Sklepy emaile piszą: 5 firm, które umieją w newslettery

Sklepy internetowe newslettery robią. Dużo. Gdy poruszaliśmy ten temat w ramach 2. odcinka #SALESLAB-u, podkreślaliśmy, że newsletter to nie tylko cykliczny email z linkami do oferty sklepu. To niezwykle efektywne narzędzie generujące wysokie ROI – o ile wykorzystywane jest we właściwy sposób. W dzisiejszym tekście nie tylko o treści będzie mowa, ale i o formie. Dlaczego to takie istotne?

 

W przypadku marek, które budują relację ze swoim klientem, chodzi o przyzwyczajenie do otwierania emaili. Ciekawy, dobrze zaprojektowany newsletter, w którym „twarda” sprzedaż zrównoważona jest interesującymi treściami i spersonalizowanym tekstem, może być wystarczającym powodem, by do niego zaglądać – nawet wtedy, gdy lead nie jest gotowy na zakup. Z kolei firmy, które mają już grono swoich wiernych fanów, wykorzystują email marketing jako kolejny element spójnej komunikacji i umacnianie więzi. 

Jak każdy, otrzymuję codziennie stos emaili od firm, które ciągle próbują mi coś sprzedać. Otwieram je sporadycznie, a najchętniej zaglądam do tych, które – na przykład przy pomocy content marketingu – oferują mi coś więcej, niż opcję „kup teraz”.

Jest to o tyle istotne, że rzadko kiedy (jeśli w ogóle kiedykolwiek) duża baza kontaktów w zdecydowanej większości gotowa jest na wydanie pieniędzy. Jeśli każdy kolejny email to tylko sprzedaż, szybko przyzwyczajam się do ignorowania wiadomości, a gdy w końcu mam do wydania określoną kwotę, już nie pamiętam o twoim sklepie. 

Na użytek tego tekstu, pozwoliłem sobie na drobną umowność w tytule – poniższe przykłady nie dotyczą tylko newsletterów, ale generalnie, komunikacji na linii sklep-klient poprzez emaile; autorespondery, emaile potransakcyjne, newslettery z „nowinkami” i oczywiście wiadomości stricte sprzedażowe. Zadbanie o poszczególne puzzle z osobna pozwala ułożyć fajną, koherentną narrację marki. 

Choć poniżej pokazuję kilka wiadomości od sklepów, które robią to dobrze, jak w każdym tego typu tekście należy pamiętać, by nie popaść w „kult cargo”. Czym ów jest? W czasie II wojny światowej, ludy zamieszkujące wyspy Oceanu Spokojnego zaczęły dostrzegać, że w miejscach, gdzie stacjonowali amerykańscy żołnierze, regularnie pojawiają się samoloty z zaopatrzeniem.

W ich świadomości (ludów, nie żołnierzy) te wielkie machiny zsyłane były przez bogów, więc kiedy wojna się skończyła, ludność tubylcza zaczęła budować prowizoryczną infrastrukturę lotniczą – usypywała pasy startowe, zapalała pochodnie wzdłuż trasy, stawiała budkę „kontroli lotniczej”, a nawet sklecała z wiotkich gałązek „słuchawki”.

Problem polegał na tym, że odtwarzanie procesów obserwowanych z zewnątrz nie sprawiło, że samoloty znów zaczęły się pojawiać.  

 

Pan Tu Nie Stał (PTNS)

 

PTNS to jeden z tych sklepów, który, jeśli chodzi o komunikację, jest konsekwentny od początku do końca; copy na stronie internetowej, media społecznościowe i właśnie newslettery koncentrują się na idei sklepu rodem z czasów PRL. 

 

Kiedy firma otwiera sklep w Warszawie (założyciele pochodzą z Łodzi), to właśnie nie „otwiera sklepu”, tylko – „delegaturę”. Ogłoszenie o Dniu Darmowej Dostawy brzmi: Zgodnie z ustawą z dnia 1 XII koszty wysyłki Pocztą Polską na terenie RP w wyżej wymienionym terminie zostają zniesione, karta podarunkowa to „bon”.

 

Zaś newsletter to, naturalnie, nie newsletter, a „biuletyn”. I wygląda bardzo oryginalnie.

Firma zadbała o każdy element; począwszy od tematu wiadomości, który jest bardzo prosty, dosłowny i „surowy” (1), przez nadawcę newslettera (2), możliwość obejrzenia emaila w przeglądarce, do czego zachęca tekst: „Nie wyświetla się elegancko?” (3), po jednozdaniowe określenie, do kogo kierowany jest mailing – nie do listy subsktybcyjnej czy subskrybentów, tylko do „abonentów” PTNS (4). 

Newslettery w 90% składają się ze zdjęć i krótkimi tekstami naniesionymi bezpośrednio na grafiki, czasami urozmaicone są GIF-ami, dzięki czemu na jednej fotografii można pokazać przód i tył towaru.

Oczywiście, nie chodzi o to, że te newslettery są tylko ładne, a osoba odpowiedzialna za ich kreację i wysyłkę jest konsekwentna w aspekcie designu. Nawet najpiękniejszy newsletter bez dobrego towaru, który schodzi z półek, na nic ci się nie zda, ale jeżeli widzisz, że sklep zyskuje na popularności, zacznij świadomie kreować jego markę.

Mailing będzie jednym z kilku punktów, gdzie klienci stykają się z Twoją marką, a zapaść im w pamięć – to twoje najważniejsze zadanie. W poprzednim wpisie mówiłem o spójności wizerunkowej, którą tworzy się przez utrzymane w tym samym tonie copy na stronie sklepu, kartach produktów, ale także w newsletterach. 

Email marketing to narzędzie-kombajn; choć wymyślono je do „wbijania gwoździ”, sposób, w jaki to robisz, ma znaczenie.

 

Eastend.pl

Ten popularny sklep obuwniczy (ale także z odzieżą) jest kolejnym dobrym przykładem nie tylko na wysoce konwertującą stronę internetową, dobry UX, ale właśnie także na bardzo zgrabne newslettery. W zeszłym tygodniu otrzymałem następującą wiadomość.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, do jak wielkiej grupy subskrybentów został wysłany kupon rabatowy, ale faktycznie – dosyć często przeglądam oferty Eastend i kilkukrotnie miałem przyjemność robić tam zakupy. Fajnie spersonalizowany tekst i dobrze umotywowana zniżka – czuję, że jestem w ograniczonym ilościowo segmencie odbiorców, a zniżka, których to we wszystkich sklepach dziś „wszędzie pełno”, ma wymierną wartość.

Powiedzmy sobie jednak szczerze – nie wydam kilkuset złotych tylko dlatego, że ktoś powie mi, że jestem super – i to, zdaje się, jest jasne także dla Eastend. Żeby więc od razu zwizualizować ową wymierną wartość rabatu, na dalszą treść maila składają się zdjęcia przykładowych butów oraz wyraźnie wypisana cena po obniżeniu ceny.

Zniżki są wyraźne – 20% to sporo, a w liczbach wyglądają całkiem zachęcająco. To ważne, by pokazywać choćby najpopularniejsze towary sklepu, zwłaszcza, gdy rabat dotyczy całego asortymentu.

Na stronę sklepu mogę przejść bezpośrednio dzięki linkowanym obrazkom (trafiając od razu na stronę danej marki), jak i przez umieszczone na samym końcu emaila CTA. Do tego, każda wiadomość od Eastend zawiera wyraźną informację o darmowej dostawie od wyznaczonej kwoty, co dodatkowo wpływa na chęć zakupową.

 

Co ciekawe, przed 14. października (a więc dwa tygodnie po redesignie strony) informacja na temat przesyłki brzmiała: „Zawsze darmowa dostawa i zwrot”. Być może nie było to wystarczająco jasna informacja, a może – aktualna wersja lepiej konwertuje.

Firma, w przeciwieństwie do PTNS, skierowana jest do szerokiego grona odbiorców, dlatego nie musi posługiwać się jakimś szczególnie jednorodnym językiem, aczkolwiek widać, że komunikuje się „na luzie”. Większość mailingów ma charakter stricte sprzedażowy, ale dzięki niezłym promocjom i kondensacji oferty do kilku produktów nie jest to męczące. 

 

Leleus.com

Sklep z zabawkami, który pozornie przypomina wiele tego typu. Do dokonania zakupu skłoniła mnie konkurencyjna cena pewnego zestawu Lego, bynajmniej nie sentymenty czy relacja z marką – której, po prostu, nie było. Interesujące rzeczy zaczęły się dziać po sfinalizowaniu transakcji.

W pierwszej wiadomości, potwierdzającej zakup, znalazły się informacje dotyczące przesyłki, ale nie tylko.

Co zwraca uwagę?

Od momentu dokonania zakupu, jestem w centrum ich uwagi. Wszystko, co dzieje się wokół organizacji mojego zamówienia, zostało zrobione z myślą o mnie. Co prawda, ułatwianie odstąpienia od umowy jeszcze zanim otrzymałem towar, wizerunkowo, może być nieco karkołomne, ale ostatecznie – to o moją wygodę chodzi. Można by to napisać standardowo, ale dlaczego nie sprawić, by klient poczuł się nie jak w samoobsługowym, bezdusznym markecie, ale raczej w fajnym sklepiku, gdzie sprzedawca klepie po ramieniu?

Nie minęły dwa dni, a otrzymałem od firmy kolejną wiadomość – tym razem dowiedziałem się, że moja paczka wyszła z magazynu. Wiele sklepów o tym zapomina – a przecież to takie istotne! Od momentu złożenia zamówienia do jego odebrania, klient potrafi być naprawdę niecierpliwy. Prowadzenie sprawnej komunikacji posprzedażowej ma nie tylko wymiar wizeurnkowy, ale sprawia, że mniej klientów dobija się do firmy, chcąc uzyskać bardzo podstawowe informacje na temat swojej paczki. To z kolei prowadzi do obciążenia działu obsługi klienta, a przecież można to tak łatwo usprawnić!

Większość kurierów oferuje co prawda opcję śledzenia przesyłki, ale informowanie klienta na bieżąco, bez konieczności angażowania go w sprawdzanie numerów na stronie dostawcy, jest znacznie wygodniejsze. Kompleksowy system, który zintegrujesz z większością popularnych platform sprzedażowych, oferuje polska firma Spinacz – warto sprawdzić.

Później, tego samego dnia, otrzymałem ostatnią wiadomość od sklepu. Stanowi ona doskonały przykład na wykorzystanie statystycznie wysokiego współczynnika otworzeń emaili potwierdzających transakcję – pani Karolina, kierownik BOK, zachęca mnie do oceny sklepu w portalu okazje.info, podsuwa linki do profilu w mediach społecznościowych firmy i bloga, w załączniku dorzuca ebooka na temat pozytywnych, psychologicznych aspektów czytania dzieciom, a jakby tego było mało – uprzedza mnie o załączonej do przesyłki karcie rabatowej

Dla sklepu – to jednorazowa robota (choć pewnie przygotowano kilka wersji emaila, w zależności od zakupionego towaru – którego wymienienie pojawia się na początku wiadomości, uwarygadniając personalizację), która sprawia, że klient jest na bieżąco z tym, co dzieje się z jego paczką, a także czuje się kompleksowo obsłużony. 

Zupełnie nieświadomie, szukając prezentów gwiadkowych, skierowałem się w pierwszej chwili na stronę Leleus. Skoro mam już kod rabatowy, a cała transakcja przebiegła tak przyjemnie…

Widzisz, o co chodzi? Każde miejsce, gdzie masz do czynienia z klientem – niezależnie od tego, czy chodzi o stronę sklepu, infolinię, kartę produktu czy newsletter – to doskonała okazja, żeby zrobić na nim wrażenie, a do pewnego momentu nie wymaga to nawet wiele pracy! 

 

Tołpa

O tym popularnym producencie naturalnych kosmetyków pisałem niedawno, więc teraz krótko – ale muszę. Wspominałem, że firma bardzo dba o jednolitą komunikację, stosując wszędzie podobny styl tekstów, zdjęć produktów i elementów promocyjnych. 

Tołpa to sklep, który chce być blisko klientów. Stara się ich zrozumieć i często to podkreśla – a to nie tylko puste deklaracje. Jeśli się zarejestrujesz w newsletterze i podasz datę swoich urodzin (co ciekawe: tylko miesiąc i dzień, bez roku), w ich dniu otrzymasz następującego emaila.

Brzmi fajnie. Brzmi tak, jakby napisał do mnie ktoś znajomy. Klikam więc w zdjęcie faceta trzymającego paczkę przewiązaną wstążką i trafiam na stronę sklepu, na której umieszczone jest video z życzeniami! Prócz tego, otrzymuję kod rabatowy – mój prezent od Tołpy. W ciągu dwóch tygodni mogę wykorzystać 30% zniżki, co jest całkiem zachęcające!

Jeśli przy wyborze płci klikniesz „kobieta” (zapisując się na newsletter), otrzymasz podobną wiadomość, tyle tylko, że prezent będzie miała dla ciebie właśnie reprezentantka płci przeciwnej. To świetny pomysł, bo urodziny to dobry pretekst do tego, by wciągnąć, być może mało aktywnego, leada, na stronę sklepu. Z motywatorem w postaci sporej zniżki istnieje szansa, że dokona zakupu, a dobrze obsłużone zamówienie i towar spełniający oczekiwania mogą przełożyć się na długotrwałą relację z klientem.

Tołpa łączy więc to, co najlepsze z newslettera PTNS (czyli spójny wizerunkowo język i elementy graficzne) z tym, co uprzyjemnia zakupy w Leleus (prawdziwa personalizacja). Firma pokazuje, że dba o klientów, a rabat przyznany jest z konkretnie umotywowanego powodu. Moich urodzin. Wyjątkowego dnia.  

 

Herschel Supply

Na koniec chciałbym jeszcze pokazać newsletter kanadyjskiej firmy produkującej torby i plecaki (głównie, choć nie tylko). To bardzo popularna firma z segmentu premium, która w komunikacji mailingowej stawia na minimalizm i atrakcyjne fotografie swoich produktów, o których informacja przeplatana jest z treściami content marketingowymi. Wygląda to tak (kliknij na obrazek, żeby w nowej karcie przyjrzeć się z bliska).

Podobnie jak w przypadku PTNS, newslettery są bardzo proste i składają się głównie z klimatycznych zdjęć. W treści nigdy nie pojawiają się ceny produktów, które prezentowane są w formie „lookbooków”. Niemal zawsze, wraz z ofertą, do emaila trafia link do tekstu na blogu bądź do zewnętrznego portalu, z którym akurat firma podejmuje współpracę. Jest to o tyle istotne, że nawet jeśli nie zamierzam dokonywać zakupów, chętnie przejrzę materiały dodatkowe. 

Zarówno strategia content marketingowa (albo elektronicznego czasopisma marki, „The Journal”), jak i produktowa, są tak ściśle ze sobą związane, że pokazywanie oferty sklepu nigdy nie ma nachalnego charakteru. Zdjęcia wybranych modeli toreb oddają lifestyle grupy docelowej, dlatego newslettery konsumowane są w zupełnie inny sposób, niż stricte sprzedażowe treści od Eastend.

Każdy email Herschela to zamknięta opowieść o marce, gdzie obok plecaka z nowej kolekcji pojawia się link do tekstu o podróżach fragmentów lodowców między Nową Fundlandią a Labradorem.

Tak buduje się przywiązanie do marki. O tym, jak sprawną machiną w działaniach zarówno wizerunkowych, jak i stricte sprzedażowych, jest content marketing spięty z email marketingiem, będziemy mówić jeszcze nie raz. Jeśli ciekawi cię ten temat, koniecznie sprawdź nasze kompedium na temat marketingu treści oraz robienia dobrych newsletterów (i nie tylko!).

 

Używamy plików cookie, aby zapewnić najlepszą jakość korzystania z naszej witryny. Więcej informacji znajdziesz w Polityce prywatności.