby zyskać – sztuka obliczania Cyklu Życia Konsumenta (CLV)

CLV (Customer Lifetime Value) to jeden we wskaźników pokazujący, jak wiele pieniędzy, po uwzględnieniu szeregu czynników, przynosi ci jeden klient w określonym przedziale czasowym (6- lub 12-miesięcznym). Szerzej pisałem o tym w artykule "Dlaczego zwiększanie CLV to jedyny sposób na sukces firmy?", tłumacząc, jak uzyskać wynik CLV.

Należy:

  1. uśrednić cenę sprzedaży dla grupy klientów (np. na 5 kupujących może być to 8 złotych)
  2. ilość odwiedzin w ciągu tygodnia (np. 3,5);

Średni wydatek jednego klienta w skali 7 dni wynosi 28 złotych.

Mając powyższe wartości, możemy zabrać się za obliczenie właściwego wskaźnika. Wystarczy odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

  1. Ile wynosi średnia żywotność klienta dla przedsiębiorstwa? (t)
  2. Jaka jest wartość retencji pojedynczego klienta? Jak często wraca on po kolejną „porcję towaru”? (r)
  3. Ile w określonym czasie wynosi średnia udzielanych przez ciebie rabatów? (i)
  4. Ile wynosi marża na pojedynczym kliencie? (p)
  5. Ile wynosi średnia marża na pojedynczym kliencie w okresie średniej żywotności klienta? Jeśli marża to 20 proc. ogólnej kwoty, zaś klient wydaje w okresie swojej żywotności (np. w ciągu 10 lat) 20 tysięcy złotych, średnia marża wyniesie 4 tys. złotych (m)

Zamiast robić całą tę matematykę, można skorzystać z dedykowanego oprogramowania lub prostego, webowego kalkulatora – jak choćby ten przygotowany przez ekipę RJMetrics:

CLV

Na pytanie "po co obliczać CLV?" istnieje jedna, bardzo prosta odpowiedź – zmiana perspektywy. Od tego momentu, walka nie toczy się o jednorazowy wydatek w twoim sklepie, ale o znacznie większą sumę. To odmienne podejście wpływa z kolei na działania marketingowe, które podejmujesz, a które zyskują (a przynajmniej powinny) bardziej długofalowy wymiar.

Jak to się ma do kwestii udzielania rabatów? 

Niektórzy sprzedawcy są w stanie świadomie stracić na promocjach przy pozyskiwaniu nowego klienta. Biorą pod uwagę CLV i skuteczność swoich wewnętrznych kanałów komunikacji, licząc na monetyzację i zyski tak naprawdę przy kolejnych transakcjach.

W takim wypadku, rabat udzielany jest raczej po to, by konsument mógł na własnej skórze przekonać się o jakości doświadczenia z twoim ekomersem, ale także po to, by nawiązać z klientem kontakt. 

 

5. 4 psychologiczne triki maksymalizujące konwersję kampanii rabatowej

Mózg jest bardzo mocno przywiązany do rozumienia liczb na abstrakcyjnym poziomie i, mówiąc najprościej, logicznemu myśleniu trudno z tym wygrać. Jestem gotów założyć się, że masz w swoim asortymencie towar, który mógłby kosztować po prostu 150 złotych, ale oferujesz go za 149,99 PLN. I choć z czysto praktycznego punktu widzenia różnica jest znikoma, dla naszego mózgu to całkiem dobra oferta. Dlaczego? Cóż, 49 zawsze będzie mniejsze, niż 50 i choć po chwili zastanowienia zdajemy sobie sprawę, że to trik, nasza pierwsza reakcja będzie wpływać na obiektywną wartość przedmiotu. 

Powiedzmy to sobie prosto i brutalnie – zdecydowana większość klientów nie znosi robić matematyki przy półce sklepowej. I dla ciebie, jako sprzedawcy, to bardzo dobra wiadomość! Oczywiście, kompletnie nie chodzi o jakiekolwiek oszustwa czy celowe wprowadzanie w błąd konsumentów i mam nadzieję, to zrozumiałe. Rabaty dla mózgu są jak cukier – sprawiają przyjemność i choć szybko działają, równie szybko ich efekt przemija. By wykorzystać moment "haju", spróbuj przetestować różne kreacje poniższych trików!

 

1. Kwota czy procent?

Wszystko zależy od tego, na jak atrakcyjny – z perspektywy konsumenta – rabat zaoferujesz. O ile 14 złotych zniżki na bluzkę za 70 złotych nie wygląda najkorzystniej, już zobrazowanie tej kwoty w postaci 20 proc. może przyciągnąć wzrok.

Szybka zagadka: która z przedstawionych opcji daje ci procentowo największy upust? 

  1. Rabat 200 PLN na telewizor z całkowitej kwoty 999 PLN
  2. 35 PLN za okulary, przecenione z 50 PLN
  3. Kup jedną koszulkę za 60 PLN, a drugą zgarniesz za 50% ceny

 

Wybrałeś opcję numer 2? Świetnie, albo szybko liczysz, albo skrupulatnie. Zdecydowałeś się na opcję pierwszą lub drugą? Witaj w klubie większości klientów; w pierwszym przypadku zyskujesz 20% zniżki, w drugim – 30%, zaś w ostatnim – 35%. Zwłaszcza koszulka za pół ceny moze robić wrażenie – 50 proc. to naprawdę duża liczba! 

Choć oczywiście, na to, czy klient poczuje, iż naprawdę znalazł dobrą ofertę, wpływa wiele czynników, jak relatywne otoczenie biznesowe, historia upustów czy ogólna dostępność towaru, Jonah Berger w swojej książce Contagious: Why Things Catch On skonstruował "Zasadę 100"Polega ona na tym, by:

  • Produkty za mniej, niż 100 złotych, rabatować procentowo
  • Produkty za więcej, niż 100 złotych, rabatować kwotowo

Innymi słowy – chodzi o to, by liczba reprezentująca wartość zniżki, była jak najwyższa. W rozmowie z Szymonem Doboszem udało mi się ustalić, że w Kodyrabatowe.pl najchętniej obniżają ceny sklepy z elektroniką, modą i kosmetykami. – Marża na elektronice jest już tak niska, że nikogo nie powinien dziwić rabat na laptopy w wysokości ok. 50 zł. Ogólnie RTV i AGD to zniżki niższej wartości, ale drobna elektronika i małe AGD już może zostać obniżone o przyjemniejszy dla oka procent – podkreśla prezes firmy.

 

2. Wyraźnie komunikuj krótki okres trwania promocji

Każda promocja kiedyś się kończy, to oczywiste. Rzecz w tym, że tykający zegar, na przykład tak widoczny, jak w przypadku wszelkich zakupów grupowych, stymuluje jeszcze mocniej, i tak pojawiające się w przypadku rabatu, nagłą potrzebę dokonania zakupu. Słynny Black Friday, będący początkiem sezonu zakupów przed Bożym Narodzeniem, to dla wielu sprzedawców najbardziej dochodowy dzień w roku – a trwa tylko 24 godziny!

Przed kilkoma laty powstała ciekawa praca naukowa ukazująca wpływ upustów i na poszukiwanie określonego towaru przez klienta. Ralph C. Bayer udowodnił, że ograniczenie czasowo atrakcyjnej oferty rabatowej zniechęca konsumentów do poszukiwań wśród konkurencyjnych ofert; zniżka najzwyczajniej w świecie odwraca ich uwagę.

 

3. Podaj powód zniżki

Konsumenci uodporniają się na pewnego rodzaju komunikaty (jak prośby o zapis na newsletter), nie tylko z powodu ich wszędobylności, ale także przez negatywne doświadczenia, jakie mogli mieć na przykład kupując przeceniony towar.

 Wyjaśniając kontekst upustu, zwracasz jednocześnie uwagę na fakt, że dostęp do produktu w niższej cenie jest nietypowy. "Mają wyprzedaż, bo czyszczą magazyny" – taka myśl wśród klientów nie pozostawia wątpliwości co do intencji sprzedawcy i pomoże wykluczyć obawy powstałe przy okazji niefortunnych zakupów (własnych albo zasłyszanych). Zwłaszcza w połączeniu z komunikatem o ściśle określonej długości trwania, taki rabat może zrobić dużo dobrego!

 

4. Technika zaokrąglania

Wspomniałem wcześniej o propopnowniu 49,99 zamiast 50. Sprawa jednak nie jest tak oczywista – udało mi się bowiem dotrzeć do badań z lutego roku (Wadhwa/Zhang 2015), w którym ustalono, gdy zaokrąglenie do pełnej kwoty sprawdza się lepiej, a kiedy pozostawienie "końcówki" może mocniej stymulować chęć zakupu.

Long story short, udało się ustalić, że cena i zniżka, którą klient jest w stanie szybciej "przetrawić", zawsze będzie "tą dobrą". Co jednak bardzo istotne – działa to przede wszystkim w przypadku zakupów impulsywnych, wtedy, gdy kierujemy się emocjami przy wyborze produktu. 

Z drugiej strony, cena produktu, która po rabacie zawiera "coś po przecinku", wymaga od konsumenta zaangażowania w podjęcie decyzji – dlatego końcówkę warto zostawiać w przypadku zakupów opierających się na racjonalnych motywach. 

Zakupy dokonywane w sieci, z racji błyskawicznej dostępności różnych ofert i możliwości prostego porównania, mogą wyglądać na te o bardziej przemyślanym charakterze. Jak wynika jednak z zeszłorocznego badania MEC Shopper, większość respondentów spędza od 1 do 3 godzin w galerii handlowej, zanim podejdą do kasy, z kolei podczas zakupów internetowych prawie 40 proc. konsumentów załatwia sprawę w mniej niż 60 minut. 

– To by oznaczało, że zakupy w sieci bywają impulsywne, choć wielu klientów łączy je z możliwościami sprawdzenia cen w konkurencyjnych e-sklepach (50 proc.), na Allegro (66 proc.), czy w porównywarkach (40 proc.). Wysoki odsetek szybko decydujących się na e-zakupy pokazuje jednak także, że w sieci najczęściej wybieramy produkty i marki, które już znamy – mówił dla NowegoMarketingu Tomasz Kolanowski, dyrektor Analytics & Insights z MEC na region CEE.




giphyJeśli tu klikniesz, przeteleportujemy cię na zakładkę "kontakt"!

  1. Avatar

    Bardzo ciekawy artykuł. Napewno wiele porad wprowadzę w życie.

    Znalazłem natomiast małą literówkę- "Wybrałeś opcję numer 2?" oczywiście powinno być "numer 3" 😉

    1. Avatar
      Wojtek

      Opcja numer 2 jest poprawna. "Literówka" jest w -35% – dla 3 opcji rabat wynosi 25% 

2 comments