+48 503 934 638

Lejek content-sprzedażowy w praktyce

W poprzednim artykule, poświęconym budowaniu obecności firmy w sieci poprzez content marketing, zajęliśmy się analizą jakościową – wyróżniając kilka godnych naśladowania przykładów i omawiając strategię działań. W poniższym tekście przejdziemy do content marketingowego zaplecza i pokażemy, jak sprawić, by poszczególne elementy spiąć w sprawnie działający mechanizm.


Wokół content marketingu przez ostatnie lata narosło sporo mitów, głównie związanych z jego nieefektywnością. Nic dziwnego – jeśli firma wydaje pieniądze na treści i kolejny rok z rzędu nie widzi żadnego zwrotu z inwestycji, trudno wyciągnąć inne wnioski. “To nie działa, a do tego jest drogie”, “mamy dobrych copywriterów, ale odsłony na blogu nie przekładają się na sprzedaż”, “wszyscy publikują artykuły więc my też, ale… po co?” – to tylko niektóre obiekcje, z którymi się spotykamy.

Problem jest szerszy – w artykułach i poradnikach poświęconych content marketingowi, szczególnie w języku polskim, zagadnienie lejka jest mocno generalizowane i po lekturze tuzina z nich człowiek dalej wie tyle, co nic.

Schematycznie sprawa jest prosta – w procesie sprzedaży i marketingu wyodrębniono cztery etapy, przez które przechodzi każdy konsument, zanim ostatecznie dokona zakupu.

Oto one:

Uświadomienie polega na szerokim dotarciu kosztem jakościowego udziału ruchu – zakładamy, że opłaca się wystrzelić 1000 nabojów, żeby trafić w 100 celów. Im więcej osób dowie się o naszym brandzie, tym większe prawdopodobieństwo, że znajdzie się wśród nich garść zainteresowanych naszą działalnością.

Na kolejnym etapie powinniśmy pozyskać dane kontaktowe konsumenta (mikrokonwersja) – to pozwoli na kształtowanie relacji w procesie nazywanym lead nurturingiem.

W kolejnym kroku zakłada się, że lead posiada wysoko uświadomioną potrzebę zakupową i przystępuje do selekcji dostępnych na rynku rozwiązań. Jak doradzają na blogach eksperci, warto podsyłać na tym etapie istotne informacje, wspierające podjęcie korzystnej dla nas decyzji. W ten sposób lead trafia na etap konwersji – tu dokonuje się bezpośredniej sprzedaży.

Na końcu pozostaje już tylko lojalizacja, czyli wyciskanie z klienta kolejnych monet, customer service i podtrzymywanie efektu wow – to dzięki niemu nasz kupujący idzie w świat i ewangelizuje kolejnych konsumentów.

Proste, prawda?

Jak wspomnieliśmy, schematycznie wręcz banalne. Zastanówmy się jednak przez chwilę – co do dokładnie znaczy, że klient ‘przechodzi przez każdy etap lejka’? Co to znaczy – tak konkretnie?

Otóż większość poradników content marketingowych opisuje pewną modelową sytuację, w której hipotetyczny, potencjalny klient w zasadzie niczym innym się nie interesuje w życiu, tylko od momentu wejścia do lejka aktywnie reaguje na nasze działania; solennie klika kolejne newslettery, popołudniami rozmyśla sobie o naszej firmie, a kiedy następuje ten magiczny ‘aha moment’, odwiedza naszą stronę, a my w jakiś sposób dowiadujemy się, że oto mamy do czynienia z “gorącym leadem” – i dopełniamy formalności.

Powiedzmy sobie wprost – taka sytuacja nigdy się nie wydarzy (może nie generalizujemy – nie wydarzy się w 99,9% przypadków).

Nawet, jeśli ktokolwiek czyta Twojego bloga i zapisują się się na ogólną listę mailingową, w większości przypadków zapewne 90% z nich nigdy nie otworzy od ciebie żadnej wiadomości (i nie daj się nabrać, że podzielenie się adresem email to przejaw zaufania – adres email jest tani, a jeśli masz wątpliwości, zajrzyj na kartę “Oferty” w swojej poczcie).

Jeśli jakimś cudem uda ci się coś sprzedać po wysłaniu kolejnego z rzędu newslettera – miałeś szczęście. Podawana swojego czasu niesamowita cyfra, opisująca konwersję z emaila względem portali społecznościowych na poziomie 4000 procent jest klasycznym zastosowaniem średniej, bardzo niemiarodajnego wskaźnika, do zobrazowania z góry założonej tezy.

W większości przypadków, marketerzy koncentrują swoje wysiłki na górnej części lejka – zajmując się generowaniem jak największego ruchu, następnie uruchamiają pop-upy do zbierania emaili, zakrywają oczy, i mają nadzieję, że “jakoś to pójdzie”.

Konwersja wygląda najczęściej tak:

Mamy uwzględnione wszystkie trzy, podstawowe elementy z klasycznego schematu lejka – uświadomienie, mikrokonwersja i sprzedaż, a wygląda to niezbyt dobrze.

W sensie generalnym, standardowe 4 etapy dosyć dokładnie mapują obszary, w których może znajdować się klient (poza “nie potrzebuję twojego produktu” nie ma dużo więcej opcji). Niska efektywność działań dyktowanych tym sztywnym schematem wynika z:

  1. Niedostatecznie dokładnego rozpoznania potrzeb konsumenta
  2. Niedostatecznie dokładnego określenia długości ścieżki, potrzebnej do dokonania konwersji
  3. Niedostatecznie dokładnego zaspokojenia potrzeb

 

Budowa realnego lejka sprzedażowego

Aby stworzyć lejek, przez który będą przeciskać się twoje leady, potrzebujesz:

  1. Bloga jako miejsca publikacji
  2. Newslettera jako narzędzia dystrybucji
  3. Opcjonalnie software’u do marketing automation – na początku nie jest niezbędne, ale z czasem przekonasz się, jak trudno kontrolować leady i ich pozycję na poszczególnych etapach bez M.A.

Wybrane posty na twoim blogu ściągają ruch, następnie, dzięki aplikacjom takim jak Sumo.com, wciągasz lead na listę mailingową, przez z góry zaplanowany czas wysyłasz kolejne materiały, zaproszenia na webinar czy też inne wartościowe treści, a w kluczowym momencie – dokonujesz próby sprzedaży. W idealnej sytuacji, po dopracowaniu poszczególnych elementów lejka, całość powinna działać automatycznie.

Tyle teorii.

Aby zainteresować czytelnika wpisem na blogu, należy… się na tym znać 😉 a poza tym – nieustannie uczyć się zachowań i potrzeb twojego potencjalnego klienta.

Jak?

Etap I – ściąganie ruchu

Twoja grupa docelowa dzieli się z grubsza na dwie części: jedna (A) to ta, która posiada problem i stara się go rozwiązać produktem, który sprzedajesz, zaś druga (B) to ta, która ma tę potrzebę jeszcze nieuświadomioną.

Jeśli prowadzone przez ciebie działania marketingowe realizowane są zgodnie z jakąś strategią, najczęściej kierujesz komunikację do grupy A. To osoby, które relatywnie łatwo monetyzować, ponieważ są u progu podjęcia decyzji i działania content marketingowe powinieneś skupiać na rozwiązywaniu “bezpośrednich” problemów – “Czy produkt X posiada funkcję Y, która pomoże mi z problemem Z?”. Jednocześnie jednak, ilość takich osób jest mniejsza – musieli przejść przez jakiś proces, więc z zasady są “dalej”, niż grupa B.

Grupa B – to prawie cała reszta osób, która działa w branży lub segmencie, do którego chcesz dotrzeć i prawdopodobnie może posiadać problem, który chcesz rozwiązać. To stosunkowo dużo potencjalnych klientów, do kieszeni których znacznie trudniej sięgnąć; to, czy zdecydują się wydać u ciebie pieniądze zależy od jakości relacji, którą z nimi zbudujesz. Tu content marketing ma decydujące znaczenie – to właśnie dlatego te działania wymagają czasu, ale również z tego powodu pozwalają osiągnąć duże zwroty (zwłaszcza jeśli twoim głównym KPI jest koszt pozyskania użytkownika) i są łatwo skalowalne.

Zarówno grupa A, jak i B, dzielą się na mniej lub więcej podgrup – różnią się zarówno demograficznie, jak i motywacjami, celami, zasobnością portfeli etc. Kluczem do tworzenia takiego contentu, który będzie dokładnie odpowiadał na ich potrzeby, jest stworzenie person – a z kolei znajomość potrzeb umożliwi sprawniejszą dystrybucję budżetu CM.

Na temat person w marketingu pojawiło się w ostatnich latach sporo materiałów, które w zdecydowanej większości nie mają zbyt wiele wspólnego z praktyką. Niektórzy eksperci radzą na przykład, by nadawać swoim personom imiona, wypisywać zainteresowania zupełnie niezwiązane z ich aktywnością zawodową czy tworzyć fikcyjne biogramy (sic!). To jak z kultem Cargo – obserwuje się powierzchowne działania i próbuje je implementować jako gotowe rozwiązanie.

Rzadko można spotkać się z podpowiedzią, jak w zasadzie te dane zdobywać – wobec czego marketerzy organizują burzę mózgów, wypełniają solennie kolejne rubryki pobranego z sieci szablonu, przypinają kartkę do tablicy korkowej i… wracają do swoich zajęć.

Jeśli wspomniani marketerzy pracują już jakiś czas z określonym typem klienta, to jeszcze pół biedy – istnieje szansa, że ze swojego doświadczenia faktycznie określą kilka przydatnych cech, które pomogą planować kalendarz publikacji. W większości jednak, dane te będą zupełnie nieprzydatne.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na realne określenie potrzeb klienta jest przeprowadzenie ankiet ilościowych na miarodajnej próbie (500 i więcej osób) oraz jakościowych (kilkadziesiąt wypowiedzi).

Jak w prosty sposób zebrać bezcenne dane:

 

  1. Stwórz ankietę – można do tego wykorzystać jedno z popularnych narzędzi (Ankietka.pl lub Webankieta). Postaraj się, by jej wypełnienie nie trwało dłużej niż 3-8 minut
  2. Przygotuj nagrodę – voucher do Empiku za 300 złotych, roczny dostęp do Twojej usługi (z wyraźnie zaznaczoną wartością), dwuosobowe zaproszenie na kolację do fajnej restauracji. Zastanów się, czy opłacałoby ci się za to poświęcić kilka minut swojego życia
  3. Umieść informację o badaniu w swoich kanałach społecznościowych – może się jednak okazać, że trafisz na typowych “łowców nagród”, dlatego dobrym pomysłem jest wygospodarowanie niewielkiego budżetu (50-100 złotych) i stworzenie posta sponsorowanego typu dark, dzięki czemu precyzyjnie określisz grupę, na zbadaniu której najbardziej ci zależy
  4. W ankiecie umieść pytania zamknięte, dzięki którym uzyskasz dowiesz się o problemach respondentów – możesz także zapytać o budżet, wielkość firmy, podejmowane do tej pory działania w obszarze, który cię interesuje (marketing, jeśli sprzedajesz produkt wspierający marketerów etc.)
  5. Umieść jedno pytanie otwarte – niech będzie na tyle ogólne, by pozyskać jak najwięcej odpowiedzi, a jednocześnie na tyle konkretne, by ze zdobytych w ten informacji uczynić źródło tematów na bloga/newsletter etc.
  6. Wybierz jedną z odpowiedzi, która najbardziej ci się przydała i przydziel nagrodę

Maksymalny koszt takiego działania to kilkaset złotych – a materiał badawczy pozwoli ci na długie tygodnie, jeśli nie miesiące, planowania treści.

Postaraj się pogrupować udzielone odpowiedzi w kilka “worków” – to właśnie twoje persony. Pamiętaj, że to tylko punkt wyjścia – dopiero praktyczne przełożenie tego na content i dalsza analiza tego, jak performuje, pozwoli uwiarygodnić dane deklaratywne i “zmapować” realne potrzeby użytkowników.

W ten sposób wpuszczasz ruch do pierwszego etapu lejka, realizując fazę “uświadomienia”.

 

Etap II – mikrokonwersja

Załóżmy, że udało ci się wyklarować 3 podgrupy docelowe – i według ich potrzeb przygotowujesz wpisy. Przyjmijmy, że zajmujesz się sprzedażą oprogramowania do zarządzania rezerwacjami, a twoi klienci dzielą się na:

  1. Managerów dużych obiektów hotelowych
  2. Właścicieli małych i średnich obiektów hotelowych
  3. Firmy wynajmujące sale konferencyjne

Pod każdą z tych grup przygotowałeś po 3 wpisy, które tematycznie dotykają problemów opisywanych przez nie we wcześniej przeprowadzonym badaniu.

Dla każdej grupy tworzysz coś, co nazwiemy na potrzeby tego artykułu, “mikrolejkiem” – a więc małym lejkiem w tym większym, ogólnym, który umożliwi dalszą kreację treści ściśle dopasowaną do realnych problemów ww. podgrup.

 

Mikrolejek może na początku składać się z pięciu etapów:

Przeczytanie artykułuZapis do newslettera1-3 tygodniowa wysyłka automatycznie zaplanowanych mailiewaluacja aktywności (m.in. na podstawie OR/CTR, a najlepiej dobrze skonfigurowanego scoringu w sofcie do marketing automation) → umówienie dema/oferta trialadomknięcie sprzedaży.

Takich mikrolejków musisz przygotować trzy – dla każdej podgrupy inny. Dlaczego?

Kwestie, które poruszać będziesz w kolejnych artykułach mogą, ale nie muszą, dotyczyć wszystkich podgrup. Od poziomu personalizacji zależeć będzie powodzenie całej akcji.

Dowolny program do obsługi masowej wysyłki emaili umożliwia tworzenie wielu list – dzięki temu na poszczególne listy trafiają najbardziej zainteresowany. Nie zachodzi niebezpieczeństwo, że będziesz wysyłał (a w zasadzie – spamował) managera hotelu z dziesięcioma pokojami artykułami, w których, na przykład, porównujesz rozwiązania za setki tysięcy czy miliony złotych.

Konstrukcja mikrolejka pozostaje jednak taka sama w każdym przypadku – różnice wypływają na etapie zarządzania nimi, głównie w kwestii długości. Najtrudniejsze w całym działaniu jest określenie, jak wielu touch pointów potrzebuje lead, by dokonać konwersji.

A jak sprawdzić, czy osiągana konwersja to dużo czy mało? Procentowa wartość nie ma z tym nic wspólnego – 1% to może być zarówno skandalicznie mało, jak i zdecydowanie ponad średnią. Znacznie ważniejszy jest po prostu koszt pozyskania leada – im więcej konwersji dokonasz na lejku, który nie generuje (zbyt dużych) kosztów, cena maleje i jeśli jest zadowalająca względem ceny w przypadku pozyskania użytkownika w inny sposób, wiesz, że działanie ma sens.

Jeśli jednak lejek działa kiepsko, sprawdź:

  • Czy artykuły “tankujące” górny etap poszczególnych mikrolejków generują wystarczająco duży ruch?
  • Czy forma, w jakiej budujesz listę – popupy, formularze osadzone w tekście, lead magnets (“pobierz ebooka!”), CTA – jest zoptymalizowana?
  • Czy wysłane w procesie ogrzewania leada materiały a) są otwierane, b) są klikane?

Jeśli na wszystkie powyższe pytania odpowiadasz twierdząco – i widzisz w statystykach, że między poszczególnymi etapami przeciska się sporo leadów – a konwersja nadal kuleje, najprawdopodobniej:

  • Za szybko lub za późno dokonujesz sprzedaży
  • Istnieje problem (lub szereg problemów) natury UX-owej na stronie konwersji
  • Twój produkt jest gorszy, niż twoje działania content marketingowe

 

Etap trzeci – konwersja

Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że pierwsza wersja lejka będzie odznaczać się niską konwersją – wynika to z faktu, że musisz ją wprowadzić na wyczucie, zakładając pewną hipotezę (“konwersja następuje po wysyłce 5 artykułów+umówieniu dema po 2 tygodniu”).

Długość procesu wygrzewania leadu jest w dużej mierze uzależniona od specyfiki branży, w której działasz, cyklu żywotności produktu, jego ceny (to bardzo ważne) i wielu innych zmiennych. Istnieje duża przepaść między “czytelnikiem” a “klientem” i raczej między bajki należy włożyć tezę, że fakt uruchomienia lejka jest równoznaczny z pozyskiwaniem płacących użytkowników.

Powód, dla którego content marketing zalicza się do działań inboud, jest prosty – nie możesz sprzedać produktu, jeżeli klient nie ma na to ochoty lub jest niegotowy. Jeśli próbujesz wcisnąć swoje rozwiązanie bez przygotowania gruntu (wzbudzenia zaufania i autentycznego zainteresowania), konsument błyskawicznie przejrzy twoje zamiary (nawet podświadomie).

Z drugiej strony, może okazać się, że za późno dokonujesz sprzedaży – i jest to nie mniej istotny problem. Przykładasz sporą wagę do tego, by zbudować relację opartą o dostarczanie rzeczywistej wartości, ale nigdy nie dokonujesz monetyzacji (lub robisz to zbyt miękko). W ten sposób możesz doprowadzić do sytuacji, w której lead nawet nie wie, co – i czy w ogóle – oferujesz rozwiązanie, które go interesuje!

Kwestia user experience wymaga szczególnego przemyślenia – jeśli oferujesz ebooka, którego, aby pobrać, należy się zarejestrować w systemie, ale między przyciskiem “pobierz!” a ekranem rejestracji nie ma informacji o tym, że te procesy są ze sobą powiązane, zaobserwujesz prawie 100-procentowy drop-off. Podobnie – jeśli obietnica wartości w CTA jest słabo widoczna, treści wpisów są pisane zbyt małym fontem, strona “rozjeżdza się” na różnej wielkości ekranach etc. – nawet najlepsze treści nie pomogą w konwersji. Świetnie, gdybyś mógł zatrudnić kogoś do oceny UX, ale jeśli nie możesz sobie na to pozwolić, zadbaj o elementarną użytkowość, testuj poszczególne elementy: zarówno pod kątem designu, jak i copy.

Kiedy prowadzisz fajne działania contentowe, widzisz, że dobierane tematy faktycznie wpasowują się w oczekiwania na poszczególnych etapach lejka, ale tuż przed konwersją następuje ucieczka, może się okazać, że twój produkt nie nadąża za jakością treści.

Rada jest prosta – przestań wydawać pieniądze na treści i doinwestuj rozwój produktu. Wszystkie opisywane w tym tekście działania mają sens przy założeniu, że dysponujesz dobrym rozwiązaniem, którego konsumenci mogą rzeczywiście potrzebować. W innym wypadku – musisz zrobić krok wstecz. Content marketing jest świetny, ale nie zdziała cudów.

Etap IV – lojalizacja

Jeśli posiadasz leady na tym etapie, to znaczy, że jesteśmy w domu! Często ten krok jest jednak niedoceniany, zwłaszcza w firmach operujących głównie na górnym poziomie lejka. Temu zagadnieniu poświęcimy osobny artykuł w jednej z następnych lekcji naszego kursu – stay tuned!

Leave Comment