+48 503 934 638

Studium przypadku: Jak powstaje content marketing dla sexshopu?

Gadżety erotyczne – jaka dziwna jest to branża! I zupełnie nie chodzi tu o pruderyjny dystans wobec społecznego tabu, jakim jest seks; mówię raczej o tym, jak bardzo właściciele e-sklepów utknęli (co najmniej) w poprzedniej dekadzie, jeśli chodzi o technologię i myślenie o marketingu firmy. Przygotowując się do napisania tego tekstu, przejrzałem kilkadziesiąt miejsc oferujących seks-gadżety i mówiąc szczerze, czuję się, jakbym zrobił rundę po obskurnych, prostackich lokalach, wciśniętych w brudne bramy kamienic. A przecież sex toys to jedna z najwdzięczniejszych branż do kreatywnego marketingu treści!

 

Prawdopodobnie główny powód, który obniża konwersję stacjonarnych sklepów z gadżetami erotycznymi, to opór i wstydliwość w odwiedzaniu takich miejsc; trudno mi sobie wyobrazić, by osoba o introwertycznym usposobieniu, podczas swojej pierwszej wizyty w seks sklepie, swobodnie gawędziła o przewadze jednego produktu nad innym czy jakości lubrykantów. 

Wydawałoby się więc, że pojawienie się internetu i popularyzacja zakupów online, a zwłaszcza obniżenie bariery wejścia w e-biznes, choćby dzięki dostępowi do gotowych platform sprzedażowych, to najlepsze, co mogło spotkać producentów i hurtownie gadżetów erotycznych. 

Tymczasem – mamy dramat. Zdecydowana większość stron sklepów utknęła na przełomie XX i XXI wieku, tak technologicznie, tworząc, przypominające domki z kart konstrukcje oparte o statyczny kod, jak i wizualnie – tutaj mamy do czynienia już z głębokimi latami 90.

Rażące są także braki w optymalizacji konwersji, choćby przez ułatwianie kontaktu z obsługą klienta. Na pewnej stronie nie podano numeru kontaktowego, tłumacząc to następująco:

 

erotyka

 …gdzie my żyjemy?

Gdy więc poszukiwałem dobrych przykładów akcji content marketingowych, albo chociaż dobrego bloga przy sklepie erotycznym, chyba nie zaskoczę cię mówiąc, że mocno się rozczarowałem. 

Największe sklepy w tej branży idą "na masę" – ich strony to w większości obszerne katalogi bezimiennych produktów z beznadziejnymi opisami od producentów i marnymi zdjęciami towaru. Prawdopodobnie przeznaczanie całego budżetu marketingowego na pozycjonowanie działa, jednocześnie wpędzając firmę w "pułapkę średniego rozwoju"; wystarczająco, żeby działać, za mało, żeby rozwijać skrzydła. To jednak tylko subiektywna analiza, która (w kwestii celów) nie musi być prawdziwa. 

Przejdźmy do rzeczy. 

 

Po co robić content marketing

Marketing treści ściąga ruch, angażuje klientów, ociepla leady, pomaga wzmonić relację z kupującymi, tworzy wizerunek eksperta, któremu warto zaufać. Wszystko to uzależnione jest od jednego czynnika – wartości. Wartości, jaką – w ramach dostarczanych treści – przekazujesz swojej grupie docelowej.

Choć na pierwszy rzut oka może wydawać się, że mechanizm działania content marketingu trzeba wziąć "na wiarę", w praktyce wielokrotnie różne firmy udowodniły, że to po prostu działa. Ludzie nieustannie szukają informacji – jeżeli są one przygotowane na wysokim poziomie, na znaczeniu traci fakt, że za ich produkcją stoi brand, a więc instytucja "z zasady" nieobiektywna. 

I owszem – tworzenie treści, które tak koncentrują się na marce, że zapominają o potrzebach potencjalnego klienta, nachalnie brandując materiały i spamersko zachęcając do zakupu, jest bez sensu.

Tu w ogóle nie chodzi o to, żeby mówić o marce!

To prawdopodobnie jeden z największych problemów, na który natyka się osoba odpowiedzialna za marketing w firmie, gdy chce przekonać szefa do inwestycji w treści. "Tekst za kilkaset złotych, bez loga, bez linka? Po co?" – znamy to. 

Oczywiście, content marketing ma wspierać budowanie wizerunku czy też wpływać na sprzedaż bezpośrednio, ale zawsze powinno odbywać się to w myśl zasady "content first, commerce later".Główna przewaga CM nad innymi formami marketingu polega na tym, że sprawdza się zarówno wtedy, gdy klient jest gotów wydać pieniądze i szuka dodatkowych informacji, które pomogą mu podjąć decyzję, jak i wtedy, gdy chce pogłębić wiedzę na temat, w którym specjalizuje się twoja marka/sklep i zakupu nie dokona dziś, ale za jakiś czas.

Mówi się, że żyjemy w czasach permanentnego kryzysu zaangażowania użytkowników internetu. Kiedyś konkurencja odbywała się w ściśle ustalonych ramach; Apple walczyło z Microsoftem, Nike z Adidasem, Burger King z McDoland's.

W dobie mediów społecznościowych, wszyscy walczą ze wszystkimi. O co? O uwagę odbiorcy. Dodajmy, że dekada istnienia Facebooka wystarczyła, by zatrzeć granice nie tylko między przekazem różnych branż, ale także między przekazem marek i zwykłych konsumentów, którzy w zmiksowanym news feedzie wyświetlają się przeciętnemu Kowalskiemu na przemian. 

W ten sposób wracamy do meritum – erotycznych gadżetów. W świecie zdominowanym przez informację, marki zyskują szansę na stanie się ekspertami w swoich dziedzinach, a budowane w ten sposób zaufanie prowadzi do wzrostu zysku. Seks jest ogromnym obszarem wiedzy, o dostarczanie której mogą zadbać właśnie seks-sklepy. Mogą, choć jak pokazuje praktyka, wcale nie muszą…

 

Zrób dobrze kotkowi

Jak można łatwo wywnioskować z powyższego wywodu, media społecznościowe to narzędzie o ogromnych możliwościach – i do tego nikogo, kto zajmuje się marketingiem we własnym sklepie, przekonywać nie trzeba. Jednocześnie jednak, kto chciałby dzielić się ze swoimi znajomymi informacją, że "lajkuje" sklep erotyczny, albo wręcz – konkretne produkty? Po co sklepy umieszczają informację o dyskrecji przesyłek (jakby to była nadal jakaś nieosiągalna przez konkurencję "przewaga") tuż obok hasła "podziel się tym ze znajomymi" i niebieskiego przycisku "share"? 

Wydawać by się mogło, że specyfika produktu blokuje wykorzystanie tego popularnego kanału promocji i sprzedaży. Pewnego dnia jednak, w branży pojawił się sklep KinkyWinky.pl, założony przez kulturoznawcę, Antoniego Ruszkowskiego.

Sklep jest o tyle interesujący, że jest bodaj pierwszym seks-ecommerce, którego właściciel w tak otwarty sposób identyfikuje się z nim; umieszcza swoje zdjęcie na stronie, udziela wywiadów i wspiera akcje charytatywne (ale nie uprzedzajmy faktów!).

Sklep zresztą bardzo świadomie idzie alternatywną drogą, mówiąc o sobie: "inny niż wszystkie". By przełamać zakłopotanie, przez które sklep nie mógł wykorzystać viralowego potencjału sieci społecznościowej, Ruszkowski wymyślił genialnie prostą akcję – "Zrób dobrze kotkowi":

 

zrob-dobrze-kotkowi-1

 

Kupujesz wibrator – 10 złotych ze sprzedaży idzie na karmę weterynaryjną dla schroniska opiekującego się bezdomnymi kotami. Kluczowe jednak okazało się zachęcenie osób, które nie zamierzają robić zakupów w sklepie, do dzielenia się informacją o akcji właśnie na Facebooku. W końcu, nie chodziło o udostępnianie informacji o sklepie, tylko o akcji charytatywnej. 

O "kampanię" zapytałem pomysłodawcę. 

 – Chciałem inaczej rozpropagować sklep, niż robi się to zazwyczaj (o ile w ogóle). Sklep, który prowadzę, jest inny od wszystkich tego typu i dotyczy to również działań promocyjnych. Pomyślałem, że koty, internet i seks to musi być dobre połączenie! – wyjaśnia Ruszkowski. Jak dodaje, pomysł okazał się trafiony; pojawiły się wzmianki w opiniotwórczych mediach, odzywały się stacje radiowe, zaś w ciągu zaledwie 3 dni, informacja o akcji została udostępniona ponad 2,5 tysiąca razy na Facebooku. – To o tyle istotne, że portal Zuckerberga konsekwentnie blokuje reklamodawców związanych z branżą seks gadżetów i dostaje "kota", gdy na zdjęciu znajdzie się choć fragment odsłoniętego sutka – podkreśla właściciel Kinky Winky.

Akcja z kotkami przełożyła się bezpośrednio na wyniki sprzedaży, a ludzie jeszcze jakiś czas później, podczas składania zamówień, pisali w komentarzach, że do zakupu skłoniło ich właśnie "Zrób dobrze kotkowi". Oczywiście, główni beneficjenci zyskali najbardziej. – W rezultacie trwającej miesiąc zbiórki, do schroniska trafiło ponad 25 kg drogocennej karmy weterynaryjnej – zaznacza Ruszkowski.

Zapytasz – co to ma wspólnego z content marketingiem. No więc – nic. A przynajmniej – nie bezpośrednio. Kiedy firmy orientują się już, że dobrze jest tworzyć treści, kompletnie zapominają o ich dystrybucji – stworzenie tekstów, infografik czy video zda się na nic, jeśli nikt ich nie przeczyta czy nie obejrzy. Stworzenie bardzo prostej akcji wiralowej nie tylko wpłynęło na wzrost sprzedaży, ale także pozwoliło na mocną ekspozycję marki.

 

Blog, który sprzedaje

Przejście przez wpisy na blogu, dla wielu klientów było kolejnym etapem w lejku zakupowym. Wpisy, które koncentrują się na różnych dylematach, towarzyszącym osobom chcącym dokonać zakupu, nie są pisane po to, żeby wcisnąć ci produkt.

Powstają jako odpowiedź na konkretne pytania, są długie, wnikliwe, a do tego – każdy wpis oznaczany jest jako "skonsultowany merytorycznie" z popularną blogerką, piszącą o seksie – Proseksualna.pl.

 

konsultacja merytoryczna

 

 – Kiedy zaczynałem ze sklepem, wszystkie treści przygotowywałem samodzielnie, ale wraz z dynamicznym rozwojem biznesu, postanowiłem nawiązać współpracę z najlepszym tego typu blogiem w polskiej sieci. Nasza współpraca zaczęła się od tego, że napisałem do jego autorki – Natalii – z propozycją współpracy promocyjnej (choćby testowania produktów). Z rosnącą popularnością jej bloga, rósł także mój sklep i w zeszłym roku stanęliśmy razem na podium Festiwalu EROtrendy – ona w kategorii portalu tematycznego, ja zaś w segmencie sklepów erotycznych. Tam też pierwszy raz spotkaliśmy się osobiście! – opowiada Ruszkowski.

Teraz każdy tekst jest konsultowany z blogerką, która pomaga także w promocji wpisów.

Kinky Winky posiada trzy kategorie wpisów na blogu.

Jako jeden z pierwszych sklepów w Polsce wprowadził recenzje gadżetów – zajmuje się nimi profesjonalna testerka. Proseksualna.pl posiada z kolei Akademię Testerów, gdzie zaprasza są dużo osób do testowania konkretnego towaru, a generowane w ten sposób treści zasilają oba media. 

Tego typu treści mają na celu skracanie dystansu między sklepem online a potencjalnym klientem. Wiele rzeczy oczywistych w przypadku nabywania towarów bezpośrednio w sklepie, jest bardzo nieoczywistych w przypadku zakupów w sieci – tym bardziej, gdy mowa o seks gadżetach. 

Drugim rodzajem materiałów są poradniki, które, najogólniej mówiąc, wyjaśniają, czym się kierować przy wyborze produktów. – Każdą grupę asortymentową staram się opatrzyć takim zbiorem wskazówek. Sam jako klient, kupując zupełnie inne rzeczy w sieci, miewałem różne problemy. Gdy chciałem pierwszy razy kupić elektronicznego papierosa, byłem w kropce; nie wiedziałem, od czego uzależniona jest cena i czym różnią się poszczególne modele. Gdzie ostatecznie zostawiłem swoje pieniądze? Oczywiście, w ekomersie, który przygotował krótki "elementarz" tych produktów, w przystępny sposób wyjaśniając, na co najlepiej się zdecydować – opowiada Ruszkowski.

Trzeci gatunek tekstów dotyczy już stricte tego, jak używać konkretnych gadżetów, ale także tematów ogólnie związanych z seksualnością – po to, by zadowolić czytelników poszukujących treści niezwiązanych bezpośrednio z produktami. 

Pozytywny trend, widoczny w narzędziach analitycznych, jest bardzo wyraźny – dla osób, które czytają bloga, współczynnik konwersji jest 3-krotnie wyższy.

 

Ebook – jak kręcić porno?

Erika Lust jest rozchwytywaną na Zachodzie autorką alternatywnych filmów erotycznych. Antoni Ruszkowski 2 lata temu przeprowadził z autorką wywiad, który ukazał się w ostatnim wydaniu magazynu Film (była to pierwsza polskojęzyczna rozmowa z tą reżyserką). – Jeszcze przed rozmową postanowiłem sprowadzić jej produkcje do Polski, za moją radą poszła też jedna hurtownia. Dziś, Erika Lust jest prawdopodobnie jedyną rozpoznawalną w Polsce osobą, związaną z offowym kinem porno. 

Po 10 latach w branży, Erika postanowiła wydać ebooka o tym, jak zabrać się do utrwalania w formie video seksu. Książka ukazała się w języku hiszpańskim, a później w angielskim. – Pomyślałem sobie – a dlaczego nie po polsku? Podchwyciłem temat i postanowiłem wydać publikację pod egidą Kinky Winky. Zorganizowałem więc zbiórkę na portalu Polakpotrafi.pl i bardzo szybko udało się zgromadzić potrzebne środki. Dzięki crowdfoundingowi, informacja rozeszła się po mediach, a wraz z tym, o sklepie zrobiło się głośno w sieci – tłumaczy mój rozmówca.

 

Anika Lust

 

Książka ukazała się pod koniec października i obecnie dostępna jest za darmo i jest naturalnym narzędziem do pozyskiwania adresów emailowych. Choć nie zawiera bezpośredniej, twardej reklamy produktów z Kinky Winky, Ruszkowski, jako jeden z nielicznych dystrybutorów filmów Lust, zarabia na sprzedaży jej filmów. 

 

Microsite

Wokół wydania ebooka, udało się zgromadzić sieć blogów i portali, które chciały "nieść wieść". Jedną z tych osób była rysowniczka i autorka popularnego fanpejdża – Kiciputek.

 – Na Zachodzie istnieje specyficzny gatunek komiksów o tematyce erotycznej, które są albo rysunkowymi testami gadżetów, albo opowiadają o konkretnych zagadnieniach, na przykład seksie analnym czy oralnym. To takie poradniki w lekkiej, obrazkowej formie. Jeden z nich chciałem przetłumaczyć na polski, ale okazało się to niemożliwe ze względów prawnych. Skontaktowałem się więc z Kiciputkiem i postanowiliśmy stworzyć własną serię rysunków – zdradza Ruszkowski.

Pomysł jest taki, by sponsorowane przez Kinky Winky opowiastki miały charakter ściśle edukacyjny, a przy tym ich konsumpcja ma być ułatwiona. – Jesteśmy w trakcie "knucia", wkrótce pojawi się więcej szczegółów – dodaje.

Zapytałem Antoniego także o to, czy wpływ na sprzedaż może mieć budowanie wizerunku Kinky Winky jako eksperta w branży seks-gadżetów.

 – Mam nadzieję! Trudno o sobie samym się wypowiadać jako ekspercie – nie jestem seksuologiem czy terapeutą, ale staram się podchodzić do tematu maksymalnie rzetelnie, współpracując z blogosferą i edukując się samodzielnie. Trudno jest mi zmierzyć, na ile te działania content marketingowe są skuteczne, ale nie wyobrażam sobie odpalenia sklepu na innych zasadach. Może się da sprzedawać inaczej, wykorzystując twarde metody (typu AdWords), ale na dłuższą metę marketing treści to jedyne, co ma sens.

 

Co z tego wynika?

O ile branża erotyczna jest specyficzna i podlega różnym ograniczeniom w zakresie promocji (na przykład poprzez media społecznościowe), o tyle wymusza kreatywne podejście – zwłaszcza na sklepach, którym zależy na systematycznym wzroście. Z tej perspektywy, konieczna niezależność od mediów zewnętrznych nie pozostawia innej drogi, niż tworzenie własnych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami i nawiązywanie relacji z branżowymi partnerami.

Seks gadżety to tylko przykład – rozwijanie biznesu nigdy nie dzieje się w próżni, a osoby, które mogą być zainteresowane twoimi produktami, nieustannie poszukują informacji w sieci. Dlaczego mają je zdobywać w innych miejscach, niż twój własny blog, portal, magazyn? Jeśli jesteś zainteresowany sposobami na dostarczanie wartości, koniecznie zapoznaj się z naszym poradnikiem content marketingu dla ecommerce!