+48 503 934 638

Jak sprzedać niesprzedawalne contentem, czyli Paweł Tkaczyk radzi

W nawiązaniu do 2 odcinka SALESLAB-u, w ramach którego przygotowujemy obszerne poradniki dotyczące marketingu w ecommerce, poprosiliśmy o kilka odpowiedzi Pawła Tkaczyka, znanego z branży z zarabiania na życie opowiadaniem historii. 

1. Branża ecommerce jest z grubsza spolaryzowana na b2b (przedmioty "nieseksowne") i b2c (przedmioty "raczej sexy"). To spore uogólnienie, jasne, ale na potrzeby tekstu uprościjmy. 
 

Pytanie brzmi: Czy content marketing, jako świetne narzędzie o udowodnionych rezultatach, może być wykorzystywany absolutnie przez wszystkich? Bo o ile łatwo mi sobie wyobrazić prowadzenie bloga o paznokciach w przypadku e-sklepu kosmetycznego czy vloga o ciuchach w przypadku sklepu z ubraniami, o tyle zastanawiam się, jak ugryźć komunikację w przypadku b2b albo wysoce specjalistycznych urządzeń w przypadku b2c; rzeczach, które się googluje, ale o których raczej z rozmiłowniem się nie pisze. 

 

9_Paweł-Tkaczyk_Paweł Tkaczyk, Midea: Uważam, że content marketing niekoniecznie przekłada się na sprzedaż w równym stopniu dla każdej branży. Bo – jak pisałeś – po przeczytaniu o jakimś utwardzaczu do paznokci mogę chcieć go kupić natychmiast, tymczasem po przeczytaniu o systemie CRM dla dużej firmy proces decyzyjny jest o wiele dłuższy. 

Nie znaczy to jednak, że w B2B czy w „mniej sexy” produktach content marketing jest nieskuteczny. Po prostu należy go traktować trochę inaczej. W przypadku B2B buduje on potrzeby. W czasach, gdy 89% komunikatów reklamowych pozostaje niezauważonych (takie badania cytował Albert Stęclik z VML podczas tegorocznej Internetbeta) ludzie nadal szukają interesującej treści. I jeśli dowiedzą się, czego nie wiedzą, czego nie mają, co mogą poprawić – będą bardziej skłonni kupić.

Druga sprawa to podejście do content marketingu jako narzędzia gromadzenia grupy docelowej, budowania zasięgu.

Jeśli sprzedajesz szamba to – tak jak powiedziałeś – ludzie nie myślą o nich codziennie. Wyszukują informację o nich kiedy pojawiają się problemy. Czy to oznacza, że nie można do nich mówić kiedy tych problemów nie mają? Można, ale… nie o szambach. Czyli odpowiedź na pytanie: co jeszcze (poza szambem) interesuje moją grupę docelową jest dobrą strategią treści?

 

2. Gary Vaynerchuk twierdzi, że choć content is King, to jednak context is God. I wydaje mi się, że można sie z tym zgodzić; sam Vaynerchuk prócz prowadzenia vloga przygotowuje natywne video na Facebooku czy pisze tam pośrednie formy między esejem a artykułem. 

Pytanie: Pomijając ograniczenia techniczne, jak długość znaków czy interpretację gifów, czym w twojej opinii różni się komunikacja na Twitterze, a czym na Facebooku? Albo taka "społeczna" od "zawodowej", na przykład na Linkedzie? 

 

Jeśli pominiesz ograniczenia techniczne, wkraczamy na styk komunikacji i kultury. Może brzmi to jak truizm, ale: Facebook, Twitter i LinkedIn to trzy zupełnie osobne kultury, tak samo jak zupełnie odmiennym tworem jest YouTube i Snapchat.

Obawiam się jednak, że technikaliów nie da się oddzielić od czynnika ludzkiego kiedy rozmawiamy o tym, co jest „normą społeczną” w danej społeczności czy serwisie. Profesor Lawrence Lessig (ten od Creative Commons) zdefiniował kilka elementów, które wpływają na budowanie norm społecznych.

To między innymi prawo, wymagania rynkowe czy tzw. „architektura” (która w świecie wirtualnym nazywa się „code”).

Architektura Twittera pozwala na wysłanie maksymalnie 140 znaków, więc komunikacja jest bezpośrednia, pozbawiona form grzecznościowych. Facebook to całe spektrum możliwości: od wspomnianych przez Ciebie esejów czy wideo Vaynerchuka przez obrazki, lajki… To „kultura lajka”. YouTube jest bardziej „zwariowany” od tradycyjnej telewizji, choć to nadal wideo. Twórcy treści nie powinni zapominać więc o kontekście, w jakim ta treść się ukaże.

 

3. Czy adaptowanie przez marki każdego nowego kanału komunikacji (snapczat ostatnio zasiedliła Wyborcza i TVN, a po uruchomieniu niedawno BEME do pierwszych akcji przymierza się już MTV) to dobra strategia? Czy inwestowanie środków i "zasobów ludzkich" (brzydkie określenie, ale wymierne :>) w każdą nowinkę to dobry pomysł? A może marka, nim zaangażuje się w nowy kanał, powinna poczekaj, zobaczyć, jak reagują jej użytkownicy, jak radzą sobie inni w branży, i dopiero podejmować decyzję?

 

Wierzę, że marka powinna być tam, gdzie jest skierowana uwaga jej użytkowników (biorąc oczywiście poprawkę na umiejętność tworzenia treści w danym kontekście, o czym rozmawialiśmy przed chwilą). Zatem: zasięg przede wszystkim. Natomiast całość rozbija się o wspomniane przez Ciebie „zasoby ludzkie”. Jeśli są ograniczone, marka powinna skupiać się na tych kanałach, na których przełożenie godziny pracy (włożonej w stworzenie treści) przekłada się na jak największą uwagę odbiorców (mierzoną – w moich prywatnych rozważaniach – w „oczogodzinach”). 

 

4. Kwestia mierzenia ROI – myślę, że to problem wielu firm, które chcą inwestować w content marketing, ale nie wiedzą jak określić, czy inwestycja się opłaca. Czy zwróciła się już, czy zwróci za miesiąc/rok/pięć lat? Skąd wiadomo, czy 5 tysięcy złotych miesięcznie dla etatowego content designera, pismaka, opowiadacza, to dużo czy mało? Masz jakiś pomysł na to?

 

To kwestia zaprojektowania odpowiedniego systemu mierzenia. Wiele firm, które obserwuję tego nie potrafi – mierzą content marketing ilością opublikowanej treści a nie rzeczywistymi „oczogodzinami”. To bardzo użyteczna jednostka. Jeśli wiesz, ile oczogodzin potrzebujesz, żeby sprzedać jedną sztukę produktu, mierzenie content marketingu staje się proste. No i projektujesz cały system tak, by Twój komunikat dotarł do jak największej ilości ludzi. 

 

5. Czy masz jakiś swój ulubiony sposób na "hakowanie wzrostu" tworzonych treści? Jakiś myk, który sprawia, że CM osiąga lepsze efekty, na przykład w czasie dystrybucji? Jeśli tak, podziel się :))

 

Znowu: kwestia dostrzeżenia większego obrazu. Dobra treść nie obroni się sama – wbrew pozorom sama broni się „papka” która nie wymaga od nas wielkiego myślenia przy przetwarzaniu albo treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie. Rzetelne artykuły trzeba promować – bardzo często płacąc za zasięg. Połączenie tzw. „paid media”, „earned media” oraz „owned media” (potencjał płatnego zasięgu, emocjonalnego zaangażowania oraz potencjału własnych odbiorców) jest kluczem. Tymi trzema aspektami można żonglować. W moim przypadku staram się jak najwięcej osób ściągnąć do własnego newslettera, bo generuje najwyższe zaangażowanie (jeśli mierzymy procent ludzi, którzy potencjalnie go otrzymują do tych, którzy reagują). Wiem jednak, że największa masa leży na Facebooku. Więc promuję się tam za pieniądze – procent zaangażowania jest niższy, ale jest najpopularniejszym źródłem ruchu. A od czasu do czasu piszę treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie, żeby „samo się niosło”.

 

Sprawdź kompedium content marketingu i dołącz

Jak robić marketing szeptany nie tylko pod SEO

 

 

Marketing szeptany jest jednym z tematów, który wzbudza największe kontrowersję jeśli chodzi o działania w internecie. Dlaczego? Jesteśmy krajem spamerów i nachalnych wciskaczy swoich produktów. Czy tak powinno być? Czy musimy wykonwać marketing na zasadzie „Kupiłem tą rzecz w sklepie Y, polecam bo warto”? Wyjdźmy poza schemat, przygotujmy się do prowadzenia jakościowych działań buzz marketingu.

 

Pierwszym mitem, który należy obalić jeśli chodzi o marketing szeptany to fakt, że można go zrobić tanio i szybko. Nawet jeśli zdecydujemy się wcielać go w życie na własną rękę, to musimy uzbroić się w cierpliwość. Dlaczego? Najważniejsza jest bowiem wiarygodność naszych postaci. Z pewnością nie mogą być to „jednopostowe osoby”, które od razu przechodzą do wysyłania linków. Najpierw powinniśmy zbudować swoją postać. Jak tego dokonać? Piszmy regularnie i dużo, ale z sensem. Wówczas ludzie zapamiętają nas jako profesjonalistę i fachowca, a to łatwiej pozwoli nam sprzedawać produkt, a nawet zamieszczać linki.

           

Zbudowanie postaci jest pierwszym krokiem, jaki powinniśmy sobie postawić jako nasz najważniejszy cel i misję. Róbmy to systematycznie i skrupulatnie. Tylko w takim przypadku uda się nam być wiarygodnym. Wiarygodności nie doda nam też zbyt częste linkowanie do jednego miejsca. Dlatego pamiętaj, aby na jednym forum nie wrzucać zbyt często linków do tego samego miejsca.

 

Podsyłaj linki do ofert, kiedy wynika to z kontekstu dyskusji. Nie ma nic bardziej denerwującego jak sztuczna dyskusja „Słyszałyście kochane o tym rewelacyjnym suplemencie diety?” Zobacz sytuację inną – kiedy ktoś dokładnie opisuje swój problem. Nie może schudnąć ponieważ ma problemy z przemianą materii. Ty z kolei zachęcasz do przeczytania artykułu, w którym opisane są zbawienne działanie jednego ze składników np. L-karnityna, która usprawnia metabolizm. Dobrze, jeśli taki artykuł linkuje do Twojego produktu. Dzięki temu nikt nie zarzuci Ci spamowania. Po pierwsze rozwiązujesz problem i fachowo doradzasz, a po drugie nie wciskasz oferty – tylko edukujesz. Pokazujesz w ten sposób, że nie zależy Ci na sprzedaniu produktu, a jedynie na zachęceniu do przeczytania konkretnej treści (tutaj po raz kolejny kłania nam się content marketing).

           

Nie lataj po różnych wątkach i nie chwal jednego producenta lub usługodawcy. Gdy zaczynałem, prowadziłem marketing szeptany dla jednego z biur podróży. Użyłem 2 krotnie na jednym forum zwrotu „Bardzo fajne są podróże z biurem X, ponieważ….”. Do jednego z wątków podłączyła się cała krytyka black PR, który wywołałem ciężko było naprawić. Od tamtego czasu zdecydowanie poprawiłem się w tej kwestii.

           

Kto od miecza wojuje ten black PR-em ginie! Nigdy, ale to przenigdy nie stosuj działań oczerniających, nieetycznych itp. Szkodząc konkurentowi „plujesz do własnego gniazda”. Pamiętaj, że jest teoria, że karma wraca i to Ciebie ktoś może niesłusznie oczerniać. Ważnym aspektem jest również fakt, aby nie wdawać się w głupie i bezsensowne gry słowne. One naprawdę nic nie wnoszą do naszego świata, a mogą nam tylko zaszkodzić.

           

Jeśli decydujesz się outsourcing’ować prace związane z buzz marketingiem, pamiętaj aby uzbroić się cierpliwość, nie naciskaj by posty były typowo sprzedażowe, pozwól budować autentyzm i profile eksperckie na forach. Czasami sama stopka w profilach z mądrymi wypowiedziami jest znacznie bardziej wartościowa, niż dziesiątki linków do konkretnych produktów.

Pamiętaj, że do wyszukiwarek krótkie wypowiedzi powiedźmy 2 linijki tekstu + link, nie wyglądają naturalnie, dlatego jeśli będziesz miał możliwość, rozpisuj się. Pisz z sensem i merytorycznie.

 

Na koniec pamiętaj aby dobierać miejsca, które faktycznie są Twoim targetem. Właśnie odpowiednie targetowanie jest kluczem do utrzymywania Twoich ewentualnych wypowiedzi i linków. Ważnym aspektem jest skupienie się na kilku, nawet 2-3 forach o dużych zasięgach i zaangażowaniu, niż rozdrabnianie się na wiele for po to, by zyskiwać tylko linki. 

 

bannerv3 (1)