+48 503 934 638

4 podstawowe zasady pisania świetnych opisów produktów [+przykłady]

Kiedy spróbujesz wyszukać strony na frazę "opisy produktów", zaleje cię prawie milion linków. W każdym artykule na ten temat niemal na pewno pojawi się słowo "unikalne"; jest ono powtarzane tak często i odmieniane przez wszystkie przypadki w kontekście product contentu, że trudno powiedzieć, co tak dokładnie znaczy. Jasne, rozumiemy, że "unikalne" oznacza "niepowtarzalne w innych miejscach". Wobec tego, większość ekspertów radzi, by tworzyć właśnie takie opisy, nie tłumacząc, jak to robić. To męczące o tyle, że po przeczytaniu wielu takich wskazówek, człowiek jest tylko bardziej sfrustrowany, niż był, zanim zabrał się do poszukiwań "złotych rad". 

 

Choć robienie unikalnych opisów nie jest znowu takie proste, to jednak zasady rządzące profesjonalnie przygotowaną treścią produktową można zebrać w kilku przemyśleniach. Choć poniższe przykłady to zaldwie wierzchołek góry lodowej, mogą stanowić dobry punkt wyjścia oraz inspirację do tego, byś gruntownie przemyślał teksty we własnym sklepie.

 

1. Pisz do konkretnego człowieka
 

Tak, wiem, to taka nudna, powtarzająca się porada. Ale co zrobić! To po prostu punkt wyjścia, coś, od czego zawsze musisz zacząć – określ grupę odbiorców, posiłukując się danymi na temat tego, kto robi u ciebie zakupy: 

  • Ile ci ludzie mają lat?
  • Gdzie mieszkają?
  • Czy łączy ich jakaś pasja?
  • A może status majątkowy?
  • Jak często robią zakupy?
  • Dlaczego kupują u ciebie, chociaż konkurencja oferuje produkty w identycznej, a może nawet niższej, cenie? 

Możesz do tego wykorzystać analitykę Google'a, ale także spróbować z monitoringiem internetu. Na polskim rynku istnieje kilka bardzo dobrych rozwiązań, dzięki którym będziesz mógł na bieżąco monitorować komentarze i rozmowy w sieci, dotyczące produktów, którymi handlujesz.

O ile taki monitoring można wykorzystać wtedy, gdy ktoś wyraża swoje niezadowolenie albo wprost komunikuje, że chciałby dokonać zakupu konkretnej rzeczy i prosi o poradę, dobrze jest także przeanalizować, kto tak dokładnie wyraża opinię na temat produktu.

 

opisy produktowhttp://zdrowie.wieszjak.polki.pl/

Czy jest to forum dla młodych matek, wśród których oferowane przez ciebie kosmetyki sprzedają się szczególnie dobrze? A może na Facebooku notorycznie pojawiają się pytania o to, czy twój produkt posiada konkretną cechę lub funkcję? 

Widzisz, do czego zmierzam?

To wszystko to wskazówki do tego, jakie informacje tak naprawdę powinny pojawić się w opisach produktów. Opis produktu od producenta to pewne standardowe informacje, które określają po prostu specyfikę – nic więcej. Jeśli więc towar nie ma wyraźnej grupy docelowej, nie jest, na przykład, napojem dla sportowców, to opis producenta nie będzie posiadał wyraźnych informacji, istotnych dla konkretnych (czyt. twoich) klientów. 

 

shesariot

 

Dlaczego sklep SHE/S A RIOT robi to dobrze? Odrobina subiektywizmu: nie podobają mi się te ubrania i zapewne nigdy bym ich nie założył. Ale być może to jest właśnie powód, dla którego nie wiem, kim jest Ed Westwick! Mało tego, po wyguglowaniu, okazało się, że samo hasło na koszulce to gra słowna. 

Czy właścicielce tego biznesu zależy, by sprzedać jak najwięcej? Z pewnością (strzelam). Ale czy zależy jej, by sprzedawać wszystkim? Z pewnością nie! To jest właśnie "unikalny" opis: pomijając fakt, że sklep jest także producentem ciuchów i nawet nie miałby szansy ich znikąd ściągnąć, już u resellerów najczęściej powtarzają się suche formułki; zawartość wełny w wełnie, rozmiar, materiał…

SHE/S… dobrze wiedzą, kto chodzi w ich ubraniach i o jakim profilu klienci poszukują nowości. Opisy są więc zgrabne, krótkie, żartobliwe, czasami (jak na obrazku) będące żartami sytuacyjnymi, zrozumiałymi – jak kod – dla osób, które stanowią grupę docelową. 

 

2. Nie częstuj klientów kopipastą

Kopipasta, to takie ciężkostrawne danie złożone tylko z dwóch składników: kombinacji Ctrl+C oraz Ctrl+V. Wiesz, o czym mówię? Myślisz sobie: "Jasne, jakbym miał 50 produktów, to bym je cyzelował, ale przy 500 czy 5000…". 

Okej! W takim razie weź na warsztat 50 produktów i zadbaj o ich opisy. Sprawdź, co się z tymi produktami dzieje na przestrzeni kolejnych miesięcy, a później sam wyciągnij wnioski co do wyników sprzedaży. Jeśli z kolei produktów w ofercie posiadasz mniej, a już w ogóle, jeśli po prostu samodzielnie sprzedajesz wytwór własnych rąk (dosłownie lub w przenośni), po prostu nie masz wyjścia – musisz przemyśleć opisy.

Oprócz zrozumienia, do kogo tak naprawdę kierujesz opis, bardzo istotne jest to, by wykorzystywany przez ciebie język wpisywał się w szerszy kontekst marki, którą jesteś i z nią korespondował. Jeśli przyjmiesz taki punkt widzenia i zrozumiesz, jak wielki wpływ budowanie spójnego wizerunku ma na lojalność klientów, głośno zaśmiejesz się, że mogłeś kiedyś kopiować czyjeś opisy…

Rzućmy okiem na ten przykład:

 

bukszpan

 

Specyficzne poczucie humoru współzałożyciela wytwórni muzycznej i sklepu odzieżowego Alkopoligamia.com, a także rapera i performera, Piotra Schmidta, znanego szerzej jako Ten Typ Mes, jest nie do przecenienia. Żeby jeszcze nadać kontekst, powyższa kurtka, model z nowej kolekcji, nazywa się właśnie Buxus. Dzięki "unikatowemu" podejściu do opisu, w atrakcyjny, nienachalny sposób udało się połączyć w całość zarówno wymienienie głównych cech produktu, jak i wpleść odautorski komentarz. 

Nie mniej ciekawym przykładem jest ta koszulka. W kotki:

 

kotowaty drapieżnik

www.sklep.alkopoligamia.com

Ach! Co uważniejsi czytelnicy zapewne zwrócili uwagę, że w opisie kurtki pojawia się bardzo twarde przekleństwo. Czy jakakolwiek poważna firma mogłaby sobie pozwolić na taki "luz" w komunikacji? Bezsprzecznie! Można bowiem założyć, że grupą docelową odzieży Alkopoligamia są po prostu słuchacze rapu, w którym to gatunku muzycznym bluzgi mają swoje stylistyczne uzasadnienie (czasem mają, a czasem nie, nie o to chodzi; rzecz w tym, że nikogo to nie razi, a jak razi, to, podobnie w przypadku SHE/S…, najwidoczniej urażony/-a nie jest targetem firmy).

 

3. Mów wszędzie tak samo

Firma, która jest dla mnie synonimem spójnej narracji produktowej, to Tołpa, produkująca kosmetyki. Jeśli mieliście kiedyś w ręku jakiś ich towar, z pewnością zwróciliście uwagę na niestandardowe opisy, pojawiające się na opakowaniach. Ale to nie wszystko.

 

Tołpa

Opisy rozdzielone są w wygodne kolumny i część treści zależy od kategorii, w jakiej znajduje się produkt, a część odpowiada stricte jego cechom. Wszędzie jednak znajdują się takie "smaczki", jak ten wyróżniony strzałką.

 

12287380_1168769473136461_1075451127_o

Chociaż ten artykuł jest o opisach produktów, trudno opisać poziom spójności w komunikacji Tołpy z klientami, nie zwracając uwagi na inne elementy strony internetowej. Nawet informacja po dodaniu adresu do bazy mailingowej nie jest tylko suchym "potwierdź subskrypcję", a inny tekst, który znajduje się w mailu powitalnym, został także utrzymany w podobnym tonie – spokoju, pewności tego, że firma doskonale wie, co robi, ponieważ jest ekspertem w swojej dziedzinie:

 

newsletterwww.tolpa.pl

 

Gdy spojrzysz na swój sklep całościowo, okaże się, że opisy to jeden z kilku elementów tekstowych, tak istotnych z perspektywy konwersji. Bardzo ważny, być może najważniejszy, ale jednak – element większej całości. I znowu – to, jak się pozycjonujesz, w dużej mierze zależy od tego, komu chcesz sprzedawać swoje produkty, ale także od twojego osobistego wyczucia (czy też od wyczucia ekspertów, których zatrudniasz), popartego twardymi danymi.

 

4. Podrasuj opisy z okazji… okazji 

 

Po co miałbyś cokolwiek zmieniać w opisach produktów akurat na Święta? Posługujesz się w nich autorskimi tekstami, wykorzystując język skierowany do odpowiedniej grupy docelowej i wszystko utrzymujesz w jednolitym stylu – po co jeszcze nadawać sztuczny "klimat"?

No więc: nie nadawać. Zupełnie.

W święta, ludzie potrzebują wskazówki. Inspiracji. Pomysłu na to, w jaki sposób obdarować bliskich (i dalszych) znajomych czy rodzinę. W ten prosty sposób, zwyczajna para butów, którą równie dobrze możesz zakupić na wiosnę, staje się potencjalnym prezentem, o bardzo sprecyzowanych cechach:

prezentynike

 

Jasne, ten opis produktu nie znajduje się stricte na stronie produktowej, ale też nie ma takiej potrzeby; zamiast więc ręcznie edytować wszystkie opisy, równie dobrze możesz je dobierać i prezentować jako prezenty, w mediach społecznościowych, w newsletterach i na blogu.

 

ministerstwo gadżetów

ministerstwogadzetow.com

Dobrym pomysłem jest posunięcie Ministerstwa Gadżetów, które nie tyle, co dostosowuje opisy produktów pod Święta, ale je po prostu osadza w świątecznym kontekście (czyt. wrzuca do odpowiedniej kategorii). To pewnie najprostszy i najpopularniejszy sposób na to, by przygotować się na przedświąteczny ruch w e-sklepie.

Jeśli jednak już zamierzasz wydzielić produkty do prezentowej kategorii, pamiętaj, że będą ją odwiedzać zarówno osoby zdecydowane, jak i te mniej; to doskonała okazja, żeby "zaczarować" klienta tak, by uwierzył, że właśnie TY masz prezent dla jego drugiej połówki/dziecka/rodzica/kolegi z pracy (którego nie lubi, ale wylosował go na firmową wigilię). 

 

zestaw prezentowywww.bandi.pl

 

Mam tu banalną, ale równocześnie najważniejszą poradę dotyczącą "szycia" opisów pod Święta: kupujący zamawia produkt dla kogoś. Być może zupełnie nie zna się na dziedzinie, z zakresu której planuje zrobić zakupy, dlatego zasypanie go danymi technicznymi (jak w przypadku gadżetów) czy egoztycznym składem (jak w przypadku kosmetyków) może skończyć się na szybkiej ucieczce ze strony produktowej.

Zamiast tego, skoncentruj się na wymiernych korzyściach, które oferuje produkt. Napisz o tym w taki sposób, by dostarczyć kupującemu gotowy tekst, gdy będzie objaśniał obdarowywanemu, czym jest zakupiony prezent (panowie, kupujący kosmetyki ze strony Bandi.pl, nie muszą obawiać się gafy w wymowie dziwnych składników ;). 

 

Wszystkie powyżej wymienione elementy bezpośrednio nachodzą na siebie, a każdy kolejny wynika z poprzedniego. Można je więc logicznie podsumować:

 

4 tajemnice product copy


 

SALESLAB: Historia budowania społeczności [case study]

Kiedy planowaliśmy przeprowadzenie naszej największej, jak dotychczas, zorganizowanej akcji content marketingowej, od samego początku mieliśmy w głowach chęć spisania doświadczeń, spostrzeżeń i efektów.

Przez kolejne 6 tygodni, podczas których przygotowywaliśmy obszerne poradniki dotyczące zwiększania sprzedaży w sklepie internetowym, obawialiśmy się wielu rzeczy – że materiały nie będą czytane, bo albo nie będą przedstawiać odpowiedniej wartości merytorycznej, albo wręcz przeciwnie – będą tak drobiazgowe i rzetelne, że po prostu nudne, a także tego, że choć włożymy w to mnóstwo pracy, na wymierne efekty przyjdzie nam długo czekać.

I choć byliśmy przygotowani na taką ewentualność, marzyło nam się, żeby osiągnąć nasze KPI szybko i spektakularnie. Jak wyszło? 

Po kolei….


 

1. SALESLAB – po co w ogóle?

Spotkaliśmy się z Michałem w wakacje. On, jako eskpert z kilkuletnim doświadczeniem w obrębie ecommerce, poszukiwał sprytnego, szybkopiszącego copy do stworzenia cyklu materiałów aktywizujących społeczność właścicieli sklepów internetowych przed Targami eHandlu w Warszawie.

Impreza miała odbyć się 14. października (piątka wszystkim, którzy wpadli i przepraszamy tych, którzy musieli czekać w kolejce, by pogadać!), postanowiliśmy więc wystartować na 6 tygodni wcześniej. 

Ani Michał, ani ja, nie wiedzieliśmy jeszcze, że teksty będą serią powiązanych artykułów i poradników. Definiując swój cel, nie zastanawialiśmy się jednak, jak ściągnąć 1000 osób na naszą stronę; od samego początku rozkminialiśmy, jak możemy pomóc 1000 osób. Tym, które prowadzą swoje e-biznesy i chciałyby dowiedzieć się o sposobach na promocję.

O sposobach, o których wcześniej nie słyszały, bądź słyszały, ale z powodu rozproszenia dotychczasowych treści, trudno im było się połapać we wszelkiej maści poradnikach. 

Po naszym pierwszym spotkaniu obaj byliśmy, co tu dużo mówić, gotowi na zrobienie czegoś naprawdę zajebistego. Przyjęliśmy, że:

  1. Stworzymy cykl poradników, których nikt do tej pory nie przygotował w takiej formie
  2. Każdy z materiałów będzie liczył co najmniej 30 tysięcy znaków – i albo będzie satysfakcjonująco wyczerpywał temat, albo nie będziemy go w ogóle realizować
  3. Podejmowane tematy wyselekcjonujemy spośród najczęściej poruszanych w rozmowach z klientami, klientami naszych partnerów biznesowych i w mediach społecznościowych
  4. Kolejne teksty będziemy udostępniać najpierw społeczności zbudowanej wokół newslettera – naszego głównego źródła interakcji
  5. W ciągu 6 tygodni spróbujemy dotrzeć do jak największej ilości osób planujących wizytę na Targach eHandlu; dzięki liście będziemy mogli powiadomić właścicieli ecommerce o naszej obecności tam i możliwości podjęcia komercyjnej współpracy (ustaliliśmy, że sukcesem okaże się 150 przeprowadzonych rozmów w ciągu całego dnia Targów)

Kilka długich rozmów na Fejsie dalej, wybraliśmy nazwę cyklu – SALESLAB – przygotowaliśmy plan poszczególnych odcinków i… spotkaliśmy się w realu. 

Okazało się, że choć gwarnie i trochę ciasno, Costa Coffee w Złotych Tarasach zupełnie daje radę. Zapamiętajcie tę lokalizację – w przyszłości stanie się legendarna za sprawą SALESLABu!

 

Costa Coffee

 

6 ODCINKÓW – 6 TEMATÓW

Po naszym pierwszym spotkaniu skonkretyzowaliśmy tematy. Chcieliśmy napisać o (linki prowadzą do tekstów docelowych):

Tworząc plan kolejnych odcinków, przeprowadzałem solidny reaserch, żeby możliwie szczegółowo rozwinąć interesujące nas zagadnienia. W ten sposób powstawały spisy treści, a Michał, dysponując nimi, mógł przygotować listę ekspertów i influencerów z każdego zakresu, których mieliśmy prosić o komentarz w formie krótkiego wywiadu. 

Taki był plan na każdy materiał: najpierw przygotowanie interesujących pytań do specjalistów w danej dziedzinie. Równolegle reaserch i przygotowanie makiety każdego tekstu, w międzyczasie ganianie za komentarzem i sklejanie wszystkiego w całość. 

Start "imprezy" ustaliliśmy na 9. września.

Warto nadmienić, że do tej pory Michał od czasu do czasu prowadził działania content marketingowe, dzięki czemu miał już jakiś ruch na blogu firmy i otrzymywał zapytania ofertowe z leadów wygenerowanych właśnie tym sposobem. Owe działania nie były jednak ściśle zaplanowane, a właśnie to miało być zasadą nadrzędną przy okazji realizacji SALESLABu. 

– Michał, wszystko super, ale co jeżeli stworzymy 6 megaporadników, które może nawet ktoś przeczyta, ale które nie pomogą nam biznesowo? – zapytałem na krótko przed rozpoczęciem akcji.

Ta kwestia, chociaż mieliśmy ją oboje gdzieś z tyłu głowy, nie była poruszana przez większą część planowania kampanii. 

– Nie ma takiej opcji, Daniel. Bo jeżeli to nie zadziała, to nie zadziała NIC – stwierdził Michał (głosem nieznoszącym sprzeciwu).

 

7. sierpnia – początek

By ze wszystkim wyrobić się w granicach deadline'u, na początku sierpnia przed rozpoczęciem zaczęliśmy "atakować" naszych potencjalnych rozmówców. Co było dla nas lekko zaskakujące, 95% pierwszych "typów" zgodziło się od razu, dzięki czemu zminimalizowaliśmy czas potrzebny do nawiązania relacji do minimum.

Nieocenioną rolę spełnił networking Michała, otwierając nam drzwi do osób, które osobiście najbardziej cenimy pod względem wiedzy na temat ecommerce.

Mamy więc content kalendarz, dogadujemy rozmówców. Najważniejsze na tym etapie było dla nas rozpoczęcie komunikacji o SALESLABie i możliwości zapisu na newsletter. Postanowiliśmy zebrać co najmniej 500 emaili przed wypuszczeniem pierwszego odcinka, więc nieśmiałe statusy zaczęły pojawiać się na Facebooku, zarówno na dedykowanych grupach (E-commerce Polska, E-commerce Poland, SEO/SEM Polska, Content Marketing PL), jak i na prywatnym wallu Michała.

 

Pierwsza zapowiedź Saleslabu

 

Choć głównym kanałem komunikacji od samego początku był Facebook, to świadomie zrezygnowaliśmy ze stawiania osobnego fanpejdża, wiedząc, że 6 tygodni to zdecydowanie za mało, żeby za jego pomocą ściągać faktyczny ruch. 

 

Druga zapowiedź Saleslabu z landingiem
W ciągu 4 tygodni prawie osiągnęliśmy nasz target:

 

Pierwsze wyniki zapisów wrzesień

Zbierając prawie 400 adresów z samych tylko ogłoszeń na Facebooku uznaliśmy za niezły wynik. Dodatkowo, pojawiło się kilka pozytywnych szerów, co dodało motywacji do zagęszczania ruchów. 

A zbliżał się dzień premiery pierwszego odcinka. 

8-9. września 2015 – pierwszy odcinek

Do późna w nocy (albo wczesnego poranku) redagowałem tekst, wplatając w niego wypowiedzi zaproszonych ekspertów: Pawła Szymoniaka oraz Igora Czajkowskiego z Marketizatora. Materiał stanowić miał klasyczną wyliczankę, dlatego zdecydowałem się na umieszczenie komentarzy gości w pierwszej części wprowadzającej do tematu, po to, by nie mieszać ich słów z kolejnymi pomysłami na optymalizację konwersji. 

Wiedząc, że materiał będzie naprawdę obszerny, ściany tekstu starałem się rozdzielać dużą ilością grafik ilustrujących poruszane tematy. Prócz tego jednak, wypracowałem formułę "#protipów", czyli zamiast umieszczać klasyczną formę wywiadu z ekspertami, postanowiłem ich słowa osadzić w zrozumiałym kontekście w formie graficznej. Wykorzystałem do tego szablon Canvy, dostosowując kolorystykę i typografię. 

Dzięki temu mój wywód nie musiał być bezpośrednio związany z wypowiedziami Czajkowskiego i Szymoniaka, a jednocześnie nie zmarnowałem praktycznie ani jednego słowa z ich komentarzy. Takie grafiki pomogły również przełamać szpalty tekstu i czyniły cały poradnik znacznie łatwiejszym w odbiorze.

Poranek 9. września, w środę, poświęciliśmy na ostatnie poprawki i sprawdzenie technicznych drobiazgów. Ręce mi drżały. Choć to Michał będzie musiał świecić twarzą za ewentualną porażkę, sam czuję się jak przed maturą – nigdy czegoś podobnego nie robiliśmy. W końcu jednak pada fundamentalne potwierdzenie z klawiatury Bąka: mistrzostwo. 

Wysyłamy.

Ponad 16 godzin spędzonych nad przygotowaniem materiału daje się we znaki, więc po puszczeniu newslettera – idę odespać. Michał w tym czasie atakuje grupy na Facebooku i pisze do znajomych, oznacza w postach i generuje szum. Postanawiam nie sprawdzać statystyk do wieczora, ale nie wytrzymałem dłużej, niż 60 minut.

 

mailchimp pierwszy odcinek

Okej, spokojnie, w końcu dopiero zaczynamy. W 24 godziny później mamy już ostateczne statystyki z Mailchimpa, z których wynika, że osiągnęliśmy prawie 45% open rate i ponad 25% CTR:

 

Mailchimp pierwszy odcinek

 

 

Choć liczby bezwzględne są uroczo niewielkie, warto podkreślić, że tak wysoki poziom zaangażowania przydarzył nam się po raz pierwszy – i (prawie) ostatni. Łatwo to zrozumieć – ludzie klikali z ciekawości, by sprawdzić, co to w ogóle będzie. Wiedzieliśmy, że pierwszy materiał musi być:

  • Łatwy w odbiorze wizualnym
  • Szybkoprzyswajalny
  • Dotykający realnych problemów

Zaciekawienie pierwszej grupy odbiorców na tyle, by została z nami do kolejnego odcinka, było ekscytujące i nieprzewidywalne. Nie mieliśmy żadnego sensownego benchmarka, by wiedzieć, czy poszło nam dobrze, czy nie, dlatego dopiero analiza i porównanie akcji po jej zakończeniu pomogło nam wyciągnąć wnioski – ale o tym za chwilę.

Pierwszy tydzień istnienia artykułu w sieci przyniósł łącznie wszystkiego 550 UU i średni czas na stronie 5:52 min., co było dla nas istotnym sygnałem – jest garstka ludzi, których temat zaciekawił. Pierwszy artykuł był swoistym MVP, Minimum Viable Product, który miał nam przynieść feedback i ocenę istotności w oczach branży ecommerce. 

Po chwili nabrania oddechu, zaczęły się przygotowania do drugiego tematu – znacznie trudniejszego, ponieważ nie opierającego się na wyliczance, a dogłębnym wejściu w mocno eksploatowany już temat: content marketing.

 

10-16. września 2015

Kolejny tydzień minął błyskawicznie – tym razem gwiazdą naszego materiału miał zostać Paweł Tkaczyk, znany między innymi ze swojego specyficznego sposobu zarabiania na życie. Pawła, zarówno ja, jak i Michał, serdecznie podziwiamy, ale typując go na eksperta do naszego następnego materiału nie mieliśmy złudzeń – to właśnie jego szer w mediach społecznościowych aktywuje lawinę zapisów na nasz newsletter!

Jak to zwykle w takich chwilach bywa, Paweł, choć chciał, nie zdążył odpisać na czas, co nas trochę zabolało, ale materiał został wsparty bardzo wartościowym głosem Agnieszki Zawadki; pomogło mi to napisać fajny wstęp do tekstu, który zawsze jest dla mnie najtrudniejszym zadaniem.

Content marketing jest moim osobitym konikiem i ze wszystkich materiałów, tego najbardziej nie chciałem spieprzyć. Widziałem kilka interesujących tekstów na ten temat w polskiej blogosferze, ale mówiąc szczerze, nigdy nie trafiłem na nic, co nie byłoby albo oczywistą oczywistością, albo nie ocierało się ledwie o ten, tak rozbudowany, temat. 

Z racji, iż cała ta radosna twórczość miała koncentrować się na branży ecommerce i to właśnie właściciele sklepów internetowych mieli być naszymi czytelnikami, postanowiłem tekst podzielić na dwie części: "teoretyczną" i "praktyczną". Ta pierwsza miała w zamyśle być skierowana do osób, które nie są odpowiedzialne za tworzenie treści w sensie dosłownym, ale planują takie działania komuś zlecić. Ta druga zaś miała być nieco bardziej "mięsna" (BTW – czy wegetarianie mają pretensje o to, że symbolem wartościowej treści jest "mięso"? I właściwie dlaczego właśnie mięso?), skierowana do content marketerów.

Taki podział pociągnął za sobą konieczność stworzenia wewnętrznego spisu treści, który w przyszłości stosowałem już za każdym razem przy opracowywaniu kolejnych poradników.

Prócz oczywistego ułatwienia w nawigowaniu, w moim prywatnym, wewnętrznym odczuciu, robił pozytywne wrażenie dogłębnie przerobionego tematu (nie żeby tekst nie bronił się sam). 

 

17. września 2015

O godzinie 11:58 puściliśmy tekst poprzez newsletter do 525 osób (wzrost listy o prawie 25%!). Nadal nie była to wielka grupa, ale cieszyła nas przede wszystkim regularna prędkość wzrostu (choć "cieszyła" wcale nie oznacza "satysfakcjonowała"). 

 

zajawka Michała po drugim tekście

 

 

Jak pewnie zauważyłeś, Michał nie jest zbyt krytyczny. Ale pozytywne sygnały zaczęły coraz częściej napływać od czytelników:

 

Polecam tego allegrowicza

 

Okej, ten czytelnik był także naszym ekspertem, więc żeby było zupełnie obiektywnie:

Props Piechota

 

Po publikacji tekstu o content marketingu, w sieci pojawiło się ok. 20 różnych komentarzy i wypowiedzi, które z kolei wygenerowały, jak szacuje Monitori, całkiem fajny zasięg:

Monitori potwierdza

 

Nasz Analytics również pokazał dosyć poważny wzrost – tekst o content marketingu dotarł do dwa razy większej ilości osób, niż ten związany z kwestiami optymalizacji, co skłoniło nas do przemyśleń:

  • Materiał został lepiej zrealizowany (może spis treści pomógł?)
  • Materiał opierał się na bardzo popularnym ostatnio buzzwordzie

 

Analytics po CM

 

Tak czy owak, mocno liczyliśmy, że poradnik ściągnie nam przynajmniej tyle nowych subskrybentów, co pierwszy tekst – w końcu dotarł do znacznie szerszego grona.

Pamiętasz, jak wspominałem, że Tkaczyk nie znalazł dla nas czasu? Otóż, tuż po publikacji tekstu… zauważyłem maila z odpowiedziami na moje pytania, wysłanego po 24. w przeddzień publikacji! Choć tekst już poszedł, widząc, jak sobie radzi, postanowiliśmy podgrzać temat i przygotować z wywiadu mały spin-off. 

Zredagowałem rozmowę w klasyczną formę pytanie-odpowiedź, opublikowałem w dzień po tekście o content marketingu, a następnie poprosiłem Pawła o udostępnienie w mediach społecznościowych. Jednocześnie zadbałem o umieszczenie wyraźnego CTA z propozycją zapisu do SALESLAB-u. 

Wywiad fajnie się poniósł dzięki temu – w ciągu analogicznego, co CM, okresu, dotarł do ponad 415 UU. 

Mocno liczyliśmy, że dzięki temu lista mailingowa poważnie "spuchnie" przed wysyłką trzeciego tekstu z serii – tym razem o email marketingu w ecommerce. 

 

18-24. września 2015

A jednak… coś się załamało. Nie dość, że w ciągu tygodnia pisania #3 odcinka SALESLABu lista urosła o zaledwie 35 rekordów, to jeszcze zaangażowanie subskrybentów wyraźnie zaczęło spadać:

 

3 odcinki

Albo popełnialiśmy błąd, albo byliśmy świadkami klasycznej krystalizacji listy. Ludzie zapisują się do newsletterów z najprzeróżniejszych powodów i prawdopodobnie pierwsze emaile "odsiały" tych, którzy nie byliby naszym kursem zainteresowani. Postanowiliśmy się tym nie przejmować z jeszcze jednego powodu – zbyt mało danych. Wyciąganie pochopnych wniosków na podstwie tak niewielkiej listy mogłoby negatywnie wpłynąć na dalszą działalność w ramach SALESLABu.

Kolejny, trzeci materiał, trzymał poziom dwóch poprzednich, ponadto został wsparty bardzo cennymi komentarzami, m.in. Pawła Sali, założyciela Freshmaila oraz Grzegorza Błażewicza, szefa SALESmanago. Poruszyliśmy wiele ciekawych kwestii, związanych zarówno z trikami dotyczącymi personalizacji, jak i wykorzystywania newsletterów nie tylko do prezentowania oferty. 

Tekst zrobił swoją robotę, w ciągu tygodnia ok. 500 wejść, ale co ciekawe; takie "portfolio" tekstów pozwoliło wygenerować ruch na stronie sięgający średnio ponad 2400 unikalnych odsłon, głównie wynikających z przejść między poszczególnymi poradnikami, ale także dzięki regularnemu odwiedzaniu zakładki "kontakt", "o nas" i "case study" (w ciągu tygodnia po wypuszczeniu #3 odcinka, po blisko setce wejść).

Dla lepszego zrozumienia skali – tak wyglądał analogiczny okres miesiąc przed rozpoczęciem SALESLAB-u:

 

analogiczny okres

Lista nadal nie rosła. Co prawda, od tego momentu, przestaliśmy się stresować ilością otworzeń (choć oczywiście podchodziliśmy do tego świadomie i testowaliśmy różne rozwiązania m.in. w tytułach i związane z datą wysyłki), a w całości skoncentrowaliśmy się na poważniejszym problemie – spowolnionym wzrostem newslettera. 

 

28-30. września – WUNDERWAFFE WŁĄCZONE DO GRY

Na nic CTA wplatane między teksty, na nic wyskakujące okienko z SumoMe. Przekroczyliśmy pewną granicę – komunikowanie tylko i wyłącznie kolejnych odcinków jako jedynej formy zachęty zapisu do newslettera przestało być zauważalne. Zbliżał się październik, a my potrzebowaliśmy porządnego kopa.

Czasem jest tak, że to właśnie najprostsze pomysły przychodzą do głowy ostatnie. Właśnie wtedy, gdy wydawało się, że robimy, co możemy, by multiplikować ilość subskrybentów, okazało się, że nie wprowadzamy najprostszej metody – metody "UWAGA ROZDAJEMY ZA DARMO!".

Na genialnie prosty pomysł wpadł Michał. Szybko skonsultowaliśmy szczegóły, by chwilę później umieścić radosną informację na Facebooku. Co warte podkreślenia – w ogóle nie wiązaliśmy z tym większych nadziei, to znaczy, to był po prostu pomysł do wdrożenia – zero oczekiwań, ale to właśnie dzięki temu być może właśnie czytasz ten tekst.

 

zapowiedź paczki

 

Klasyczna runda – informacja umieszczona na tematycznych grupach+info do zaprzyjaźnionych influencerów. Warunek prosty – by otrzymać paczkę, trzeba zapisać się do newslettera. Proste! 

Informacja o paczce trafiła na grupy 28. września późnym popołudniem. Podpatrując Analyticsa, zauważyliśmy wyraźny skok na landing page'u SALESLAB-u. 

 

SALESLAB po ogłoszeniu paczki

 

"Okej" myślę sobie, "Spoko", dorzucam na głos. Jak widać, nie był to szalenie emocjonujący dzień dla naszej strony, więc wzrost był więcej, niż zauważalny.

To, co wydarzyło się następnego dnia, przeszło nasze najśmielsze oczekiwania.

SALESLAB 24h po ogłoszeniu paczki

 

Nasz newsletter oszalał! W ciągu kolejnej doby zebraliśmy kolejne 600 emaili, a informacja o paczce zaczęła rozchodzić się jak fala po jeziorze. 

 

 

Podjarka po paczce

 

Strategicznym posunięciem było:

  • Zaplanowanie udostępnienia paczki tuż przed samymi Targami eHandlu
  • Zapowiedź we wszystkich grupach ekomersowych
  • Dodawanie komentarzy pod postami o paczce w celu podbicia ich na górę

Wszystko z zachowaniem taktu i bez nachalności. Wiedzieliśmy, że spora część z zapisanych osób będzie oczekiwać tylko paczki, ale liczyliśmy, że przynajmniej pewna grupa zainteresuje się kolejnym odcinkiem SALESLABu.

Tym razem jednak, szerząc dobrą nowinę, nie zatrzymaliśmy się li tylko na grupach; nawiązaliśmy partnerstwo z portalem SprawnyMarketing, który udostępnił u siebie informację na temat paczki:

 

SprawnyMarketing fanpage

 

Wystarczy przejrzeć fanpage portalu, by zauważyć, że informacja o paczce stała się jednym z najpopularniejszych materiałów. Gro zapisów pochodziło właśnie spośród kilkudziesięciu tysięcy fanów SprawnegoMarketingu, co łatwo wywnioskować z zasięgu, jaki tym jednym tylko postem udało się wygenerować:

 

SprawnyMarketing w Monitori

48 godzin później przyrost subskrybentów rósł niemal geometrycznie. Michał wykorzystał wysoką temperaturę wokół inicjatywy i podzielił się uczciwie informacją o stanie rzeczy, czym jeszcze dopalił listę:

 

raport po paczce

Co nas najbardziej ucieszyło, to fakt, że zwrócił na nas uwagę Michał Sadowski z Brand24 wartościowy content bronił się sam; nie musieliśmy się wstydzić i martwić tym, że ściągamy do siebie ludzi dzięki sprytnie zaplanowanej paczce dla managera ecommerce. Otrzymywaliśmy pozytywny feedback, nie tylko w mailach, ale także w bezpośrednich rozmowach na Facebooku (no dobra, głównie Michał):

Adrian Milnikel

Tak, wiem – propsy propsami, ale za darmo to się takiego contentu nie robi; więc dobrze byłoby, gdyby jakieś zyski zaczęły się pojawiać, co?

Oczywiście, że byłoby dobrze.

Ale jak być może wiesz, content marketing to strategia długofalowa, trudna do monetyzacji w sposób bezpośredni z dnia na dzień blablablablabl….

12 zapytań ofertowych po trzecim tygodniu kursu.

Być może to nic dla zatrudniającej kilkanaście, kilkadziesiąt osób firmy, ale jak na 5-osobową działalność i trzy artykuły dla branży ecommerce, mówimy o prawie 100% wzroście w ilości zapytań, które do tej pory dostawaliśmy – miesięcznie.

Praca wre. Zbliża się moment publikacji 4. odcinka.

2-9. października 2015

W kolejnym odcinku poruszaliśmy temat kampanii rabatowych w kontekście ecommerce. Materiał został wysłany do ponad 1300 osób, z czego otworzyło go ponad 34% subskrybentów, zaś 9,5% przeszło do samego tekstu. Choć tekst w pierwszym tygodniu nie zrobił furory, zaliczając łącznie ok. 350 UU, przyciągał na średnio co 6 bitych minut. 

Co ciekawe, w tym samym tygodniu stary już, 2-tygodniowy wywiad z Pawłem Tkaczykiem zaliczał kolejne 450 odsłon. 

Wiedzieliśmy, że nie wszystkie teksty będą hitami, dlatego nie zmartwiliśmy się tym zbytnio. Wielkimi krokami nadchodził ostatni tydzień naszej akcji, dlatego skoncentrowałem się na przygotowaniu epickiego postu o wykorzystaniu Facebooka w działaniach sprzedażowych (nigdy nie sądziłem, że użyję słowa "epicki" w innym kontekście, niż twórczość Tolkiena, więc też jestem lekko zażenowany).

To musiała być rakieta!

Na dwa dni przed publikacją tekstu, Piotr "Kostek" Kostrzewski, który niewiele wcześniej dołączył do załogi Elivo, zaprezentował pierwszą prezentację Slideshare dokumentującą nasz case wprowadzania nowego produktu na rynek:

 

 

Jeżeli jej nie widzieliście, koniecznie musicie szybko ją przeklikać! Oprócz tego, że w bardzo przystępnej formie Kostek pokazał jedno z ciekawszych dokonań Michała, pomógł nam w dotarciu do kolejnych subskrybentów. 

Ponad 1300 obejrzeń i blisko 100 udostępnień w social media przyspieszyło listę o kolejne kilkadziesiąt adresów. Wysyłka tekstu na temat social media trafiła do ponad 1400 osób, z których do maila zajrzało ponad 500 z nich, zaś przeszło do tekstu blisko 300. 

Choć liczba interakcji nadal nie powala, poradnik na temat Facebooka w ciągu tygodnia zaliczył ponad 1000 UU, co czyni go nadal jednym z trzech najpopularniejszych tekstów (po tym o content marketingu i przed tym o email marketingu). 

Dostał też kilka fajnych komentarzy (bezpośrednio pod tekstem):

 

komentarz3 komentarz1komentarz2

 

W dwa dni po publikacji tekstu, zaproponowałem Michałowi zakład – wizerunkowy, o piwko sztuk jedno. Polegał on na właściwym obstawieniu ilości osób zapisanych do SALESLABu na dzień 14. października, godzinę 8. rano – a więc tuż przed rozpoczęciem Targów eHandlu. 10. października mieliśmy dokładnie 1607 osób, więc obstawiłem 1675. 

– Sądzę, że spokojnie 1720 – skontrował Michał. 

Lets the game begin!

12. października – paczka w drodze

Nadszedł sądny dzień – długowyczekiwana paczka dla każdego (zapisanego) ekomersiaka wystartowała. Choć godzina 16. w poniedziałek mogła być ryzykowna, bo sporo ludzi zapewne wychodziło właśnie w pracy, nie chcieliśmy przekroczyć terminu – więc odpaliliśmy.

Spodziewaliśmy się, że pójdzie nieźle.

 

Mailchimp po paczce

 

No i poszło! Uważny czytelnik powinien zwrócić uwagę na znaczącą różnicę między ilością osób, do których wysłaliśmy odcinek SALESLABu o Facebooku i tą, która dostała paczkę – 300 rekordów. Fajny wzrost wyniknął z szybkiego zawiązania kilku strategicznych partnerstw z firmami działającymi w obszarze ecommerce, które zaproponowały przygotowanie specjalnych ofert – tylko dla odbiorców naszego "prezentu". Wśród wspierających nas podmiotów znalazły się:

  • Monika Czaplicka
  • Prowly
  • FastTony.es
  • Monitori
  • SEMstorm

Każda z marek umieściła stosowną informację o swojej obecności w swoich kanałach social mediowych, zaś tuż przed wysłaniem paczki, Michał wrócił do wszystkich wrzuconych na grupy postów i w komentarzu dopisał, że prócz narzędzi excelowskich można spodziewać się właśnie rabatów.

Od tej pory link do pobrania paczki znajduje się na stałe w welcome mailu, który otrzymuje każdy, kto zapisze się do SALESLABU – wraz z linkowaniem do każdego z opublikowanych do tej pory artykułów i prezentacji. Dzięki temu wiemy, że sama tylko paczka została pobrana około 600 razy.

 

Marczak o SALESLAB

 

Jedno było pewne – od tego momentu wiedzieliśmy, że paczka nie będzie jednorazowym giftem, a zostanie wcielona w podstawową strategię i wysyłana raz w miesiącu.

 

13. października – ostatni tekst, przygotowanie przed Targami

Zbliżaliśmy się do granicy darmowej ilości odbiorców w Mailchimpie, co nas bardzo cieszyło. 13. października był ostatnim dniem SALESLABu – tekst traktował o sprzedaży transgranicznej. Problem z tym tematem był taki, że mógłby stanowić spokojnie temat osobnego, co najmniej 6-tygodniowego kursu. Postanowiłem więc napisać go na tyle szczegółowo, by wyczerpać choćby wstęp do zagadnienia, a jednocześnie na tyle ogólnie, by mógł posłużyć naszym czytelnikom w jak największym stopniu.

Najważniejszym wnioskiem z niewielkiej klikalności i w ogóle – popularności tematu, był prawdopodobnie fakt, że w przeciwieństwie do poprzednich odcinków, ten dotyczył dosyć wąskiej grupy odbiorców. Sprzedaż transgraniczna nadal w polskim ecommerce wydaje się czymś niezwykle skomplikowanym i choć w zasadzie jest to prawda, takie nastawienie do tematu z pewnością sprawy nie ułatwia. 

W każdym razie, poprzysięgliśmy sobie z Michałem, że do tematu wkrótce wrócimy. Mamy ambicje. Ważki cel. Tak czy owak, open rate sięgnął 32% (CTR ledwie 6%), a w tym przypadku – mocniej zależało nam na pierwszym wskaźniku, niż na drugim.

Dlaczego?

CTA na Targi

 

Tak właśnie – na samej górze wiadomości znalazła się informacja o tym, że będziemy na Targach, gdzie będzie mozna nas zaczepić. I choć sporo osób, z którymi rozmawialiśmy, o SALESLABie dowiadywało się od nas na gorąco, pojawiły się i takie, które skierowały do nas swoje kroki tylko dlatego, że kojarzyły naszą inicjatywę. 

 

14. października – jazda na Targi

Dzień zaczął się od tego, że nie mogłem dostać się na teren Stadionu Narodowego, gdzie odbywały się Targi, bo wlazłem jakoś od złej strony, a gdy już złapaliśmy się z Michałem, Martą i Zającem, naszym grafikiem, okazało się, że szef zapomniał jednego z patyków stabilizujących nasz ogromny baner.

Mało tego – byłem strasznie skonsternowany faktem, iż od samego rana murawa Stadionu była zrywana, ładowana na ciężarówki i wywożona. Choć piłką nożną interesuję się na tyle, by kumać memy z Lewandowskim, pojęcia nie miałem, że to standardowa procedura. 

 

20151014_095543

Byliśmy gotowi i mega zajarani – to był nasz wielki dzień! A zaczął się na 20 minut przed oficjalnym startem imprezy, gdy podeszła do nas pani, zaczynając od tego, że ona szuka dokładnie tego, co mamy wypisane na banerze:

 

SALESLAB na Targach

Później było tylko lepiej; dzień okazał się za krótki. SALESLAB okazał się doskonałym narzędziem nie tylko dlatego, że ściągnął do naszego stoiska ludzi, którzy przychodzili z różnymi problemami, szukając komercyjnego wsparcia, ale także dlatego, że był dobrym powodem do dyskusji na temat konkretnego biznesu. 

Niemal każdy, kto samodzielnie prowadzi ecommerce, spotyka się z podobnymi problemami – podobnymi do tych, które poruszaliśmy w ramach kursu. Dlatego łatwo nam było z SALESLABu robić punkt odniesienia, a także "ewangelizować" w sprawie content marketingu. 

Sprawę skomentował sam Michał:

Patrząc na to, jak dużo osób zgłosiło się do nas na targach, mówiąc: „zobaczyłem baner Elivo, musiałem do Was podejść, w końcu czytam Saleslab!” było wiadomo, że ostatnie tygodnie naprawdę ciężkiej pracy nad kursem opłaciły się. Ja kocham interakcje z ludźmi, a możliwość porozmawiania o żywych biznesach offline, tylko dlatego, że ktoś widzi w nas specjalistów, jest bardzo miła. Oczywiście, była część ludzi, którzy na targach mówili, że nie słyszeli o inicjatywie, a teraz stali się wiernymi czytelnikami. Mogę obiecać, że Saleslab będzie z miesiąca na miesiąc zaskakiwał materiałami, treściami i nieustannym podnoszeniem poprzeczki!

Na koniec dnia, po przeprowadzeniu ponad 120 rozmów, doszliśmy do podobnego wniosku – wszyscy chcą dobrego contentu. Różnią się co prawda pomysły wykorzystania CM jako strategii pozyskiwania klientów ("Wkładam w content x złotych, ile w ciągu 3 miesięcy z tego wyciągnę" było, wbrew pozorom, częstym wyobrażeniem i pytaniem, na które chyba było nam najtrudniej odpowiadać), ale spokojnie można uznać, że większość branży rozumie potrzebę wartościowych treści i wywrócenia pewnego skostniałego sposobu myślenia na temat marketingu – na lewą stronę. 

pochwała

Ostatecznie, celem SALESLABu jest zarówno edukowanie właścicieli ecommerce, że mogą robić rzeczy (w zakresie promocji swoich biznesów) o których być może nie zdawali sobie dotąd sprawy, jak i solidne przedstawienie, że jakościowy marketing wymaga solidnych nakładów pracy specjalistów. W ten sposób przechodzimy do…

PODSUMOWANIE

Być może z lenistwa przekory postanowiłeś od razu przenieść się na sam koniec tekstu, wiedziony świadomością klasycznej struktury tekstu – że w tym miejscu nastąpi zebranie wszystkich opisanych wyżej doświadczeń w kilka konkretnych punktów. 

Nie zawiodę cię.

 

SALESLAB w liczbach:

  • 6 tekstów o łącznej objętości ok. 200 tysięcy znaków (ponad 111 stron znormalizowanego maszynopisu)
  • 1805 osób zapisanych na kurs (BTW – tak, przegrałem zakład o Paulanera, choć żaden z nas nie trafił w 1780!)
  • 34,1% średni współczynnik otworzeń wiadomości, 12,1% współczynnik CTR
  • 11000 odsłon, 9800 unikalnych czytelników
  • Ponad 120 wzmianek w social media
  • 25 zapytań ofertowych 
  • 14 partnerów promocyjnych
  • 8 espresso i 8 tigerów (kaw, nie energetyków) w Costa Coffee
  • Wywiad w Business Misja:

 

 

CO DALEJ?

  • Content raz w tygodniu (planujemy webinary, AMA z ekspertami branżowymi, tematyczne cykle)
  • Ebook na temat hakowania świąt (premiera już 9. listopada!)
  • Przesiadka z Mailchimpa na Freshmaila 😉
  • Sky's the limit!

 

drakeCTA na case