+48 503 934 638

Jak zwiększać dochody dzięki email marketingowi? [Poradnik]

Aby można było wygodnie docierać do treści, które przygotowaliśmy w ramach trzeciego odcinka SALESLAB-u, dotyczącego efektywnego email marketingu w ramach ecommerce, możesz skorzystać poniższego spisu treści:

1. (Bardzo krótkim) słowem wstępu

2. Kluczowe metryki pomiaru email marketingu:

  • Wskaźniki KPI
  • Jak wykorzystać testy A/B do zwiększenia efektywności

3. Jak przestać popełniać błędy, przez które nie zarabiasz:

  • Email marketing to tylko newsletter [lead nurturing i retageting]
  • Na mój newsletter bardzo łatwo trafić
  • Wszystkich traktuję jak przyjaciół

4. Praktyczne sposoby na tworzenie społeczności wokół marki newsletterem:

  • 4 drogi do budowania wartościowego newslettera
  • Tips&Trics: Jak zwiększyć zaangażowanie bazy mailingowej?

 


1. (Bardzo krótkim) słowem wstępu

Cały teoretyczny wstęp do jednego z najbardziej praktycznych poradników dotyczących email marketingu w ecommerce chciałbym sprowadzić do trzech, grubych cyfr – nie traćmy twojego czasu, ponieważ jeżeli wiesz, jakie korzyści niesie ta forma sprzedawania produktów, żadne wielkie statystyki nie są ci potrzebne. Jeżeli do tej pory nie prowadziłeś komunikacji emailowej ze swoimi klientami, po pierwsze: 

3324425-3048229921-shame

po drugie: te trzy cyfry dadzą ci wyobrażenie o masie pieniędzy, której NIE zarabiasz, zaś praktyczne porady pomogą wskoczyć na właściwy tor i zacząć osiągać konwersję, którą w ogóle opłaca się mierzyć i ulepszać. Więc:

Dlaczego email marketing?

Dlaczego email marketing?

Dlaczego email marketing?

 

Kiedy już najedziesz na obrazek i podzielisz się nim w mediach społecznościowych, żeby udowodnić wszystkim zatwardziałym fanom bannerów w internecie i bilbordów na mieście, jak wiele tracą – przejdź do praktycznej części poradnika. 

Jeśli jednak nadal uważasz, że to za mało, by do maila jako podstawowej formy komunikacji z leadami, prospektami i klientami się przekonać, przeczytaj, co na ten temat sądzi Grzegorz Błażewicz, CEO Benhauera, firmy która stworzyła SALESmanago – jedną z najbardziej innowacyjnych polskich spółek technologicznych, która specjalizuje się w email marketingu. Wg. Firmy Datanyze, to 12. pod względem wielkości na świecie platforma tego typu, w ramach której klienci zarządzają bazami ponad 25 mln kontaktów.

Zapytałem Grzegorza o to, dlaczego email, starszy niż sam internet, nadal jest tak efektywnym narzędziem sprzedażowym:

grzegorz błażewicz - CEO SALESmanago 

2. Kluczowe metryki pomiaru email marketingu

Wskaźniki KPI

KPI nie da określić się, nie mając punktu odniesienia. Jeżeli dopiero zaczynamy z email marketingiem, gotów jestem zaryzykować tezę, że nie powinniśmy przejmować się wyznaczaniem z góry wyimaginowanych cyfr, które miałyby świadczyć o powodzeniu lub niepowodzeniu kolejnych kampanii; sprawdźmy, jak na emaile reaguje nasza rosnąca baza na kolejne w danym miesiącu działania. Jeżeli w ciągu 1-3 miesięcy koszt jednego emaila (wynagrodzenie za copy, grafikę i obsługę wysyłki) nie zacznie się zwracać, powinniśmy zastanowić się nad niedostateczną efektywnością.

Naturalnie, trudno mówić o efektywności jakiejkolwiek formy marketingu, jeśli nie wiemy, co i w jaki sposób mierzyć. Na szczęście, w przypadku badania skuteczności komunikacji emailowej podstawowe mierniki są bardzo proste interpretacji.

Poniższe przykłady omówię na podstawie Mailchimpa, ale każdy dowolny program do masowej obsługi emailowej (SALESmanago czy Freshmail) umożliwia dostęp do tych danych.

Open rate

Podstawowy wskaźnik określający, jak wiele osób otworzyło twoją wiadomość. Jeśli chcielibyśmy znaleźć analogię w analityce strony internetowej, open rate można porównać do liczby unikalnych odsłon, ale jeżeli chodzi o jakość tego miernika, bliżej mu do ogólnej ilości odsłon. Skąd ta różnica? Cóż, otwarta koperta nie świadczy jeszcze o przeczytanym liście, dlatego wysoki wskaźnik open rate interpretowany w oderwaniu od stosunku do ilości kliknięć w zawarte w emailu łącza nic nie znaczy. Jest jednak podstawową wskazówką, dzięki której wiemy, na ile nasza baza mailingowa jest aktywna oraz na ile zachęcające tytuły emaili przygotowujemy. 

Powody, dla których spada open rate:

  • Pojawiły się problemy z dostarczaniem maili. Ten techniczny wskaźnik również znajdziesz w ustawieniach swojego usługodawcy (Successful deliveries w Mailchimpie);
  • Regularnie zacząłeś mailiować do nieaktywnych użytkowników – mierząc procentowy udział w open rate najmniej aktywnej grupy twojej listy, naturalnie powinieneś nastawić się na ogólne zmniejszenie liczby otwartych emaili;
  • Znacząco zaczęła rosnąć baza odbiorców – logiczną konsekwencją powiększającej się bazy jest rosnący procent osób, które zapisują się na listę przypadkowo lub w jednym konkretnym celu (tylko po to, by zgarnąć rabat tuż przed zakupem), stanowiąc typowy margines każdej bazy mailingowej

 

Click through rate – CTR (współczynnik klikalności)

Ten wskaźnik jest drugim podstawowym miernikiem zainteresowania treściami, które dostarczamy subskrybentom – ukazuje, ile osób spośród tych, które otworzyły emaila, faktycznie kliknęło w zawarte w nim łącza (linki, CTA, odnośniki do profili w mediach społecznościowych, etc.). Liczba kliknięć jest unikalna; nawet jeżeli odbiorca maila wróci do niego i przeklika jeszcze raz wszystkie linki, nie wpłynie do na CTR. 

Współczynnik kliknięć jest kluczowy w określaniu, jak dobrze dopasowujemy content do odbiorcy. Co jednak istotne, zamiast opierać się tylko na średniej wartości dla poszczególnych kampanii, warto wziąć pod uwagę "nieoficjalny" wskaźnik, czyli click-through reach, który łatwo określić, sprawdzając, czy w określonym przedziale czasu dany subskrybent podjął interakcję z dostarczoną treścią. Dzięki temu możemy uzyskać pełniejszą ocenę naszych działań i określić, czy sukcesywnie podnosimy zaangażowanie, czy też je obniżamy.

 

Conversion rate (poziom konwersji)

Zapewne znany ci wskaźnik obrazujący, ile spośród osób, które otworzyły maila i zareagowały na CTA, faktycznie zrealizowały wyznaczony przez ciebie cel – dokonały zakupu, wypełniły formularz, przekazały dane osobowe czy ściągnęły na przykład ebooka. 

Ten etap ścieżki klienta może być drastycznie niższy od CTR; jeżeli dwa poprzednie wskaźniki funkcjonują na dobrym poziomie, ale zaangażowanie leadu spada w krytycznym momencie dla kampanii, powinieneś zastanowić się, czy:

  1. Oferujesz wystarczającą wartość (mowa o wartości na przykład rabatu, który przygotowałeś, ale także artykułu czy wspomnianego ebooka)
  2. Twoja strona/landing page jest dobrze zaprojektowany (czy witryna jest responsywna? Czy copy na stronie jest wystarczająco informatywne i przekonywujące? Czy zminimalizowałeś "rozpraszacze" w postaci linków do źródeł zewnętrznych, kanałów social media, koncentrując się na ekspozycji CTA?) i zoptymalizowany pod realizację celu (#protip: o optymalizacji konwersji pisaliśmy w pierwszym odcinku SALESLAB-u, który możesz znaleźć pod tym linkiem)

 

Unsubscribe rate (procent wypisów z listy)

To normalne, że podczas każdej kolejnej kampanii pojawia się pewien odsetek "unsubów", czyli osób, które decydują się na rezygnację z twojego newslettera. Co niezwykle istotne: powinieneś im to ułatwić.

Tak, dobrze przeczytałeś – każdy mail powinien zawierać wyraźną informację o możliwości opuszczenia listy w dowolnym momencie wraz z łączem do podjęcia tej akcji. Jest to nie tylko wymagane prawnie (Mailchimp automatycznie podkleja pod każdego wysłanego maila link do wypisu), ale także stanowi dobrą praktykę; jeśli ktoś decyduje się na wypisanie z newslettera, "ukrywanie" linka albo utrudnianie procesu opuszczenia (na przykład poprzez konieczność logowania się do panelu zarządzania profilem, do którego danych nikt nigdy nie pamięta) jest kompletnie bez sensu.

Może także narazić cię na zgłoszenie spamu i z czasem twoja lista stanie się kompletnie bezużyteczna (sfrustrowany subskrybent to naprawdę groźna istota).

Choć dopuszczalny poziom unsubscribe rate jest oczywiście trudny do jednoznacznego określenia, przyjmuje się, że nie powinien przekraczać 0,5 procenta osób zapisanych na listę. W przypadku wysyłki do nowozapisanych, wskaźnik może być nieco wyższy niż w przypadku osób będących na liście od jakiegoś czasu, ale jeśli powyżej 2-3 kampanii zaczyna przekraczać 0,5 procenta, powinieneś zastanowić się nad dwiema rzeczami:

  1. Czy dostarczane treści są zgodne z obietnicą zawartą przy formularzu zapisu? 
  2. Czy dostarczane treści są wysokiej jakości, a wskaźniki open rate oraz CTR mają tendencję co najmniej stałą?
  3. Czy dostarczasz treści zbyt często? Balans między optymalną a przesadną ilością wysyłanych emaili można określić głównie na podstawie danych historycznych, ale pamiętaj, że wysyłanie więcej, niż 1-2 wiadomości tygodniowo (chyba, że prowadzisz mailing codzienny i subskrybenci są tego świadomi) może zostać uznane za spam

Bounce rate

Wskaźnik obrazujący ilość "odbić" świadczy o żywotności listy; jego poziom zależy od ilości niedostarczonych emaili w danej kampanii z powodu nieistniejących adresów i problemów technicznych (jak na przykład zapchane skrzynki odbiorców).

Choć jest to jedyny spośród wyżej wymienionych wskaźników, na który nie masz większego wpływu (poza dwuetapową weryfikacją, którą powinieneś stosować, ponownie, z powodów prawnych, ale także po to, by wykluczyć możliwość podawania zmyślonych adrsesów, tylko dlatego, że ktoś chce uzyskać jakiś gratis czy dostęp do zamkniętej części bloga czy serwisu), powinieneś obserwować jego wahania.

Jeśli bounce rate zaczyna zauważalnie rosnąć wraz z powiększającą się bazą mailową, pamiętaj, by usuwać nieaktywne adresy – w innym wypadku, dostawcy usług pocztowych zaczną z automatu przesuwać twoje wiadomości do spamu.

Paweł Sala z Freshmail radzi

  • Jak wykorzystać testy A/B do zwiększenia efektywności

W każdym kolejnym artykule z serii SALESLAB podkreślamy znaczenie testowania wszelkich podejmowanych działań marketingowych. Sądzę, że w dobie coraz lepszych narzędzi będących w podstawowym toolkicie każdego marketera, to wręcz niemożliwe, by nie mierzyć skuteczności content czy email marketingu. 

I choć pomiary w zakresie tej ostatniej dziedziny są dziś w pełni zautomatyzowane, czasami można się pogubić w tym, co dokładnie sprawdzać, jak to robić i jakie wnioski wyciągać. Stąd: poniższa ściągawka, która powinna być traktowana jedynie jako wstęp do tematu. 

Wybór kampanii A/B w MailchimpieOto sposób na przeprowadzenie kampanii mailingowej w Mailchimpie. Spośród kilku różnych opcji, możemy wybrać właśnie testowanie A/B, w ramach którego mamy możliwość sprawdzenia:

Opcje do przetestowania w trybie A/B

To ekran, który zobaczymy w ustawieniach kampanii A/B. Dzięki ulepszeniu niedawno tej opcji Mailchimpa, mamy możliwość sprawdzenia do 3 opcji: tematu maila, pola "from", treści maila oraz czasu wysyłki. Po wybraniu odpowiedniego przedmiotu badania, zostaniemy poproszeni o przygotowanie dwóch lub trzech wariantów, jakie Mailchimp sprawdzi na naszej bazie.

Jak przebiega testowanie?

Mail dzielony jest na dwie lub trzy grupy i wysyłany w miarodajnej próbce. Jeżeli, przykładowo, chcemy sprawdzić dwa różne warianty tematu maila, ten, który będzie klikał się lepiej w okresie 4 godzin (choć tym kryterium także można dowolnie manipulować), zostanie wysłany do pozostałej grupy subskybentów. 

Proces testowania A/B

3. Jak przestać popełniać błędy, przez które nie zarabiasz

  • Email marketing to tylko newsletter

Email marketing nigdy nie byłby tak skutecznym narzędziem sprzedażowym, gdyby w całości opierał się tylko na wysyłaniu raz na jakiś czas do całej bazy atrakcyjnej oferty twojego sklepu. Ta forma komunikacji umożliwia znacznie więcej. – Największą skutecznością wykazują się maile 1-do–1, które automatycznie wysyłają indywidualnemu klientowi ofertę dopasowaną do jego zainteresowań (np. 3 godziny po wizycie na stronie prezentujemy ofertę oglądanych towarów czy kupon rabatowy) – tłumaczy CEO SALESmanago, Grzegorz Błażewicz.

– Właściciele e-sklepów, zbyt przywiązani do tradycyjnej wizji newslettera, zapominają też o ogromnych możliwościach, jakie dają im emailowe kampanie edukacyjne typu lead nurturing. W wielu sklepach, szczególnie oferujących niszowe produkty, większy nacisk na przekazywanie wiedzy i tworzenie platformy do wymiany informacji mógłby wspomóc sprzedaż. Nie chodzi o to, by zrezygnować z tradycyjnych newsletterów, ale by je wspomóc innymi typami wiadomości – podkreśla. 

Grzegorz wskazał dwa bardzo istotne przykłady na wykorzystanie email marketingu – remarketing oraz lead nurturing ("ocieplanie leadów"). Zwłaszcza w przypadku ecommerce to kluczowe metody nie tylko zdobywania nowych leadów, ale także aktywizowania tych osób, które przerwały proces zakupowy (o czym sporo pisaliśmy w tekście na temat 25 sposobów na optymalizację konwersji w e-sklepie).


Wyciśnij więcej z emailiRetargeting może okazać się najbardziej efektywną strategią, jaką zastosujesz w stosunku do leadów, które porzuciły koszyk w trakcie transakcji. Najprostszym sposobem na "wciągnięcie" na pokład konsumentów, którzy opuścili twój okręt, jest wysłanie do nich "9-word email". 

Choć liczba zawarta w enigmatycznej nazwie tego podejścia odnosi się do anglojęzycznego zwrotu, po polsku brzmi równie krótko: Cześć, czy nadal szukasz [nazwa-produktu/usługi]? [Imienny podpis]. 

Tak wygląda 9-word email w wykonaniu Amazona (9 słów to samo copy, pomijając tytuł), który wysyłał go po dodaniu produktu do koszyka i zamknięciu strony:

 

9-word-email

 

Możesz poeksperymentować z momentem wysłania takiej wiadomości, ale najlepiej zrobić to jak najszybciej; jeśli klient opuści stronę twojego sklepu tylko dlatego, że nie mógł poradzić sobie z check-outem, prawdopodobnie zrobi zakupy u konkurencji i wtedy aktywacja na nic się nie zda. 

#Protip: żeby zwiększyć poziom personalności, a wiadomości nadać unikalny charakter, możesz spróbować wysłać emaila bez obrazków i sformatować go tak, by wyglądał na napisany "gołym" tekstem. Zadaj tylko jedno pytanie, zaczynając wiadomość imieniem, i załączając link; możesz nawet zrezygnować z tradycyjnym pozdrowieniem na końcu!

#Protip2: Poziom realizmu możesz także zwielokrotnić poprzez doklejenie na końcu frazy "Wysłano z iPhone/Samsunga"; wiadomość zupełnie nie wygląda wtedy na automatyczną i sprzężoną z zachowaniem użytkownika na stronie. To z kolei może doprowadzić do odpowiedzi na twojego emaila i nawiązania konwersacji z leadem, dzięki czemu dowiesz się, jaki był powód zerwania transakcji. To niezwykle cenna wiedza.

Lead nurturing to z kolei stosunkowo słabo rozpoznany teren przez ecommerce – niesłusznie. Jak pisała Paulina Kamińska:

Definicje lead nurturingu określają ten proces jako tzw. dojrzewanie leadów, czyli takie działania marketingowe, które sprawią, że lead zamieni się w klienta. Działania te muszę być skupione szczególnie na tych leadach, które były wcześniej pomijane. (…) Jeśli nasza przykładowa Pani Krysia pobrała e-booka o tym, jak przygotować się do remontu domu – nie oznacza, że Twoja ekipa remontowa ma od razu zapukać do jej drzwi gotowa do działania. Być może Pani Krysia planuje remont dopiero w kolejnym roku, a teraz się dopiero rozgląda za możliwościami i czeka, aż uzbiera potrzebne do realizacji pieniądze. Nawet jeśli Pani Krysia jest ciepłym leadem, nie oznacza to, że ma być nękana wiadomościami od firmy.

Podgrzewanie leadów jest więc działaniem przygotowującym do zakupu. Jak może wyglądać przykładowa kampania nurturingowa?

 

LEAD NURTURING

 

74,4% klientów oczekuje maila powitalnego po zapisie na newsletter, ale to wciąż niedostatecznie wykorzystane narzędzie w e-commerce. – Dlatego na tak dużą uwagę zasługuje Welcome Cycle (cykl wiadomości powitalnych), który wdraża Yves Rocher – uchyla rąbka tajemnicy Grzegorz Błażewicz.

Cykl powitalny obejmuje 10 wiadomości, wysyłanych co 3-4 dni, podczas których nowi subskrybenci nie otrzymywali innych emaili od firmy. Ów cykl pozwalał im spokojnie poznać sklep online oraz zalety kupowania tą metodą, a jednocześnie dzięki automatyzacji udało się dokonać wstępnej segmentacji klientów i docierać tylko do nowych leadów. – Taki cykl aktywizuje klientów, pozwala im lepiej poznać markę oraz buduje bazę pod długotrwałą relację – zapewnia szef SALESmanago.

 

  • Na mój newsletter bardzo łatwo trafić

Drugim z popularnych błędów, które możesz popełnić i stracić na tym forsę, jest przekonanie, że pole na adres mailowe umieszczone w lewym bocznym panelu, gdzieś między kategoriami sklepu a stopką, to naprawdę "zrobiona robota". 

Przykładem strony, gdzie z newslettera z pewnością można wycisnąć więcej, jest Domzpomyslem.pl, gdzie na dole dobrze zaprojektowanej, bogatej w wartościowy content, znajduje się formularz rejestracyjny:

domzpomyslem.pl

Leroy Merlin, robisz to źle. 

 – Formularz subskrypcji? Powinien być na każdej podstronie serwisu, kropka. Co więcej; w przypadku długich stron z treściami edukacyjnymi, jak choćby w przypadku bloga, warto umieścić dodatkowy formularz nie tylko w bocznej belce, ale także centralnie pod artykułem z zachętą w stylu: podobał Ci się artykuł, zostaw maila – będziemy wysyłać Ci podobne treści – przekonuje Paweł Sala. I dodaje:

Warto pamietać, że obecnie sam zapis na newsletter to za mało, przy formularzu trzeba wprost sformułować powody dla których warto zapisać się do newslettera. W zależności od branży mogą to być dostęp do rabatów, treści premium – bez znaczenie – natomiast warto wprost pisać o tym co zysk odbiorca. 

Sala podkreśla, że zbieranie adresów mailowych za pomocą formularza w popupie to dziś branżowy standard. – Oczywiście, aby taka forma nie była zbyt nachalna, musimy pamiętać o kilku elementarnych kwestiach.

Po pierwsze: wyraźnie piszmy, dlaczego warto zostawić maila i jakie benefity otrzyma subskrybent.

Po drugie, pamiętamy, aby ustawić capping na 1 – to oznacza, że gdy ktoś raz zignoruje taki popup i go zamknie – nie będziemy go znowu atakować.

Po trzecie: nie powinniśmy takich popupów wyświetlać na smartphonach oraz w momencie, gdy już mamy kogoś w naszej bazie – tłumaczy w rozmowie.

Jednym z najpopularniejszych narzędzi, stosowanym zwłaszcza na stronach stawianych na WordPressie, jest wtyczka AppSumo. Dzięki niej, w łatwy sposób możemy skonfigurować popup do zbierania emaili, który będzie pokazywał się wedle ściśle zdefiniowanych wytycznych:

appsumo

Ale podobną funkcję oferuje na polskim rynku Marketizator, umożliwiając dodatkowo przeprowadzanie automatycznych testów A/B – dzięki temu nie musimy ręcznie, jak w przypadku Appsumo, zmieniać copy czy wyglądu okienka:

Marketizator

Grzegorz Błażewicz z SALESmanago przytacza case jednego z klientów na personalizację popupu.

– Rainbow Tours, znany operator turystyczny, wykorzystał marketing automation do zebrania danych o preferencjach użytkownika po to, by wyświetlić mu pop-up z formularzem kontaktowym. Znajdowała się na nim nazwa i zdjęcie miejsca, do którego dana osoba chciała pojechać na wycieczkę. Dzięki temu zabiegowi marketerzy przekonali odbiorców, że wysyłają tylko wartościowe, dopasowane do danego użytkownika wiadomości, co zwiększyło ilość adresów pozyskiwanych ze strony o 45% – opowiada.

  • Wszystkich traktuję jak przyjaciół

Kim jest przyjaciel? Nie bez powodu wprowadzamy rozróżnienie między "znajomymi" a "przyjaciółmi" właśnie; nie każdy kolega staje się powiernikiem naszych najskrytszych tajemnic. Dlaczego stosuję tę analogię? Z prostego powodu – naturalne jest, że w inny sposób rozmawiamy z nowopoznaną osobą, inaczej z kolegą z pracy i wieloletnim przyjacielem. 

Uważni czytelnicy zauważą zapewne, że kluczem do sukcesu w prowadzeniu masowej komunikacji emailowej jest, paradoksalnie, maksymalna indywidualizacja. Indywidualizacja, która nie polega jedynie na umieszczeniu na początku wiadomości imienia odbiorcy – każdy lead, który pojawia się na twojej liście, trafił do ciebie ze specyficznego miejsca (social media, kampania reklamowa w innych mediach, wyszukiwanie, polecenie) i każdy w swojej ścieżce zakupowej zajmuje konkretne miejsce.

Przed kilkoma laty, koncern New Look przeprowadzał na rynku amerykańskim jedną z wielu akcji aktywacyjnych, której częścią był m.in. ten email:

new look

I choć nie jest to karygodny błąd, w bardzo prosty sposób można było bazę mailingową podzielić względem płci, a następnie osobno do mężczyzn i osobno do kobiet rozesłać wiadomość o odpowiedniej, impresyjnej treści. 

Można też mieć dobre intencje, ale brak właściwej egzekucji może skutkować utratą kontaktu. Tak było w przypadku firmy Yves Rocher, która tak zaprogramowała wysyłkę, by na podstawie imienia automatycznie dobierał się newsletter dla mężczyzn lub dla kobiet. Podział ten jednak opierał się wyłącznie na rozpoznawaniu ostatniej litery imienia, co doprowadziło do oczywistej pomyłki:

Yves Rocher i segmentacja na pdst. płci

Wniosek? Stosuj segmentację, ale zawsze testuj wszystko, co ma dostać lead, najlepiej na kilku różnych systemach operacyjnych i przeglądarkach. – Przykładów na wzrost zysków dzięki poprawnie przeprowadzonemu podziałowi bazy mailingowej mamy mnóstwo. Dla sklepu Presto przygotowaliśmy mailingi z contentem dynamicznym, który dobierany był w oparciu o persony, na jakie została podzielona baza odbiorców. Efekt? wzorst zamówień o ponad 30 proc. – przytacza Paweł Sala.

Jak stworzyć segmenty i na czym polega ich wyjątkowość na przykładzie Frashmaila:

4. Praktyczne sposoby na tworzenie społeczności wokół marki newsletterem 

  • 4 drogi do budowania newslettera

Mówię sporo o tym, jak traktować swoją listę, by pozostawała "zdrowa", aktywna i przynosiła zyski. W jaki sposób jednak, poza wspomnianymi wyżej dwoma sposobami (widocznymi formularzami rejestracji i popupami), pozyskiwać kolejnych subskrybentów? 

1. Formularz zapisu jest jak wizytówka

Twoja lista nigdy nie zacznie rosnąć, jeśli będziesz traktował ją jako dodatek do biznesu. Powiedzmy to sobie wprost: baza mailingowa to konkretne, cuchnące banknoty. To najważniejsze aktywo, jakie może posiadać firma; dlatego planując jakąkolwiek kampanię online czy offline, zawsze mów głośno i wyraźnie o swoim newsletterze. Nie musisz umieszczać niebieskiego loga z białą literką "f" na produktach, które sprzedajesz czy na torbach, w które ów produkty pakujesz – to oczywiste, że jesteś na Facebooku. 

[Tweet „Baza mailingowa to serce każdej strategii marketingowej”]

Zamiast tego, zacznij "doklejać" wszędzie informację o newsletterze. Płać w drobnych rabatach i upominkach, umieszczaj odnośniki do przejrzystego landing page'a z opcją zapisu w kanałach społecznościowych i dorzucaj naklejki z ich adresem do każdej przesyłki. Jeśli pojawisz się na evencie z branży, w której sprzedajesz, nieważne, czy w roli prelegenta, wystawcy czy odwiedzającego, namów każdą osobę, z którą porozmawiasz, na zapisanie się. 

Help Scout trzyma na wierzchu każdej podstrony prosty formularz z jasnym, kuszącym copy:

Helpscout

Innymi słowy; wyrobienie nawyku przekazywania formularzu zapisu tak, jak robi się to z wizytówkami, jest pierwszym krokiem do ściągnięcia ludzi na listę. 

2. Edukuj, baw i dostarczaj emocje

Doskonałym sposobem na budowanie listy jest nie traktowanie jej jak kolejki klientów stojących do kasy. Masz bardzo dużo możliwości wykorzystania listy, ale najprostszym z nich jest prowadzenie działań content marketingowych w ramach bloga czy kanału video. Opatrzenie każdego kolejnego materiału informacją o tym, że więcej dobrych rzeczy czeka na tych, którzy zechcą podzielić się swoim adresem, zawęzi listę do osób, które są faktycznie zainteresowane twoimi działaniami i najbliżej im do miana "leadu", "prospektu" i na końcu – "klienta". 

Jak wspomnieliśmy wyżej – prowadzisz działania w conajmniej jednym portalu społecznościowym, który jest naturalnym miejscem promocji nie tylko twoich produktów, ale także tych treści, które najbardziej angażują odbiorców i wciągają ich w interakcję. Tym samym, kierowanie komunikatu o możliwości otrzymywania znacznie większej wartości via email jest w tym środowisku naturalne. 

3. Zarzuć wędkę z darmowym contentem, ale ostrożnie

W internecie jest miejsce na każdego rodzaju aktywność. W tym miejscu funkcjonuje blog, którego autor… kolekcjonuje darmowe gadżety. Nie do końca rozgryzłem sposób, w jaki je zdobywa (z pewnością pocztą, ale nie wiem, czy sam o nie prosi, czy też te wszystkie tajemnicze firmy same go znajdują), ale każda kolejna notka to opis zawartości paczek reklamowych z długopisami, smyczami, firmowymi notesami, etc. 

Obiecywanie gratisów w zamian za emaila jest dziś tak popularne, że można by pokusić się o stworzenie analogicznego bloga, tyle tylko, że koncentrującego darmowy content w postaci ebooków, skoroszytów ze tematycznymi ściągawkami, etc. Czy wystarczy więc zarzucić wędkę i liczyć, że siłą rzeczy coś złowimy? 

Z pewnością uda się złapać trochę leadów, zwłaszcza gdy jako ecommerce najprawdopodobniej wymieniasz email za rabat na przyszłe zakupy. Pojawia się jednak pytanie o jakość tych kontaktów – ile z nich to fake'owe konta, zakładane tylko po to, by otrzymać coś za darmo? Ile z nich to prawdziwe konta, które należą do osób zainteresowanych jedynie giftem?

Nie da się tego jednoznacznie rozsądzić; z czasem jednak zadziała magia skali i w przypadku kilkunastu, kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy kontaktów margines osób zainteresowanych jedynie wymianą na "wartość dodaną" będzie nieistotny ze statystycznego punktu widzenia. Zawsze jednak powinieneś testować wdrażane rozwiązania i reagować, gdy mimo budowania reprezentatywnej bazy, open rate utrzymuje się na wrednie niskim poziomie.

4. Wykorzystaj siłę video marketingu

Co zaskakujące, jeszcze do niedawna video w internecie było najtrudniejszą do schowania za paywallem treścią. Z racji tego jednak, iż to właśnie film jest najpopularniejszym formatem rozprzestrzeniającym się wirusowo, w końcu musiało pojawić się rozwiązanie w prosty sposób umożliwiające budowanie bazy mailingowej właśnie w oparciu o treści na przykład z YouTube'a.

Vintom to, najogólniej mówiąc, narzędzie dające możliwość ustawienia popupu z prośbą o wpisanie emaila (ale także imienia i nazwiska czy numeru telefonu) w dowolnym miejscu udostępnianego video:

vintom

Możemy ustawić popup w dowolnym miejscu filmiku, ale, jak łatwo się domyślić, najlepiej zrobić to tuż przed końcem nagrania lub wręcz po jego zakończeniu. Proszenie o "zapłatę" przed wyświetleniem znacząco wpłynie na obniżenie konwersji, zaś przerywanie filmu przed kulminacyjnym momentem może być irytujące:

vintom

Narzędzie jest polskiej produkcji i na obecnym stadium rozwoju, można z niego korzystać zupełnie za darmo. Nie ma też obawy, że oglądający będą zapychać formularz zmyślonymi mailami, ponieważ odblokowanie video jest możliwe dopiero po podaniu kodu, wysyłanego w wiadomości potwierdzającej subskrypcję. 

 

  • Jak wysyłać mailingi, na które twoi odbiorcy będą czekać

Prawdziwym wyzwaniem, które przed tobą stoi, jest wyrobienie nawyku otwierania emaili, które wysyłasz w ramach swojej działalności. Takiego nawyku nigdy nie uda ci się stworzyć, jeśli wszystko, co masz do zaoferowania odbiorcom, to rabat i od czasu do czasu darmowa dostawa.

Sam wydaję newsletter który, choć nie ma charakteru sprzedażowego, stanowi ogromną wartość dla odbiorców; ci sami często do mnie piszą, że to najlepszy mailing, jaki otrzymują, albo jedyny, jakiego nie flagują jako spam (mowa o Startuptyping, w ramach którego raz w tygodniu wysyłam najciekawsze treści dotyczące rynku startupów, a także przygotowywane przeze mnie ekskluzywne wywiady). 

Jak te pozytywne doświadczenia z newslettera dotyczącego zainteresowań inkorporować w komercyjnej strategii marketingowej?

Dowoź wartość

Ale fakt, że akurat zajmujesz się sprzedażą zabawek, dronów, kosmetyków, ubrań, biżuterii czy książek nie stawia cię na gorszej pozycji; nawiązanie relacji z odbiorcą możliwe jest dzięki dowożeniu wartości. Spójrz poniżej na archiwum dotychczasowych wydań Startuptyping:

archiwumTo bardzo konkretne zbiory porad dotyczące problemów, z którymi stykają się internetowi przedsiębiorcy, działający w warunkach skrajnej niepewności rynkowej. Rzeczy, z którymi się zmagają, są prosto adresowane i zazwyczaj podawane w formie odpowiedzi, jaką jest artykuł, wywiad, webinar, etc. Odbiorcy przyzwyczajają się do wysokiej jakości przesyłanego contentu i wiedzą, że zawsze znajdą coś dla siebie.

Dobrą drogą idzie sklep i wydawnictwo muzyczne, Alkopoligamia.com, które mniej więcej raz w tygodniu przesyła, wśród zbioru newsów, specjalne oferty i przypomnienia na przykład o restokach konkretnych kolekcji. Wypracowanie takiego modelu pozwala im bez obawy o zbytnią nachalność przesyłać w jednej wiadomości zarówno informację o promocji, jak i wydarzeniu kulturalnym, luźno związanym z samą wytwórnią:

Alkopoligamia

Jeżeli zastanawiasz się, w jaki sposób ty mógłbyś dowozić wartość, określ, kim jest twój klient. Sprzedaż urządzeń czy dedykowanych usług kierowana jest zazwyczaj do jasno określonej grupy docelowej, co może dać ci ogólne pojęcie na temat jej zainteresowań. Przeprowadzanie sond, a także "badanie gruntu" dobieranymi treściami i aktywne reagowanie na zachowanie bazy da ci pojęcie na temat tego, co najbardziej interesuje konsumentów. Możesz przygotowywać własny content albo przyjąć funkcję wydawcy, dostarczając użytkownikom newslettera okreśłony zbiór materiałów – a nawet wymieszać te dwie strategie. 

Bądź punktualny

Jeżeli chcesz wpłynąć na ludzkie nawyki (hola, hola, nie zapędzaj się…), musisz być precyzyjny – umów się na konkretne daty wysyłki i jasno zakomunikuj to przy formularzu zapisu (a jeżeli nie chcesz przywiązywać się do konkretnych dat, daj znać, jak często będziesz prowadził wysyłkę). 

Długofalowo, jesteś w stanie doprowadzić do momentu, w którym odbiorcy, nauczeni doświadczeniem, będą oczekiwać od ciebie ciekawego contentu. Wiedzaznatury.pl, sklep, który sprzedaje kursy zielarskie, przygotowuje bardzo zgrabny newsletter, stosując zasadę regularności:

Wiedza z natury

Sklep Rebel.pl realizuje ten punkt w formie swoistego regulaminu, kładąc bardzo wyraźny nacisk na częstotliwość wysyłki – takie rozłożenie akcentów może dodatkowo wzmocnić chęć zapisania się do newslettera, gdyż odbiorca nie musi obawiać się o zbyt częste "nagabywanie" emailami:

rebel.pl

Formułując emaile, czasem można zapomnieć, że po drugiej stronie listy subskrypcyjnej siedzi żywy człowiek; ktoś, kto ma swoje zainteresowania i pasje, a zakupy traktuje jak najbardziej naturalną rzecz na świecie. W istocie, wciągnięcie go w wysokiej jakości newsletter jest prostsze, niż myślisz. Dlaczego? Cóż, na rynku nie ma zbyt wiele alternatywnych, wartościowych mailingów, a więc konkurencja jest znacznie zredukowana… Grunt, to pojawić się w odpowienim miejscu, o odpowiedniej porze.

Zadawaj pytania

Przeprowadzanie ankiet jest niezwykle prostą, a jednocześnie jedną z najbardziej efektywnych dróg kształtowania strategii marketingowej. Aż dziw bierze, że jest to funkcja, z której tak rzadko się korzysta! W połączeniu z segmentacją listy, możesz dotrzeć do osób, które wcale albo rzadko otwierają twój mailing, jak również do tych, które otwierają, ale nigdy nic nie klikają; to trzy różne grupy odbiorców, które najprawodpodobniej mają różne oczekiwania i obiekcje względem przesyłki. 

Choć podczas cotygodniowego wydawania Startuptyping nie spotkałem się z negatywnymi opiniami, krótka ankieta przygotowana w Typeform stała się kopalnią wiedzy; dowiedziałem się, kim dokładnie są moi odbiorcy (zapytałem ich o linki do stron internetowych, portfoliów, etc.), na ile satysfakcjonuje ich dotychczasowa subskrypcja, a także jakiego contentu oczekują najwięcej: 

typeform

P.S. Popełniem drobny błąd podczas pytania o skalę, co kilka osób chętnie mi wytknęło… :-))

Choć na ankietę nie zareagowała cała baza, ok. 40% osób udzieliło odpowiedzi; pozwoliło mi to mocne sprofilowanie działalności, nie tylko wewnętrz samego newslettera, ale także na stronie głównej projektu, dzięki czemu zaobserwowałem kilkunastoprocentowy wzrost liczby zapisów w porównaniu do analogicznego okresu przed ankietą. 

#Protip: Po ankiecie napisałem ręczne podziękowania do większości osób, które udzieliły odpowiedzi, wykorzystując pozostawione odnośniki do prywatnych projektów jako punkt zaczepienia. Udało mi się dzięki temu nawiązać kilka obiecujących relacji, które przełożyły się w kilku przypadkach na realną współpracę. 

  • Tips&Trics: Hackowanie bazy mailingowej – zwiększanie zaangażowania

1. Tytuły najczęściej otwieranych emaili są nudne

Choć to nieco zaskakujące, swojego czasu Mailchimp ujawnił po przeprowadzeniu analizy 40 milionów wiadomości, że emaile ze wskaźnikiem open rate pomiędzy 60 a 87 proc. były bardzo proste – wręcz nudne. Nie zmuszały do niczego, nie zachęcały do zakupów i radziły sobie znacznie lepiej, niż te, które "muszą zgarnąć uwagę czytelnika". Przykłady? 

[NAZWA FIRMY] NOWY BIULETYN JUŻ DOSTĘPNY

[NAZWA FIRMY] LUTY 2006 – NEWSLETTER

UDANYCH WAKACJI ŻYCZY [NAZWA FIRMY]

[NAZWA FIRMY] PORCJA NEWSÓW – WYDANIE 3

ORGANIZUJEMY IMPREZĘ

Z kolei najgorzej radzące sobie, bo osiągające open rate między 1 a 14 proc., brzmiały m.in. tak:

WALENTYNKI – KUPUJ WCZEŚNIEJ I OSZCZĘDZAJ

CHCIAŁBYŚ WYCIĄGNĄĆ WIĘCEJ ZE SWOJEGO MARKETINGU?

[NAZWA FIRMY] LETNIA WYPRZEDAŻ TRWA!

Cóż, problem polega na tym, że walkę o uwagę odbiorcy codziennie toczy kilkanaście, kilkadziesiąt tytułów i chociaż wyrwane z kontekstu, mogą nawet brzmieć kusząco, w zestawieniu z masą innych, po prostu giną w tłumie. Co więc się wyróżnia? Brak walki o uwagę! Nuda jako magnes na odbiorców! Tym samym, że wniosek ten koresponduje z wcześniejszymi radami dotyczącymi wyrabiania nawyku otwierania emaila. Wiadomość, która za każdym razem zawiera ten sam element wspólny, będzie łatwiejsza do zapamiętania i skojarzenia.

 

2. Wysoko umieszczaj CTA

Prawda jest taka, że wiele kliknięć zależy od tego niepozornego, kolorowego przycisku, który umieszczasz w treści emaila. Jeżeli treść wiadomości przekracza jeden akapit (4-6 linijek), odbiorca wiadomości od razu skieruje wzrok na CTA. Jeśli mail jest dłuższy, a zawierasz w nim informacje, które są dla ciebie najważniejsze, staraj się umieszczać je na górze. 

button-cta

Warto zadbać o to, by przycisk był duży, odcinał się kolorystycznie od reszty treści, a także był prosto sformułowany i umieszczony w centralnym miejscu emaila. #Protip: Nigdy nie wykorzystuj zdjęcia jako przycisku; ponad 60 proc. osób, w tym zdecydowana większość użytkowników urządzeń mobilnych, nie otwiera grafik w mailach!

3. Ten e-mail został wysłany automatycznie? Nie!

Zawsze mnie to zastanawiało – dlaczego firmy tak otwarcie przyznają się do masowej, automatycznej wysyłki wiadomości, do tego prosząc, bym na nie nigdy nie odpowiadał?prosimy nie odpowiadać

"Takie czasy". Dziś wszystko wygląda inaczej – umożliwienie szybkiego kontaktu użytkownikowi, który będzie miał bardziej szczegółowe pytanie dotyczące na przykład oferty może podnieść konwersję. A nawet jeżeli nie przełoży się bezpośrednio na wzrost sprzedaży, feedback od klienta jest niezwykle wartościową wskazówką!

Zrezygnuj z tej głupiej stopki i zamiast tego, bądź transparentny i otwarty na nawiązanie relacji. Tak, jak to robi Interviewme.pl, kreator CV:

interviewme

4. Wypisz z listy osoby, które nie otwierają emaili i poinformuj ich o tym

Pamiętam wiadomość, którą dostałem około 2 lat temu od amerykańskiego sklepu Fab, z ubraniami, akcesoriami i elementami wystroju. Choć zapisałem się do newslettera licząc, że po pierwszej wizycie w przyszłości rozważę zakupy, nigdy nie otworzyłem żadnego emaila od nich.

Do czasu, aż otrzymałem ten o tytule: "Stop. Getting. So. Much. Email. Smile, you’re designed to". Oczywiście – kliknąłem:

Fab - akcja STOP

Sprawa była na tyle oryginalna, że na ten temat pojawił się krótki artykuł w The Next Web. Posunięcie Fab niezwykle mądre – choć stracili pewnie sporo kontaktów na liście, w gruncie rzeczy zostali z najbardziej wartościowymi leadami. Zabieg ten podniósł wartość aktywnej części bazy oraz zmniejszył ryzyko zablokowania z powodu spamu (duża ilość osób, któr otrzymują twój newsletter, ale na niego nie reagują, to tykające bomby, które w każdej chwili mogą oflagować wiadomości).

Tym prostym mailem Fab zaprezentował personalne podejście do klienta, wzbudzając szacunek i z pewnością zatrzymując część z subskrybentów. 


Napisz do nas!JAKĄŚ KAMPANIĘ-