+48 503 934 638

Case study: Jak osiągnęliśmy roczny cel w 30 dni? [AdWords]

Firma Zych (spółka jawna) powstała w 1969 roku. Jej core biznesowy to produkcja specjalistycznych form wtryskowych. Formowanie wtryskowe polega jest procesem polegającym na przetwórstwie tworzyw sztucznych poprzez wpuszczanie ciekłej masy w odpowiednie "foremki". Tak powstają na przykład drobne elementy …. Firma oferuje kompleksową obsługę: od projektowania, przez prototypowanie, aż po finalną produkcję wyrobów z tworzyw sztucznych.

Przez lata po transformacji ustrojowej, firma zdobywała nowych kontrahentów w tradycyjny sposób, opierając swoją strategię na:

  • sieci handlowców
  • reklamie w wysoce specjalistycznej prasie
  • ekspozycji na targach branżowych

Pod koniec dekady tego stulecia nie można było jednak dłużej ingnorować błyskawicznie zyskującej na znaczeniu nowej metody docierania do nowych klientów – pozycjonowania w wyszukiwarce Google. 

W 2010 roku podjęto współpracę z firmą obsługującą kampanie Google AdWords, dzięki czemu, na przestrzeni kolejnych trzech lat, udawało się wygenerować średnio 10-15 zapytań miesięcznie. Czy to dużo, czy mało? Tak naprawdę, trudno było określić – Zych nie miał punktu odniesienia i po prostu "pompował" określony budżet w działania pozycjonerskie. 

 

Wchodzimy do gry

Gdy nawiązaliśmy kontakt z szefem firmy, okazało się, że między 2010 a 2013 spółka wyświetlała się na słowa kluczowe niezwiązane z profilem działalności. Błędy popełnione w dotychczasowej optymalizacji sprawiły, że strona Zych pokazywana była osobom poszukujących najróżniejszych informacji, związanych z ogólnymi frazami (plastiki, skup plastiku, etc.). To z kolei powodowało wysoki bounce rate i pośrednio windowało cenę kliknięcia.

Quality score to wewnętrzny system punktowy Google, który umożliwia lepiej zoptymalizowanym (a więc bardziej przyjaznym użytkownikom i przeglądarkom) kampaniom obniżyć koszt kliknięcia, jednocześnie nie naruszając innych stałych (okres wyświetlania, wartość słów kluczowych, pozycja, którą w wynikach zajmuje reklama). Algorytm przyznaje punkty, biorąc pod uwagę między innymi:

  • Dotychczasowy poziom klikalności CTR dla danego zestawu reklam oraz CTR 
  • Relewantność strony, na którą przekierowuje reklama
  • Poziom dopasowania słów kluczowych do reklamy w danej grupie reklam 

Wysoki bounce rate, a więc wskaźnik odbić, był pierwszą wskazówką, która pomogła ustalić, że słowa kluczowe na które do tej pory pozycjonowano firmę Zych, były źle dopasowane.

Prace zaczęliśmy od eliminacji tych ogólnych fraz, które generowały tylko bezwartościowy ruch. Choć traffic spadł, wzrosła jego jakość – zaobserwowaliśmy wyraźnie dłuższy czas śedniej sesji. Z tego samego powodu udało nam się obniżyć stawkę za pojedyncze kliknięcie.

Do regularnej współpracy przystąpiliśmy w kwietniu 2013 roku, ustalając KPI na poziomie 10-procentowego wzrostu zapytań rocznie w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Jednocześnie, chodziło o to, by zapytania były lepszej jakości; do tej pory, z powodów błędów optymalizacyjnych, firma zmagała się ze źle startegowaną grupą docelową – w reklamę klikały osoby zainteresowane pokrewnymi, ale jednak zupełnie innymi usługami, niż tymi, które oferuje Zych (jak na przykład wykonywanie form z drewna lub wtrysków woskowych).

Założone cele (10% wzrostu rok do roku) udało się osiągnąć w ciągu miesiąca. Kontynuacja prac przyniosła wzrost liczby zapytań ze 140 w 2012 roku do 346 w 2013 r., a mówimy tylko o tych, które napłynęły bezpośrednio od klientów pozyskanych z wyszukiwarki; sporo osób po prostu wykonywało telefon lub umawiało się na spotkanie bezpośrednio w biurze.

 

formy wtryskowe warszawa

 

Demografia

Co ciekawe, pozyskaliśmy także kilka zleceń z Niemiec; choć przytłaczająca większość zapytań pochodziła z Polski, wystarczyło zaledwie kilkanaście wejść z obszaru naszego zachodniego sąsiada, by pojawiła się propozycja obsługi tamtejszych kontrahentów:

 

demografia2

Profil odbiorców był z grubsza zgodny z naszymi założeniami i przewidywaniami:

 

demografia

 

Optymalizacja względem sezonu

Dzięki wystarczająco długiej współpracy z firmą Zych, "zmapowaliśmy" rok pod względem poziomu zainteresowania ofertą. Co nietrudne do przewidzenia, ilość odsłon maleje w okresie letnim, a wzrasta i utryzmuje się na relatywnie równym poziomie, w pozostałej części roku:

 

sezonowość roczna

Mając tę wiedzę, mogliśmy płynnie manipulować budżetem i efektywniej wydatkować go w sezonie i poza nim. A skoro przy skali odwiedzających jesteśmy – analizując wejścia w okresie tygodnia, wyraźnie widać weekendy (spadek odwiedzin), a także początek tygodnia i przypadający na peak środek tygodnia (środa). Dostarczanie takich danych pozwoliło lepiej zoptymalizować godziny pracy działu obsługi klienta oraz hierarchię dziennych zadań:

 

peak dzienny

Analiza wykazała, że w godzinach 9-14 jest największa liczba zapytań, dlatego w tym czasie kampania jest zintensyfikowana:

 

peak godzinny

Obecnie, nasze działania opierają się na wykorzystaniu SEO i reklamy AdWords – ewidentne efekty tych działań zostały dostrzeżone, co z kolei przełożyło się na zwiększenie budżetu i kolejne sukcesy. Oprócz tego, nawiązaliśmy niedawno współpracę z portalem tworzywa.org, gdzie umieszczana jest reklama, a także jesteśmy w trakcie projektowania nowej strony internetowej.

 

formy wtryskowe karczew

Ponadto, przygotowujemy plan działań email marketingowych, gdzie planujemy prace na dwóch segmentach: klientach, którzy pracowali z firmą Zych tylko raz oraz na tych, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą, ale finalnie, nigdy z niej nie skorzystali.  

 

Sukcesy?

Prócz wzrostu ilości zapytań i ogólnej ilości zadowolonych klientów, spółka Zych nawiązała współpracę z jednym ze skandynawskich przedsiębiorstw, które zajmuje się produkcją bramek piłkarskich. Firma szukała w Europie Środkowo-Wschodniej partnera, dzięki któremu udałoby się obniżyć koszty produkcji, jednocześnie nie obniżając jakości.

zychwww

Gdzie zaczęto poszukiwania? Oczywiście – od wyszukiwarki. Obecnie trwają rozmowy na temat większej koncentracji na wyszukiwaniach zagranicznych (nie tylko przez Polaków posiadających tam firmy, ale przez obcokrajowców); w tym celu, analizujemy rynki, które mogą potencjalnie wykazywać duże zapotrzebowanie na produkcję, jednocześnie nie mając wystarczających mocy przerobowych. Główni kandydaci to Rumunia, Węgry oraz Turcja.

 

Wszystko co powinieneś wiedzieć o reklamie Google Adwords

Dzisiejszy artykuł skupia się na reklamie w Google AdWords. Temat jest tak obszerny, że zdecydowałem się na poruszenie podstawowych, ale ważnych zagadnień związanych z kampanią w Google AdWords. Tematy, które powinny zostać zdefiniowane już na samym początku. Bez nich Twoja kampania nie powinna być włączona jeżeli chcesz osiągnąć dobry wynik. W przeciwnym wypadku nabierzesz niechęci do tego narzędzia, bo pomyślisz, że nie działa, a przecież to nieprawda, bo Twoja konkurencja zapewne korzysta z AdWords i nawet nie wiesz jak dobre mogą mieć oni wyniki. Jeżeli firmy, z którymi konkurujesz nie są obecne w płatnych wyszukiwaniach – masz szczęście, że możesz być tam pierwszy!

1

Określ cele

Na samym początku musisz sobie zadać podstawowe pytanie, o którym niektórzy zapominają – „Jaki cel chcę osiągnąć z Google AdWords?”. Jasno określ czy nastawiasz się na budowanie wizerunku i świadomości marki wśród potencjalnych klientów czy interesuje Cie sprzedaż. Kiedy już zdefiniujesz cel, pomyśl do kogo ma być kierowana reklama.

Zastanów się kim są Twoi klienci

Jeżeli wiesz kto korzysta z usług Twojej firmy i jesteś w stanie określić chociaż część z dostępnych opcji kierowania reklam w AdWords to wyeliminujesz z kampanii grupy osób, które nie są zainteresowane Twoją ofertą. Prowadzisz swój biznes i na pewno wiesz, że są ludzie, którzy z jakiś powodów nigdy nie będą Twoimi klientami, bo być może coś ich ogranicza. Chodzi tu np. o wiek, płeć, zainteresowania, lokalizacja w której przebywają i wiele innych. Wyobraź sobie, ze masz restaurację w warszawie, do której przychodzą głównie biznesmani po 35 roku życia. Skieruj więc reklamę do mężczyzn w wieku 35+, którzy przebywają w warszawie i dodatkowo interesują się biznesem, finansami, bankowością, itp. Dzięki temu będziesz mógł efektywniej wykorzystać budżet w swojej kampanii i osiągniesz lepsze wyniki. Poniżej krótko o tym jakie są opcje kierowania i na konkretnych przykładach pokażę Ci jak to działa. W panelu AdWords znajdziesz informacje o typach kierowania:

2

Słowa kluczowe w sieci reklamowej – określ jakie słowa mają znaleźć się na stronie, gdzie wyświetli się reklama.

3

 

Miejsca docelowe – wybierz konkretne witryny. Dla księgarni internetowej będą to strony z recenzjami książek. Dla dealerów samochodowych – fora dyskusyjne o tematyce motoryzacyjnej.

4

 

Tematy – Każda witryna, na której możesz wyświetlić reklamy ma przypisaną tematykę. Wybierając tematy nie musisz szukać miejsc w których chcesz wyświetlać reklamy, ponieważ system zrobi to za Ciebie.

5

 

Zainteresowania i remarketing – Zachowania użytkowników pozwalają klasyfikować ich wg zainteresowań. Dzięki temu, np. portal z ogłoszeniami nieruchomości może wyświetlić reklamę osobom, które poszukują aktualnie nieruchomości i odwiedzają inne strony o takiej tematyce. W tym miejscu znajdziesz również listy remarketingowe, które możesz dodać do kampanii.

Ciekawostką są listy „Odbiorcy na rynku”, które od niedawna można stosować w Polsce. Są to osoby, które „aktywnie zbierają informacje i porównują produkty i usługi podobne do Twoich”. Opcja ta jest dostępna dla wybranych branż.

6

Demografia – Możesz wybrać osoby w określonym przedziale wiekowym, czy też płci i dostosować stawki wg tych kryteriów. Jeżeli kobiety kupują częściej i więcej w Twoim sklepie to podbij stawki, bo to one zostawiają najwięcej gotówki w Twoim sklepie. Jeżeli koszt konwersji w przypadku mężczyzn jest wysoki – obniż maksymalną stawkę CPC. Interesujące są informacje na temat stanu rodziny. Te statystyki pojawiły się niedawno i nie polecam ich wykorzystywania, ponieważ większość danych jest klasyfikowana jako „Nieznany”, co nie daje nam pełnego obrazu kim są użytkownicy. Google musi jeszcze popracować nad swoim algorytmem, który będzie miał pewność, że ktoś ma dzieci.

 

7

Urządzenia, czas i miejsce mają znaczenie !

Lokalizacja – Wybierz państwo, województwo, miasto, dzielnicę lub utwórz niestandardowy zasięg wyznaczając promień od określonego punktu na mapie. Poniżej trzy różne przykłady geotargetowania:

8

 

Czas – umożliwia wyświetlanie reklam w określonych dniach i godzinach. Dodatkowo możesz podbić stawki jeżeli zauważasz, że w danym dniu pozyskujesz tanie konwersje i możesz pozwolić sobie na droższe kliknięcia. Jeżeli widzisz, że każdy piątek generuje drogie zapytania ofertowe to obniż stawki.

9

 

Urządzenia – Standardowo każda kampania kierowana jest na desktop (komputery i laptopy) oraz tablety, ponieważ wg Google – tablet to t.j. komputer i nie możesz wykluczyć tego urządzenia. Jeśli nie chcesz kierować reklam na smartfony to wystarczy, że dostosujesz stawkę -100% i wówczas wyświetlanie reklam na mobile’u będzie zablokowane. Zauważ, że statystyki w Twojej kampanii będą podzielone pomiędzy te urządzenia, więc poznasz skuteczność zarówno tabletów, smartfonów i desktopów.

10

Jeżeli chcesz skierować reklamy tylko na smartfony to jest jeszcze kilka fajnych i ciekawych opcji, o których musisz wiedzieć:

Systemy operacjne – wybierasz system, a nawet wersje !

11

 

Modele urządzeń – Wyobraź sobie, że sprzedajesz akcesoria firmy Apple. Możesz wyświetlać reklamy użytkownikom iPhone’ów i zachęcać ich do odwiedzenia Twojej strony.

12

 

Operatorzy komórkowi i sieci WiFi

Jeżeli istotne jest dla Ciebie to czy użytkownik korzysta z sieci komórkowej (Orange, Plus, T-mobile, Play) czy też z WiFi to możesz zawęzić wyświetlanie reklam. Pamiętaj, jeśli wybierzesz WiFi to jest duże prawdopodobieństwo, że wyświetlimy reklamę komuś kto jest w domu (to przypuszczenia, ale większość użytkowników, korzystających z WiFi jest w domu, tym bardziej w małych miejscowościach, bo hotspoty w Polsce nie są na każdym skrzyżowaniu i każdym pubie). Jeżeli wybierzesz sieci komórkowe to nie masz pewności czy ktoś jest przejazdem w mieście, na które kierujesz reklamę, czy też jest jego mieszkańcem, więc uczulam na to i zastanów się czy kierowanie na smartfony będzie skuteczne.

13

 

Podstawowe typy kampanii

Sieć wyszukiwania obejmuje wyszukiwarkę Google i opcjonalnie partnerskie wyszukiwarki np. na Onecie, WP, Interii, itp. W kampanii wyszukiwarkowej nie możesz korzystać z kierowania wg zainteresowań, tematów oraz miejsc docelowych, a także demografii (jeszcze!). Pewnie o tym wiesz, ale wspominam bo czasem słyszę pytania „Czy mogę wyświetlać reklamy w wyszukiwarce osobom o określonych zainteresowaniach”. Odpowiedź brzmi NIE  Możesz za to dodać listy remarketingowe do kampanii i np. podbić stawki dla osób które już były na Twojej stronie. Z doświadczenia wiem, że osoby, które były już wcześniej na stronie – chętniej dokonują konwersji. Pamiętaj też o wyborze i dostosowaniu stawek dla urządzeń, czasu i lokalizacji.

Sieć reklamowa Google to tysiące stron internetowych, na których możesz wyświetlić reklamy tekstowe lub graficzne (statyczne, flash, video). Dzięki wcześniej wymienionym opcjom kierowania możesz skutecznie docierać do potencjalnych klientów. Pamiętaj o wykorzystywaniu jak największej liczby formatów graficznych, żeby zapewnić odpowiedni zasięg kampanii w sieci reklamowej.

Przekieruj użytkowników na dobry landing page

Strona, na którą przejdzie użytkownik po kliknięciu w reklamę ma ogromne znaczenie i napiszę to jeszcze raz – ma ogromne znaczenie! Prosty przykład z branży developerskiej – kierowałem kampanię na stronę, gdzie było wszystko, to znaczy pełna oferta, historia firmy, kontakt, lokalizacja firmy i wiele innych stron z różnymi informacjami. Użytkownik gubił się i tylko część z nich wykonywała czynność na której zależało mi i mojemu klientowi – chodzi o zostawienie kontaktu. Klientowi zależało wówczas na tym, aby sprzedać jak najwięcej mieszkań na terenie Warszawy, ale nie rozumiał dlaczego stworzenie dedykowanej strony dla potrzeb kampanii jest tak istotne. Użyłem kilku prostych argumentów, ale zadziałał jeden, najprostszy – będzie miał Pan więcej zgłoszeń przy tym samym budżecie. Wyniki kampanii po stworzeniu dedykowanej strony z krótkim formularzem – koszt konwersji spadł z ponad 180 zł do zaledwie 35 zł. Przy budżecie 3600 zł, kierując na firmową stronę dostarczyłbym 20 do 25 leadów, bo zapewne udałoby się zoptymalizować koszt pozyskania w trakcie kampanii. Jednak przy dedykowanej stronie, z której „nie ma ucieczki” (bo użytkownik „musi” wykonać czynność na której nam zależy) dostarczałem ponad 100 leadów.

Pewnie zastanawiasz się jak musi być zbudowany landing page? To zależy od branży i od tego jaki jest Twój cel. Jeżeli chcemy pozyskiwać kontakty do klientów to umieśćmy krótki formularz (e-mail, telefon, imię, nazwa firmy) – ale nie przesadzaj z liczbą pól do wpisania, bo im więcej pól tym więcej osób rozmyśli się w trakcie uzupełniania formularza i ostatecznie część z tych osób nie wyśle go, myśląc, że za dużo chcesz wiedzieć. Proś tylko o to co jest dla Ciebie istotne. Jeżeli nie interesuje Cie to z jakiego jest miasta i nie analizujesz tych danych to nie umieszczaj pola związanego z miejscowością. Jeżeli nie zamierzasz budować bazy mailingowej to poproś tylko o numer telefonu. Pamiętaj, że do każdej osoby zadzwonisz lub napiszesz, więc wtedy możesz poprosić o więcej informacji – zbudujesz zaufanie do siebie i swojej firmy, i prawdopodobnie otrzymasz więcej informacji.

Mierzenie skuteczności

Skuteczność kampanii można oceniać na wiele sposobów. Dla sklepów internetowych konwersją będą sfinalizowane transakcje, dla branży ubezpieczeniowej i finansowej miernikiem sukcesu jest w większości przypadków wysłanie formularza na stronie. Innymi wskaźnikami mogą być: czas spędzony w witrynie internetowej, czy też liczba przeglądanych stron. Aby zliczać konwersje np. po sprzedaży produktu w sklepie internetowym, niezbędne jest zaimplementowanie kodu konwersji AdWords na stronie z podziękowaniem za zakup. Wtedy możemy analizować, które słowa kluczowe, czy też teksty reklamowe, dają nam najwięcej konwersji. Dzięki temu wiesz co działa, a co nie jest skuteczne i nad czym trzeba jeszcze popracować.

Powracanie do użytkowników, czyli remarketing

Wyobraź sobie, że kupiłeś równo 30 dni temu książkę w sklepie XYZ.com, a dziś przeglądając newsy spostrzegłeś reklamę, która zachęca do kupienia kolejnych dwóch książek z serii. Przypadek ? Oczywiście można taką reklamę wyświetlić wszystkim użytkownikom, ale prawdopodobnie nie każdy lubi tego autora. Dlatego powinno się tworzyć listę osób, które kupiły daną książkę – serwując za jakiś czas reklamę z innymi książkami, których nie kupiłeś. Dlatego dobrą praktyką jest wykorzystanie kolejnego kodu, który daje nam Google AdWords. Oczywiście mowa o kodzie remarketingowym, który możesz wpiąć, tym razem na wszystkie strony w witrynie. Sama implementacja nic Ci nie da, ponieważ przed Tobą jeszcze budowanie list remarketingowych. Możesz tworzyć listy z różnym okresem członkowstwa. Maksymalnie masz możliwość gromadzenia cookies’ów przez 540 dni. Z reguły wykorzystuje się krótsze listy, ponieważ osoby, które szukają czegoś zapewne kupią dany produkt dziś, w ciągu najbliższych dni lub tygodni. Wykluczaj też osoby, do których nie chcesz kierować reklam, np. jeżeli dziś ktoś kupi produkt w twoim sklepie niekoniecznie musi widzieć reklamy, ponieważ wykonał czynność na której Ci zależało. Jednak nie zapominaj o swoich klientach i przypominaj się im co jakiś czas – proponuj kolejne produkty, rabaty, coś co będzie prowadzić do kolejnej transakcji.

Poniżej przykład jak stworzyć listę remarketingową dla osób, które w ciągu ostatnich 30 dni odwiedziły witrynę XYZ.com

14

Innym sposobem jest tworzenie list remarketngpwych z wybranego okresu. Skoro wiesz, że od listopada do grudnia użytkownicy kupują prezenty w Twoim sklepie to stwórz listę z tymi osobami i wykorzystaj taką listę w przyszłorocznej kampanii świątecznej. Część z nich może już nie odwiedzić Twojej strony (konkurencja nie śpi), ale poprzez remarketing przypomnisz im o tym, że u Ciebie mogą ponownie kupić prezent.

15

 

Analizowanie danych w Google Analytics

Dane, które ułatwiają nam życie i pomagają w podnoszeniu skuteczności kampanii daje nam oczywiście Google Analytics. Z reguły większość stron posiada to narzędzie, ale pamiętaj, że możesz ( a nawet musisz) połączyć konto AdWords z Analytics. Jeśli połączysz konto w połowie swojej kampanii to nie zdziw się, że w Analytics nie widać danych z kampanii AdWords. Zrób to przed startem. Będziesz mieć pewność, że wszystkie statystyki będą w obu narzędziach.

Co nam to da? Po połączeniu kont widzimy w Google Analytics dane z kampanii AdWords, ale wzbogacone o nowe wskaźniki (np. czas spędzony w witrynie, współczynnik odrzuceń, itp.), mamy dostęp do bardziej zaawansowanego remarketingu niż w AdWords. Analizujemy wejścia bezpośrednie, z wyników organicznych i płatnych linków, mamy więcej informacji o tym kim są osoby, które wchodzą na naszą stronę, z jakich urządzeń korzystają, jaka jest ich lokalizacja, o której godzinie weszli na stronę, czy są nowym użytkownikiem na Twojej stronie czy też powracającym i wiele innych…

Jak połączyć konto AdWords z kontem Google Analytics ?

  1. Kliknij w „Administracja” u góry strony.

  2. Na poziomie usługi wybierz „Łączenie z AdWords”

16

 

  1. Wybierz numery id kont z którymi chcesz połączyć Google Analytics.

  2. Kliknij „Kontynuuj”

17

 

  1. Nazwij grupę linków

  2. Wybierz widok. W przypadku jednej witryny i jednego konta AdWords będą to „Wszystkie dane witryny”

  3. Połącz konta 

18

 

 

Kończąc chciałbym pokrótce wyjaśnić niektóre zagadnienia:

  • Konwersja – czynność, którą ma wykonać użytkownik. Może to być zapłacenie za zamówienie, rezerwaca towaru, wysłanie formularza (czyli lead), pobranie katalogu z produktami i wiele innych

  • Kod konwersji – kod, który implementujemy na stronie, która wyświetla się tylko tym użytkownikom, którzy wykonali określoną czynność, np. na stronie podziękowania za zakupy lub na stronie z podziękowaniem za wysłanie formularza

  • Kod remarketingowy – kod, który powinien znaleźć się na każdej stronie w Twojej witrynie internetowej

  • CPC (Cost per click) – koszt za kliknięcie

  • Miejsca docelowe – adresy stron internetowych, na których chcemy umieścić reklamy

 

m.bąkAutorem tekstu jest Michał Bąk – wieloletni praktyk marketingu, od 2008 roku pracował w lub współpracował z warszawskimi agencjami interaktywnymi. Od 2011 roku prowadzi własną działalność gospodarczą oraz doradza przedsiębiorstwom na temat reklamy internetowej. Jego konikiem jest e-commerce i marketing turystyczny. Chcesz nawiązać współpracę napisz: info@majkb.com lub zadzwoń: 695-069-430

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2014-11-10_12h18_41