+48 503 934 638

Hakowanie wzrostu w ecommerce: Obsługa klienta, monitorowanie, optymalizacja, testy, ekspansja

W związku ze zbliżającym się świętem ecommerce – Kongresem eHandlu – postanowiliśmy przepytać kilku prelegentów (i nie tylko!) na tematy, o których będą mówić podczas swoich wystąpień. Aby ułatwić nawigację w poniższym wpisie, możesz skorzystać z menu – aczkolwiek zachęcamy do całościowej lektury!

Spis rozmów:

1. Agata Chmielewska, SuperKoszyk.pl

2. Antoni Ruszkowski, CEO sklepu erotycznego Kinky Winky

3. Cyprian Iwuć, CEO jemsushi.pl

4. Klaudyna Kamińska, dyrektor działu badań Izmałkowa Consulting

5. Katarzyna Baranowska, manager działu szkoleń w agencji Artefakt

6. Marcin Cichoń, performance marketing manager Grupy Unity

7. Piotr Karwatka, współzałożyciel Divante

8. Piotr Oracz, dyrektor ds. ecommerce w Loopa.ue

9. Wojciech Hołysz, CEO Filmpoint

10. Bartosz Góralewicz, CEO Elephante

11. Mikołaj Winkiel, brand evangelist w Brand24

12. Magdalena Daniłoś, CEO OFFON Agency

13. Paweł Ogonowski, CEO Conversion

14. Magdalena Górak, CEO Profeiny

15. Błażej Abel, CEO Landingi.pl

Wywiad z Agatą Chmielewską, e-commerce managerem w SuperKoszyk.pl

 

„Ludzka twarz sklepu” – co to oznacza? Czy może to utarty slogan, a może rzeczywiście w e-świecie potrzebne są zabiegi, które przybliżą konsumentom zapach offline’owej placówki?
Emocje nakręcają sprzedaż – to nic odkrywczego i wiadomo o tym od dawna, a emocje są nierozerwalnie związane z naturą ludzką. To one mają największy wpływ na nasze decyzje, także decyzje zakupowe, umysł włącza się dopiero po zakupie, gdy chcemy uzasadnić nasz wybór.

W sklepie stacjonarnym, tak jak i w sklepie internetowym, to od sprzedawcy (czyli obsługi klienta) zależy, czy wzbudzi pozytywne emocje w kliencie, zarówno podczas zakupów jak i po finalizacji transakcji. Gdy mówimy o emocjach w sprzedaży, często mamy na myśli impulsywne zakupy, nagłą i nieracjonalną potrzebę posiadania jakiegoś produktu, zapominamy jednak, że emocje to także poczucie niepokoju, niepewność, obawa. To one utrudniają sprzedaż i tylko drugi człowiek- zwykle sprzedawca – może pomóc w zastąpieniu ich pozytywnymi odczuciami.

 

Mimo rozwoju internetu, wiele osób wciąż boi się e-zakupów. Nawet ja, osoba uzależniona od zakupów internetowych, bywam nieufna wobec nowych sklepów. Sklepów, które przyciągnęły mnie do siebie np. jakąś promocją, niską ceną czy asortymentem. Gdy brak w nich danych kontaktowych czy jasnych warunków handlowych, potrafię je opuścić, nie robiąc zakupów. Natomiast, jeśli wchodzę na mały, jeszcze niedopracowany sklep, który dopiero się rozkręca (np. ma na szybko napisany regulamin, adres mailowy nie jest pod domeną sklepu), ale widzę, że po drugiej stronie jest człowiek, to moje zaufanie od razu wzrasta. Pomocne tu może być właśnie zdjęcie zespołu czy właścicieli np. w zakładce „o nas”.

 

Świadomość, że sklep ma „realnych” sprzedawców, znacznie wpływa na poczucie bezpieczeństwa. Klient wie, że zawsze może dopytać o produkt czy poprosić o pomoc w razie problemów technicznych.

 

Pamiętajmy także o tym, że sprzedaż jest relacją. Relacją pomiędzy sprzedawcą a klientem i aby ta relacja była trwała, trzeba dać coś od siebie. Klienci dużo chętniej nawiążą długotrwałą relację z panią Anią, niż z anonimowym konsultantem. Chętniej wrócą do sklepu, w którym wiedzą, że pani Ania ostatnio im pomogła przy wyborze proszku do prania lub specjalnie poszła na magazyn, by sprawdzić datę ważności kremu. Gdy klient widzi, ze sprzedawcy (także sklepu internetowego) zależy i jest pomocny, trudniej będzie go zwabić przez konkurencję. Pamiętajmy – dobre relacje budują lojalność.

 

Oczywiście nie każdy musi chcieć pokazywać siebie w sieci, to całkowicie zrozumiałe. Zdjęcie pracowników nazwałabym działaniem premium, jednak w zupełności wystarczy podpisywanie się imieniem (i ewentualnie nazwiskiem) w korespondencji z klientami czy też przedstawianie się przy odbieraniu telefonów.

 

[FM_form id=”6″]

 

Dobrze. Chciałbym teraz dowiedzieć się, jakie elementy niezbędne są, aby sklep posiadał swoją ludzką twarz? 
Ludzka twarz sklepu internetowego to nie tylko takie elementy jak zdjęcie pracowników czy podpis w stopce wiadomości e-mail. To przede wszystkim zaangażowanie pracowników działu obsługi klienta. Bez zaangażowania nie doradzą, nie pomogą w wyborze produktu, nie uprzyjemnią zakupów. Bez zaangażowania nie zbudują relacji z klientem.

Klient wyczuje brak zaangażowania w ich głosie i nie będzie się czuł dobrze obsłużony, potraktuje sklep jak każdy inny, przez co szybko o nim może zapomnieć, a kolejne zakupy zrobi u konkurencji, która w danym momencie przyciągnie go np. niską ceną lub wyższą pozycją w wynikach Google.

Ludzka twarz sklepu to także wszelkie działania dodatkowe, jak wysłanie kartki na święta, docenianie lojalnych klientów oraz udział w akcjach charytatywnych.

To, czy sklep posiada ludzką twarz, w głównej mierze zależy właśnie od właściciela sklepu, bo to on ostatecznie pociąga za sznureczki. To on pozwala na taki, a nie inny sposób komunikacji, działania pro-konsumenckie czy marketingowe. To on motywuje lub, wręcz przeciwnie, demotywuje pracowników do pracy, to on daje przykład i wspomaga rozwój zawodowy.

Właściciel może dumnie powiedzieć, że jego sklep ma „ludzką twarz”, gdy pracownicy przychodzą z uśmiechem do pracy, wykazują się kreatywnością we wdrażaniu nowych rozwiązań, potrafią zbudować więź z klientem- z klientem, który powraca i staje się niejako ambasadorem sklepu, polecając go innym.

 

Okej, ale załóżmy, że mamy przypadek bardzo dużego e-sklepu. Sklep sprzedaje przedmioty codziennego użytku np. chemię gospodarczą. Czy przy ogromnej skali, powiedzmy, ponad 1000 zamówień dziennie, można mówić o personalizowanej sprzedaży? Jak przy dużej skali pokazać ludzką twarz?

Przy tak dużej skali jest to trochę bardziej skomplikowane, ale nie niemożliwe. Niektóre rzeczy robimy jednorazowo, wdrażamy i one już działają. Mówię tu na przykład o zdjęciu pracowników w zakładce „o nas”, zdjęciach czy podpisach w stopce wysyłanych maili czy podziękowaniu za rejestrację przez właściciela sklepu – co właśnie robimy w drogerii internetowej SuperKoszyk.pl.

Innym pomysłem są też ręcznie napisane życzenia na święta, które mogą posłużyć jako banner w newsletterze czy na stronie sklepu.
Problem pojawia się w sytuacji, gdy obsługa klienta jest zlecana firmie zewnętrznej i praktycznie nie mamy już kontroli nad sposobem komunikacji. Tutaj każdy musi sam się zastanowić, co jest dla niego ważniejsze; czy inwestycja we własnych pracowników, którzy z zaangażowaniem będą zdobywać lojalność klientów, czy też delegowanie tego na zewnątrz. Nie twierdzę, że jest to złe, pracownicy zewnętrzni mogą robić to równie dobrze, jak ci wewnątrz firmy, tylko trzeba ustalić procedury komunikacji przy nawiązywaniu współpracy i jakieś metody weryfikacji.

Wiadome jest, że automatyzacja i delegacja zadań jest na pewno optymalizacją pracy, jednak nie zapominajmy o budowaniu relacji i więzi, bo lojalny klient generuje większy zysk – powracający klient może wygenerować nawet o ok. 170% większy zysk niż klient nowy.

Z twojego doświadczenia, powiedz, jakie bariery psychologiczne powodują, że konsument ostatecznie nie dokonuje zakupu? Czy w świecie online są metody, aby pokonywać te utrudnienia?

Barier może być naprawdę mnóstwo, począwszy od błędów na stronie, kończąc na złych doświadczeniach (lub ich braku) i strachu przed czymś nowym.

Moim zdaniem, 3 główne bariery, które powstrzymują internautów przed zakupami w sklepach internetowych to: brak zaufania do e-zakupów i ogólnie do Internetu, brak obcowania z towarem i brak sprzedawcy.

Pierwsza bariera dotyczy osób, którzy dopiero uczą się świata online. Ich trzeba przekonać, że zakupy internetowe to duże ułatwienie i nie ma czego się obawiać, jeśli nie robi się zakupów w podejrzanie wyglądających sklepach (np. bez danych kontaktowych czy regulaminu).
Dwie kolejne wymienione przeze mnie bariery to wynik przyzwyczajeń: braku możliwości dotknięcia produktu, dokładnego oglądnięcia go w dłoniach oraz rozmowy ze sprzedawcą. Stąd też wciąż podkreślam, że sprawnie funkcjonujący dział obsługi klienta to jedna z podstawowych kwestii, na które powinien zwrócić uwagę każdy właściciel sklepu internetowego.

W związku z wzmożonymi atakami hakerów i wyciekami danych, pojawia się jeszcze jedna bariera: strach przed płatnościami online, stąd też często wybieraną metodą płatności jest płatność za pobraniem – dobrze jest ją udostępniać swoim klientom.
Czy obawy zakupowe kobiet i obawy zakupowe mężczyzn są takie same? Z moich obserwacji i licznych badań wynika, że mężczyźni są bardziej ufni jeśli chodzi o zakupy internetowe i często więcej wydają od kobiet.
Ma to związek z tym, że chętniej kupują dobra luksusowe i elektronikę. Mężczyźni są też bardziej ufni technologiom internetowym i nie boją się aż tak bardzo płatności online.

Kobiety z kolei są lepszymi łowcami okazji, to one kochają wyprzedaże i różnego rodzaju promocje. One też są mniej ufne, częściej dopytują o to, czy zamówienie zostało już wysłane, kiedy mogą spodziewać się kuriera i sprawdzają opinie innych.
Przed zakupem wnikliwiej przeglądają ofertę, sprawdzają możliwości zwrotu towaru, a w przypadku ubrań/obuwia dokładne wymiary, gdyż obawiają się, że wybrany rozmiar/fason nie będzie im pasował.

Czy już na etapie planowania kampanii reklamowej możemy myśleć o pokazywaniu ludzkiej twarzy? Jeżeli tak, to w jaki sposób?

Oczywiście, możemy o tym myśleć na każdym etapie funkcjonowania sklepu. Wystarczą tylko dobre chęci i trochę kreatywności. Możemy relacjonować przygotowania do jakieś większej promocji w serwisach społecznościowych, na Facebooku czy Snapie. Możemy wrzucać na Instagram wycinki z sesji zdjęciowych czy planu filmowego. Możemy opisywać to na blogu. Możemy też pokazać siebie w kampanii brandingowej sklepu czy jak np. zrobił to Decathlon w swojej najnowszej reklamie, w której udział wzięli pracownicy sklepu.

 

Możliwości jest mnóstwo!

 

a. chmielewska

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Wywiad z Antonim Ruszkowskim – CEO sklepu erotycznego Kinky Winky

 

antoni
„Zrób dobrze kotkowi” – forma promocji, której ideą było odprowadzanie 10 PLN od każdego sprzedanego wibratora na rzecz zakupu specjalistycznej karmy leczniczej dla chorych kotów ze schroniska dla zwierząt z Gdyni. Czy dotarły do ciebie z tego powodu jakieś niepochlebne opinie, obiekcje wobec takiej promocji swojej działalności?
Założenia leżące u podstaw tej nietypowej zbiórki były z gruntu pozytywne – chodziło głównie o to, by komuś pomóc. I w ten właśnie sposób moje działania odbierali ludzie.

To nie było nachalne działanie marketingowe, ale coś niesztampowego, co przyprawiało o uśmiech i zrozumienie. Dlatego na 2500 lajków, komentarzy i udostępnień, jakie zebrała strona informująca o akcji miałem 1 (słownie: jeden) negatywny głos od mojej znajomej, której taka forma promocji z bliżej nieokreślonych powodów nie przypadła do gustu.

I jakie efekty spowodowała ta akcja? 

Efektów było kilka. Najbardziej wymiernym było zebranie funduszy, które wystarczyły na zakup ponad 25 kg bardzo drogiej, specjalistycznej karmy dla chorych kotów. Z rezultatów przekładających się na ugruntowanie pozytywnego wizerunku sklepu mogę wymienić wzmianki na kilku istotnych portalach (m.in. CKM), setki komentarzy na Facebooku i rozmaitych forach, czy serię wywiadów. Odezwała się do mnie również lokalna stacja radiowa.

„Kocia” akcja przełożyła się także na wyniki sprzedażowe, czego namacalnym dowodem były komentarze dodawane przez klientów do składanych zamówień. Podkreślano w nich, że powodem dokonania zakupu była właśnie chęć pomocy kotom. Zwiększenie sprzedaży stanowiło istotny efekt, ale równie ważna jest pozytywna ekspozycja marki, jaką od jakiegoś czasu staje się Kinky Winky.

Ciekawi mnie, skąd w ogóle pomysł na taką formę promocji, nie bałeś się, że w naszym kraju może budzić ona niesmak, albo spowoduje efekt odwrócony?

Sklep Kinky Winky reklamuję hasłem „sex shop inny niż wszystkie”. I staram się, by tak właśnie było. Poza wyróżniającą się szatą graficzną, ręcznie dobieranym i unikatowym pod wieloma względami asortymentem czy oryginalnym sposobem komunikacji z klientami i klientkami, dokładam wysiłków, by ta „inność” przekładała się również na metody promowania sklepu.

Nie bez znaczenia jest fakt, że viralowy potencjał akcji umożliwił mi obejście pruderyjnych ograniczeń portalu Facebook, który z byle powodu banuje reklamy związane z branżą erotyczną. Nie bałem się negatywnego odbioru. Od lat osobiście kontaktuje się z klientami i fanami, dzięki czemu zdołałem ich na tyle poznać, by się tego nie obawiać. Czułem raczej, że akcja ma szansę zażreć (wszak internet kocha koty i seks), ale nie spodziewałem się tak pozytywnego przyjęcia mojego pomysłu.

Jakiś czas temu pisaliśmy na blogu o twoich działaniach w obszarze content marketingu. Powiedz, jakie efekty tego obserwujesz?

Od początku prowadzenia działalności kładłem bardzo mocny nacisk na rozwijanie wartościowych treści w obrębie domeny sklepu.

Sukcesywnie rozwijam sekcję recenzji produktowych, w której publikowane są opracowania profesjonalnej testerki gadżetów erotycznych. Zamieszczam również sporo poradników zakupowych skierowanych do osób mających problem z wyborem konkretnego gadżetu. Takimi posunięciami staram się zniwelować dystans, jaki dzieli potencjalnych konsumentów od produktów oferowanych w sklepie.

Od pewnego czasu szerzej poruszam tematy ogólniej związane z seksualnością, niekoniecznie zaś z konkretnymi akcesoriami. Przykładowo,  z bloga Kinky Winky można się dowiedzieć, jak podróżować z gadżetami na wakacje, jak się „zabrać” do seksu w wannie czy kupić erotyczny prezent. Niemal wszystkie tego rodzaju teksty są konsultowane merytorycznie z blogiem proseksualna.pl, czyli najlepszym wortalem erotycznym w Polsce.

Przygotowywanie wartościowych wpisów nie jest proste. Gdyby jednak ktokolwiek się zastanawiał, czy warto inwestować czas oraz środki w pisanie przydatnych treści, to być może twarde dane przemówią do wyobraźni: współczynnik konwersji wśród osób, które czytają sklepowego bloga, jest u mnie 3-krotnie wyższy niż u ludzi, którzy tego nie robią.

Z pozostałych działań contentowych wymienię ubiegłoroczne, bardzo ważne wydarzenie z życia sklepu, jakim było wydanie ebooka pt. Jak nakręcić porno. Jest to praktyczny poradnik filmowania seksu, oficjalne polskie tłumaczenie książki Eriki Lust, jednej z najważniejszych światowych reżyserek zajmujących się alternatywną odmianą pornografii. Środki na publikację pozyskałem w drodze zbiórki społecznościowej na portalu Polak Potrafi. Ebook, zawierający w środku reklamę sklepu, jest dostępny bez opłat i notuje bardzo przyzwoite współczynniki pobrań. Z nowszych działań zdradzę, że wraz z popularną rysowniczką przygotowuję się do rozpoczęcia publikacji komiksu, który w lekkiej, obrazkowej formie będzie podejmował tematy związane z edukacją seksualną.

Czy jest jakiś zagraniczny odpowiednik, którym się inspirujesz w tym temacie?

Z tego, co mi wiadomo to sklep o dokładnie takim profilu jak mój nie funkcjonuje. Gdy kilka lat temu opracowywałem koncepcję Kinky Winky, inspirowałem się kilkoma zachodnimi sex shopami. Inspirowało mnie w nich odmienne podejście do spraw związanych z seksualnością, bardzo otwarte, merytoryczne, wolne od wstydu. Tej sekspozytywności bardzo u nas brakowało i, niestety, nadal brakuje. Aczkolwiek, krajowy rynek powoli zmienia się na lepsze. Widać małą zmianę pokoleniową. Młodzi ludzie bez skrępowania zaczynają sięgać po gadżety erotyczne, uważając je za coś normalnego, za coś, co nie wywołuje zażenowania.

Dzięki za rozmowę!

Rozmowa z Cyprianem Iwuciem – CEO jemsushi.pl

 


W  którym momencie zdałeś sobie sprawę, że nasz kraj to za mało, że, aby zacząć mówić o poważnym biznesie,  konieczne będzie wyjście poza Polskę?

Właściwie od samego początku – tzn. wierzę, że jest pewna część biznesów, które mogą istnieć tylko dzięki ecommerce w wersji global – są po prostu zbyt niszowe, aby robić je lokalnie i jeszcze na tym zarobić. Takim biznesem są właśnie sushi skarpetki – gdy tylko powstała ta idea wiedzieliśmy, że jedyna droga aby ją opłacalnie zmonetyzować, to działania w wersji ponadnarodowej.

Jakie przeszkody, które musiałeś pokonać, były najcięższe w drodze do zagranicznej ekspansji?

Szczerze, to największy dotychczasowy challenge w ekspansji globalnej to rozpoczęcie pełnowartościowej sprzedaży na kilku rynkach Amazona. Platforma niestety nie jest przyjazna dla polskich ecommercowców i trzeba się trochę natrudzić, aby zacząć tam sprzedawać i sprostać ich wyśrubowanym kryteriom jakościowym.

Skąd czerpałeś wiedzę na temat handlu poza granicą Polski; czytałeś jakieś blogi, poradniki, a może od razu testowałeś?

Praktyka, praktyka i jeszcze raz praktyka! Przed rozpoczęciem sprzedaży szczególnie na Amazonie, pobrałem kilka ebooków w tym temacie – oraz dokumenty samego Amazona – łącznie paręset stron. Nic jednak nie daje takiej wiedzy, jak skrupulatne przeklikiwanie platformy i wchodzenie w jej czeluści 😉

Jakie kanały sprzedaży za granicą są skuteczne, na jakich platformach warto sprzedawać?

Amazon, Etsy, Ebay – w odpowiedniej kolejności. Amazon jest najtrudniejszy do zarządzania, ale jego skuteczność jest ogromna.  Po prostu na Amazonie siedzi dużo klientów, którzy mają zaufanie do tej platformy.

Jak w takim razie poradziłeś sobie z logistyką – czy każdy kraj wymagał od ciebie innej specyfikacji, czy może nie miało to znaczenia?

Paczki przygotowujemy inhouse’owo i wysyłamy globalnie Pocztą Polską – właściwie każdy kraj obsługujemy tak samo. Nasze produkty są na tyle wygodne do globalnej sprzedaży, że są lekkie i o stosunkowo niskiej wartości, więc nie podlegają specjalnym ograniczeniom na żadnym z obsługiwanych rynków.

W jaki sposób promujesz swoją zagraniczną markę?

Wewnętrznie budujemy społeczności na Facebooku i Instagramie, ale tak naprawdę najwięcej zewnętrznego marketingu dają nam same platformy, których działy marketingu często umieszczają wzmianki o naszych skarpetkach. Po za tym robimy kampanie sponsorowane na samych platformach, przez co jesteśmy tam lepiej widoczni.

Potrafiłbyś wymienić kamienie milowe, na Twojej drodze do sukcesu w handlu transgranicznym?

Gdyby ubrać to w punkty, wyglądałoby to mniej więcej tak:
1.    Zrozumienie istotności zagranicy jako główny kierunek rozwoju naszej sprzedaży
2.    Odpalenie pierwszego rynku sprzedaży na Amazonie
3.    Odpalenie kolejnych rynków na Amazonie
4.    Start kolejnych platform globalnych
5.    Pierwsze współprace hurtowe od sklepów/hurtowników z mniej popularnych rynków, np. Kolumbia

Dzięki za rozmowę!

c. iwuć

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

 

Rozmowa z Klaudyną Kamińską – dyrektor działu badań Izmałkowa Consulting

 


O zakupach decydują potrzeby; powiedź proszę, jakie są najbardziej powtarzalne potrzeby e-konsumentów, które właściciele e-biznesów muszą wziąć pod uwagę projektując strony produktowe, czy choćby komunikację marketingową?

Na to pytanie nie chciałabym na razie udzielać odpowiedzi, ponieważ o tym głównie będę mówiła w trakcie wystąpienia na Kongresie 😉 A nie lubię zdradzać wszystkiego przedwcześnie. Więc powiem tylko tyle: są to dokładnie te same potrzeby, które muszą wziąć pod uwagę wszystkie inne branże.

Czy są jakieś elementy psychologiczne, które kierują konsumentami w procesie zakupowym? Czy warto analizować zachowania e-konsumentów?

Analiza zachowań to absolutna podstawa. Musimy wiedzieć co robią ludzie, którzy wchodzą z nami w interakcje, bo to umożliwia nam jakiekolwiek planowanie. Kolejny niezmiernie ważny krok, to analiza dlaczego to robią. I na tym etapie z pomocą przychodzi wiedza psychologiczna, która pozwala na interpretowanie zachowania. Bardzo ważne w tym kroku jest to, żeby wiedzieć, kogo dokładnie obserwowaliśmy – czy jest to kobieta czy mężczyzna, w jakim wieku, skąd pochodzi, etc.

Inaczej widzi świat osoba młoda i inne ma wobec niego wymagania (np. szybciej adaptuje się do zmian), niż osoba starsza. Kobiety potrzebują relacji znacznie bardziej niż mężczyźni. Kobiety są też mniej zdecydowane – bardzo często potrzebują zachęty czy potwierdzenia ze strony innych osób, aby dokonać zakupu. Przykłady można by było mnożyć.

Poza wiedzą psychologiczną, powinniśmy brać pod uwagę także uwarunkowania kulturowe. Przykładowo, o ile na całym świecie smart shopping oznacza po prostu spryt i wybieranie najlepszej oferty, o tyle w Polsce oznacza także przechytrzanie systemu i niepozawalanie mu na robienie się w konia. W Polsce osoba, która kupuje drożej, to po prostu frajer. To mocno wpływa na zachowanie.

Analiza behawioralna naszej buyer persony to cenne źródło wiedzy. Czy są jakieś metody, którymi moglibyśmy analizować naszą grupę docelową?

Szczerze mówiąc, wysoką niechęć wzbudza we mnie mówienie o kimkolwiek per „buyer persona”. I każdemu, kto tak myśli i mówi o swoim kliencie, jako remedium zaproponowałabym bezpośrednie poznanie ludzi, dzięki którym funkcjonuje jego biznes. To nie tylko odświeżające przeżycie, które pozwala zobaczyć wiele spraw w innym świetle, ale też kopalnia naprawdę głębokich informacji o ludziach, które  pozwalają rozumieć ich lepiej, a tym samym precyzyjniej do nich mówić i dla nich projektować doznania.

Okej, do zobaczenia na Kongresie!

k. kamińska

 

Rozmowa z Katarzyną Baranowską – Manager działu szkoleń  w agencji Artefakt

 


Techniczna optymalizacja karty produktowej. Na jakie elementy zwrócić uwagę?

Może zacznę od tego, że nie ma jednej, wąskiej listy elementów, na których należy się bezwzględnie skupić, a po ich optymalizacji spokojnie zapomnieć o temacie na długi czas.

Dużo zależy od tego, jaki silnik sklepu wybierzemy. Niektóre platformy już na starcie mają względnie dobrze ustawione wybrane elementy, mające wpływ na pozycje strony w rankingu. Nie bez znaczenia jest też branża, w której zamierzamy działać. Nie chcę powiedzieć, że zupełnie inaczej optymalizuje się np. karty produktów w księgarni internetowej, a inaczej w sklepie z zabawkami, bo spora pula czynników będzie tak samo ważna i tu, i tu, ale w przypadku rywalizacji z bardzo silną konkurencją, znacznie zaczynają mieć niuanse, których nie sposób wymienić i omówić w jednym artykule.

Techniczna optymalizacja pod kątem SEO ma tak naprawdę dwa cele: pierwszym z nich jest wyeliminowanie błędów, które już na starcie mogą obniżać ocenę podstrony lub w ogóle uniemożliwiać jej zaindeksowanie przez roboty wyszukiwarek. Drugim jest taki sposób użycia, wypełnienia czy ustawienia poszczególnych elementów, który będzie w stanie poprawić nasze notowania w oczach algorytmu, a tym samym, umożliwi awans w wynikach wyszukiwania.

Przed przystąpieniem do audytu czy sporządzeniem jakiejkolwiek dokumentacji lub planu zmian, warto odwiedzić strony konkurencji (lub zbliżone tematyką). I to nie tylko polskie. Zapoznanie się z dobrze prosperującymi e-sklepami w kraju i za granicą może pomóc określić, co na naszej stronie wymaga uzupełnienia lub modyfikacji, a co całkowitego usunięcia. W taki prosty sposób można zebrać cenną wiedzę i określić strategię na dalsze działania związane z kartą produktu w naszym sklepie.

Kolejność prezentowanych wyników jest uwarunkowana algorytmem wyszukiwarki, czyli kombinacją kilkuset elementów – tzw. czynników rankingujących.

Tak, niektóre z nich wciąż stanowią tajemnicę Google, inne są szeroko opisywane przez specjalistów od pozycjonowania, a nawet podane do publicznej wiadomości przez samych twórców wyszukiwarki (np. Wskazówki Google dla Webmasterów). To właśnie od tych ostatnich warto rozpocząć audyt serwisu. Nie bez powodu uważa się, że optymalizacja pod kątem SEO to połowa sukcesu – jej wdrożenie pozwala w naturalny sposób awansować domenie w wynikach wyszukiwania.

Na co zwrócić uwagę analizując karty produktu w naszym sklepie i w innych, które przeglądamy?

Może opowiem pokrótce, zaczynając od elementów, które mają największe znaczenie:

1)   Meta tag Title – cały czas najważniejszy element podstrony pod kątem SEO. Zasada jest prosta – nie spamujemy, ale jednocześnie umieszczamy wyczerpującą informację na temat produktu znajdującego się na podstronie. Każda karta produktu powinna posiadać unikalne wypełnienie, odpowiadające jej zawartości. Pozwoli to pobrać robotom wyszukiwarek informacje o tematyce strony, a użytkownikom w szybki sposób zorientować się, czy podstrona zawiera poszukiwane przez nich dane (Title jest widoczny bezpośrednio w wynikach wyszukiwania).
2)  Treść – temat wałkowany od lat, ale wciąż ważny i aktualny. Na podstronie produktu ma być osadzony opis, który jest unikalny dla wyszukiwarki i wartościowy dla użytkownika. Podobnie jak w przypadku Meta tagu Title, w opisie nie przesadzamy z nasyceniem słowami kluczowymi. W przypadku kart produktów duże znacznie ma nie tylko sam fakt umieszczenie na nich jakiegokolwiek treści, ale również sposób prezentacji informacji, a także ich unikalność i zróżnicowanie. Mam tu na myśli np. widoczność opisu produktu (nieukrywanie go), możliwość dodawania ocen, recenzji, wypunktowanie najważniejszych cech oferowanego towaru, możliwość porównania go z innym, podobnym asortymentem, prezentacja produktów komplementarnych, jasny komunikat dotyczący dostępności/czasu oczekiwania na realizację zamówienia itd.

Wszystko to sprawia, że nasza karta produktu nie tylko nie jest pusta, ale również wyróżnia się na tle konkurencji, która często nie inwestuje w treść lub udostępnia jedynie informacje pobrane od producentów (te same, które widoczne są w dziesiątkach innych sklepów).
3) Linkowanie wewnętrzne – temat rzeka. Trudno opowiedzieć go i czegoś nie pominąć. Prawda jest taka, że doświadczenie ma tutaj największe znaczenie i dopiero przeglądnięcie setek czy tysięcy stron może dać właściwy obraz linkowania wewnętrznego. W tym punkcie zawierać się będzie menu, filtrowanie, sortowanie, ścieżka dostępu, produkty podobne, produkty polecane oraz wiele innych odnośników wewnętrznych, po których poruszają się użytkownicy oraz bot wyszukiwarki. W wielkim skrócie można powiedzieć, że projektując te elementy e-sklepu, trzeba mieć na uwadze, by było logicznie, wygodnie i wyczerpująco.
4) Adresy URL – w naszej branży mawia się, iż adresy url mają być przyjazne. To oznacza, że zarówno dla bota wyszukiwarki, jak i użytkownika adres ma spełniać określone warunki. Użytkownik powinien otrzymać informacje przynajmniej ogólnie określające, co znajduje się pod wskazanym adresem (użycie słów kluczowych), natomiast bot nie powinien napotkać w takim adresie niestandardowych znaków (np. „%” oraz „?”). Jeśli odpowiemy na potrzeby obu odwiedzających, to karta produktu będzie mieć właściwy adres url.
5) Znacznik <h1> – to zagadnienie z zakresu języka HTML w jego najprostszej postaci. Nagłówek karty produktu powinien być tożsamy z jego nazwą, opatrzoną właśnie tym znacznikiem. Prosty przepis na mały sukces.
6) Grafika – właściwe uzupełnienie atrybutów odnoszących się do obrazów (mam na myśli np. określenie ich tematyki poprzez atrybut alt i nazwę pliku) może wpłynąć na zwiększenie liczby odwiedzin z wyszukiwarki graficznej.
Wymieniłam tutaj jedynie kilka punktów, od których można zacząć. Gdy przeanalizujemy powyższe elementy, a potem prawidłowo je zoptymalizujemy, możemy skupić się na pracy twórczej i projektowaniu. Mam tu na myśli testowanie zupełnie nowych rozwiązań, które nie występują ani na naszej stronie, ani na żadnej innej. W takich przypadkach mile widziane są testy A/B. Dają one obraz tego, w jakim kierunku zmierza witryna po wdrożeniu naszych nieszablonowych pomysłów.

Skoro rozmawiamy o optymalizacji, chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz – wielokrotnie spotkałem się ze stwierdzeniem, że raz wdrożona optymalizacja zapewni witrynie dobre pozycje w wynikach wyszukiwania na długi czas…

Nic bardziej mylnego! Optymalizacja jest tak naprawdę procesem ciągłym i nie można mówić o tym, by jednorazowe wprowadzenie jakichkolwiek zmian pozwoliło „zapomnieć o temacie” na długie lata. Wynika to nie tylko z tego, że algorytmy wyszukiwarki ciągle ewoluują, a co za tym idzie, zmianie ulega rola i waga różnych czynników oraz restrykcje dotyczące np. oceny treści, ale zmieniają się także preferencje użytkowników i ich zachowanie.

W tym miejscu pozostaje nam albo zdać się na wiedzę i doświadczenie specjalistów, którzy nieustanie śledzą te zmiany i są w stanie wskazać dobre rozwiązania, albo samodzielnie dokształcać się, by „być na bieżąco” i szybko reagować na to, co się dzieje. Rzadko modyfikowane strony internetowe szybko się „starzeją” (tak jak technologie stosowane przy ich budowie), a prezentowane na nich informacje, a już zwłaszcza oferty, przestają być interesujące dla odbiorców.

To jeden z wielu powodów przemawiających za systematycznym powracaniem do tematu optymalizacji.

Domeny nie funkcjonują w próżni – ich pozycje są w pewnym stopniu wypadkową działań konkurencji. Biorąc pod uwagę fakt, że coraz więcej osób zdaje sobie sprawę ze znaczenia optymalizacji i inwestuje w rozwój swoich domen, szybko okazuje się, że nawet strony tworzone stosunkowo niedawno, ale nieaktualizowane pod kątem SEO, zaczynają z czasem tracić pozycje.

Czy treść jest istotnym elementem przy optymalizacji strony produktowej? A może to szumny slogan reklamujący firmy, że content jest dziś nowym SEO?

Według mnie, content od zawsze był mocno powiązany z SEO. Nie można mówić o dobrej optymalizacji i planowaniu strategii promocji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania pomijając znaczenie wartościowej treści.

Często słyszę, że dobra treść obroni się sama albo, że wartościowe linki i wypełnienie kilku ważnych elementów w obrębie strony wystarczy. Niestety – nie wystarczy. Z doświadczenia wiem, że tylko połączenie tych dwóch elementów daje najlepsze efekty i pozwala uzyskać fantastyczny efekt synergii.

Dla mnie mówienie o contencie, jako czymś nowym w SEO, jest tylko pewnym przesunięciem priorytetów. Treść coraz bardziej zyskuje na znaczeniu, bo jest elementem nad którym sami właściciele stron skupiają się coraz mocniej. Czasem odnoszę wrażenie, że content traktowany jest (i dość często tak właśnie reklamowany), jako coś, co będzie gwarantem sukcesu. Przy okazji rozmów z klientami zdarza mi się też słyszeć, że inwestowanie w content jest najlepszą (bo naturalną) metodą pozycjonowania, zwłaszcza jeśli zestawimy to ze gromadzeniem niskiej jakości linków na masową skalę.

W takim przypadku, na pierwszy rzut oka, faktycznie może się wydawać, że content jest lekarstwem na wszystkie problemy wynikające z błędów popełnionych przy źle zaplanowanej strategii SEO. Niestety tak nie jest.

Pojawia się kwestia dystrybucji treści.

Tak, dobra strategia oparta o content marketing zakłada nie tylko samo tworzenie ciekawych i wartościowych treści, ale również ich dystrybucję oraz promocję. Nawet najlepiej zaprojektowana infografika, ekspercki artykuł, czy znakomite video nie pozwoli pozyskać klienta, jeśli witryna nie będzie wolna od błędów, które skutecznie umożliwią jej pojawienie się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Tak samo, jak dobre SEO potrzebuje wartościowego contentu, tak samo unikalny i ciekawy content potrzebuje optymalizacji i wzmocnienia, a więc nieodłącznych elementów SEO.

Wracając do pytania, moim zdaniem optymalizacja kart produktów z pominięciem treści będzie nie tylko niekompletna, ale i nieefektywna.

Najłatwiej wytłumaczyć to odwołując się do prostego przykładu: załóżmy, że w naszym sklepie zamierzamy sprzedawać określony produkt, dokładnie ten sam, który oferowany jest w pięćdziesięciu lub stu innych sklepach internetowych, przy jego prezentacji skupiamy się tylko i wyłącznie na wyliczeniu podstawowych parametrów, a resztę opisu ściągamy na zasadzie 1:1 ze strony producenta. Pytanie: co w takim przypadku ma przemawiać na korzyść właśnie naszej strony? Jaką wartość dodaną możemy zaprezentować potencjalnemu klientowi i co sprawi, że zyskamy przewagę nad konkurencją, która posiada sklepy o bardzo zbliżonych parametrach?

Dodanie na karcie produktu np. recenzji, opinii użytkowników, ciekawego opisu (ułatwiającego dokonanie zakupu), video obrazującego np. montaż produktu czy też jego wykorzystanie, testów związanych z użyciem tego asortymentu lub np. dobrych zdjęć lub wizualizacji 3D, w połączeniu z odpowiednią optymalizacją tych elementów pod kątem SEO jest właśnie tym, co może przyczynić się do naszego sukcesu.
Content wciąż jeszcze utożsamiany jest tylko i wyłącznie z samym tekstem (np. opisem umieszczonym w danej sekcji strony czy na karcie produktu), a tak naprawdę, w tej kategorii mogą znaleźć się również obrazy, wizualizacje, infografika, video, system ocen, recenzje, opinie użytkowników, tutoriale, prognozy, wykresy itd. Wykorzystanie choćby kilku tych opcji nie tylko poprawi atrakcyjność samej strony, ale również ułatwi zdobycie dodatkowego ruchu bądź zmonetyzowanie już pozyskanego.

Załóżmy, że jestem właścicielem e-sklepu i nie mam zbyt wiele czasu na optymalizację. Czy są jakieś narzędzia, metoda, która pomoże mi zautomatyzować proces?

W mojej ocenie część tego pytania powinna być skierowana do właścicieli e-sklepów i to oni powinni się wypowiedzieć na temat czasu poświęcanego na prowadzenie biznesu. Jednak dla mnie absolutnie niedopuszczalne jest traktowanie optymalizacji witryny, jako czegoś, co jest jakby „poza” prowadzonym biznesem lub pewnego rodzaju kulą u nogi i można „nie marnować” na nią czasu. Z mojej perspektywy, optymalizacja serwisu to proces ściśle powiązany z prowadzeniem jakiejkolwiek działalności wykonywanej przez internet, a rynek e-commerce tym bardziej tego wymaga.

Czasem trudno zrozumieć, w zasadzie – nielogiczne podejście właścicieli sklepów internetowych, którzy chcą mieć dobre wyniki sprzedaży, czyli wysoką konwersję z odwiedzin użytkowników, a jednocześnie nie chcą zupełnie inwestować (czy to czasu, czy środków) w modyfikację witryny pod kątem jej dostosowania właśnie do użytkowników i wyszukiwarek. Dla mnie jest to pewien rodzaj paradoksu, gdyż ciągłe udoskonalanie witryny, to (według mnie) jedna z kluczowych czynności, nie do pominięcia w efektywnym biznesie internetowym.

Wracając stricte do pytania – nie da się w pełni zautomatyzować tego procesu. Oczywiście znajdą się przeciwnicy tego stwierdzenia i być może przytoczą nawet narzędzia typu Xenu, Screaming Frog czy choćby Google Search Console. Jednak są one wciąż zaprojektowane tylko do pobierania danych, natomiast analiza tych informacji i tak będzie należała do osoby odpowiedzialnej za optymalizację. Jestem zwolenniczką korzystania z różnych narzędzi, bo one faktycznie mogą nam pomóc, np. skracając czas niezbędny do pozyskania konkretnych informacji. Jednak wciąż rezultatem będzie tylko zestawienie suchych danych. Jakkolwiek intuicyjne i funkcjonalne nie byłyby poszczególne narzędzia, to mimo wszystko, nie zastąpią one specjalisty, który będzie nie tylko potrafił te dane zinterpretować, ale również wyciągnąć wnioski i zaplanować strategię działania.

Czy może to być jedna osoba? W przypadku małego sklepu internetowego z niewielką bazą produktów (na przykład sklep ze smarami i olejami dla przemysłu), na pewno tak. Taka witryna nie będzie mieć dużej ilości podstron do zoptymalizowania, analiza danych w postaci ruchu użytkowników również nie przysporzy kłopotów i nie zajmie aż tak wiele czasu. Uważam, że w takich właśnie przypadkach praca jednej osoby będzie wystarczająca (jeśli będzie wspomagana narzędziami), by pobrać i przeanalizować takie dane jak np. Meta tagi Title, adresy URL, liczbę znaków na podstronach, prędkość ładowania się podstron itp.

W tym miejscu wyraźnie zaznaczę, iż to może udać się przy witrynach z małą bazą produktów. Takie e-sklepy są zdecydowaną rzadkością. Większość witryn zajmujących się sprzedażą to duże serwisy z bardzo bogatym asortymentem, który generuje dużą ilość podstron, sięgająca nawet kilkudziesięciu tysięcy.

W takich przypadkach pojawia się ogromna ilość danych do pobrania i przeanalizowania. Analiza ta będzie dotyczyć oceny wielu czynników znajdujących się na podstronach (opisanych np. w odpowiedzi na pierwsze pytanie) i aby ją przeprowadzić, należy poświęcić temu wystarczająco dużo czasu oraz, co istotne, mieć specjalistyczną wiedzę w kwestii optymalizacji. Oznacza to, iż jedna osoba, będąca właścicielem sklepu internetowego, nie będzie w stanie samodzielnie poradzić sobie z wszystkimi obowiązkami związanymi z prowadzaniem tego rodzaju biznesu.

Obsługa klienta, zamówienia w hurtowni, sprzedaż towaru, wysyłka i transport, a także finanse to już wystarczająca ilość czynności do pilnowania, która może przypaść na jedną osobę (choć i tak nie powinna). Sprzedawca/właściciel zazwyczaj nie znajdzie już czasu na optymalizację swojego e-sklepu, a tym bardziej na naukę zagadnień SEO, która przecież trwa latami. Nie są to może dobre wieści dla sprzedawców zaczynających z e-commerce, ale automatyzacja procesów SEO i działanie w pojedynkę w mojej opinii i z mojego doświadczenia nie mają dużych szans, jeśli chce się działać na dużą skalę i mieć satysfakcjonujące wyniki.

Podsumowując: niestety nie ma narzędzi, które same, „za użytkownika” zautomatyzują proces optymalizacji, ale warto wspomagać się tymi, które przynajmniej dostarczą nam jakichkolwiek informacji. Jednocześnie trzeba szukać platform, które mają dobrze zaprojektowany CMS, posiadający wiele udogodnień. To sprawi, że optymalizacja będzie dużo łatwiejsza.

Jakie działania poza optymalizacją strony, należy przedsięwziąć aby zwiększyć swoją ekspozycję w organicznych wynikach wyszukiwania?

Podzieliłabym te działania na takie, które właściciele stron mogą podejmować samodzielnie i takie, które lepiej wykonać z pomocą specjalistów. Jeśli wyłączymy z tego zakresu techniczną optymalizację strony, to wciąż możemy samodzielnie pracować nad jej rozbudową, aktualizacją, poszerzaniem contentu.

Jeśli jesteśmy już przy tworzeniu i publikowaniu treści w obrębie witryny, to takie działania powinny być prowadzone z myślą o co najmniej trzech potencjalnych korzyściach.

Pierwsza pojawia się np. przy uruchomieniu i systematycznym prowadzeniu bloga lub sekcji poradnikowej w obrębie sklepu. Ciekawe i wartościowe artykuły, ze względu na dużą ilość treści i naturalne nasycenie słowami kluczowymi (ważnymi dla naszej branży) mogą poprawić widoczność domeny w wynikach wyszukiwania na różnego typu bardzo złożone zapytania, co z kolei może przełożyć się na wzrost ruchu.

Druga korzyść to wypracowanie z czasem statusu eksperta w swojej branży, jak również zbudowanie zaufania użytkowników do naszego sklepu czy oferowanych produktów. Takie budowanie lojalności i edukowanie klientów może z kolei przełożyć się na poprawę konwersji i zdobywanie kolejnych poleceń w sieci (mam tu na myśli linki do sklepu umieszczane przez samych użytkowników np. na portalach społecznościowych, forach czy blogach). Systematyczne pozyskiwanie nowych, naturalnych odnośników również może natomiast wpłynąć na poprawę widoczności naszej domeny w wynikach wyszukiwania.

Trzecia, potencjalna korzyść związana z tworzeniem i publikacją wartościowego contentu (takiego jak np. infografika, tutoriale czy poradniki do pobrania), to niejako samoistna promocja tych materiałów. Jeśli stworzymy coś interesującego i wartościowego dla użytkowników, to z pewnością zechcą oni nie tylko zapoznać się z nimi, ale również podzielić z innymi. To również sposób na promocję marki, naturalne pozyskiwanie linków i zwiększenie ruchu na stronie.

Kolejnym krokiem może być tworzenie treści, ale nie z myślą o opublikowaniu ich w obrębie naszej strony, tylko zamieszczeniu w formie artykułów reklamowanych czy sponsorowanych na innych serwisach w sieci. Opcja ta będzie nieco mniej opłacalna – nie inwestujemy bowiem w rozwój własnej witryny, a raczej dostarczamy komuś innemu wartościowy content i najprawdopodobniej musimy jeszcze ponieść jakieś koszty związane z zakupem takiej formy reklamy. Niemniej jest to również sposób na dotarcie do nowych, potencjalnych klientów i pozyskanie odnośników, które zróżnicują nasz profil linków. Warto tutaj wskazać także na branżowe portale, na których również można udzielać się w charakterze eksperta, doradzać użytkownikom a jednocześnie promować swoją stronę i ofertę.

Jeszcze inna grupa działań możliwych do realizowania przez samych właścicieli stron, to obecność na portalach społecznościowych oraz aktywne prowadzenie profili na Facebooku, Instagramie czy w miejscach takich jak np. YouTube.

Jeszcze jednym sposobem, który przychodzi mi na myśl w kontekście prowadzenia samodzielnych działań, mogących wpłynąć na pozycje w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, jest korzystanie z takich narzędzi jak Google Moja Firma. Jest to istotne zwłaszcza wtedy, gdy oprócz sprzedaży internetowej, mamy również sklep stacjonarny czy sieć punktów handlowych. Część użytkowników szukających w sieci konkretnych produktów, formułuje zapytania z myślą o możliwości np. ich obejrzenia, zmierzenia na miejscu lub osobistego odbioru. W takim przypadku dość często kierują oni do wyszukiwarki zapytania powiązane z konkretną lokalizacją np. „ubrania ciążowe wrocław”. Dość często dla takich haseł Google prezentuje nie tylko „klasyczne” wyniki organiczne, ale również wizytówki i mapy ze wskazówkami dojazdu. Dzięki temu potencjalny klient może zarówno uzyskać informacje o sklepie stacjonarnym, jak i przejść do naszej witryny, obejrzeć ofertę online, i w ten sposób dokonać zakupu.

Oprócz optymalizacji odnoszącej się, powiedzmy, do kodu i do zawartości (contentu) strony, elementem o bardzo dużym znaczeniu dla widoczności w wynikach wyszukiwania jest link building. Wspominałam wcześniej, w jaki sposób można częściowo samodzielnie próbować pozyskać odnośniki do naszej strony. Jednak chcąc realnie poprawić pozycje domeny (zwłaszcza, jeśli działamy w bardzo konkurencyjnej i silnej branży) należy działać w oparciu o przemyślaną strategię. Chcę tutaj powiedzieć, że nie mogą to być jednorazowe działania, prowadzone w wolnym czasie i niejako przy okazji innych aktywności czy form reklamy.

Linkowanie domeny jest najbardziej ryzykownym elementem całej strategii pozycjonowania.

To znaczy?

Błąd popełniony na tym polu może okazać się o wiele bardziej dotkliwy, niż np. niepoprawnie wdrożona optymalizacja czy słaby content. Jak w każdej branży, tak i przypadku właścicieli sklepów lub specjalistów odpowiedzialnych za ich rozwój, znajdą się osoby, które będą prawdziwymi pasjonatami, zdobędą niezbędne umiejętności, chętnie zainwestują czas w to by zgłębić „tajniki pozycjonowania”, będą na bieżąco śledzić trendy i zmiany w algorytmie, by finalnie samodzielnie zająć się zdobywaniem linków. Często jednak jest tak, że ze względu na ogrom innych obowiązków lub wąską specjalizację w innej dziennie np. menedżerowie odpowiedzialni za e-commerce czy właściciele sklepów prowadzący jednoosobową działalność, po prostu nie są w stanie wygospodarować czasu na to by, choć na „pół etatu” zająć się zdobywaniem linków do strony. W takiej sytuacji dobrze zdać się na pomoc specjalistów. Znajomość drobnych niuansów, doświadczenie, bycie na bieżąco z aktualnymi trendami, a także baza narzędzi i umiejętności pozwolą nie tylko podnieść efektywność kampanii, ale również uniknąć ewentualnych, kosztownych błędów.

Optymalizujemy zwykle pod roboty wyszukiwarki, ale finalnie to konsument jest osobą, która decyduje czy dokona zakupu. Czy jest jakaś metoda, pomiędzy użytecznością a optymalizacją pod roboty?

Prawidłowo zaplanowana optymalizacja nigdy nie koncentruje się tylko na robotach. Bardzo wiele elementów, które bierzemy pod uwagę w trakcie wprowadzania zmian pod kątem SEO, jest kluczowa nie tylko z punktu widzenia algorytmu wyszukiwarki, ale również (lub przede wszystkim) użytkownika. Trudno nie wspomnieć tutaj o konieczności pójścia na pewien kompromis, ale niekoniecznie musi on być już założenia „zgniły”.

Tak naprawdę w wielu przypadkach optymalizacja będzie opierać się na zasadzie win-win i wywrze pozytywny wpływ zarówno na ocenę strony przez algorytm wyszukiwarki, jak i będzie niosła za sobą dużo udogodnień dla potencjalnych klientów.
Wprowadzenie zmian tylko i wyłącznie z myślą o robotach, w najlepszym razie pomoże nam pozyskać tak zwany pusty ruch, a w najgorszym (np. w przypadku ukrywania treści czy słów kluczowych) może skończyć się nałożeniem kary i usunięciem domeny z indeksu. Owszem, dzięki optymalizacji ważnych elementów jedynie pod kątem robotów domena może pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania, ale potencjalni klienci, którzy dzięki temu trafią do naszego sklepu wciąż mogą borykać się z licznymi problemami – od nawigacji i wyszukiwania informacji rozpoczynając, przez słabą prezentację produktu, na trudnościach ze sfinalizowaniem transakcji kończąc.

Czasami jest po prostu tak, że nawet gdyby produkty „same wchodziły do koszyka”, użytkownik nie zdecyduje się na dokonanie transakcji.
Coraz częściej mówi się o optymalizacji pod kątem SEO z uwzględnieniem User Experience. W mojej ocenie ten element od zawsze był obecny w profesjonalnych audytach. Zgadzam się z tym, że UX ma bardzo duże znaczenie i nie można go pomijać optymalizując strony. Jest to również w pewnym sensie kolejny krok, który jest następstwem optymalizacji jedynie pod kątem SEO.

Odnosząc się do wytycznych Google dla webmasterów można wysnuć prosty wniosek – tworząc strony i optymalizując je z myślą o użytkowniku, będziemy zyskiwać również w ocenie algorytmu. Jest to dobre potwierdzenie tego, że wszelkie działania w obrębie domeny powinny być spójne: projektowane i wdrażane zarówno z uwzględnieniem preferencji i wygody użytkownika, jak również biorąc pod uwagę elementy mające znaczenie przy ocenie i rankingowaniu witryny przez wyszukiwarkę.

W mojej ocenie optymalizowanie stron tylko i wyłączne „pod roboty Google” jest już archaizmem. Stale zmieniający się algorytm staje się coraz bardziej odporny na manipulacje (związane np. z przesadnym nasyceniem stron słowami kluczowym), dobrze radzi sobie z odnajdywaniem ukrytych czy zduplikowanych treści oraz lepiej ocenia „jakość” tekstu.

Projektując sklep, czy wdrażając w jego obrębie optymalizację, warto mieć gdzieś z tyłu głowy myśl: „jaką stronę ja sam chciałbym znaleźć, gdybym szukał oferowanego przeze siebie produktu”. W tym miejscu preferencje i oczekiwania użytkowników są wyjątkowo spójne z tym na co zwraca uwagę i co „premiuje” sam algorytm wyszukiwarki. Sami nie chcemy w obrębie sklepu oglądać niemal identycznych podstron zawierających dokładnie te same informacje (duplicate content), albo trafiać na w zasadzie puste (low quality content) czy niedziałające podstrony (status 404).

Chcemy łatwo i szybko poruszać się po stronach sklepu (dobrze zaprojektowana nawigacja, poprawne użycie anchor text, rozbudowane linkowanie wewnętrze) oraz dostać maksymalnie dużo informacji, które będą dla nas wartościowe (opisy, instrukcje, filmy). Chcemy móc zawężać i przeglądać produkty pod kątem naszych wymagań (filtrowanie i sortowanie), ale niekoniecznie chcemy z poziomu kierowania zapytania do wyszukiwarki Google otrzymywać wyniki mocno zawężone do określonych parametrów (wyłącznie z indeksacji stron prezentujących wyfiltrowaną ofertę). Tak samo szukając określonego produktu chcemy wiedzieć, czy wynik odpowiada naszym preferencjom (prawidłowe wypełnienie title, description) i czego możemy spodziewać się po wejściu na daną podstronę (przyjazny adres URL i mikroformaty).
Wszystko to, co dość pokrótce wymieniłam, jest potwierdzeniem tego, że należy brać pod uwagę jednocześnie preferencje użytkowników i elementy wpływające na ocenę (algorytmu Google). Co więcej, nie potrzeba tutaj stosować żadnych unikalnych i zaawansowanych technik, bo tak naprawdę, oba „światy” można i należy ze sobą pogodzić.

Dzięki za rozmowę!
k. baranowska

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Marcinem Cichoniem – Performance marketing managerem Grupy Unity

 


Niemal wszyscy planują komunikację marketingową, wydają pieniądze na reklamę, ale finalnie po dokonaniu zakupu konsument ma wiele zastrzeżeń. Dlaczego tak mało uwagi poświęca się projektowaniu wrażeń i dlaczego warto poświęcić temu czas?

Odpowiedź jest mało odkrywcza – po prostu trendy zza wielkiej wody pojawiają się u nas z większym opóźnieniem. Stąd pewna oporność we wprowadzaniu elementów CX (customer experience) na naszym rodzimym rynku. Z drugiej strony, w przypadku dużych firm, budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych nie jest sprawą prostą – często wymaga zmiany podejścia do marki, większej otwartości na konsumentów. Nie ułatwia nam to nasza mentalność, bo przecież jesteśmy narodem dość zamkniętym i konserwatywnym, co widać po sposobie komunikacji marek w on-line i off-line, czy stylowi zarządzania.

To chociażby dlatego tak niewiele polskich firm może pochwalić się sukcesami w RTM (Real Time Marketing) które można z powodzeniem wykorzystać w CX. Zanim akceptacja na jakieś działania e-marketingowe przejdzie przez szefa, szefa szefów i szefa wszystkich szefów, to moment w którym mogliśmy puścić Tweet lub napisać posta na Facebooku dawno staje się nieaktualny.

Na szczęście to się zmienia.

Czy małe podmioty gospodarcze mogą „bawić” się w customer experience? Czy może jest to przeznaczone dla większych graczy? Co prócz kreatywności pomoże rozpocząć przygodę z projektowaniem doznań naszych klientów?

Myślę, że nie tylko mogą ale powinny. Dla mniejszej firmy „zabawa” w CX  jest o wiele prostsza, bo ścieżka decyzyjna jest bardziej „zwinna”. W przypadku dużych podmiotów wprowadzenie elementów CX zwykle jest o wiele bardziej skomplikowane, wymaga większych nakładów czasu i inwestycji.

Customer experience w polskim e-commerce. Kto według Ciebie mógłby być doskonałym benchmarkiem w tym segmencie?

Pierwsze co przychodzi mi do głowy – InPost i ich wspaniała komunikacja Paczkomatów. Kto z nas nie uśmiechnie się po otrzymaniu SMSa „Hej! Paczucha z tej strony. Pisze z Paczkomatu. Ogólnie nie narzekam, ale wiesz jak to mówią ‚wszędzie dobrze, ale domu najlepiej’. Prośba: przyjdź już po mnie”? To właśnie przykład idealnego CX i budowania pozytywnych doświadczeń związanych z bądź co bądź dość zwyczajną usługą – logistyka nie jest w końcu zbyt seksownym tematem 😉

Kolejny przykład – Koszulkowo.com i ich genialny sposób zapakowania towaru. Kreatywny sposób na wykorzystanie opakowania jako nośnik e-marketingowy budujący unikalne doświadczenia zakupowe. Wbrew pozorom takich przykładów na polskim rynku nie jest wcale tak mało.

koszulkowo

Źródło: blog.koszulkowo.com

Lojalność, wydaje się, że polski konsument się nie przywiązuje, zatem czy warto poświęcać czas na customer experience?

Zależy komu się wydaje 😉 Nie byłbym tak przekonany o tym, że polski konsument jest szczególnie nielojalny i oporny na przywiązywanie się do określonej marki czy sklepu. Zwłaszcza w branżach typu fashion znam klientki które nie wyobrażają sobie dokonania zakupu w innym niż ulubionym e-sklepie.

A czy warto poświęcać czas na CX? Warto, bo to droga do tego aby nie przejadać wysokich budżetów marketingowych na pozyskanie nowego klienta, ale budować większą konwersję oraz retencję stałych klientów. Oczywiście w przypadku kiedy reszta elementów naszej „machiny e-commerce” działa poprawnie. Na pewno nie warto brać się za CX jeżeli chociażby nie jesteśmy w stanie efektywnie prowadzić działań w AdWords czy e-mail marketingu. Najpierw zajmijmy się podstawowymi narzędziami, a później idźmy w stronę CX czy innych, bardziej zaawansowanych trendów.

Jak przekonać sklep, że kolejne pieniądze na marketing będą przepalaniem, jeżeli nie zaczniemy dbać o lojalizację?

„Przepalane” to zbyt duże słowo i wymieniłbym je na „wykorzystywane mniej efektywnie”. Obecnie na naszym rynku (a już od dawna w USA) widzimy coraz większą konkurencję w e-commerce, coraz większe budżety marketingowe, coraz większe koszty pozyskania klienta. Tę spiralę powiększających się kosztów zdobycia nowego klienta trzeba w jakiś sposób przerwać, chyba że posiadamy nieograniczone środki finansowe w firmie. Jednym z pomysłów jest chociażby optymalizacja konwersji, czy optymalizacja kanałów dotarcia do użytkownika. Takim pomysłem jest także CX i wynikająca z niego lojalizacja. Wydaje się, że po prostu innej drogi nie mamy, a na pewno w przeciągu najbliższych lat mieć nie będziemy.

FB_IV-kongres-ehandlu-prelegent_v2

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

 

Rozmowa z Piotrem Karwatką – współzałożycielem Divante

 


 Omnichanel – z pewnością coraz więcej podmiotów gospodarczych będzie uczestniczyć w procesie sprzedaży tym modelem, czy jest jakaś metodologia, która skutecznie pozwoli nam analizować czy nasz proces pozyskiwania klienta działa jak należy?
W ramach naszego działu R&D staraliśmy się znaleźć sposób na przeprowadzanie takiej analizy. Odpowiedzią jest „Audyt omnichannel” który realizujemy dla klientów którzy prowadzą już sprzedaż w wielu kanałach. W ramach audytu przeprowadzanych jest kilka badań:

    • analizowane są „touchpointy” – czyli punktu kontaktu użytkownika z marką, takie jak strona internetowa, call center, punkty naziemne – czy dają takie same możliwości? Jak wpisują się w proces sprzedaży?  Tworzone są oczywiście persony klientów i badanie zależy od potrzeb konkretnych grup klientów
    • tworzona jest mapa „Omniland” która pokazuje które elementy oferty i procesy są realizowane w których kanałach – a które tylko nam się wydaje, że są. Badania pokazują, że wyobrażenie bardzo wielu firm o doświadczeniach użytkowników końcowych w kontakcie z marką a rzeczywistość to dwie oddzielne sprawy. Chodzi tutaj o wyłapanie i pokazanie tych różnic
    • przeprowadzana jest analiza customer journey – to badanie polega na przyjrzeniu się procesowi sprzedaży oczami klientów oraz znalezieniu jego słabych punktów
    • na końcu – na bazie analizy eksperckiej zebranych informacji powstaje raport z uwzględnieniem wniosków które powinny zostać wdrożone / optymalizacji jakie warto wykonać.

Małe i średnie podmioty czy mogą skutecznie włączyć się do gry i rywalizacji w coraz cięższym rynku opartym o omnichanel?

Myślę, że małe firmy mają tutaj duże szanse. Duże firmy posiadają już wiele procesów/systemów których poprawna integracja w ekosystemie Omnichannel bywa bardzo skomplikowana. Stąd też ujednolicanie doświadczenia klienta bywa trudne i zajmuje dużo czasu. Firmy które dodają kolejne kanały sprzedaży zaczynają bez bagażu istniejących rozwiązań – pod tym kątem jest im dużo łatwiej.

Omnichannel może być wdrożony w różnych konfiguracjach – kanałów może być mnóstwo – jak chociażby market-places + sklep internetowy, call center, sklepy naziemne (wiadomo – że tutaj jest najtrudniej bo to duże inwestycje i nie zawsze uzasadnione). Co do zasady: łatwiej zbudować Omnichannel z taką myślę od początku projektu niż robić to później. Podstawą jest dobry system CRM / centralna baza klientów.

 Załóżmy, że jestem właścicielem 3 sklepów na Śląsku oraz posiadaczem sklepu internetowego. Zauważyłem, że w sklepie internetowym mam praktycznie zerową sprzedaż z miast, w których są sklepy. Jak poprawić przepływ zwiedzających w sklepach stacjonarnych na ruch online?

Metod może być dużo. Najprostsze rozwiązanie to informacje dostępne w sklepach np. „Nie znalazłeś swojego rozmiaru? Wejdź na www…”. Komunikacja SMS + aplikacja mobilna do gromadzenia paragonów ze sklepów offline (dodatkowa wartość dla klienta – a dla nas budowanie historii sprzedaży z wielu kanałów), program lojalnościowy, tablety dostępne w sklepach do zamawiania z online – czy w końcu najprostsza (dla małych sklepów) i zarazem najtrudniejsza (dla dużych sieci sprzedaży) do wdrożenia funkcja czyli „Click&collect”… To najczęściej używane metody związania kanałów.

W dużych firmach, jednostkach franczyzowych, czasami problemem we wdrożeniu omnichannel mogą być biznesowe aspekty „co ja z tego będę miał” (że reklamuję sklep online). Narzędzia zazwyczaj nie są żadnym problemem.

Jakie są największe wyzwania w procesie omnichanel? Czy polskie firmy dobrze przystosowują się do tego jakby nie patrzeć nowego póki co procesu?

Z naszej obserwacji problemem jest nastawienie – ignorowanie wartości jakie daje Omnichannel i skupianie się tylko na rozwijaniu tego kanału który generuje największą sprzedaż. To samo w sobie nie jest oczywiście złe – ale koniec końców nie wystarczy, klienci oczekują omnichannel i z biegiem czasu wszyscy konkurenci zaoferują takie doświadczenia. Wszyscy mówią o omnichannel ale dla każdego znaczy to co innego. Przykładowo „Click&collect” – w wielu branżach (np. zabawki) na Zachodzie to totalny standard, droga do realizacji zamówień tego samego dnia. W Polsce nie zawsze ta funkcja jest dostępna lub poprzez brak odpowiednich narzędzi informatycznych dostępna w ograniczonym zakresie (dostawa niemal zawsze z magazynu centralnego).

Jakie rozwiązania techniczne ułatwią nam cały proces wielokanałowości?

Podstawą jest CRM i system OMS (Order Management System) oraz integracja z systemem POS – które pozwalają: gromadzić historię klienta 360st we wszystkich kanałach oraz pozwalają dystrybuować zamówienia pomiędzy kanałami a także dbać o rozproszone stany magazynowe. Najtrudniejsze są modyfikacje systemu POS – często są to gotowe, zamknięte rozwiązania których modyfikacja nie jest możliwa.

Dzięki za rozmowę!

 

pkarwatka

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Piotrem Oraczem – dyrektorem ds. ecommerce w Loopa.ue

 


Porzucone koszyki, chyba największy koszmar małych sklepów internetowych. Wielu e-sprzedawców nie zdaje sobie sprawy, że jest szansa na to, aby Ci którzy porzucali wrócili i dokonali zakupu. Pytanie w jaki sposób najprościej „przypomnieć” o swoim istnieniu?

Przypominanie, czyli ratowanie porzuconych koszyków najczęściej kojarzy się z wysyłaniem e-maili do zarejestrowanych klientów, którzy nie dokończyli transakcji i porzucili strony sklepu. W takiej sytuacji zasadniczą wadą takiego rozwiązania jest to, że e-maile wysyłane są do wąskiego segmentu odwiedzających, którzy zostawili swój email lub są zarejestrowani.

Inny sposób to remarketing w sieci display, potocznie zwany remarketingiem RTB, w którym w pewnych wariantach tej usługi, można pokazywać użytkownikowi na innych stronach, które odwiedza, graficzne reklamy pokazujące mu przypomnienie że ma produkty w koszyku w naszym sklepie i zachęcające go do powrotu.

Obie te metody mają zasadniczo jedną wadę (poza kosztem przeprowadzenia kampanii), otóż próbują przekonać użytkownika do powrotu do sklepu w sytuacji, gdy już faktycznie z niego wyszedł, a skoro wyszedł to przekonanie go do powrotu jest dużo trudniejsze. Tej wady nie mają działania w czasie rzeczywistym, czyli wyzwalane w sklepie internetowym w momencie gdy użytkownik z niepustym koszykiem próbuje wyjść ze sklepu.  Wtedy mamy szansę zaprezentować zachętę, która zainspiruje go do dokończenia zakupów właśnie teraz.

My postawiliśmy na trzecią metodę, czyli zachęta do dokończenia zakupów w czasie rzeczywistym. W tym celu przetestowaliśmy u naszych klientów następujący scenariusz:

1. Klient dodał produkty do koszyka.
2. Po chwili zastanowieniu próbuje zamknąć kartę koszyka, czyli klika w ‘X’ na karcie przeglądarki lub zamyka całą przeglądarkę.
3. W tym momencie niedoszłemu klientowi wyskakuje komunikat z prośbą o potwierdzenie, że rzeczywiście chce porzucić koszyk. Ma on za zadanie przykuć wzrok odwiedzającego i zaciekawić go: „coś się dzieje na stronie, nie porzucaj jej”.

Odwiedzający często pozostaje, aby przeczytać zawartość banera. A tu niespodzianka: nie oferujemy żadnych zniżek, żadnych kodów rabatowych, ani bonów na następne zakupy. Jedynie nakłaniamy do powrotu do zamówienia i podkreślamy zalety oraz sklepu (Unique selling proposition). Wyniki: wzrost przychodów sklepu o 19% w segmencie użytkowników porzucających koszyk

W przypadku e-sprzedaży sporo mówi się o zwiększaniu ruchu, a tak mało czasu poświęca się optymalizacji tego, co już mamy. Czy wynika to z faktu, że wszyscy myślą, że jest to ciężki proces? Przy jakim ruchu opłaca się implementować działania optymalizacyjne?
Optymalizacja to jednak dłuższy proces zwykle trwa od 6-12 miesięcy. Skuteczniej jest iść dwutorowo z jednej strony optymalizować stronę z drugiej wprowadzać zachęty do planowanych i aktualnie trwających działań marketingowych. W najgorszym przypadku, jeśli sklep jest jeszcze nieduży, skoncentrować się głównie na działaniach marketingowych, w tym wspomnianym ratowaniu porzucanych koszyków.

Wyzwanie z optymalizacją, czyli w głównej mierze z testami AB, wiąże się z liczbą odwiedzających, oraz z liczbą konwersji. Im mniej ich sklep ma tym test musi dłużej trwać, aby wyniki były statystycznie wiarygodnie. Praktycznie posiadanie co najmniej 1000 transakcji na miesiąc zapewnia dopiero w miarę szybki proces optymalizacji i weryfikowania nowych pomysłów.

Poniżej tego progu gorąco zachęcam głównie do działań marketingowych w czasie rzeczywistym oraz oczywiście wszelkie działania, które zwiększają ruch na stronie.

W ramach działań optymalizacyjnych mamy precyzyjnie opracowaną krótką, ale solidną analizę pozwalającą skoncentrować się na najważniejszych aspektach witryny. Na początek szukamy szybkich zwycięstw. Czyli oczywistych problemów i wyzwań, ale nie z naszego punktu widzenia czy właściciela sklepu czy serwisu, ale samych kupujących. Szukamy, gdzie jest problem z góry zawężając listę analizowanych stron oraz szukamy w czym jest problem wspierając się nagrywaniem sesji użytkowników, ruchu myszką, klikania, wypełniania formularzy. W efekcie otrzymujemy krótką listę rzeczy do najpilniejszego poprawienia oraz dłuższą listę hipotez do dalszych badań. W następnym kroku „uruchamiamy” kreatywność naszego zespołu, aby zaproponować kilka pomysłów na rozwiązanie wykrytych, pilnych problemów. Nierzadko wspieramy się naszą bazą wiedzy, gdzie mamy kilkaset przetestowanych pomysłów. Na koniec liczymy, ile sklep zarobił w ramach wersji oryginalnej strony, a ile dzięki proponowanym zmianom i rekomendujemy wdrożenie rentownych zmian na stałe.

W ramach działań marketingowych musimy najpierw zrozumieć politykę promocyjną sklepu oraz zachowanie samych odwiedzających. Ustalamy więc czym się charakteryzują, jak zachowują kupujący i czym różnią od niekupujących. Następnie analizujemy różnice pomiędzy kupującymi dużo i często od kupujących mało i rzadko, kupujących drogie przedmioty od kupujących tanie odpowiedniki,  powracających od jednorazowych itd. Często uruchamiamy ankietę badającą intencje i opinie odwiedzających, aby zyskać więcej informacji.

Opracowujemy różnego rodzaju zachęty dla wykrytych grup i wdrażamy je bezpośrednio na stronę sklepu całkowicie bezinwazyjnie (bez zmian realizowanych przez webmastera serwisu) poprzez platformę personalizującą. W ten sposób tworzymy zachęty dla zachowujących się jak kupujący, ale porzucający sklep, dla porzucających koszyk, dla nowych, którzy nie mają jeszcze zaufania do sklepu, dla kupujących, aby kupili więcej, dla powracających, aby zobaczyli nowości.

Duże korporacje, które nie skupiają się na optymalizacji ruchu. Czy możesz przytoczyć jakiś case study, aby uzmysłowić jakie straty mogą wynikać z lekceważenia procesu optymalizacji?

Trudno jest utrzymać pozycję lidera, czy też być w czołówce bez wspomnianej Optymalizacji Sprzedaży. Nie zawsze jako klienci takich sklepów to widzimy, bo zwykle trwa opracowywanie nowej wersji strony, lub testy AB są serwowane tylko wybranej liczbie odwiedzających. Nawet jeśli strona wygląda już na przestarzałą, to zwykle za kulisami trwa już opracowywanie kolejnej wersji. Świadomość pracy nad optymalizacją zdecydowanie jest.

Natomiast bardzo często nowa wersja strony jest tworzona w oparciu o aktualne trendy i zauważone rozwiązania u konkurencji. Często spotykamy się z reakcją, że sklep nie potrzebuje optymalizacji, bo właśnie wdrożył lub zaraz wdroży nowy jeszcze bardziej przyjazny wygląd sklepu. Jest tylko jeden problem. Bardzo często ten nowy wygląd wymaga jeszcze sprawdzenia na użytkownikach, jak sobie z nim radzą. Nawet takie drobnostki jak wybór domyślnej formy sortowania, liczby produktów na stronie kategorii, potrafią zrobić dużą różnicę dla wyników sprzedażowych. To z czym się najczęściej spotykamy wśród dużych marek to traktowanie optymalizacji, jako wdrażanie nowych, lepszych wersji stron i … koniec. Kolejne ulepszenia będą za kilka miesięcy czy lat.

Optymalizacja natomiast jest procesem, który się nigdy nie kończy i nie ma przerw podobnie jak sprzedaż. Który sklep ogłasza w połowie roku „Już tyle sprzedaliśmy, że mamy dość i jedziemy na wakacje. Zawieszamy działalność i wracamy po Nowym Roku” – a tak się dzieje właśnie z optymalizacją, traktowana jest jako pojedyncze strzały lub ogromne przedsięwzięcie polegające na wdrażaniu nowych wersji strony, a nie jako systematyczny proces, gdzie oprócz dużych zmian jest miejsce na drobne, gdzie krok po kroku zwiększamy sprzedaż i dostosowujemy wygląd sklepu do uwag i problemów odwiedzających.

Wróćmy na moment do porzuconych koszyków. Czy możesz wymienić elementy, które najczęściej są przyczyną porzucenia?

Najczęściej powołujemy się w tym temacie na badanie UPS/comScore, które możemy przytoczyć. Ankietowani mogli zaznaczyć kilka odpowiedzi, jaki jest powód porzucenia koszyka, a najpopularniejsze z nich to:
•58% podało, że sumaryczny koszt zamówienia z wysyłką był wyższy niż oczekiwali
•57% potencjalnych kupujących nie było w „trybie zakupu” ale w „trybie poszukiwania”, czyli dodawali produkty do koszyka, aby przekonać się, jaki będzie końcowy koszt zakupu
•55% osób zaznaczyło również odpowiedź, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”,
•50% ankietowanych jest gotowych zrezygnować z zakupu jeśli okaże się, że końcowy koszt nie kwalifikuje ich do darmowego transportu,
Nie można uratować każdego koszyka, bo nie każdy odwiedzający, który dotarł do tego etapu przygody ze sklepem, ma zamiar kupić już teraz w ramach trwającej wizyty. Natomiast każdy sklep internetowy, od tych najmniejszych po największe, ma problem z porzuconymi koszykami. Prezentowany przez nas scenariusz na ratowanie koszyków w czasie rzeczywistym nadaje się do wdrożenia praktycznie w każdym sklepie.

Małe firmy, małe budżety – jak powinny zadbać o analizowanie, optymalizację oraz testy A/B, zakładając, że wiedza jest naprawdę podstawowa.

Testy AB może być niezwykle skutecznym i prostym sposobem na zwiększenie sprzedaży w sklepie. Wcale nie trzeba przebudowywać strony, robić kompletnej rewolucji. Wystarczą nieduże, precyzyjne zmiany, aby osiągnąć kilkanaście a nawet kilkadziesiąt procent wzrostu. Jednak praktycznie nie da się trafić na chybił trafił co i gdzie zmienić. Bez poświęcenia chwili czasu na diagnozę i analizę, gdzie jest problem, testy AB szybko zrażają czy nawet doprowadzą do frustracji. Najczęstszy scenariusz to przeczytanie artykułu czy case study, że w jakimś sklepie wprowadzono określoną zmianę, która przyniosła dużo dobrego. Następnie bez większej refleksji próbujemy ją wdrożyć we własnym e-komersie.
Takie zmiany bardzo rzadko są trafione. Nie kopiuj powyższych rozwiązań, o ile nie masz takich samych problemów i ich przyczyn na stronie. Jeśli masz zapamiętać tylko jedną rzecz z tego wywiadu to niech to będzie to zdanie: testy AB bez wcześniejszej analizy i diagnozy to jak  granie w golfa z zawiązanymi oczami: można trafić, ale będzie to czysty przypadek. Dostępnych pomysłów na rynku są setki, ale tylko kilka jest dla Ciebie.
Najlepiej zdobyć wiedzę co testować i jak od doświadczonych osób. Jest to wbrew pozorom najszybsza i najbardziej efektywna droga. Można np.: podpisać umowę z agencją CRO na 6 lub 12 miesięcy na określony budżet lub efekt. Aktywnie uczestniczyć w pracach, uczyć się procesu CRO czyli najpierw badania, potem hipotezy a na końcu testy, wnioski i rekomendacje. Rezultat to zoptymalizowany sklep oraz spora dawka wiedzy jak samemu kontynuować taki proces.
Inny tańszy sposób to zamówienie raportu użytecznościowego, który będzie obejmował cały sklep wraz z badaniami ilościowymi i jakościowymi. Na bazie takiego raportu otrzymujesz gotową listę hipotez do przetestowania. Dzięki temu unikniesz eksperymentowania i modyfikowania elementów strony, które nie mają żadnego znaczenia z punktu widzenia zwiększania wyników sprzedażowych.

 

p. oracz 

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Wojciechem Hołyszem – CEO Filmpoint

 


Video marketing – niby mówi się, że jest boom na produkcje filmów i wykorzystywanie w procesie reklamowym, ale wciąż niewiele biznesów angażuje się w to. Jaki jest tego powód?
Biorąc pod uwagę ile mamy pracy w Filmpoint, muszę się nie zgodzić z teorią, że niewiele biznesów korzysta z video marketingu! Fakt, że dla wielu przedsiębiorców są dwa progi wejścia, z którymi ciężko im się zmierzyć.
Pierwszy to fakt, że nie widzą możliwości realnego zwrotu z inwestycji w video – albo ich to po prostu nie interesuje, bo wolą inne metody wsparcia sprzedaży, albo nie rozmawiali z firmą, która się na tym zna i może im doradzić.
Niestety wielu freelancerów lub mniejszych firm zajmujących się produkcją video z chęcią podejmuje się realizacją, ale nie mają pojęcia o aspekcie biznesowym – ani o projektowaniu, ani budżetowaniu, ani dystrybucji filmu, którego zadaniem jest sprzedaż. Reklama lub film wizerunkowy to zupełnie co innego niż wsparcie sprzedaży. Sam wywodzę się z e-commerce, więc wiem co mówię.

Czy nieudany video marketing może boleć? Załóżmy, że wymarzy mi się viral, ale nie będę miał na niego pomysłu, czy efekt video może być odwrotny od zamierzonego?
Może, ale tylko do momentu ‘odkupienia’. Jesteś taki dobry jak Twój ostatni film, więc nie ma co się poddawać. Są proste metody na upewnienie się, że viral nie zniszczy naszego wizerunku. Nie ma metod na zapewnienie sukcesu virala, ale na uniknięcie klęski są. Między innymi taka wiedza odróżnia takie firmy jak nasza od wspomnianych mniejszych podmiotów.
Weźmy natomiast za przykład virale krakowskiego developera pt. ‘A mogłeś kupić mieszkanie!’, które ostatnio zalały Facebook. Zamiast zrobić jeden dobry strzał i przejść do innej formy, zaryzykowali trzy takie same produkcje pod rząd całkowicie tracąc rozpęd i zasięg – czyli zrobili wybuchowe wrażenie, po czym sami je zgasili kolejnymi, słabszymi filmami z wtórną puentą. Prosty błąd, ale jednak. Umieć zrobić film to nie to samo co znać się na robieniu filmów.
Mamy dobrze rotujący produkt, czy jest sens wykonywania indywidualnego video pod konkretne produkty? Czy powinna to być prezentacja, może test czy jeszcze inny rodzaj video?
Według starej biznesowej zasady nie powinno się inwestować w dojne krowy, tylko w kategorię ‘underdog’. Teoretycznie pieniądz wpakowany w dobrze sprzedający się produkt przyniesie mniejszy zwrot niż inwestycja w produkt, który tą dojną krową dopiero może się stać. Tyle w kwestii świadomości klienta, bo każdy medal ma dwie strony.
Według różnych danych, obecność przyzwoitego (nawet nie ‘dobrego’) video na stronie produktu może zwiększyć jego sprzedaż o 14-30%. Czy warto? Zapytaj jakiegoś przedsiębiorcy czy chciałby sprzedawać 14% więcej najlepiej rotującego produktu. Żartowałem, to było retoryczne pytanie.

Właściciel małego sklepu usłyszał, że warto wejść w video. Trzy miesiące, efekt 100 wyświetleń per video, sprzedaż marginalna. Jakie metody dystrybucji działań video doradziłbyś przy niewielkim budżecie?

Ponownie wrócę do kwestii doradztwa i ekspertyzy w kontekście ROI. Jakby przyszedł do mnie klient z takim problemem zaproponowałbym mu audyt albo warsztaty, na których dostałby od nas wytyczne jak następnym razem nie przepalić gotówki. Możliwe, że filmy, które zrobił nie mają wartości dla klienta – wtedy najlepsza dystrybucja nie pomoże. Zakładając jednak, że filmy są dobre to oczywiście nie powinien czekać, aż ‘same się obejrzą’.

Zacząłbym od wykorzystania dotychczasowych klientów sklepu jako dźwigni – video w newsletterze i kanałach społecznościowych. Dalsze kroki zależą od branży, produktu i targetu. Opcji jest wiele, od płatnych form YouTube czy Facebook po video SEO. Żadne z rozwiązań nie jest proste, ale każde, jeśli planowane przed produkcją filmu, a nie po, może być bardzo skuteczne!

Metoda na domowe studio nagrań. Czy w ogóle istnieje coś takiego? Czy mógłbyś dać rady jakie elementy powinno zawierać takowe studio?

Oczywiście, często polecamy takie rozwiązania i pomagamy je ustawić, łącznie z przeszkoleniem personelu. Inwestycja nie jest mała, ale na pewno bez porównania mniejsza niż realizacja zewnętrzna, jeśli w strategii  marketingowej marki wpisana jest ciągła komunikacja poprzez wideo. Szczególnie polecam to rozwiązanie także firmom, którym często zmienia się asortyment (odzież, obuwie, elektronika).
Podstawowa inwestycja w firmowe studio video to koszt <20.000 zł + dedykowany pracownik. Potrzebujemy osobnego pomieszczenia, względnie cichego, tła fotograficzne, trochę tanich lamp, najtańszy aparat + sprzęt do dźwięku oraz odpowiedni komputer i oprogramowanie. Do tego pracownik, który będzie umiał to obsłużyć, oraz pracownik z marketingu, który będzie wiedział co może z tym osiągnąć.

W praktyce koszt realizacji jednego, prostego filmu, może nas wynieść kilkaset złotych, zamiast 2.000-3.000. Różnica jest taka, że inwestycja wewnętrzna nie zatrzyma się po kilku tysiącach złotych, ponieważ sam próg wejścia jest wysoki, dlatego powinna to być decyzja świadoma, strategiczna i długoterminowa.

Dzięki za rozmowę!

w. hołysz

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Bartoszem Góralewiczem, CEO Elephante


Jest moda na content marketing, jest świadomość, że content buduje SEO, ale powiedź proszę jak można optymalizować od strony technicznej nasze działania contentowe?

Content nie jest królem. Nie może nim być bez strategii. Ostatnio dostajemy bardzo dużo zapytań od małych i dużych brandów, kiedy okazuje się, że po roku publikowania, ruch bardzo wolno rośnie. Zanim zaczniemy pisać, należy zrozumieć cały proces, aby uniknąć publikacji, które są tzw. „one hit wonders”. Jeśli Twóje treści nie dostarczają Ci ruchu 2 miesiące po publikacji, oznacza to po prostu, że nie ma nie audiencji, lub nie adresujesz poprawnie swojej treści. Jako proste zadanie domowe, rozdziel treści, które tworzysz na:

Wirusowe treści

Wymagają bardzo dużo pracy, jednak dają bardzo dużą wartość:

      • Raporty rynkowe
      • Case studies
      • Analizy
      • Knowledge base
      • News’y

Przykłady:

Negative SEO with no backlinks? – artykuł, który zdobył około 100 naturalnych linków i 35.000 wejść w 2 miesiące. Przeprowadzenie case study, było jednak bardzo pracochłonne, ryzykowne oraz BARDZO kosztowne.

Google’s new Brand Bidding Algorithm – napisany miesiąc temu raport po wypuszczeniu przez Google nowego algorytmu. Zdobył około 10.000 wejść w kilka dni oraz ~40 linków. Forma, tworzenia bardzo dobrych treści, popartych researchem jest w naszej agencji bazą pozyskiwania leadów oraz rozwoju.

Evergreen:

Treści „wiecznie zielone”. Nie mają potencjału na treści wirusowe, jednak są wartościowe szczególnie dla mniej zaawansowanych czytelników.

Przykłady:

Information architecture and SEO – artykuł naszej specjalistki od Architektury Informacji. Jak się domyślacie, targetujemy nim frazy związane z architekturą informacji.

Pojawia się jednak, co zrobić, aby posty z kategorii „Evergreen” zdobyły pozycje? Tutaj oprócz linkowania wewnętrznego, pomogą nam wartościowe publikacje zewnętrzne.

Guest posty

Wartościowe wysokiej jakości guest posty są niezbędne nie tylko dla SEO. Pozwalają też zwiększyć audiencję. Dzięki publikacją zewnętrznym, możesz też wspierać swoje „evergreeny” lub publikacje wirusowe.

Przykłady:

Expedia Case Study – techniczna analiza spadku domeny expedia.com. Case cytowany przez wiele amerykańskich magazynów, wliczając w to forbes.com. Ten jeden post dał nam nie tylko większy zasięg. Po publikacji tego artykuły, przez 2 tygodnie odpisywaliśmy na zapytania ofertowe z całego świata.

Kilka innych przykładów:

http://searchengineland.com/ctr-ranking-factor-227162

http://contentmarketinginstitute.com/2015/10/best-browser-extensions-marketers/

http://marketingland.com/get-content-amplified-influencers-140325

Jak już zajmiesz się tymi 3 „podstawami”, nie przestawaj. Następny krok to upewnienie się, że Twoje treści zbierają ruch organiczny. Polecam tutaj lekturę artykułu Cyrus’a Sheparda – My Single Best SEO Tip for Improved Web Traffic, który wyjaśni to lepiej niż ja.

Mały sklep, niewielka wiedza techniczna, jak właściciel e-sklepu powinien zacząć myśleć o technicznej kwestii SEO? Czy bez wielkiego budżetu, nie posiadając programistycznej wiedzy jesteśmy na straconej pozycji?

Niezależnie od wielkości sklepu, każdy powinien dążyć do optymalizacji swojej witryny. SEO w 2016 wręcz wymaga szybkich, technicznie poprawnych witryn. Jest mnóstwo narzędzi dla profesjonalistów, które udostępniają darmową wersję dla małych stron. Idealnym przykładem jest Screaming Frog lub bardzo zaawansowany OnPage.org.

Nie trzeba bać się narzędzi. One mają ułatwiać pracę. Nawet, jeśli wydają się skomplikowane, dostarczają gigantyczne bazy wiedzy + support online, który odpowie na wszytkie pytania. Jak nie mówisz po angielsku, pisz do nich przez translator. Ważne aby nie stać w miejscu.

Odstawmy na chwilę techniczne SEO na bok. Właścicieli e-sklepów interesuje pozyskiwanie linków, ale nie takich jak: katalogi, SWL-e i inne farmy i kiepskiej jakości linki. Czy możesz przytoczyć przykład kreatywnego pozyskiwania wartościowych linków, najlepiej na przykładzie e-sklepu?

Każda nisza jest inna więc nie potrafię dać jednej odpowiedzi z rodzaju „one size fits all”. Co mi przychodzi do głowy jako uniwersalna metoda to skuteczne wykorzystanie zasobów, które już mamy. Najczęściej niedoceniane źródła linków to producenci oraz dystybutorzy. Nie mówię tutaj nawet o proszeniu ich o link, a o stworzenie treści, które będą dla nich wartością. Wtedy mamy pewność, że publikacją ich nie będzie problemów.

Musimy pamiętać, że zdobywanie linków jest dziedziną bardzo podobną do zarabiania pieniędzy. W momencie, w którym pojawia się łatwy sposób, błyskawicznie zostaje wyeksploatowany do dna. Złotej metody na link building nie ma, stąd całe zespoły i agencje, które z tego żyją. Niezależnie od rynku, da się jednak to zrobić. Polecam również przejrzenie case’a mojego wspólnika Wojtka. Wojtek pokazał, że w ciągu 2 tygodni pracy można zdobyć ponad 250 linków, tysiące wejść i konwersji. Wszystko czego potrzeba to kreatywny pomysł.

Czy jest jakaś metoda, aby wyznaczać sobie cele w uzyskiwaniu coraz lepszych rezultatów, jeżeli chodzi o ruch organiczny?
W dużym stopniu będzie to temat mojej prezentacji na IV Kongresie eHandlu w Warszawie, na którą serdecznie zapraszam. Aby odpowiedzieć na to w dużym skrócie, aby wyznaczyć sobie cele musimy zebrać jak najwięcej danych. Mając jak najwięcej danych o swojej niszy oraz konkurencji można na tym budować bardzo jasne i przejrzyste cele.

SEO jest dziedziną dość ścisłą, jeśli nie zapominamy o zdrowym podejściu, opartym na twardych danych. Jakiekolwiek mieszanie SEO z teoriami spiskowymi, mitami lub po prostu eksperymentami na stronach klienta skończy się katastrofą. Jeśli jednak bazujemy na danych i dobrze z nimi pracujemy, efekty muszą być widoczne.

Przykład celu – zakładając podejście (dalekie od idealnego, ale proste do wytłumaczenia) stricte „pozycjonerskie”, tylko budowania linków, bez optymalizacji strony, zbierzmy dane 5 największych konkurentów i wyciągnijmy ich wspólne linki z np. Ahrefsa, Majestic lub Link Research Tools (tam można zrobić to automatycznie). Mając listę np. 100 linków (po odrzuceniu katalogów, i innych „śmieci”), mamy gotowy plan na poprawę SEO. Jak każdy plan, potrzebuje on tylko daty zakończenia i możemy zaczynać pracę.

Oczywiście warto bazować pracę nad SEO na optymalizacji strony nie tylko link buildingu. Jest to według mnie jedna z najtańszych i najbardziej bezpiecznych, mierzalnych oraz przewidywalnych metod zwiększenia ruchu.

Załóżmy, że jest sklep, który uzyskuje lwią część ruchu organicznego dzięki blogowi, albo innym działaniom contentowym. Czy wierzysz, że konsument, który wchodzi na artykuł, powiedźmy na temat „jak dobrać buty zimowe” jest wystarczająco dogrzanym lead-em, aby dokonać zakupu? A może nie warto inwestować pieniądze i czas w budowanie ekspozycji na frazy poradnikowe?

Każda strona potrzebuje ruchu informacyjnego oraz transakcyjnego. Ruch „jak dobrać buty zimowe” wnosi jakość dla użytkowników. Pomaga w wyborze produktu. Nie spodziewajmy się gigantycznych konwersji z bloga. Oczywiście jest to możliwe, jednak nie jest to cel sam w sobie. W większości struktur, część informacyjna (np. blog, forum itd.) jest naszą wartością. Jest naszą częścią, którą wnosimy ze sobą na „imprezę”. Dzięki temu trudniej nas wyprosić i na pewno jesteśmy bardziej pożądanym gościem.

Artykuł o butach na zimę nie zdobędzie setek linków ani nie „pójdzie wirusowo po sieci”. Na pewno jednak jest miejscem, z którego możemy bezpiecznie linkować do naszych produktów i kategorii. Jeśli ma wartość i zdobywa ruch, możemy założyć, że wyszukiwarki będą ceniły taki artykuł o wiele bardziej niż wpis w katalogu lub link kupiony na czyimś zapleczu. Koszt stworzenia bardzo dobrego artykułu też jest stosunkowo niski w porównaniu z ruchem i wartością, jaki daje naszej stronie.

Góralewicz

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Mikołajem Winkielem, brand evangelist w Brand24

winkiel
Czy jest jakaś możliwość, aby właściciele małych sklepów, które nie mają wyrobionego brandu, wykorzystywały narzędzia monitorujące w swoich działaniach?

Oczywiście. Przede wszystkim warto podłączyć monitoring pod kategorię produktową w której będziemy chcieli sprzedawać swój asortyment. Pozwoli nam to poznać problemy klientów i da wgląd w to co można poprawić aby przyciągnąć więcej klientów, którzy są niezadowoleni z rozwiązań konkurencji. Monitoring pozwala również znaleźć miejsca w których warto pojawić się z reklamą.

Czy dysponujecie przykładem w handlu elektronicznym, w którym wykorzystanie narzędzi do monitorowania przełożyły się na sprzedaż?

Jeden z naszych klientów obserwuje w anglojęzycznym internecie dyskusje o kategorii produktowej i pojawia się przy każdym wpisie pomagając i zapraszając do swojego sklepu. Liczba odwiedzających witrynę wzrosła czterokrotnie.

Jaki najbardziej inspirujący przykład wykorzystania narzędzi do monitorowania znasz?

Każdy niestandardowy pomysł jest inspirujący. Wiem że są ludzie, którzy korzystają z naszego narzędzia do wyszukania sobie najbardziej odpowiedniej oferty wakacyjnej.

Budowanie PR-u za pomocą monitorowania. Jak mądrze wykorzystać np. Waszą apkę do tworzenia customer experience?
Możliwość rozmowy z konsumentem i znalezienia go tam, gdzie spędza czas i dzieli się swoimi wrażeniami bardzo dobrze wpływa na wizerunek firmy. Tworzy to wrażenie użytkownika że marka w każdej chwili jest dla niego dostępna i może jej zaufać.

Wyobraź sobie następującą sytuację. Zakładasz sklep z grami na konsolę. Jak podszedłbyś do monitorowania Internetu, aby w maksymalnie szybki sposób rozpocząć sprzedawanie?

Poszukałbym miejsc w których internauci wymieniają się informacjami o zakupach gier, zaprosiłbym osobiście do swojego sklepu, pomagał – budował wizerunek sklepu jako eksperta w tym temacie. Poszukałbym też wpływowych osób w tym temacie i wymyślił program ambasadorski.

Dzięki za rozmowę!

Rozmowa z Magdaleną Daniłoś, CEO OFFON Agency

daniłoś
Jesteś żywym przykładem na to, że można robić własny format video bez gigantycznych zasięgów i dobrze sobie radzić. Jednak żyjesz z video i teraz pytanie: czy osoby, które na co dzień nie żyją z produkcji video, mogą w miarę szybkim tempie dojść do poziomu od zera do akceptowalnego?

Mój kanał nie powstał z zamysłem monetyzacji. Na co dzień współtworzę agencję video marketingową OFFON Agency, jedną z pierwszych tego typu firm w Polsce. Na naszym rynku istnieje ogromna ilość podmiotów zajmujących się produkcją video, poczynając od tych mniejszych, realizujących zdjęcia lustrzankami, aż po ogromne domy produkcyjne.

To, co przez lata mojej praktyki na rynku produkcji filmowej zastanawiało mnie i co zrodziło pomysł na stworzenie agencji video marketingowej, to potrzeba zrozumienia tego, co się z tym materiałem video ma wydarzyć po jego akceptacji. Zdecydowana większość firm produkujących materiały filmowe w Polsce, skupia się na pięknym obrazku. To jednak nie wszystko w kontekście skutecznej komunikacji. Dlatego z pomocą przychodzą takie firmy jak moja, które realizują brief, planują, tworzą kreację, wykonują produkcję, a następnie zajmują się jej skuteczną dystrybucją. Co z tego, że mam film nakręcony z hollywoodzkim rozmachem, skoro nikt go nie widział?

Skąd pomysł na robienie video wywiadów? I czy tego typu działania dają Wam jakieś dodatkowe korzyści. Nie mówię konkretnie o zapytaniach ofertowych (lead-ach) ale o możliwościach, otartych furtkach, czy znajomościach.

Decyzja na stworzenie mojego cyklu rozmów z najciekawszymi ludźmi polskiej branży marketingowej była bardzo spontaniczna. Podyktowana była ona w 100% potrzebą, co myślę jest najlepszym początkiem dobrych realizacji video. Miesiącami szukałam inspirujących rozmów z ludźmi, którzy mnie ciekawią zawodowo. Jestem filozofem z wykształcenia, mam milion myśli i pytań na minutę.

Jednak znalezienie odpowiedzi na moje pytania w kontekście osób, które mnie fascynują graniczyła z cudem. Kiedy wpisywałam w YouTube nazwiska takie jak Julia Izmałkowa czy Michał Sadowski znajdowałam przeze wszystkim relacje z konferencji albo szybkie rozmowy podczas branżowych eventów. Pomyślałam sobie zatem, że jeśli sama tych pytań nie zadam, nigdy się nie dowiem.

I tak powstał mój cykl „Ludzie, którzy inspirują”. Skala projektu przerosła moje oczekiwania a feedback jaki otrzymałam od ludzi dał mi mocnego kopa motywacyjnego. Nagle okazało się, że nie tylko ja szukam odpowiedzi na pewne pytania. W ciągu kilku miesięcy udało mi się zrealizować 11 rozmów. Robię sobie 2-3 miesięczną przerwę i wracam z nowym sezonem. Tym razem chcę pokazać ludzi mniej rozpoznawalnych, którzy w mojej ocenie mają ogromne kompetencje i wiedzę. Rozpoczynam też kolejny cykl rozmów ale o nim więcej niebawem.

Jak wykorzystać video do pozyskiwania klientów w branżach, które nie są sexy?

Odpowiedź jest prosta. Dokonać analizy potrzeb klientów marki a następnie wykorzystać pozyskane dane i informację do tego by stworzyć materiał bądź materiały odpowiadające na potrzeby tych dotychczasowych i nowych klientów. To rozwiązanie brzmi banalnie, jednak nie zawsze w skomplikowanym scenariuszu i pięknym obrazku tkwi magia.

Nie dziwi Cię fakt, że tak mało osób w Polsce korzysta z formatów video? Jest zaledwie garść sklepów internetowych, które stosują video, a przecież wydawałoby się, że to głównie w e-commerce można doskonale adaptować video?

E-commerce to obszar, który aż prosi się o zintensyfikowania działań video marketingowych w Polsce. Na zachodzi, głównie w Stanach Zjednoczonych ta sytuacja wygląda z goła inaczej. Ogromna ilość marek wykorzystuje tam w komunikacji format filmowy, który w rewelacyjny sposób wpływa na podniesienie świadomości marki, edukuje użytkowników a tym samym wpływa na sprzedaż. Ponad 50% marketerów na całym świecie już dziś deklaruje, że video to typ działań marketingowych, w którym osiągają najlepszy ROI. Liczby mówią same za siebie. W Polsce istnieje ogromna obawa przed rozpoczęciem działań video. Polscy marketerzy są przekonani, że format filmowy jest skomplikowany i bardzo drogi. Tymczasem zarówno sam proces stworzenia komunikacji video, jak i koszt, zmieniają się na korzyść klienta. Często to podkreślam, ten rynek wymaga ewangelizacji. Niemal 70% marketingowców z branż w obszarze B2B w Stanach Zjednoczonych deklaruje, że przynajmniej raz realizowało już działania video dla swoich marek. Co ciekawe aż 82% z nich twierdzi, że działania zakończyły się sukcesem.

Przychodzi do Ciebie Michał Bąk, mówi, że chce wpleść w działania jego firmy video, co byś mu doradziła, znając specyfikację naszej firmy. Jak można wykorzystać video w agencji marketingowej, wyspecjalizowanej w konkretnym nurcie?

Po pierwsze muszę znać cel jaki mamy wspólnie osiągnąć takim działaniem. Nie padł on w pytaniu. Dokonujemy wnikliwej analizy i mając określone wizje, dobieramy format i kanał dystrybucji. To, co kocham w komunikacji video to wielorakość możliwości. Dlatego nie mam prostej odpowiedzi na to pytanie. Jedno jest pewne, na pewno istnieje odpowiedni format dla Michała Bąka 🙂

Czy wierzysz, że video bezpośrednio jest wstanie przyczynić się do decyzji zakupowej? Czyli użytkownik X ogląda produkcję i bierze „dodaj do koszyka” lub „wyślij formularz kontaktowy”.

Nie muszę wierzyć, istnieją liczby, które potwierdzają, że tak właśnie jest. Aż 12% osób kupuje produkt, który pojawił się w obejrzanej przez niego reklamie video. Co więcej, aż co czwarta osoba szuka informacji na temat produktu, który zobaczyła w materiale filmowym. Znając możliwości platform takich jak np. YouTube i wykorzystując narzędzie jakie ten serwis nam daje (karty, adnotacje), możemy pomóc naszemu klientowi trafić do naszego sklepu online czy serwisu internetowego. To przykład działań bezpośrednich. Możemy też budować długofalową komunikację, która nie ma celu szybkiego efektu sprzedażowego, powoli budując zaufanie by koniec końców zyskać wiernego ambasadora marki.

Video – dla marek, które docierają do młodszego targetu. Prawda czy mit?

Prawdą jest, iż istnieją kanały komunikacji, w których dotarcie do młodszej grupy docelowej jest łatwiejsze. Jednak format video nie jest skuteczny tylko wśród młodych ludzi. Nadal największa ilość osób w wieku 40 + z marketingowym komunikatem w formie video styka się oglądając telewizję. Jednak liczba tych osób, która zaczyna również korzystać z takich platform jak VoD czy mediów społecznościowych rośnie. Najszybciej rosnącą grupą użytkowników na Facebooku są ludzie w wieku średnim i starsi. Tu zatem kłania się znajomość swojej grupy docelowej i kanałów jakimi najskuteczniej do niej dotrzeć. Jeśli naszym core targetem są ludzie młodzi, wybieramy kanały takie jak Periscope, Snapchat, Instagram, Beme, YouTube.

Czy są jakieś powtarzalne elementy, które mogą przyczynić się do tego, że video zwiększa zasięgi, staje się popularne?

O efekcie viralowości dużo się mówi i piszę. Jak dla mnie to czy film stanie się viralem w dużej mierze zależy od szczęścia. Czasem świetne w koncepcji i wykonaniu pomysły, nie chwytają bo nie trafiają w odpowiednim momencie na odpowiednich ludzi. Zapewne istnieje kilka czynników, które można wdrożyć w swoją strategię video marketingową, które pomogą zwiększyć popularność. Są to na przykład elementy takie jak powtarzalność, cykliczność.

Wbrew pozorom, hard users YouTube’a konsumują ten kanał dokładnie tak, jak ich rodzice telewizję. Potrafią spędzić w tym serwisie godziny dziennie. Czekają na nowe produkcje od swoich ulubionych twórców, niecierpliwią się. Ogromna ilość twórców w USA potwierdza, że stała pora publikacji materiałów video zapewniła im sukces. Co równie ważne, skuteczne działania video marketingowe to takie, które nie trącą fałszywością. Im większa autentyczność i szczerość, tym większa szansa na interakcję z widzami. Dodam jeszcze jeden element bardzo personalnie od siebie. Moja filozofia działania w branży video marketingowej opiera się na prostej zasadzie. Jeśli tworzysz treści prosto z serca, chcąc zaspokoić potrzeby swoich klientów, pieniądze i oglądalność przyjdzie sama.
Dzięki za rozmowę!

Rozmowa z Pawłem Ogonowskim, CEO Conversion


Personalizacja przekazu, wydaje się, że w dobie „ślepoty banerowej”, adblocka to jedna z najważniejszych rzeczy, które powinny być na świeczniku każdego przedsiębiorstwa. Dlaczego zatem tak wiele firm, lekceważy ten aspekt? Niewiedza? Brak środków?
Personalizacja przekazu jest na pewno jednym z największych trendów, z którymi mamy teraz do czynienia. Marketerzy, którzy byli zapytanie przez Econsultancy o 3 najważniejsze priorytety na 2016 wskazali: targetowanie i optymalizację, optymalizację contentu i zaangażowanie w social media . Te priorytety są związane z większym trendem, którym jest skupienie się a całościowym customer experience i pojedynczym użytkowniku.

Dostępne dzisiaj technologie umożliwiają to, na czym zawsze marketerom zależało: dotarcie do właściwego konsumenta z właściwym komunikatem i we właściwym czasie (należałoby jeszcze dodać: niezależnie od urządzenia).

Myślę, że głównym wyzwaniem, z którym spotykają się firmy, które chcą podążać za tym trendem jest wyzwanie technologiczne. Technologie, które umożliwiają pełną personalizację i targetowanie są dostępne, jednak są często bardzo drogie. Dodatkowo wymagają one szerokiej integracji pomiędzy poszczególnymi systemami z których korzystamy do zarządzania treściami, wysyłki email marketingu, bazy produktowej, ściągania ruchu. W większości firm to są osobne silosy, których pełna integracja wymaga ogromu pracy. Co więcej większość wykorzystywanych systemów tej integracji nie umożliwia i wymaga zmiany.

Jeśli popatrzymy na to, co robią poszczególni dostawcy narzędzi to całość idzie w kierunku coraz większej integracji — Adobe ma praktycznie pełny zestaw narzędzi w ramach Marketing Cloud — od targetowania reklam, przez ich tworzenie, analitykę, prowadzenia działań w social media, personalizację po testy A/B. W tym samym kierunku podąża też Google w ramach integracji, które oferuje w obrębie Doubleclicka, Adometry i Google Analytics Premium.

W tym samym kierunku powinni też podążać marketerzy i mieć plan integracji / zmiany narzędzi z których korzystają w ramach swojego marketing stack. Zaniedbanie w tym obszarze w długim okresie doprowadzi do powstania swoistego długu technologicznego, który będzie ciężko spłacić.

Jakie dane, które zostawiają użytkownicy w sieci, mogą być wykorzystywane do analityki przez małe i średnie firmy? Jak rozpocząć przygodę z analityką danych w przypadku, gdy robimy to od zera i nie mamy środków na outsourcing tego procesu?

Odpowiedź na pytanie jest prosta: takie, które wiemy jak wykorzystać. O użytkownikach możemy wiedzieć praktycznie wszystko. Pytanie tylko jak te informacje wykorzystać. Przygodę z analityką  zawsze należy zacząć od zastanowienia się co chcemy się dowiedzieć lub uzyskać. Zbyt duży nacisk kładziony jest na narzędzia, a nie na procesy wykorzystania danych. Dlatego zaczynajmy myślenie nad analityką do procesów, które chcemy w oparciu o dane zbudować lub poprawić.

Np. możemy chcieć poprawić proces rozwoju naszej witryny. Wdróżmy pod to podstawowe śledzenie, które jest użyteczne — śledzenie ścieżki składania zamówienia i formularzy (bo to elementy, które psują się najczęściej). Naprawmy je na podstawie danych i przejdźmy do kolejnego miejsca w którym dane nam się przydadzą.

Na pewno na samym początku rozwoju biznesu kluczem jest pozyskiwanie ruchu. Dlatego dane, które pozyskujemy powinny nam pomagać właśnie w tym procesie. Podstawą jest więc zmierzenie konwersji e-commerce oraz mikrocelów (np. dodania do koszyka lub subskrypcji newslettera). Wybierzmy metryki, którymi będziemy oceniali poszczególne źródła ruchu (pamiętajmy, że np. reklama display powinna być mierzona innymi metrykami niż remarketing) i wykorzystajmy tą wiedzę do mądrzejszego pozyskiwania użytkowników i szybkiego pozbywania się tych źródeł ruchu, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Często przedsiębiorcy myślą, że targetowanie to najprostsza rzecz. Mówią „przecież prowadzę ten biznes, potrafię zbudować obraz buyer persony”.  Jakie błędy przy doborze odpowiedniego target najczęściej dostrzegasz? Czy jest jakaś powtarzalność przy targetowaniu, czy raczej każdy biznes jest inny i powinien mieć indywidualne podejście do analizy grupy docelowej?

Szczerze to bym powiedział, że targetowanie jest jedną z najtrudniejszych rzeczy. Większość firm pytana o to komu chce sprzedawać swoje produkty wymienia taką oto grupę: kobieta lub mężczyzna w wieku od 20 do 55 lat. Innymi słowy wszystkim. To nie jest targetowanie. Co więcej ze świecą na rynku trzeba szukać firm, które mają do dobrze dobranego targetu zbudowane persony. Jeszcze trudniej znaleźć firmy, które zastanowiły się nad customer journey (o tych, które dobrały metryki i starają się je zmierzyć nie wspominając). Tu jest ogromna praca do wykonania. Największym błędem jest więc zaniechanie odrobienia pracy domowej.

Drugim najczęstszym błędem jest zbyt szerokie targetowanie o którym wspominam powyżej. Nie ma czegoś takiego jak produkt skierowany do wszystkich. Jeżeli chcemy być dla wszystkich, to jesteśmy dla nikogo. Lepiej skupić się i zdominować niszę niż próbować zrobić wszystkim dobrze, bo ta druga strategia nigdy nie wychodzi.

Trzecim błędem jest właśnie podejście „przecież prowadzę ten biznes, potrafię zbudować obraz buyer persony”. To jest prawdą tylko i wyłącznie wtedy, gdy prowadzisz go w ten sposób, że masz kontakt z własnymi klientami przez kilka godzin dziennie. A zazwyczaj nie masz. Mają go Twoi pracownicy (szczególnie w biurze obsługi klienta). Dlatego warto z nimi rozmawiać i prowadzić badania wśród konsumentów.  Tylko wtedy uda się ich zrozumieć.

Czwartym błędem jest jednorazowe podejście do tematu. Raz wypracowane targetowanie nie powinno być wykute w skale. Zmienia się rynek, zmieniają się ludzki zachowania, dlatego nasze targetowanie i pozycjonowanie powinno się w ten rynek ciągle wsłuchiwać i na jego zmiany reagować.

Każdy biznes ma inną grupę docelową dlatego do analizy swojej grupy docelowej powinien podejść indywidualnie. Oczywiście chodzi tu o indywidualne podejście do samego procesu, a nie wymyślanie go na nowo. Pomimo tego, że tak sprzedaż kosiarek jak i pierścionków zaręczynowych skierowana jest w głównej mierze do mężczyzn to procesy zakupowe będą wyglądały zgoła inaczej — nawet, jeżeli kupującym jest ta sama osoba. Po prostu inaczej myślimy o zakupie. Dlatego przy każdym biznesie powinniśmy podejść do budowania targetu w sposób indywidualny.

Ruch na stronie to jedno, ale działania optymalizujące to drugie. Jak przekonać firmy, aby więcej czasu i środków poświęcały na optymalizację swoich działań.

Pierwszą rzeczą z której należy sobie zdać sprawę to jak generowany jest przychód w internecie. To jest mnożenie trzech czynników: ruchu, współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia. Jeżeli więc chcemy zwiększać przychód musimy pracować nad jednym z tych trzech czynników.

Praca nad optymalizacją konwersji ma kilka przewag nad pozyskiwaniem ruchu:

    • Po pierwsze, jej efekty monetyzują się w długim okresie — jednorazowy wzrost współczynnika konwersji przynosi nam dodatkowe przychody przez dłuższy czas, a większe wydatki na pozyskiwanie ruchu przekładają się na przychód tylko jednorazowo
    • Po drugie, umożliwia nam zapłacenie więcej za pojedynczego użytkownika — gdy wzrasta nam współczynnik konwersji, to generujemy większy przychód z pojedynczego pozyskanego użytkownika. Dzięki temu możemy za niego zapłacić więcej. A to oznacza, że możemy przelicytować naszą konkurencję (np. w cpc) i wejść w źródła pozyskiwania ruchu, które wcześniej nie były dla nas opłacalne.
    • Po trzecie, rynek jest skończony i w pewnym momencie pozyskanie dodatkowego użytkownika jest piekielnie drogie. Wtedy optymalizacja współczynnika konwersji jest znacznie lepszą inwestycją.

Niestety na rynku nie ma zbyt wielu firm, które z optymalizacji współczynnika konwersji uczyniłyby stały proces rozwoju witryny. Cały czas widać albo pojedyncze próby — zróbmy jeden, dwa testy i zobaczymy co z tego wyjdzie (zazwyczaj nie wychodzi nic, bo optymalizacja konwersji to proces, który powinien być ciągły), albo robienie całościowych redesignów raz na 2 lata (co zazwyczaj jest uzasadniane zmianą osoby, która stoi na czele danego ecommercu). To nie tak powinno wyglądać. Popatrzmy na to jak rozwija się Amazon i Facebook.

Małe, testowane zmiany i ciągła ewolucja to sposób na podążanie za szybko zmieniającymi się trendami i za wyższym współczynnikiem konwersji.

Dzięki za rozmowę!

p. ogonowski

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Magdaleną Górak, CEO Profeiny


Jak, według Ciebie, e-sklepy powinny budować relacje z mediami? Przecież żadne medium nie odpowie na notatkę w stylu „mamy nowy model telewizora X”. Czy w ogóle w przypadku e-sklepów jest miejsce na relacje z mediami?

PR to nie reklama. Utożsamianie tych obszarów jest dość powszechne, ale błędne… Drogą „mamy nowy model telewizora X” i w domyśle „hej, no kup go u nas!” nie zajdziemy nigdzie. O swojego partnera w relacji trzeba dbać – zastanowić się, czego potrzebuje, jakie treści go zainteresują. Odbiorca chętniej podąży szlakiem „W którym miejscu pokoju ustawić telewizor?” lub „Przegląd telewizorów do 1500 zł – wady i zalety 10 modeli”.

Jakie błędy najczęściej są spotykane w świecie e-handlu? Czy można je w jakiś prosty sposób eliminować?

Opowiem tylko o komunikacji. Po pierwsze błędem podstawowym jest myślenie, według którego działaniami PR czy jakimiś tanimi sztuczkami zatuszujemy poważne błędy w naszych procedurach. PR nie jest propagandą mającą na celu zmylenie konsumentów.

Z typowych zaś błędów, często zdarza się, że atrakcyjna usługa czy produkt są opisane w nieinteresujący czy niejasny sposób. Produkt przedstawiony nieudolnie raczej nie będzie cieszył się popularnością wśród klientów. A już na pewno będzie się cieszyć mniejszą. O kopiowaniu opisów nawet nie wspominam, na pewno fachowcy od SEM i SEO będą mieli w tej sprawie dużo do powiedzenia.

Pomogliśmy kiedyś klientowi, który podzielił swoje usługi na dwa typy, ale podział ten był czytelny tylko dla niego i pracownika.  Klienci go nie rozumieli i gubili się w ofercie. Dopiero po rozmowie telefonicznej z konsultantem byli w stanie coś wybrać. Trudno oszacować, ile osób zrezygnowało, bo nie rozumieli, co klient chciał przekazać.

Co zrobić, by wyeliminować tego typu błędy?
Po pierwsze, sprawdzić, czy mówimy o korzyściach i czy są to korzyści, które faktycznie odpowiadają na potrzeby grupy docelowej. Warto też poprosić o opinię osobę z zewnątrz. Zdanie potencjalnego klienta o tym, jak on rozumie nasz komunikat bywa bezcenne.

Co sądzisz o strategii ciekawego contentu w budowaniu relacji z dziennikarzami? Np. prowadzimy bloga, który jest na świeczniku, dzięki temu sami tworzymy relacje z influencerami, a także przedstawicielami mediów. Czy taki model „ocieplania” relacji ma sens?

Media własne są super. Sklep może się komunikować różnymi kanałami – strona www, media społecznościowe, newslettery, blog i relacje z mediami. Komunikacja we wszystkich kanałach powinna być spójna i tworzyć jedną historię. Blog jest świetnym narzędziem, by gromadzić publiczność wokół marki, snuć opowieść.  Jeżeli będziemy robić to dobrze, to zainteresują się nią również media. Lubią, gdy po drugiej stronie maila dostrzegą żywego człowieka,  eksperta, poznają historię, która ich zainspiruje.

Załóżmy, że jestem początkującym managerem e-commerce. Czy jest jakaś metoda, abym zaczął współpracować z mediami, czy raczej na wczesnym etapie działalności są ważniejsze rzeczy niż próba nawiązywania współpracy z mediami?

Tutaj niestety nie ma jednej recepty. Jeśli właśnie otworzyliśmy sklep jakich wiele, czyli jego asortyment jest dostępny u licznej konkurencji, to zdecydowanie są  ważniejsze rzeczy do dopilnowania. Inaczej jest na późniejszym etapie – jeśli chcemy się przebić z informacją, że jesteśmy w czymś lepsi od konkurencji, to PR może bardzo pomóc.
Jeśli natomiast sklep oferuje towar unikalny lub wręcz nieznany, to współpraca z mediami jest obowiązkowa od samego początku.  Dodam tylko, że wypracowywanie relacji z mediami to proces wymagający pracy oraz systematyczności, więc nie ma sensu bawić się w partyzantkę czy działania ad hoc.

Po czym poznam, że moje kontakty z dziennikarzami są profesjonalne? Komunikacji nie można traktować „zero-jedynkowo” kiedy zatem będę wiedział, że to co robię ja, czy mój zespół ma sens?

To co robisz ma sens, jeśli przynosi efekty. Oczywiście publikacje, ale też odpowiadanie  dziennikarzy na Twoje wiadomości, odbieranie telefonu, prośby o komentarz etc. Z poziomu wsparcia sprzedaży poprzez działania PR warto kontrolnie zaglądać na źródła ruchu w Google Analytics. Jeśli po rozpoczęciu działań z zakresu Media Relations przybywa bezpośrednich wejść , wejść z organicznych wyników wyszukiwania i – co trudniejsze – z bezpośrednich linków – to robisz to dobrze.

A profesjonalna komunikacja jest sztuką godzenie potrzeb trzech grup. Trzymajmy się Twojego przykładu. W interesie sklepu jest, by dziennikarz  napisał, że w sklepie Y jest model telewizora X. W interesie dziennikarza jest napisać coś, co się będzie czytać i ma walor obiektywności. Interesem klientów jest zaś np. znalezienie rzeczowej porady, która pozwoli mu wybrać dobry telewizor. Jak umiejętnie pogodzić te potrzeby? Trzeba się wczuć w sytuację i dziennikarza i odbiorcy.

Warto szanować czas i pracę dziennikarza. Jeśli wiem, że dziennikarz zajmuje się testami aplikacji mobilnych, to nie wysyłam mu informacji, że w moim sklepie telewizor X można kupić za 1500 zł. Dostarczam mediom ciekawych informacji i danych niedostępnych gdzie indziej. Najlepiej bardzo personalizując przekazy. To materiały wymagające od osób odpowiedzialnych za komunikację, ale dzięki temu zwykle cenne również dla dziennikarza i konsumentów. Kontakt oparty na wzajemnym szacunku procentuje.

Follow up-y. Jak wykonywać skutecznie ponowienie kontaktu, aby nie trafić na czarną listę dziennikarską?

Follow up to tylko wisienka na torcie. Jeśli cały tort jest źle przygotowany, to wisienka mu nie pomoże. Nawet jeśli jesteśmy superkontaktowi i uśmiechamy się w czasie rozmowy. Przepis na dobre relacje jest jeden: kontakt z dobrze wyselekcjonowanymi dziennikarzami, pasującymi do tematu, rzetelnie przygotowane materiały. Jeśli te warunki nie są spełnione,  lądujemy na czarnej liście! Dziennikarz nie jest maszynką do wklejania publikacji. Warto porozmawiać, zaproponować coś na wyłączność. Lepiej dopytać zawczasu, czy materiał, nad którymi pracujemy, będzie dla niego interesujący i co można mu dostarczyć, aby ułatwić pracę. Lepiej mniej a lepiej. Masówka nie działa, a nawet jak czasem zadziała, to nie zbudujesz tak relacji.
Czego na pewno nie robić? Nie żądać i nie żebrać.

Dzięki za rozmowę!

m.górak

Chcesz zdobyć jeszcze więcej wartościowej wiedzy z obszaru e-commerce? Dołącz do nas na Kongresie eHandlu! 

Rozmowa z Błażejem Abelem, CEO Landingi.pl


Czy uważasz, że są elementy, które w każdym landingu (bez względu na branżę) są niezbędne?

Oczywiście jest kanon podstawowych elementów, które muszą się znaleźć się na landing page’u. Przede wszystkim nagłówek, który jest logicznym rozwinięciem reklamy, z której przyszedł użytkownik, następnie produkt lub usługa pokazana w kontekście użycia lub opisana w formie korzyści.  Kończąc na tzw. Call-To-Action, czyli zaplanowanej akcji, jaką powinien wykonać zainteresowana osoba odwiedzająca nasz landing page.  Jednak nawet najlepszy landing page nie sprzeda oferty, która nijak ma się do rynku lub jest zwyczajnie niepotrzebna.

W ostatnim czasie wspólnie z innymi firmami stworzyliśmy darmowy kurs, który krok po kroku uczy, jak zrobić dobry landing page. Kurs jest dostępny pod adresem zrob.dobrylanding.pl – jestem przekonany, że niezależnie od wiedzy i doświadczenia w tworzeniu landingów, każdy znajdzie tam coś dla siebie.

Nowy produkt do wprowadzenia, co jest bardziej opłacalne: podstrona w sklepie czy postawienie dedykowanego landing page? Co powinniśmy wziąć pod uwagę przy wyborze, któregoś z powyższych rozwiązań?

Jeżeli wprowadzamy kolejny produkt w ramach danej kategorii / marki, który nie wyróżnia się specjalnie od innych, to landing page będzie stratą czasu. Natomiast wprowadzenie nowej kategorii produktów, nowej marki czy też np. pre-order’ów na rynkowe hity będzie strzałem w dziesiątkę i landing page sprawdzi się doskonale. Należy pamiętać, że na landing page’u sprzedamy tylko jeden konkretny produkt!

Załóżmy, że jestem niedoświadczony managerem e-commerce. Nie mam wiedzy na temat narzędzi, lub po prostu nie mam pomysłu jak je wykorzystywać. Jakie testy A/B polecałbyś wykonać w analizie skuteczności landingów?

Jeżeli jesteś niedoświadczony, to nie przeprowadzaj testów, to naprawdę wymaga wyczucia. Mogę jedynie doradzić, by nie testować kolorów na guziku, wymiany jednego zdjęcia produktu na inne, jeżeli niewiele się różnią. Warto testować różne układy oraz teksty, ale podkreślam, że wyciągnie prawidłowych wniosków jest bardzo trudne.

Optymalizacja landing page. Czy jest to proces jednorazowy? Kiedy wiemy, że możemy „odpuścić” dalszą pracę nad doskonaleniem?

Landing page z zasady jest stroną na potrzeby jakiegoś działania marketingowego skończonego w czasie. Należy więc zachować umiar w procesie optymalizacji, chyba że dotyczy to landing page’y, których używamy na stałe – np. zapis do newslettera czy rejestracja w sklepie – tutaj optymalizacja może być procesem długim rozłożonym na kilka / kilkanaście iteracji, które trwają zgodnie z cyklem funkcjonowania klienta.

Szybkie odpalenie biznesu, szybkie testowanie czy dany model się sprawdza. Czy możesz przytoczyć jakiś ciekawy case study, w którym w bardzo krótkim czasie ktoś dokonał analizy opłacalności sprzedaży poprzez landing page i kierowanie targetowanego ruchu?

To trudne pytanie i nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. Szybkie odpalenie biznesu, czy testowanie modelu tak czy inaczej powinno być poparte wcześniejszym resarchem oraz porównaniem naszej oferty z ofertami konkurencyjnymi. Bardzo fajnym case’em może być tutaj serwis Tokeo – tworzyliśmy landing page’e, których celem był pozyskanie 300 ekspertów do serwisu – to wydawało się trudne, ale udało się to zrobić z nawiązką – można o tym przeczytać tutaj.  Co ciekawe mimo rewelacyjnych efektów sam serwis już nie funkcjonuje, bo zawiódł pewnie jakiś inny element strategii. To najlepiej pokazuje, że nie ma co wpadać w euforię nawet gdy mamy bardzo dobre wyniki. Na naszą firmę/biznes musimy patrzeć całościowo, a za pomocą landing page’y i szybkich kampanii weryfikować pojedyncze hipotezy.

Duży sklep, tysiące produktów. Wyobrażasz sobie aby tworzył dedykowane landing page? Czy jest jakieś rozwiązanie przy dużej liczbie produktów, aby wykorzystać w rezolutny sposób siłę landingów?

Mamy klienta, który posiada kilka tysięcy produktów i każdy sprzedaje przez landing page stworzony w naszej aplikacji. Nie tworzy jednak wszystkiego od zera – stworzyliśmy aplikację wspomagającą, która buduje landing page na bazie danych z systemu wewnętrznego klienta i do tego samego systemu zwraca gotowe zamówienia. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż skupiają się tylko na tym jak to “opakować”, by dobrze się sprzedawało, co sprzyja lepszej konwersji.

Jakie są największe wyzwania w budowaniu landingów?

Tworzenie landingów nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. Należy pamiętać, że landing page, to prosta strona, która ma jeden cel – konwersję. Doświadczenie nauczyło nas, że łatwe tworzenie i edycja landing page w naszej aplikacji zachęca użytkowników do dodawania niepotrzebnych elementów, które odciągają uwagę od realizacji celu, co niestety ma bezpośrednie przełożenie w niesatysfakcjonującym wskaźniku konwersji.

Pokutuje też próbowanie zamknięcia sprzedaży już przy pierwszym kontakcie zamiast próby zbudowania relacji. W naszym przekonaniu największym wyzwaniem jest umiejętne skupienie się na rozwiązaniu prawdziwego problemu/potrzeby klienta i korzyściach jakie dzięki nam osiągnie.

Nie można ulegać pokusie dodawania kilku Call-To-Action lub zamieszczania alternatywnych propozycji na jednym landing page’u. Trzeba pamiętać, że równie ważne jak sam landing page jest reklama, która do niego będzie kierować, dlatego w ramach wyzwań w obszarze landing page należy dodać umiejętności w targetowaniu reklamy i personalizacji treści w zależności do grupy docelowej.

b. abel

[FM_form id=”3″]

5 najlepszych kampanii content marketingowych w 2015



Choć okres najgorętszych podsumowań mamy (szczęśliwie) za sobą, to zanim jeszcze na dobre rozkręci się 2016, chciałbym podrzucić jedno z ostatnich zestawień. Jest ono o tyle oryginalne, że, jak sądzę, do tej pory nikt nie podjął podobnej próby. Stąd mój wybór – najlepsze kreacje content marketingowe 2015 roku.

More…

SALESLAB: Historia budowania społeczności [case study]

Kiedy planowaliśmy przeprowadzenie naszej największej, jak dotychczas, zorganizowanej akcji content marketingowej, od samego początku mieliśmy w głowach chęć spisania doświadczeń, spostrzeżeń i efektów.

Przez kolejne 6 tygodni, podczas których przygotowywaliśmy obszerne poradniki dotyczące zwiększania sprzedaży w sklepie internetowym, obawialiśmy się wielu rzeczy – że materiały nie będą czytane, bo albo nie będą przedstawiać odpowiedniej wartości merytorycznej, albo wręcz przeciwnie – będą tak drobiazgowe i rzetelne, że po prostu nudne, a także tego, że choć włożymy w to mnóstwo pracy, na wymierne efekty przyjdzie nam długo czekać.

I choć byliśmy przygotowani na taką ewentualność, marzyło nam się, żeby osiągnąć nasze KPI szybko i spektakularnie. Jak wyszło? 

Po kolei….


 

1. SALESLAB – po co w ogóle?

Spotkaliśmy się z Michałem w wakacje. On, jako eskpert z kilkuletnim doświadczeniem w obrębie ecommerce, poszukiwał sprytnego, szybkopiszącego copy do stworzenia cyklu materiałów aktywizujących społeczność właścicieli sklepów internetowych przed Targami eHandlu w Warszawie.

Impreza miała odbyć się 14. października (piątka wszystkim, którzy wpadli i przepraszamy tych, którzy musieli czekać w kolejce, by pogadać!), postanowiliśmy więc wystartować na 6 tygodni wcześniej. 

Ani Michał, ani ja, nie wiedzieliśmy jeszcze, że teksty będą serią powiązanych artykułów i poradników. Definiując swój cel, nie zastanawialiśmy się jednak, jak ściągnąć 1000 osób na naszą stronę; od samego początku rozkminialiśmy, jak możemy pomóc 1000 osób. Tym, które prowadzą swoje e-biznesy i chciałyby dowiedzieć się o sposobach na promocję.

O sposobach, o których wcześniej nie słyszały, bądź słyszały, ale z powodu rozproszenia dotychczasowych treści, trudno im było się połapać we wszelkiej maści poradnikach. 

Po naszym pierwszym spotkaniu obaj byliśmy, co tu dużo mówić, gotowi na zrobienie czegoś naprawdę zajebistego. Przyjęliśmy, że:

  1. Stworzymy cykl poradników, których nikt do tej pory nie przygotował w takiej formie
  2. Każdy z materiałów będzie liczył co najmniej 30 tysięcy znaków – i albo będzie satysfakcjonująco wyczerpywał temat, albo nie będziemy go w ogóle realizować
  3. Podejmowane tematy wyselekcjonujemy spośród najczęściej poruszanych w rozmowach z klientami, klientami naszych partnerów biznesowych i w mediach społecznościowych
  4. Kolejne teksty będziemy udostępniać najpierw społeczności zbudowanej wokół newslettera – naszego głównego źródła interakcji
  5. W ciągu 6 tygodni spróbujemy dotrzeć do jak największej ilości osób planujących wizytę na Targach eHandlu; dzięki liście będziemy mogli powiadomić właścicieli ecommerce o naszej obecności tam i możliwości podjęcia komercyjnej współpracy (ustaliliśmy, że sukcesem okaże się 150 przeprowadzonych rozmów w ciągu całego dnia Targów)

Kilka długich rozmów na Fejsie dalej, wybraliśmy nazwę cyklu – SALESLAB – przygotowaliśmy plan poszczególnych odcinków i… spotkaliśmy się w realu. 

Okazało się, że choć gwarnie i trochę ciasno, Costa Coffee w Złotych Tarasach zupełnie daje radę. Zapamiętajcie tę lokalizację – w przyszłości stanie się legendarna za sprawą SALESLABu!

 

Costa Coffee

 

6 ODCINKÓW – 6 TEMATÓW

Po naszym pierwszym spotkaniu skonkretyzowaliśmy tematy. Chcieliśmy napisać o (linki prowadzą do tekstów docelowych):

Tworząc plan kolejnych odcinków, przeprowadzałem solidny reaserch, żeby możliwie szczegółowo rozwinąć interesujące nas zagadnienia. W ten sposób powstawały spisy treści, a Michał, dysponując nimi, mógł przygotować listę ekspertów i influencerów z każdego zakresu, których mieliśmy prosić o komentarz w formie krótkiego wywiadu. 

Taki był plan na każdy materiał: najpierw przygotowanie interesujących pytań do specjalistów w danej dziedzinie. Równolegle reaserch i przygotowanie makiety każdego tekstu, w międzyczasie ganianie za komentarzem i sklejanie wszystkiego w całość. 

Start "imprezy" ustaliliśmy na 9. września.

Warto nadmienić, że do tej pory Michał od czasu do czasu prowadził działania content marketingowe, dzięki czemu miał już jakiś ruch na blogu firmy i otrzymywał zapytania ofertowe z leadów wygenerowanych właśnie tym sposobem. Owe działania nie były jednak ściśle zaplanowane, a właśnie to miało być zasadą nadrzędną przy okazji realizacji SALESLABu. 

– Michał, wszystko super, ale co jeżeli stworzymy 6 megaporadników, które może nawet ktoś przeczyta, ale które nie pomogą nam biznesowo? – zapytałem na krótko przed rozpoczęciem akcji.

Ta kwestia, chociaż mieliśmy ją oboje gdzieś z tyłu głowy, nie była poruszana przez większą część planowania kampanii. 

– Nie ma takiej opcji, Daniel. Bo jeżeli to nie zadziała, to nie zadziała NIC – stwierdził Michał (głosem nieznoszącym sprzeciwu).

 

7. sierpnia – początek

By ze wszystkim wyrobić się w granicach deadline'u, na początku sierpnia przed rozpoczęciem zaczęliśmy "atakować" naszych potencjalnych rozmówców. Co było dla nas lekko zaskakujące, 95% pierwszych "typów" zgodziło się od razu, dzięki czemu zminimalizowaliśmy czas potrzebny do nawiązania relacji do minimum.

Nieocenioną rolę spełnił networking Michała, otwierając nam drzwi do osób, które osobiście najbardziej cenimy pod względem wiedzy na temat ecommerce.

Mamy więc content kalendarz, dogadujemy rozmówców. Najważniejsze na tym etapie było dla nas rozpoczęcie komunikacji o SALESLABie i możliwości zapisu na newsletter. Postanowiliśmy zebrać co najmniej 500 emaili przed wypuszczeniem pierwszego odcinka, więc nieśmiałe statusy zaczęły pojawiać się na Facebooku, zarówno na dedykowanych grupach (E-commerce Polska, E-commerce Poland, SEO/SEM Polska, Content Marketing PL), jak i na prywatnym wallu Michała.

 

Pierwsza zapowiedź Saleslabu

 

Choć głównym kanałem komunikacji od samego początku był Facebook, to świadomie zrezygnowaliśmy ze stawiania osobnego fanpejdża, wiedząc, że 6 tygodni to zdecydowanie za mało, żeby za jego pomocą ściągać faktyczny ruch. 

 

Druga zapowiedź Saleslabu z landingiem
W ciągu 4 tygodni prawie osiągnęliśmy nasz target:

 

Pierwsze wyniki zapisów wrzesień

Zbierając prawie 400 adresów z samych tylko ogłoszeń na Facebooku uznaliśmy za niezły wynik. Dodatkowo, pojawiło się kilka pozytywnych szerów, co dodało motywacji do zagęszczania ruchów. 

A zbliżał się dzień premiery pierwszego odcinka. 

8-9. września 2015 – pierwszy odcinek

Do późna w nocy (albo wczesnego poranku) redagowałem tekst, wplatając w niego wypowiedzi zaproszonych ekspertów: Pawła Szymoniaka oraz Igora Czajkowskiego z Marketizatora. Materiał stanowić miał klasyczną wyliczankę, dlatego zdecydowałem się na umieszczenie komentarzy gości w pierwszej części wprowadzającej do tematu, po to, by nie mieszać ich słów z kolejnymi pomysłami na optymalizację konwersji. 

Wiedząc, że materiał będzie naprawdę obszerny, ściany tekstu starałem się rozdzielać dużą ilością grafik ilustrujących poruszane tematy. Prócz tego jednak, wypracowałem formułę "#protipów", czyli zamiast umieszczać klasyczną formę wywiadu z ekspertami, postanowiłem ich słowa osadzić w zrozumiałym kontekście w formie graficznej. Wykorzystałem do tego szablon Canvy, dostosowując kolorystykę i typografię. 

Dzięki temu mój wywód nie musiał być bezpośrednio związany z wypowiedziami Czajkowskiego i Szymoniaka, a jednocześnie nie zmarnowałem praktycznie ani jednego słowa z ich komentarzy. Takie grafiki pomogły również przełamać szpalty tekstu i czyniły cały poradnik znacznie łatwiejszym w odbiorze.

Poranek 9. września, w środę, poświęciliśmy na ostatnie poprawki i sprawdzenie technicznych drobiazgów. Ręce mi drżały. Choć to Michał będzie musiał świecić twarzą za ewentualną porażkę, sam czuję się jak przed maturą – nigdy czegoś podobnego nie robiliśmy. W końcu jednak pada fundamentalne potwierdzenie z klawiatury Bąka: mistrzostwo. 

Wysyłamy.

Ponad 16 godzin spędzonych nad przygotowaniem materiału daje się we znaki, więc po puszczeniu newslettera – idę odespać. Michał w tym czasie atakuje grupy na Facebooku i pisze do znajomych, oznacza w postach i generuje szum. Postanawiam nie sprawdzać statystyk do wieczora, ale nie wytrzymałem dłużej, niż 60 minut.

 

mailchimp pierwszy odcinek

Okej, spokojnie, w końcu dopiero zaczynamy. W 24 godziny później mamy już ostateczne statystyki z Mailchimpa, z których wynika, że osiągnęliśmy prawie 45% open rate i ponad 25% CTR:

 

Mailchimp pierwszy odcinek

 

 

Choć liczby bezwzględne są uroczo niewielkie, warto podkreślić, że tak wysoki poziom zaangażowania przydarzył nam się po raz pierwszy – i (prawie) ostatni. Łatwo to zrozumieć – ludzie klikali z ciekawości, by sprawdzić, co to w ogóle będzie. Wiedzieliśmy, że pierwszy materiał musi być:

  • Łatwy w odbiorze wizualnym
  • Szybkoprzyswajalny
  • Dotykający realnych problemów

Zaciekawienie pierwszej grupy odbiorców na tyle, by została z nami do kolejnego odcinka, było ekscytujące i nieprzewidywalne. Nie mieliśmy żadnego sensownego benchmarka, by wiedzieć, czy poszło nam dobrze, czy nie, dlatego dopiero analiza i porównanie akcji po jej zakończeniu pomogło nam wyciągnąć wnioski – ale o tym za chwilę.

Pierwszy tydzień istnienia artykułu w sieci przyniósł łącznie wszystkiego 550 UU i średni czas na stronie 5:52 min., co było dla nas istotnym sygnałem – jest garstka ludzi, których temat zaciekawił. Pierwszy artykuł był swoistym MVP, Minimum Viable Product, który miał nam przynieść feedback i ocenę istotności w oczach branży ecommerce. 

Po chwili nabrania oddechu, zaczęły się przygotowania do drugiego tematu – znacznie trudniejszego, ponieważ nie opierającego się na wyliczance, a dogłębnym wejściu w mocno eksploatowany już temat: content marketing.

 

10-16. września 2015

Kolejny tydzień minął błyskawicznie – tym razem gwiazdą naszego materiału miał zostać Paweł Tkaczyk, znany między innymi ze swojego specyficznego sposobu zarabiania na życie. Pawła, zarówno ja, jak i Michał, serdecznie podziwiamy, ale typując go na eksperta do naszego następnego materiału nie mieliśmy złudzeń – to właśnie jego szer w mediach społecznościowych aktywuje lawinę zapisów na nasz newsletter!

Jak to zwykle w takich chwilach bywa, Paweł, choć chciał, nie zdążył odpisać na czas, co nas trochę zabolało, ale materiał został wsparty bardzo wartościowym głosem Agnieszki Zawadki; pomogło mi to napisać fajny wstęp do tekstu, który zawsze jest dla mnie najtrudniejszym zadaniem.

Content marketing jest moim osobitym konikiem i ze wszystkich materiałów, tego najbardziej nie chciałem spieprzyć. Widziałem kilka interesujących tekstów na ten temat w polskiej blogosferze, ale mówiąc szczerze, nigdy nie trafiłem na nic, co nie byłoby albo oczywistą oczywistością, albo nie ocierało się ledwie o ten, tak rozbudowany, temat. 

Z racji, iż cała ta radosna twórczość miała koncentrować się na branży ecommerce i to właśnie właściciele sklepów internetowych mieli być naszymi czytelnikami, postanowiłem tekst podzielić na dwie części: "teoretyczną" i "praktyczną". Ta pierwsza miała w zamyśle być skierowana do osób, które nie są odpowiedzialne za tworzenie treści w sensie dosłownym, ale planują takie działania komuś zlecić. Ta druga zaś miała być nieco bardziej "mięsna" (BTW – czy wegetarianie mają pretensje o to, że symbolem wartościowej treści jest "mięso"? I właściwie dlaczego właśnie mięso?), skierowana do content marketerów.

Taki podział pociągnął za sobą konieczność stworzenia wewnętrznego spisu treści, który w przyszłości stosowałem już za każdym razem przy opracowywaniu kolejnych poradników.

Prócz oczywistego ułatwienia w nawigowaniu, w moim prywatnym, wewnętrznym odczuciu, robił pozytywne wrażenie dogłębnie przerobionego tematu (nie żeby tekst nie bronił się sam). 

 

17. września 2015

O godzinie 11:58 puściliśmy tekst poprzez newsletter do 525 osób (wzrost listy o prawie 25%!). Nadal nie była to wielka grupa, ale cieszyła nas przede wszystkim regularna prędkość wzrostu (choć "cieszyła" wcale nie oznacza "satysfakcjonowała"). 

 

zajawka Michała po drugim tekście

 

 

Jak pewnie zauważyłeś, Michał nie jest zbyt krytyczny. Ale pozytywne sygnały zaczęły coraz częściej napływać od czytelników:

 

Polecam tego allegrowicza

 

Okej, ten czytelnik był także naszym ekspertem, więc żeby było zupełnie obiektywnie:

Props Piechota

 

Po publikacji tekstu o content marketingu, w sieci pojawiło się ok. 20 różnych komentarzy i wypowiedzi, które z kolei wygenerowały, jak szacuje Monitori, całkiem fajny zasięg:

Monitori potwierdza

 

Nasz Analytics również pokazał dosyć poważny wzrost – tekst o content marketingu dotarł do dwa razy większej ilości osób, niż ten związany z kwestiami optymalizacji, co skłoniło nas do przemyśleń:

  • Materiał został lepiej zrealizowany (może spis treści pomógł?)
  • Materiał opierał się na bardzo popularnym ostatnio buzzwordzie

 

Analytics po CM

 

Tak czy owak, mocno liczyliśmy, że poradnik ściągnie nam przynajmniej tyle nowych subskrybentów, co pierwszy tekst – w końcu dotarł do znacznie szerszego grona.

Pamiętasz, jak wspominałem, że Tkaczyk nie znalazł dla nas czasu? Otóż, tuż po publikacji tekstu… zauważyłem maila z odpowiedziami na moje pytania, wysłanego po 24. w przeddzień publikacji! Choć tekst już poszedł, widząc, jak sobie radzi, postanowiliśmy podgrzać temat i przygotować z wywiadu mały spin-off. 

Zredagowałem rozmowę w klasyczną formę pytanie-odpowiedź, opublikowałem w dzień po tekście o content marketingu, a następnie poprosiłem Pawła o udostępnienie w mediach społecznościowych. Jednocześnie zadbałem o umieszczenie wyraźnego CTA z propozycją zapisu do SALESLAB-u. 

Wywiad fajnie się poniósł dzięki temu – w ciągu analogicznego, co CM, okresu, dotarł do ponad 415 UU. 

Mocno liczyliśmy, że dzięki temu lista mailingowa poważnie "spuchnie" przed wysyłką trzeciego tekstu z serii – tym razem o email marketingu w ecommerce. 

 

18-24. września 2015

A jednak… coś się załamało. Nie dość, że w ciągu tygodnia pisania #3 odcinka SALESLABu lista urosła o zaledwie 35 rekordów, to jeszcze zaangażowanie subskrybentów wyraźnie zaczęło spadać:

 

3 odcinki

Albo popełnialiśmy błąd, albo byliśmy świadkami klasycznej krystalizacji listy. Ludzie zapisują się do newsletterów z najprzeróżniejszych powodów i prawdopodobnie pierwsze emaile "odsiały" tych, którzy nie byliby naszym kursem zainteresowani. Postanowiliśmy się tym nie przejmować z jeszcze jednego powodu – zbyt mało danych. Wyciąganie pochopnych wniosków na podstwie tak niewielkiej listy mogłoby negatywnie wpłynąć na dalszą działalność w ramach SALESLABu.

Kolejny, trzeci materiał, trzymał poziom dwóch poprzednich, ponadto został wsparty bardzo cennymi komentarzami, m.in. Pawła Sali, założyciela Freshmaila oraz Grzegorza Błażewicza, szefa SALESmanago. Poruszyliśmy wiele ciekawych kwestii, związanych zarówno z trikami dotyczącymi personalizacji, jak i wykorzystywania newsletterów nie tylko do prezentowania oferty. 

Tekst zrobił swoją robotę, w ciągu tygodnia ok. 500 wejść, ale co ciekawe; takie "portfolio" tekstów pozwoliło wygenerować ruch na stronie sięgający średnio ponad 2400 unikalnych odsłon, głównie wynikających z przejść między poszczególnymi poradnikami, ale także dzięki regularnemu odwiedzaniu zakładki "kontakt", "o nas" i "case study" (w ciągu tygodnia po wypuszczeniu #3 odcinka, po blisko setce wejść).

Dla lepszego zrozumienia skali – tak wyglądał analogiczny okres miesiąc przed rozpoczęciem SALESLAB-u:

 

analogiczny okres

Lista nadal nie rosła. Co prawda, od tego momentu, przestaliśmy się stresować ilością otworzeń (choć oczywiście podchodziliśmy do tego świadomie i testowaliśmy różne rozwiązania m.in. w tytułach i związane z datą wysyłki), a w całości skoncentrowaliśmy się na poważniejszym problemie – spowolnionym wzrostem newslettera. 

 

28-30. września – WUNDERWAFFE WŁĄCZONE DO GRY

Na nic CTA wplatane między teksty, na nic wyskakujące okienko z SumoMe. Przekroczyliśmy pewną granicę – komunikowanie tylko i wyłącznie kolejnych odcinków jako jedynej formy zachęty zapisu do newslettera przestało być zauważalne. Zbliżał się październik, a my potrzebowaliśmy porządnego kopa.

Czasem jest tak, że to właśnie najprostsze pomysły przychodzą do głowy ostatnie. Właśnie wtedy, gdy wydawało się, że robimy, co możemy, by multiplikować ilość subskrybentów, okazało się, że nie wprowadzamy najprostszej metody – metody "UWAGA ROZDAJEMY ZA DARMO!".

Na genialnie prosty pomysł wpadł Michał. Szybko skonsultowaliśmy szczegóły, by chwilę później umieścić radosną informację na Facebooku. Co warte podkreślenia – w ogóle nie wiązaliśmy z tym większych nadziei, to znaczy, to był po prostu pomysł do wdrożenia – zero oczekiwań, ale to właśnie dzięki temu być może właśnie czytasz ten tekst.

 

zapowiedź paczki

 

Klasyczna runda – informacja umieszczona na tematycznych grupach+info do zaprzyjaźnionych influencerów. Warunek prosty – by otrzymać paczkę, trzeba zapisać się do newslettera. Proste! 

Informacja o paczce trafiła na grupy 28. września późnym popołudniem. Podpatrując Analyticsa, zauważyliśmy wyraźny skok na landing page'u SALESLAB-u. 

 

SALESLAB po ogłoszeniu paczki

 

"Okej" myślę sobie, "Spoko", dorzucam na głos. Jak widać, nie był to szalenie emocjonujący dzień dla naszej strony, więc wzrost był więcej, niż zauważalny.

To, co wydarzyło się następnego dnia, przeszło nasze najśmielsze oczekiwania.

SALESLAB 24h po ogłoszeniu paczki

 

Nasz newsletter oszalał! W ciągu kolejnej doby zebraliśmy kolejne 600 emaili, a informacja o paczce zaczęła rozchodzić się jak fala po jeziorze. 

 

 

Podjarka po paczce

 

Strategicznym posunięciem było:

  • Zaplanowanie udostępnienia paczki tuż przed samymi Targami eHandlu
  • Zapowiedź we wszystkich grupach ekomersowych
  • Dodawanie komentarzy pod postami o paczce w celu podbicia ich na górę

Wszystko z zachowaniem taktu i bez nachalności. Wiedzieliśmy, że spora część z zapisanych osób będzie oczekiwać tylko paczki, ale liczyliśmy, że przynajmniej pewna grupa zainteresuje się kolejnym odcinkiem SALESLABu.

Tym razem jednak, szerząc dobrą nowinę, nie zatrzymaliśmy się li tylko na grupach; nawiązaliśmy partnerstwo z portalem SprawnyMarketing, który udostępnił u siebie informację na temat paczki:

 

SprawnyMarketing fanpage

 

Wystarczy przejrzeć fanpage portalu, by zauważyć, że informacja o paczce stała się jednym z najpopularniejszych materiałów. Gro zapisów pochodziło właśnie spośród kilkudziesięciu tysięcy fanów SprawnegoMarketingu, co łatwo wywnioskować z zasięgu, jaki tym jednym tylko postem udało się wygenerować:

 

SprawnyMarketing w Monitori

48 godzin później przyrost subskrybentów rósł niemal geometrycznie. Michał wykorzystał wysoką temperaturę wokół inicjatywy i podzielił się uczciwie informacją o stanie rzeczy, czym jeszcze dopalił listę:

 

raport po paczce

Co nas najbardziej ucieszyło, to fakt, że zwrócił na nas uwagę Michał Sadowski z Brand24 wartościowy content bronił się sam; nie musieliśmy się wstydzić i martwić tym, że ściągamy do siebie ludzi dzięki sprytnie zaplanowanej paczce dla managera ecommerce. Otrzymywaliśmy pozytywny feedback, nie tylko w mailach, ale także w bezpośrednich rozmowach na Facebooku (no dobra, głównie Michał):

Adrian Milnikel

Tak, wiem – propsy propsami, ale za darmo to się takiego contentu nie robi; więc dobrze byłoby, gdyby jakieś zyski zaczęły się pojawiać, co?

Oczywiście, że byłoby dobrze.

Ale jak być może wiesz, content marketing to strategia długofalowa, trudna do monetyzacji w sposób bezpośredni z dnia na dzień blablablablabl….

12 zapytań ofertowych po trzecim tygodniu kursu.

Być może to nic dla zatrudniającej kilkanaście, kilkadziesiąt osób firmy, ale jak na 5-osobową działalność i trzy artykuły dla branży ecommerce, mówimy o prawie 100% wzroście w ilości zapytań, które do tej pory dostawaliśmy – miesięcznie.

Praca wre. Zbliża się moment publikacji 4. odcinka.

2-9. października 2015

W kolejnym odcinku poruszaliśmy temat kampanii rabatowych w kontekście ecommerce. Materiał został wysłany do ponad 1300 osób, z czego otworzyło go ponad 34% subskrybentów, zaś 9,5% przeszło do samego tekstu. Choć tekst w pierwszym tygodniu nie zrobił furory, zaliczając łącznie ok. 350 UU, przyciągał na średnio co 6 bitych minut. 

Co ciekawe, w tym samym tygodniu stary już, 2-tygodniowy wywiad z Pawłem Tkaczykiem zaliczał kolejne 450 odsłon. 

Wiedzieliśmy, że nie wszystkie teksty będą hitami, dlatego nie zmartwiliśmy się tym zbytnio. Wielkimi krokami nadchodził ostatni tydzień naszej akcji, dlatego skoncentrowałem się na przygotowaniu epickiego postu o wykorzystaniu Facebooka w działaniach sprzedażowych (nigdy nie sądziłem, że użyję słowa "epicki" w innym kontekście, niż twórczość Tolkiena, więc też jestem lekko zażenowany).

To musiała być rakieta!

Na dwa dni przed publikacją tekstu, Piotr "Kostek" Kostrzewski, który niewiele wcześniej dołączył do załogi Elivo, zaprezentował pierwszą prezentację Slideshare dokumentującą nasz case wprowadzania nowego produktu na rynek:

 

 

Jeżeli jej nie widzieliście, koniecznie musicie szybko ją przeklikać! Oprócz tego, że w bardzo przystępnej formie Kostek pokazał jedno z ciekawszych dokonań Michała, pomógł nam w dotarciu do kolejnych subskrybentów. 

Ponad 1300 obejrzeń i blisko 100 udostępnień w social media przyspieszyło listę o kolejne kilkadziesiąt adresów. Wysyłka tekstu na temat social media trafiła do ponad 1400 osób, z których do maila zajrzało ponad 500 z nich, zaś przeszło do tekstu blisko 300. 

Choć liczba interakcji nadal nie powala, poradnik na temat Facebooka w ciągu tygodnia zaliczył ponad 1000 UU, co czyni go nadal jednym z trzech najpopularniejszych tekstów (po tym o content marketingu i przed tym o email marketingu). 

Dostał też kilka fajnych komentarzy (bezpośrednio pod tekstem):

 

komentarz3 komentarz1komentarz2

 

W dwa dni po publikacji tekstu, zaproponowałem Michałowi zakład – wizerunkowy, o piwko sztuk jedno. Polegał on na właściwym obstawieniu ilości osób zapisanych do SALESLABu na dzień 14. października, godzinę 8. rano – a więc tuż przed rozpoczęciem Targów eHandlu. 10. października mieliśmy dokładnie 1607 osób, więc obstawiłem 1675. 

– Sądzę, że spokojnie 1720 – skontrował Michał. 

Lets the game begin!

12. października – paczka w drodze

Nadszedł sądny dzień – długowyczekiwana paczka dla każdego (zapisanego) ekomersiaka wystartowała. Choć godzina 16. w poniedziałek mogła być ryzykowna, bo sporo ludzi zapewne wychodziło właśnie w pracy, nie chcieliśmy przekroczyć terminu – więc odpaliliśmy.

Spodziewaliśmy się, że pójdzie nieźle.

 

Mailchimp po paczce

 

No i poszło! Uważny czytelnik powinien zwrócić uwagę na znaczącą różnicę między ilością osób, do których wysłaliśmy odcinek SALESLABu o Facebooku i tą, która dostała paczkę – 300 rekordów. Fajny wzrost wyniknął z szybkiego zawiązania kilku strategicznych partnerstw z firmami działającymi w obszarze ecommerce, które zaproponowały przygotowanie specjalnych ofert – tylko dla odbiorców naszego "prezentu". Wśród wspierających nas podmiotów znalazły się:

  • Monika Czaplicka
  • Prowly
  • FastTony.es
  • Monitori
  • SEMstorm

Każda z marek umieściła stosowną informację o swojej obecności w swoich kanałach social mediowych, zaś tuż przed wysłaniem paczki, Michał wrócił do wszystkich wrzuconych na grupy postów i w komentarzu dopisał, że prócz narzędzi excelowskich można spodziewać się właśnie rabatów.

Od tej pory link do pobrania paczki znajduje się na stałe w welcome mailu, który otrzymuje każdy, kto zapisze się do SALESLABU – wraz z linkowaniem do każdego z opublikowanych do tej pory artykułów i prezentacji. Dzięki temu wiemy, że sama tylko paczka została pobrana około 600 razy.

 

Marczak o SALESLAB

 

Jedno było pewne – od tego momentu wiedzieliśmy, że paczka nie będzie jednorazowym giftem, a zostanie wcielona w podstawową strategię i wysyłana raz w miesiącu.

 

13. października – ostatni tekst, przygotowanie przed Targami

Zbliżaliśmy się do granicy darmowej ilości odbiorców w Mailchimpie, co nas bardzo cieszyło. 13. października był ostatnim dniem SALESLABu – tekst traktował o sprzedaży transgranicznej. Problem z tym tematem był taki, że mógłby stanowić spokojnie temat osobnego, co najmniej 6-tygodniowego kursu. Postanowiłem więc napisać go na tyle szczegółowo, by wyczerpać choćby wstęp do zagadnienia, a jednocześnie na tyle ogólnie, by mógł posłużyć naszym czytelnikom w jak największym stopniu.

Najważniejszym wnioskiem z niewielkiej klikalności i w ogóle – popularności tematu, był prawdopodobnie fakt, że w przeciwieństwie do poprzednich odcinków, ten dotyczył dosyć wąskiej grupy odbiorców. Sprzedaż transgraniczna nadal w polskim ecommerce wydaje się czymś niezwykle skomplikowanym i choć w zasadzie jest to prawda, takie nastawienie do tematu z pewnością sprawy nie ułatwia. 

W każdym razie, poprzysięgliśmy sobie z Michałem, że do tematu wkrótce wrócimy. Mamy ambicje. Ważki cel. Tak czy owak, open rate sięgnął 32% (CTR ledwie 6%), a w tym przypadku – mocniej zależało nam na pierwszym wskaźniku, niż na drugim.

Dlaczego?

CTA na Targi

 

Tak właśnie – na samej górze wiadomości znalazła się informacja o tym, że będziemy na Targach, gdzie będzie mozna nas zaczepić. I choć sporo osób, z którymi rozmawialiśmy, o SALESLABie dowiadywało się od nas na gorąco, pojawiły się i takie, które skierowały do nas swoje kroki tylko dlatego, że kojarzyły naszą inicjatywę. 

 

14. października – jazda na Targi

Dzień zaczął się od tego, że nie mogłem dostać się na teren Stadionu Narodowego, gdzie odbywały się Targi, bo wlazłem jakoś od złej strony, a gdy już złapaliśmy się z Michałem, Martą i Zającem, naszym grafikiem, okazało się, że szef zapomniał jednego z patyków stabilizujących nasz ogromny baner.

Mało tego – byłem strasznie skonsternowany faktem, iż od samego rana murawa Stadionu była zrywana, ładowana na ciężarówki i wywożona. Choć piłką nożną interesuję się na tyle, by kumać memy z Lewandowskim, pojęcia nie miałem, że to standardowa procedura. 

 

20151014_095543

Byliśmy gotowi i mega zajarani – to był nasz wielki dzień! A zaczął się na 20 minut przed oficjalnym startem imprezy, gdy podeszła do nas pani, zaczynając od tego, że ona szuka dokładnie tego, co mamy wypisane na banerze:

 

SALESLAB na Targach

Później było tylko lepiej; dzień okazał się za krótki. SALESLAB okazał się doskonałym narzędziem nie tylko dlatego, że ściągnął do naszego stoiska ludzi, którzy przychodzili z różnymi problemami, szukając komercyjnego wsparcia, ale także dlatego, że był dobrym powodem do dyskusji na temat konkretnego biznesu. 

Niemal każdy, kto samodzielnie prowadzi ecommerce, spotyka się z podobnymi problemami – podobnymi do tych, które poruszaliśmy w ramach kursu. Dlatego łatwo nam było z SALESLABu robić punkt odniesienia, a także "ewangelizować" w sprawie content marketingu. 

Sprawę skomentował sam Michał:

Patrząc na to, jak dużo osób zgłosiło się do nas na targach, mówiąc: „zobaczyłem baner Elivo, musiałem do Was podejść, w końcu czytam Saleslab!” było wiadomo, że ostatnie tygodnie naprawdę ciężkiej pracy nad kursem opłaciły się. Ja kocham interakcje z ludźmi, a możliwość porozmawiania o żywych biznesach offline, tylko dlatego, że ktoś widzi w nas specjalistów, jest bardzo miła. Oczywiście, była część ludzi, którzy na targach mówili, że nie słyszeli o inicjatywie, a teraz stali się wiernymi czytelnikami. Mogę obiecać, że Saleslab będzie z miesiąca na miesiąc zaskakiwał materiałami, treściami i nieustannym podnoszeniem poprzeczki!

Na koniec dnia, po przeprowadzeniu ponad 120 rozmów, doszliśmy do podobnego wniosku – wszyscy chcą dobrego contentu. Różnią się co prawda pomysły wykorzystania CM jako strategii pozyskiwania klientów ("Wkładam w content x złotych, ile w ciągu 3 miesięcy z tego wyciągnę" było, wbrew pozorom, częstym wyobrażeniem i pytaniem, na które chyba było nam najtrudniej odpowiadać), ale spokojnie można uznać, że większość branży rozumie potrzebę wartościowych treści i wywrócenia pewnego skostniałego sposobu myślenia na temat marketingu – na lewą stronę. 

pochwała

Ostatecznie, celem SALESLABu jest zarówno edukowanie właścicieli ecommerce, że mogą robić rzeczy (w zakresie promocji swoich biznesów) o których być może nie zdawali sobie dotąd sprawy, jak i solidne przedstawienie, że jakościowy marketing wymaga solidnych nakładów pracy specjalistów. W ten sposób przechodzimy do…

PODSUMOWANIE

Być może z lenistwa przekory postanowiłeś od razu przenieść się na sam koniec tekstu, wiedziony świadomością klasycznej struktury tekstu – że w tym miejscu nastąpi zebranie wszystkich opisanych wyżej doświadczeń w kilka konkretnych punktów. 

Nie zawiodę cię.

 

SALESLAB w liczbach:

  • 6 tekstów o łącznej objętości ok. 200 tysięcy znaków (ponad 111 stron znormalizowanego maszynopisu)
  • 1805 osób zapisanych na kurs (BTW – tak, przegrałem zakład o Paulanera, choć żaden z nas nie trafił w 1780!)
  • 34,1% średni współczynnik otworzeń wiadomości, 12,1% współczynnik CTR
  • 11000 odsłon, 9800 unikalnych czytelników
  • Ponad 120 wzmianek w social media
  • 25 zapytań ofertowych 
  • 14 partnerów promocyjnych
  • 8 espresso i 8 tigerów (kaw, nie energetyków) w Costa Coffee
  • Wywiad w Business Misja:

 

 

CO DALEJ?

  • Content raz w tygodniu (planujemy webinary, AMA z ekspertami branżowymi, tematyczne cykle)
  • Ebook na temat hakowania świąt (premiera już 9. listopada!)
  • Przesiadka z Mailchimpa na Freshmaila 😉
  • Sky's the limit!

 

drakeCTA na case

 

 

Jak sprzedać niesprzedawalne contentem, czyli Paweł Tkaczyk radzi

W nawiązaniu do 2 odcinka SALESLAB-u, w ramach którego przygotowujemy obszerne poradniki dotyczące marketingu w ecommerce, poprosiliśmy o kilka odpowiedzi Pawła Tkaczyka, znanego z branży z zarabiania na życie opowiadaniem historii. 

1. Branża ecommerce jest z grubsza spolaryzowana na b2b (przedmioty "nieseksowne") i b2c (przedmioty "raczej sexy"). To spore uogólnienie, jasne, ale na potrzeby tekstu uprościjmy. 
 

Pytanie brzmi: Czy content marketing, jako świetne narzędzie o udowodnionych rezultatach, może być wykorzystywany absolutnie przez wszystkich? Bo o ile łatwo mi sobie wyobrazić prowadzenie bloga o paznokciach w przypadku e-sklepu kosmetycznego czy vloga o ciuchach w przypadku sklepu z ubraniami, o tyle zastanawiam się, jak ugryźć komunikację w przypadku b2b albo wysoce specjalistycznych urządzeń w przypadku b2c; rzeczach, które się googluje, ale o których raczej z rozmiłowniem się nie pisze. 

 

9_Paweł-Tkaczyk_Paweł Tkaczyk, Midea: Uważam, że content marketing niekoniecznie przekłada się na sprzedaż w równym stopniu dla każdej branży. Bo – jak pisałeś – po przeczytaniu o jakimś utwardzaczu do paznokci mogę chcieć go kupić natychmiast, tymczasem po przeczytaniu o systemie CRM dla dużej firmy proces decyzyjny jest o wiele dłuższy. 

Nie znaczy to jednak, że w B2B czy w „mniej sexy” produktach content marketing jest nieskuteczny. Po prostu należy go traktować trochę inaczej. W przypadku B2B buduje on potrzeby. W czasach, gdy 89% komunikatów reklamowych pozostaje niezauważonych (takie badania cytował Albert Stęclik z VML podczas tegorocznej Internetbeta) ludzie nadal szukają interesującej treści. I jeśli dowiedzą się, czego nie wiedzą, czego nie mają, co mogą poprawić – będą bardziej skłonni kupić.

Druga sprawa to podejście do content marketingu jako narzędzia gromadzenia grupy docelowej, budowania zasięgu.

Jeśli sprzedajesz szamba to – tak jak powiedziałeś – ludzie nie myślą o nich codziennie. Wyszukują informację o nich kiedy pojawiają się problemy. Czy to oznacza, że nie można do nich mówić kiedy tych problemów nie mają? Można, ale… nie o szambach. Czyli odpowiedź na pytanie: co jeszcze (poza szambem) interesuje moją grupę docelową jest dobrą strategią treści?

 

2. Gary Vaynerchuk twierdzi, że choć content is King, to jednak context is God. I wydaje mi się, że można sie z tym zgodzić; sam Vaynerchuk prócz prowadzenia vloga przygotowuje natywne video na Facebooku czy pisze tam pośrednie formy między esejem a artykułem. 

Pytanie: Pomijając ograniczenia techniczne, jak długość znaków czy interpretację gifów, czym w twojej opinii różni się komunikacja na Twitterze, a czym na Facebooku? Albo taka "społeczna" od "zawodowej", na przykład na Linkedzie? 

 

Jeśli pominiesz ograniczenia techniczne, wkraczamy na styk komunikacji i kultury. Może brzmi to jak truizm, ale: Facebook, Twitter i LinkedIn to trzy zupełnie osobne kultury, tak samo jak zupełnie odmiennym tworem jest YouTube i Snapchat.

Obawiam się jednak, że technikaliów nie da się oddzielić od czynnika ludzkiego kiedy rozmawiamy o tym, co jest „normą społeczną” w danej społeczności czy serwisie. Profesor Lawrence Lessig (ten od Creative Commons) zdefiniował kilka elementów, które wpływają na budowanie norm społecznych.

To między innymi prawo, wymagania rynkowe czy tzw. „architektura” (która w świecie wirtualnym nazywa się „code”).

Architektura Twittera pozwala na wysłanie maksymalnie 140 znaków, więc komunikacja jest bezpośrednia, pozbawiona form grzecznościowych. Facebook to całe spektrum możliwości: od wspomnianych przez Ciebie esejów czy wideo Vaynerchuka przez obrazki, lajki… To „kultura lajka”. YouTube jest bardziej „zwariowany” od tradycyjnej telewizji, choć to nadal wideo. Twórcy treści nie powinni zapominać więc o kontekście, w jakim ta treść się ukaże.

 

3. Czy adaptowanie przez marki każdego nowego kanału komunikacji (snapczat ostatnio zasiedliła Wyborcza i TVN, a po uruchomieniu niedawno BEME do pierwszych akcji przymierza się już MTV) to dobra strategia? Czy inwestowanie środków i "zasobów ludzkich" (brzydkie określenie, ale wymierne :>) w każdą nowinkę to dobry pomysł? A może marka, nim zaangażuje się w nowy kanał, powinna poczekaj, zobaczyć, jak reagują jej użytkownicy, jak radzą sobie inni w branży, i dopiero podejmować decyzję?

 

Wierzę, że marka powinna być tam, gdzie jest skierowana uwaga jej użytkowników (biorąc oczywiście poprawkę na umiejętność tworzenia treści w danym kontekście, o czym rozmawialiśmy przed chwilą). Zatem: zasięg przede wszystkim. Natomiast całość rozbija się o wspomniane przez Ciebie „zasoby ludzkie”. Jeśli są ograniczone, marka powinna skupiać się na tych kanałach, na których przełożenie godziny pracy (włożonej w stworzenie treści) przekłada się na jak największą uwagę odbiorców (mierzoną – w moich prywatnych rozważaniach – w „oczogodzinach”). 

 

4. Kwestia mierzenia ROI – myślę, że to problem wielu firm, które chcą inwestować w content marketing, ale nie wiedzą jak określić, czy inwestycja się opłaca. Czy zwróciła się już, czy zwróci za miesiąc/rok/pięć lat? Skąd wiadomo, czy 5 tysięcy złotych miesięcznie dla etatowego content designera, pismaka, opowiadacza, to dużo czy mało? Masz jakiś pomysł na to?

 

To kwestia zaprojektowania odpowiedniego systemu mierzenia. Wiele firm, które obserwuję tego nie potrafi – mierzą content marketing ilością opublikowanej treści a nie rzeczywistymi „oczogodzinami”. To bardzo użyteczna jednostka. Jeśli wiesz, ile oczogodzin potrzebujesz, żeby sprzedać jedną sztukę produktu, mierzenie content marketingu staje się proste. No i projektujesz cały system tak, by Twój komunikat dotarł do jak największej ilości ludzi. 

 

5. Czy masz jakiś swój ulubiony sposób na "hakowanie wzrostu" tworzonych treści? Jakiś myk, który sprawia, że CM osiąga lepsze efekty, na przykład w czasie dystrybucji? Jeśli tak, podziel się :))

 

Znowu: kwestia dostrzeżenia większego obrazu. Dobra treść nie obroni się sama – wbrew pozorom sama broni się „papka” która nie wymaga od nas wielkiego myślenia przy przetwarzaniu albo treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie. Rzetelne artykuły trzeba promować – bardzo często płacąc za zasięg. Połączenie tzw. „paid media”, „earned media” oraz „owned media” (potencjał płatnego zasięgu, emocjonalnego zaangażowania oraz potencjału własnych odbiorców) jest kluczem. Tymi trzema aspektami można żonglować. W moim przypadku staram się jak najwięcej osób ściągnąć do własnego newslettera, bo generuje najwyższe zaangażowanie (jeśli mierzymy procent ludzi, którzy potencjalnie go otrzymują do tych, którzy reagują). Wiem jednak, że największa masa leży na Facebooku. Więc promuję się tam za pieniądze – procent zaangażowania jest niższy, ale jest najpopularniejszym źródłem ruchu. A od czasu do czasu piszę treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie, żeby „samo się niosło”.

 

Sprawdź kompedium content marketingu i dołącz

Kompedium content marketingu w ecommerce: Podstawy, hackowanie, pomysły

W swoim założeniu, poniższy tekst ma być kieszonkowym kompedium dla internetowych sprzedawców; zarówno tych, którzy samodzielnie przygotowują treści, jak i tych, którzy chcą je zlecać na zewnątrz. By ułatwić orientację, artykuł został podzielony na dwie sekcje.


Teoria

1. O co pytać w trakcie rekrutacji content marketera

2. Jak efektywnie rozliczać zrealizowane kampanie:

  • Określanie kosztów 
  • Mierzenie Zwrotu z Inwestycji (współczynnik ROI)

3. Jak wykorzystać kontekst w content marketingu:

  • Komunikacja B2C – 5 podstawowych zasad
  • Facebook w działaniach content marketingowych
  • Instagram w działaniach content marketingowych

Praktyka

1. Warsztat content marketera:

  • Jak sprzedawać tekst tytułem. Słowa, które stymulują konwersję
  • Dobre praktyki, czyli 5 zasad, które uprzyjemnią odbiór tekstu
  • Toolset, narzędziownia content marketera

2. Content marketing – nie próbuj sprzedawać:

  • W jaki sposób dostarczać wartość i nie reklamować produktu?
  • 8 przykładowych formatów do realizacji w ramach content marketingu

3. Hackowanie content marketingu:

  • Jak hackować dystrybucję, czyli 5 prostych trików na wzrost ruchu i zaangażowania

 


agnieszka zawadka


 

1. O co pytać w trakcie rekrutacji content marketera

O ile kult content marketingu jako tej formy, która "sprzedaje najlepiej" trwa już od kilku lat, rynek pracowników w Polsce wciąż nie jest jeszcze skrystalizowany. Co naturalne, contentem zajęli się copywriterzy, ale dobry copywriter niekoniecznie musi być dobrym content marketerem. 
 
Content marketer to ktoś, kto operuje słowem – tak jak copwyriter. Różnica polega na tym, że dobre wykorzystanie tego narzędzia jest dopiero początkiem. Content marketer łączy w sobie umiejętności stratega i analityka, który planuje nie tylko spójne treści, ale także drogę dystrybucji materiału i nadzoruje jego skuteczność.

Dlatego, rekrutując do zespołu odpowiedzialną za całość działań związanych z tworzeniem treści, należy zwrócić uwagę na:

  • Zrozumienie środowiska – współczesny marketer to połączenie wielu, dotychczas osobnych, kompetencji; czy potencjalny kandydat posiada umiejętności pozwalające na wyszukiwanie wartościowych tematów, ściśle związanych z ogólną strategią marketingową sklepu oraz świadome dobieranie właściwego medium? Czy nadąża za pojawiającymi się nieustannie narzędziami wspierającymi tworzenie treści oraz ich dystrybucję? Dostrzega i rozumie zmianę, jaka dokonuje się w komunikacji na linii marka-konsument, polegającą na odejściu od "atakowania" klienta reklamą i przyciąganiu go wartościową treścią?
  • Umiejętność ewaluacji – na ile potencjalny kandydat potrafi posługiwać się narzędziami analitycznymi (Google Analytics, Brand24, Colibri) do oceny, czy realizuje cele? Czy potrafi wyciągać, poparte twardymi danymi, wnioski z sukcesów i stosować działające mechanizmy, jednocześnie wskazując przyczyny porażki? Jak jego działania wyglądają na osi czasu; czy Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) rosną, maleją, pozostają w stagnacji?
  • Doświadczenie – ten aspekt powinieneś rozpatrywać w dwóch kategoriach. Po pierwsze: w jakich projektach potencjalny kandydat uczestniczył do tej pory? Jakie efekty osiągnął, realizując zadania dla poprzednich pracodawców? Jakie ma doświadczenie w wykorzystaniu różnorodnych form; czy potrafi wskazać najpopularniejsze (blogi, artykuły eksperckie, prezentacje)? Po drugie: czy prowadził jakieś osobiste projekty, budujące jego markę i będące wyrazem jego pasji? Czy content marketing to dla niego po prostu buzzword, czy też aktywnie interesuje się tematem?

 

Jeśli zatrudniasz ludzi, z pewnością natknąłeś się na takich, którzy potrafią doskonale się "sprzedać" podczas rozmowy kwalifikacyjnej, ale znacząco przeceniają swoje umiejętności. By wyeliminować ryzyko nieroztropnie zainwestowanych pieniędzy, najlepiej umówić się na realizację hipotetycznej albo praktycznej minikampanii.

To ważne; nie chodzi tylko o dostarczenie próbnego tekstu na określony temat, który pomoże orzec, czy kandydat faktycznie umie pisać. Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że skoro rozmawiacie, to pewnie umie. Dopiero kompleksowy test, zakładający dobór odpowiedniego narzędzia do określonego celu, wdrożenie materiału, jego dystrybucja, analiza roboty, jaką ów materiał zrobił (albo i nie) i słuszne wnioski pomogą ocenić ci, czy rozmawiasz z właściwym człowiekiem.

Niestety, nie doszukałem się w polskiej sieci informacji na temat rozmiaru rynku content marketerów, a informacje o ich zarobkach są mało wiarygodne z powodu nieistotnych statystycznie danych. Poniższa ilustracja z danymi dostarczonymi przez LinkedIn może być również nierelewantna, ponieważ dotyczy informacji z rynku amerykańskiego; tym niemniej, pokazuje tendencję, którą warto mieć na uwadze:

LinkedIn

W ciągu zaledwie dwóch lat liczba specjalistów (czy precyzyjniej – osób, które się za takowe uważają) z najbardziej popularnych obszarów marketingu drastycznie wzrosła, co doskonale widać na przykładzie content marketingu właśnie (ponad 50 tys. wzrost w roku 2015 względem roku 2013). Zapewne profesjonalizacja branży dotknie również nasz kraj; dlatego warto być przygotowanym, zwłaszcza w początkowej fazie eksplozji popularności.

 

2. Jak efektywnie rozliczać zrealizowane kampanie

  • Określanie kosztów 

Tak naprawdę, by określić budżet na działania content marketingowe, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  • Zlecam content marketing "na zewnątrz" czy robię go własnymi siłami/etatem dla CM?
  • Planuję jednorazową akcję czy długofalowe działania, określone strategią?
  • Jakie treści najchętniej konsumują moi odbiorcy i jakie koszta w związku z tym muszę ponieść?

W sieci funkcjonuje artykuł, w którym postawiono śmiałą tezę: content marketing to miesięcznie koszt minimum 2000 złotych. Teza jest śmiała nie z powodu wysokości kwoty, ale samego pomysłu jej określenia. Określenie wydatków na stałym poziomie, uniwersalnym dla wszystkich, jest niemożliwe, bo też porównanie dwóch sklepów z rożnych branż jest nie tylko niemożliwe, ale i bezsensowne. 

W jaki więc sposób inwestować w content marketing? Odpowiedź zawarta jest już w samym pytaniu: należy pamiętać, że to inwestycja, która powinna się zwrócić, ale nigdy nie licz na to, że po pierwszej wizycie na twoim blogu odwiedzający dokonają zakupu; to się praktycznie nigdy nie dzieje. 

Dlatego tak istotne jest określenie w czasie długości trwania kampanii i momentów, w których dokonywana będzie ocena efektów. Jeżeli wskaźniki wyraźnie nie nadążają za oczekiwaniami, należy zastanowić się, czy prowadzone działania mają sens. 

 

Czy content marketing osiąga założone cele-

 

  • Mierzenie Zwrotu z Inwestycji (współczynnik ROI)

ROI to, matematycznie rzecz ujmując, iloraz realnych zysków (po odjęciu kosztów) oraz wydatków poczynionych na tę inwestycję. Problem w tym, że zwrot z inwestycji w treść jest trudnomierzalny głównie dlatego, że content marketing opiera się na regularnym, długofalowym działaniu, a twoje działania mogą rezonować długo po tym, jak zdążyłeś o nich zapomnieć, w miejscach, o których nawet nie śniłeś.

Gdybyśmy mieli jednak spróbować określić wskaźniki, na podstawie którego można spróbować obliczyć ROI, w przypadku, gdy naszym celem była kampania wizerunkowa, to:

  • Intensywność interakcji – udostępnianie, komentowanie, odsłony
  • Jakość interakcji – zasięg poszczególnych mediów i profili, które udostępniają bądź komentują treść
  • Szacunkowa wartość reklamowa – wyliczona w oparciu o parametry ilościowe i jakościowe szacowana wartość dotarcia do odbiorców

Te wskaźniki implikują jedną, bardzo istotną rzecz: może się okazać, że jeden, dobrze skonstruowany, intrygujący materiał może zrobić dla nas więcej, niż seryjna treść. Oczywiście, nie istnieje klucz na viral, więc niemądrą taktyką byłoby tworzenie raz na rok evergreena, z nadzieją, że osiągnie ekstremalny poziom szerowania, ale należy pamiętać, że może się tak wydarzyć.

Z drugiej strony, można założyć, że tworzone treści mają trafiać do grupy osób, które są zainteresowane wydaniem u nas pieniędzy; bardziej, niż inni konsumenci. Wtedy ROi obliczymy na podstawie ilości i wartości pozyskanych leadów w określonym (co najmniej 3, 6, 12 miesięcy) czasie. 


MARZY CI SIĘDamy ci prawdziwy content marketingDamy ci znacznie więcej


3. Jak wykorzystać kontekst w content marketingu

  • Komunikacja B2C – 4 podstawowe zasady

Content marketing to opowiadanie historii; nikogo nie interesują twoje produkty per se. Należy to sobie jasno powiedzieć, ponieważ jedyne miejsce, gdzie klienci szukają twardych danych na temat asortymentów, to opisy produktów bądź niezależne zestawienia (jak na przykład porównanie telefonów, kart graficznych, szamponów, etc.). 

Każda treść, jaką produkuje twój marketer lub jego zespół, powinien przejść poniższy test – jeśli w choć jednym wypadku nie czujesz, by dany materiał spełniał oczekiwań, powstrzymaj się od publikacji i dystrybucji:

 

Czy content marketing osiąga założone cele-

 

 

  • FB i "Insta" w działaniach content marketingowych

Facebook

Zazwyczaj social media wykorzystywane są jak witryna sklepowa, w której wystawia się asortyment – content marketing. Jest to zrozumiałe i pożądane, by docierać z przekazem tworzonym na jednej platformie do odbiorców spędzających czas w określonych miejscach. 

Często zapomina się jednak, że social media mogą zostać wykorzystane do promocji natywnie tworzonego contentu; przy akceptacji wszelkich ograniczeń i możliwości, jakie za sobą niosą. Przykładowo, portal Fast Company zaczął tworzyć mikroartykuły, formy pośrednie, między wpisem na bloga a artykułem na stronie, bezpośrednio na Facebooku:

Fast Company

Ten tekst jest krótszą formą zwyczajnego artykułu, do którego link umieszczono na dole. Niezależnie od tego, czy w niego klikniesz, wszedłeś w interakcję z brandem; z pewnością ludzie dzielą się pod wpisem swoimi opiniami od razu po lekturze tego wyimku z większego tekstu. 

Podobną strategię obrał przedsiębiorca i guru marketingu, Gary Vaynerchuk. Gary prowadzi bardzo popularny kanał na YouTube, #AskGaryVee Show; niezależnie od tego jednak, od pewnego momentu umieszcza filmy bezpośrednio na swoim fanpejdżu:

Gary Vaynerchuk

Są to zarówno materiały, które zostają tylko na Facebooku, fragmenty filmów umieszczonych na YouTube czy całe odcinki vloga, wrzucane na fanpejdż równolegle do YT.  Idea stojąca za takim działaniem wydaje się oczywista – jesteśmy dużo bardziej skorzy do odtworzenia natywnie umieszczonego video czy rozwinięcia dłuższego postu, niż przechodzenia na zewnętrzne strony.

Jasne, YT można z powodzeniem odtwarzać na Facebooku, ale bezpośrednio umieszczane filmy mają licznik odtworzeń, który może być czynnikiem zachęcającym do kliknięcia "play"; tym bardziej, że w standardowych ustawieniach nagrania odtwarzają się automatycznie. 

Prowadząc sklep, warto zastanowić się, jak wykorzystać możliwości oferowane przez Facebooka, który może stanowić idealną platformę content marketingową:

  • Opowiadaj historie zdjęciami – umieszczanie zdjęć na Facebooku jest dla wszystkich jasne jak Słońce; robią to wszyscy. Wciąż jednak niewiele brandów bawi się tym medium, by angażować fanów i wciągać ich w opowieść snutą przez markę. Świetną robotę w tym zakresie robi firma Mailchimp, która, między promocją kolejnych wpisów na blogu czy akcji, w których uczestniczy, udostępnia materiały związane ze swoją identyfikacją graficzną: 

mailchimp​ 

   Inny przykład (trudno powiedzieć, czy to maskotka wykonana na zamówienie, czy też zabawny zbieg okoliczności, liczy się fakt, że wciąga w interakcję):

mailchimp

Zdjęcia mogą również posłużyć do bardziej bezpośredniej komunikacji – w poniższym przykładzie, podczas "wojny" z Taco Bell, McDonald's umieścił humorystyczną odpowiedź na zaczepkę tej pierwszej sieci fastfood (piesek chiuaua był swojego czasu maskotką Taco):

macdoland

Pomijając kontekst całego wydarzenia, liczy się fakt, że zamiast wydawać oficjalne oświadczenia czy też pisać "otwarte listy" w poście na Facebooku, marka po prostu zastosowała prostą, trafiającą w punkt kreację, która zaowocowała tysiącami lajków, komentarzy i udostępnień. 

  • Dostarczaj rozrywkę krótkimi formami video – ludzie w internecie cenią sobie dwie rzeczy bardziej niż cokolwiek innego: czas i dobry humor. Kroger, jedna z najstarszych amerykańskich sieci supermarketów, regularnie przygotowuje kilkunasto-, kilkudziesięciosekundowe filmiki, w których używają sprzedawanych przez siebie produktów. Choć większość z nich ma po kilka i kilkanaście tysięcy wyświetleń, niektóre przekroczyły liczbę 100 tys. odtworzeń: 

  • Zachęcaj fanów do dzielenia się contentem – Dawanie lajków, udostępnianie i komentowanie to krwioobieg Facebooka; zamiast więc tylko dostarczać treści, spróbuj zachęcić fanów (na przykład w formie konkursu) do podzielenia się swoimi materiałami, związanymi z marką. Serwis Fly4free, który głównie pośredniczy w sprzedaży biletów lotniczych, zbudował społeczność podróżników i osób poszukujących tanich lotów – codziennie publikuje atrakcyjne oferty, wpisy z bloga, ale także fotorealcje tworzone przez fanów:

fly4free

 

Instagram

Jeśli chodzi o ecommerce, Instagram stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Cała idea tego medium kręci się wokół atrakcyjnych wizualnie zdjęć, dlatego skutecznie przeprowadzane kampanie content marketingowe w obrębie Instagrama mogą przynieść istotny zysk.

Jak każdy portal społecznościowy, także ten ma swoje ograniczenia formalne; tym niemniej, najważniejsza, natywna funkcja aplikacji (umieszczanie fotografii) może zostać wykorzystana na wiele oryginalnych sposobów. Z drugiej jednak strony, kontent wizualny najlepiej sprawadza się w przypadku segmentu fashion oraz lifestyle; zastanów się więc, czy inwestowanie środków w dobrze prowadzony profil jest tym, czego najbardziej potrzebujesz. 

Opowiadaj historie – Dlaczego ludzie sami z siebie decydują się na przeglądanie obrandowanych, markowych profili firm, które traktują Instagram jako kanał marketingowy? Dlatego, że ci, którzy robią to dobrze, dowożą bardzo istotną wartość: inspirują. Jeśli na przykład sprzedajesz ciuchy, pokazuj followersom stylizacje, zestawienia i modeli w codziennym otoczeniu – staraj się opowiedzieć o kontekście, w którym twoi klienci najlepiej się odnajdują.

Przykład marki HAZEL21:

hazel21

marka Hazel21

 

Tu z kolei marka Pan Tu Nie Stał – inna grupa docelowa, a więc inny klimat zdjęć:

ptns2

PTNS

 

Marka Toys R' Us (sklep z zabawkami) prowadzi nie tylko działania związane z promocją samych produktów, ale także pokazuje społeczne akcje, w które się angażuje:

toysrus

toysrus2

Pokaż swój backstage – to drugi, popularny sposób na wykorzystanie Instagrama. Jeśli chcemy zbudować transparentną relację z klientami, którzy z czasem mogą stać się naszymi fanami, dobrze jest pokazywać pracę sklepu od środka; sposób, w jaki wytwarzamy produkty czy przypadkowe ujęcia z sesji zdjęciowych. Prym wśród polskich marek wiedzie z pewnością Local Heroes; właścicielki zdołały dotrzeć ze swoimi produktami do międzynarodowych gwiazd, co doskonale sprzedaje się w środowisku, jakim jest Instagram.

Akurat przykład LH jest szczególnie interesujący – w tym przypadku to najpierw powstał blog agregujący określonego rodzaju treści, który w pewnym momencie stał się na tyle popularny, że przeobrażono go w funkcjonalny biznes:

localheroes

localheroes2

 

Marka Mohito z kolei stawia na pokazywanie przy pracy stylistów i fotografów przed pokazami, ale także przypadkowych selfie influencerek w segmencie fashion:

mohito2

mohito

Angażuj społeczność poprzez konkursy – Jak pokazuje zeszłoroczne badanie, Instagram angażuje średnio na poziomie 4,21 proc., podczas gdy Facebook osiąga ok. 0,07 proc. (porównano po prawie 1,5 miliona interakcji na, odpowiednio, 162 i 329 profilach). To nie są tylko puste liczby; Instagram, póki co, nie stosuje zbyt restrykcyjnego ograniczania zasięgu, dlatego do followersow dociera nawet 90 proc. contentu, publikowanego na obserwowanych przez nich kontach.

Żeby zagospodarować uwagę odbiorców, dobrze jest wciągać ich w interakcje; najlepszym na to sposobem są konkursy. Dzięki systemowi hasztagów, bardzo łatwo można wykorzystać do tego tzw. "user generated content"; poprosić followersów o wykonanie zdjęcia, pokazującego, jak wykorzystują twoje produkty, gdzie ich używają, a może – jak reagują na paczkę, gdy do drzwi puka kurier.

Możliwości jest dużo; dzięki temu nawiązujesz współprace z fanami, którzy dodatkowo dostarczają ci content (możesz przed ogłoszeniem konkursu wspomnieć, że najlepsze zdjęcia znajdą się na twoim, oficjalnym profilu). 

Ciekawie sprawę rozwiązuje amerykańska firma sprzedająca kosmetyki, Benefit Cosmetic, gdzie jedną z nagród jest właśnie publikacja zwycięskich zdjęć:

Benefit Cosmetic


SALESLAB


 

Praktyka

1. Warsztat content marketera

  • Jak sprzedawać tekst tytułem

Zrozumienie psychologii, stojącej za kliknięciem przez użytkownika w konkretny link, jest absolutnie kluczową umiejętnością w generowaniu ruchu z content marketingu. Nawet najlepsze treści, które starasz się "pchać" wszędzie tam, gdzie mogą być twoi klienci, zdadzą się na nic, jeśli nie przekonasz odbiorcy to zgłębienia tematu.

Nie ma czarów – co najwyżej 2 na 10 czytelników wejdzie w większą interakcję z materiałem; reszta zatrzyma się na tytule i nagłówku.

  1. Używaj cyfr – wykazano, że tytuły, w których zawarta jest liczba, są o ponad 70 proc. częściej udostępniane w social mediach. Nasz mózg uwielbia cyfry, ponieważ ułatwiają porządkowanie rzeczywistości – dzięki temu łatwiej wpadają w oko i na dłużej zostają w pamięci (zwróć uwagę, jak wyglądają pierwsze strony kolorowych magazynów). Cyfra szybciej zostaje przetworzona, niż słowo. Ponadto, badania pokazują, że stosowanie liczb nieparzystych wpływa znacznie lepiej na poziom kliklalności, niż wtedy, gdy w tytule używa się liczb parzystych.
  2. Zadawaj pytania – tytuły ze znakiem zapytania są jak kij o dwóch końcach; ich stosowanie może wzbudzić zainteresowanie potencjalnego czytelnika, ale także pojawia się zagrożenie, że ów czytelnik odpowie na nie prostym "nie". Dlatego… zadawaj pytanie w taki sposób, by nie można go było zanegować, najlepiej zaczynając od słów: "W jaki sposób…", "Gdzie…", "Kiedy….": Tytuł: "W jaki sposób osiągnąć 400% ROI w 3 miesiące?" ma znacznie większe szanse powodzenia, niż wersja: "Czy wiesz, jak osiągnąć 400% ROI w 3 miesiące?". Dlaczego? Ponieważ w drugim przypadku zawężamy grupę odbiorców poprzez wykluczenie tych, którym wydaje się, że wiedzą jak osiągnąć opisywany efekt. 
  3. Oferuj konkrety – tworząc content, podkreślaj jego formę (lista, fact check, tips&tricks, przewodnik, zasady, sekrety, powody). Informujesz czytelnika o tym, jakiej formy może się spodziewać, a jednocześnie podkreślasz ważność i przydatność materiału. Przykłady: "Lista 12 najważniejszych blogów o content marketingu", "7 mitów powtarzanych przez hodowców psów", "Prosty trick, dzięki któremu dostaniesz pracę", "Krok po kroku: Jak zarobiłem 30 tys. złotych jako freelancer", "37 zasad, których musi przestrzegać każdy sklep ecommerce", "Zdradzamy 3 tajne składniki najsłynniejszych filmów w historii kina", "5 powodów, dla których nie powinieneś zakładać firmy". 
  4. Obiecuj wartość – w zależności od tworzonego materiału, dobrym sposobem na zwiększenie klikalności jest zobowiązanie się do dowiezienia konkretnej wartości, którą czytelnik uzyska, czytając tekst czy oglądając wideo. Innymi słowy; nim kliknę, chcę wiedzieć, że coś z tego będę miał. Mogę się czegoś nauczyć, mogę się zaśmiać, mogę przestraszyć albo przyswoić informację, która jest unikalna (hot news). Z pewnością kojarzysz te tytuły: "5 sprawdzonych sposobów na wzrost konwersji", "Ta strategia pozwoli ci zdobywać 30% fanów więcej", "12 kroków do starty zbędnych kilogramów". 
  5. Podkreślaj natychmiastową gratyfikację – Choć naturalnie nie wszystko można osiągnąć "szybko", "natychmiastowo", "prosto", "łatwo", niewielkim nakładem pracy (tylko 3 kroki!), z pewnością są takie rzeczy, w których faktycznie możesz pewne treści wykorzystać od razu. "Jeden prosty trick na wzrost konwersji na stronie" to artykuł, który sam napisałem; zastosowanie słowa "prosty" przyczyniło się do niemal 30-procentowego wzrostu kliknięć. Możesz również spróbować z użyciem konkretnego przedziału czasu; wiedza, że mogę coś osiągnąć w ciągu 3, 7 czy 12 dni jest bardziej kusząca.
  6. Wzbudzaj ciekawość – Profesor George Loewenstein z Carnegie Melon University stworzył pojęcie "curiosity gap". Oznacza ono "przepaść", jaka dzieli nas między tym, co wiemy, a tym, czego chcemy się dowiedzieć. Psychologicznie rzecz ujmując, gdy dostrzegamy braki w naszej wiedzy, pojawia się uczucie, jak gdyby ktoś nam coś… zabrał. Z tego powodu czytamy informacje, które zarówno dotykają sfery dobrze nam znanej, jak i tej, której nie znamy. Można wzbudzić ciekawość poprzez celowe niezdradzanie meritum tekstu w tytule: "W ogłoszeniach o pracę stawia się jeden, bezsensowny wymóg. Zobacz, jaki", ale równie dobrze działają nietypowe połączenia: "Hindus, który sprzedaje lalki inspirowane bajkami Jana Brzechwy" (to autentyczny artykuł o właścicielu sklepu Fabulo.pl) albo "Czego w tym tygodniu możemy nauczyć się od Kim Davis i papieża Franciszka" (artykuł z Upworthy). Łącz słowa w tytule na zasadzie kontrastu ilościowego ("Ta złota rada pozwoliła im stać się liderem miliardowego rynku") oraz jakościowego ("3 niespotykane sposoby na wykorzystanie starych palet").
  7. Unikaj "fluffu" – To angielskie słowo oznacza "puch". Określenie w ten sposób tekstu oznacza, iż jest on… żaden. Od kiedy marketerzy w walce o klientów czytelników zaczęli wykorzystywać treści, pewne rzeczy przestały działać. Nikt nie wierzy w "Zarabianie 10 tysięcy miesięcznie w 3 prostych kroach" i choćbyś owe trzy kroki rozpisał na wiele, wiele stron – nic z tego nie będzie. Takie "click-baity" działały jeszcze kilka lat temu, ale nie dziś. Jeżeli przygotowujesz solidny content, twój tytuł musi być równie mocny: operuj konkretami (jeśli materiał, który przygotowujesz, można przerobić tak, by dało się go zrealizować w określonej liczbowo ilości kroków – zrób to), stosuj listy (które z zasady powinny koncentrować się na faktach), nie obiecuj gruszek na wierzbie (jeśli nie stworzyłeś czegoś, co jest "największe" albo "najlepsze", proszę, nie używaj takich określeń).
  8. Sprzedawaj negatywnie – Mimo, iż tworzenie materiałów poradnikowych ze wskazówkami, jak osiągnąć cel, jest niewątpliwie dobrą strategią, według tego badania (stworzonego na podstawie analizy 65 tys. tytułów), tytuł oparty o negatywne słowa ("nigdy", "najgorszy", "wszystko, czego nie wiesz", "robisz to źle") może być znacznie skuteczniejszy. Tytuł posta: "Jak utopić 10 tysięcy w słabym marketingu" poradzi sobie lepiej, niż: "10 wskazówek, jak inwestować w marketing". W ten sposób wzbudzasz ciekawość – ludzie zawsze chętnie dowiedzą się (po cichu!), co przez cały czas robili źle…
  9. T E S T U J – Żaden tytuł nigdy nie jest tak dobry, żeby nie mógł być lepszy. Jeśli tworzysz wpis na bloga, publikujesz i udostępniasz, a wbrew oczekiwaniom – nikt go nie czyta, spróbuj z tekstu wyciągnąć coś innego "na tapetę". Pracując w redakcji jednego z czołowych tygodników opinii, każdy tytuł testowaliśmy na stronie głównej w 2-godzinnych interwałach. To był oczywiście bardo duży ruch; w przypadku kierowania komunikacji do leadów czy klientów, zmian możesz dokonywać po 3-5 dniach. Co jednak ważniejsze – po każdym miesiącu zbierz dane z Analyticsa na temat przeczytanych tekstów i spróbuj wyciągnąć ogólne wnioski z tych, które radziły sobie najlepiej.

 

  • Dobre praktyki, czyli 5 zasad, które uprzyjemnią odbiór tekstu
     

Jeśli przygotowujesz materiał tekstowy – wpis na bloga, artykuł, ebooka, newsletter – dobry tytuł, który ściągnie czytelnika oraz wartościowa treść, którą mu ofeujesz, zdadzą się na nic, jeśli odbiór będzie utrudniony:

 

  1. Strukturyzuj tekst – nieważne, czy piszesz kobyłę na 5 tysięcy słów, czy tekst na dwie minuty; zawsze korzystaj z nagłówków, list numerowanych i punktowych. Dobrą praktyką jest umieszczenie przynajmniej trzech śródtytułów, które rozdzielą bloki tekstu na lepiej przyswajalne fragmenty (chyba, ze tekst jest naprawdę krótki – wtedy nie komplikuj i przejdź do kolejnego punktu). Ludzie w internecie niemal nie czytają – ludzie skanują teksty.
  2. Pisz krótkimi akapitami – prawdopodobnie najważniejsza zasada, dotycząca tworzenia każdego tekstu. Nigdy nie skazuj czytelnika na przebrnięcie przez bryłę tekstu, która napisana drobną czcionką, gęsta od faktów, liczb i tez zmęczy jak maraton. Praktyka pokazuje, że najlepiej przyswaja się akapity długie na 3-4 linijki, z górną granicą 7 wersów. #Protip: Im krótsze zdania i mniejsze akapity na początku tekstu, tym mniejsza bariera wejścia głębiej w tekst.
  3. Używaj różnych mediów – chodzi o to, żeby przełamywać tekst obrazem, filmem, prezentacją slideshare. Sama forma jest z technicznego punktu widzenia mniej istotna, liczy się moment na złapanie oddechu. Dobrym pomysłem są ramki z krótkimi wyimkami z tekstu (podsumowania albo krótkie listy), a także elementy graficzne – na których również może znaleźć się tekst (o infografikach przeczytasz niżej).
  4. Twórz szerowalny content – to istotne z dwóch powodów: umieszczanie w tekście gotowych tweetów, najlepiej z możliwością kliknięcia i od razu opublikowania posta na Twitterze (o prostym narzędziu do tego – niżej), podwyższy współczynnik dzielenia się treścią, ale także pozytywnie wpłynie na zapamiętanie kluczowych zdań. To znaczy; nikt nie będzie zapamiętywał twojego tekstu dosłownie, ale przygotowując krótkie sentencje z zaskakującymi faktami pomogą zapaść w pamięć. 
  5. Uprość URL – choć może się wydawać, że długość adresu, pod którym można znaleźć twój tekst, nie ma znaczenia, okazuje się, że dla Google najlepsze są URL-e składające się z 3 do 5 słów (mówimy, naturalnie, o tym, co znajdzie się za domeną, po slashu). Staraj się przygotowywać slugi tej długości, najlepiej wykorzystując słowa kluczowe.

 

  • Toolset, narzędziownia content marketera

Sądzę, że najlepszym narzędziem dla twórcy treści marketingowych jest notatnik – albo jakikolwiek inny edytor tekstowy. Rzecz w tym, że praca content marketera nie sprowadza się tylko do wstukiwania literek; może być nawet tak, że fizyczna czynność pisania to najmniej czasożerna część tworzenia contentu; najwięcej czasu pochłania przygotowywanie, komponowanie i spożywanie kawy reaserch i tworzenie grafik. 

Dlatego przygotowałem podreczną listę najważniejszych narzędzi, które ułatwią twoją pracę:

1. Canva – doskonałe narzędzie do przygotowywanai grafiki, któremu wystarczy poświęcić zaledwie kilka minut, by opanować wszystkie opcje. Wszystkie grafiki w tym tekście, poza screenshotami, powstały właśnie w Canvie. Program jest darmowy (niektóre elementy graficzne kosztują 1$) i pozwala na udostępnianie gotowych grafik w social media, ściąganie ich w rozdzielczości idealnej do internetu, jak i do druku, a także w formacie jpg i pdf. 

canva

 

 

2. Google Keep – bardzo fajne, niewielkie narzędzie od Google, służące do tworzenia szybkich, krótkich notatek. Od niedawna można je także nagrywać, archiwizować, dodawać zdjęcia i zmieniać kolory, porządkując zapiski. Co istotne, narzędzie świetnie sprawdza się w wersji mobilnej, a dzięki synchronizacji, mamy dostęp do plików zarówno z komputera, jak i smartfona czy tabletu.

google_keep

Click to Tweet – proste i darmowe narzędzie do komponowania gotowych tweetów, które później można umieścić w tekście. Dzięki temu czytelnik wystarczy, że kliknie w link, a status z naszą treścią wyląduje na jego profilu. Co ważne, w panelu administracyjnym mamy dostęp do statystyk i możliwość skopiowania kodu do osadzenia tweeta na stronie. Ponadto, jeżeli korzystamy z WordPressa, możemy po prostu ściągnąć odpowiednią wtyczkę i stosować Click to Tweet w formie shortcode.

[Tweet "Tylko 2 na 10 odbiorców przeczyta w twoim tekście coś więcej, niż tytuł"]

BuzzSumo – bardzo fajne narzędzie, najlepiej sprawdza się w przypadku poszukiwań w anglojęzycznych zasobach; służy do wyszukiwania najczęściej udostępnianych, najpopularniejszych tekstów z danej branży (którą możemy definiować za pomocą słów kluczowych). Może służyć za inspirację do poszukiwań dobrego, klikalnego tematu, ale także pokazuje, jak wyglądają dobrze konstruowane tytuły.

buzzsumo

 

Buffer – popularne narzędzie do planowania publikacji materiałów w różnych kanałach social media jednocześnie; możesz  publikacje w określonym czasie, zaś Buffer wszystkim zajmie się sam; ponadto zmierzy poziom interakcji z poszczególnymi treściami i sformułuje wskazówki na przyszłość. 

buffer

Pablo by Buffer – jeszcze jedno narzędzie od Buffera; genialnie prosty edytor prostych grafik, gdzie w ciągu dosłownie 30 sekund możemy przygotować prostą "wrzutkę" z cytatem albo kluczowym zdaniem tekstu w formie atrakcyjnego zdjęcia i tekstu. Możemy wykorzystać gotowe, stockowe fotografie albo wgrać własne, ustawić rozmiar obrazka i pokombinować z czcionką.

pablo

 

2. Content marketing – nie próbuj sprzedawać

  • W jaki sposób dostarczać wartość i nie reklamować produktu?

Kluczową zasadą w tworzeniu contentu, który będzie robił robotę – a więc dostarczy wartość istotną na tyle, by skusił odbiorcę do podzielenia się nim ze znajomymi w social media – jest niesprzedawanie produktu w treści. Oczywiście, jeśli tworzymy poradnik na temat stosowania konkretnego elementu z naszego asortymentu, bez sensu byłoby nie wymienienie jego nazwy; nadal jednak nie chodzi o to, żeby namawiać do sprzedaży w jakikolwiek sposób, a kierować się zasadą wartości dodanej. 

Dobrze rozumie to sklep Avenue, który wraz z producentem męskich kosmetyków do pielęgnacji zarostu, Uppercut, stworzył serię video na temat stosowania pomady. Poniższy film wyświetlono ponad 40 tysięcy razy. – Umieszczenie go na karcie produktu na stronie sklepu podniosło sprzedaż o kilkaset procent – potwierdził w rozmowie Paweł Szymoniak, który zajmuje się optymalizacją konwersji w Avenue.

Edukowanie odbiorcy jest najlepszym sposobem na wypozycjonowanie się jako ekspert w danej dziedzinie, pomaga stworzyć więź między marką a potencjalnym klientem, a poza tym – jest ostatnią deską ratunku dla brandów, które w zalewie komunikatów marketingowych stają się przezroczyste dla odbiorcy.

  • 8 przykładowych formatów do wykrozystania w content marketingu

Poniższa infografika powinna pomóc ci ze znalezieniem właściwego sposobu na to, w jakiej formie dzielić się wiedzą, by zadowolić konsumenta:

 

formaty cm

 

  • Jak hackować dystrybucję, czyli 5 prostych trików na wzrost ruchu i zaangażowania
     

O ile dbanie o jakość treści, dobre formatowanie, klikalne tytuły i oryginale formaty to lwia część pracy content marketera, nie można zapominać, że bez dystrybucji materiału nie ma co liczyć na jakikolwiek odbiór. 

Poniższe taktyki można zastosować w przypadku tworzenia własnych materiałów, z zastrzeżeniem, że nie ma uniwersalnych, "srebrnych nabojów", które z pewnością sprawią, że nasz content rozejdzie się szerokimi okręgami wśród odbiorców.

1. Social media to nie tylko twój fanpejdż – jeśli sprzedajesz, to zapewne prowadzisz fanpejdż, gdzie regularnie umieszczasz linki do swoich treści (a po przeczytaniu tego wpisu będziesz także wykorzystywał natywne opcje Facebooka, prawda?).

Problem polega na tym, że o ile nie posiadasz wielotysięcznej, zaangażowanej publiczności, wrzucanie odnośnika tylko w jednym miejscu jest wręcz pasywną formą promocji. Dlatego spróbuj odnaleźć na Facebooku grupy tematyczne, do których twoje treści będą pasować.

Nie bądź spamerem i rozsądnie dobieraj target, a jeśli wrzucasz informację na kilka różnych grup (co jest jak najbardziej dobrą strategią), zawsze modyfikuj swój komunikat. #Protip: używaj narzędzia Bit.ly do skracania linków i analizy klikalności.

Od kiedy zacząłem stosować tę strategię, wpisy, które tworzę na prywatnym blogu, zyskują dużo większą ilość wyświetleń:Dzień, w którym wpis trafił na grupy o startupach

 

A tak wyglądają główne źródła ruchu:

growthhackstats

2. Nie blokuj dostępu do treści. Dawaj więcej – Coraz popularniejsza praktyka polega na blokowaniu dostępu do treści artykułu dopóty, dopóki czytelnik nie "zapłaci" udostępnieniem, lajkiem albo mejlem. Uwaga: to głupi pomysł. Czytelnicy mają gdzieś twoje wpisy (o ile, oczywiście, testy a/b nie wykażą czegoś innego) i jeśli zmuszasz ich do udostępnienia informacji, której nawet nie przeczytali, na własne życzenie podnosić dramatycznie bounce rate i obniżasz konwersję.

Wykorzystaj to inaczej: staraj się tworzyć dodatkowe treści, materiały "premium", które nie są niezbędne, ale mogą rozszerzyć temat poruszony na blogu czy w czasie podcastu. Pewien projekt na Kickstarterze zbierał w ten sposób 250 maili tygodniowo, oferując ebooka pod każdym blog postem:

mediumhack

 

mediumhack2

 

3. Powołuj się w tekście na influencerów. I powiadom ich o tym – chyba każdy lubi (lub lubiłby) być cytowany; wpływowych ludzi utwierdza to przekonaniu o eksperckim charakterze ich działalności, a nam dodaje wiarygodności.

Ale powód, dla którego powinieneś zawsze wspominać w formie studiów przypadku udane działania, cytować popularnych ludzi w branży i linkować do treści zewnętrznych, to tak naprawdę dobry pretekst, by poprosić o udostępnienie materiału w ich prywatnych kanałach social mediowych, newsletterach, etc.

W prosty sposób możesz zwiększyć skalę dotarcia, do publiczności, do której w inny sposób dotrzeć byś nie mógł. Oznaczaj fanpejdże na Facebooku, pisz w prywatnych wiadomościach i w mailach do osób i firm, na które się powołujesz w tekście i rób to od razu po publikacji materiału!

4. Recykling treści sposobem na przyrost contentu – każdy materiał, który tworzysz, możesz zaprezentować w zróżnicowanej formie. Jeśli piszesz wpis na bloga, prawie na pewno możesz przerobić go na prezentację albo infografikę. Z serii takich wpisów stworzysz ebooka, zaś najciekawszą check listę łatwo przerobisz na animację lub film na YouTube. 

Doskonałą robotę robi w tym zakresie Buffer, który zazwyczaj zamienia artykuły na blogu w infografiki:

bufferinfo

Żeby osiągnąć podobny efekt, nie musisz zatrudniać grafika; skorzystaj z Canvy, o której pisałem wyżej. Jak zapewne zdajesz sobie sprawę, dane i twarde liczby to to, czym karmi się infografika, dlatego wybierając post do przerobienia, wykorzystaj ten, w którym pojawiają się tego typu informacje. 

5. Branduj wszystko, co publikujesz w social media – choć to haczyk w mniejszym stopniu dotyczący content marketingu, jest niezwykle przydatny, gdy zajmujemy się udostępnianiem treści w mediach społecznościowych. 

Dzięki narzędziu o nazwie Sniply, możesz dodać do udostępnianych artykułów czy filmów dowolne CTA, tak jak widać na obrazku (w górnej części strony BBC pojawił się panel z linkiem do rejestracji w aplikacji):

sniply

Uważasz, że ten tekst jest wartościowy?


Kliknij i zapisz się do SALESLAB-u, by otrzymywać kolejne odcinki prosto na swoją skrzynkę.

 

21 pytań do Pawła Strykowskiego – współwłaścicela WhitePress

wh

zdjecie2pawel

 

1.       Prowadzisz firmę, jednak nie skupiasz się tylko i wyłącznie na jednym źródle dochodu. Możesz przedstawić nam swoje małe imperium Pawle?

Określenie „małe imperium” zupełnie nie pasuje i jest sporo na wyrost. To raczej kilka małych firm, które działają w różnych sferach przestrzeni internetowej. Teraz skupiam się na 3 przedsięwzięciach:

– Platformie www.whitepress.pl , która rozwija się wspaniale, mamy ze wspólnikiem wiele ciekawych pomysłów

– Lokalnych serwisach pracy – takich jak www.praca.bielsko.pl – aktualnie rozwijam ponad 50 takich serwisów, to bardzo mozolny, subtelny i kosztowny proces , jednak widzę w tym sporą perspektywę

– Serwisach weselnych – jedynych w swoim rodzaju, gdyż opartych na rozliczeniach prowizyjnych – są to głównie www.fotograf-wesele.pl i www.filmy-wesele.pl.

 Dodatkowo jestem wydawcą portalu miejskiego www.bielsko.biala.pl (ponad 600 tyś. wizyt miesięcznie) oraz udziałowcem w firmie WizjaNet sp. z o.o., która skupia się na rozwiązaniach dla edukacji. Troszkę zarabiam też na sprzedaży własnych zdjęć na mikrostockach.

2.       Dużo osób udaje Ci się w chwili obecnej zatrudniać czy może jest to w głównej mierze wciąż outsourcing? I druga część pytania czy Bielsko-Biała to dobre miejsce do robienia biznesu, nie mówię tylko o pozyskiwaniu klientów bo tych można pozyskiwać zdalnie, jednak czy nie narzekasz na zasób rąk do pracy, z którymi większe miasta jak Warszawa, Kraków czy nawet Katowice nie muszą się borykać.

We wszystkich firmach, o których wspomniałem pracuje około 40 osób na umowę o pracę i około 20 osób na inne umowy (mówię o stałych umowach). Rzeczywiście jednak ostatnio coraz więcej zlecam na zewnątrz. Wynika to z wygody oraz ograniczenia kosztów.

Bielsko-Biała to wspaniałe miasto do robienia biznesu. Lubię ten prawie „zaściankowy” klimat. Rąk do pracy nie brakuje, za to są dużo bardziej lojalne i tańsze niż we wspomnianych miastach.

3.       Od kilku miesięcy z zaciekawieniem obserwuję to co robicie w White Press-ie. Przekonujecie, że dzięki content marketingowi można łowić klientów, pozycjonować witryny, zmieniać nastawienie człowieka do danej idei. A jak Wy pozyskujecie klientów? Czy większość z nich trafia do Was właśnie przez działania contentowe czy może reklamujecie się jeszcze w inny sposób?

Jeszcze rok temu, nawet gdy zakładaliśmy WhitePress nie znałem pojęcia „content marketing”. Co oczywiście nie znaczy, że nie stosowałem go w promocji firm czy produktów. Jednak coraz lepiej układam sobie w głowie to pojęcie i uważam, że jest w nim ogromny potencjał. Żeby samemu się nie oszukiwać to oczywiście stosujemy go przy promocji.

Nasi klienci nie pochodzą z klasycznych reklam. Skupiamy się rzeczywiście na działaniach CM oraz e-PR. I to działa. Wymaga jednak pewnego wysiłku intelektualnego i dobrego produktu.

4.       Lead Bullet – zdecydowany lider w branży content marketingu. Macie ambicje z nimi rywalizować, czy raczej nie wykluczona jest współpraca w niektórych aspektach?

Lead Bullet to pionier. Bardzo długo był monopolistą na rynku wybranych usług związanych z CM. Doceniam tę firmę i prawie co chwila odkrywam, jak mądre wykonali posunięcia i jakie ciekawe wymyślili koncepcje. To firma, która potrafi zarabiać. Naprawdę duże uznanie z mojej strony dla zespołu i założyciela. Na dzisiaj już mocno rywalizujemy, w tym momencie nie mam pomysłów na współpracę. Rozpoczynamy  współpracę z innymi firmami, które posiadają komplementarne produkty.

5.       Jak widzisz przyszłość content marketingu w najbliższym czasie, powiedźmy za rok, dwa. Jak będzie kształtował się ten rynek. Czy w raz z rosnącym boom-em nie okaże się, że rynek zacznie się psuć jak w przypadku SEO, gdzie wraz z rosnącym rynkiem można było obserwować takie oferty jak „10 fraz z gwarancją TOP10 za 199 zł miesięcznie”.

Działania CM nie mogą się zepsuć w tym kierunku, bo ich istotą jest jakość. Myślę, że ewolucja nastąpi w kierunku coraz bardziej dopracowanych treści oraz umiejętności analizy skuteczności. Niestety, ale skuteczny CM będzie coraz droższy.

6.       Paweł obserwując Twoją osobę jak już pytałem w pierwszym pytaniu, można dojść do wniosku, że zdywersyfikujesz swoje przychody. Czy zachęcałbyś do tego młodych przedsiębiorców, aby właśnie starali się różnicować swój portfel, czy może sfokusować się na jednym pomyśle i w niego inwestować czas i jednostki pieniężne?

Dywersyfikacja przychodów to przypadek. Z kilku biznesów już zrezygnowałem i się z tego cieszę. Uważam, że trzeba skupić się na tym co daje zarobić lub ma perspektywę. I wbrew wszystkim poradnikom trzeba umieć odpuszczać tematy. Bo nie ma nic głupszego niż marnowanie energii na słaby pomysł.

7.       Długo działasz w biznesie? Od czego się zaczęła Twoja przygoda. Nie jesteś typem pracownika etatowego, czy może jakiś inny powód skierował Cię na tą ścieżkę?
 

Pracuję już 20 lat. Od początku w IT i nigdy nie miałem pracodawcy. Zaczynałem od Clippera i programów bazodanowych dla małych firm. Najwięcej jednak rozwijam się od paru lat. I to jest optymistyczne.

8.       Lead Bullet to ponad 1200 realizacji miesięcznie, jakimi Wy liczbami możecie pochwalić się na naszych łamach?

Jeżeli utrzymamy tendencję , to pod względem liczby realizacji dogonimy Lead Bullet we wrześniu.  Siła naszej konkurencji nie opiera się jednak na liczbie realizacji, raczej na relacjach oraz dodatkowych produktach. My mamy dopiero parę miesięcy doświadczeń. Staramy się więc wygrywać jakością platformy i obsługi. Jak widać jest to dobry kierunek.

9.       Porozmawiajmy o statystykach, mocno promujecie naturalne pozycjonowanie w postaci content marketingu. Ile Wasz White Press zbiera UU miesięcznie z wyników wyszukiwania?


Nasza stronę odwiedza około 14000 UU miesięcznie, z tego 25%  stanowią wejścia z wyników organicznych.
 

10.   Planujecie rozwijanie swoich usług poza granicami kraju, właśnie taką formę przyjął Włas Chorowiec, czy nie myślicie o podboju innych krajów np. Czechy, Słowacja, Słowenia, czy innych?

Czuję, że na razie jesteśmy za słabi i nie mamy na tyle przełomowej technologii, żeby to miało sens.
 

11.   Czemu właśnie biznes internetowy? Nie myślałeś o offline?

Nie widzę różnicy. To przypadek i tak już zostało.

12.   Górskie tereny, bliskość najpiękniejszych widoków. Lubisz spędzać czas w górach? Czy właśnie w ten sposób odrywasz się od biznesu, czy raczej jesteś maksymalnie zaangażowany w biznes i nie masz na to bardzo czasu.

Mieszkam pod górami i zwiedzam je na rowerze. Bardziej lubię jazdę pod górkę niż z górki. To, obok squasha mój najlepszy aktualnie sposób na oderwanie się od natrętnych myśli biznesowych.

13.   Bardzo intensywnie udzielacie się w portalach/prasie branżowej. Czy budowanie wizerunku eksperta jest jednym z elementów Waszej strategii?

To jest sposób dotarcia do konkretnej grupy odbiorców. Długofalowa strategia budowania marki w tym segmencie.

14.   Czy możesz się pochwalić z jakimi dużymi markami pracowałeś?

Bardzo dużo znanych marek już pojawiło się w naszych realizacjach. Jednak przyjęliśmy od początku zasadę, że nie ujawniamy listy oraz skali współpracy bez uzgodnienia.

15.   Reklama jest najważniejsza, czy może wizerunek budowany poprzez content marketing jest ważniejszy?

Reklama jest bardziej namacalna i efekty widać natychmiast. Działania CM są jest trwalsze, ale nie pasują do każdej działalności. Różnic jest więcej i jest masa wskaźników, które trzeba brać przy wyborze strategii marketingowej. To temat na całą książkę, a nie krótką odpowiedź.

16.   Jakie są największe przeciwności w polskiej przedsiębiorczości?

Chyba się przyzwyczaiłem i powiem, że jest coraz łatwiej, milej i rozsądniej.

17.   White Press to jedno z najciekawszych narzędzi jeśli chodzi o pozycjonowanie. Długo zajęło Ci budowanie potęgi rynkowej? Możesz wymienić kamienie milowe tej działalności?

Jak wspomniałem wzrost mamy liniowy, a nawet bardziej dynamiczny.  Bardzo mnie to zaskakuje i na pewno się nie obrażam. Działamy dopiero parę miesięcy – więc to jeszcze nie jest sztuka. Jak utrzymamy tendencję do końca roku to będzie wspaniale.

Kamieniem milowym był tydzień, w którym uruchomiliśmy artykuły płatne i odkryliśmy bazę wydawców dla wszystkich klientów. To był bardzo odważny, ale sensowny zwrot koncepcyjny. Mogę podziękować  tutaj społeczności SEO, wybranym blogerom i Marcie Gryszko – ich mocna reakcja skłoniła nas do konkretnej przebudowy systemu.

Kolejnym ważnym osiągnięciem było pozyskanie wydawców „premium”, u których mamy bardzo dobre ceny na produkty CM oraz kilku klientów, którzy bardzo dużo publikują przez naszą platformę.

We wrześniu uruchamiamy nową usługę i liczę, że to będzie kolejny kamień milowy.

18.   Współpracujesz z wieloma portalami. Czy takie doświadczenie nie doprowadziło do powstania jakiegoś Twojego tworu?

W 2012 i 2013 roku w ramach promocji portali weselnych opublikowałem kilkaset artykułów. Stwierdziłem wtedy, że będzie popyt na takie usługi i brakuje dobrego narzędzia. Dodatkowo wytyczne Google dotyczące linkowania zrodziły ideę artykułów eksperckich, które dalej bardzo ładnie się rozwijają. Po dodaniu artykułów płatnych powstał WhitePress taki jak go teraz znamy.

19.   Jak widzisz swoją osobę/firmę za kilka lat?

Osobiście chciałbym zrezygnować z kilku biznesów lub przekazać ich zarządzanie innym osobom.

WhitePress dynamicznie się rozwija i tak samo rynek. Wyobrażam sobie, że stworzymy coraz bardziej zaawansowane technologicznie i ciekawsze rozwiązania. Może połączymy się z innym podmiotem. Chcę, żeby to wszystko było z „jajem” i miało wysoką jakość.

20.   Zajmujesz się fotografią. Czy w natłoku codziennych zajęć starcza Ci czasu na robienie zdjęć?

W tym roku wyłączyłem się z fotografii. To bardzo wymagająca intelektualnie rozrywka i po prostu nie mam na nią energii. Bawię się w mniej wyszukany sposób. Takie przerwy mi się już zdarzały i wiem, że powrócę do tego hobby. Uwielbiam kilka aspektów fotografii. To czas, w którym kreujesz wszystko jak chcesz, w którym można oddalić się od ludzi lub wejść w bardzo bliskie relacje.

21.   Czego Ci życzyć Pawle?

Odwagi i braku złych decyzji.  Dziękuję!

 

m.bąkAutorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

 

Mistrzowie content marketingu cz. 2

Kolejny artykuł z cyklu mistrzowie content marketingu musiał nieco poczekać. Wszystko dlatego, że czasu niestety nie da się wydłużać a przecież mistrzom należy poświęcić sporo uwagi. Dziś kolejne osoby, które inpsirują moją osobę i które pokazują jak robić dobre treści dla szerszego audytorium.

http://pl.paweltkaczyk.com/

Pierwszą osobą jest Paweł Tkaczyk, którego czytam i słucham od ponad 2 lat (sic!) Czemu tak późno się o nim dowiedziałem? Paweł działa w wielu kanałach contentowych, pisze swojego bloga, ma na koncie 2 książki o budowaniu marki oraz grywalizacji, a także tworzył podcast mała wielka firma (ostatnio znów pojawił się po długiej przerwie). Można powiedzieć, że „Batman” jest prawdziwym weteranem jeśli chodzi o marketing treści. W czasach social media wręcz genialnie wykorzystuje kanały społecznościowe do promocji swoich treści, tym samym swojej własnej osoby.  Jego osiągnięcia mogą być prawdziwą inspiracją jak powinno budować świadomość wizerunku eksperkiego nie tylko w branży marketingowej. Nam z kolei wystarczy mieć nadzieję, że tacy ludzie jak Paweł będą „contentowo płodni”, bo nie oszukujmy się – wciąż w Polsce brakuje nam twórców trzymających wysoki poziom, a do takich z całą pewnością można zaliczyć Tkaczyka.

2014-07-14_10h15_46

 

http://pijarukoksu.pl/

Jakub Prószyński Pijaru Koksu Blog. Człowiek o ogromnej wiedzy i pasji. Nie pisze na siłę, dzięki czemu jego publikacje są od dobrych po takie trzymające światowy poziom, jak choćby publikacja dotycząca marki piwnej Somersby. Nic dziwnego, że w swoim rankingu Kominek pisze o nim „doskonały rzemieślnik”, bowiem każda produkcja Jakuba jest maksymalnie dopracowana. Osobiście uważam, że jest to najlepszy blog traktujący o tematyce marketingowej. Szkoda, że Jakub jest tylko jeden – przydałoby nam się więcej Koksów, by rozwijać polską blogosferę.

2014-07-14_10h17_32

 

http://mediafun.pl/

Maciej Budzich czyli Mediafun. Nigdy nie ukrywałem, że na twórczość Maćka trafiłem długo przed planowaniem pisania tego bloga. Jest doskonałym przykładem jak nie dbając specjalnie o niczyje względy stworzyć wokół siebie ogromną markę. Jaki content produkuje Maciek? Przede wszystkim jest to blog, jednak ciężko powiedzieć, że to jedyne czym się w tym segmencie zajmuje. Warto zwrócić uwagę na jego kanał na YouTube, który obserwuje ponad 13 tysięcy użytkowników. Dla mnie szczególnym materiałem, który poczynił Budzich jest jego pocztówka z Islandii. Uważam, że takim materiałem reklamuje ten piękny kraj lepiej, niż niejedno biuro podróży ze smutnymi, oklepanymi katalogami.  

2014-07-14_10h18_44

 

http://blog.kurasinski.com/

Artur Kurasiński – mistrzem w produkcji contentu jest niekwestionowanym. Ponad rok temu zwrócił moją uwagę, głównie swoim blogiem http://blog.kurasinski.com/. Artur jest na tyle długo w branży, że jego materiały powinny być absolutnym „must watch”, „must read”, „must hear” i co się tylko da. Choć materiały, które przygotowuje lub jest współautorem można powiedzieć, że liczone są w setkach tysięcy znaków oraz godzinach video, to widziałem większość jego produkcji. Trzyma bardzo równy poziom i to poziom wysoki. Jeśli jesteś młodym, zaczynającym karierę w mediach, marketingu człowiekiem to z pewnością musisz śledzić Artura.

2014-07-14_10h20_12

 

https://www.youtube.com/user/JacekGadzinowski

 

Jacek Gadzinowski – choć wymieniam go dopiero na końcu, to nie uważam go za outsidera niniejszego rankingu. Wręcz przeciwnie – mam straszną „zajawkę” na to,  co w chwili obecnej tworzy Jacek. Jego video są bardzo profesjonalne i to właśnie video, a nie teksty są największym „wypasem” jaki serwuje nam Gadzinowski. W jego realizacjach widać naprawdę ogromną pasję, no i oczywiście zaangażowanie. Tworzy w Polsce video marketing, który tak na dobrą sprawę nie tylko raczkuje, ale nie jest praktycznie wykorzystywany do działań promocyjnych w naszym kraju. Liczę, że Jacek będzie produkował masę tak fajnych materiałów jak do tej pory. 

 

 

2014-07-14_10h22_47

m.bąkAutorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

 

bannerv3 (1)

Content marketing – czym jest i czy warto?

W obecnych czasach, kiedy przybywa coraz więcej użytkowników Internetu i coraz więcej osób decyduje się na zakupy online, jest coraz większa konkurencja. Musimy – jako przedsiębiorcy – bardzo się starać, by dotrzeć do klientów. Z kolei konsumenci zmienili swój cykl zakupowy. Coraz częściej „sięgają” do porównywarek cen, sprawdzają opinie innych internautów i/lub korzystają tylko ze sprawdzonych sklepów. Przedsiębiorcy coraz bardziej przekonują się, że zmiana ceny i związana z nią walka nie jest najlepszym wyjściem. Dlatego też poszukują innych rozwiązań, a wtedy z pomocą przychodzi content marketing.
 
Content marketing jest to marketing treści. Jest to strategia, która polega na tworzeniu i publikowaniu wartościowych treści takich jak: artykuły, ebooki, posty, e-video, czy grafiki. Takie działania mają za zadanie zainteresować i przyciągnąć do danej strony branżowej konkretnie sprecyzowaną grupę potencjalnych klientów.

Content marketing to umiejętność komunikowania się z naszymi potencjalnymi klientami. Kluczowym jest to by zdać sobie sprawę o konieczności zmian w sposobie komunikowania się z klientami, którzy chcą jakiejś nowości, będąc już znużonymi standardowymi reklamami. Istotą content marketingu jest dostarczanie klientom rzeczowych, wiarygodnych i wartościowych informacji. Tym sposobem zyskujemy zaufanie i lojalność klientów. W obecnych czasach należy wzbraniać się przed natrętnymi pop-upami, spotami reklamowymi czy spamem. Nie możemy zniechęcić do nas potencjalnych klientów. Powstaje pytanie – ok., tylko jak?

To dziecinnie proste – publikujesz ciekawe i pożądane przez klientów treści, a tym samym nie tylko pokazujesz im, że jesteś ekspertem w danej dziedzinie, ale że zależy Ci na ich satysfakcji i rozumiesz ich potrzeby. Takim sposobem należy budować zaufanie potencjalnych odbiorców, a potem już klientów swojego sklepu, czy marki.

To właśnie rozpoznawalne i oczekiwane przez odbiorców artykuły, czy wpisy, pozytywnie przekładają się na ilość linków przychodzących tj. tych prowadzących internautów z innych stron na Twoją. Dzięki temu Twoja strona www zostanie oceniona jako wartościowa i tym samym zyska ona wysoką pozycję w wynikach wyszukiwarek. To wszystko spowoduje, że Twoja strona internetowa stanie się bardziej popularna i łatwiej będzie ją odnaleźć wśród gęstej konkurencji.

Reasumując, „stawiając” na content marketing zyskujesz zaufanie klientów, pozycję eksperta i lidera w danej branży, widoczny wzrost zainteresowania Twoją stroną www, szerszy zasięg docierania do klientów, wysoką pozycję strony internetowej w wynikach wyszukiwarek, a także zmniejszenie wydatków przeznaczonych na reklamę sensu scricto. Jak można zauważyć, content marketing wymaga zaangażowania i aktywności, jednak owoce jakie przynosi są bardzo wartościowe.


 

 

Content marketing według 10 samurajów

10 samurajów i samurajek marketingu treści. Zobacz co mają do powiedzenia osoby ściśle związane z branżą interaktywną w Polsce. Odpowiedzieli na podstawowe zagadnienia związane z contentem, jego dystrybucją oraz jego znaczeniu w przyszłości marketingu. Zapraszam do lektury, a dla osób, które chciałyby otrzymać artykuł w formie PDF-a, proszę o kontakt na info@majkb.com

 

1.    Michał Bąk – Doradzam firmom z sektora MŚP, od 2008 roku w branży interkatywnej.  www.majkb.com

logo1michał-bąk

 

 

 

 

Nic bardziej nie buduje marki tak jak content. Gdy szukamy jakiegoś przedmiotu,  natrafiamy na setki reklam. Nie przykuwają już one naszej uwagi, tak jak jeszcze 5-10 lat temu. Jesteśmy przesiąknięci starą formą reklamy i oczekujemy czegoś innego, przysłowiowego efektu „WOW”. Za sprawą popularyzacji urządzeń mobilnych: tabletów i smartfonów, śmiało można powiedzieć, że treści na nowo odżyły! Czytamy znacznie więcej, chętniej i mamy swoich pisarzy XXI w. To oni budują marki, zachęcają, bądź zniechęcają nas do interakcji i tym samym są częścią dobrze przemyślanej machiny.

Czy content sprzedaje? Tak! Choć nie jest to jego jedyne zadanie. Marketing treści ma przywiązywać do marki, co pośrednio przekłada się oczywiście na popularyzację, a co za tym idzie także sprzedaż. Słowem, obrazem, czy inną formą contentu można zdziałać naprawdę dużo. Im wcześniej – już dziś – zdadzą sobie z tego sprawę marketerzy firm, działy sprzedaży, a także osoby odpowiedzialne za marketing w małych i średnich przedsiębiorstwach, tym lepiej dla danych marek.

Dziś nie ma SEO takiego jak dawniej. Spędziłem w tej branży 6 lat! Kiedyś zaczynając przygodę z SEO jako 19 latek, gdy przychodziło do współpracy ludzie chcieli katalogów, precli i tanich zaplecz. Dziś wszystko jest zgoła inne. Na piedestale stawiamy unikalną, wartościową treść, którą będzie roznosiła się efektem virala no i oczywiście podlinkowywaną przez użytkowników – czyli najbardziej naturalnie jak się tylko da. Dlaczego content to pokarm dla wyszukiwarek? Ponieważ linkowanie powoli odchodzi do lamusa. Strony tworzone pod sztuczne zdobywanie linków, absolutnie nic nie wnoszą do naszej rzeczywistości.

Reklama w klasycznej formie? Google Adwords, SEO, display i wiele, wiele innych form. To formy, które mogą współgrać jedynie z contentem. Same w dzisiejszych czasach są skazane na porażkę niczym Polska reprezentacja piłkarska w starciu z Niemcami. Klasyczne formy reklamy będą dystrybutorem contentu i naturalnie nie znikną, jednak będą jedynie prowadziły do źródła, którym będzie przygotowany materiał. Wokół contentu jest buzz w 2014 roku, jednak prawdziwe boom nastąpi w roku 2015. Dominacja nad klasyczną formą będzie się pogłębiała jeśli my będziemy się starać, bowiem to my musimy tworzyć wartościowy i merytoryczny materiał.

Content marketing to nie tylko sprzedaż. Doskonale, wręcz cudownie adoptują to w swoich kreacjach reklamowych największe brandy Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Kiedyś w jednym z utworów Tede rymował „Zajawka to dynamit mam ją, słowa są nabojami ranią”. Właśnie dlatego uważam, że to co produkujemy może przekazywać wartości: przyjaźń, miłość, uczciwą rywalizację albo wręcz przeciwnie oszukiwać, kreować fałszywy obraz lub namawiać do złego. Internet daje nam pełne pole do popisu, nie ma w nim cenzury, nikt nie hamuje tego co robimy i tylko od nas – marketerów – zależy jak wykreujemy ten świat, w którym przyjdzie nam egzystować.

Kanały dystrybucji treści? Chyba nie będę odkrywczy jak powiem, że silne social media genialnie dystrybuuje. Tak wiem, że nieustannie na łeb na szyję lecą edgade ranki. Jednak gdyby nie social i ta globalna wioska, wiele akcji marketingowych przeszłoby bez większego echa. Innym dystrybutorem może być cały Performance marketing (m.in. SEO i PPC).

Nie sposób chyba wymienić wszystkich rodzajów contentu, bo form treści jest naprawdę bardzo dużo. Treścią będzie zarówno blog, który jest podstawą każdej firmy pragnącej działać online, jak i podcast tworzony z wykorzystaniem mikrofonu i programu do masteru. Rodzajem contentu będzie też materiał video, w którym instruujesz klienta jak składać mebel w Twoim e-sklepie, ale to nie wszystko. Możesz również tworzyć infografiki, które genialnie nadają się do ponownych udostępnień.

Podsumowując. Nie tylko wierzę w content marketing, ale chcę go czynnie tworzyć i rozpowszechniać. I będziesz mnie nie tylko czytał, ale już niebawem także słuchał. Chcesz być z nami? Share-uj to!

 

2.    Włas Chorowiec  – prezes Lead Bullet    www.leadbullet.pl

 imageswlas-chorowiec

 

Filarem działań content marketingowych jest dostarczanie, atrakcyjnych z punktu widzenia konsumenta / odbiorcy, treści – tzn. takiej, która odpowiada na jego zainteresowania, oczekiwania i która dostarcza mu użytecznej wiedzy oraz inspiracji. W CM liczy się zarówno zawartość merytoryczna prezentowanej treści, jak i jej forma np. artykuły, webinaria, video, podcasty, infografiki, katalogi, branżowe raporty. Marka publikując atrakcyjną pod względem formy i zawartości treść, zwiększa swoją szansę na zaangażowanie konsumentów – którzy chętnie dzielą się i komentują interesujący content.

Współczesny marketing, który w znacznym stopniu skupiony jest na contencie i bardzo mocno wykorzystuje nowe technologie, powinien być traktowany przez marketerów nie jako wydatek, lecz inwestycja. W dodatku taka, która faktycznie się opłaca.

Chcąc maksymalizować skuteczność kampanii warto oprzeć ją na wysokiej jakości contencie w postaci wideo, raportów branżowych, artykułów lub infografik. Z tych form przekazu potencjalni klienci mogą czerpać konkretne korzyści, a przy okazji dowiedzieć się o produkach lub usługach firmy, występującej w roli branżowego eksperta.

Wysiłek prowadzenia kampanii content marketing powinien prowadzić do konkretnych wyników sprzedażowych, generowania leadów i fizycznego zainteresowania marką oraz jej ofertą. Niestety, tylko niektóre biznesy dostrzegają wymierne korzyści z przeprowadzanych kampanii marketingu treści. Powodów takiego stanu rzeczy jest wiele. Kluczowym aspektem skutecznej kampanii jest dotarcie z przekazem do potencjalnie zainteresowanej grupy odbiorców, którzy faktycznie mogą skonwertować i przejść z poziomu zwykłego użytkownika do zaangażowanego klienta.

Nie każdy content jest równoznaczny z content marketingiem. Dla przykładu, publikowanie przez markę farmaceutyczną zdjęć kotków, czy ładnego krajobrazu na swoim blogu, czy fanpage’u jest po prostu publikowaniem contentu, ale nie jest działaniem stricte content marketingowym. Dlaczego? Ponieważ filarem strategii content marketingowej jest publikowanie treści, wartościowych, odpowiadających na potrzeby i oczekiwania odbiorcy, ale de facto związanych z branżą, którą reprezentuje marka oraz jej wartościami. Poza tym, strategiczną częścią działań content marketingowych jest dystrybucja – a więc kanały dotarcia do odpowiedniej grupy odbiorców, faktycznie zainteresowanych naszym przekazem. Wśród kanałów dystrybucji treści wyróżniamy: serwisy branżowe, social media, dedykowane contentowe serwisy marek np. ColgateProfessional.com, przepisy.pl, http://www.whatsfreshnow.pl/, sieci kontekstowe, sieci content marketingowe, wyszukiwarki internetowe i emailing.

Wyszukiwarki stanowią najbardziej masowe i istotne źródło informacji oraz ruchu w Internecie, również w obszarze CM. Wśród nich największym dostawcą jest Google, za pośrednictwem którego generowane jest ponad 97% wszystkich wyszukiwań w Polsce. Warto pamiętać, że przemyślane kampanie CM mają duży wpływ na pozycje naszych serwisów w wynikach wyszukiwania. Jeśli będziemy pamiętać o umieszczeniu jakościowych linków w ramach treści, które publikujemy – będziemy zyskiwać na autorytecie domeny. To z kolei będzie miało duże przełożenie na nasze rankingi w wyszukiwarce. Warto zaznaczyć w tym przypadku, że liczy się jakość portali, w których będziemy prowadzić proces publikacji. Jak również  ilość tych publikacji.

Content Marketing nie jest reklamą. Podstawową różnicą jest podejście do odbiorcy – reklama – promuje wprost produkt, markę, usługę i  sprzedaje wprost operując hasłami w stylu „kup teraz” „promocja”, „nasz produkt jest najlepszy”, „nasza usługa jest w najlepszej cenie”. Content marketing opiera się o filozofię inbound marketingu, tzw. marketingu za przyzwoleniem, to konsument odbiorca jest na pierwszym planie w kampanii cm, jego potrzeby i oczekiwania. Poprzez CM – konsument ma zainteresować się marką, bo ta wychodzi do niego z pozycji branżowego eksperta, który radzi, inspiruje i edukuje, ale nie nakłania do zakupu.

Treść, która jest filarem content marketingu, musi być zakotwiczona w wartościach i filozofii marki, tylko wtedy mamy do czynienia z marketingiem treści. Świetnym przykładem pokazującym dobitnie, że content marketing przekazuje wartości marki są wspomniane już działania marki Knorr poprzez serwis przepisy.pl – w którym marka inspiruje do smacznego gotowania, dając użytkownikowi inspirację w postaci przepisów, zdjęć, wskazówek od szefów kuchni Knorra. Innym przykładem mogą być działania content marketingowe Redbulla – w których naczelna wartość marki – fun i zamiłowanie do sportów ekstremalnych są podkreślane na każdym kroku.

Piękno działań content marketingowych w dużej mierze polega na zróżnicowaniu form treści:

artykuły, ebooki, raporty, blog firmowy, dedykowany serwis, grafika- zdjęcia, memy, infografika, video, live-streaming, newsletter, email, notka prasowa, sms.mms, webinarium testimonial, katalog.

Każda forma treści może być elementem działań content marketingowych, jeśli dostarcza użytkownikowi ważnych dla niego informacji, inspiracji, nie sprzedaje wprost, pokazuje markę jako branżowego eksperta, który radzi i jest źródłem wiedzy, a nie informacji o promocjach.

 

3.    Paweł Strykowski – prezes White Press    www.whitepress.pl

whpawelstrykowski 

Marka to pewnego rodzaju obietnica. Jeżeli mamy się czym pochwalić i jesteśmy w stanie opisać nasze doświadczenia to stworzymy wartościową treść, która gwarantuje wywiązanie się ze złożonej obietnicy. Ta treść to nasza wizytówka, jeżeli będzie na wysokim poziomie to będzie nas promować. Dobra treść angażuje i jest świadectwem wiedzy i wartości jakie uznajemy za najważniejsze. Tak można wykreować markę na najtrudniejszych rynkach.

Działania Content Marketingowe mogą być w pełni mierzalne jeśli chodzi o efekty. Wskaźniki które przyjmiemy mogą mieć dwojaką naturę. Z punktu zero, mogą wygenerować dane wartości liczbowe, bądź też mogą oznaczać progres, czyli wzrost w odniesieniu do rozpoczęcia działań.

W modelach biznesowych opartych o ruch z wyszukiwarek, agregacje danych w postaci adresów email, czy leadów działania content marketingowe są w pełni mierzalne. Jesteśmy w stanie prześledzić cały proces od momentu wejścia użytkownika na witrynę www, poprzez przejścia pomiędzy stronami, subskrypcję, po działania zakupowe. Dzięki narzędziom marketing automation dodatkowo możemy śledzić jak content wpływa na zachowanie użytkownika długofalowo w procesie pozyskiwania zaufania i budowy wiarygodności.

W każdej bajce o CM treści promują się same. Ludzie je linkują, polecają, share’ują. W rzeczywistości zawsze trzeba im pomóc. Nawet dobra treść wymaga promocji lub dystrybucji. Promocja zwykle dotyczy treści umieszczonej na własnym podwórku, a dystrybucja to publikacje i działania na zewnątrz (wydawnictwa, media, outdoor). Czasami dystrybuowane treści promuje się dodatkowo. Kanałów dystrybucji jest wiele, jednym z nich są artykuły w dobrych mediach elektronicznych.

Content Marketing jest uwielbiany przez wyszukiwarki. W istocie idealny mechanizm (do którego dąży Google) będzie promował dobre treści, które angażują, które są linkowane, cytowane, polecane. Techniczne rzecz biorąc można podzielić wpływ CM na SEO na dwa działania:

·         budowanie treści unikalnej, angażującej

·         linkowanie tej treści lub autora – często naturalnie, a często w formie jej dystrybucji.

Content Marketing nie jest pusty. Reklama najczęściej tak. W CM my najpierw coś dajemy (treści – czyli wiedzę, opis doświadczeń, ładną formę) a potem jeżeli odbiorca jest zadowolony to otrzymujemy korzyści. Reklama nie wnika w dobro odbiorcy. Ma jedynie nakłonić do pewnych działań.

Content Marketing zatrzymuje odbiorcę i angażuje. Odbiorca jest zmuszony do myślenia i odczuwania. Wtedy mamy też możliwość przekazania czegoś więcej niż wiedza i przyjemność. Możemy pokazać, że nasz produkt ma inne wartości, a firma działa zgodnie z ideami. Samo stosowanie CM jest pewną wartością, bo opiera się na dostarczaniu dobra i budowaniu partnerskiej relacji z odbiorcą. Jeżeli do tego dodamy atrakcyjną formę i mechanizmy, to mamy prawie dialog, zbudowaną relację z odbiorcą.

Wśród marketerów panuje wyobrażenie, że CM to blog z wpisami i obrazkami. Czasem faktycznie tak, choć oczywiście często powinien być uzupełniany o formy dużo ciekawsze jak wideo, infografiki, podcasty. CM może jednak przyjmować zupełnie inne formy. Może być eBook’iem, referencjami, audiobookiem, rankingiem live, widokiem z kamery internetowej, komiksem, grą, gazetą drukowaną, aplikacją interaktywną, happeningiem, wspólnym budowaniem treści z odbiorcami.

 

4.    Barbara Stawarz – właścicielka firmy Content King    www.contentking.pl

contentkingBS_FOT 3

Content marketing to dostarczanie wartościowych treści. Celem jest przyciągnięcie uwagi konsumentów oraz zdobycie ich zaangażowania. Takie działanie bezpośrednio przekłada się na budowanie marki oraz lojalności w relacji między marką a klientami. Firma, która inwestuje w content marketing buduje swoją markę ponieważ treści są wartością dla konsumentów. Edukują, dostarczają rozrywki, często rozwiązują problemy. Co ważne, content marketing jest obecny zarówno na wczesnym etapie procesu zakupowego, kiedy konsument podejmuje decyzję, ale także później. Na tym etapie treści przywiązują do marki i sprawiają, że firma pozyskuje swoich wiernych zwolenników.

Content marketing jest inwestycją, która według licznych badań przynosi wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż marketing push (np. reklama display). To samo dotyczy kosztu pozyskania leadu, który w działaniach contentowych jest zdecydowanie niższy. Istotne natomiast przy wyznaczeniu sobie sprzedaży jako celu jest ciągłe analizowanie działań oraz ich optymalizacja. Twórcy treści powinni też pamiętać o skutecznym wzywaniu do działania (CTA – call to action), aby użytkownicy wiedzieli jakie akcje należy podjąć.

Content is king but distrbution is queen – te słowa świetnie oddają istotę dystrybucji treści w content marketingu. Dobry content oczywiście przyciąga użytkowników na stronę, ale filozofia inbound marketingu, w którą wpisuje się content marketing, zakłada, że to marka powinna dać się znaleźć swoim konsumentom. Zgodnie z tym firma powinna być obecna tam, gdzie są jej potencjalni klienci.

Content marketing ma ogromne znaczenie w pozycjonowaniu stron. Mówi się również, że content marketing to nowe SEO. Wszystko za sprawą algorytmów Google’a (Panda, Pingwin, Koliber), które promują strony z wartościową treścią. Wartościowa to taka, która angażuje, nie jest duplikatem, nie jest za krótka, nie jest zapychaczem treści, nie jest przepełniona reklamami. Wszystko zgodnie z misją Google’a (Don’t be evil), w której na pierwszym miejscu jest użytkownik.

Porównywanie content marketingu do reklamy nie ma sensu, bo to zupełnie inny rodzaj działań. Treści na pewno bardziej angażują i budują relacje, natomiast nie można demonizować działań reklamowych. Również ze względu na fakt, że treści też potrzebują promocji, często w formie reklamy własnie.

Content marketing to również działania storytellingowe, czyli pokazywanie historii marki, opowiadanie o wartościach, misji, o tym co w świecie danej marki jest najważniejsze. Takie działania contentowe sprawiają, że firma skutecznie komunikuje swoje wartości, a dzięki temu jest prawdziwa dla swoich odbiorców.

Aktywności content marketingowe możemy podzielić na narzędzia oraz kanały dystrybucji. Do tych pierwszych należeć będą np. artykuły, infografiki, posty, wideo, webinaria. Narzędzia dystrybucji to z kolei serwisy społecznościowe, fora, blogi itd. Wybór rodzaju narzędzi oraz kanałów dystrybucji powinna determinować nasza grupa docelowa oraz jej potrzeby, a następnie cele content marketingu.

 

5.    Sandra Wróbel – Content Creator    www.dajemyslowo.com

dajemy-bez-tłasandricz-białe

 

Regularne tworzenie treści, dystrybuowanie jej w odpowiednich kanałach, angażowanie użytkowników, rozmawianie z nimi i skupianie wokół naszej marki z pewnością zwiększy jej rozpoznawalność. Co za tym idzie, może również przełożyć się na zwiększenie liczby klientów. Działania content marketingowe muszą jednak być przemyślane i spójne. Na początku zastanówmy się, co chcemy powiedzieć odbiorcom oraz jakie treści mogą ich najbardziej zainteresować i zaangażować. Połączmy te czynniki i zacznijmy produkować wartościowy content, na którym będą opierać się nasze dalsze działania.

Regularne publikowanie atrakcyjnych i pożytecznych treści sprawi, że użytkownicy chętniej i coraz częściej będą odwiedzać naszą stronę, a nasza marka stanie się coraz bardziej rozpoznawalna i na stałe zagości w świadomości odbiorców. Spójne działania pozwolą zbudować pozycję eksperta, jednak należy pamiętać, że nie uzyska się tego w tydzień. Działania te wymagają czasu.

Klienci niemal zawsze oczekują natychmiastowych efektów, co oczywiście jest zrozumiałe, jednak content marketing działa dopiero po jakimś czasie. Jeśli nastawimy się, że po jednym czy dwóch (nawet najlepszych) tekstach, opublikowanych w najchętniej odwiedzanych serwisach, klienci zaczną walić do nas drzwiami i oknami – szybko się rozczarujemy.

Wyraźne efekty dobrego content marketingu widoczne są po kilku miesiącach. Nie przełoży się on bezpośrednio na wzrost liczby klientów i natychmiastowe zainteresowanie naszą marką. Tworzone treści pozwalają na dotarcie do świadomości odbiorców, przyzwyczajenie do produktu i stworzonej wokół niego historii. Dzięki odpowiednim treściom, budujemy powoli status eksperta, co z kolei wpływa na stworzeniu pozytywnego wizerunku marki.

Odbiorca, którego raz zainteresowaliśmy/zaintrygowaliśmy/zaciekawiliśmy (niepotrzebne skreślić), może w danym momencie przypomnieć sobie o naszym produkcie i wrócić już jako klient. To jest właśnie siła wartościowego content marketingu.

Nawet najlepszy content nie obroni się bez odpowiedniej dystrybucji. Sama strona www nie wystarczy, zatem nie ograniczajmy się wyłącznie do jednego kanału prezentacji treści. Jednym z najpopularniejszych, i całkiem skutecznym, kanałem promowania treści są media społecznościowe. Nie musimy ograniczać się wyłącznie do Facebooka, G+ czy Twittera. Różnego rodzaju grafiki możemy zamieszczać na Pintereście i Instagramie – te serwisy są szczególnie dobrym rozwiązaniem dla restauracji, branży e-commerce czy chociażby dla biur podróży. Infografiki natomiast promujmy w przeznaczonych do tego serwisach, jak np. Visual.ly. Warto też zainwestować nawet w krótkie formy video i zamieszczać je w YouTube , Vimeo, Vine czy na Instagramie.

Wpis na blogu można również promować poprzez maile – pod warunkiem, że dysponujemy niemałą listą subskrybentów. Dobrym sposobem jest także promowanie nowych postów w starszych, ale popularnych wpisach. Warto wykorzystać własne kanały komunikacji, ale promocja contentu to również zaznaczenie obecności na innych blogach, poprzez gościnne wpisy czy komentowanie (tylko jeśli mamy coś wartościowego do powiedzenia w danym temacie), a także udzielanie się na portalach branżowych. Stwórzmy atrakcyjną prezentację i opublikujmy ją na SlideShare, dzielmy się atrakcyjnym contentem z kolegami z branży w LinkedIn. Warto też wzmiankować w swoich wpisach innych ekspertów, cytować ich wypowiedzi czy oznaczać w swoich postach np. na Facebooku – przyciągniemy nie tylko ich uwagę, ale również uwagę ich obserwatorów. W zależności od tematyki contentu, świetne efekty może przynieść udzielanie się na forach internetowych. W promocji treści skutecznie mogą też pomóc odpowiednio użyte hashtagi w serwisach społecznościowych. Atrakcyjny content będzie z chęcią udostępniany dalej, dzięki czemu trafi do szerokiego grona odbiorców – czyż nie na tym nam zależy?

Strony z unikalną treścią, przydatną dla użytkownika znajdują się na wysokich pozycjach w wyszukiwarce. Tutaj również ważna jest jakość treści, a nie „napakowanie” jej słowami kluczowymi. Oczywiście odpowiednie frazy też mają znaczenie, warto więc umieszczać (adekwatne) słowa kluczowe w tytule, nagłówkach oraz w treści. Pamiętajmy jednak, że słowa kluczowe nie są już najważniejsze, tworzona treść powinna wyczerpująco odpowiadać na zadany temat. Atrakcyjny content powinien być podany w różnych formach, które skutecznie trafią do odbiorców.

Bardzo dobrym rozwiązaniem dla firm jest prowadzenie bloga, który pozwoli na ściągnięcie ruchu z tzw. długiego ogona. Obecnie na landingach znajduje się niewiele treści – co ułatwia użytkownikowi poruszanie się po stronie, zatem generowanie dodatkowego contentu jest jak najbardziej wskazane. 

Wartościowe treści, zawierające wskazówki, porady, instrukcje czy inne cenne materiały, mają ogromną szansę na pozyskanie naturalnych linków. Ważne, aby treści na stronie były spójne i niosły za sobą wartość dodaną. Konieczne jest też zoptymalizowanie ich, aby prawidłowo wyświetlały się w wynikach wyszukiwania. Warto również odpowiednio je sformatować – z podziałem na akapity, śródtytuły, nagłówki. Nie zapomnijmy też o słowach kluczowych w adresie URL.

Tradycyjna reklama, jako że jest wszędzie, nie jest już dla użytkowników zbyt atrakcyjnym przekazem. Często jest nieprzemyślana, wręcz uciążliwa, przez co użytkownicy reagują na nią z poirytowaniem, poza tym są już coraz bardziej „ślepi” na reklamy. Reklamodawcy osiągają więc skutek odwrotny do pierwotnych założeń. Po jakimś czasie reklama znika z sieci, a tym samym ze świadomości odbiorców.

Dobre treści to już reklama dla marki sama w sobie – muszą one nieść za sobą jakąś wartość dla użytkownika, zapomnijmy o czysto sprzedażowych tekstach, użytkownicy wyczuwają takie na kilometr. Raz napisany tekst zostaje na dłużej, treści cały czas pracują, a reklama po wyczerpaniu budżetu znika z sieci. Dobry content zachęca użytkowników do zapoznania się z ofertą, przeczytania opisu produktów, a nawet motywuje do zakupu. Treści również można, a nawet trzeba, wzbogacić przyciągającymi grafikami, krótkimi filmami, infografikami czy interaktywnymi mapami – forma prezentacji jest dowolna.

Odpowiednio użyte CTA, czyli wezwanie do akcji mogą znacząco wpłynąć na wzrost konwersji. Content marketing to długotrwałe działania, które, już po przyciągnięciu uwagi, pozwalają na stałe podtrzymywanie zainteresowania odbiorców.

Odbiorcy (klienci) oczekują od nas wysokiej jakości – bez względu na to, czy są to teksty, grafiki czy chociażby produkty spożywcze. Nawet jeśli początkowo uda nam się przyciągnąć sporą liczbę użytkowników jakimkolwiek contentem, szybko możemy stracić ich zainteresowanie.

Ważne, aby tworzony przez nas content niósł odpowiednią wartość – nie skupiajmy się bezpośrednio na sprzedaży. Informujmy, edukujmy, zabawiajmy – dajmy użytkownikom to, czego w danym momencie od nas oczekują. Treści muszą przynieść potencjalnym odbiorcom jakąś wartość, muszą odpowiedzieć na ich pytania, wątpliwości i, przede wszystkim, potrzeby. Bez względu na to, czy jest to opis produktów w sklepie internetowym, czy specjalistyczny artykuł w branżowym piśmie. 

Dla wielu osób content nadal jest równoznaczny z copywritingiem. Pod tym pojęciem, poza treściami (teksty na bloga, artykuły sponsorowane, informacje prasowe, claimy, scenariusze itp.), kryją się również inne, często nawet bardziej skuteczne formy. Możemy zaliczyć do nich m.in. popularne ostatnio infografiki, video (nawet krótkie, kilkusekundowe, które z powodzeniem możemy przerobić na gify), animowane filmy instruktażowe, e-booki, dynamiczne prezentacje, podcasty, wirtualne szkolenia (webinary), czy chociażby videoczaty.

Możemy więc dotrzeć do odbiorców poprzez różne formy – wszystko zależy od tego, co chcemy im przekazać, do kogo chcemy trafić z naszymi treściami oraz na jakich platformach chcemy je umieszczać. Nie warto ograniczać się tylko do jednego rodzaju treści – analizujmy na bieżąco co w naszej branży sprawdza się najlepiej.

6.    Szymon Słowik – doradca marketingowy, bloger   www.takaoto.pro

takatotosłowik

Działania PR w wielu firmach ograniczają się do rozsyłania not prasowych do najróżniejszych redakcji. Jednak nota prasowa nie jest atrakcyjną treścią dla czytelnika. Świetnym przykładem nieszablonowego podejścia do content marketingu był film Stażyści (oryg. The Internship) prezentujący kulturę pracy i ocieplający wizerunek Google (szczegóły: http://www.newstatesman.com/business/2013/07/google-paid-how-much-marketing-internship). Firma Google Inc., przeżywająca ostatnimi czasy kryzys zaufania, wzięła udział w produkcji filmu, który w iście amerykańskim stylu odświeżył sztandarowe hasło korporacji „Don't be evil”.

Rada: Jako specjalista PR, aby skutecznie kreować wizerunek marki, musisz dla swoich  komunikatów dobierać odpowiednią formę (treści/media), gdzie odbiorcy będą ich słuchać. PR-owiec przestaje być tylko nadawcą komunikatu, ale musi także myśleć w kategoriach marketingowych.

 

Uwaga! Zanim zabierzesz się za tworzenie czasochłonnego i drogiego contentu, zrób dobre rozpoznanie, czy dany typ treści i medium są atrakcyjne dla odbiorców.

Jak zwiększyć sprzedaż?

Głośny był ostatnio przykład Michała Szafrańskiego, który chwalił się, że w 8 dni zarobił 69 tysięcy złotych. Wartościowym contentem jest cały jego blog, a jego czytelnicy, to prawdopodobnie świetnie wyselekcjonowana grupa docelowa dla wielu marek związanych z usługami finansowymi i bankowymi.

Michał działając w ramach programu partnerskiego napisał artykuł, niebędący tekstem sponsorowanym (http://jakoszczedzacpieniadze.pl/bgzoptima-lokata-bezkarna). W efekcie za pośrednictwem bloga sprzedano w jednym z banków, którego produkt finansowy był opisywany we wspomnianym tekście, aż 1153 lokaty w ciągu 8 dni! To z jednej strony świetny wynik dla blogera, ale także dla samego banku i programu partnerskiego.

Rada: Pozwól, aby cudzy content pracował dla Twojej marki. Uruchamiając program partnerski pozwalasz, aby content, za który de facto nic nie płacisz, zarabiał na Ciebie.

 

Uwaga! W tym scenariuszu nie masz kontroli nad miejscami i treściami polecającymi Twój produkt.

Jakimi kanałami dystrybuować treści, aby osiągać zasięgi i zaangażowanie?

Ostatnio bardzo modne stało się tworzenie infografik. Za pomocą tego narzędzia można przedstawić brand w kontekście jakiegoś popularnego wydarzenia lub tematu (np. MŚ w Brazylii, finał Gry o Tron). Tego typu content w stosunkowo prosty sposób można dystrybuować za pomocą mediów społecznościowych przy użyciu hashtagów. Takie działania mają potencjał szczególnie w działaniach na skalę międzynarodową. Ponadto można skorzystać z odpłatnej oferty serwisów typu StumbleUpon (https://www.stumbleupon.com/pd), czy treści sponsorowanych na BuzzFeed (http://www.buzzfeed.com/advertise). Przy dobrej kreacji, zasięg oraz zaangażowanie gwarantowane!

 

Rada: Myśl nie tylko jak tworzyć wartościowy content ale także jak go dystrybuuować

Uwaga! Opisane działanie sprawdzi się raczej tylko w sektorze B2C.

SEO content marketing

Content marketing może z powodzeniem posłużyć jako narzędzie w działaniach pozycjonerskich. Treści tworzone pod tym kątem powinny być zorientowane na wirusową dystrybucję – zdobywanie linków i sygnałów społecznościowych. W tym przypadku sprawdzą się materiały rozrywkowe (w sektorze B2C) lub eksperckie (B2B). Czasem wystarczy odpowiednio przemyślane prowadzenie bloga i tworzenie ebook'ów, aby pojawiły się odnośniki do strony na innych, relewantnych serwisach oraz w social media. Za przykład niech posłużą poradniki tworzone przez SMSAPI: Elementarz marketingu SMS (37 backlinków, 33 Google +1, 24, Tweety, 114 Like'ow i 78 udostępnień) Dwukierunkowa komunikacja SMS (106 backlinków, 27 Google +1, 35 Tweetów, 67 Like'ów i 100 udostępnień na Facebooku).

Rada: Pamiętaj, że SEO to już nie tylko zdobywanie linków. Coraz bardziej na znaczeniu zyskiwać będą sygnały społecznościowe (z zaufanych, tematycznie powiązanych profili) oraz jakościowy ruch z odnośników (nie ignoruj więc linków nofollow).

 

Uwaga! Korzystaj z narzędzi analitycznych (Google Analytics, Webmaster Tools, Ahrefs i inne), aby monitorować, gdzie linkowany jest Twój content, aby przez przypadek nie zacząć gromadzić spamerskich linków.

Reklama vs. content marketing

Marketing treści w przeciwieństwie do form tradycyjnych (reklama TV lub billboard) idealnie wpisuje się w ideę permission marketingu i zamiast odpychać odbiorców, przyciąga ich do oferty firmy. Wiedzą o tym autorzy kampanii dla marki Lidl, w ramach której powstały książka Pascal kontra Okrasa i serwis http://kuchnialidla.pl/

 

Rada: Zidentyfikuj potrzeby i problemy Twojej grupy docelowej, a następnie zaproponuj im rozwiązanie, dzięki któremu sami przyjdą dokonać zakupów u Ciebie.

Uwaga! Content nie może być nachalny – odbiorcy są czujni i w dobie wszechobecnych komunikatów marketingowych łatwo uodparniają się na treści, które w zbyt oczywisty sposób reklamują określone produkty i usługi.

Content marketing w kreowaniu postaw i wartości

Marketing treści nie musi realizować celów bezpośrednio marketingowych, czy sprzedażowych. Może być także narzędziem kreowania pewnych postaw. Może być także wykorzystywany także przez marki niekomercyjne – organizacje pozarządowe, fundacje, stowarzyszenia. Za przejaw content marketingu można uznać vlog Jurka Owsiaka (Kreciola.tv) oraz takie akcje jak Obywatele Decydują lub Mafia dla psa (przykłady nietypowych kreacji na: http://www.szymonslowik.pl/jak-robic-akcje-spoleczne-18/). Nie widzę powodu, aby marki nie korzystały z podobnych narzędzi.

 

Rada: content marketing to szeroki zestaw narzędzi – wzmocnij swój przekaz dobierając nietypową formę. Wykorzystaj moment zaskoczenia.

 

Uwaga! Wykorzystując content marketing upewnij się, że promowana przez Ciebie postawa jest spójna z wizerunkiem i celami Twojej marki.

Narzędzia content marketingu

Content marketing to bardzo pojemne pojęcie. Teoretycznie najłatwiej jest stworzyć wpis na blogu, lecz wówczas trzeba konkurować z całą masą innych tekstów w sieci. Czasem lepiej zdecydować się na klip, infografikę, zdjęcie, quiz, mem, kurs e-mailowy, podcast, prezentację albo grę lub aplikację mobilną. Warto także aktywizować fanów i klientów, aby sami tworzyli treści związane z marką w ramach różnych akcji i konkursów.

 

Rada: Dobieraj odpowiednie formy do swojej oferty, okazji i grupy docelowej.

Uwaga! Różne typy treści nadają się do różnych kanałów dystrybucji. Prezentacje publikuj na Slideshare, filmy na Youtube lub Vimeo, zdjęcia na Instagramie, infografiki na Pinterest etc.

 

7.    Paweł Lipiec – bloger, marketingowiec na   www.prosument.es

imagespawełlipiec

Działania content marketingowe, kiedy są oparte o sensowną strategię i prowadzone w sposób przemyślany, powodują zwiększenie ilości punktów styku potencjalnego klienta z marką. Dzięki temu spełnia rolę promocyjną. Dodatkowo przy dobrze dobranym sposobie eksponowania marki możemy dość łatwo budować wizerunek eksperta w danej dziedzinie lub tworzyć określony obraz czy odbiór marki lub produktu.

Content może być edukacyjny, informacyjny czy rozrywkowy i w każdej z tych form może dodatkowo angażować użytkowników, co sprawia, że kontakt z marką jest dłuższy a skojarzenia jakie się z nią tworzą mocniejsze i bardziej pozytywne.

Tradycyjna reklama (nawet ta internetowa) daje efekty szybko, ale na krótko. Działania oparte o CM owocują trochę później ale efekty widać przed dłuższy czas. To nie są działania, które szybko przekładają się na leady. Za to sama decyzja zakupowa jest zdecydowanie naturalniejsza, a konsument ma wewnętrzne przekonanie, że racjonalnie podjął się zakupu. Dzięki zbliżeniu się marki do konsumenta wpływamy na jego decyzje zakupowe a nawet na rekomendacje jakich udziela swoim bliższym i dalszym znajomym.

Racjonalnie realizowana strategia content marketingowa powinna uwzględniać 4 aspekty: treść (i jej tworzenie), dystrybucja (gdzie mają się pojawiać treści), zasięg (dotarcie do konsumenta), konwersja (efekty z podjętych działań).

Kanały dystrybucji możemy, klasycznie już, podzielić na 3 rodzaje: media własne, kupione, pozyskane. Media własne to newslettery wysyłane przez firmę, czy firmowy blog. Media kupione to płatne reklamy czy advertoriale w prasie. Media pozyskane to te, które udało się zainteresować tematem i same zdecydowały się na publikacje na dany temat.

Kanały dystrybucji powinny być tak dobrane pod konkretne działania aby przekaz jak najcelniej trafiał do grupy docelowej. W tym celu do każdej kampanii reklamowej indywidualnie dobieramy odpowiednich wydawców.

Content marketing nie przynosi natychmiastowych efektów jak  przypadku reklamy internetowej. Jednak mimo odsunięcia w czasie pierwszych korzyści jest on bardziej opłacalny niż klasyczna reklama. Wynika to między innymi z tego, że rezultaty kampanii contentowej trwają dłużej a skutki w dziedzinie pozycjonowania serwisu czy samej marki nie znikają po zakończeniu działań.

Content marketing ma również tę przewagę, że skutecznie sprawdza się przy promowaniu produktów, usług czy nawet idei, do których trzeba odbiorcę przekonać. Jeśli „produkt” wymaga argumentacji i choćby niedługiego tłumaczenia działania CM pozwalają na skuteczną i długotrwałą zmianę przekonań konsumenta.

 

8.    Artur Smolicki – freelancer    www.newcreative.pl

newcreativeartur smolicki

            Content marketing istnieje praktycznie od początku Internetu. Od zawsze kupujemy oraz promujemy się za pomocą treści, rozwój sieci oraz dostępnych narzędzi sprawił jednak, że pojęcie to nabrało większego znaczenia, dając nam zupełnie nowe możliwości. Powodem takiego a nie innego kierunku rozwoju jest sam klient. Dzisiejsze oczekiwania mocno różnią się od tego, z czym borykaliśmy się chociażby 10 lat temu. Oczekiwania dotyczą nie tylko samego produktu, jego ceny czy jakości, lecz także doradztwa, wiedzy oraz rozrywki. Budowanie wizerunku polega więc na dostarczaniu klientowi nie tylko oferty, lecz także poszukiwanych przez niego wartości czy też odpowiedzi na nurtujące go pytania. Jeżeli przy okazji potrafimy go rozbawić, sukces jest w zasięgu ręki.

            Jeżeli oczekujemy efektów „tu i teraz”, content marketing podobnie jak większość form promocji naszego biznesu sprawdzi naszą cierpliwość. Bazując na ludzkich odczuciach kluczowe staje się zdobycie zaufania, którym klient nie obdarzy nas bez przemyślanych i efektywnych działań. Aby osiągnąć zakładane cele z wartościowymi treściami dotrzeć musimy wszędzie tam, gdzie znajduje się nasz potencjalny klient. Pamiętajmy o wykorzystaniu wszystkich niezbędnych narzędzi, większość firm skupia się bowiem na zbyt małej ilości źródeł, przez co nie tylko tracą wizerunkowo, lecz także nie wykorzystują w pełni drzemiącego w nich potencjału. Te narzędzia to nie tylko blog firmowy oraz działania w mediach społecznościowych, lecz także niezwykle popularny w ostatnim czasie YouTube, który daje zupełnie nowe możliwości promocji naszej firmy. Jeżeli nie mamy pomysłu na własne treści, warto zaryzykować oddanie inicjatywy naszym klientom.

            Założeniem wyszukiwarki stworzonej przez Google było dostarczanie użytkownikom najlepszych odpowiedzi na wyszukiwane przez nich zagadnienia. Przez wiele lat możliwe było wpływanie na wyniki wyszukiwania poprzez różnego rodzaju metody pozycjonowania, obecnie z każdą kolejną poprawką Google przenosi wartość prezentowanych wyników w stronę najwyższej jakości treści. Znajdując się na wysokich pozycjach możemy być pewni nie tylko coraz bardziej wartościowego ruchu, lecz także stale zwiększającej się liczby poszukujących naszych usług osób.

            Prezentując naszym potencjalnym klientom wysokiej jakości treści w postaci porad, wskazówek czy też rozrywki skupiamy ich uwagę wokół naszej marki a nie samego produktu. Różnica w stosunku do standardowej reklamy jest zauważalna na pierwszy rzut oka. To klient przychodzi do nas ze swoimi potrzebami, na które nasza oferta może odpowiedzieć. Stajemy się dla niego rozwiązaniem, którego nie znalazł w żadnym innym miejscu. Inne formy reklamowe nie mają szans na podobną skuteczność, głównie ze względu na podobną aktywność naszej konkurencji.

            Wykorzystanie content marketingu każdego miesiąca zyskuje na znaczeniu, jest to więc najlepszy moment by zainwestować nie tylko w reklamę naszego biznesu, lecz także w dostarczane naszym klientom wartości. Jeżeli wykorzystamy do tego celu wszystkie dostępne narzędzia oraz dopasowane do naszego targetu źródła efekty mają szansę przejść nasze najśmielsze oczekiwania.

 

9.    Sebastian Jakubiec – właściciel     www.websem.pl

websemsebastian

Content marketing to sposób na budowanie marki wprost idealny, w sumie trudno znaleźć jego wady, za to wiele w nim korzyści – obopólnych, dla firmy (wizerunkowych), dla użytkowników (dostęp do informacji). To zdecydowanie sytuacja win-win, kiedy obydwie strony wygrywają – wzajemnie realizując swoje potrzeby. Wiąże markę z konkretnymi hasłami, słowami kluczowymi – które potem niczym magnes przylegają w świadomości klientów do naszego logo, nazwy, marki.

Kogo prędzej dostrzegą potencjalni klienci – firmę, która aktywnie działa poprzez content marketing, dostarcza im wartościowych treści czym pokazuje swój profesjonalizm, fachową wiedzę i przy okazji robi dla nich coś pożytecznego wykorzystując strategię „za darmo” czy może niczym nie wyróżniającą się NoName? Content marketing to dzisiejszy klucz do przewagi konkurencyjnej na rynku.

Bez względu czy masz nowe Ferrari czy Fiata, bez względu czy dbasz o każdy element content marketingu czy też nie, Twoje treści są bez znaczenia jeśli nie wprawisz w ruch machiny społecznościowej stanowiącej dla niego paliwo do ruchu. Wirusowość treści jest niezwykle istotna, by budować Twoją markę, zapewniać Ci stały wzrost oglądalności a przede wszystkim zwiększać Twój zasięg. Co powoduje, że treści są wirusowe?

·         wartościowe, pełne i rozbudowane opracowania, dotyczące konkretnego problemu i jego rozwiązania – nie miałkie i powielane porady, coś ambitnego i rewolucyjnego,

·         study case i zbiory rozmaitych przypadków z Twojej branży

·         listy pomysłów na realizacje, zbiory ciekawych kreacji czy aranżacji (np. wnętrz)

·         wszystko co pożyteczne, praktyczne, wspierające potrzeby naszych potencjalnych klientów

Dobra treść sama w sobie staje się wirusowa – o czym przekonałem się w przypadku własnego serwisu, który w bardzo krótkim czasie dzięki wartościowej treści uzyskał ponad 36 tysięcy linków, warto przeczytać ten study case.

Nie zapomnijmy też, by od czasu do czasu wyraźnie wskazać użytkownikom działanie jakie mają wykonać – udostępnić, podzielić się ze znajomymi – Twoje treści są martwe bez społecznościowego paliwa.

Wyszukiwarki od samego początku patrzyły głównie na treść, teraz nie wiele się zmieniło – zmądrzały jednak i już samo bezmyślne powtórzenie sto razy naszego upragnionego słowa na danej podstronie nie spowoduje sukcesu TOP10. Aktualnie liczy się realna wartość treści dla użytkowników.

To bardzo mocno sprzężony ze sobą mechanizm, bo dobre treści przyciągają użytkowników rozchodząc się wirusowo, dzięki poleceniom, polecenia wykorzystują linki – na forach, blogach, w formie cytatów itd. – a to wprost idealny przepis na pierwszą stronę wyników wyszukiwania.

Reklama wywodzi się z marketingu, który można nazwać agresywnego (outbound marketing), czyli takiego, który ma na celu atakowanie użytkownika komunikatem, bez względu czy on sobie tego życzy czy nie. Często można to określić mianem reklamy-przeszkadzającej, takiej która ma na celu odciągnąć ludzi od tego co jest ich celem. To niestety frustrujące – sami wiemy co robimy kiedy pojawia nam się nieoczekiwany pop-up – szybko biegamy myszką za krzyżykiem licząc, że tym razem nie będzie chciał nam uciekać.

Czym zatem jest content marketing? Tym, co najlepsze, esencją marketingu „za przyzwoleniem” (inbound marketing), czyli w prostych słowach, robisz wszystko co możliwe w zakresie swojej przestrzeni (bloga, serwisu internetowego itd.) i pozwalasz ludziom to znaleźć, dotrzeć do tego w momencie w którym to oni tego szukają. To kompletne i rewolucyjne odwrócenie porządku marketingowego – zamiast nachalnego wciskania produktu migającymi odstraszaczami, robisz najlepszą robotę jaką możesz na swoim podwórku i czekasz na falę klientów.

Prowadzę agencję marketingu internetowego, i muszę przyznać, że do własnej promocji nie używam reklamy, a jedynie inbound marketing – skoncentrowany na przyciąganiu potencjalnych klientów oferowaną wartością (również poprzez content marketing) i pozostawienia ich z tym faktem, aż do momentu kiedy dojrzeją do stania się klientem.

Content marketing to Twoja tuba na świat. Ludzie chcą firm które mają swoje zdanie, mają swoją opinię – czym stają się ludzkie, bardziej bliskie. Zamiast słuchać pięknych deklaracji ze strony ofertowej, często dosyć lakonicznych – zdecydowanie lepiej przekonać klientów historią współpracy z poprzednimi klientami. Zamiast mówić jakie metody stosujecie, a wtedy można napisać wszystko – lepiej opisać konkretny study case pokazujący efekty i wasze możliwości. Gdybym powiedział Ci, że „jestem specjalistą od SEO” – możesz uwierzyć lub też nie, to tylko stwierdzenie, jednak kiedy powiem że opublikowałem kilkaset artykułów i poradników poświęconych pozycjonowaniu, które ukazały się na łamach kilkunastu serwisów internetowych i magazynów drukowanych – pokaże Ci na faktach, to czym się zajmuje. Treści pomiędzy wierszami potrafią przekazać to w czym się znasz, specjalizujesz, czym się zajmujesz zawodowo. Wykorzystaj ten potencjał!

Osobiście traktuje pojęcie „content” jako określenie na zbiór pewnych treści w postaci danych. To pewne surowe informacje, dla potencjalnego odbiorcy nieistotne a wręcz odstręczające. Dobrze realizowane działania z zakresu content marketingu mają uczynić z tych surowych treści coś olśniewającego użytkowników – i tutaj istotna jest kwestia nadania contentowi formy. Bez formy to nadal sterta danych.

Każde dane można dowolnie używać, by przekształcać je w wartościowe materiały – od Ciebie, twoich możliwości i predyspozycji zależy czy wybierzesz infografiki, bloga i postowanie, nakręcenie video, post w formie listy „to do” czy setki innych pomysłów. To nieograniczona zabawa formowania czyni tą pracę taką fajną.

Na koniec mała podpowiedź – po jakimś czasie możesz wrócić do raz opracowanych treści i „przemielić je” do innej formy. Być może zbiór kilku artykułów na blogu sprzed roku teraz idealnie przyda się do opracowania kursu mailingowego, czym przyciągniesz nowych użytkowników i pozyskasz kontakty.

 

10.  Łukasz Ludkowski, Senior Creative Manager – Biuro Podróży Reklamy   www.biuropodrozyreklamy.eu

 LOGO_WEBBPR_ŁL

Content is the king – słyszeliśmy to tyle razy, że zaczęliśmy to przyjmować jako mantrę, której prawdziwości nie sposób podważyć. Przecież to oczywiste – mając dobry content możesz łatwo zbudować markę. Ale to nie takie proste. Liczy się nie tylko sama treść, ale jej sposób dystrybucji i ciekawy sposób podania, który wywoła odpowiednie zaangażowanie. Naszą kampanię „Kolorowa Polska” dla Dekoral Fashion oparliśmy w dużej mierze na content marketingu. Co ważne treści, które produkowaliśmy, były częścią większej strategii działań.

Na stronie akcji, kolorowapolska.pl (http://kolorowapolska.pl/), przeprowadziliśmy badanie preferencji kolorystycznych Polaków. Na stronę prowadziły nieobrandowane banery, które składały się tylko z kolorów. To prawdopodobnie pierwszy na świecie tego typu przypadek. Zaangażowaliśmy konsumentów za pomocą wyników badania i ankiety, w której są zbierane szczegółowe dane na temat preferencji kolorystycznych. Zebrane dane są na bieżąco przetwarzane i automatycznie publikowane na stronie w formie infografik i podsumowań. Infografiki dystrybuowaliśmy PR-owo do różnych portali i gazet – podawaliśmy w nich dane nt. preferencji kolorystycznych dzieci (na dzień Dziecka), ojca (na Dzień Ojca). W planach są kolejne contentowe publikacje.

Dzięki tym działaniom, wykorzystującym content marketing, zbudowaliśmy i podkreśliliśmy pozycję marki, jako eksperta od kolorów jeszcze mocniej niż miało to miejsce w latach ubiegłych.

Nie jest to zabawa dla niecierpliwych. Na profilu „Lubię drewno” (https://www.facebook.com/LubieDrewnoPL?fref=ts) prowadzonym dla marki Bondex, jak i na stronie lubiedrewno.pl (http://www.lubiedrewno.pl/) gromadzimy pasjonatów wokół szeroko rozumianego tematu drewna. Piszemy artykuły o renowacji drewnianych rzeczy, właściwościach drewna, najciekawszych przykładów z całego świata, ciekawostek nt. drewna, etc. Pokazujemy fanom drewna przy okazji, że Bondex jest właściwym wyborem, jeśli chodzi o jego pielęgnację. Nie robimy tego wprost, tylko za pomocą contentu właśnie. I uzyskujemy dobre wyniki, tyle że w długim dystansie. Content marketing w kwestii sprzedaży to taki maraton. Przez dłuższy czas nie widać mety, czuć coraz większe zmęczenie, ale satysfakcja z osiągniętego wyniku nie równa się żadnemu innemu dystansowi, a zbudowana kondycja i wytrzymałość pozwalają na podejmowanie coraz śmielszych wyzwań.

Na powyższym przykładzie kampanii „Kolorowa Polska” (http://kolorowapolska.pl/) widać jak ważna jest odpowiednia dystrybucja contentu. Nie wystarczy mieć sam content, trzeba nim jeszcze zainteresować grupę docelową. W ramach naszej kampanii publikowaliśmy wyniki badań i infografiki czy artykuły na temat kampanii „Kolorowa Polska” aż 180 razy! Do tego zyskaliśmy także 10 patronów medialnych i powiększyliśmy grupę fanów na Facebooku. Bez dobrego contentu (szczegółowe wyniki badań, jakie kolory lubią Polacy z różnych grup docelowych, a jakie nie) nie byłoby to możliwe, tak samo jak dobry content byłby niewystarczający bez tych publikacji.

To bardzo proste. Publikowanie atrakcyjnych dla internautów artykułów, sprzyja budowaniu linków prowadzących do danej strony. Tym samym, znacznie zwiększa jej wiarygodność i pozycję w wynikach wyszukiwania. Zwiększając wiarygodność, jesteśmy zobligowani do pisania większej ilości artykułów, które są coraz bardziej popularne i koło się zamyka. As simple as that. 

Podstawową różnicą jest to, że to sam konsument znajduje informacje, które chce w danej chwili pozyskać, to on szuka marki, a nie ona jego. Jeśli chce pozyskać ten informacje to znaczy, że jest zainteresowany kupnem. Marka, która poda mu pożądane przez niego informacje w najlepszy sposób, wygra w tym niewidzialnym wyścigu. Za pomocą form klasycznej reklamy możemy szybko zdobyć uwagę i zaangażowanie, ale będzie ono nietrwałe i będziemy musieli stale je pobudzać. Content marketing daje nam możliwość zbudowania trwalszej bazy odbiorców realnie zainteresowanych produktem. Trzeba pamiętać, że jest to długofalowy proces i nie trwa jak tradycyjne kampanie od kilku do kilkunastu tygodni tylko musi być mierzony w miesiącach/latach.

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Musimy odświeżyć wizerunek instytucji nielubianej i budzącej wśród konsumentów złe skojarzenia. Mimo, iż ta instytucja nie działa przeciwko konsumentom, a tylko agreguje dane na ich temat. Również te niefajne. I stąd niechęć. Jak odwrócić niekorzystny trend? Za pomocą content marketingu właśnie, ucząc konsumentów, czym dokładnie zajmuje się ta instytucja i podając pożyteczne informacje. Tak właśnie robimy na profilu „Buduj dobrą historię” (https://www.facebook.com/budujdobrahistorie), który prowadzimy dla BIK – Biura Informacji Kredytowej, czy za pomocą e-Rzecznika, monitorującego sieć.

Przygotowaliśmy strategię, której celem jest odwrócenie niekorzystnego trendu właśnie poprzez edukację i content marketing. Facebook jest o tyle dobrym narzędziem, że bardzo szybko możemy odebrać feedback od społeczności i reagować. Monitoring z kolei daje nam możliwość wyjaśniania kwestii, których internauci nie są pewni lub w których są błędnie poinformowani. Dzięki tym działaniom możemy zmienić postrzeganie BIK i nawyki konsumentów. W końcu w Europie i na całym świecie budowanie pozytywnej historii kredytowej jest czymś normalnym, nie obarczonym złym PRem, z jakim mamy jeszcze do czynienia w Polsce.

Content marketing może przybierać wiele form. Tak naprawdę zależy to w głównej mierze od inwencji nadawcy. Do najpopularniejszych zaliczamy na pewno bloga, stronę tematyczną, profil na Facebooku, czy chociażby zwykłą prezentację tematyczną. Ale możliwości jest o wiele więcej, od e-booka czy drukowanej książki poczynając, poprzez podcasty, mikro i video blogi, na występach na konferencjach czy webcastach kończąc.

m.bąkAutorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

 

bannerv3 (1)

Strategia content marketingowa – dlaczego jest taka ważna?

Content marketing to nie tylko blog, ba to nie tylko teksty i publikacje – to znacznie więcej. Czy zatem mamy możliwość stworzenia zainteresowania wokół naszej firmy/marki bez odpowiedniej strategii contentowej? Być może część z Was po przeczytaniu tego artykułu zda sobie sprawę, dlaczego za strategię contentową klient powinien płacić i że strategia nie jest wliczona w koszt kampanii content marketingowej. Zapraszam do obszernej lektury!

Zacznij od podstaw

            Strategia to plan, który będziemy wcielać w życie. Jak każdy dobry jakościowo plan powinien być on sporządzony w formie pisemnej. Do tego celu warto mieć dwa ważne narzędzia – Excela i Worda. W nich będziemy zapisywali plany, kalendarium publikacji, statystyki zwiększenia „odwiedzalności”. Czy wiesz, że dobry plan i koncepcja na marketing treści pozwoli nam zwiększyć ruch bardziej, niż najlepsze pozycjonowanie www? Pamiętasz kampanie reklamową nieznanej wody mineralnej? Viralowy film, który w krótkim czasie obejrzał milion osób! Uwierz, że wypozycjonowanie strony nawet na tysiące fraz nie przysporzyło by takiego rozgłosu. Do dziś przekazujemy sobie filmik jako rozrywkową formę, tym samym zapamiętując produkt. Wracając jednak do głównego tematu, gdy mamy już podstawowe narzędzia zaczynajmy.

Odpowiednio targetuj

            Wyobrażenie sobie idealnej grupy docelowej, idealnego targetu jest kluczowym aspektem dla content marketingu. Tworząc nawet najlepsze materiały, bądź publikacje na blogu, czy materiały video kierując je na złą grupę docelową robimy strzelamy sobie w kolano. Czy myślisz, że Twój poradnik o gotowaniu ma dużą szansę zrobić furorę na mężczyznach w wieku 18-23? Oczywiście będzie jakiś procent (choć niewielki) zainteresowanych nawet w tej grupie, jednak targetując ten przewodnik do kobiet w wieku 35 lat, masz znacznie większe szanse. Im dokładniej opiszesz swoją grupę docelową, tym większa szansa powodzenia danego materiału.

Budżet

            Przede wszystkim określ sobie ile jesteś w stanie miesięcznie przeznaczać na swoje działania związane z content marketingiem. Ile będziesz chciał wydawać za dystrybucje tekstów, materiałów video, a ile jesteś wstanie przeznaczyć na ich produkcję. To nie prawda, że content marketing nic nie kosztuje. Jeśli nawet masz czas tworzyć to pamiętaj, że czas to pieniądz. Natomiast często dystrybucja następuje przez płatne formy reklamy na kanałach społecznościowych.

                                                          
 

Excel

            Nazwij dokument roczny, bądź miesięczny (ewentualnie jakiś inny okres) plan kampanii content marketingowej. Kolumny, które warto abyś miał rozpisane:

– rodzaje contentu: w tej tabelce zapiszesz wszystkie formy contentu, które jesteś wstanie tworzyć,

– źródła: zapisuj miejsca, w których będziesz chciał publikować stworzony kontent,

– częstotliwość: jednym z najważniejszych elementów content marketingu jest częstotliwość. Musimy obrać sobie plan jak często i jakie formy będą przez nas publikowane. Przykład: ja obrałem sobie strategię, że na blogu będę pisał codziennie do 30 września. Dzień w dzień poza urlopami i niewielką tolerancją dla poślizgów. Po tym czasie wprowadzę podcasty, które są moim marzeniem, jednak teraz nie widzę sensu ich podpinać do bloga,

– targetowanie: obierz grupę do której chcesz trafiać – powiedźmy prowadząc sklep z odzieżą dla kobiet i mężczyzn oraz dzieci – musisz sklasyfikować oddzielnie każdą grupę. Wypisać najbardziej charakterystyczne cechy dla danej grupy oraz opisać KI (klienta idealnego),

– dystrybucja: już na początkowym etapie warto jest się zastanowić jakimi metodami będziemy dystrybuowali nasze treści. Wiadomo, że jeśli nasze treści będę miały charakter viralowy, nie jesteśmy wstanie  przewidzieć na początkowym etapie jaka będzie ich nośność, jednak jesteśmy w stanie samoczynnie pomagać rozprzestrzenianiu się naszemu contentowi,

– reakcja: z angielskiego desire action – czyli to, co chcesz aby osiągnąć każdym poszczególnym działaniem np. ściągnięcie e-book-a z konkretnego landing page’a , czy dokonanie zakupu (choć lepiej aby nasze desire action miało formę niekomercyjną).

To pierwszy arkusz jaki przygotowaliśmy. Kolejny powinien być do monitorowania tych założeń powyżej np. wzrost oglądalności witryny o 50% z wyników organicznych miesiąc do miesiąca.

Word

            W swoim dokumencie word’a zapisuj wszystkie koncepcje contentowe. Jak chcesz, aby wyglądał kolejny odcinek podcastu lub jaki będzie kolejny artykuł na blogu. Możesz zrobić to bardziej profesjonalnie Word doskonale nadaje się do szkicowania wraz z komentarzem do konkretnych publikacji. Jeśli współpracujesz z innymi osobami taki dokument wraz z komentarzem, to świetna możliwość domówienia wszelakich niejasności.

Dystrybucja

            Same działania contentowe mają się nijak, jeśli nikt ich nie podchwyci. Może okazać się, że nawet świetny podcast, materiał video czy publikacja na portalu branżowym nie przyciągnie odpowiedniej liczby osób tzn. nie osiągnie skali. Co za tym idzie słuch po materiale zaginie w internetowej lawinie różnorakich materiałów. Jak dystrybuować? Przede wszystkim musisz odpowiedzieć sobie gdzie przebywają Twoi potencjalni czytelnicy, słuchacze, konsumenci. Czy będzie to Twitter, Facebook czy może jeszcze inne źródło. Właśnie na wzgląd dystrybucji materiałów warto dbać o rozwijanie kanałów społecznościowych, stałe pozyskiwanie fanów. Pozyskiwanie fanów jednak nie może być na zasadzie kupowania lajków (to puste jak wydmuszki).

Struktura trafficu

            Kierowanie osób bezpośrednio na sprzedażowy landing page jest sporym błędem. Często takie przejście kończy się zapomnieniem o witrynie sprzedażowej. Właśnie dlatego warto jest kierować dystrybucję ruchu na stronę pośrednią, która dopiero będzie odsyłaczem do właściwej, już sprzedażowej witryny www. Co to oznacza w praktyce? Kierujesz reklamy w adwordsach lub facebook ads-y na stronę sprzedażową? Spróbuj wykonać bloga, który będzie opisywał daną rzecz np. będzie recenzją książki, którą konsument może nabyć przechodząc od recenzji do strony sprzedażowej. Z doświadczenia i różnych testów wiem, że takie działanie sprawdza zwiększa sprzedaż mniej więcej o 10%.Oczywiście wszystko zależy od strony jaką przygotujemy jako pośrednią. Tak dużo od nas samych będzie w tej materii zależało.

Pomyśl nad formą i kanałami

            Wszystko zależne jest oczywiście od Twojego budżetu, planów rozwijania marki firmy lub marki personalnej oraz czasu jakim dysponujesz. Formy nad jakimi możesz się skupić to:

– blog: prowadzony na własnej domenie lub na jednej z platform blogowych. Osobiście polecam to pierwsze, ponieważ stajemy się w pełni niezależni i nie musimy się martwić, że z dnia na dzień jakaś platforma ukróci nasze działania, bez podawania konkretnych przyczyn,

– video: możemy wykorzystać tutaj dwie platformy Vimeo i YouTube. To tylko dwie najbardziej popularne z nich, oczywiście jest ich znacznie więcej,

– e-book: jeśli mamy na tyle samozaparcia no i oczywiście wiedzy, możemy napisać książkę w postaci elektronicznej. Jest to jednak praca na wiele miesięcy. Dlatego nie oczekujmy szybkiego,

– infografiki: to właśnie infografiki są bardzo chętnie przekazywanymi materiałami. Trzeba starać się wplatać je do naszego ramowego planu, aby zwiększać naszą rozpoznawalność i to co jesteśmy wstanie wygenerować dzięki tej formie.

Testuj

            Każdy kanał jest inny. Każdy też przynosi inne efekty. Nawet różnica między prywatnym profilem, a firmowym jest znacząca (Wystarczy posłuchać wystąpienia Michała Sadowskiego na Tweetup 2014). Musimy testować jakie formy contentowe oraz jaka ich dystrybucja jest dla nas najbardziej korzystna. Każdy produkt, każda marka będzie miała indywidualne koncepcje na promocję. Co produkt to inna metoda, dlatego nie da się promować tymi samymi metodami różnych odmiennie rzeczy. Najważniejsze są testy i porównania.

Monitoruj

            Skoro mówiliśmy o testowaniu to nie może zabraknąć też wzmianki o monitorowaniu. Należy pamiętać, że jeśli robimy już różnorodne testy, musimy też monitorować wpływy poszczególnych działań. Same testy nic nie dadzą, jeśli nie będziemy mierzyli efektywności. Do monitorowania będziemy potrzebowali przede wszystkim poprawnie skonfigurowanego Google Analytics’a. Do zapisania różnych przemyśleń przyda nam się Excel. Monitorowanie jednak musi być skrupulatne i systematyczne – tylko wtedy ma ono sens.

Strategia SEO

            Dziś większość ruchu, jaki posiadamy na naszych witrynach jest z wyszukiwarki, a przynajmniej ma ona bardzo duże znaczenie. Dlatego jeśli tworzymy jakieś materiały w formie pisemnej nie możemy zapomnieć o tym fakcie! Tworzenie tytułów, które zapewnią nam ruch z tak zwanego „long taila” jest dla nas kluczowym elementem strategii pisania bloga, czy innych materiałów pisemnych.  Należy też pamiętać o podlinkowywaniu materiałów, na których chcemy wytworzyć ruch z organika. Dobrą praktyką jest stworzenie słowniczka z keywords’ami, na których nam zależy. Nie krępujmy się robić bardzo długiego „ogona”.

Materiały, które tworzysz nie mogą być reklamowe

            Wiele firm ciągle nie rozumie sensu tworzenia contentu. Nikt nie będzie chciał utożsamiać się z blogiem, kanałem na YT czy inną formą contentową, jeśli będzie ona nachalną reklamą. W dzisiejszych czasach ludzie nie mają czasu, aby pochylać się nad reklamami. Dużo bardziej wolą przeczytać ciekawy poradnik, historię czy zobaczyć statystyki w postaci infografiki. Z pewnością musisz mieć to na uwadze, aby nie zniechęcić ich do siebie.

Cierpliwość

            Content marketing to nie „hop-siup” i jutro mamy sprzedaż. Nawet pracując na dużych budżetach, staramy się uczulać klienta, że content buduje naszą pozycję nie na zasadzie jednorazowego szybkiego strzału, lecz stopniowego acz zauważalnego wzrostu. Oczywiście poprzez dobrą dystrybucję i planowanie można mieć znacznie szybszy odzew, jednak należy pamiętać, że content to gra dla cierpliwych –  gra, która jest warta świeczki!

Współpracuj

            Wiesz, że kontent – podobnie jak biznes – robiony jest dla ludzi i podobnie jak biznes charakteryzuje się współpracą. Nie zakładaj, że jesteś wstanie wykonać wszystko sam, że nie potrzebna Ci pomoc i że Ty też nie będziesz pomagać. Przy takim założeniu będziesz do wszystkiego dochodził kilkukrotnie dłużej. Nawet najwięksi współpracują, kreują wzajemnie jakieś działania, idee. Podobne powinno być również Twoje nastawienie. Zapytaj się o możliwość współpracy blogera lub portal zbliżony tematycznie. Pamiętaj aby oferować obopólną korzyść, nie zaś możliwość zamieszczenia bezpłatnej reklamy u kogoś z dużym zasięgiem! Zaproponuj stworzenie wspólnego artykułu poradnikowego w zamian za link do Twojej strony, pamiętaj jednak o merytoryczności takiego materiału, a nie formie sprzedażowej.

Wynajduj idee

            Content to także fajne idee, wspieranie inicjatyw. Nic tak bardziej nie łączy ludzi jak ciekaw inicjatywa. Wspieraj ciekawe rozwiązania w Twojej branży, a z pewnością zobaczysz, że karma wraca! Jak tego dokonać? Powiedźmy, że prowadzisz sklep ze zdrową żywnością. Jest bardzo dużo różnych miejsc, które skupiają się na popularyzacji zdrowego trybu życia. Zapytaj się czy nie możesz dołączyć jako partner. Wyjdź z inicjatywą i pomagaj. Nie myśl jakie może Ci przynieść to korzyści materialne, a co możesz zrobić dla innych. Moim zdaniem najważniejszą rzeczą jaką możemy uzyskać poprzez content to właśnie budowanie fajnych zjawisk i wspieranie dobrych nawyków.

Zaplanuj kalendarz publikacji

            Co prawda, pisząc o Excelu napisałem już o kalendarzu publikowania, jednak jest to na tyle ważny element, że powinniśmy opisać go jako odrębny element strategii contentowej. Załóż kalendarz, w którym będziesz pisał o wszystkich planowanych datach związanych z contentową strategią np. 1 lipca stworzyć video X, 10 lipca opublikować video X, 12 lipca promowanie postu poprzez Facebook Ads, 20 lipca rozpoczęcie udostępnianie w różnych grupach. Dlaczego warto prowadzić kalendarz? Dzięki niemu widzimy w jakie dni najchętniej śledzony jest nasz content. Możemy też zapanować nad twórczym nieładem i nadać temu jakiś większy sens niż tylko bezmyślne klepanie.

Ustal cele

            Ustalenie celów jest bardzo ważnym aspektem content marketingu. Nie wystarczy powiedzieć „chce zwiększyć sprzedaż”. Wpierw wychodzimy z założenia – chce wywołać „buzz”, poprawić swój wizerunek w sieci, lub być marką ekspercką. Od nas zależy co będziemy chcieli zbudować contentem. Podstawowe założenia/cele jakie możemy sobie wyznaczać to:

– zwiększanie popularności/ wywoływanie „buzz”,

– zwiększanie sprzedaży,

– uchodzenie za markę lub osobę ekspercką,

– przekonywanie / edukowanie do różnych aspektów naszych klientów,

– nakłanianie, propagowanie ciekawych idei, godnych naśladownictwa,

– poprawa wizerunku / poprawa PR-u,

– polepszanie pozycji na najważniejsze keywordsy, lub słowa kluczowe z długiego ogona.

 

Jak tworzyć treści?

            Przede wszystkim najważniejszy w całym układzie jest Twój odbiorca. To właśnie dla niego tworzymy, nikt nie chce robić sztuki dla sztuki. Właśnie dlatego tak ważne jest pochylenie się nad jego oczekiwaniami. Co to oznacza? Nie namawiam na oddanie niezależności pod dyktando odbiorców – nie tym cechuje się Internet. Ważne jest jednak, abyśmy słuchali konstruktywnej krytyki, bo dzięki niej stajemy się coraz lepsi. Ten negatywny feedback może być dla nas bardziej pomocny,  niż nadmierne słodzenie nam. Aby tworzyć dobre materiały musimy wiedzieć czym dane grupa (nasz target) będą najbardziej zainteresowani.

 

Rób rachunek sumienia

            Na podstawie analiz i monitoringu swojego planu sprawdzaj, czy wszystko idzie w dobrym kierunku. Czy zgadza się, aby na pewno wszystko związane z jego wdrążaniem i czy odbiór tego jest odpowiedni. Dzięki szczeremu rachunkowi, możesz robić w trakcie sporo korekt dotyczących Twojego planu. Jeśli coś nie chwyta, lepiej z tego zrezygnować, niż pracować nad czymś co w konsekwencji nie da nam żadnej wymiernej korzyści.

m.bąkAutorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

bannerv3 (1)

Mistrzowie Content Marketingu cz. 1

Tym artykułem chciałbym rozpocząć cykl tekstów „Mistrzowie polskiego content marketingu”. Niech te treści będą dla Was przykładem, że nasz rodzimy rynek też potrafi doskonale radzić sobie z zagadnieniem content marketingu oraz udowodnić, że content to nie tylko wielomilione budżety!

Socjomania

Choć Bartek Rak ze swoją działalnością jest na rynku już 4 lata, to choć stosuje różne formy marketingu, zdecydowanie można powiedzieć, że jego firma wypłynęła właśnie dzięki wartościowym materiałom, które udostępnia wszystkim zainteresowanym tematem social media. Socjomania.tv oraz jego autorski blog to dwa kanały, które z pewnością zna każdy zainteresowany branżowy „geek”. Do tego nie możemy zapomnieć o dystrybucji owego contentu, bo przecież to właśnie rozprzestrzenianie się treści pełni tutaj kluczową rolę. Najważniejszymi kanałami są profile społecznościowe oraz efekt wirusowości. Najlepsze materiały są podawane przez użytkowników z rąk do rąk, napędzając tym samym fejm wokół marki. Co ich wyróżnia? Przede wszystkim fakt, że są jednymi z najlepszych rzemieślników w branży. Teksty są merytoryczne, okraszone pięknymi infografikami. Bartek i Kasia są również bardzo dobrym przykładem pracy nad personal brandingiem oraz wzorem, że uporem i konsekwencją można zrealizować naprawdę bardzo dużo. Zwróćcie uwagę, że ich pierwszy materiał video nie był perfekcyjny, kamera wyraźnie ich „peszyła”, ale upór i konsekwencja pozwoliły im zajść bardzo daleko (tak daleko, że od dawna nie mają czasu nagrywać dla nas kolejnych video).

2014-06-25_10h10_14  

Zródło: Kanał Socjomania na YouTube

Lead Bullet

Firma, której nie wypada być słabą w content marketingu. Jej twarzą jest Włas Chorowiec, który doskonale zaadoptował kilka lat temu marketing treści na polskim rynku. Działania Lead Bullet-u są przemyślane i widać w nich pewną strategię. Chcąc być ekspertem w danej branży, stworzyć swój własny personal branding warto śledzić, co „produkują”. Lead Bullet bowiem to nie tylko wywiady z jego właścicielem, ale również – a może nade wszystko – liczne prezentacje i poradniki m.in. ten stworzony dla IAB Polska. Polska jest młodym krajem jeśli chodzi o świadomość tego, co daje nam poprawny marketing treści. Dlatego tak ważne w mojej opinii są ich działania.

2014-06-25_10h21_12

Zródło: fragment poradnika case study stworzonego przez Lead Bullet dla IAB Polska

Social Media Now – Piotr Chmielewski

Od początku jego przygody z social media śledzę profil Piotra na FB, zarówno ten prywatny jak i firmowy. Od początku też muszę powiedzieć, że ma on pomysł na siebie i promocję swojego brandu „social media now”, choć pewnie do niedawna nikt nie kojarzył jego firmy, a samą twarz Piotrka. Webinaria, merytoryczne wykłady (także bezpłatne), video. To właśnie te elementy zaważyły na jego rozpoznawalności w sieci. Każdy jego wykład wypełnia salę po brzegi, a odpowiednie przygotowanie merytoryczne daje zaspokoić pragnienie wiedzy. Rozpoznawalność jego osoby i konsekwentne realizowanie planów zaowocowało jego pierwszym szkoleniem na Wyspach Brytyjskich. Nam wypada trzymać za niego kciuki ponieważ mało się mówi o naszych międzynarodowych sukcesach, a przecież mamy ich całkiem sporo. Mam nadzieję, że serca Brytyjczyków porwie równie dobrze jak Polaków.

2014-06-25_10h13_16

Zródło: profil firmowy Social Media Now – merytorycznie o mediach społecznościowych

Divante

Miłośnikom e-commerce nie muszę przedstawiać prezesa Tomasza Karwatki i jego zespołu. To, że poważnie przyczynili się do rozwoju polskiego e-commerce nikt nie ma najmniejszej wątpliwości, jednak to co robią w świecie contentowym jest swojego rodzaju mistrzostwem świata. Prezentacje w slidsherze oraz różne case study z owocnej współpracy z wieloma klientami. Ich przykłady są autentyczne, ponieważ zawierają prawdziwe liczby. Zespół z Wrocławia niczego nie prognozuje, a liczne testy pozwalają dzielić się wiedzą w najczystszej postaci. Jako, że wciąż chcę się rozwijać w marketingu z uwzględnieniem e-commerce, szczególnie uważnie będę śledził poczynania braci Karwatków oraz ich 90 osobowego zespołu.

2014-06-25_10h16_52

Zródło: książka sukcesów klientów firmy Divante. Dostępna na www.divante.pl

Brand24

Choć Brand24 to już nie start up i na pewno nie można o nim powiedzieć „działający lokalnie” to jedno jest pewne – Michał Sadowski jest geniuszem contentu. Choć nie jest doświadczonym market erem – wszystkiego bowiem uczył się na własnych firmach / start-up’ach – to można śmiało powiedzieć, że nie jedna agencja reklamowa życzyłaby sobie pomysłów na takie virale i buzz wokół swoich marek. Na co warto zwrócić uwagę w poczynaniach Michała Sadowskiego i jego Brand24? Widać w tym niesamowicie dużo fun’u. Nie są to kalki zachodnich rozwiązań, tylko czysty powiew zabawy jaka towarzyszy codziennym poczynaniom firmy. Przywitanie nowego klienta: H&M czy IKEA? Nikt nie zrobił tego lepiej niż chłopaki z Brand-a. Michał Sadowski to już nie jest wyłącznie branding oparty o napisaną książkę. Powoli staje się (o ile już nie jest) człowiekiem instytucją, który inspiruje młodszych kolegów (choć dziwnie to zabrzmi, bo przecież Michał jest bardzo młodym przedsiębiorcom – tak bynajmniej powiedzieliby moi rodzice). Co u niego? Dynamicznie zdobywa kolejne rynki, czym dzieli się na swoim prywatnym profilu. Właśnie za taką szczerość i otwartość cenimy go najbardziej. 

2014-06-25_10h15_25

Zródło: kanał firmowy Brand24 na YouTube

m.bąkAutorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

bannerv3 (1)