+48 503 934 638

4 proste sposoby na wzrost sprzedaży świątecznej

Okres zakupów przedświętecznych w pełni i potrwa jeszcze niecałe 2 tygodnie. Jeżeli jednak nadal szukasz pomysłów na to, jak zmaksymalizować wartość sprzedaży, rzuć okiem na poniższe podpowiedzi. Przygotowaliśmy je specjalnie w taki sposób, by można było je wprowadzić szybko i w prosty sposób.


#1. Facebook Custom Audiance – targetuj listę mailingową

Wykorzystanie custom audience w kreacji reklamowej rodzi zupełnie nowe możliwości jeśli chodzi o stworzenie synergii między Facebookiem i twoją bazą mailingową.

Ta funkcja w menedżerze reklam umożliwia skierowanie konkretnej reklamy do osób z Twojej listy subskrypcyjnej – wystarczy ją załadować w formie pliku CSV (jeżeli wyeksportujesz ją z programu do masowego mailingu, zawsze otrzymasz ją w tym formacie), przygotować kreację i uruchomić.

Co ciekawe, Salesforce przeprowadził badania na grupie 925 tys. emaili, z których wynika, że 22% osób, które widziały zarówno reklamę na Facebooku, jak i później, w newsletterze, były znacznie bardziej skore do zakupu, niż ci, którzy otrzymali tylko email.

Wykorzystaj to w dwuetapowej kampanii, gdzie oba elementy będą spójnie współgrać (możesz na przykład przygotować odbiorcę na wiadomość mailową, zaciekawiając go jej potencjalną zawartością i puszczając najpierw na FB).

Custom audience możesz wykorzystać także do aktywacji „zimnych” leadów. Poinformuj je, że kreacja została przygotowana specjalnie z myślą o nich i spróbuj dowiedzieć się, dlaczego nie otwierają od Ciebie wiadomości lub zaproponuj im tłusty rabat.

Co nie mniej ważne – nie ładuj całej listy kontaktów! Najpierw posegmentuj listę i przygotuj oddzielne kreacje dla osób na różnych etapch ścieżki zakupowej:

  • Dla klientów mało aktywnych (otwierających 15-20% kampanii z ostatnich 60 dni) 
  • Dla klientów, którzy otwierają maile, ale nie nie dokonują oczekiwanej akcji (nie przechodzą do sklepu, itd.)
  • Dla klientów, którzy dokonali zakupu w okresie przedświątecznym w zeszłym roku
  • Dla klientów, którzy porzucili koszyk w ostatnim miesiącu

To tylko kilka pierwszych z brzegu pomysłów. Każdy sklep posiada własne wskaźniki, określające zachowanie klienta i to nimi powinieneś kierować się, uruchamiając targetowaną na emaile kampanię.


[FM_form id=”3″]


Jak skonfigurować custom audience:

Do tej pory dedykowana grupa odbiorców dostępna była w Power Editorze – i to nie dla wszystkich. Teraz całą operację można wykonać z poziomu Menedżera Reklam. W pierwszej kolejności po wejściu do niego, kliknij w „Narzędzia” i wejdź w „Grupy odbiorców”:

1

Otworzy ci się aplet grup docelowych, gdzie możesz przeczytać, do czego najlepiej wykorzystać to narzędzie. By stargetować reklamę na konkretną listę mailingową, „Utwórz grupę niestandardowych odbiorców”. W nowo otwartym oknie wybierz „Listę klientów”:

2

W tym miejscu możesz dodać plik z kontaktami w CSV, skopiować własne adresy mailingowe lub zaimportować je z Mailchimpa – jeśli używasz go do wysyłki wiadomości:

3

Kiedy Facebook przemieli Twoją listę (w przypadku kilku tysięcy kontaktów trwa to dosłownie kilkanaście sekund), powinieneś nadać jej nazwę:

 

4

 

W kolejnym kroku możesz zdecydować, czy utworzyć reklamę tylko na podstawie listy kontaktów, czy tez rozszerzyć ją, znajdując osoby o podobnych zainteresowaniach do Twoich kontaktów.

Voila!

 

5

 

Dalej wszystko rozgrywa się tak, jak w przypadku typowej kampanii na Facebooku.

 

#2. Aktywuj mało zaangażowanych fanów

Każda lista mailingowa to osobna historia; budujesz ją od określonego momentu, określonymi metodami, za określoną kasę; w pewnych momentach jest ona bardziej aktywna, w innych – mniej, reaguje na charakterystyczne dla twojej branży wiadomości – albo nie reaguje wcale.

Bez wątpienia jednak, każda lista posiada słabo aktywnych odbiorców, których „temperatura” spada od chwili, gdy zapisali się na newsletter, aż osiąga „zero absolutne”, gdzie ewidentnie dalsze próby ocieplenia relacji nie mają sensu.

Zanim do tego dojdzie, możesz spróbować, dzięki segmentacji, dotrzeć do tych osób, które, choć są „chłodne”, nadal mogą stać się Twoimi klientami.

Powód takiego działania jest prosty – w okresie przedświątecznym każdy szuka prezentów. Jeśli ktoś kiedyś trafił na Twoją listę mailingową, to prawdopodobnie oferowane przez Ciebie produkty do pewnego stopnia są dla prospekta relewantne.

Aby poszczególne segmenty przyniosły miarodajne efekty, podziel listę na grupy nie większe niż 5000 użytkowników – to zalecenie płynące z badań Mailchimpa, który podaje tę liczbę jako wiarygodną do przeprowadzania również testów A/B.

1. STWÓRZ SEGMENTY

To punkt wyjścia. „Mało zaangażowany odbiorca” w kontekście listy mailingowej może oznaczać bardzo wiele rzeczy; zagadnienie nie dotyczy tylko tych klientów, którzy nigdy nic od Ciebie nie kupili albo nie otworzyli ani jednego maila (to drugie to znacznie cięższy przypadek). Nieaktywny odbiorca to taki, który:

  • Dokonał u ciebie tylko jednego zakupu
  • Dokonuje zakupów w dużych odstępach czasu (chyba, że w Twojej branży – na przykład elektroniki czy mebli – to normalne)
  • Otwiera niewielką ilość przesyłanych wiadomości
  • Otwiera wiadomości, ale nie klika w zawarte w niej łącza

Wszystko zależy od branży i dotychczasowej historii wysyłek, które w znacznej mierze determinują, co oznacza dobry open rate, CTR czy bounce rate.

Skonstruuj wytyczne, które pozwolą stworzyć segmenty uwzględniające:

  • Moment dołączenia do newslettera
  • Aktywność zakupową
  • Interakcję z newsletterem

WSKAZÓWKA

2. PRZYGOTUJ ODPOWIEDNI TYTUŁ I SPERSONALIZOWANE COPY

To klucz do powodzenia całej akcji. Powinieneś przygotować odrębną treść dla każdego segmentu, który próbujesz „ogrzać”.

Content uzależniony jest od grupy odbiorców – jeżeli jeden z segmentów tworzą osoby, które klikają tylko albo przede wszystkim w maile ze specjalnymi ofertami, powinieneś tak przygotować wiadomość, by w całości koncentrowała się na uwypukleniu kwoty czy wartości rabatu. Minimalizuj ilość treści, ale zwróć uwagę na wyraziste CTA.

Jeżeli próbujesz dotrzeć do segmentu, który nie wykazywał do tej pory zainteresowania wobec rabatów – postaw na „świąteczną poradnię prezentową”, dzięki której podkreślisz inną wartość płynącą z zakupów w Twoim sklepie.

Mówiąc krótko – wszystkie potrzebne dane do stworzenia zachęcającego copy masz w jednym miejscu.

3. POZWÓL ODEJŚĆ…

Z kolei segment, który nigdy nie wszedł w interakcję ani nie dokonał żadnego zakupu, to potencjalnie największe zagrożenie dla jakości całej Twojej listy! Z czego to wynika?

Takie osoby mogą w którymś momencie stracić cierpliwość i choć kiedyś zapisały się do newslettera, ciągłe pomijanie Twoich wiadomości może być dowodem na to, że odbiorca zwyczajnie nie jest nimi zainteresowany. Jeżeli będziesz go nieustannie bombardować, zacznie regularnie zgłaszczać spam, a gdy dojdzie do efektu skali i w podobny sposób zacznie postępować znaczna część listy, ucierpią wszyscy, którzy się na niej znajdują – programy pocztowe zaczną z automatu kierować całą twoją korespondencję do spamu.

Jeżeli masz więc do czynienia z segmentem, który powstał z listy osób zapisanych dawniej, niż 6 miesięcy temu i do tej pory wykazywał zerową lub minimalną interakcję, możesz pomyśleć o ich usunięciu.

I to będzie pomysł na Twoją kampanię – przygotuj tytuł, w którym z uwagi na poszanowanie prywatności, zakomunikujesz koniec korespondencji – w treści zaś możesz podkreślić, że kontakt zostanie usunięty, jeżeli nie odpowie na Twoją wiadomość.

Po 24 godzinach będziesz miał do czynienia z kolejnymi segmentami – osobami, które odpowiedziały na Twoją wiadomość i takimi, które ją zignorowały. Tych pierwszych możesz nagrodzić rabatem do natychmiastowego wykorzystania (na przykład w ciągu jednej doby lub dwóch) i/lub przeprowadzić krótką ankietę, w której zapytasz o przyczyny nieaktywności, zaś tych drugich – usunąć z listy.

Wskazówka: Oferując wartość w copy, zwróć uwagę na to, co najbardziej angażowało Twoją listę do tej pory – może określona wartość rabatu albo przecena tylko konkretnej marki w Twoim sklepie? 

#3. Spersonalizuj opisy produktów

Karta z opisem produktu to często miejsce, w którym dochodzi do kluczowej decyzji – kupić, czy nie kupić. O ile informacje na temat pary butów czy perfum, które klient zamierza sprawić samemu sobie,  muszą być perswazyjne i zawierać podstawowe parametry, o tyle opisy dla konsumentów chcących kupić prezent bliskim powinny pomagać w podjęciu decyzji, przed którą staje każdy – czy ten produkt będzie odpowiedni? Trafi w gusta? Uszczęśliwi?

W okresie świątecznym możesz spokojnie założyć, że duża grupa kupujących będzie rozglądała się właśnie za upominkami, dlatego – pomóż im!

CO ODRÓŻNIA TEN PRODUKT OD INNYCH NA RYNKU?

Zbierz w opisie wszystko, co może świadczyć o oryginalności produktu – napisz o renomowanej marce, wspomnij o kraju, z którego pochodzi (jeśli ten kraj uznawany jest za synonim jakości, vide niemiecka chemia), podkreśl zgodność z trendami.

CO ZYSKUJE KLIENT, NABYWAJĄC TEN PRODUKT?

Szczegółowo objaśnij, jakie konkretnie benefity zyskuje Twój klient, decydując się na zakup właśnie tego produktu. Mów o zaletach, ale z konsucentrycznego punktu widzenia; liczy się to, dzięki czemu życie nabywające stanie się lepsze. Unikaj nadmiernej ilości przymiotników!

CZY MÓWISZ JĘZYKIEM SWOJEGO KLIENTA?

Opisy od dystrybutorów czy producentów charakteryzują się tym, że zaspokajają tylko niewielki zakres wiedzy, jaką musi mieć konsument zanim zdecyduje się na dokonanie zakupu. Dzięki spersonalizowaniu języka i dostosowaniu go do swojej grupy docelowej, opis przestaje być tylko drętwym odzwierciedleniem faktów, a staje się realnym narzędziem do wpływania na decyzje zakupowe.

Świetną robotę w tym zakresie robi hiphopowy sklep Alkopoligamia.com:

alkopoligamia

zrzut ekranu z sklep.alkopoligamia.com

Jak wspomnieliśmy na początku, opisy produktów na Święta powinny charakteryzować się dodatkowymi informacjami, które będą stanowić wsparcie dla klientów, którzy muszą dobrać upominek do gustu bliskiej (lub wręcz przeciwnie – dalekiej) osoby.

Z tych dylematów doskonale zdaje sobie sprawę Crazyshop.pl, w którym personalizowane produkty mają bardzo pomocne opisy. Dzięki nim, możemy wyobrażony charakter osoby, którą zamierzamy obdarować, dopasować do konkretnego produktu:

CReazyshop

Inny przedmiot – worek na prezent – opisy został zrobiony tak, by od razu rozwiewał wątpliwości związane z sensownością jego zakupu:

crazyshop worek

Na stronie Empiku możemy zakupić perfumy – przedmiot niezwykle trudny w zakupie, jeśli wcześniej nie mieliśmy z nim kontaktu i nie możemy naocznie ocenić, czy zapach będzie pasował, czy nie. Dlatego warto, prócz definiowania samej woni, sprecyzować, komu taką fiolkę można podarować:

perfumy empik

O krok dalej poszedł sklep lovethesign.com i choć opis jest sztucznie przydługi, dokładnie wymieniono w nim osoby, dla których poniższy zestaw będzie najlepszy:

grooming

Pamiętaj:

  1. Nie musisz zmieniać opisów w całym sklepie (chyba, że posiadasz kilka, kilkanaście przedmiotów); najważniejsze, byś skoncentrował się na tych, które mają największy potencjał „prezentowy” oraz na tych, które są najczęściej kupowane
  2. Wejdź w buty klienta. Przygotowując opis, pomyśl, dla kogo będzie to idealny prezent. Dla rodzica, osoby starszej, dla dziecka, partnera? A może dla wylosowanego przed firmową wigilią kolegi? Szefa? Mając w głowie idealnego odbiorcę, koncentruj się na zaletach istotnych z jego punktu widzenia i podkreślaj docelowego adresata upominku
  3. Bądź konkretny – wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że „zbliżają się święta” i że ten prezent będzie „idealny”. Używaj listy punktowych i boldowania, by podkreślić najważniejsze informacje
  4. Copy w opisie produktów musi zawierać także właściwe informacje na temat terminu przesyłki, możliwości zwrotu lub wymiany – możesz także zaznaczyć, do kiedy najlepiej kupić produkt, by móc dokonać tych operacji tak, by zdążyć z prezentem pod choinkę!

#4. Przygotuj interaktywny quiz

Quiz kojarzy ci się z formą rozrywki, zabawą? Bardzo dobrze! Po to właśnie są quizy – w formie krótkich pytań i odpowiedzi w prosty sposób mogą udowodnić ci, jakiego bohatera z kreskówki przypominasz, jaki powinien być twój idealny zawód, gdzie powinieneś pojechać na urlop, albo jakie okulary z nowego katalogu firmy Zenni Optical będą ci najbardziej pasować.

Firma ta została przywołana nie bez powodu. Otóż w zeszłym roku quiz, na który złożyło się 9 pytań, został rozwiązany w ciągu 6 miesięcy 140 tysięcy razy (dziś to ponad 650 tysięcy) i pomógł wygenerować sprzedaż na poziomie 124 tysięcy dolarów – nie wspominając o 7 tysiącach emaili, które zasiliły bazę Zenni Optical.

Oto rzeczony quiz:

Trudno uwierzyć? Być może. Zastanów się jednak – potencjalny klient z własnej woli postanawia wejść w interakcję z brandowaną treścią, samodzielnie udziela odpowiedzi na pytania, z grubsza zgodnie ze swoimi preferencjami, a na końcu w części przypadków pozostawia swój adres emailowy i widzi produkt, który firma sprzedaje.

1okulary

Może przeczytać także krótki opis tego, jaki styl ubioru najbardziej mu pasuje, a także przejść do sklepu, by od razu dokonać zakupu – albo chociaż zapoznać się z ofertą.

2okulary

 

Zaproponowanie quizu twoim klientom (i leadom) jest korzystne z dwóch powodów – pośrednio, pomaga zbudować relację i rozpoznawalność marki, zaś bezpośrednio, może doprowadzić do pomyślnie zakończonej transakcji. Mało tego; quizy mają ogromny potencjał viralowy i jeśli są przygotowane w odpowiedniej formie, mogą być rozsyłane po sieci, między znajomymi, przy jednoczesnym braku jakiegokolwiek zaangażowania ze strony marki.

Najważniejsze pytanie – jak to zrobić? 

Sposoby są dwa – wolny, drogi, ale umożliwiający kontrolę nad każdym elementem powstawania quizu, albo tani (albo darmowy), szybki i dający wybór spośród skończonej ilości wariantów. Jako, że nie masz czasu na zabawę z programistą i grafikiem, pójdziemy drugą ścieżką.

Powyższy quiz (ten z okularami) został stworzony w całkiem prostym narzędziu o nazwie Qzzr. Wystarczy założyć sobie konto, a z miejsca dostajemy możliwość darmowego stworzenia quizu (z odnośnikami i informacją o tym, że dostawcą rozwiązania jest Qzzr, w płatnej wersji można skorzystać z white label).

Ekran kreatora jest bardzo intuicyjny, a każde pole, które musimy wypełnić treścią, jest prosto opisane. W samym quzie możemy korzystać ze zdjęć i gifów, obrazujących odpowiedzi:

1quiz

Gdy uporamy się ze wszystkimi pytaniami i opublikujemy quiz, na bieżąco możemy monitorować statystyki. Co ciekawe, widzimy liczby ogólne, jak i te dotyczące odpowiedzi na poszczególne pytania. Dzięki temu, jeśli w quizie pokazujemy własny asortyment i zadajemy pytania o ocenę, możemy wyciągnąć konstruktywne wnioski.

2quiz

Z powyższego quizu może wynikać, że osoby, które go rozwiązały, to roczniki pamiętające lata 80. i 90. – to z kolei było jednym z kilku kroków do tego, by dostosować inne treści w serwisie, w którym quiz został opublikowany, do grupy docelowej.

A to tylko początek!

#protips:

  1. Przygotuj quiz, który pomoże twoim fanom i klientom znaleźć odpowiedź na nurtujące wszystkich pytanie: jaki prezent dla bliskiej mi osoby będzie najlepszy? Przygotuj 5-10 wyników, które będą produktami z twojej oferty; pytania prowadzące do konkretnej podpowiedzi mogą dotyczyć zainteresowań osoby, która ma być obdarowana, jego charakteru, pasji, doświadczeń, etc.
  2. Niech quiz będzie krótki (9-12 pytań) i z 3-4 możliwościami odpowiedzi
  3. Zadbaj o wizualną stronę; w tym miejscu możesz za darmo wyszukiwać i pobierać zabawne GIFy, a tutaj oraz tutaj – znajdziesz darmowe zdjęcia w wysokiej jakości z przeznaczeniem do komercyjnego wykorzystania
  4. Niech Twój quiz będzie śmieszny! Gdy już go przygotujesz, przeprowadź test na kilku osobach i zbierz obiektywny feedback
  5. Pamiętaj, by opis wyniku nie był tylko suchym stwierdzeniem faktów („Powinnaś/Powinieneś kupić mu odkurzarz – oto link”), ale w kilku zdaniach opisywał osobowość osoby, która ma zostać obdarowana. Zwróć uwagę, by monitorować ilość kliknięć w link do strony produktu (możesz do tego wykorzystaćskracacz linków Bit.ly)
  6. Zadbaj o dystrybucję quizu – roześlij go do swoich subskrybentów, umieść link na Facebooku i Instagramie, a także na stronie sklepu czy na blogu. Dobrze, gdybyś wsparł go płatną promocją (FB/Google ads) i dodatkowo zachęcił do rozwiązania, oferując rabat na końcowy produkt!

 

Hakowanie Świat by Elivo Saleslab

Studium przypadku: Jak powstaje content marketing dla sexshopu?

Gadżety erotyczne – jaka dziwna jest to branża! I zupełnie nie chodzi tu o pruderyjny dystans wobec społecznego tabu, jakim jest seks; mówię raczej o tym, jak bardzo właściciele e-sklepów utknęli (co najmniej) w poprzedniej dekadzie, jeśli chodzi o technologię i myślenie o marketingu firmy. Przygotowując się do napisania tego tekstu, przejrzałem kilkadziesiąt miejsc oferujących seks-gadżety i mówiąc szczerze, czuję się, jakbym zrobił rundę po obskurnych, prostackich lokalach, wciśniętych w brudne bramy kamienic. A przecież sex toys to jedna z najwdzięczniejszych branż do kreatywnego marketingu treści!

 

Prawdopodobnie główny powód, który obniża konwersję stacjonarnych sklepów z gadżetami erotycznymi, to opór i wstydliwość w odwiedzaniu takich miejsc; trudno mi sobie wyobrazić, by osoba o introwertycznym usposobieniu, podczas swojej pierwszej wizyty w seks sklepie, swobodnie gawędziła o przewadze jednego produktu nad innym czy jakości lubrykantów. 

Wydawałoby się więc, że pojawienie się internetu i popularyzacja zakupów online, a zwłaszcza obniżenie bariery wejścia w e-biznes, choćby dzięki dostępowi do gotowych platform sprzedażowych, to najlepsze, co mogło spotkać producentów i hurtownie gadżetów erotycznych. 

Tymczasem – mamy dramat. Zdecydowana większość stron sklepów utknęła na przełomie XX i XXI wieku, tak technologicznie, tworząc, przypominające domki z kart konstrukcje oparte o statyczny kod, jak i wizualnie – tutaj mamy do czynienia już z głębokimi latami 90.

Rażące są także braki w optymalizacji konwersji, choćby przez ułatwianie kontaktu z obsługą klienta. Na pewnej stronie nie podano numeru kontaktowego, tłumacząc to następująco:

 

erotyka

 …gdzie my żyjemy?

Gdy więc poszukiwałem dobrych przykładów akcji content marketingowych, albo chociaż dobrego bloga przy sklepie erotycznym, chyba nie zaskoczę cię mówiąc, że mocno się rozczarowałem. 

Największe sklepy w tej branży idą "na masę" – ich strony to w większości obszerne katalogi bezimiennych produktów z beznadziejnymi opisami od producentów i marnymi zdjęciami towaru. Prawdopodobnie przeznaczanie całego budżetu marketingowego na pozycjonowanie działa, jednocześnie wpędzając firmę w "pułapkę średniego rozwoju"; wystarczająco, żeby działać, za mało, żeby rozwijać skrzydła. To jednak tylko subiektywna analiza, która (w kwestii celów) nie musi być prawdziwa. 

Przejdźmy do rzeczy. 

 

Po co robić content marketing

Marketing treści ściąga ruch, angażuje klientów, ociepla leady, pomaga wzmonić relację z kupującymi, tworzy wizerunek eksperta, któremu warto zaufać. Wszystko to uzależnione jest od jednego czynnika – wartości. Wartości, jaką – w ramach dostarczanych treści – przekazujesz swojej grupie docelowej.

Choć na pierwszy rzut oka może wydawać się, że mechanizm działania content marketingu trzeba wziąć "na wiarę", w praktyce wielokrotnie różne firmy udowodniły, że to po prostu działa. Ludzie nieustannie szukają informacji – jeżeli są one przygotowane na wysokim poziomie, na znaczeniu traci fakt, że za ich produkcją stoi brand, a więc instytucja "z zasady" nieobiektywna. 

I owszem – tworzenie treści, które tak koncentrują się na marce, że zapominają o potrzebach potencjalnego klienta, nachalnie brandując materiały i spamersko zachęcając do zakupu, jest bez sensu.

Tu w ogóle nie chodzi o to, żeby mówić o marce!

To prawdopodobnie jeden z największych problemów, na który natyka się osoba odpowiedzialna za marketing w firmie, gdy chce przekonać szefa do inwestycji w treści. "Tekst za kilkaset złotych, bez loga, bez linka? Po co?" – znamy to. 

Oczywiście, content marketing ma wspierać budowanie wizerunku czy też wpływać na sprzedaż bezpośrednio, ale zawsze powinno odbywać się to w myśl zasady "content first, commerce later".Główna przewaga CM nad innymi formami marketingu polega na tym, że sprawdza się zarówno wtedy, gdy klient jest gotów wydać pieniądze i szuka dodatkowych informacji, które pomogą mu podjąć decyzję, jak i wtedy, gdy chce pogłębić wiedzę na temat, w którym specjalizuje się twoja marka/sklep i zakupu nie dokona dziś, ale za jakiś czas.

Mówi się, że żyjemy w czasach permanentnego kryzysu zaangażowania użytkowników internetu. Kiedyś konkurencja odbywała się w ściśle ustalonych ramach; Apple walczyło z Microsoftem, Nike z Adidasem, Burger King z McDoland's.

W dobie mediów społecznościowych, wszyscy walczą ze wszystkimi. O co? O uwagę odbiorcy. Dodajmy, że dekada istnienia Facebooka wystarczyła, by zatrzeć granice nie tylko między przekazem różnych branż, ale także między przekazem marek i zwykłych konsumentów, którzy w zmiksowanym news feedzie wyświetlają się przeciętnemu Kowalskiemu na przemian. 

W ten sposób wracamy do meritum – erotycznych gadżetów. W świecie zdominowanym przez informację, marki zyskują szansę na stanie się ekspertami w swoich dziedzinach, a budowane w ten sposób zaufanie prowadzi do wzrostu zysku. Seks jest ogromnym obszarem wiedzy, o dostarczanie której mogą zadbać właśnie seks-sklepy. Mogą, choć jak pokazuje praktyka, wcale nie muszą…

 

Zrób dobrze kotkowi

Jak można łatwo wywnioskować z powyższego wywodu, media społecznościowe to narzędzie o ogromnych możliwościach – i do tego nikogo, kto zajmuje się marketingiem we własnym sklepie, przekonywać nie trzeba. Jednocześnie jednak, kto chciałby dzielić się ze swoimi znajomymi informacją, że "lajkuje" sklep erotyczny, albo wręcz – konkretne produkty? Po co sklepy umieszczają informację o dyskrecji przesyłek (jakby to była nadal jakaś nieosiągalna przez konkurencję "przewaga") tuż obok hasła "podziel się tym ze znajomymi" i niebieskiego przycisku "share"? 

Wydawać by się mogło, że specyfika produktu blokuje wykorzystanie tego popularnego kanału promocji i sprzedaży. Pewnego dnia jednak, w branży pojawił się sklep KinkyWinky.pl, założony przez kulturoznawcę, Antoniego Ruszkowskiego.

Sklep jest o tyle interesujący, że jest bodaj pierwszym seks-ecommerce, którego właściciel w tak otwarty sposób identyfikuje się z nim; umieszcza swoje zdjęcie na stronie, udziela wywiadów i wspiera akcje charytatywne (ale nie uprzedzajmy faktów!).

Sklep zresztą bardzo świadomie idzie alternatywną drogą, mówiąc o sobie: "inny niż wszystkie". By przełamać zakłopotanie, przez które sklep nie mógł wykorzystać viralowego potencjału sieci społecznościowej, Ruszkowski wymyślił genialnie prostą akcję – "Zrób dobrze kotkowi":

 

zrob-dobrze-kotkowi-1

 

Kupujesz wibrator – 10 złotych ze sprzedaży idzie na karmę weterynaryjną dla schroniska opiekującego się bezdomnymi kotami. Kluczowe jednak okazało się zachęcenie osób, które nie zamierzają robić zakupów w sklepie, do dzielenia się informacją o akcji właśnie na Facebooku. W końcu, nie chodziło o udostępnianie informacji o sklepie, tylko o akcji charytatywnej. 

O "kampanię" zapytałem pomysłodawcę. 

 – Chciałem inaczej rozpropagować sklep, niż robi się to zazwyczaj (o ile w ogóle). Sklep, który prowadzę, jest inny od wszystkich tego typu i dotyczy to również działań promocyjnych. Pomyślałem, że koty, internet i seks to musi być dobre połączenie! – wyjaśnia Ruszkowski. Jak dodaje, pomysł okazał się trafiony; pojawiły się wzmianki w opiniotwórczych mediach, odzywały się stacje radiowe, zaś w ciągu zaledwie 3 dni, informacja o akcji została udostępniona ponad 2,5 tysiąca razy na Facebooku. – To o tyle istotne, że portal Zuckerberga konsekwentnie blokuje reklamodawców związanych z branżą seks gadżetów i dostaje "kota", gdy na zdjęciu znajdzie się choć fragment odsłoniętego sutka – podkreśla właściciel Kinky Winky.

Akcja z kotkami przełożyła się bezpośrednio na wyniki sprzedaży, a ludzie jeszcze jakiś czas później, podczas składania zamówień, pisali w komentarzach, że do zakupu skłoniło ich właśnie "Zrób dobrze kotkowi". Oczywiście, główni beneficjenci zyskali najbardziej. – W rezultacie trwającej miesiąc zbiórki, do schroniska trafiło ponad 25 kg drogocennej karmy weterynaryjnej – zaznacza Ruszkowski.

Zapytasz – co to ma wspólnego z content marketingiem. No więc – nic. A przynajmniej – nie bezpośrednio. Kiedy firmy orientują się już, że dobrze jest tworzyć treści, kompletnie zapominają o ich dystrybucji – stworzenie tekstów, infografik czy video zda się na nic, jeśli nikt ich nie przeczyta czy nie obejrzy. Stworzenie bardzo prostej akcji wiralowej nie tylko wpłynęło na wzrost sprzedaży, ale także pozwoliło na mocną ekspozycję marki.

 

Blog, który sprzedaje

Przejście przez wpisy na blogu, dla wielu klientów było kolejnym etapem w lejku zakupowym. Wpisy, które koncentrują się na różnych dylematach, towarzyszącym osobom chcącym dokonać zakupu, nie są pisane po to, żeby wcisnąć ci produkt.

Powstają jako odpowiedź na konkretne pytania, są długie, wnikliwe, a do tego – każdy wpis oznaczany jest jako "skonsultowany merytorycznie" z popularną blogerką, piszącą o seksie – Proseksualna.pl.

 

konsultacja merytoryczna

 

 – Kiedy zaczynałem ze sklepem, wszystkie treści przygotowywałem samodzielnie, ale wraz z dynamicznym rozwojem biznesu, postanowiłem nawiązać współpracę z najlepszym tego typu blogiem w polskiej sieci. Nasza współpraca zaczęła się od tego, że napisałem do jego autorki – Natalii – z propozycją współpracy promocyjnej (choćby testowania produktów). Z rosnącą popularnością jej bloga, rósł także mój sklep i w zeszłym roku stanęliśmy razem na podium Festiwalu EROtrendy – ona w kategorii portalu tematycznego, ja zaś w segmencie sklepów erotycznych. Tam też pierwszy raz spotkaliśmy się osobiście! – opowiada Ruszkowski.

Teraz każdy tekst jest konsultowany z blogerką, która pomaga także w promocji wpisów.

Kinky Winky posiada trzy kategorie wpisów na blogu.

Jako jeden z pierwszych sklepów w Polsce wprowadził recenzje gadżetów – zajmuje się nimi profesjonalna testerka. Proseksualna.pl posiada z kolei Akademię Testerów, gdzie zaprasza są dużo osób do testowania konkretnego towaru, a generowane w ten sposób treści zasilają oba media. 

Tego typu treści mają na celu skracanie dystansu między sklepem online a potencjalnym klientem. Wiele rzeczy oczywistych w przypadku nabywania towarów bezpośrednio w sklepie, jest bardzo nieoczywistych w przypadku zakupów w sieci – tym bardziej, gdy mowa o seks gadżetach. 

Drugim rodzajem materiałów są poradniki, które, najogólniej mówiąc, wyjaśniają, czym się kierować przy wyborze produktów. – Każdą grupę asortymentową staram się opatrzyć takim zbiorem wskazówek. Sam jako klient, kupując zupełnie inne rzeczy w sieci, miewałem różne problemy. Gdy chciałem pierwszy razy kupić elektronicznego papierosa, byłem w kropce; nie wiedziałem, od czego uzależniona jest cena i czym różnią się poszczególne modele. Gdzie ostatecznie zostawiłem swoje pieniądze? Oczywiście, w ekomersie, który przygotował krótki "elementarz" tych produktów, w przystępny sposób wyjaśniając, na co najlepiej się zdecydować – opowiada Ruszkowski.

Trzeci gatunek tekstów dotyczy już stricte tego, jak używać konkretnych gadżetów, ale także tematów ogólnie związanych z seksualnością – po to, by zadowolić czytelników poszukujących treści niezwiązanych bezpośrednio z produktami. 

Pozytywny trend, widoczny w narzędziach analitycznych, jest bardzo wyraźny – dla osób, które czytają bloga, współczynnik konwersji jest 3-krotnie wyższy.

 

Ebook – jak kręcić porno?

Erika Lust jest rozchwytywaną na Zachodzie autorką alternatywnych filmów erotycznych. Antoni Ruszkowski 2 lata temu przeprowadził z autorką wywiad, który ukazał się w ostatnim wydaniu magazynu Film (była to pierwsza polskojęzyczna rozmowa z tą reżyserką). – Jeszcze przed rozmową postanowiłem sprowadzić jej produkcje do Polski, za moją radą poszła też jedna hurtownia. Dziś, Erika Lust jest prawdopodobnie jedyną rozpoznawalną w Polsce osobą, związaną z offowym kinem porno. 

Po 10 latach w branży, Erika postanowiła wydać ebooka o tym, jak zabrać się do utrwalania w formie video seksu. Książka ukazała się w języku hiszpańskim, a później w angielskim. – Pomyślałem sobie – a dlaczego nie po polsku? Podchwyciłem temat i postanowiłem wydać publikację pod egidą Kinky Winky. Zorganizowałem więc zbiórkę na portalu Polakpotrafi.pl i bardzo szybko udało się zgromadzić potrzebne środki. Dzięki crowdfoundingowi, informacja rozeszła się po mediach, a wraz z tym, o sklepie zrobiło się głośno w sieci – tłumaczy mój rozmówca.

 

Anika Lust

 

Książka ukazała się pod koniec października i obecnie dostępna jest za darmo i jest naturalnym narzędziem do pozyskiwania adresów emailowych. Choć nie zawiera bezpośredniej, twardej reklamy produktów z Kinky Winky, Ruszkowski, jako jeden z nielicznych dystrybutorów filmów Lust, zarabia na sprzedaży jej filmów. 

 

Microsite

Wokół wydania ebooka, udało się zgromadzić sieć blogów i portali, które chciały "nieść wieść". Jedną z tych osób była rysowniczka i autorka popularnego fanpejdża – Kiciputek.

 – Na Zachodzie istnieje specyficzny gatunek komiksów o tematyce erotycznej, które są albo rysunkowymi testami gadżetów, albo opowiadają o konkretnych zagadnieniach, na przykład seksie analnym czy oralnym. To takie poradniki w lekkiej, obrazkowej formie. Jeden z nich chciałem przetłumaczyć na polski, ale okazało się to niemożliwe ze względów prawnych. Skontaktowałem się więc z Kiciputkiem i postanowiliśmy stworzyć własną serię rysunków – zdradza Ruszkowski.

Pomysł jest taki, by sponsorowane przez Kinky Winky opowiastki miały charakter ściśle edukacyjny, a przy tym ich konsumpcja ma być ułatwiona. – Jesteśmy w trakcie "knucia", wkrótce pojawi się więcej szczegółów – dodaje.

Zapytałem Antoniego także o to, czy wpływ na sprzedaż może mieć budowanie wizerunku Kinky Winky jako eksperta w branży seks-gadżetów.

 – Mam nadzieję! Trudno o sobie samym się wypowiadać jako ekspercie – nie jestem seksuologiem czy terapeutą, ale staram się podchodzić do tematu maksymalnie rzetelnie, współpracując z blogosferą i edukując się samodzielnie. Trudno jest mi zmierzyć, na ile te działania content marketingowe są skuteczne, ale nie wyobrażam sobie odpalenia sklepu na innych zasadach. Może się da sprzedawać inaczej, wykorzystując twarde metody (typu AdWords), ale na dłuższą metę marketing treści to jedyne, co ma sens.

 

Co z tego wynika?

O ile branża erotyczna jest specyficzna i podlega różnym ograniczeniom w zakresie promocji (na przykład poprzez media społecznościowe), o tyle wymusza kreatywne podejście – zwłaszcza na sklepach, którym zależy na systematycznym wzroście. Z tej perspektywy, konieczna niezależność od mediów zewnętrznych nie pozostawia innej drogi, niż tworzenie własnych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami i nawiązywanie relacji z branżowymi partnerami.

Seks gadżety to tylko przykład – rozwijanie biznesu nigdy nie dzieje się w próżni, a osoby, które mogą być zainteresowane twoimi produktami, nieustannie poszukują informacji w sieci. Dlaczego mają je zdobywać w innych miejscach, niż twój własny blog, portal, magazyn? Jeśli jesteś zainteresowany sposobami na dostarczanie wartości, koniecznie zapoznaj się z naszym poradnikiem content marketingu dla ecommerce!

 

4 podstawowe zasady pisania świetnych opisów produktów [+przykłady]

Kiedy spróbujesz wyszukać strony na frazę "opisy produktów", zaleje cię prawie milion linków. W każdym artykule na ten temat niemal na pewno pojawi się słowo "unikalne"; jest ono powtarzane tak często i odmieniane przez wszystkie przypadki w kontekście product contentu, że trudno powiedzieć, co tak dokładnie znaczy. Jasne, rozumiemy, że "unikalne" oznacza "niepowtarzalne w innych miejscach". Wobec tego, większość ekspertów radzi, by tworzyć właśnie takie opisy, nie tłumacząc, jak to robić. To męczące o tyle, że po przeczytaniu wielu takich wskazówek, człowiek jest tylko bardziej sfrustrowany, niż był, zanim zabrał się do poszukiwań "złotych rad". 

 

Choć robienie unikalnych opisów nie jest znowu takie proste, to jednak zasady rządzące profesjonalnie przygotowaną treścią produktową można zebrać w kilku przemyśleniach. Choć poniższe przykłady to zaldwie wierzchołek góry lodowej, mogą stanowić dobry punkt wyjścia oraz inspirację do tego, byś gruntownie przemyślał teksty we własnym sklepie.

 

1. Pisz do konkretnego człowieka
 

Tak, wiem, to taka nudna, powtarzająca się porada. Ale co zrobić! To po prostu punkt wyjścia, coś, od czego zawsze musisz zacząć – określ grupę odbiorców, posiłukując się danymi na temat tego, kto robi u ciebie zakupy: 

  • Ile ci ludzie mają lat?
  • Gdzie mieszkają?
  • Czy łączy ich jakaś pasja?
  • A może status majątkowy?
  • Jak często robią zakupy?
  • Dlaczego kupują u ciebie, chociaż konkurencja oferuje produkty w identycznej, a może nawet niższej, cenie? 

Możesz do tego wykorzystać analitykę Google'a, ale także spróbować z monitoringiem internetu. Na polskim rynku istnieje kilka bardzo dobrych rozwiązań, dzięki którym będziesz mógł na bieżąco monitorować komentarze i rozmowy w sieci, dotyczące produktów, którymi handlujesz.

O ile taki monitoring można wykorzystać wtedy, gdy ktoś wyraża swoje niezadowolenie albo wprost komunikuje, że chciałby dokonać zakupu konkretnej rzeczy i prosi o poradę, dobrze jest także przeanalizować, kto tak dokładnie wyraża opinię na temat produktu.

 

opisy produktowhttp://zdrowie.wieszjak.polki.pl/

Czy jest to forum dla młodych matek, wśród których oferowane przez ciebie kosmetyki sprzedają się szczególnie dobrze? A może na Facebooku notorycznie pojawiają się pytania o to, czy twój produkt posiada konkretną cechę lub funkcję? 

Widzisz, do czego zmierzam?

To wszystko to wskazówki do tego, jakie informacje tak naprawdę powinny pojawić się w opisach produktów. Opis produktu od producenta to pewne standardowe informacje, które określają po prostu specyfikę – nic więcej. Jeśli więc towar nie ma wyraźnej grupy docelowej, nie jest, na przykład, napojem dla sportowców, to opis producenta nie będzie posiadał wyraźnych informacji, istotnych dla konkretnych (czyt. twoich) klientów. 

 

shesariot

 

Dlaczego sklep SHE/S A RIOT robi to dobrze? Odrobina subiektywizmu: nie podobają mi się te ubrania i zapewne nigdy bym ich nie założył. Ale być może to jest właśnie powód, dla którego nie wiem, kim jest Ed Westwick! Mało tego, po wyguglowaniu, okazało się, że samo hasło na koszulce to gra słowna. 

Czy właścicielce tego biznesu zależy, by sprzedać jak najwięcej? Z pewnością (strzelam). Ale czy zależy jej, by sprzedawać wszystkim? Z pewnością nie! To jest właśnie "unikalny" opis: pomijając fakt, że sklep jest także producentem ciuchów i nawet nie miałby szansy ich znikąd ściągnąć, już u resellerów najczęściej powtarzają się suche formułki; zawartość wełny w wełnie, rozmiar, materiał…

SHE/S… dobrze wiedzą, kto chodzi w ich ubraniach i o jakim profilu klienci poszukują nowości. Opisy są więc zgrabne, krótkie, żartobliwe, czasami (jak na obrazku) będące żartami sytuacyjnymi, zrozumiałymi – jak kod – dla osób, które stanowią grupę docelową. 

 

2. Nie częstuj klientów kopipastą

Kopipasta, to takie ciężkostrawne danie złożone tylko z dwóch składników: kombinacji Ctrl+C oraz Ctrl+V. Wiesz, o czym mówię? Myślisz sobie: "Jasne, jakbym miał 50 produktów, to bym je cyzelował, ale przy 500 czy 5000…". 

Okej! W takim razie weź na warsztat 50 produktów i zadbaj o ich opisy. Sprawdź, co się z tymi produktami dzieje na przestrzeni kolejnych miesięcy, a później sam wyciągnij wnioski co do wyników sprzedaży. Jeśli z kolei produktów w ofercie posiadasz mniej, a już w ogóle, jeśli po prostu samodzielnie sprzedajesz wytwór własnych rąk (dosłownie lub w przenośni), po prostu nie masz wyjścia – musisz przemyśleć opisy.

Oprócz zrozumienia, do kogo tak naprawdę kierujesz opis, bardzo istotne jest to, by wykorzystywany przez ciebie język wpisywał się w szerszy kontekst marki, którą jesteś i z nią korespondował. Jeśli przyjmiesz taki punkt widzenia i zrozumiesz, jak wielki wpływ budowanie spójnego wizerunku ma na lojalność klientów, głośno zaśmiejesz się, że mogłeś kiedyś kopiować czyjeś opisy…

Rzućmy okiem na ten przykład:

 

bukszpan

 

Specyficzne poczucie humoru współzałożyciela wytwórni muzycznej i sklepu odzieżowego Alkopoligamia.com, a także rapera i performera, Piotra Schmidta, znanego szerzej jako Ten Typ Mes, jest nie do przecenienia. Żeby jeszcze nadać kontekst, powyższa kurtka, model z nowej kolekcji, nazywa się właśnie Buxus. Dzięki "unikatowemu" podejściu do opisu, w atrakcyjny, nienachalny sposób udało się połączyć w całość zarówno wymienienie głównych cech produktu, jak i wpleść odautorski komentarz. 

Nie mniej ciekawym przykładem jest ta koszulka. W kotki:

 

kotowaty drapieżnik

www.sklep.alkopoligamia.com

Ach! Co uważniejsi czytelnicy zapewne zwrócili uwagę, że w opisie kurtki pojawia się bardzo twarde przekleństwo. Czy jakakolwiek poważna firma mogłaby sobie pozwolić na taki "luz" w komunikacji? Bezsprzecznie! Można bowiem założyć, że grupą docelową odzieży Alkopoligamia są po prostu słuchacze rapu, w którym to gatunku muzycznym bluzgi mają swoje stylistyczne uzasadnienie (czasem mają, a czasem nie, nie o to chodzi; rzecz w tym, że nikogo to nie razi, a jak razi, to, podobnie w przypadku SHE/S…, najwidoczniej urażony/-a nie jest targetem firmy).

 

3. Mów wszędzie tak samo

Firma, która jest dla mnie synonimem spójnej narracji produktowej, to Tołpa, produkująca kosmetyki. Jeśli mieliście kiedyś w ręku jakiś ich towar, z pewnością zwróciliście uwagę na niestandardowe opisy, pojawiające się na opakowaniach. Ale to nie wszystko.

 

Tołpa

Opisy rozdzielone są w wygodne kolumny i część treści zależy od kategorii, w jakiej znajduje się produkt, a część odpowiada stricte jego cechom. Wszędzie jednak znajdują się takie "smaczki", jak ten wyróżniony strzałką.

 

12287380_1168769473136461_1075451127_o

Chociaż ten artykuł jest o opisach produktów, trudno opisać poziom spójności w komunikacji Tołpy z klientami, nie zwracając uwagi na inne elementy strony internetowej. Nawet informacja po dodaniu adresu do bazy mailingowej nie jest tylko suchym "potwierdź subskrypcję", a inny tekst, który znajduje się w mailu powitalnym, został także utrzymany w podobnym tonie – spokoju, pewności tego, że firma doskonale wie, co robi, ponieważ jest ekspertem w swojej dziedzinie:

 

newsletterwww.tolpa.pl

 

Gdy spojrzysz na swój sklep całościowo, okaże się, że opisy to jeden z kilku elementów tekstowych, tak istotnych z perspektywy konwersji. Bardzo ważny, być może najważniejszy, ale jednak – element większej całości. I znowu – to, jak się pozycjonujesz, w dużej mierze zależy od tego, komu chcesz sprzedawać swoje produkty, ale także od twojego osobistego wyczucia (czy też od wyczucia ekspertów, których zatrudniasz), popartego twardymi danymi.

 

4. Podrasuj opisy z okazji… okazji 

 

Po co miałbyś cokolwiek zmieniać w opisach produktów akurat na Święta? Posługujesz się w nich autorskimi tekstami, wykorzystując język skierowany do odpowiedniej grupy docelowej i wszystko utrzymujesz w jednolitym stylu – po co jeszcze nadawać sztuczny "klimat"?

No więc: nie nadawać. Zupełnie.

W święta, ludzie potrzebują wskazówki. Inspiracji. Pomysłu na to, w jaki sposób obdarować bliskich (i dalszych) znajomych czy rodzinę. W ten prosty sposób, zwyczajna para butów, którą równie dobrze możesz zakupić na wiosnę, staje się potencjalnym prezentem, o bardzo sprecyzowanych cechach:

prezentynike

 

Jasne, ten opis produktu nie znajduje się stricte na stronie produktowej, ale też nie ma takiej potrzeby; zamiast więc ręcznie edytować wszystkie opisy, równie dobrze możesz je dobierać i prezentować jako prezenty, w mediach społecznościowych, w newsletterach i na blogu.

 

ministerstwo gadżetów

ministerstwogadzetow.com

Dobrym pomysłem jest posunięcie Ministerstwa Gadżetów, które nie tyle, co dostosowuje opisy produktów pod Święta, ale je po prostu osadza w świątecznym kontekście (czyt. wrzuca do odpowiedniej kategorii). To pewnie najprostszy i najpopularniejszy sposób na to, by przygotować się na przedświąteczny ruch w e-sklepie.

Jeśli jednak już zamierzasz wydzielić produkty do prezentowej kategorii, pamiętaj, że będą ją odwiedzać zarówno osoby zdecydowane, jak i te mniej; to doskonała okazja, żeby "zaczarować" klienta tak, by uwierzył, że właśnie TY masz prezent dla jego drugiej połówki/dziecka/rodzica/kolegi z pracy (którego nie lubi, ale wylosował go na firmową wigilię). 

 

zestaw prezentowywww.bandi.pl

 

Mam tu banalną, ale równocześnie najważniejszą poradę dotyczącą "szycia" opisów pod Święta: kupujący zamawia produkt dla kogoś. Być może zupełnie nie zna się na dziedzinie, z zakresu której planuje zrobić zakupy, dlatego zasypanie go danymi technicznymi (jak w przypadku gadżetów) czy egoztycznym składem (jak w przypadku kosmetyków) może skończyć się na szybkiej ucieczce ze strony produktowej.

Zamiast tego, skoncentruj się na wymiernych korzyściach, które oferuje produkt. Napisz o tym w taki sposób, by dostarczyć kupującemu gotowy tekst, gdy będzie objaśniał obdarowywanemu, czym jest zakupiony prezent (panowie, kupujący kosmetyki ze strony Bandi.pl, nie muszą obawiać się gafy w wymowie dziwnych składników ;). 

 

Wszystkie powyżej wymienione elementy bezpośrednio nachodzą na siebie, a każdy kolejny wynika z poprzedniego. Można je więc logicznie podsumować:

 

4 tajemnice product copy


 

Case study: Jak osiągnęliśmy roczny cel w 30 dni? [AdWords]

Firma Zych (spółka jawna) powstała w 1969 roku. Jej core biznesowy to produkcja specjalistycznych form wtryskowych. Formowanie wtryskowe polega jest procesem polegającym na przetwórstwie tworzyw sztucznych poprzez wpuszczanie ciekłej masy w odpowiednie "foremki". Tak powstają na przykład drobne elementy …. Firma oferuje kompleksową obsługę: od projektowania, przez prototypowanie, aż po finalną produkcję wyrobów z tworzyw sztucznych.

Przez lata po transformacji ustrojowej, firma zdobywała nowych kontrahentów w tradycyjny sposób, opierając swoją strategię na:

  • sieci handlowców
  • reklamie w wysoce specjalistycznej prasie
  • ekspozycji na targach branżowych

Pod koniec dekady tego stulecia nie można było jednak dłużej ingnorować błyskawicznie zyskującej na znaczeniu nowej metody docierania do nowych klientów – pozycjonowania w wyszukiwarce Google. 

W 2010 roku podjęto współpracę z firmą obsługującą kampanie Google AdWords, dzięki czemu, na przestrzeni kolejnych trzech lat, udawało się wygenerować średnio 10-15 zapytań miesięcznie. Czy to dużo, czy mało? Tak naprawdę, trudno było określić – Zych nie miał punktu odniesienia i po prostu "pompował" określony budżet w działania pozycjonerskie. 

 

Wchodzimy do gry

Gdy nawiązaliśmy kontakt z szefem firmy, okazało się, że między 2010 a 2013 spółka wyświetlała się na słowa kluczowe niezwiązane z profilem działalności. Błędy popełnione w dotychczasowej optymalizacji sprawiły, że strona Zych pokazywana była osobom poszukujących najróżniejszych informacji, związanych z ogólnymi frazami (plastiki, skup plastiku, etc.). To z kolei powodowało wysoki bounce rate i pośrednio windowało cenę kliknięcia.

Quality score to wewnętrzny system punktowy Google, który umożliwia lepiej zoptymalizowanym (a więc bardziej przyjaznym użytkownikom i przeglądarkom) kampaniom obniżyć koszt kliknięcia, jednocześnie nie naruszając innych stałych (okres wyświetlania, wartość słów kluczowych, pozycja, którą w wynikach zajmuje reklama). Algorytm przyznaje punkty, biorąc pod uwagę między innymi:

  • Dotychczasowy poziom klikalności CTR dla danego zestawu reklam oraz CTR 
  • Relewantność strony, na którą przekierowuje reklama
  • Poziom dopasowania słów kluczowych do reklamy w danej grupie reklam 

Wysoki bounce rate, a więc wskaźnik odbić, był pierwszą wskazówką, która pomogła ustalić, że słowa kluczowe na które do tej pory pozycjonowano firmę Zych, były źle dopasowane.

Prace zaczęliśmy od eliminacji tych ogólnych fraz, które generowały tylko bezwartościowy ruch. Choć traffic spadł, wzrosła jego jakość – zaobserwowaliśmy wyraźnie dłuższy czas śedniej sesji. Z tego samego powodu udało nam się obniżyć stawkę za pojedyncze kliknięcie.

Do regularnej współpracy przystąpiliśmy w kwietniu 2013 roku, ustalając KPI na poziomie 10-procentowego wzrostu zapytań rocznie w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Jednocześnie, chodziło o to, by zapytania były lepszej jakości; do tej pory, z powodów błędów optymalizacyjnych, firma zmagała się ze źle startegowaną grupą docelową – w reklamę klikały osoby zainteresowane pokrewnymi, ale jednak zupełnie innymi usługami, niż tymi, które oferuje Zych (jak na przykład wykonywanie form z drewna lub wtrysków woskowych).

Założone cele (10% wzrostu rok do roku) udało się osiągnąć w ciągu miesiąca. Kontynuacja prac przyniosła wzrost liczby zapytań ze 140 w 2012 roku do 346 w 2013 r., a mówimy tylko o tych, które napłynęły bezpośrednio od klientów pozyskanych z wyszukiwarki; sporo osób po prostu wykonywało telefon lub umawiało się na spotkanie bezpośrednio w biurze.

 

formy wtryskowe warszawa

 

Demografia

Co ciekawe, pozyskaliśmy także kilka zleceń z Niemiec; choć przytłaczająca większość zapytań pochodziła z Polski, wystarczyło zaledwie kilkanaście wejść z obszaru naszego zachodniego sąsiada, by pojawiła się propozycja obsługi tamtejszych kontrahentów:

 

demografia2

Profil odbiorców był z grubsza zgodny z naszymi założeniami i przewidywaniami:

 

demografia

 

Optymalizacja względem sezonu

Dzięki wystarczająco długiej współpracy z firmą Zych, "zmapowaliśmy" rok pod względem poziomu zainteresowania ofertą. Co nietrudne do przewidzenia, ilość odsłon maleje w okresie letnim, a wzrasta i utryzmuje się na relatywnie równym poziomie, w pozostałej części roku:

 

sezonowość roczna

Mając tę wiedzę, mogliśmy płynnie manipulować budżetem i efektywniej wydatkować go w sezonie i poza nim. A skoro przy skali odwiedzających jesteśmy – analizując wejścia w okresie tygodnia, wyraźnie widać weekendy (spadek odwiedzin), a także początek tygodnia i przypadający na peak środek tygodnia (środa). Dostarczanie takich danych pozwoliło lepiej zoptymalizować godziny pracy działu obsługi klienta oraz hierarchię dziennych zadań:

 

peak dzienny

Analiza wykazała, że w godzinach 9-14 jest największa liczba zapytań, dlatego w tym czasie kampania jest zintensyfikowana:

 

peak godzinny

Obecnie, nasze działania opierają się na wykorzystaniu SEO i reklamy AdWords – ewidentne efekty tych działań zostały dostrzeżone, co z kolei przełożyło się na zwiększenie budżetu i kolejne sukcesy. Oprócz tego, nawiązaliśmy niedawno współpracę z portalem tworzywa.org, gdzie umieszczana jest reklama, a także jesteśmy w trakcie projektowania nowej strony internetowej.

 

formy wtryskowe karczew

Ponadto, przygotowujemy plan działań email marketingowych, gdzie planujemy prace na dwóch segmentach: klientach, którzy pracowali z firmą Zych tylko raz oraz na tych, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą, ale finalnie, nigdy z niej nie skorzystali.  

 

Sukcesy?

Prócz wzrostu ilości zapytań i ogólnej ilości zadowolonych klientów, spółka Zych nawiązała współpracę z jednym ze skandynawskich przedsiębiorstw, które zajmuje się produkcją bramek piłkarskich. Firma szukała w Europie Środkowo-Wschodniej partnera, dzięki któremu udałoby się obniżyć koszty produkcji, jednocześnie nie obniżając jakości.

zychwww

Gdzie zaczęto poszukiwania? Oczywiście – od wyszukiwarki. Obecnie trwają rozmowy na temat większej koncentracji na wyszukiwaniach zagranicznych (nie tylko przez Polaków posiadających tam firmy, ale przez obcokrajowców); w tym celu, analizujemy rynki, które mogą potencjalnie wykazywać duże zapotrzebowanie na produkcję, jednocześnie nie mając wystarczających mocy przerobowych. Główni kandydaci to Rumunia, Węgry oraz Turcja.

 

SALESLAB: Historia budowania społeczności [case study]

Kiedy planowaliśmy przeprowadzenie naszej największej, jak dotychczas, zorganizowanej akcji content marketingowej, od samego początku mieliśmy w głowach chęć spisania doświadczeń, spostrzeżeń i efektów.

Przez kolejne 6 tygodni, podczas których przygotowywaliśmy obszerne poradniki dotyczące zwiększania sprzedaży w sklepie internetowym, obawialiśmy się wielu rzeczy – że materiały nie będą czytane, bo albo nie będą przedstawiać odpowiedniej wartości merytorycznej, albo wręcz przeciwnie – będą tak drobiazgowe i rzetelne, że po prostu nudne, a także tego, że choć włożymy w to mnóstwo pracy, na wymierne efekty przyjdzie nam długo czekać.

I choć byliśmy przygotowani na taką ewentualność, marzyło nam się, żeby osiągnąć nasze KPI szybko i spektakularnie. Jak wyszło? 

Po kolei….


 

1. SALESLAB – po co w ogóle?

Spotkaliśmy się z Michałem w wakacje. On, jako eskpert z kilkuletnim doświadczeniem w obrębie ecommerce, poszukiwał sprytnego, szybkopiszącego copy do stworzenia cyklu materiałów aktywizujących społeczność właścicieli sklepów internetowych przed Targami eHandlu w Warszawie.

Impreza miała odbyć się 14. października (piątka wszystkim, którzy wpadli i przepraszamy tych, którzy musieli czekać w kolejce, by pogadać!), postanowiliśmy więc wystartować na 6 tygodni wcześniej. 

Ani Michał, ani ja, nie wiedzieliśmy jeszcze, że teksty będą serią powiązanych artykułów i poradników. Definiując swój cel, nie zastanawialiśmy się jednak, jak ściągnąć 1000 osób na naszą stronę; od samego początku rozkminialiśmy, jak możemy pomóc 1000 osób. Tym, które prowadzą swoje e-biznesy i chciałyby dowiedzieć się o sposobach na promocję.

O sposobach, o których wcześniej nie słyszały, bądź słyszały, ale z powodu rozproszenia dotychczasowych treści, trudno im było się połapać we wszelkiej maści poradnikach. 

Po naszym pierwszym spotkaniu obaj byliśmy, co tu dużo mówić, gotowi na zrobienie czegoś naprawdę zajebistego. Przyjęliśmy, że:

  1. Stworzymy cykl poradników, których nikt do tej pory nie przygotował w takiej formie
  2. Każdy z materiałów będzie liczył co najmniej 30 tysięcy znaków – i albo będzie satysfakcjonująco wyczerpywał temat, albo nie będziemy go w ogóle realizować
  3. Podejmowane tematy wyselekcjonujemy spośród najczęściej poruszanych w rozmowach z klientami, klientami naszych partnerów biznesowych i w mediach społecznościowych
  4. Kolejne teksty będziemy udostępniać najpierw społeczności zbudowanej wokół newslettera – naszego głównego źródła interakcji
  5. W ciągu 6 tygodni spróbujemy dotrzeć do jak największej ilości osób planujących wizytę na Targach eHandlu; dzięki liście będziemy mogli powiadomić właścicieli ecommerce o naszej obecności tam i możliwości podjęcia komercyjnej współpracy (ustaliliśmy, że sukcesem okaże się 150 przeprowadzonych rozmów w ciągu całego dnia Targów)

Kilka długich rozmów na Fejsie dalej, wybraliśmy nazwę cyklu – SALESLAB – przygotowaliśmy plan poszczególnych odcinków i… spotkaliśmy się w realu. 

Okazało się, że choć gwarnie i trochę ciasno, Costa Coffee w Złotych Tarasach zupełnie daje radę. Zapamiętajcie tę lokalizację – w przyszłości stanie się legendarna za sprawą SALESLABu!

 

Costa Coffee

 

6 ODCINKÓW – 6 TEMATÓW

Po naszym pierwszym spotkaniu skonkretyzowaliśmy tematy. Chcieliśmy napisać o (linki prowadzą do tekstów docelowych):

Tworząc plan kolejnych odcinków, przeprowadzałem solidny reaserch, żeby możliwie szczegółowo rozwinąć interesujące nas zagadnienia. W ten sposób powstawały spisy treści, a Michał, dysponując nimi, mógł przygotować listę ekspertów i influencerów z każdego zakresu, których mieliśmy prosić o komentarz w formie krótkiego wywiadu. 

Taki był plan na każdy materiał: najpierw przygotowanie interesujących pytań do specjalistów w danej dziedzinie. Równolegle reaserch i przygotowanie makiety każdego tekstu, w międzyczasie ganianie za komentarzem i sklejanie wszystkiego w całość. 

Start "imprezy" ustaliliśmy na 9. września.

Warto nadmienić, że do tej pory Michał od czasu do czasu prowadził działania content marketingowe, dzięki czemu miał już jakiś ruch na blogu firmy i otrzymywał zapytania ofertowe z leadów wygenerowanych właśnie tym sposobem. Owe działania nie były jednak ściśle zaplanowane, a właśnie to miało być zasadą nadrzędną przy okazji realizacji SALESLABu. 

– Michał, wszystko super, ale co jeżeli stworzymy 6 megaporadników, które może nawet ktoś przeczyta, ale które nie pomogą nam biznesowo? – zapytałem na krótko przed rozpoczęciem akcji.

Ta kwestia, chociaż mieliśmy ją oboje gdzieś z tyłu głowy, nie była poruszana przez większą część planowania kampanii. 

– Nie ma takiej opcji, Daniel. Bo jeżeli to nie zadziała, to nie zadziała NIC – stwierdził Michał (głosem nieznoszącym sprzeciwu).

 

7. sierpnia – początek

By ze wszystkim wyrobić się w granicach deadline'u, na początku sierpnia przed rozpoczęciem zaczęliśmy "atakować" naszych potencjalnych rozmówców. Co było dla nas lekko zaskakujące, 95% pierwszych "typów" zgodziło się od razu, dzięki czemu zminimalizowaliśmy czas potrzebny do nawiązania relacji do minimum.

Nieocenioną rolę spełnił networking Michała, otwierając nam drzwi do osób, które osobiście najbardziej cenimy pod względem wiedzy na temat ecommerce.

Mamy więc content kalendarz, dogadujemy rozmówców. Najważniejsze na tym etapie było dla nas rozpoczęcie komunikacji o SALESLABie i możliwości zapisu na newsletter. Postanowiliśmy zebrać co najmniej 500 emaili przed wypuszczeniem pierwszego odcinka, więc nieśmiałe statusy zaczęły pojawiać się na Facebooku, zarówno na dedykowanych grupach (E-commerce Polska, E-commerce Poland, SEO/SEM Polska, Content Marketing PL), jak i na prywatnym wallu Michała.

 

Pierwsza zapowiedź Saleslabu

 

Choć głównym kanałem komunikacji od samego początku był Facebook, to świadomie zrezygnowaliśmy ze stawiania osobnego fanpejdża, wiedząc, że 6 tygodni to zdecydowanie za mało, żeby za jego pomocą ściągać faktyczny ruch. 

 

Druga zapowiedź Saleslabu z landingiem
W ciągu 4 tygodni prawie osiągnęliśmy nasz target:

 

Pierwsze wyniki zapisów wrzesień

Zbierając prawie 400 adresów z samych tylko ogłoszeń na Facebooku uznaliśmy za niezły wynik. Dodatkowo, pojawiło się kilka pozytywnych szerów, co dodało motywacji do zagęszczania ruchów. 

A zbliżał się dzień premiery pierwszego odcinka. 

8-9. września 2015 – pierwszy odcinek

Do późna w nocy (albo wczesnego poranku) redagowałem tekst, wplatając w niego wypowiedzi zaproszonych ekspertów: Pawła Szymoniaka oraz Igora Czajkowskiego z Marketizatora. Materiał stanowić miał klasyczną wyliczankę, dlatego zdecydowałem się na umieszczenie komentarzy gości w pierwszej części wprowadzającej do tematu, po to, by nie mieszać ich słów z kolejnymi pomysłami na optymalizację konwersji. 

Wiedząc, że materiał będzie naprawdę obszerny, ściany tekstu starałem się rozdzielać dużą ilością grafik ilustrujących poruszane tematy. Prócz tego jednak, wypracowałem formułę "#protipów", czyli zamiast umieszczać klasyczną formę wywiadu z ekspertami, postanowiłem ich słowa osadzić w zrozumiałym kontekście w formie graficznej. Wykorzystałem do tego szablon Canvy, dostosowując kolorystykę i typografię. 

Dzięki temu mój wywód nie musiał być bezpośrednio związany z wypowiedziami Czajkowskiego i Szymoniaka, a jednocześnie nie zmarnowałem praktycznie ani jednego słowa z ich komentarzy. Takie grafiki pomogły również przełamać szpalty tekstu i czyniły cały poradnik znacznie łatwiejszym w odbiorze.

Poranek 9. września, w środę, poświęciliśmy na ostatnie poprawki i sprawdzenie technicznych drobiazgów. Ręce mi drżały. Choć to Michał będzie musiał świecić twarzą za ewentualną porażkę, sam czuję się jak przed maturą – nigdy czegoś podobnego nie robiliśmy. W końcu jednak pada fundamentalne potwierdzenie z klawiatury Bąka: mistrzostwo. 

Wysyłamy.

Ponad 16 godzin spędzonych nad przygotowaniem materiału daje się we znaki, więc po puszczeniu newslettera – idę odespać. Michał w tym czasie atakuje grupy na Facebooku i pisze do znajomych, oznacza w postach i generuje szum. Postanawiam nie sprawdzać statystyk do wieczora, ale nie wytrzymałem dłużej, niż 60 minut.

 

mailchimp pierwszy odcinek

Okej, spokojnie, w końcu dopiero zaczynamy. W 24 godziny później mamy już ostateczne statystyki z Mailchimpa, z których wynika, że osiągnęliśmy prawie 45% open rate i ponad 25% CTR:

 

Mailchimp pierwszy odcinek

 

 

Choć liczby bezwzględne są uroczo niewielkie, warto podkreślić, że tak wysoki poziom zaangażowania przydarzył nam się po raz pierwszy – i (prawie) ostatni. Łatwo to zrozumieć – ludzie klikali z ciekawości, by sprawdzić, co to w ogóle będzie. Wiedzieliśmy, że pierwszy materiał musi być:

  • Łatwy w odbiorze wizualnym
  • Szybkoprzyswajalny
  • Dotykający realnych problemów

Zaciekawienie pierwszej grupy odbiorców na tyle, by została z nami do kolejnego odcinka, było ekscytujące i nieprzewidywalne. Nie mieliśmy żadnego sensownego benchmarka, by wiedzieć, czy poszło nam dobrze, czy nie, dlatego dopiero analiza i porównanie akcji po jej zakończeniu pomogło nam wyciągnąć wnioski – ale o tym za chwilę.

Pierwszy tydzień istnienia artykułu w sieci przyniósł łącznie wszystkiego 550 UU i średni czas na stronie 5:52 min., co było dla nas istotnym sygnałem – jest garstka ludzi, których temat zaciekawił. Pierwszy artykuł był swoistym MVP, Minimum Viable Product, który miał nam przynieść feedback i ocenę istotności w oczach branży ecommerce. 

Po chwili nabrania oddechu, zaczęły się przygotowania do drugiego tematu – znacznie trudniejszego, ponieważ nie opierającego się na wyliczance, a dogłębnym wejściu w mocno eksploatowany już temat: content marketing.

 

10-16. września 2015

Kolejny tydzień minął błyskawicznie – tym razem gwiazdą naszego materiału miał zostać Paweł Tkaczyk, znany między innymi ze swojego specyficznego sposobu zarabiania na życie. Pawła, zarówno ja, jak i Michał, serdecznie podziwiamy, ale typując go na eksperta do naszego następnego materiału nie mieliśmy złudzeń – to właśnie jego szer w mediach społecznościowych aktywuje lawinę zapisów na nasz newsletter!

Jak to zwykle w takich chwilach bywa, Paweł, choć chciał, nie zdążył odpisać na czas, co nas trochę zabolało, ale materiał został wsparty bardzo wartościowym głosem Agnieszki Zawadki; pomogło mi to napisać fajny wstęp do tekstu, który zawsze jest dla mnie najtrudniejszym zadaniem.

Content marketing jest moim osobitym konikiem i ze wszystkich materiałów, tego najbardziej nie chciałem spieprzyć. Widziałem kilka interesujących tekstów na ten temat w polskiej blogosferze, ale mówiąc szczerze, nigdy nie trafiłem na nic, co nie byłoby albo oczywistą oczywistością, albo nie ocierało się ledwie o ten, tak rozbudowany, temat. 

Z racji, iż cała ta radosna twórczość miała koncentrować się na branży ecommerce i to właśnie właściciele sklepów internetowych mieli być naszymi czytelnikami, postanowiłem tekst podzielić na dwie części: "teoretyczną" i "praktyczną". Ta pierwsza miała w zamyśle być skierowana do osób, które nie są odpowiedzialne za tworzenie treści w sensie dosłownym, ale planują takie działania komuś zlecić. Ta druga zaś miała być nieco bardziej "mięsna" (BTW – czy wegetarianie mają pretensje o to, że symbolem wartościowej treści jest "mięso"? I właściwie dlaczego właśnie mięso?), skierowana do content marketerów.

Taki podział pociągnął za sobą konieczność stworzenia wewnętrznego spisu treści, który w przyszłości stosowałem już za każdym razem przy opracowywaniu kolejnych poradników.

Prócz oczywistego ułatwienia w nawigowaniu, w moim prywatnym, wewnętrznym odczuciu, robił pozytywne wrażenie dogłębnie przerobionego tematu (nie żeby tekst nie bronił się sam). 

 

17. września 2015

O godzinie 11:58 puściliśmy tekst poprzez newsletter do 525 osób (wzrost listy o prawie 25%!). Nadal nie była to wielka grupa, ale cieszyła nas przede wszystkim regularna prędkość wzrostu (choć "cieszyła" wcale nie oznacza "satysfakcjonowała"). 

 

zajawka Michała po drugim tekście

 

 

Jak pewnie zauważyłeś, Michał nie jest zbyt krytyczny. Ale pozytywne sygnały zaczęły coraz częściej napływać od czytelników:

 

Polecam tego allegrowicza

 

Okej, ten czytelnik był także naszym ekspertem, więc żeby było zupełnie obiektywnie:

Props Piechota

 

Po publikacji tekstu o content marketingu, w sieci pojawiło się ok. 20 różnych komentarzy i wypowiedzi, które z kolei wygenerowały, jak szacuje Monitori, całkiem fajny zasięg:

Monitori potwierdza

 

Nasz Analytics również pokazał dosyć poważny wzrost – tekst o content marketingu dotarł do dwa razy większej ilości osób, niż ten związany z kwestiami optymalizacji, co skłoniło nas do przemyśleń:

  • Materiał został lepiej zrealizowany (może spis treści pomógł?)
  • Materiał opierał się na bardzo popularnym ostatnio buzzwordzie

 

Analytics po CM

 

Tak czy owak, mocno liczyliśmy, że poradnik ściągnie nam przynajmniej tyle nowych subskrybentów, co pierwszy tekst – w końcu dotarł do znacznie szerszego grona.

Pamiętasz, jak wspominałem, że Tkaczyk nie znalazł dla nas czasu? Otóż, tuż po publikacji tekstu… zauważyłem maila z odpowiedziami na moje pytania, wysłanego po 24. w przeddzień publikacji! Choć tekst już poszedł, widząc, jak sobie radzi, postanowiliśmy podgrzać temat i przygotować z wywiadu mały spin-off. 

Zredagowałem rozmowę w klasyczną formę pytanie-odpowiedź, opublikowałem w dzień po tekście o content marketingu, a następnie poprosiłem Pawła o udostępnienie w mediach społecznościowych. Jednocześnie zadbałem o umieszczenie wyraźnego CTA z propozycją zapisu do SALESLAB-u. 

Wywiad fajnie się poniósł dzięki temu – w ciągu analogicznego, co CM, okresu, dotarł do ponad 415 UU. 

Mocno liczyliśmy, że dzięki temu lista mailingowa poważnie "spuchnie" przed wysyłką trzeciego tekstu z serii – tym razem o email marketingu w ecommerce. 

 

18-24. września 2015

A jednak… coś się załamało. Nie dość, że w ciągu tygodnia pisania #3 odcinka SALESLABu lista urosła o zaledwie 35 rekordów, to jeszcze zaangażowanie subskrybentów wyraźnie zaczęło spadać:

 

3 odcinki

Albo popełnialiśmy błąd, albo byliśmy świadkami klasycznej krystalizacji listy. Ludzie zapisują się do newsletterów z najprzeróżniejszych powodów i prawdopodobnie pierwsze emaile "odsiały" tych, którzy nie byliby naszym kursem zainteresowani. Postanowiliśmy się tym nie przejmować z jeszcze jednego powodu – zbyt mało danych. Wyciąganie pochopnych wniosków na podstwie tak niewielkiej listy mogłoby negatywnie wpłynąć na dalszą działalność w ramach SALESLABu.

Kolejny, trzeci materiał, trzymał poziom dwóch poprzednich, ponadto został wsparty bardzo cennymi komentarzami, m.in. Pawła Sali, założyciela Freshmaila oraz Grzegorza Błażewicza, szefa SALESmanago. Poruszyliśmy wiele ciekawych kwestii, związanych zarówno z trikami dotyczącymi personalizacji, jak i wykorzystywania newsletterów nie tylko do prezentowania oferty. 

Tekst zrobił swoją robotę, w ciągu tygodnia ok. 500 wejść, ale co ciekawe; takie "portfolio" tekstów pozwoliło wygenerować ruch na stronie sięgający średnio ponad 2400 unikalnych odsłon, głównie wynikających z przejść między poszczególnymi poradnikami, ale także dzięki regularnemu odwiedzaniu zakładki "kontakt", "o nas" i "case study" (w ciągu tygodnia po wypuszczeniu #3 odcinka, po blisko setce wejść).

Dla lepszego zrozumienia skali – tak wyglądał analogiczny okres miesiąc przed rozpoczęciem SALESLAB-u:

 

analogiczny okres

Lista nadal nie rosła. Co prawda, od tego momentu, przestaliśmy się stresować ilością otworzeń (choć oczywiście podchodziliśmy do tego świadomie i testowaliśmy różne rozwiązania m.in. w tytułach i związane z datą wysyłki), a w całości skoncentrowaliśmy się na poważniejszym problemie – spowolnionym wzrostem newslettera. 

 

28-30. września – WUNDERWAFFE WŁĄCZONE DO GRY

Na nic CTA wplatane między teksty, na nic wyskakujące okienko z SumoMe. Przekroczyliśmy pewną granicę – komunikowanie tylko i wyłącznie kolejnych odcinków jako jedynej formy zachęty zapisu do newslettera przestało być zauważalne. Zbliżał się październik, a my potrzebowaliśmy porządnego kopa.

Czasem jest tak, że to właśnie najprostsze pomysły przychodzą do głowy ostatnie. Właśnie wtedy, gdy wydawało się, że robimy, co możemy, by multiplikować ilość subskrybentów, okazało się, że nie wprowadzamy najprostszej metody – metody "UWAGA ROZDAJEMY ZA DARMO!".

Na genialnie prosty pomysł wpadł Michał. Szybko skonsultowaliśmy szczegóły, by chwilę później umieścić radosną informację na Facebooku. Co warte podkreślenia – w ogóle nie wiązaliśmy z tym większych nadziei, to znaczy, to był po prostu pomysł do wdrożenia – zero oczekiwań, ale to właśnie dzięki temu być może właśnie czytasz ten tekst.

 

zapowiedź paczki

 

Klasyczna runda – informacja umieszczona na tematycznych grupach+info do zaprzyjaźnionych influencerów. Warunek prosty – by otrzymać paczkę, trzeba zapisać się do newslettera. Proste! 

Informacja o paczce trafiła na grupy 28. września późnym popołudniem. Podpatrując Analyticsa, zauważyliśmy wyraźny skok na landing page'u SALESLAB-u. 

 

SALESLAB po ogłoszeniu paczki

 

"Okej" myślę sobie, "Spoko", dorzucam na głos. Jak widać, nie był to szalenie emocjonujący dzień dla naszej strony, więc wzrost był więcej, niż zauważalny.

To, co wydarzyło się następnego dnia, przeszło nasze najśmielsze oczekiwania.

SALESLAB 24h po ogłoszeniu paczki

 

Nasz newsletter oszalał! W ciągu kolejnej doby zebraliśmy kolejne 600 emaili, a informacja o paczce zaczęła rozchodzić się jak fala po jeziorze. 

 

 

Podjarka po paczce

 

Strategicznym posunięciem było:

  • Zaplanowanie udostępnienia paczki tuż przed samymi Targami eHandlu
  • Zapowiedź we wszystkich grupach ekomersowych
  • Dodawanie komentarzy pod postami o paczce w celu podbicia ich na górę

Wszystko z zachowaniem taktu i bez nachalności. Wiedzieliśmy, że spora część z zapisanych osób będzie oczekiwać tylko paczki, ale liczyliśmy, że przynajmniej pewna grupa zainteresuje się kolejnym odcinkiem SALESLABu.

Tym razem jednak, szerząc dobrą nowinę, nie zatrzymaliśmy się li tylko na grupach; nawiązaliśmy partnerstwo z portalem SprawnyMarketing, który udostępnił u siebie informację na temat paczki:

 

SprawnyMarketing fanpage

 

Wystarczy przejrzeć fanpage portalu, by zauważyć, że informacja o paczce stała się jednym z najpopularniejszych materiałów. Gro zapisów pochodziło właśnie spośród kilkudziesięciu tysięcy fanów SprawnegoMarketingu, co łatwo wywnioskować z zasięgu, jaki tym jednym tylko postem udało się wygenerować:

 

SprawnyMarketing w Monitori

48 godzin później przyrost subskrybentów rósł niemal geometrycznie. Michał wykorzystał wysoką temperaturę wokół inicjatywy i podzielił się uczciwie informacją o stanie rzeczy, czym jeszcze dopalił listę:

 

raport po paczce

Co nas najbardziej ucieszyło, to fakt, że zwrócił na nas uwagę Michał Sadowski z Brand24 wartościowy content bronił się sam; nie musieliśmy się wstydzić i martwić tym, że ściągamy do siebie ludzi dzięki sprytnie zaplanowanej paczce dla managera ecommerce. Otrzymywaliśmy pozytywny feedback, nie tylko w mailach, ale także w bezpośrednich rozmowach na Facebooku (no dobra, głównie Michał):

Adrian Milnikel

Tak, wiem – propsy propsami, ale za darmo to się takiego contentu nie robi; więc dobrze byłoby, gdyby jakieś zyski zaczęły się pojawiać, co?

Oczywiście, że byłoby dobrze.

Ale jak być może wiesz, content marketing to strategia długofalowa, trudna do monetyzacji w sposób bezpośredni z dnia na dzień blablablablabl….

12 zapytań ofertowych po trzecim tygodniu kursu.

Być może to nic dla zatrudniającej kilkanaście, kilkadziesiąt osób firmy, ale jak na 5-osobową działalność i trzy artykuły dla branży ecommerce, mówimy o prawie 100% wzroście w ilości zapytań, które do tej pory dostawaliśmy – miesięcznie.

Praca wre. Zbliża się moment publikacji 4. odcinka.

2-9. października 2015

W kolejnym odcinku poruszaliśmy temat kampanii rabatowych w kontekście ecommerce. Materiał został wysłany do ponad 1300 osób, z czego otworzyło go ponad 34% subskrybentów, zaś 9,5% przeszło do samego tekstu. Choć tekst w pierwszym tygodniu nie zrobił furory, zaliczając łącznie ok. 350 UU, przyciągał na średnio co 6 bitych minut. 

Co ciekawe, w tym samym tygodniu stary już, 2-tygodniowy wywiad z Pawłem Tkaczykiem zaliczał kolejne 450 odsłon. 

Wiedzieliśmy, że nie wszystkie teksty będą hitami, dlatego nie zmartwiliśmy się tym zbytnio. Wielkimi krokami nadchodził ostatni tydzień naszej akcji, dlatego skoncentrowałem się na przygotowaniu epickiego postu o wykorzystaniu Facebooka w działaniach sprzedażowych (nigdy nie sądziłem, że użyję słowa "epicki" w innym kontekście, niż twórczość Tolkiena, więc też jestem lekko zażenowany).

To musiała być rakieta!

Na dwa dni przed publikacją tekstu, Piotr "Kostek" Kostrzewski, który niewiele wcześniej dołączył do załogi Elivo, zaprezentował pierwszą prezentację Slideshare dokumentującą nasz case wprowadzania nowego produktu na rynek:

 

 

Jeżeli jej nie widzieliście, koniecznie musicie szybko ją przeklikać! Oprócz tego, że w bardzo przystępnej formie Kostek pokazał jedno z ciekawszych dokonań Michała, pomógł nam w dotarciu do kolejnych subskrybentów. 

Ponad 1300 obejrzeń i blisko 100 udostępnień w social media przyspieszyło listę o kolejne kilkadziesiąt adresów. Wysyłka tekstu na temat social media trafiła do ponad 1400 osób, z których do maila zajrzało ponad 500 z nich, zaś przeszło do tekstu blisko 300. 

Choć liczba interakcji nadal nie powala, poradnik na temat Facebooka w ciągu tygodnia zaliczył ponad 1000 UU, co czyni go nadal jednym z trzech najpopularniejszych tekstów (po tym o content marketingu i przed tym o email marketingu). 

Dostał też kilka fajnych komentarzy (bezpośrednio pod tekstem):

 

komentarz3 komentarz1komentarz2

 

W dwa dni po publikacji tekstu, zaproponowałem Michałowi zakład – wizerunkowy, o piwko sztuk jedno. Polegał on na właściwym obstawieniu ilości osób zapisanych do SALESLABu na dzień 14. października, godzinę 8. rano – a więc tuż przed rozpoczęciem Targów eHandlu. 10. października mieliśmy dokładnie 1607 osób, więc obstawiłem 1675. 

– Sądzę, że spokojnie 1720 – skontrował Michał. 

Lets the game begin!

12. października – paczka w drodze

Nadszedł sądny dzień – długowyczekiwana paczka dla każdego (zapisanego) ekomersiaka wystartowała. Choć godzina 16. w poniedziałek mogła być ryzykowna, bo sporo ludzi zapewne wychodziło właśnie w pracy, nie chcieliśmy przekroczyć terminu – więc odpaliliśmy.

Spodziewaliśmy się, że pójdzie nieźle.

 

Mailchimp po paczce

 

No i poszło! Uważny czytelnik powinien zwrócić uwagę na znaczącą różnicę między ilością osób, do których wysłaliśmy odcinek SALESLABu o Facebooku i tą, która dostała paczkę – 300 rekordów. Fajny wzrost wyniknął z szybkiego zawiązania kilku strategicznych partnerstw z firmami działającymi w obszarze ecommerce, które zaproponowały przygotowanie specjalnych ofert – tylko dla odbiorców naszego "prezentu". Wśród wspierających nas podmiotów znalazły się:

  • Monika Czaplicka
  • Prowly
  • FastTony.es
  • Monitori
  • SEMstorm

Każda z marek umieściła stosowną informację o swojej obecności w swoich kanałach social mediowych, zaś tuż przed wysłaniem paczki, Michał wrócił do wszystkich wrzuconych na grupy postów i w komentarzu dopisał, że prócz narzędzi excelowskich można spodziewać się właśnie rabatów.

Od tej pory link do pobrania paczki znajduje się na stałe w welcome mailu, który otrzymuje każdy, kto zapisze się do SALESLABU – wraz z linkowaniem do każdego z opublikowanych do tej pory artykułów i prezentacji. Dzięki temu wiemy, że sama tylko paczka została pobrana około 600 razy.

 

Marczak o SALESLAB

 

Jedno było pewne – od tego momentu wiedzieliśmy, że paczka nie będzie jednorazowym giftem, a zostanie wcielona w podstawową strategię i wysyłana raz w miesiącu.

 

13. października – ostatni tekst, przygotowanie przed Targami

Zbliżaliśmy się do granicy darmowej ilości odbiorców w Mailchimpie, co nas bardzo cieszyło. 13. października był ostatnim dniem SALESLABu – tekst traktował o sprzedaży transgranicznej. Problem z tym tematem był taki, że mógłby stanowić spokojnie temat osobnego, co najmniej 6-tygodniowego kursu. Postanowiłem więc napisać go na tyle szczegółowo, by wyczerpać choćby wstęp do zagadnienia, a jednocześnie na tyle ogólnie, by mógł posłużyć naszym czytelnikom w jak największym stopniu.

Najważniejszym wnioskiem z niewielkiej klikalności i w ogóle – popularności tematu, był prawdopodobnie fakt, że w przeciwieństwie do poprzednich odcinków, ten dotyczył dosyć wąskiej grupy odbiorców. Sprzedaż transgraniczna nadal w polskim ecommerce wydaje się czymś niezwykle skomplikowanym i choć w zasadzie jest to prawda, takie nastawienie do tematu z pewnością sprawy nie ułatwia. 

W każdym razie, poprzysięgliśmy sobie z Michałem, że do tematu wkrótce wrócimy. Mamy ambicje. Ważki cel. Tak czy owak, open rate sięgnął 32% (CTR ledwie 6%), a w tym przypadku – mocniej zależało nam na pierwszym wskaźniku, niż na drugim.

Dlaczego?

CTA na Targi

 

Tak właśnie – na samej górze wiadomości znalazła się informacja o tym, że będziemy na Targach, gdzie będzie mozna nas zaczepić. I choć sporo osób, z którymi rozmawialiśmy, o SALESLABie dowiadywało się od nas na gorąco, pojawiły się i takie, które skierowały do nas swoje kroki tylko dlatego, że kojarzyły naszą inicjatywę. 

 

14. października – jazda na Targi

Dzień zaczął się od tego, że nie mogłem dostać się na teren Stadionu Narodowego, gdzie odbywały się Targi, bo wlazłem jakoś od złej strony, a gdy już złapaliśmy się z Michałem, Martą i Zającem, naszym grafikiem, okazało się, że szef zapomniał jednego z patyków stabilizujących nasz ogromny baner.

Mało tego – byłem strasznie skonsternowany faktem, iż od samego rana murawa Stadionu była zrywana, ładowana na ciężarówki i wywożona. Choć piłką nożną interesuję się na tyle, by kumać memy z Lewandowskim, pojęcia nie miałem, że to standardowa procedura. 

 

20151014_095543

Byliśmy gotowi i mega zajarani – to był nasz wielki dzień! A zaczął się na 20 minut przed oficjalnym startem imprezy, gdy podeszła do nas pani, zaczynając od tego, że ona szuka dokładnie tego, co mamy wypisane na banerze:

 

SALESLAB na Targach

Później było tylko lepiej; dzień okazał się za krótki. SALESLAB okazał się doskonałym narzędziem nie tylko dlatego, że ściągnął do naszego stoiska ludzi, którzy przychodzili z różnymi problemami, szukając komercyjnego wsparcia, ale także dlatego, że był dobrym powodem do dyskusji na temat konkretnego biznesu. 

Niemal każdy, kto samodzielnie prowadzi ecommerce, spotyka się z podobnymi problemami – podobnymi do tych, które poruszaliśmy w ramach kursu. Dlatego łatwo nam było z SALESLABu robić punkt odniesienia, a także "ewangelizować" w sprawie content marketingu. 

Sprawę skomentował sam Michał:

Patrząc na to, jak dużo osób zgłosiło się do nas na targach, mówiąc: „zobaczyłem baner Elivo, musiałem do Was podejść, w końcu czytam Saleslab!” było wiadomo, że ostatnie tygodnie naprawdę ciężkiej pracy nad kursem opłaciły się. Ja kocham interakcje z ludźmi, a możliwość porozmawiania o żywych biznesach offline, tylko dlatego, że ktoś widzi w nas specjalistów, jest bardzo miła. Oczywiście, była część ludzi, którzy na targach mówili, że nie słyszeli o inicjatywie, a teraz stali się wiernymi czytelnikami. Mogę obiecać, że Saleslab będzie z miesiąca na miesiąc zaskakiwał materiałami, treściami i nieustannym podnoszeniem poprzeczki!

Na koniec dnia, po przeprowadzeniu ponad 120 rozmów, doszliśmy do podobnego wniosku – wszyscy chcą dobrego contentu. Różnią się co prawda pomysły wykorzystania CM jako strategii pozyskiwania klientów ("Wkładam w content x złotych, ile w ciągu 3 miesięcy z tego wyciągnę" było, wbrew pozorom, częstym wyobrażeniem i pytaniem, na które chyba było nam najtrudniej odpowiadać), ale spokojnie można uznać, że większość branży rozumie potrzebę wartościowych treści i wywrócenia pewnego skostniałego sposobu myślenia na temat marketingu – na lewą stronę. 

pochwała

Ostatecznie, celem SALESLABu jest zarówno edukowanie właścicieli ecommerce, że mogą robić rzeczy (w zakresie promocji swoich biznesów) o których być może nie zdawali sobie dotąd sprawy, jak i solidne przedstawienie, że jakościowy marketing wymaga solidnych nakładów pracy specjalistów. W ten sposób przechodzimy do…

PODSUMOWANIE

Być może z lenistwa przekory postanowiłeś od razu przenieść się na sam koniec tekstu, wiedziony świadomością klasycznej struktury tekstu – że w tym miejscu nastąpi zebranie wszystkich opisanych wyżej doświadczeń w kilka konkretnych punktów. 

Nie zawiodę cię.

 

SALESLAB w liczbach:

  • 6 tekstów o łącznej objętości ok. 200 tysięcy znaków (ponad 111 stron znormalizowanego maszynopisu)
  • 1805 osób zapisanych na kurs (BTW – tak, przegrałem zakład o Paulanera, choć żaden z nas nie trafił w 1780!)
  • 34,1% średni współczynnik otworzeń wiadomości, 12,1% współczynnik CTR
  • 11000 odsłon, 9800 unikalnych czytelników
  • Ponad 120 wzmianek w social media
  • 25 zapytań ofertowych 
  • 14 partnerów promocyjnych
  • 8 espresso i 8 tigerów (kaw, nie energetyków) w Costa Coffee
  • Wywiad w Business Misja:

 

 

CO DALEJ?

  • Content raz w tygodniu (planujemy webinary, AMA z ekspertami branżowymi, tematyczne cykle)
  • Ebook na temat hakowania świąt (premiera już 9. listopada!)
  • Przesiadka z Mailchimpa na Freshmaila 😉
  • Sky's the limit!

 

drakeCTA na case

 

 

Jak sprzedać niesprzedawalne contentem, czyli Paweł Tkaczyk radzi

W nawiązaniu do 2 odcinka SALESLAB-u, w ramach którego przygotowujemy obszerne poradniki dotyczące marketingu w ecommerce, poprosiliśmy o kilka odpowiedzi Pawła Tkaczyka, znanego z branży z zarabiania na życie opowiadaniem historii. 

1. Branża ecommerce jest z grubsza spolaryzowana na b2b (przedmioty "nieseksowne") i b2c (przedmioty "raczej sexy"). To spore uogólnienie, jasne, ale na potrzeby tekstu uprościjmy. 
 

Pytanie brzmi: Czy content marketing, jako świetne narzędzie o udowodnionych rezultatach, może być wykorzystywany absolutnie przez wszystkich? Bo o ile łatwo mi sobie wyobrazić prowadzenie bloga o paznokciach w przypadku e-sklepu kosmetycznego czy vloga o ciuchach w przypadku sklepu z ubraniami, o tyle zastanawiam się, jak ugryźć komunikację w przypadku b2b albo wysoce specjalistycznych urządzeń w przypadku b2c; rzeczach, które się googluje, ale o których raczej z rozmiłowniem się nie pisze. 

 

9_Paweł-Tkaczyk_Paweł Tkaczyk, Midea: Uważam, że content marketing niekoniecznie przekłada się na sprzedaż w równym stopniu dla każdej branży. Bo – jak pisałeś – po przeczytaniu o jakimś utwardzaczu do paznokci mogę chcieć go kupić natychmiast, tymczasem po przeczytaniu o systemie CRM dla dużej firmy proces decyzyjny jest o wiele dłuższy. 

Nie znaczy to jednak, że w B2B czy w „mniej sexy” produktach content marketing jest nieskuteczny. Po prostu należy go traktować trochę inaczej. W przypadku B2B buduje on potrzeby. W czasach, gdy 89% komunikatów reklamowych pozostaje niezauważonych (takie badania cytował Albert Stęclik z VML podczas tegorocznej Internetbeta) ludzie nadal szukają interesującej treści. I jeśli dowiedzą się, czego nie wiedzą, czego nie mają, co mogą poprawić – będą bardziej skłonni kupić.

Druga sprawa to podejście do content marketingu jako narzędzia gromadzenia grupy docelowej, budowania zasięgu.

Jeśli sprzedajesz szamba to – tak jak powiedziałeś – ludzie nie myślą o nich codziennie. Wyszukują informację o nich kiedy pojawiają się problemy. Czy to oznacza, że nie można do nich mówić kiedy tych problemów nie mają? Można, ale… nie o szambach. Czyli odpowiedź na pytanie: co jeszcze (poza szambem) interesuje moją grupę docelową jest dobrą strategią treści?

 

2. Gary Vaynerchuk twierdzi, że choć content is King, to jednak context is God. I wydaje mi się, że można sie z tym zgodzić; sam Vaynerchuk prócz prowadzenia vloga przygotowuje natywne video na Facebooku czy pisze tam pośrednie formy między esejem a artykułem. 

Pytanie: Pomijając ograniczenia techniczne, jak długość znaków czy interpretację gifów, czym w twojej opinii różni się komunikacja na Twitterze, a czym na Facebooku? Albo taka "społeczna" od "zawodowej", na przykład na Linkedzie? 

 

Jeśli pominiesz ograniczenia techniczne, wkraczamy na styk komunikacji i kultury. Może brzmi to jak truizm, ale: Facebook, Twitter i LinkedIn to trzy zupełnie osobne kultury, tak samo jak zupełnie odmiennym tworem jest YouTube i Snapchat.

Obawiam się jednak, że technikaliów nie da się oddzielić od czynnika ludzkiego kiedy rozmawiamy o tym, co jest „normą społeczną” w danej społeczności czy serwisie. Profesor Lawrence Lessig (ten od Creative Commons) zdefiniował kilka elementów, które wpływają na budowanie norm społecznych.

To między innymi prawo, wymagania rynkowe czy tzw. „architektura” (która w świecie wirtualnym nazywa się „code”).

Architektura Twittera pozwala na wysłanie maksymalnie 140 znaków, więc komunikacja jest bezpośrednia, pozbawiona form grzecznościowych. Facebook to całe spektrum możliwości: od wspomnianych przez Ciebie esejów czy wideo Vaynerchuka przez obrazki, lajki… To „kultura lajka”. YouTube jest bardziej „zwariowany” od tradycyjnej telewizji, choć to nadal wideo. Twórcy treści nie powinni zapominać więc o kontekście, w jakim ta treść się ukaże.

 

3. Czy adaptowanie przez marki każdego nowego kanału komunikacji (snapczat ostatnio zasiedliła Wyborcza i TVN, a po uruchomieniu niedawno BEME do pierwszych akcji przymierza się już MTV) to dobra strategia? Czy inwestowanie środków i "zasobów ludzkich" (brzydkie określenie, ale wymierne :>) w każdą nowinkę to dobry pomysł? A może marka, nim zaangażuje się w nowy kanał, powinna poczekaj, zobaczyć, jak reagują jej użytkownicy, jak radzą sobie inni w branży, i dopiero podejmować decyzję?

 

Wierzę, że marka powinna być tam, gdzie jest skierowana uwaga jej użytkowników (biorąc oczywiście poprawkę na umiejętność tworzenia treści w danym kontekście, o czym rozmawialiśmy przed chwilą). Zatem: zasięg przede wszystkim. Natomiast całość rozbija się o wspomniane przez Ciebie „zasoby ludzkie”. Jeśli są ograniczone, marka powinna skupiać się na tych kanałach, na których przełożenie godziny pracy (włożonej w stworzenie treści) przekłada się na jak największą uwagę odbiorców (mierzoną – w moich prywatnych rozważaniach – w „oczogodzinach”). 

 

4. Kwestia mierzenia ROI – myślę, że to problem wielu firm, które chcą inwestować w content marketing, ale nie wiedzą jak określić, czy inwestycja się opłaca. Czy zwróciła się już, czy zwróci za miesiąc/rok/pięć lat? Skąd wiadomo, czy 5 tysięcy złotych miesięcznie dla etatowego content designera, pismaka, opowiadacza, to dużo czy mało? Masz jakiś pomysł na to?

 

To kwestia zaprojektowania odpowiedniego systemu mierzenia. Wiele firm, które obserwuję tego nie potrafi – mierzą content marketing ilością opublikowanej treści a nie rzeczywistymi „oczogodzinami”. To bardzo użyteczna jednostka. Jeśli wiesz, ile oczogodzin potrzebujesz, żeby sprzedać jedną sztukę produktu, mierzenie content marketingu staje się proste. No i projektujesz cały system tak, by Twój komunikat dotarł do jak największej ilości ludzi. 

 

5. Czy masz jakiś swój ulubiony sposób na "hakowanie wzrostu" tworzonych treści? Jakiś myk, który sprawia, że CM osiąga lepsze efekty, na przykład w czasie dystrybucji? Jeśli tak, podziel się :))

 

Znowu: kwestia dostrzeżenia większego obrazu. Dobra treść nie obroni się sama – wbrew pozorom sama broni się „papka” która nie wymaga od nas wielkiego myślenia przy przetwarzaniu albo treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie. Rzetelne artykuły trzeba promować – bardzo często płacąc za zasięg. Połączenie tzw. „paid media”, „earned media” oraz „owned media” (potencjał płatnego zasięgu, emocjonalnego zaangażowania oraz potencjału własnych odbiorców) jest kluczem. Tymi trzema aspektami można żonglować. W moim przypadku staram się jak najwięcej osób ściągnąć do własnego newslettera, bo generuje najwyższe zaangażowanie (jeśli mierzymy procent ludzi, którzy potencjalnie go otrzymują do tych, którzy reagują). Wiem jednak, że największa masa leży na Facebooku. Więc promuję się tam za pieniądze – procent zaangażowania jest niższy, ale jest najpopularniejszym źródłem ruchu. A od czasu do czasu piszę treść, która jest mocno nacechowana emocjonalnie, żeby „samo się niosło”.

 

Sprawdź kompedium content marketingu i dołącz