+48 503 934 638

Wprowadzenie produktu na rynek – case study

Wprowadzenie nowego produktu na rynek, zwykle jest bardzo ciężkim zabiegiem, który wymaga od nas nie lada poświęcenia oraz zaplecza finansowego (nie zawsze, choć jest to bardzo potrzebne dla bezpiecznego startu). Nie inaczej było w przypadku wprowadzenia nowego suplementu na rynek jakim był GO! SLIM. Nie wszystko w tym przypadku zostało zrobione bezbłędnie ale wiele się nauczyłem. Dokładnie w sierpniu 2013 rozpocząłem swoją przygodę jako product manager produktu GO! SLIM. Niniejszy cease study mam nadzieję przyda się wielu polskim przedsiębiorcom, postaram się także aby zawrzeć w nim jak najwięcej mięsa.

Przygotowując się do tej pracy rozmawiałem z kilkoma przedsiębiorcami, którym nie udało się dobrze wprowadzić produktu na nasz wymagający rynek. Brak pasji i know-how to podstawowe elementy. OK, przejdźmy do właściwego artykułu.

Budżet miesięczny na działania: budżet nie był stały i wahał się od 10 do 15 tysięcy złotych. W tej kwocie była moja pensja oraz działania marketingowe. Oczywiście zdarzały się extra budżety gdy wymagała tego sytuacja ale nie było to zbyt często. 3-4 razy na ponad rok mojej pracy nad popularyzacją.

 

Początki bywają trudne

 

Czas start. Wystartowaliśmy dokładnie w sierpniu 2013 roku i od razu zabraliśmy się do pracy. Od samego początku szukaliśmy raportów na temat sprzedaży suplementów diety oraz innych. Były dla nas wyznacznikiem tego jak duży jest rynek suplementów. Nie od dziś wiadomo, że jest on dynamicznie rosnącym, a my chcieliśmy jak najlepiej wykorzystać ten fakt.

2014-12-07_12h44_06

źródło: egospodarka.pl

Dzięki obserwacji rynku jeszcze przed oficjalnym startem szybko spostrzegliśmy, że najlepszymi miejscami do reklamowania jest Facebook Ads oraz reklama banerowa na Onecie. Tak reklamowali się najwięksi konkurenci, tak też mogliśmy zapewnić sobie pierwszą sprzedaż. I to właśnie zawarliśmy w pierwszej kolejności do rzeczy, którymi będziemy się promować. Zanim jednak do tego doszło, musieliśmy przygotować zaplecze.

 

Nie będę opisywał zakupu produktów oraz magazynowania, czy zdobycia licencji ponieważ to nie należało do moich kompetencji.

Konkurencja

2014-12-07_12h54_14

źródło: poradnikzdrowie.pl

2014-12-07_12h59_06

źródło: swiatzdrowiaiurody.pl

2014-12-07_13h03_51

źródło: zazie.com.pl

Pierwszą rzecz, którą stworzyliśmy było kilkadziesiąt różnych banerów reklamowych. Były one potrzebne zarówno do promocji w sieci reklamowej GDN, Facebook Ads oraz do reklamy na Onecie i innych portalach kobiecych, które też testowaliśmy.

 

W tym samym czasie, zewnętrzny grafik zajął się przygotowaniem landing page. www.go-slim.pl, który moim zdaniem jest jednym z najładniejszych landing page suplementu diety w naszym kraju.

2014-12-06_14h47_39

źródło: go-slim.pl

Pierwotny scenariusz zakładał, że będziemy pozycjonowali się jako najnowocześniejszy fat burner w kraju, made in USA. Produkt oczywiście był wyprodukowany w Stanach Zjednoczonych, jednak ta koncepcja szybko została zweryfikowana przez rynek. Dlaczego? Każdy fat burner jest naj! Ciężko pozycjonuje się markę z takim samym oklepanym sloganem reklamowym, który wszyscy nasi poprzednicy zdołali przerobić wielokrotnie na różnych produktach (słabych, czy dobrych). Zgodnie ze starym chińskim przysłowiem „wyróżniaj się albo zgiń” postanowiliśmy zmienić politykę pozycjonowania produktu na rynku.

 

Warto dodać na samym wstępie, że produkt o nazwie „go slim” był już na rodzimym rynku, a na świecie o tej nazwie znaleźliśmy kilka innych podobnych. Początkowo był to element, który bardziej przeszkadzał, niż pomagał osiągnąć sukces. Jednak szybko wzmianek o nas było znacznie więcej, niż o innych go slimach.

Dlaczego nazwa GO! SLIM? Dynamika poprzez wykrzyknienie ma sygnalizować, że czas na odchudzanie właśnie się rozpoczął. Nie możesz czekać do jutra, kolejnego tygodnia, nowego roku. Musisz wziąć się za siebie. Tylko w ten sposób możesz schudnąć.

 

Aby uzyskać pierwszy obrót

 

Sprzedaż na portalach grupowych. W ten sposób chcieliśmy opanować do perfekcji procesy logistyczne, które były naprawdę dużym wyzwaniem zarówno na początku jak i każdym jednym miesiącu. Czasami nawet kilkadziesiąt paczek jednego dnia, współpraca z kurierami i Pocztą Polską. Wszystkiego musiałem uczyć się od podstaw. Grupowa sprzedaż też czegoś nauczyła.

2014-12-06_14h46_06

Początki to ewangelizacja. Tak powstała gorzka pomarańcza

 

Nowy produkt na rynku? To przecież potrzeba ewangelizacji. My musieliśmy zrobić to szczególnie dobrze. Dlaczego? Nie byliśmy pierwsi na rynku, a jeżeli nie jesteś pierwszy na rynku to albo zrobisz to lepiej, albo zginiesz. Ewangelizowaliśmy, wiedzieliśmy, że nie możemy się powoływać na bycie kolejnym fat burnerem. Na rynku nie było na to miejsca, nie było i gdy początkowo skręciliśmy w tym kierunku rynek nas skarcił za tego typy próbę i niewiedzę. Błądzenie zostało bardzo szybko naprawione. Wymyśliliśmy gorzką pomarańczę. Na rynku była już zielona herbata, dlatego my poszliśmy w stronę gorzkiej pomarańczy. Dlaczego akurat gorzka pomarańcza? Powód jest prosty, to jeden z najważniejszych składników GO! SLIM i jest elementem, który nie jest wyeksploatowany przez rynek. Nie byliśmy już kolejnym fat burnerem, byliśmy „the next best” stawiającym na własną tożsamość.

2014-12-06_14h50_00

źródło: MiastoKobiet.pl

 

Buzz

 

Większość wchodzących produktów, czy firm aby zrobić szum wokół swojej marki, inwestuje w słabej jakości marketing na forach, opinie fałszywe, bez większej wartości dla kogokolwiek, inaczej zwane SPAM-em. My chcieliśmy tego uniknąć. Oczywiście byliśmy na forach, byliśmy aktywni, jednak mieliśmy tam misję. Pisaliśmy merytorycznie, nie namawialiśmy do zakupu naszego produktu, chyba, że naprawdę pozwalała na to sytuacja. Byliśmy oddani produktowi, głęboko wierzyliśmy, że nie musimy go siłą wpychać aby ludzie zaczęli go kupować. Edukowanie sprawdzało się bardzo dobrze. Pisaliśmy i doradzaliśmy. Skąd zatem sprzedaż? Mieliśmy stopkę przy wypowiedziach, co nie jest zabronione, zwłaszcza, że nie pisaliśmy tego po to, aby sprzedawać, czy zdobywać linki z tej stopki. Oczywiście takie działania przyniosły nam szum, linki pozycjonujące i sympatię, także adminów niektórych for!

 

A content marketing? Co z nim?

 

Tak używaliśmy content marketingu do popularyzacji gorzkiej pomarańczy, pisaliśmy jakie przynosi ona korzyści. Stworzyliśmy własnego e-booka o odchudzaniu, aby pokazać światu, że same suplementy to nie wszystko. Byliśmy fair i to nas również wyróżniało, komunikowaliśmy, że suplement to tylko jeden z elementów.

Content marketing przynosił nam sprzedaż ale nie od samego początku. Pierwotnie sprzedaż była głównie z facebook-a. Contentem produkowanym na bardzo dużą skalę uwiarygodnialiśmy siebie. O gorzkiej pomarańczy pisaliśmy dla różnych portali kobiecych, w kilku blogach, korzystaliśmy z platformy Lead Bullet oraz sami dogadywaliśmy się z wydawcami. Po tym czasie przyszedł czas na własne media!

 

Wow własne media?

 

Tak stworzyliśmy własne media. Mieliśmy i nadal mamy bardzo dobrą domenę medica.pl, która stała się blogiem. Były również plany aby medica.pl przekształcić w portal! Mieliśmy kilkutysięczny ruch w skali miesiąca. Ruch organiczny rósł w skali miesiąca dwu cyfrowo. Raz było to 12% innym razem nawet 60-70% natomiast zawsze organic był rozwijany. Oczywiście własne media były przez nas pozycjonowane, tworzyliśmy struktury linkowania, robiliśmy bardzo dużo testów. Naprawdę mogliśmy bardzo dobrze przetestować wszystkie metody, zarówno czarne, szare jak i te bielsze. Dobry content + linkowanie, to dawało efekty systematycznego wzrostu ruchu, a własne media? To było dobre wizerunkowo, sprzedażowo i po raz kolejny czuliśmy misję, contentu edukacyjnego nigdy za wiele.

2014-12-06_14h48_34

Stworzyliśmy prócz bloga także forum o diecie, zdrowym stylu życia. Forum miało powołanych do rozkręcenia kilka osób, które były odpowiedzialne do merytorycznego rozkręcania go i zachęcania do dyskusji.

2014-12-07_12h31_42

Mieliśmy portal kontrowersyjny „jebnij tłuszcza” jebnijtluszcza.pl, który wyszydzał grubość, był niezwykle odważny a jego celem było spowodowanie, że otyłość będzie zauważana jako coś negatywnego już u osób młodych 18-25 bo do nich były targetowane reklamy.

Najlepszym pomysłem był jednak blog SzczupłaPannaMłoda. (szczuplapannamloda.pl). Na Facebook-u, dzięki działaniom płatnym szybko zbudowaliśmy społeczeństwo przyszłych panien młodych. Była to przez kilka miesięcy grupa niezwykle zaangażowana, z której gdybyśmy poszli tą drogą i nie wycofali pieniędzy z działań promujących, moglibyśmy po roku czerpać spore zyski.

2014-12-06_14h39_50

2014-12-06_14h38_56

Medica.pl miała „potenszal”

 

Medica.pl – kilka razy dostaliśmy propozycję odkupienia serwisu za duże kwoty. Nigdy do tego nie doszło, ponieważ wierzyliśmy, że to tylko jednorazowa kasa. Damy radę bez tych pieniędzy, za to z własnym, silnym medium zrobić coś więcej. W okół medica.pl powstał nasz drugi sklep internetowy. Im więcej contentu, tym sprzedaż była lepsza. Nie były to zabójcze obroty, raczej z serii małych kilkunastotysięczników e-commercowych, niż obroty, które kogokolwiek by powaliły.

2014-12-06_14h53_09

Adwords nie jest dla każdego

 

No właśnie, byliśmy przekonani, że skoro suplementy są ten sposób reklamowane, to i nam musi się udać. Nic bardziej mylnego i kolejny dowód, że nie zawsze „jeżeli jemu się udało to jak skopiuję to i mi się uda”. Wręcz przeciwnie. Pomimo długiej optymalizacji, dobrego zarządzania i zbudowania profesjonalnej struktury nie udało się uzyskać sukcesu. Adwords okazał się dostarczać słabego, mało wartościowego ruchu. Wizyty trwały zwykle poniżej minuty, pomimo że testowaliśmy bardzo dużo różnych pomysłów, na różniące się landing page. Zmienialiśmy i testowaliśmy również właściwy i główny landing page go-slim.pl. Był okres, że w ciągu dnia pojawiało się od kilku do kilkudziesięciu zmian.

Dlaczego przegrywaliśmy na tym polu? Prawdopodobnie na wzgląd tego, że ludzie szukający suplementów w wyszukiwarce skupiali się na znalezieniu sklepów lub rankingów, w których mogliby porównać kilka różnych produktów o podobnych właściwościach. Żadna pojedyncza marka suplementów jak zielona kawa, pojedyncze yerba mate nie reklamowały się w Adwordsach, powinno nam to dać do myślenia. To zdecydowanie był błąd a ROI z tego było ujemne.

Dziś dzięki temu uważam, że nie każda metoda reklamowania się jest dla każdego. Wiem, że nie da się sprzedać niektórych produktów przez linki sponsorowane, tak samo jak dla innych produktów ruch z Facebook-a będzie bezwartościowym. To cenne doświadczenie!

 

Facebook nie sprzedaje – bzdura

 

Czytałem wiele artykułów, w których autorzy rozpisywali się na temat tego, że Facebook, albo nawet szerzej, social media nie sprzedaje. Kiedyś podzielałem to zdanie, ale teraz zmieniło się to i to o 180 stopni. W niektórych przypadkach jak np. hotele, moda, fitness, beauty czy właśnie suplementy ruch z Facebook Ads-ów, odpowiednio stargetowany ma bardzo dobrą konwersję. Były dni, gdzie dla niektórych kampanii konwersja wynosiła blisko 50% czyli co druga osoba, która trafiała na reklamę dokonywała zakupu, a dzięki naszej metodzie upsellingowej, o której napiszę dalej ROI był astronomiczny. Czy Facebook Ads mają swoje wady? Oczywiście, trzeba bardzo dużo poświęcać mu czasu. Niewłaściwie stosowany, źle stargetowany czy nawet za długie prowadzenie kampanii na jedną grupę (powodujące nasycenie mikrotargetu) to elementy, z którymi musiałem się zmagać prowadząc kampanie w mediach społecznościowych, a właściwie stricte na portalu Marka Zuckenberga.

2014-12-07_12h18_21

Partnerzy

 

Nie byliśmy sami, jako, że cała sprzedaż była prowadzona z możliwie jak najlepiej pospinanym budżetem, mieliśmy wiele zaprzyjaźnionych portali, z którymi współpracowaliśmy. Część z nich m.in. portale sportowe, małe blogi modowe prezentowały banery z go-slim.pl. Większość z nich udało namówić się na użyczanie powierzchni reklamowej w modelu CPS.

2014-12-07_12h35_22

źródło: e-vintage.pl

 

Rozbudowanie swoich działań o sprzedaż innych suplentów

 

Naturalnym kolejnym rozwinięciem działań było wprowadzenie innych suplementów. Po 6 miesiącach mieliśmy pierwszy sklep a po 9 kolejny, który z kolei był połączony z blogiem medycznym medica.pl. Skąd wziął się pomysł na rozszerzenie działalności? Kiedyś dodawaliśmy 50 gram yerba mate lub zielonej kawy jako gratis do zakupów naszego suplementu GO! SLIM. Od gratisów ewoluowaliśmy do sprzedaży kilkunastu najbardziej topowych produktów wspomagających odchudzanie. Były to wspomniane już suplementy diety, a także herbaty odchudzające (czerwone i zielone), yerba mate (kilka rodzajów m.in. yerba mate BIO) oraz jagody goji. Paradoksalnie takie działania rozszerzające spowodowały zwiększenie sprzedaży samego produktu docelowego, który był dla nas priorytetem prestiżowym i zarobkowym.

2014-12-06_14h52_12

Jakie były plany wobec suplementu?

 

W planach firmy było kilka ambitnych celów. Między innymi rozszerzenie sprzedaży w kanałach offline-owych. W tym celu został wynajęty nawet przedstawiciel handlowy, który kontaktował się z siłowniami, sklepami sprzedającymi suplementy. Tutaj również popełniliśmy błąd, zabrakło nam konsekwencji, cierpliwości, poddaliśmy się po 3 miesiąch działania, a także za mało poświęciliśmy na szkolenie handlowca w zakresie suplementów, rynku oraz różnych tajników tej branży.

Jak należało wejść do sprzedaży offline? Z pewnością przeznaczając większe środki i zachowując większą cierpliwość. Sam druk ulotek oraz zatrudnienie handlowca, to za mało. Silne rozwiniecie kanału internetowego spowodował, że nie wspieraliśmy odpowiednio poczynań na kolejnym rynku, który mógł podnieść świadomość marki.

Do jakich miejsc udało nam się trafić offilne? Do zaprzyjaźnionych właścicielowi GO! SLIM hoteli na Pomorzu oraz na Mazurach, kilka mniejszych stacji benzynowych oraz lokalnych sklepów zielarskich. Po raz kolejny brak wsparcia, brak pełnego planu i wsparcia marketingowego spowodowało, że po niespełna 3 miesiącach praktycznie cała sprzedaż offilne (może poza pojedynczymi, dobrze rokującymi miejscami) została zawieszona.

2014-12-06_14h41_39

 

Mieliśmy misję, dlatego się udawało

 

GO! SLIM był nastawiony na coś więcej, niż tylko na sprzedaż. Wiadomym jest, że każdy biznes musi zarabiać, jeżeli robi to konsekwentnie, umiejętnie to jest to szansa na nowe miejsca pracy, większe wpływy z podatków dla Państwa, globalizację itd. My prócz tych elementów, chcieliśmy robić coś więcej, mieć misję tworzyć wartość dodatnią.

 

Plany, które dzięki inwestorowi mogliśmy wdrążyć w ciągu najbliższych kilku lat:

 

  • Wczasy odchudzające – odchudzanierozewie.pl // były nawet rozpisane plany marketingowe, mieliśmy miejsce w Jastrzębiej Górze, domówieni byli trenerzy personalni.

2014-12-06_14h40_42

  • Siłownia specjalistyczna w Warszawie – odległy plan, choć długofalowy.

  • Sponsorowanie klubu szermierzy na wózkach – niestety nie wiem jaki był status tego planu, ponieważ nie ja się tym zajmowałem.

  • Chcieliśmy edukować osoby kupujące suplementy, lub te, które się do tego przymierzają. Otwarcie mówiliśmy, że suplementy to nie wszystko, to tylko jeden z elementów. W tym celu prowadziliśmy blogi, aktywnie udzielaliśmy się na forach, prowadziliśmy forum dotyczące zdrowego stylu życia, wydaliśmy ebooka, powstały niezrealizowane podcasty o zdrowym stylu życia. Jeden z nich dostępny jest nawet pod tym adresem: https://www.youtube.com/watch?v=ztjVEdp7GZ8

2014-12-06_14h56_36

  • Do pełnej edukacji, zabrakło dopięcia współpracy ze znaną twarzą w świecie fitness, kulturystyki, bądź kogoś kto zajmuje się zawodowo dietetyką. Przez moment mieliśmy szanse stworzenia czegoś na wzór systemu Gacy, jednak do tak ogromnego projektu potrzebne jest zaangażowanie większej mocy przerobowej.

 

Telemarketing nie sprzedaje? Pozwól, że będę miał inne zdanie na ten temat.

 

Mówi się, że w dzisiejszych czasach telemarketing nie sprzedaje, to zupełny przeżytek. My po analizie rynku w Stanach Zjednoczonych i tego, co robił główny konkurent czyli Zielona Kawa, postanowiliśmy wejść w ten kanał i sprzedawać za pomocą słuchawki! To był strzał w dziesiątkę. Około 40% zamówień było powiększanych, pierw o dodatkowe opakowania produktu GO! SLIM, w późniejszym czasie o herbaty, a w jeszcze późniejszym o kolejne suplementy, które wprowadziliśmy do oferty. Up selling był skutecznym narzędziem podnoszącym sprzedaż.

 

 

 

Negatywny PR – zahamowanie sprzedaży.

 

W trakcie szczytowego momentu, kilka czołowych serwisów bardzo negatywnie przejechało się o zepsutym rynku suplementów. Kilka lat temu, rynek suplementów był „czystszy” nie było na nim tak dużych pieniędzy dlatego rywalizacja była bardziej fair. Nie było też celebrytów, wprowadzających swoje produkty i nie było przekłamanych reklam. Duże serwisy wytoczyły dużą wojnę firmom sprzedającym suplementy diety. Wątpliwej jakości produkty, używające różnych forteli do reklamowania swoich produktów zostały szczegółowo opisane przez bardzo poczytne media. Dostało się całej branży a kilka podmiotów zawiesiło swoją działalność w tym segmencie. Jak zawsze, także w tym wypadku ucierpiał cały rynek, a nie konkretny opisany produkt. Dziś uważam, że działania broniące i powstrzymujące ten PR, powinny zostać podjęte niezwłocznie. To zdarzenie spowodowało również „wypalenie się” inwestora i dużo mniejsze zaangażowanie w pomoc.

2014-12-07_12h24_02

źródło: naTemat.pl

 

 

Co dziś dzieje się z produktem?

 

Na pewno nie jest w tym miejscu, w którym byśmy sobie życzyli ponad rok temu, na pewno sprzedaż jest głównie przez Internet, co też po takim czasie można potraktować jako porażkę. Na pewno przez odpowiednie działania i brak konsekwencji nie jest to aż tak rozpoznawalna marka na rynku suplementów. Po moim odejściu i skupieniu się na własnych projektach, nie mam kontaktu, wiem z marką, wiem, że już pod koniec moje działania i plan, który nakreślałem był traktowany po macoszemu.

 

2014-12-06_14h44_37

źródło: kodyrabatowe.pl

2014-12-06_14h43_51

źródło: naturalvita.pl

2014-12-06_14h49_06

źródło: gorzkapomarancza.com.pl

 

Czy dało się inaczej?

 

 

Tak oczywiście, pomimo niesprzyjających czasów, były momenty, gdy odnosiliśmy ze sprzedażą sukces i to przekraczający oczekiwania i plan. Dużo błędów i brak konsekwencji, spowodowały, że produkt nie jest w tym miejscu, na który miał potencjał się dziś znajdować.

 

Co poprowadzić inaczej?

 

Content marketing – to nie są działania jednorazowe, to nieustanna praca. Powinniśmy cyklicznie edukować rynek, brać udział w publikacjach, współpracować z firmami, które chcą w tym segmencie ewangelizować społeczność.

Lepsze i konsekwentniejsze skupianie się nad czynnościami – wiele razy zabrakło cierpliwości, często zbyt dużo uwagi poświęcaliśmy na projekty, które nie przynosiły żadnego efektu, a zbyt mało na tym, co było najważniejsze.

Offline – nie lekceważenie tego kanału. Byliśmy z założenia firmą internetową, ale tylko i wyłącznie wychodzenie na nowe rynki zbytu i budowanie szerokiej rozpoznawalności marki w innych niż online miejscach.

Inne wizje prowadzenia kampanii – niestety na utrzymanie wielu działań nie dostałem w pewnym momencie finansów, część moich pomysłów zostało skillowanych. To chyba jeden z największych problemów podczas wprowadzania produktu na rynek. Jeżeli od samego początku nie będzie wszystko spisane i konsekwentnie realizowane, problem może być poważny. Co z tego, że pojawiła się sprzedaż, co z tego, że się rozwijało.

Własne media – podobnie jak w przypadku content marketingu, tylko systematyczność, bez niej nie warto budować własne media.

 

 

Podsumowanie

 

Mam nadzieję, że wykorzystasz nasze dobre praktyki, a błędy za sprawą wiedzy tu przekazanej uda Ci się wyeliminować. Głęboko wierzymy, że po ich wyelminowaniu z sukcesem wprowadzisz produkt, a nawet gamę produktów na rynek.

 

Michał Bąk  –  właściciel agencji Elivo specjalizującej się w marketingu internetowym i doradztwie dla podmiotów z rynku e-commerce. Autor bloga majkb.com poświęconego tematyce związanej z handlem elektronicznym. Pomysłodawca magazynu Marketing & Biznes oraz wielu inicjatyw edukacyjnych dla osób sprzedających towary i usługi w sieci.

Michał

 

  1. Avatar

    Znowu samo mięso, do tego wszystko opisane w ciekawy sposób. Inspirujące – dzięki po raz kolejny 🙂

3 comments