Plan marketingowy hotelu

Tekst, który właśnie masz możliwość przeczytać, jest jednym z cyklów planów marketingowych, które mam zamiar pisać w nadchodzących kilku miesiącach.

Plan, który może wykorzystać każdy właściciel hotelu w naszym kraju, bez względu na jego wielkość oraz zespół jakim zarządza. Nie ma znaczenie, czy Twoja firma jest właścicielem niewielkiego hotelu, którym zarządza sama, czy jesteś marketing managerem dużego rozpoznawalnego w świecie hoteli brandu.

Plan marketingowy jest tym elementem, który pozwoli nam określić działanie naszego obiektu noclegowego. Niestety w Polsce większość firm, nie tylko z branży turystycznej działa bez określonego celu, przez co niestety nie jest wstanie pokonywać niektórych przeszkód, zmieniać kierunków w dobie kryzysu, czy systematycznie powiększać bazy klientów i budować marki o znaczeniu ogólnokrajowym, a nawet takiej, której rozpoznawalność wychodzi poza granice naszego kraju.

W celu zaprezentowania planu marketingowego, jako przykład posłuży nam fikcyjny hotel „Mikołajkus”, istniejący od 2010 roku, z liczbą pokoi 140, mieszczący się na obrzeżach Mikołajek. Hotel prowadzony jest przez rodzinę, z doświadczeniem w branży hotelarskiej.

Analiza obecnej sytuacji hotelu

Hotel „Mikołajkus” jest obiektem, który nie ma żadnego elementu wyróżniającego się spośród innych marek hotelowych w Mikołajkach. Największym minusem jest brak spójnej komunikacji w ostatnich 4 latach oraz nieumiejętność pozyskiwania klientów poza sezonem. Rodzinny hotel jest obłożony w 75% w okresie od maja do sierpnia. Niestety znacznie gorzej wygląda sytuacja poza sezonem letnim. Po 4 latach działania można powiedzieć, że hotel nie ma ani strategii, ani nie udało mu się stworzyć wyróżniających się elementów marki na tle konkurencji. Rywale na rynku lokalnym to nie tylko hotele i hostele w Mikołajkach. To także miejscowości okoliczne w tym Giżycko. Łączna liczba miejsc noclegowych w Mikołajkach liczona jest w tysiącach, a hotele takie jak Gołębiewski deklasują historią, spójnością komunikacji oraz umiejętnością rywalizacji o klienta.

Hotel „Mikołajkus” jest hotelem o średniej wartości pokoju 90 zł/osoba. Nie jest zatem najtańszym miejscem noclegowym, jednak nie można go również stawiać w gronie najdroższych.

Jako, że firma rodzinna „Mikołajkus” do chwili obecnej nie miała rozpisanych modeli biznesowych, nie analizowała również kwestii finansowych, działań marketingowych. Całe prowadzenie biznesu było traktowane po macoszemu, a z racji, że hotel był położony w atrakcyjnej miejscowości, biznes kręcił się sam. Do stworzenia planu marketingowego oraz całej analizy rodzinę naszych bohaterów zainspirowały dwa czynniki

  1. systematycznie malejące dochody w ostatnich dwóch latach, widać wyraźnie zmniejszanie zainteresowanie zwłaszcza w okresie letnim, który dawniej był na tyle dobry, by pozwolił żyć na wysokim poziomie przez resztę roku.

  2. Coraz większa konkurencja, budowanie nowych hoteli, a także plotki o wejściu na okoliczny rynek hotelu z zagranicznym kapitałem i zagranicznymi standardami.

Audyt rynku

Hotel „Mikołajkus” rywalizuje o klienta, który chce spędzić urlop na Mazurach. Jego konkurentami są oczywiście hotele o podobnym przedziale cenowym. Rywale to nie tylko najbliższe ośrodki noclegowe w Mikołajkach, lecz także inne miasta: Giżycko, Ryn, Mrągowo i wiele innych. Plusem w rywalizacji jest fakt, że rynek jest dość rozproszony i ciężko mówić tutaj, by wszystkie hotele zadbały o rozbudowę świadomości marki, spójną wizualizację i inne elementy wyróżniające na tle konkurencji. Jednym z niewielu hoteli, które na stałe wpisał się w świadomość Mikołajek i całej okolicy jest hotel Gołębiewski, który na szczęście na wzgląd swoich cen, nie jest bezpośrednim konkurentem cenowym dla naszego hotelu.

Bardzo duża grupa noclegowni prowadzona jest w sposób niezwykle amatorski. Gospodarze domów, postanawiając dorobić lub zarabiać w okresie wakacji, użycza swoich mieszkań, bądź części mieszkań dla osób chcących wynająć miejsce do spania. W Mikołajkach, niemal na każdym rogu można znaleźć właśnie takie oferowane miejsca do noclegu. Ceny tych miejscówek są podobne do cen naszych bohaterów dlatego są oni bezpośrednimi rywalami.

Według ministra Sportu i Turystyki, w samym tylko 2013 Mazury odwiedziło 2,5 mln Polaków. Zaobserwowano również wzrost turystów zza granicy. Na co miało wpływ między innymi Euro2012.

źródło: www.egosporadka.pl

Plusy:

  • dobra w ostatnich latach pogoda

  • umowa o małym ruchu granicznym z Kaliningradem (wzrost liczby turystów z Rosji)

  • promocja regionu przez samorządy w tym kampania „7 cudów Mazur” organizowana przez samorząd Mikołajek.

  • Wzrost liczby turystów zarówno polskich jak i zagranicznych odwiedzających Mazury

  • unikalna marka krainy 1000 jezior, która z powodzeniem rywalizuje z polskim morzem, górami a także wycieczkami zagranicznymi

  • wzrost w 2014 wobec lat poprzednich i wyraźne ożywienie na rynku hotelowym.

Minusy:

  • duże rozproszenie rynku, z małymi hostelami zabierającymi klientów

  • wciąż zbyt mała świadomość marki jaką są Mazury w krajach UE poza Niemcami

  • trudność z dostępnością wykwalifikowanej kadry pracowniczej: znajomość branży hotelarskiej oraz znajomość języka niemieckiego są tutaj na wagę złota.

Podsumowanie: Rynek usług hotelarskich na terenie Warmii i Mazur z roku na rok rozwija się w kilkuprocentowym tempie. Jednak jest to coraz bardziej trudny rynek przez niewielkie stancje chcące zarobić. Często nie są wstanie oferować one usług na takim samym poziomie jak specjalizujące się w tym hotele. Jednak przy określeniu jasnego planu działania oraz systematycznej kontroli jego wdrążenia

Audyt działalności marketingowej

Rozpoczęcie działań marketingowych w 2010 roku było czymś niezwykle ważnym dla firmy „Mikołajkus”. Przez te 4 lata mentalność i sposób pozyskiwania klienta zmieniła się nieobliczalnie. Pierw były to ulotki, katalogi i trochę inwestycji w prasę turystyczną. Dziś ich główny trzon stanowią działania w Internecie, jednak nie są one profesjonalne. Rodzina nie bardzo rozumie jak inwestować w sensowną reklamę w Internecie, po prostu wiedzą, że muszą być w sieci bo to im przynosi efekt w postaci telefonów oraz rezerwacji. Właściwie można powiedzieć, że Internet dostarcza 90% ich rezerwacji. Smutnym faktem wydaje się być niska liczba rezerwacji z polecenia lub Klientów powracających. Nie jest to spowodowane bynajmniej kiepską obsługą, bo ta stoi na dobrym poziomie. Brak jednocześnie utrzymywania kontaktu z klientem poza sezonem sprawia, że rzadko kto o nich pamięta i mało kto może polecić ponieważ nie zapamiętują firmy „Mikołajkus”. Do tej pory dla naszych bohaterów reklamą było tylko pozycjonowanie oraz linki sponsorowane. Przy wysokiej nieświadomości owych działań, można było zaobserwować niską skuteczność działań, zwłaszcza linków sponsorowanych. Przy profesjonalnym audycie, zwrócono uwagę na kampanie Google Adwords, która generowała dużo bezsensownych fraz przez złe dopasowanie. Z kolei pozycjonowanie na ogólne frazy takie jak Mikołajki noclegi, Mazury noclegi spowodowało zbyt duże rozproszenie. Miejsca 7-10 nie przynosiły prawie żadnego rezultatu, a opłaty były naliczane w modelu rozliczeniowym za efekt. Tym zlepkiem amatorskich działań pozyskiwani byli klienci głównie w okresie letnim natomiast poza nim, hotel dosłownie świecił pustkami. W pierwszym założeniu audytu było postawienie na inne frazy: miejsce na konferencje do 150 osób, miejsca na konferencje, sala konferencyjna Mikołajki a także inne, które pozwolą przyciągać duży ruch w połączeniu z odpowiednimi działaniami content marketingowymi: zabytki Mikołajki, zabytki Mazury, co warto zwiedzić w Mikołajkach, atrakcje Mikołajki i wiele innych. Bardzo często osoby szukające atrakcji robią to zanim zarezerwują hotel. Jest to szansa na pozyskanie klienta poprzez zaproponowanie wejścia na stronę hotelu, który opisał owe atrakcje.

Podsumowując: Audyt pokazał, że działania marketingowe są prowadzone w sposób nieświadomy. Są bo są, na zasadzie bo wszyscy to robią ale nie mają określonych celów, a kontakty pozyskiwane nie procentują. W sieci nie ma żadnych informacji wpływających na wizerunek hotelu. Przypomnijmy Polacy decydując się na załatwienie noclegu, coraz częściej sięgają po informacje, szukają, wertują. Teraz większość konsumentów jest smart customer.

Analiza SWOT

Dobre praktyki marketingowe można policzyć na palcach jednej ręki są to m.in. pojawienie się w sieci kilku pozytywnych opinii na temat hotelu, ale bez wyraźnego call to action mało kto chce wyrażać pozytywne opinie na temat noclegów i jakichkolwiek innych usług. Kolejnym plusem jest zaangażowanie w inicjatywy niebiznesowe, które mogą realnie przyczynić się na wzrost świadomości marki jaką są Mikołajki głównie poza terenem naszego kraju. Ostatnim plusem działań marketingowych jest w kilku bazach noclegowych, z których również sporadycznie pojawiają się telefony z zapytaniami oraz dokonywane są niektóre rezerwacje.

Złych praktyk jest niestety znacznie więcej. Należy do nich zaliczyć chociażby nieświadomość budowania relacji z klientem, brak spójnej polityki budowania marki, a także zerowa świadomość korzyści z działań marketingowych już stosowanych. Przez 4 lata odkąd rozpoczęła się przygoda z własnym hotelem można było uczynić znacznie więcej. Internet pozwolił jeszcze bardziej poszerzyć świadomość marki, niestety nie zostało to wykorzystane należycie. Zgodnie z zasadą „nigdy nie jest za późno” postanowiono przeprogramować całkowicie wszystkie dotychczasowe działania, w celu uzyskania lepszego rezultatu, lepszej konwersji, a także w celu zrozumienia najprostszych aspektów marketingu sieciowego. Do ważnych elementów, na które do chwili obecnej nie zwrócono uwagi to 1. umiejętność pozyskiwania klientów drogą telefoniczną, gdzie przy lepszym nastawieniu, znajomości podstaw psychologii konsumenckiej można byłoby osiągnąć dużo lepsze rezultaty oraz 2. lepszego pozyskiwania klientów drogą mailową.

Do chwili obecnej przykładowa wymiana maili wyglądała tak:

Klient:

Dzień dobry,

chciałem się dowiedzieć o możliwość rezerwacji w dniach 8-15 sierpnia b.r u Państwa noclegów. Oraz dowiedzieć się o warunki hotelowe, ponieważ na stronie nie znalazłem zbyt wielu informacji. Chciałem się dowiedzieć również o dodatkowe atrakcje gdyby w tym okresie pogoda nam nie dopisała. Byłbym również wdzięczny gdyby napisali Państwo co warto zwiedzić w okolicach

Pozdrawiam

Jan Kowalski

  • zła konstrukcja strony, nie pokazuje warunków panujących

  • brak wyraźnych informacji na stronie dotyczących innych atrakcji hotelu

  • dodatkowo Klient pyta o informację co mógłby zwiedzić w okolicach, a nie to pytanie nie musiałoby zostać zadane

Odpowiedź „Mikołajkusa” po 48h

Dzień dobry,

Tak jest możliwość rezerwacji w tym terminie. Warunki hotelowe są dobre, w pokojach są łazienki. W hotelu mamy m.in. billarda. Gdyby Pan życzył sobie rezerwacji proszę o taką informację oraz zaliczkę.

Pozdrawiam

  • odpowiedź nastąpiła dopiero po 48h pomimo że nie było weekendu ani żadnego święta. W branży żyjącej z obsługi klienta to bardzo długi czas

  • odpowiedź była lakoniczna a wskazanie między innymi billard gdy na stronie nie ma żadnych informacji to stanowczo za mało.

  • Dodatkowo pominiecie informacji o atrakcjach.

  • Brak stosowania zasady przedstawiania się z imienia i nazwiska, co jest uznawane za bardzo ważny aspekt. Wystarczy ustawić stopkę aby mieć ten proces za sobą.

Podsumowując: Dużo jest do zrobienia i nie chodzi tu tylko o mądre przeznaczanie pieniędzy. Chodzi również o odpowiednie nastawienie do obsługi Klienta, niech klient czuje się dobrze zaopiekowany.

Cele planu marketingowego

Cele planu marketingowego są dwa główne i jeden poboczny:

1 punkt planu: Zwiększenie zainteresowanie noclegami w hotelu poza sezonem, zwłaszcza w miesiące zimowe od grudnia aż do późnego lutego. Wówczas hotel przeżywa prawdziwą stagnację i w tym czasie nie obsługują bufetu oraz sauny. Jest to przykry czas, ponieważ właściciele czują, że nie mogą zatrzymuje się czas. To kilka miesięcy w roku żywcem wyjętych z życia. Gdyby udało się dojść do poziomu 40-50% obłożenia w tym czasie, hotel miałby środki na dalszy rozwój poza sezonem. W tym czasie będą wprowadzane specjalne oferty jak np. Sylwester w Mikołajkach.

2 punkt planu: Zwiększenie zainteresowania Klientów wobec usług dodatkowych: niewielki bufet, płatna sauna czy inne zabawy, które oferuje hotel. W chwili obecnej wielu klientów nawet nie zdaje sobie sprawy, że jest taka możliwość. Wielu klientów z chęcią skorzystałoby z nich, jednak są one słabo eksponowane. To także możliwość do zwiększenia wartości pojedynczego klienta.

3 punkt planu – jednocześnie najmniej istotny dla hotelu. Zwiększenie z 75% do prawie 100% obłożenia w czasie wakacji.

Harmonogram prac wraz z działaniami

Rodzinny biznes „Mikołajkus” musi wejść na wyższy poziom to założenie jakie postawili sobie członkowie rodziny. To także szansa, aby młodsze pokolenia wchodzące do biznesu nie musiały szukać pracy poza rodzinnymi Mikołajkami, gdzie prócz turystyki i gastronomii ciężko pracę. Do kasy marketingowej postanowiono wrzucić 80 tysięcy złotych. Całość tej kwoty ma poprawić sytuację hotelu i pozwolić budować silną markę, która będzie firmą rodzinną.

Poniżej prezentujemy przykładowe roczne działanie marketingowe hotelu, które można posłużyć jako przykład także dla Twojej działalności gospodarczej.

Styczeń

To najważniejszy czas dla całego planu marketingowego. Jeśli w okresie „spokoju” nie weźmiemy się za pracę i uświadamianie o funkcjonowania niektórych działań marketingowych, a także nie popracujemy nad obsługą klienta, w okresie wakacyjnym, może zabraknąć czasu na takie rzeczy.

Rozpoczęcie prac zostało od zmian na stronie Internetowej i całej identyfikacji wizualnej.

Identyfikacja wizualna: Strona internetowa została przebudowana na nową a logotyp został od podstaw zaprojektowany. Koszt tego przedsięwzięcia to 4000 zł netto. Dzięki temu strona jest responsywna to znaczy, że wyświetla się na wszystkich urządzeniach mobilnych: tablety, smartfony. To duży plus, ponieważ jak pokazała statystyka z poprzedniego roku aż 15% osób na stronie korzystało z telefonów bądź tabletów. Ta tendencja jest wzrostowa, więc był to wręcz warunek konieczny. Dodatkowo w ramach identyfikacji wizualnej zamówiono wizytówki.

Content marekting – Dodatkowo zainstalowano blog w kwocie 600 zł netto. Jest to zalążek działań content marketingowych, które mają być wcielane w życie w kolejnych miesiącach. Blog ma spójną szatę graficzną ze stroną jednak będzie stał na innej domenie. Celem rodziny opiekującej się hotelem jest opisanie jednego zabytku lub atrakcji w tygodniu, aby wyrobić się przed majem gdy znacznie zwiększa się zainteresowanie noclegami i jest na to znacznie mniej czasu.

Social Media – stworzono konta na Instagramie, Pinterest, Twitter, Facebook. Pakiet grafik do wszystkich społecznościówek to koszt 1000zł netto. Jest to jednorazowa cena, dlatego tak ważne,by skupić się na jakości. Konta społecznościowe w celu oszczędzenia będą prowadzone przez rodzinę bohaterów niniejszego artykułu.

Prezentacja hotelu – Stworzenie 2 filmów reklamowych hotelu to koszt 6000 zł netto. Jeden był stworzony z powietrza dronami, drugi prezentuje hotel w środku. Dodatkowo profesjonalna sesja zdjęciowa to koszt 1500 zł netto. Wszystko w celu jak najlepszej prezentacji towaru jakim jest miejsce noclegowe. Pozwoli to również na rozwianie wątpliwości gości hotelowych w sprawie warunków noclegowych.

Copywriting – stworzenie wartościowych tekstów na stronę internetową oraz do newsletterów i mailingów to koszt 1500 zł netto.

Szkolenie – Szkolenie z zakresu poprawnej obsługi klienta drogą telefoniczną, mailową oraz podstawy marketingu m.in. jak prowadzić bloga, o dystrybucji tekstów, a także jak funkcjonować w poszczególnych mediach społecznościowych to koszt: 2500 zł netto. Szkolenie trwało jeden dzień.

Podsumowanie: Na styczeń przewidziany był ekstra budżet na start w celu szybkiego rozpoczęcia z nową, lepszą prezentacją produktu. Łączne wydatki na marketing w styczniu to: 14600 zł netto.

Luty:

W tym miesiącu do działań postanowili wpleść także linkowanie bloga, gdzie systematycznie mają pojawiać się treści. To bardzo ważne aby poprzez umiejętne linkowanie stale zwiększać ruch z wyników organicznych wyszukiwarki Google.

Content marketing – w celu zwiększenia swoich zasięgów rodzinna cały miesiąc pisze o zabytkach. Przyjmują zasadę, że jeden opisany zabytek bądź atrakcja Mazur na każdy tydzień. W pierwszym miesiącu były to: Rezerwat na jeziorze Łukajno, piramida w Rapie, Diabla Góra w okolicach Srokowa oraz zabytkowe mosty na Stańczykach.

W ramach content marketingu postanowili współpracować z blogerami zajmującymi się turystyką i podróżami. W kwocie 800 zł netto, otrzymali opis noclegów na łamach blogów. Oczywiście koszty podróży i zakwaterowanie zostało pokryte z kieszeni właścicieli hotelu i wynosiło 400 zł netto.

Social Media – Wszystkie kanały społecznościowe będą prowadzone przez rodzinę, która w celu obniżenia kosztów zainwestowała w szkolenie, które pokazuje jak działać. Jedyny wydatek na jaki decydują się systematycznie co miesiąc to pozyskiwanie fanów. W tym miesiącu przeznaczyli na to 500 zł + 150 zł netto za obsługę przez agencję. W ten sposób udało się im pozyskać targetowanych fanów, interesujących się podróżowaniem. Liczba fanów to 1000, czyli za jednego fana płacili 0,5 zł. Już w pierwszym miesiącu zaobserwowali duże zainteresowanie ich kanałami w mediach społecznościowych i bardzo żywiołowym zachwytem nad zdjęciami z Mikołajek, a także z prezentacją ich hotelu.

Link building – Luty gdy pojawiło się pierwszych 5 tekstów, znane są już kategorie na blogu, widać pierwsze zainteresowanie blogiem, warto w tym miesiącu rozpocząć podlinkowywanie swojego bloga. Fraz, z których będzie zbierany ruch będzie około 400. Powolne i świadome linkowanie ma zbierać w ciągu roku-dwóch lat żniwa w postaci bardzo dużej liczby wejść. Cel do końca roku to 200 UU/dziennie z samej wyszukiwarki. Jedyną słuszną metodą linkowania jest tak zwany long tail, czyli długi ogon. Metodyka linkowania polegająca na przyciągania ruchu, nawet z bardzo niszowych fraz. Na linkowanie wydane zostało 1000 zł netto.

Adwords – Linki sponsorowane ruszyły po wdrążeniu strony internetowej. Od samego początku przyczyniły się do zdobywania maili, z zapisów na newsletter. Codziennie przybywało kilkanaście maili. Koszt pozyskania jednego maila wyniósł ok. 5 zł. Co jest dobrym wynikiem ponieważ mailing będzie wysyłany kilka razy do roku aby poszerzyć rezerwacje w okresach, które nie są zapełnione. Styczeń/luty/marzec/kwiecień to miesiące, w których walczymy o uwagę. Na linki sponsorowane przeznaczono kwotę 2000 zł + 300 zł netto za obsługę.

Podsumowanie: Luty to miesiąc, w którym zainteresowanie hotelami na Mazurach nie jest zbyt duże. W tym miesiącu postanowiono stworzyć specjalną ofertę konferencji. Zaangażowanie w działania poza sezonem będą jednym z ważniejszych punktów. W lutym wydatki na działania marketingowe są znacznie mniejsze i sięgają 5150 zł.

Marzec:

Miesiąc marzec można określić jako intensywne przygotowanie do sezonu. Już w tym miesiącu zaczynają się pierwsze majówkowe rezerwacje. Coraz ciężej z różnymi formami wymagającymi zaangażowania przez rodzinę.

Content marketing: Po dwóch miesiącach pracy nad zmianą wizerunku i początkowych obserwacjach rynkowych, zdecydowano, że content marketing będzie podstawową formą działania wizerunkowo-sprzedażowego. Już w chwili obecnej sprawdza się on bardzo dobrze za sprawą dystrybucji przez media społecznościowe, jednak celem jest pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarki. To bardzo istotny czynnik, ponieważ pozwoli znacznie odciążyć koszty przeznaczone na dystrybucję treści. W tym miesiącu przygotowano infografikę w kwocie 1200 zł netto. Infografika będzie przedstawiała najbardziej wartościowe miejsca w Mikołajkach, które warto zobaczyć. Podobnie jak opisywane na blogu tematy. Różnica jest taka, że infografika ma trafić do jak największej liczby osób. Jest sygnowana logotypem i nazwą hotelu, więc każdy kto na nią trafi będzie miał ułatwione zadanie aby znaleźć ofertę hotelową. Infografika została wrzucona na Wykop.pl oraz rozdystrybuowana przez różne grupy na FB. Doczekała się również kilkunastu shar-ów i retweet-ów na twitterze. Wydano również 300 zł w płatnych reklamach na FB w celu jej większej popularyzacji.

Kolejne tematy, które chcą opracować na bloga to m.in.: zabytkowy parowóz w Starych Juchach, Sanktuarium w św. Lipkach, zabytkowe wiatraki na Mazurach, twierdza Boyen w Giżycku.

Dzięki popularyzacji bloga już w pierwszych dwóch miesiącach na newslettera zapisało się prawie 100 osób. Oczywiście duża część z nich jest bardzo zaangażowana w tworzenie wspólnie tego przedsięwzięcia dlatego udostępniają oni na swoich tablicach na Facebook-u treści, które uważają za przydatne dla społeczeństwa.

Social Media – Prócz wspomnianych już 300 zł na promocję infografiki, która okazała się ogromnym hitem przeznaczono poprzednio jak miesiąc wstecz również 500 zł na promocję w mediach społecznościowych (pozyskiwanie fanów) oraz 150 zł netto za obsługę. Media społecznościowe coraz lepiej sprzedają rezerwacje firmy „Mikołajkus”. Okazuje się, że już co najmniej kilkanaście rezerwacji zostało dokonanych po zapoznaniu się z kontem w mediach społecznościowych. Dużo osób angażuje się też w treści, które są udostępniane w kanałach. Retweetują, lajkują, a co najbardziej cieszy także share-ują ich treści. W marcu zaobserwowano również bardzo duży przyrost lajków uzyskanych w sposób naturalny, bez użycia narzędzi płatnych.

Adwords – Linki sponsorowane podzielona na dwa segmenty. Pierwszy to reklama w wyszukiwarce. Na którą przeznaczono 1000 zł + 150 zł netto za obsługę oraz 1000 zł + 200 zł netto za obsługę na tzw. remarketing. Dzięki remarketingowi dokonano bardzo dużo rezerwacji. W tym także rezerwacji na okres marzec-kwiecień, który miał być rozruchowy. Można powiedzieć, że majówka będzie rekordowa pod względem rezerwacji. Już w marcu zbliża się ona do 60% rezerwacji, podczas gdy rekordowy 2011 zebrał 80% rezerwacji z czego większość na tydzień przed majówką.

Link building – W tym miesiącu wydano 600 zł netto na sponsorowane artykuły w wartościowych blogach, w celu promocji firmowego bloga. To sposób na pozyskanie najatrakcyjniejszych linków – linków pochodzących z treści. Znacząco uwiarygodniają one linkowanie, a także dzięki atrybutowi dofollow podnoszą nasze pozycje.

atrakcje mazury – liczba wyszukiwań dla fraz – symulacja słów kluczowych

Podsumowanie: Miesiąc, w którym cała rodzina zaczęła wierzyć, że można stworzyć w ciągu roku naprawdę sensowny zalążek marki, a odbyte szkolenia przyczyniły się do wzrostu konwersji z korespondencji mailowej, telefonicznej. Są na dobrej drodze, aby spełniać swoje cele, choć droga do tego jest jeszcze długa i z pewnością nie będzie usłana różami.

Łączne wydatki na marketing w marcu to: 5100 zł. Budżet na kwiecień jest intensywniejszy. Rodzina liczy na pierwsze zamówienia związane z wakacyjnymi turnusami oraz zapełnienie majówki do końca. Cel jest ambitny ale też zaangażowanie silne jak nigdy dotąd.

Kwiecień:

Kwiecień jak już pisaliśmy wyżej ma być bardzo ważnym punktem w działaniach planu marketingowego dlatego też postanowiono większy budżet niż miało to miejsce w lutym i marcu. Tutaj chodzi o bardzo silne pokazanie się na rynku i zakomunikowanie potencjalnym klientom, gdzie warto spędzić w tym roku wakacje i majówkę.

Content marketing:

Polityka opisywania zabytków i atrakcji przynosi pierwsze rezultaty, mianowicie już słychać o pierwszych rezerwacjach, po znalezieniu bloga, który nota bene opisywał tylko atrakcje i zabytyki Mazur. Nie było tu natarczywej reklamy, po prostu, ktoś przeczytał artykuł o atrakcji, wzbudził on w nim emocje, a że znalazł baner przerzucający do hotelu, okazało się, że wybrał właśnie nasze miejsce. W tym miesiącu opisano m.in. : zamek Krzyżacki w Giżycku, muzeum ziemi mazurskiej oraz wioskę żeglarską w Mikołajkach. Opisywanie kolejnych okolicznych zabytków wraz z odpowiednim podlinkowywaniem przekuwa się na wzmożony ruch z wyszukiwarki.

Link building – Skoro już o nim mowa o linkowaniu, to w tym miesiącu przeznaczono 2000 zł netto na pozycjonowanie. Całość została przeznaczona na pozycjonowanie bloga, gdyż to właśnie w tym właściciele hotelu dopatrują się sensownego zakorzenienia świadomości marki. Stworzono zaplecze pozycjonerskie składające się z 8 blogów. Każdy tematyczny, każdy promujący inną rzecz i każdy zrobiony merytorycznie w celu zwiększania ruchu. W ramach usługi oczywiście firma napisała teksty wysokiej jakości i podlinkowała zaplecze. Dzięki takiej strukturze, w ciągu kilku miesięcy spodziewamy się wzrostu odwiedzin do nawet kilkuset UU/dziennie na blogu docelowym.

Social media – 1000 zł wydano na pozyskiwanie nowych fanów oraz 300 zł netto za obsługę. Dodatkowo przeznaczono również 1000 zł na promocję ofert specjalnych i 200 zł netto za obsługę.. W promocji wzięły udział: „Weekend majowy w Mikołajkus” „Konferencje w Mikołajkus” oraz „Lato 2014 w Mikołajkach”. Wszystkie kampanie przyniosły wymierne korzyści. Spora liczba rezerwacji, jeszcze większa zapisujących się na newsletter. Media społecznościowe to emocjonalna część marketingu, co świetnie zrozumiała rodzina, dlatego nie boi się inwestować w coś, co rzekomo miało być tylko kwestią wizerunkową.

Adwords – Linki sponsorowane w kwietniu, dominowały w kampaniach, które były prowadzone. 3000 zł na reklamę w wyszukiwarce, przy 450 zł netto za obsługę. 1000 zł na reklamę w sieci reklamowej Google tzw. GDN przy korzcie obsługi 150 zł netto oraz 1000 zł na remarketing i 200 zł netto za obsługę.

Powyżej symulacja stawek wraz z szacowaną liczbą wyszukiwań. Źródło: google adwords keyword planner.

W tym miesiącu udało się bardzo korzystnie zoptymalizować stawki, więc za frazy takie jak noclegi Mikołajki, czy tanie noclegi Mikołajki wychodziło średnio po 80 gr. Na frazę restauracja Mikołajki koszt ten spadł do 30 gr za kliknięcie.

Podsumowanie: Kwiecień zgodnie z planem był najintensywniejszym miesiącem jeśli chodzi o wydatki (nie licząc startu). To także kolejny miesiąc podnoszenia wskaźników ROI na poszczególnych narzędziach marketingowych. Licząca już kilkaset adresów baza mailowa, doskonale sprawdzi się w słabsze pod kątem natężenia miesiące. Wówczas zostanie wysłana specjalny mailing podkreślający super promocję. Łączne wydatki w tym miesiącu to 9100 zł.

Maj:

Nowy pomysł na działania contentowe. Jako, że już powoli zapełniają się zupełnie miejsca noclegowe na wakacje, a majówka okazała się być niebywałym sukcesem właściciele postanowili pójść krok do przodu.

Social media: W tym miesiącu zabrakło działań promocyjnych, nie pozyskiwano fanów, nie sponsorowano postów, wszystko dlatego, że od końca kwietnia do końca majówki, przybyło prawie 200 fanów drogą naturalną. Oczywiście w social media systematycznie prowadzone są konta.

Content marketing: Maj ma być zdecydowanie miesiącem contentu. Skupiono się na opisaniu 4 kolejnych miejsc, które warto zobaczyć ale nie to miało być dominantą. Zaproszono ekipę tworzącą filmy z powietrza, wykonane dronami. 2 filmy, które mają promować region z product placemantem hotelu i oferty „Mikołajkusa”. Każdy film to koszt 3000 zł netto czyli oba 6000 zł netto, jednak rodzina jest przekonana, że w ciągu sezonu-dwóch spłacą się z nawiązką.

Adwords: W celu podtrzymania przeznaczono 1000 zł + 150 zł netto na obsługę. Jednak w tym miesiacu skupiliśmy się na filmach i aby nie obciążać budżetu zrezygnowano z kolejnych rzeczy.

W tym miesiącu odstawiono na bok inne działania, w celu zachowania płynności planu marketingowego.

Podsumowanie: Stworzenie dwóch filmów było i czasochłonne i finansowo chłonne. 7150 zł w maju tworzy nowy rozdział w działaniach firmy. Dużo się mówi o rewolucji w promocji usług hotelarskich, rodzina działalność chce wyprzedzić znacząco swoich konkurentów, także tych dużych.

Czerwiec:

Jest to początek wielkiej intensyfikacji działań. W czerwcu tego roku, po raz pierwszy w historii dochodzi do sytuacji, w której zbliżają się do 80% letnich rezerwacji! Dziennie odbierają około 30-40 telefonów. Jak się okazuje wiele osób podkreśla „czytałem Państwa bloga, chciałem się dowiedzieć nieco więcej o Waszej ofercie hotelowej”. To właśnie takie telefony motywują do dalszego procesu twórczego.

Content marketing: Wypuszczono kolejną infografikę. Która z kolei mówi o wspaniałej historii Mazur. Pokazuje co działo się na tych terenach w ostatnich 1000 latach. Grafika również została wrzucona na wykop. Koszt grafiki to 1300 zł netto.

Social Media – W czerwcu po raz kolejny zrezygnowano z promocji. Wszystko dlatego, że na najbliższe miesiące nie ma już praktycznie miejsc. Więcej czasu poświęca się teraz dopracowaniu gościnności w hotelu niż działaniom promocyjnym.

Adwords – 500 zł na linki sponsorowane w wyszukiwarce oraz 1500 zł na remarketing. Obsługa za ten miesiąc to 350 zł netto.

Podsumowanie: W czerwcu na półmetku działań wydano właśnie 3650 zł. Od początku roku do chwili obecnej wydatki na promocję i marketing, wyniosły już: 44750 zł to delikatnie ponad połowę rocznego budżetu, jednak jest to bardzo dobry znak, ponieważ większe pieniądze były potrzebne na wystartowanie z nowej jakości stroną oraz restrukturyzacją marketingu.

Lipiec i sierpień

To najgorętszy sezon, dlatego działania są w nich bliźniacze.

Z braku większej liczby czasu, zrezygnowano na dwa miesiące z adwordsów i pisania contentu. Jedyny wydatek następował na pozyskiwanie fanów w mediach społecznościowych. Przez dwa miesiące wydano 500 zł na pozyskiwanie fanów i 150 zł netto za obsługę.

Podsumowanie: Przez miesiące wakacyjne niewiele się działo jeśli chodzi o marketing internetowy i budowanie przewagi konkurencyjnej. 100% obłożenie w wakacje, zwiększenie zarobków z dodatkowych atrakcji hotelu to tylko część rzeczy, o których należy wspomnieć jeśli chodzi o pierwsze pół roku przemiany marketingowej.

Wrzesień: Miesiąc, w którym siłą rozpędu wakacji nadal jest duży ruch. Bardzo duży napływ studentów spowodował kolejne rekordy, przewyższające lipiec/sierpień z lat poprzednich. To kolejny sukces i kolejne cegiełki w pracy nad marką.

Content marketing: Tutaj stworzono z myślą o młodych osobach mapę klubów oraz miejsc wartych odwiedzenia przez młode osoby. Infografika po raz 3 już, została rozdystrybuowana na Wykopie. Koszt infografiki to 1500 zł netto.

Wzmożone prace spowodowały, że z pozostałych działań zainwestowano tylko swój czas w media społecznościowe.

Podsumowanie: W wrześniu mamy kolejny niewielki budżet 1500 zł netto ale już październik, listopad i grudzień będą znacznie bardziej intensywne w promowaniu.

Październik:

Content marketing: Skupiono się teraz na opisywaniu uroków imprez integracyjnych na Mazurach, tematach związanych z Sylwestrem oraz konferencjach. To wszystko sprawiło, że pojawiły się pierwsze w historii zapytania o konferencje, a nasi bohaterowie już rozpoczęli zapisy na Sylwestrową noc. Jej koszt to 350 zł od pary, a moce przerobowe to blisko 300 par na imprezie + 100 na noclegi. Content sprawia, że pojawiają się zapytania także o tego typu atrakcje. W październiku nie wydano ani złotówki na atrakcje.

Social media: Na promocję oferty konferencji oraz balu sylwestrowego wydano 2000 zł plus 600 zł za obsługę. Było warto ponieważ z mediów społecznościowych była największa konwersja zapisu na newsletter.

Adwords: 3000 zł na linki sponsorowane + 450 zł netto za obsługę. Na razie przygotowana jest nowa lista IP pod remarketing dlatego w tym miesiącu zrezygnowano z tego pomysłu.

Link building: Rozbudowanie zaplecza pochłonęło kolejne 1500 zł netto. Jednak linkowanie ma coraz większy sens, a liczba pozyskanych maili, telefonów i zainteresowanie dzięki wynikom organicznym jest nadmiernie zadowalająca.

Podsumowanie: Październik zakończył się wydatkiem 7550 zł. Dokonano bardzo ciekawych rezerwacji. Część zamawiających zarezerwowała urlop od zakończenia świąt nawet do 5-8 stycznia. To rekordowe zamówienia, które dotychczas nie miały miejsca w hotelu „Mikołajkus”.

Listopad:

Celem jaki został postawiony na miesiąc listopad to dobicie do blisko 100% rezerwacji imprezy sylwestrowej. Czy cel ten zostanie osiągnięty? Jest to wysoce prawdopodobne, ponieważ na początku grudnia zostanie uruchomiona tajna broń mailing do zebranych kilku tysięcy maili.

Content marekting: W tym miesiącu zostały w całości zaniechane działania contentowe, na wzgląd braku mocy przerobowych.

Social media – zaobserwowano mniejszą aktywność w pisaniu postów na Twitterze, Facebook-u co spowodowane było skupieniem się na celu jakim jest zorganizowanie dochodowej imprezy sylwestrowej. W tym celu raz w tygodniu puszczana jest reklama w facebook ads-ach. W listopadzie wydano na nią 4500 zł + 1200 zł netto za obsługę (w tym koszt grafik + treści).

Google Adwords: 4000 zł + 850 zł netto za obsługę to wystarczające pieniądze aby pozyskać klientów na bal sylwestrowy. Oczywiście w skład tego weszły remarketing, linki sponorowane a także GDN.

Mailing – W tym miesiącu postanowiono wykorzystać kilkutysięczną bazę rekordów, systematycznie zbieraną z bloga oraz na newsletterze na stronie firmowej. Mailing został wysłany do 5000 odbiorców poprzez narzędzie Freshmail w kwocie 125 zł.

Podsumowanie: Listopad okazał się prawdziwym szaleństwem jeśli chodzi o zamówienia i rezerwacje. Dzięki mailingowi wyprzedano wszystkie miejscówki na bal, a z powodu skończenia liczby miejsc na styczeń i luty dokonano przynajmniej kilkudziesięciu rezerwacji. Bardzo pomogła oczywiście umiejętność lepszej korespondencji mailowej i telefonicznej. Wydano łącznie 10500 zł.

Do tej pory wydano: 64950 zł

Grudzień:

Ostatni miesiąc a w budżecie spore środki dostępne. 15050 zł do zakończenia. Ponieważ na styczeń i luty w ponad połowie są zarezerwowane miejsca. Bohaterowie postanowili zainwestować w produkcję własnego contentu na wyższym jeszcze poziomie.

Aby przykuwać także za sprawą video, zakupili sprzęt do tworzenia video, który łącznie kosztował ich 6000 zł netto. Oświetlenie + kamera + statyw

Od nowego roku, prócz bloga będą chcieli tworzyć filmy, w których będą opowiadali o najatrakcyjniejszych miejscach na Mazurach.

źródło: https://www.youtube.com/watch?v=6LMUnpL6JEg , przykład jak może wyglądać film poradnikowy, kręcony niewielkim kosztem.

Prócz tego postanowiono wydać e-book-a, który będzie wysyłany do każdej osoby, którą złoży zapytanie drogą mailową lub zapisze się na mailing. E-book wraz ze zdjęciami i profesjonalnym opiami zabytków to koszt 8500 zł netto.

Pozostałe środki będą przerzucone na nowy rok.

Podsumowanie: Dzięki odpowiedniemu planowaniu, zwiększono zainteresowanie ofertą,a także zaangażowanie wokół marki jaką jest hotel „Mikołajkus”. To bardzo korzystna zmiana, ponieważ w kolejnych latach, przy znacznie mniejszych nakładach finansowych będzie znacznie łatwiej o pozyskiwanie klientów. Marka pracuje na to, aby nie trzeba było wydawać dużych środków na marketing.

Tak kształtowały się wydatki w poszczególnych miesiącach:

14600 zł styczeń

5150 zł luty

5100 zł marzec

9100 zł kwiecień

7150 zł maj

3650 zł czerwiec

650 zł lipiec-sierpień

1500 zł wrzesień

7550 zł październik

10500 zł listopad

14500 zł grudzień

Procedury kontrolne planu marketingowego.

Na każdym etapie, wyznacznikiem kontrolującym, czy są wykonywane dane cele były założenia oraz raporty, które mówiły czy dane założenie zostało wykonane. Na tej podstawie hotel „Mikołajkus” mógł zobaczyć jakie efekty przynosi mu zaplanowane i kontrolowane działanie. Dzięki tej sprawnej organizacji, udało się odnieść sukces i zmniejszyć budżet na marketing w roku kolejnym o 30 tysięcy złotych. Dużo działań już zostało zrobionych i będą one procentowały w kolejnych latach. Właściciele pensjonatu zastanawiają się czy nie dobudować do swojego hotelu kolejnego skrzydła aby móc gościć o 100-150 gości więcej. Czas okaże ale w chwili obecnej poznali się nieco na marketingu i wiedzą co jeszcze musi być poczynione w celu lepszego natężenia ruchu turystycznego.

Ten plan w bardzo prosty sposób możesz dostosować do swoich potrzeb. Wystarczy, że określisz swoje działania, swoje metodyki oraz budżet jakim dysponujesz. Pamiętaj, że stworzenie storytellingu wokół swojej marki nie nastąpi w ciągu godziny czy dwóch. To proces złożony, który musi Cię kosztować dużo wysiłku i nakładów finansowych.

Autorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

Używamy plików cookie, aby zapewnić najlepszą jakość korzystania z naszej witryny. Więcej informacji znajdziesz w Polityce prywatności.